Вы находитесь на странице: 1из 26

МИНИСТЕРСТВОПРОСВЕЩЕНИЯ РECПУБЛИКИ

МОЛДОВА
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА
"IMI-NOVA"

Кафедра Маркетинг и МЭО


Специальность Маркетинг и Логистика
Курсовая работа

Оценка рекламной деятельности компании«Promoplus»

Автор:
Студенка гр. 249 ML
Специальность «Маркетинг и Логистика»
Ирина ЛАРРАРТЕ БУЮКЛИ

Научный руководитель:
Марина ВИНОКУРОВА
Маг. Экономики, ст. преподаватель

КИШИНЭУ 2018
1
Содержание

ВВЕДЕНИЕ..................................................................................................3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ …………………………………………………………..…5
1.1. Цели и задачи рекламной деятельности……………………….…5
1.2. Основные методы организации и оценки рекламной
деятельности……………………………………………………….……………11
ГЛАВА II. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
«PROMOPLUS» …………………………………………………………….....17
2.1. Общая характеристика фирмы «Promoplus» ……………….....17
1.2. Виды и типы рекламной деятельности
компании «Promoplus» …………………………………………….….19
ВЫВОДЫ и РЕКОМЕНДАЦИИ............................................................24
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ….......................……25

2
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломного исследования связана с тем, что вопрос


эффективности рекламы является на сегодняшний день чрезвычайно важным. Ведение
эффективной рекламной деятельности является сегодня одним из основополагающих
факторов повышения стабильности предприятия в условиях кризиса. Владение
теоретическими знаниями о подходах к оценке эффективности рекламной деятельности
позволяет быстрее и точнее выбрать необходимый метод.
На сегодняшний день не существует универсальных способов расчета
эффективности рекламных коммуникаций. На протяжении многих лет аналитики разных
стран пытаются выявить универсальные схемы расчета эффективности рекламной
деятельности той или иной компании, предприятия, однако в связи с бурно растущим
рекламными технологиями, рассчитать в конкретных единицах эффективность
проделанной работы довольно сложно.
Более того, эффективность рекламной деятельности принято рассчитывать с точки
зрения экономической обоснованности, а также с точки зрения коммуникативного
воздействия, что значительно усложняет общие подсчеты эффективности. Современный
рекламный рынок постоянно меняет тенденции, что влияет на формулы расчёта
эффективности, поэтому для каждого конкретного предприятия или компании
необходимо выявить те самые универсальные схемы расчёта эффективности, которые
будут учитывать все факторы специфичности деятельности.
Проблемное пространство оценки эффективности рекламной деятельности
предприятия складывается под воздействием ряда факторов. Во-первых, возникающих
противоречий между потребностями практики и отсутствием универсальных решений и
инструментов в теоретических научных исследованиях. Во-вторых, отсутствием или
бессистемностью анализа рекламной деятельности на многих коммерческих
предприятиях. В-третьих, низкой эффективностью рекламной деятельности в результате
непрофессиональной организации рекламных коммуникаций
Цели и задачи исследования. сформулированы на основании темы диссертации и
включают:
включают:
 анализ теоретических аспектов рекламной деятельности;
 изучение видов и типов рекламной деятельности;

3
 краткий анализ основных методов организации и оценки рекламной
деятельности;
 оценка рекламной деятельности компании «PromoPlus»;
 анализ основных показателей экономической и финансовой деятельности;
 оценка диагностики эффективности рекламных компаний «PromoPlus»;
 прогноз повышения эффективности компании «PromoPlus»;
Методология исследования. основана на историческом методе, на методе
обобщения, изучения метода системного анализа. Также в ходе изучения истории
рекламы, а также теории рекламной деятельности как научной дисциплины, автору
удалось изучить данное направление с истоков его зарождения и проанализировать его
развитие в качестве предмета научного исследования.
Обзор основной литературы по теме исследованияпредставлен в конце курсовой
работы, проанализированы научные труды и публикации зарубежных(российских,
украинских, румынских, американских, французских) и молдавских ученых в области
маркетинга, рекламной деятельности а так же логистики. Список используемой литералы
насчитывает более наименований. Важно то, что значительная часть книг находиться в
библиотечном фонде Международного Института Менеджмента ‘’IMI-NOVA’’
Огромный вклад в изучения паблик рилейшнз внесли западные ученые такие как
Сэм Блэк, Айви Ли, Эдвард Бернейс, Фрэнк Джефкинс, Оливер Сандра, также
французский исследователь Жан Бодуан и т.д. Несомненно, необходимо выделить и
российских, украинских ,румынских ученых, которые выявили различные подходы и
концепции изучения паблик рилейшнз. Базовые исследования в области паблик рилейшнз
провели Нечаева Е.А., Королько В.Г., Вылегжанин Д. А., Почепцов Г. Г., Антипов К.В.,
Баженов Ю.К., Алёшина И.В. и т.д. Е.А. Нечаева и Королько В.Г. “ Дописать румын
Особый вклад в исследование данной проблемы внесли молдавские ученые Рэйлян
В. Рэйлян Н Студенов К. Скрипник М. и другие

