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MARKETING DIRECTO
ANTECEDENTES
Nacido aproximadamente hace 40 años, el Marketing Directo es una
realidad que se ha consolidado en nuestro país con un fuerte ritmo de
crecimiento. Es el medio publicitario en el que más invierten la empresas
, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las
inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones
experimentadas en los medios de comunicación.
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de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a
sus necesidades.
Nota
Marketing Directo
Comunicación directa con consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente; el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico,
Internet y otras herramientas para comunicarse directamente con
clientes específicos.
CARACTERÍSTICAS
Las características y ventajas del Marketing Directo frente a los
sistemas tradicionales de promoción y venta son:
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Nota
B2C
Bussines to Customer: de la empresa al consumidor final.
B2B
Bussines to Bussines: Marketing de empresa a empresa
OBJETIVOS
Debido a la di versificación que se le está dando, y al empleo de
nuevas tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad
diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta
estratégica dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo día a
día. Entre las más extendidas o con mayores posibilidades citaremos las
siguientes:
• Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:
- Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se
produzcan en la empresa.
- Creación de los call-centers.
- Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.
- Permite tener el fichero totalmente actualizado.
- Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el
consiguiente abaratamiento de costes.
- Supone mantener vivo un fichero de clientes que no
realizan compras en un determinado período de tiempo.
- Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.
- Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas
mediante envíos promocionales.
- Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado.
- Como canal de distribución.
- Como medio de información, captación e incitación al
mayor consumo.
- Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los
beneficios del producto.
- Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra
forma.
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- Puede realizar ofertas promocionales directas y
personalizadas a clientes que sean merecedores de las mismas.
- A pesar de no consumir de inmediato, se consigue
reforzar la imagen de grupo de la marca y empresa.
• Sensibilización social:
- El Marketing Político ha encontrado, vía mailing, una de
las mejores formas de llegar y explicar al pueblo sus programas de
forma directa.
- Como variante del punto anterior, podemos incluir
cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes, sin
ningún ánimo de lucro.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje
personalizado a cada cliente y establecer una vía directa, ágil y eficaz de
comunicación empresa-mercado, con un coste muy reducido,
comparativamente hablando, con las otras vías, pero especialmente
ventajoso por cuanto elimina interferencias en la comunicación ya que
es persona a persona. Las actuaciones de Marketing Directo permiten
conocer con gran precisión la opinión de los clientes.
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Así pues, entre las ventajas más representativas del Marketing
Directo, se consideran las siguientes:
• Localización de la acción. El Marketing Directo permite una
acción concentrada en un mercado o clientela específica.
• Personalización de la acción. Puede ser confidencial.
• Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal
no interferida por ningún otro mensaje publicitario.
• Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten
todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar
rienda suelta a la creatividad y originalidad.
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• Datos de consumo: aquellos que se refieren a la compra y uso
de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones
de compra, precio pagado, reincidencia.
• Datos de la historia promocional: aquellos que se refieren a
acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado
con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento
utilizados.
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convirtiéndose así en una pieza clave para la obtención y manejo de esta
información. Para que la utilización de estas listas sea rentable para la
empresa son necesarios los siguientes requisitos:
• Que estén actualizadas en sus datos (su obsolescencia no debe
ser superior a seis meses).
• Que correspondan al target previamente definido en la
investigación comercial, ofreciéndonos los parámetros necesarios para la
segmentación.
• Que sean lo suficientemente representativas geográficamente.
• Que dispongan de suficiente universo para su explotación
futura.
• Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el
tratamiento informático que se les ha dado, así como el estado de la
información.
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buena y fiable base de datos, con información detallada sobre los
clientes, es una herramienta imprescindible dentro del Marketing
Directo.
En algunos casos, es más fácil y rentable crear una base de datos
partiendo de cero que reorganizar los datos ya existentes de una
empresa, de manera que sirvan para las acciones de Marketing. Una vez
que está en funcionamiento, debe actualizarse regularmente, en caso
contrario, pierde gradualmente todo su valor y llega a dañar la propia
imagen de la empresa; pensemos un momento en el efecto que produce
en una persona casada recibir a nombre de su pareja, ya fallecida, una
invitación para que pruebe un determinado modelo de coche.