4
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности

1.1 Цели и задачи рекламной деятельности


Основными целями и задачами рекламной компании является выявление
у целевой аудитории покупателей рекламы нужную рекламодателю реакцию.
Опираясь на основные идеи рекламной коммуникации принято использовать
две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений:
Первое это- Формирование осведомленности об объекте рекламы.
Второе это- Формирование отношения к объекту рекламы.
Целью рекламы и рекламной кампании предприятия является формирование
спроса и стимулирование сбыта. В маркетинге существуют три этапа задач, которые,
в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:
Информирование — формирование у целевой аудитории рекламы
осведомленности об объекте рекламы.
Убеждение — формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения
объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого
предложения по сравнению с аналогами.
Напоминание — поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности
об объекте рекламы и интереса к нему.
Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя
и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также
характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной
кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой
аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании.
В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи,
которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.

Ниже представлена типология основных задач, решаемых в процессе рекламной


коммуникации, в соответствии с целями, поставленными рекламодателем.
1. Реклама-сообщение
Информирующая реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту
рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности
о нем. Под осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного
сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или

5
вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для
совершения покупки. Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной
стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается
в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является
информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке
и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять
нужное рекламодателю решение. Форма этих сведений зависит от потребностей
целевой аудитории.
Среди основных задач, решаемых при помощи информирующей рекламы,
можно указать следующие:
Проинформировать потребителей о появлении нового продукта.
Проинформировать потребителей о свойствах и преимуществах продукта.
Проинформировать потребителей о новых способах использования известного
продукта.
Проинформировать потребителей об изменении цены.
Объяснить потребителям принцип действия продукта.
Описать потребителям оказываемые услуги.
Исправить у потребителей неправильные представления о продукте.
2. Реклама-убеждение
Убеждающая реклама выполняет задачу формирования у целевой аудитории
рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей
в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.
Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя
рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в приобретении объекта
рекламирования. Убеждающая реклама — самый распространенный вид рекламы.
Она играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда
ее цель заключается в создании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы
является побуждение к действию — стимулирование потребности в приобретении
конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. Ее направленность
ограничена, так как она адресована потребителям, уже осведомленным
о рекламируемом объекте. Поэтому ней важно подчеркнуть его основные
преимущества и положительные качества по сравнению с аналогичными
предложениями. Этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя
сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных, что,

6
как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных
доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем
доводы рекламодателей-конкурентов.
Среди основных задач, решаемых при помощи убеждающей рекламы, можно
указать следующие:
Убедить потребителей покупать определенный продукт.
Убедить потребителей совершить покупку немедленно.
Убедить потребителей выбирать новый продукт.
Изменить восприятие свойств продукта потребителями.
Изменить представления потребителей о продукте.
Изменить образ продукта в сознании потребителей.
Сформировать или изменить позиционирование продукта в сознании
потребителей.
Удержать лояльных потребителей.
3. Реклама-напоминание
Напоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории
рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему.
Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой
рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или
эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании
потребителей. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям,
хорошо осведомленным о рекламируемом объекте. Множество товаров и услуг
приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или
в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные
их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются
потребителями при покупке или в процессе эксплуатации. Так как во многих случаях
потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили
определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие
сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться
услугой еще раз. Напоминающая реклама играет ключевую роль в тех случаях, когда
необходимо поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей
информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова
его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее.
Среди основных задач, решаемых при помощи напоминающей рекламы, можно

7
указать следующие:
Напомнить потребителям о существовании продукта.
Напомнить потребителям о том, что продукт может им понадобиться
в ближайшем будущем.
Напомнить потребителям о том, где именно можно купить продукт.
Напомнить потребителям о свойствах продукта.
Напомнить потребителям о преимуществах продукта.
Поддержать высокий уровень осведомленности потребителей о продукте.