FUNCIONES Y MEDIOS
• Venta directa, es la función más demandada por las empresas.
• Fidelización de cliente, actividad en alza, desarrolla aquellas
actividades necesarias para crear una cartera de clientes fieles.
• Tráfico en el punto de venta, con su acción, el Marketing
Directo ayuda a la creación y animación de tráfico de clientes en los
diferentes lugares de venta.
Por su parte, los medios utilizados para el Marketing Directo son
muchos y totalmente diferentes, en principio quedan enclavados de la
siguiente forma:
• Medios propios: entre los que se encuentran el mailing, el
telemarketing, el buzoneo, la venta por catálogo y el telefax.
• Medios publicitarios: entre los que se encuentran los medios
clásicos de comunicación de masas como prensa, revistas, radio,
televisión, cine y publicidad exterior en programas con un target muy
concreto.
• Medios en el punto de venta (POP): entre los que podemos
enumerar los colgantes, el take-one y los dispensadores.
• Medios electrónicos: entre los que destacamos el correo
electrónico e Internet con unas posibilidades difíciles de cuantificar.
Con respecto a esta última tipología, y como hemos venido indicando
hasta ahora, el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación
nos augura una gran utilización de las técnicas de Marketing Directo,
debido a la facilidad para llegar al one to one; a la comodidad del
usuario, al no tener que rellenar ningún “cupón respuesta” ni enviarlo
por correo; al gran impacto, debido a su cobertura y credibilidad; a la
rapidez e inmediatez de la exposición, ya que puede contar en segundos
toda la historia del producto, atraer la atención del consumidor e
inducirle a la compra; a la rapidez de la respuesta, ya que el diseño del
anuncio puede producir una respuesta inmediata; a que no se necesita
ni dirección ni teléfono; y, por último, a que se puede pagar con tarjeta
de crédito.
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momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo
hacerlo coincidir con otras acciones de Marketing, tales como
lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones. En general,
tienen una gran rapidez de respuesta si ésta se produce.
1. Buzoneo
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios
de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para
conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes
centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un
establecimiento, de un regalo, de una demostración...
Ventajas
• Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los
clientes potenciales de la zona.
• Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de
predisposición a la compra.
• Costo unitario relativamente bajo.
• Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.
• Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de
nivel social, estilo de vida.
• La respuesta suele ser inmediata.
Inconvenientes
• Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser
visto por quien deseamos, sino por el marido, hijos, servicio, etc.
• La ratio de impacto suele ser baja de ahí que se precisen
grandes respuestas.
• El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide
acudir al centro en los días inmediatos o lo tira.
• El mercado está muy saturado.
• Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto
requiere seguimiento.
• Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales
como un medio de segundo nivel.
2. Mailing
Es el medio clásico en el Marketing Directo, porque constituyó el
núcleo principal de la publicidad directa. El mailing consiste en enviar
por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas
cuyas direcciones están en nuestra base de datos.
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elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios
elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al
cliente final de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta
en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de
retorno. El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es
algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor.
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• Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación,
como son: cambios de color, textos en los laterales que resalten las
ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento
manuscrito.
• Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre
o dudas en nuestro lector.
• En cuanto a la extensión de la carta, debe intentarse no
sobrepasar una cara del folio; si fuese necesario, continuar por la cara
posterior, en lugar de utilizar dos folios.
• No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo,
tenga connotación negativa, ni excesivamente cultas o vulgares, ni con
un significado ambiguo.
• Al final, resumir y repetir el beneficio principal.
• Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece.
En este sentido, hay que procurar que la tinta impresa sea, en este
punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a mano
personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.
• La posdata, en caso de considerarse necesaria, se debe incluir,
pues invita a la acción inmediata.
3. Telemarketing
Los orígenes del telemarketing se remontan a 1881, año en el que el
pastelero berlinés Kranler ofreció telefónicamente a sus clientes los
dulces fabricados por él, consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se
empezó a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el
célebre Lee Iacocca, máximo responsable de la empresa automovilística
Ford, encargó una campaña de marketing telefónico consistente en
contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas
diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un
gran número de ventas.
Nota
Telemarketing
Marketing por teléfono. Uso del teléfono para vender directamente a
los consumidores.
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gestionado por profesionales que están capacitados para dar solución a
los problemas que se plantean en distintos ámbitos sociales. La venta de
productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el
marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el
telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para
rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de
Marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de
mercado.
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0800 resulta gratuita al usuario. Su objetivo es atender un elevado
número de llamadas, contestadas por personal especializado. Se hace a
través de un distribuidor automático de llamadas, que permite atender
el máximo número por agente, incrementar la productividad, minimizar
el tiempo medio de espera y repartir equitativamente las llamadas entre
teleoperadores, así como facilitar la supervisión en tiempo real y
proporcionar información para dimensionar mejor las acciones.
Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de
resultados que produce la utilización del marketing telefónico combinado
con otras herramientas. Se obtienen resultados espectaculares en
estrategias globales de marketing que integran el mailing y la publicidad
con el telemarketing y las fuerzas de ventas externas. El éxito en las
acciones de telemarketing está garantizado siempre y cuando vayan
precedidas por campañas de publicidad en prensa, radio o televisión y
apoyadas con mailings personalizados.
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a corregir las posibles desviaciones que se produzcan en los argumentos
o guiones de llamadas. Técnicamente la tele vendedora puede realizar
su labor operando de la siguiente manera:
• Manualmente: prácticamente en desuso, consiste en facilitar la
información a través de un argumento diseñado en forma de listín de
teléfonos sobre su mesa, recogiendo los posibles datos con sus propios
medios.
• On line: se tiene reflejado en la pantalla de la computadora
todo el guión, la recogida de datos se realiza también informáticamente.
• Sistema mixto: opera manualmente, pero pasando los datos al
sistema informático al finalizar la jornada, cada vez es menos utilizado.
Estos dos últimos sistemas permiten que el departamento de
Marketing de la empresa contratante disponga de información diaria y
puntual sobre los objetivos que se marquen.
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• Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas.
• Recogida de datos y tabulación.
• Valoración de la argumentación.
• Estudios de rentabilidad.
• Modificaciones si fueran necesarias.
• Finalización de campaña.
• Realización del informe final.
E-MAIL MARKETING
De todos es sabido que Internet se está convirtiendo es una poderosa
herramienta de marketing, de la cual aún desconocemos todo su
potencial, y que, además, está provocando la aparición de conceptos
como comercio electrónico, Marketing interactivo, Marketing viral,
banner, click through, etc., entre todos ellos hay uno que empieza a
destacar: e-mail Marketing.
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haya solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por
recibir este tipo de mensajes.
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• Mensaje: atender las preferencias de tus clientes y tener en
cuenta su capacidad tecnológica a la hora de enviarle el mensaje. De
esta última dependerá que lo enviamos en versión texto o versión HTML.
Además, tiene que contener ofertas o información realmente valiosa
para el cliente.
• Cierre: siempre debe existir un link para que el cliente,
automáticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir más
mensajes.
• Fecha de envío: hay que tener en cuenta la fecha en la que se
envía el e-mail. Cuando se trata de business to business, los mensajes
deberían ser enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora
de la mañana. Este período de recepción evitará que el mensaje se
pierda entre el desorden provocado por la cantidad de e-mails que son
recibidos los lunes por la mañana. Asimismo, es recomendable evitar el
envío los viernes por la mañana, para que las ofertas no sufran la apatía
que se tiene ese día por la tarde.
• Atención al cliente: todas las preguntas o cuestiones que
realicen los clientes deben ser contestadas en un máximo de 24 horas.
Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser más
eficaces cuando se envían los sábados por la noche o entre el martes y
el jueves. Las cuentas de correo personales son leídas frecuentemente
los domingos y, por ello, el envío durante el día anterior representa el
mejor momento para el consumidor ya que está totalmente pendiente
de la pantalla y de su contenido.
REALIDAD LATINOAMERICANA
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¿Es segura la compra por Internet?
Muchos cibernautas argumentan que Internet todavía no es seguro y
que realizar compras con tarjeta de crédito es una temeridad. Pero el
caso es que diariamente se efectúan miles de compras en la Web con
total seguridad. Y no son pocos los expertos que explican que los riesgos
de comprar por Internet no son necesariamente mayores a los que
tenemos al entregar nuestra tarjeta de crédito en cualquier
establecimiento, ya que el empleado de la librería, restaurante o
comercio puede anotar nuestro nombre, número de tarjeta de crédito y
fecha de expiración de la misma, copiándolo del voucher o factura, una
vez que hemos abandonado el establecimiento, y de esta manera hacen
mal uso de esos datos.