Виды рекламы — это разделение рекламы на отдельные ее разновидности


по тем или иным классификационным основаниям, в зависимости от цели и объекта
рекламирования, средств размещения рекламы, способов рекламного воздействия,
функционального назначения рекламы и других критериев.
Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который
сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Исторически
сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное
с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием
всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы
привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие
коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations),
прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion),
реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition
Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие.
Множественность задач рекламы порождает значительное разнообразие
ее разновидностей, каналов и средств распространения, вариантов создания и других
элементов, из которых реклама складывается как система.

Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных


на современном рынке рекламы, создает основания для классификации рекламы. B
зависимости от оснований классификации различаются виды рекламы. Существует
значительное число критериев, по которым возможно классифицировать рекламу:
по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области распространения
(географическому охвату), типам рекламоносителей, способам воздействия и другим
8
параметрам.
Для практического использования наиболее удобной представляется общая
классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида
рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Такой подход
подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы
в соответствии с медийными и немедийнымисредствами рекламы, которые, в свою
очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.
Медийная реклама:
Телевизионная реклама, или реклама на телевидении (Television Advertising).
Радиореклама, или реклама на радио (Radio Advertising).
Реклама в прессе (Press Advertising).
Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising).
Наружная реклама (Outdoor Advertising).
Внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising).
Транзитная реклама, или реклама на транспорте (Transit Advertising).
Немедийная реклама:
Прямая реклама (Direct Advertising).
Печатная реклама (Print Advertising).
Рекламав местахпродаж (Point-of-SaleAdvertising).
Сувенирная реклама (Souvenir Advertising).
Рекламные мероприятия (Promotional Activities).
В практическом использовании классификацию по типам рекламоносителей
чаще всего дополняет классификация по географическому, территориальному,
региональному охвату рекламы. Согласно этому подходу все виды рекламы условно
разделяются на следующие основные группы в соответствии с областью
распространения рекламы.
Местная, или локальная, реклама, действие которой распространяется
на локальные территории (вплоть до отдельных муниципальных районов).
Региональная реклама, действие которой распространяется на потребителей
в одном или нескольких регионах.
Общенациональная реклама, действие которой распространяется на большую
часть территории или на всю страну.
Международная реклама, действие которой распространяется на территории
более чем одной страны.

9
Глобальная реклама, действие которой распространяется на большинство стран
мира.
Рекламу также принято различать по характеру целевой
аудиториипотребителей рекламы, то есть получателей рекламных сообщений —
индивидов или организаций, до сведения которых доводится или может быть
доведена реклама. В современной рекламной практике наиболее общая
классификация целевой аудитории проводится по двум основным группам
рекламополучателей: индивидуальные потребители и организации. Согласно этому
подходу все виды рекламы условно разделяются на две основные группы.
B2C-реклама (B2C образовано от английского словосочетания Business
to Consumer — бизнес для потребителя) — потребительская реклама, действие
которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных»,
потребителей.
B2B-реклама (B2B образовано от английского словосочетания Business
to Business — бизнес для бизнеса) — деловая реклама, действие которой направлено
на организации и сферу бизнеса.
Наряду с практико-ориентированными классификациями, существуют и общие
классификации рекламы, которые можно назвать универсальными. Один из наиболее
распространенных универсальных подходов к общей классификации рекламы
основан на ее разделении по стратегическим направлениям в зависимости от цели
и объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы
условно разделяются на две основные группы: коммерческую и некоммерческую
рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные
подгруппы.
Коммерческая реклама:
Товарная реклама:
Реклама товара.
Реклама услуги.
Нетоварная реклама:
Реклама организации.
Реклама торговой марки.
Реклама персоны.
Реклама территории.
Реклама розничной торговли.