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establecidos en la tienda electrónica, para evitar sorpresas si el
proveedor llegara a proporcionar datos personales a terceros.
¿Cómo se compra?
Una vez que se localizó el producto que se desea comprar, todas las
páginas cuentan con una opción para realizar la compra: “Añadir a mi
carrito –o cesta- de compras”, bastará con pulsarla para que el producto
se añada a la lista de compras. Una vez hecho esto hay dos opciones:
seguir haciendo compras o proceder a formalizar la compra y el pago. En
el caso en que se proceda a completar la compra y el pago, se entrará
en una zona o páginas seguras. (Recuerde que eso se comprueba si ve
el candado).
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Fuente: “Compras por Internet: Clic y listo”, Marcela Peñalosa Báez,
Mundo Ejecutivo, México, Noviembre de 2001.
MARKETING INDUSTRIAL
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LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Los mercados objetivo en marketing industrial están constituidos por
personas, empresas, organizaciones e instituciones que no son
consumidores finales, sino que emplean los bienes y servicios adquiridos
para utilizarlos, transformarlos o incorporarlos en sus procesos
productivos (de otros bienes o servicios) o para revenderlos. Un
fabricante de tejidos, una granja avícola, un matadero industrial, un
banco, la municipalidad, un comerciante minorista o un estudio de
abogados, configuran distintos tipos de mercados industriales.
ESTRUCTURA Y SEGMENTACIÓN
Los mercados industriales se caracterizan por su gran
heterogeneidad. Las entidades que componen los mercados industriales
pueden clasificarse de acuerdo con una gran diversidad de criterios:
actividad desarrollada, productos o servicios ofrecidos, volumen de
ventas, número de empleados, inversión requerida, forma jurídica,
propiedad pública o privada, localización, relación con el consumidor
final, etc. Desde la perspectiva del marketing industrial, cuyo fin es
servir a las demandas de los compradores industriales, la clasificación
más adecuada quizá sea la que se basa en los bienes y servicios
adquiridos por tales organizaciones, así como en la finalidad de sus
compras. En función de estos criterios, los mercados industriales pueden
agruparse en cinco categorías:
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algunos casos la segmentación se ha basado en los modelos de
comportamiento de compra industrial.
LA DEMANDA INDUSTRIAL
La demanda de los mercados industriales se distingue,
principalmente, por ser una demanda derivada, volátil. Inelástica,
concentrada y de mayor volumen unitario.
EL COMPRADOR INDUSTRIAL
El proceso de compra industrial suele ser más complejo, largo y
duradero, debido al elevado valor monetario que suelen tener las
compras, a la naturaleza técnica de algunas de ellas y al número de
personas que intervienen o están afectadas por la compra, que
normalmente no suele ser una sola, sino varias, especialmente en las
grandes organizaciones.
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Los criterios de evaluación que utiliza el comprador industrial suelen
ser más racionales que los del comprador particular, aunque también
influyen los factores emocionales. En general, se valora la oferta global y
se pone especial énfasis en la asistencia técnica, formación, precios,
calidad del producto, plazos de entrega y condiciones financieras de la
oferta.
Aspectos delimitadores
La aplicación que se da a un producto es lo que le caracteriza como
industrial o de consumo. Si satisface una necesidad de un particular, de
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su familia o de las personas que conviven en su hogar, será un producto
de consumo; si, por el contrario, se incorpora a un proceso de
fabricación, es utilizado en las actividades de una empresa u
organización o es revendido por un comerciante, será un producto
industrial. Una computadora será un producto de consumo si es utilizado
por un particular para procesar sus escritos, efectuar el cálculo de sus
impuestos o llevar la contabilidad de sus gastos personales; en cambio,
será un producto industrial so lo compra una empresa, una organización
o un profesional liberal para sus necesidades de cálculo o proceso de
datos a lo adquiere un distribuidor para su reventa.