10
Реклама деятельности.
Реклама события.
Реклама идеи.
Некоммерческая реклама:
Политическая реклама.
Социальная реклама.
Конфессиональная реклама.
Исходя из данной универсальной классификации, в этом разделе даны
характеристики и представлены особенности каждого вида рекламы.

1.2Основные методы и оценки организации рекламной деятельности .


Методы оценки эффективности рекламы
Содержание статьи:
Почему необходимо оценивать эффективность
Составляющие результативности
Методы оценивания
Действенность на радио, ТВ и в прессе
Размещение в интернете
Реклама – один из важных и результативных способов продвижения
товаров/услуг компании. И хотя этот инструмент не всегда является основным, но
очень часто это самый затратный элемент маркетингового бюджета.
Именно поэтому вопрос как оценить эффективность рекламы волнует многих
руководителей предприятий и маркетеров. Если не задумываться об этом, то
результатом может стать трата рекламных денег впустую. Что делать если реклама не
работает?
Как повысить экономический эффект? Решением может быть тщательная
подготовка и планирование рекламной кампании до ее начала и контроль в процессе,
а не просто попытка оценить результат после проведения.
↑Почему необходимо оценивать эффективность
Реклама – это тоже продукт, и размер этого рынка очень значительный. По
результатам экспертной оценки Ассоциации коммуникационных агентств России
(АКАР) величина рынка рекламы в России (без учета НДС) в 2012 году оценивается в
300 млрд. руб.

11
Основное требование, которое предъявляется к рекламе – это эффективность.
И это понятно, так как результат вложения сотен миллиардов рублей не может не
волновать предприятия и фирмы, которые являются заказчиками и покупателями
рекламных компаний.
Не существует единой (применимой во всех ситуациях) модели воздействия
рекламы. Насчитывается более 50 моделей восприятия рекламы потребителями и
более 10 методов оценки ее эффективности. Но количество теорий продолжает
расти, так как нет единого мнения в этом вопросе. Это показывает сложность,
неоднозначность и важность решения задачи оценки эффективность рекламы.
Если так важна оценка рекламы, то почему далеко не все компании делают это,
и что дает такая оценка бизнесу? Во-первых, нужно понимать, что комплексная
оценка эффективности рекламной кампании требует значительных финансовых
затрат.
В идеале, кампания или мероприятие должно иметь четко спланированную
структуру и на каждом этапе необходимо делать маркетинговые исследования и
рассчитывать результат, который покажет состояние рынка до начала компании, в
процессе и по окончании:
Разработка и определение целей рекламной стратегии – разведочное
исследование, результат которого берется за основу и дальнейшие исследования с
ним сравниваются (объем продаж, количество покупателей, известность и
узнаваемость товара/компании) и оценка качества созданных рекламных материалов;
Проведение кампании – промежуточные одна или две «волны» исследований;
Результат кампании – оценка эффективности рекламы.
Поэтому, когда рынок растет, когда увеличение объемов продаж возможно
просто за счет захвата большей доли рынка, то целесообразнее тратить средства и
время на достижение этих целей. Тогда можно ограничиваться примерной оценкой
эффективности рекламы «на глаз».
В ситуации, когда снижаются темпы роста рынка, тогда стоит повышать
эффективность бизнеса в целом и в том числе затрат на рекламу.
Но для компании, чтобы в будущем использовать такой полезный инструмент
как оценка эффективности рекламы, для оптимизации бюджетов, необходимо учиться
и накапливать информацию и статистику. Нужно правило – планировать рекламные
мероприятия на основании цифр, целей и задач бизнеса. Нужны специалисты, для
которых реклама не только творчество, но и метод достижения определенных целей.

12
Поэтому правильное управление рекламой предполагает ее планирование и
оценку эффективности. Можно перечислить некоторые причины, которые снижают
эффективность рекламы:
Отсутствие четко поставленных и достижимых целей и задач кампании.
Несоответствие задач отдельной рекламной кампании целям маркетингового
плана и общей стратегии развития бизнеса.
Ошибка сегментации целевой аудитории.
Неправильный выбор видов информационных каналов размещения рекламы
для доступа к целевому потребителю.
Отсутствие обратной связи с потребителями товара/услуги.
Низкий уровень квалификации сотрудников, ответственных за проведение
мероприятий, а также выбранного рекламного агентства.
Отсутствие плана и системы контроля при проведении рекламных акций.
Рассмотрим теперь составляющие эффективности рекламы.
↑Составляющие результативности
Точно рассчитать эффективность отдельных средств невозможно, но даже
приблизительные расчеты полезны и дадут много необходимой информации для
принятия верных решений. Чтобы правильно сделать анализ эффективности рекламы
нужно выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие:
Коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает
число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает
эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в
результате такого контакта.
Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический
результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или
проведения целой рекламной кампании.
Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую
эффективность рекламного мероприятия:
Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно
улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места
размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в
комплексе коммуникативной результативности.
Коммуникативная эффективность рекламы
Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка

13
привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает
коммуникативная эффективность рекламы.
Существуют несколько различных методов оценки степени психологического
воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:
опрос (личное интервью) потребителей;
эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);
наблюдение;
тестирование рекламного обращения.
Экономическая эффективность рекламы
Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет
применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как
правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли)
во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не
связанным с проведением этих акций.
Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в
методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать
эффективность затрат на продвижение.
В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе
эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели
затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую
эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об
изменении объемов продаж.
↑Методы оценивания
Для руководителей фирмы ответ на вопрос насколько увеличится прибыль в
результате проведения маркетинговых мероприятий – становиться решающим
аргументом при выборе того или иного метода продвижения и утверждения
рекламного бюджета. Программа продвижения должна учитывать специфику
товаров компании. Доля бюджета на рекламные мероприятия может составлять
всего 15% для промышленных товаров и 35% для товаров широкого потребления.
Руководитель, ответственный за продвижение, обязан хорошо представлять
какие инструменты и ресурсы можно задействовать при проведении промо-
мероприятий и какова будет при этом роль рекламы.
Для этого можно использовать данные предыдущих кампаний (если такие
данные фирма имеет) или статистические данные маркетинговых исследований

14
рынков и видов рекламных инструментов. При выборе различных видов рекламных
каналов используют разные методы оценки эффективности рекламы.
Интересный факт: 80% престижной рекламы не дают эффекта увеличения
прибыли. Но компании идут на эти затраты для предотвращения убытков и
сохранения благоприятно сложившейся рыночной конъюнктуры, а также ради
престижа фирмы и ее продукции.
Начнём с методов оценки экономической эффективности рекламы.
Оценка экономической эффективности
Можно перечислить самые распространенные методы оценки эффективности
рекламы для ее экономической составляющей.
Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета
берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы.
Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после
проведения рекламной компании.
Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);
Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью,
полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).
Расчёт эффекта от проведения рекламной акции
Оценка рентабельности рекламных мероприятий
Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные
маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические
параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)
Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом
ROI (Return of Investment).
Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)
Отношение рекламных затрат к чистой прибыли
Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе
разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии
рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)
Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных
расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.
Оценка коммуникативной эффективности
Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют
с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной

15
эффективности, как правило, проводят в два этапа: предтестирование (до выхода
рекламы) и посттестирование (после выхода).
Предварительное тестирование обеспечивает защиту от ошибок при разработке
рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:
Правильность выбора целевой аудитории и рынка
Форму и содержание сообщения
Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.
Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для оценки
качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это
показывает ее:
Узнаваемость
Запоминаемость
Убедительность
Влияние на покупательское поведение
Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы по оценке
запоминаемости.
Неэффективная реклама:
Число
Результат исследований
респондентов, %
Вспомнили после пересказа
48
содержания
Не вспомнили рекламу 41
Вспомнили по предъявлении
7
марки
Вспомнили спонтанно 4
Эффективная реклама:
Число
Результат исследований
респондентов, %
Вспомнили после пересказа
42
содержания
Не вспомнили рекламу 29
Вспомнили по предъявлении
19
марки