EL VALOR AGREGADO
Un aspecto que caracteriza a los productos vendidos por las
organizaciones es su valor agregado, bien sea por la transformación o
incorporación de otros productos y la utilización de energía y mano de
obra, como sucede en el caso de los productos elaborados por los
fabricantes, o bien por los aspectos añadidos (transporte,
almacenamiento, entrega, servicio, financiación, garantía, etc.) que
configuran los bienes y servicios vendidos por los comerciantes y
empresas de servicios. Las organizaciones, por tanto, al procesar los
productos adquiridos incorporando otros bienes y servicios, energía o
trabajo, proporcionan un valor extra o valor añadido al producto.
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las etapas de madurez en el mercado doméstico supone, por otra parte,
un incremento de las ventas en el exterior con el fin de compensar las
disminuciones con las tasas de crecimiento de las ventas y los beneficios
en el mercado interior. Todo ello pone de manifiesto que el ciclo de vida
del producto describe realmente los cambios de comportamiento de un
mercado y no sólo los de un producto.
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únicamente entre primeros adoptadores y últimos adoptadores. El
primer grupo se corresponde con las categorías “innovadores” y
“primeros adoptadores” de los productos de consumo y el segundo con
las restantes categorías.
Factores condicionantes
Además de las características de la demanda industrial y de los
productos industriales, hay otros aspectos que condicionan la estrategia
de marketing industrial. Webster los resume en los siguientes aspectos:
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El producto
La oferta del producto en marketing industrial pone un mayor énfasis
en los servicios complementarios, tanto antes como después de la venta.
Estos servicios se refieren a las especificaciones del producto,
instalación, aplicaciones, control de calidad, diseño a medida, entrega,
financiación y servicio técnico.
El precio
El precio de los productos industriales posee características únicas. En
primer lugar, está estrechamente controlado por el comprador, que
suele tener un buen conocimiento de los precios de los competidores y
efectúa comparaciones. Además, aquel sólo aceptará un menor precio
por cantidad comprada si el descuento compensa el incremento de los
costos de inventario que puede suponer la compra adicional. En segundo
lugar, la calidad del producto y el servicio ofrecido son determinantes del
precio. Un producto que no tiene la calidad requerida es una mala
compra a cualquier precio. Un suministro deficiente puede suponerle al
comprador un encarecimiento de sus costos de producción o la pérdida
de pedidos. En tercer lugar, el precio para el comprador no es tanto el
fijado por el vendedor como el costo de uso efectivo del producto
comprado.
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una serie de precios que se determina en función de uno o más
descuentos. En este último caso, el precio que figura en la lista o
catálogo constituye el punto de partida del que hay que deducir los
descuentos por cantidad y pronto pago.
La licitación es un procedimiento por el cual el comprador fija el
precio mediante subasta entre las ofertas presentadas por los
suministradores potenciales. Normalmente, consigue el contrato la
oferta que propone el menor precio, siempre que se cumplan las
condiciones especificadas por el comprador.
La distribución
Las decisiones de distribución en marketing industrial difieren tanto
en los canales de distribución utilizados como en las políticas de
transporte, almacenaje e inventarios.
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El distribuidor industrial, al igual que el agente o representante, es
una organización independiente, pero, a diferencia de aquel, adquiere
generalmente la propiedad de los productos vendidos y mantiene unas
existencias para suministrar los pedidos de los compradores. Estos
distribuidores pueden estar especializados o llevar una gran variedad de
líneas de productos. Son particularmente adecuados cuando el número
de clientes potenciales es elevado, el producto es fácil de almacenar y
suministrar, se vende en pequeñas cantidades o los importes son
reducidos, los compradores están situados en un nivel bajo de
responsabilidad en la organización y se requiere rapidez en la entrega y
servicio. Sin embargo, la utilización de distribuidores industriales
presenta también el inconveniente de tratarse de empresas u
organizaciones independientes a las que difícilmente se puede controlar
e impedir que comercialicen otras marcas de la competencia.
La promoción/comunicación
La utilización de los instrumentos de comunicación (venta personal,
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas) difiere
sensiblemente en el marketing de los productos industriales en relación
con el de productos de consumo y, en especial, con el de productos de
consumo destructivo.
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otros medios distintos de la venta personal. Finalmente, hay que tener
en cuenta que el comprador industrial, aunque suele decidir de forma
más racional que el consumidor final, no deja de ser una persona
sensible a la relación personal, por lo que el contacto con el vendedor
actúa de forma muy positiva en la comercialización de productos
industriales.