16
Вспомнили спонтанно 10
Для оценки эффективности влияния рекламы на покупателя иногда проводят
акции с купонами – которые прилагаются к рекламному объявлению и дают право на
скидку.
↑Действенность на радио, ТВ и в прессе
Выбор видов каналов размещения рекламы основывается на показателях
медиапланирования, которые потом используемые для расчета эффективности
рекламных кампаний. Разные виды медийных рекламоносителей характеризуются
разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении применяют следующие
показатели:
Рейтинг (Rating) рекламоносителя (канала).
Доля аудитории передачи (Share).
HUT (Hоmеs Using Televisiоn) – это доля телезрителей в данный момент
времени. Можно сказать, что это характеристика популярности данного временного
интервала у телезрителей.
GRР (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы,
предусмотренных в медиаплане. GRP – можно назвать «характеристикой мощности»
рекламной кампании.
ОТTS (Оpportunity То See) или количество контактов.
Reach или охват аудитории. Выделяют два показателя:
Rеаch (n) = Общая численность зрителей, посмотревших рекламный ролик n
раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
Rеаch (n+) = Общая численность зрителей, посмотревших ролик не менее n
раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
Frequency или Average Opportunity To See (средняячастотавосприятия).
Используются также стоимостные показатели (но не для реальных, а для
планируемых потенциальных возможностей каналов):
Стоимость за тысячу (CPT — Cost Per Thousand);
Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).
Оценку эффективности рекламной компании с помощью печатной продукции
прессы прежде всего связывают с:
размером, величиной рекламного объявления;
расположением рекламы на странице;

17
количеством цветов блока;
и, конечно же, с популярностью и эффективностью самого издания, (его
тиражом и каналами распространения издания).
Существует определенная зависимость: число читателей, заметивших
рекламное, объявление возрастает с увеличением размера рекламного блока.
↑Размещение в интернете
Одно из основных преимуществ рекламы в сети интернет в том, что она
изначально стоит дешевле, чем другие виды.
Места для размещения интернет-рекламы предлагают клиенту
специализированные агентства – это набор различных рекламных площадок, где
рекламодатель имеет доступ к определенной информации:
посещаемость сайта;
стоимость рекламных мест;
его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других
сайтов);
количество партнеров ресурса.
Первичные показатели для оценки посещаемости рекламируемого сайта:
ХОСТ – пользователь, просматривающий страницы. ХИТ – просмотр сайта. По
числу хитов на сайтах в единицу времени можно оценить рекламную мощность сайта.
Чтобы анализировать эффективность интернет рекламы, используют
следующие технические данные:
Счётчики (размещают непосредственно на сайте, как правило, в открытом
доступе, видны для всех посетителей);
Сооkie-файлы (Файлы, которые содержат различную динамическую
информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);
Lоg-файлы (Файлы, записывающие события разного характера на сайте).
Используя полученные технические данные, можно рассчитать 3 основных
общепринятых показателя, которые дают информацию об эффективности интернет-
рекламы:
СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик посетителей на рекламу
– основной показатель эффективности интернет-рекламы:
СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) – коэффициентом конверсии – отражает переход
посетителей в покупателей
СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных посетителей,

18
которые пролистали несколько страниц сайта, либо вернулись снова, запомнил адрес
сайта.
CTR зависит от вида подачи рекламного обращения и обстоятельств его
показа. А CTB и CTI зависят уже только от сайта самого рекламодателя.

Глава 2
Анализ и оценка деятельности рекламной компании «Promoplus»

2.1. Общая харрактеристика фирмы «Promoplus»


История создания журнала «PromoPlus» начинается с 2014 года его основателем
является Ирина Гурьева. Целью создания данного журнала является превращение
информационно- рекламного журнала в популярное читаемое издание.
На данный момент, в 2018 году данный журнал является одним из ведущих
рекламных
Promo Plus – журнал для состоявшихся, образованных и разборчивых
читателей. Для истинных ценителей настоящего стиля в дизайне и архитектуре, для
любителей путешествий, для тех, кто внимательно следит за техническими
новинками. Promo Plus – это информация из первых рук: эксклюзивные интервью и
советы профессионалов, увлекательные рассказы, прекрасные фотографии и полезные
сведения для тех, кто хочет сделать гармоничным и комфортным не только
собственный дом, но и мир вокруг. Руководство журнала определило для себя
основные ценности, которых придерживается и жестко контролирует их выполнение.
Всегда идет навстречу клиентам и партнерам, реализует их желания и предпочтения.
Кроме рекламы в печатном журнале, естьвозможность бесплатно разместить рекламу
клиентов в электронной версии на сайте promoplus.md, на радио и ТВ. А если клиент
разместит рекламу на обложке, то ее увидят на 10 баннерах в городе и на баннере в
торговом центре Artrium
Журнал «PromoPlus» бесплатный. Тираж 10 000 экземпляров
распространяется по уникальной системе. 7000 – это адресная доставка под роспись
собственной курьерской службой во все банки, автосалоны, рестораны и

19
коммерческие центры. Задействованы страховые, строительные и IT компании
Кишинева, а также агентства недвижимости, мебельные салоны, туристические
агентства, образовательные учреждения, органы власти и общественные организации,
фитнес-клубы, салоны красоты и стоматологические клиники. 1000 экземпляров – это
рекламная раздача, распространение на специализированных выставках и семинарах.
2000 журналов получают государственные и общественные организации.
Сравнительно недавно был сделан ребрендинг журнала. вот как высказалась об
этом сама Ирина Гурьева :
«Главный успех – это отзывы клиентов, работающих с нами и ставших
друзьями. За достаточно короткое время благодаря высокому качеству журнала,
вниманию и индивидуальной работе с каждым клиентом, круг друзей продолжает
расти. Мы признательны всем за доверие, дорожим сегодняшними друзьями и всегда
рады новым. Особенно хочу отметить замечательный и важный проект, направленный
на спасение жизни – Save Life. В каждом номере журнала опубликованы истории
детей, которым необходима помощь. Мы с удовольствием откликаемся на такие
мероприятия, ведь поддерживая детей – мы формируем будущее!»

2.2 Виды рекламы в компании «PromoPlus»


Виды рекламы — это разделение рекламы на отдельные ее разновидности
по тем или иным классификационным основаниям, в зависимости от цели и объекта
рекламирования, средств размещения рекламы, способов рекламного воздействия,
функционального назначения рекламы и других критериев.
Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который
сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Исторически
сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное
с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием
всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие
рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться
такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public
Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales
Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность
(Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие.
Множественность задач рекламы порождает значительное разнообразие
ее разновидностей, каналов и средств распространения, вариантов создания и других

20
элементов, из которых реклама складывается как система.

Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных на современном


рынке рекламы, создает основания для классификации рекламы. B зависимости
от оснований классификации различаются виды рекламы. Существует значительное
число критериев, по которым возможно классифицировать рекламу: по отраслевым
признакам, характеру целевой аудитории, области распространения
(географическому охвату), типам рекламоносителей, способам воздействия и другим
параметрам.
Для практического использования наиболее удобной представляется общая
классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида
рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Такой подход
подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы
в соответствии с медийными и немедийнымисредствами рекламы, которые, в свою
очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.
Медийная реклама:
Телевизионная реклама, или реклама на телевидении (Television Advertising).
Радиореклама, или реклама на радио (Radio Advertising).
Реклама в прессе (Press Advertising).
Интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising).
Наружная реклама (Outdoor Advertising).
Внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising).
Транзитная реклама, или реклама на транспорте (Transit Advertising).
Немедийная реклама:
Прямая реклама (Direct Advertising).
Печатнаяреклама (PrintAdvertising).
Рекламав местахпродаж (Point-of-SaleAdvertising).
Сувенирнаяреклама (SouvenirAdvertising).
Рекламныемероприятия (PromotionalActivities).
В практическом использовании классификацию по типам рекламоносителей
чаще всего дополняет классификация по географическому, территориальному,
региональному охвату рекламы. Согласно этому подходу все виды рекламы условно
разделяются на следующие основные группы в соответствии с областью
распространения рекламы.

21
Местная, или локальная, реклама, действие которой распространяется
на локальные территории (вплоть до отдельных муниципальных районов).
Региональная реклама, действие которой распространяется на потребителей
в одном или нескольких регионах.
Общенациональная реклама, действие которой распространяется на большую
часть территории или на всю страну.
Международная реклама, действие которой распространяется на территории
более чем одной страны.
Глобальная реклама, действие которой распространяется на большинство
стран мира.
Рекламу также принято различать по характеру целевой
аудиториипотребителей рекламы, то есть получателей рекламных сообщений —
индивидов или организаций, до сведения которых доводится или может быть
доведена реклама. В современной рекламной практике наиболее общая
классификация целевой аудитории проводится по двум основным группам
рекламополучателей: индивидуальные потребители и организации. Согласно этому
подходу все виды рекламы условно разделяются на две основные группы.
B2C-реклама (B2C образовано от английского словосочетания Business
to Consumer — бизнес для потребителя) — потребительская реклама, действие
которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных»,
потребителей.
B2B-реклама (B2B образовано от английского словосочетания Business
to Business — бизнес для бизнеса) — деловая реклама, действие которой направлено
на организации и сферу бизнеса.
Наряду с практико-ориентированными классификациями, существуют
и общие классификации рекламы, которые можно назвать универсальными. Один
из наиболее распространенных универсальных подходов к общей классификации
рекламы основан на ее разделении по стратегическим направлениям в зависимости
от цели и объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды
рекламы условно разделяются на две основные группы: коммерческую
и некоммерческую рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные
функциональные подгруппы.
Коммерческая реклама:
Товарная реклама:

22
Реклама товара.
Реклама услуги.
Нетоварная реклама:
Реклама организации.
Реклама торговой марки.
Реклама персоны.
Реклама территории.
Реклама розничной торговли.
Реклама деятельности.
Реклама события.
Реклама идеи.
Некоммерческая реклама:
Политическая реклама.
Социальная реклама.
Конфессиональная реклама.
Исходя из данной универсальной классификации, в этом разделе даны
характеристики и представлены особенности каждого вида рекламы.

23
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В заключении данной работы мы делаем вывод что компания « PromoPlus»


достаточно эффективно и в соответствии с современными маркетинговыми методами
осуществляет рекламную деятельность на рынке Республики Молдова.
Компания использует все виды современной рекламы и рекламные средства
соответствующие требованиям клиентов.
Следует порекомендовать компании «PromoPlus» следующие направления
совершенствования рекламной деятельности:
1. Изучать мнение потребителей рекламируемых товаров.
2. Изучать рекламную деятельность конкурентов.
3. Выявлять наиболее эффективные рекламные средства для целевой аудитории
рекламируемых товаров.
4. Исследовать современные тенденции исследований рекламной деятельности и
применять их в практической деятельности
Для максимальной эффективности исследований использовать такие методы как
опросы, анкетирование, интернет исследования.
Более глубоко изучать методику проведения исследований в области рекламных
мероприятий, и при необходимости привлекать специалистов .
Внедрение данных рекомендациий послужит повышению эффективности
рекламной деятельности , привлечению новых клиентов , достижению
наилучших результатов а так же увеличению тиража выпускаемых журналов ,
что укрепит рыночные позиции компании в целом.

24
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Балдина Ю.В., Нечаева Е.А. Значимость профессиональной PR-коммуникации для


коммуникативного пространства современной России. Научная статья Ивановского
гос. универ. 2009
2. Безумова Л.Г. Основы PR-технологий. Самарская гуманитарная академия. Самара
2009
3. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и
мастерство. 2001

4. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации. Учебное пособие. Москва 2012


5. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела рекламы. – СПб.: Питер, 2006.
6. Иловайская Л. Б. Интернет- технологии как инструмент института паблик
рилейшнз в России. Журнал
7. Кальярова К. PR-технологии в социальных сетях как фактор формирования
общественного мнения. Научная статья Челябинского государственного
университета. Глобальное коммуникационное пространство, Журналистика 2016,
Россия
8. Каменева В.А. Манипуляция или пропаганда? Функциональные особенности
социальной рекламы. В: Теория политической лингвистики, № 2 (44), 2013. 48 с.
9. Комарова К.О. Слух как инструмент манипулирования общественным сознанием в
паблик рилейшнз. Статья
10. Константинова А.С. Научная статья Роль рекламных технологий в условиях
кризисной ситуации. Издательский дом «Имидж-Медиа» 2006
11. Краснянский Д.Е. Основы теории коммуникации”. Учебное пособие. Москва 2009

25
12. Кривоносов А.Д. Филатова Ф.Д. Шишкина М.А. Основы теории связей с
общественностью. Питер 2010
13. Кузнецов В.Ф. Реклама: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов. 2-е
изд., доп. и перер. – М.: Аспект Пресс, 2007c
14. Марков А.А. Теория и практика Связей с Общественностью. Учебное пособие.
Санкт-Петербург 2011
15. Моисеев А.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие/ Том.политех.ун-т –
Томск 2004-

26

Оценить