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Por último, se deben considerar las actividades de relaciones
públicas, tanto externas como internas, que también se pueden
desarrollar en la comercialización de productos industriales.
Tipos de Estrategias
En general, las estrategias del marketing industrial se apoya en
mayor medida en la venta personal, el precio, el servicio y el desarrollo
de productos. Esta combinación y jerarquía de los instrumentos del
marketing difiere sensiblemente de la que es propia de los bienes de
consumo duradero y, sobre todo, de la de productos de consumo
destructivo.
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Pero la variedad tan enorme de empresas, así como la diversidad de sus
necesidades, llevan al suministrador industrial a especializarse y
concentrarse en mayor o meno medida en algunos segmentos de
mercado específicos. A veces, sin embargo, la demanda de un producto
está concentrada virtualmente en un solo mercado, como, por ejemplo,
equipos de telecomunicación o de perforación de minas, dando lugar a
una demanda vertical. En cambio, cuando el producto tiene aplicación en
muchos sectores industriales, como por ejemplo los camiones, el acero,
o los equipos de soldadura, se trata de una demanda horizontal. Cuando
la demanda está muy concentrada, deben buscarse nuevos usos y
aplicaciones para el producto o dirigirse a distintos niveles del proceso
de producción y distribución, con el fin de reducir riesgos. En función del
grado de concentración de la demanda, la oferta puede adaptarse en
mayor o menor medida a la misma y diseñar estrategias de tipo vertical
u horizontal.
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Ante esta situación en la que el cliente puede plantearse el fabricar él
mismo el producto, el suministrador industrial debe diseñar la estrategia
de marketing siguiendo las tres etapas siguientes:
- Determinar el costo para el cliente de hacer el producto. Para
ello deberá efectuarse una estimación de los costos de los materiales,
suministros, mano de obra y gastos generales del cliente.
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conlleva una serie de inconvenientes, como el costo de la innovación y el
riesgo del cambio.
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a lo sumo, a la adopción de innovaciones de proceso, generadas por
otras empresas y disponibles por igual para toda la industria.
MARKETING DE SERVICIOS
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esperanza de vida tiene como consecuencia una mayor demanda de
residencia de ancianos y servicios sanitarios.
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CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS
Un servicio es la aplicación de esfuerzo humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos. Esta definición implica una división de los
servicios según el nivel de intervención de personas o máquinas. El
servicio puede estar totalmente mecanizado, como el caso de un cajero
automático; parcialmente mecanizado, como el servicio del taxi, que si
bien se presta con un automóvil requiere de una persona diestra que lo
conduzca; o bien llevarse a cabo sin el concurso de una máquina y
consistir fundamentalmente en la aplicación del conocimiento humano y
habilidad personal, como el caso de un asesoramiento legal o de la
protección prestada por un policía.
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b) Tiene o no consecuencias visibles. Un corte de pelo queda
manifiesto después de realizado, pero una consulta médica, por lo
general, no deja evidencias.
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a) En uno o varios lugares. Un concierto en directo de una
orquesta sinfónica sólo puede escucharse en un determinado lugar,
mientras que el envío de una carta por correo puede efectuarse desde
múltiples lugares.
b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.
Para ver un partido de fútbol en directo hay que ir al estadio; en cambio,
la reparación de una tubería exige que el fontanero de desplace al
domicilio del usuario del servicio.
Desde el punto de vista del consumidor, los bienes y los servicios son
similares en ciertos aspectos. Los consumidores no compran los
productos (bienes o servicios) por sí mismo, sino por los beneficios que
esperan obtener de ellos con su uso o consumo. La mayoría de
productos implican algún elemento de servicio (por ejemplo, entrega,
financiación, garantía) y algunos servicios dependen de productos (por
ejemplo, un seguro de incendios, el alquiler de automóviles). Sin
embargo los servicios, propiamente dichos, son completamente
intangibles por naturaleza con independencia de que acompañen o no a
bienes tangibles.
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también comprender las actitudes, motivaciones y comportamientos de
compra de los usuarios de los servicios.
1. Intangibilidad
El bien es una cosa tangible; el servicio, en cambio, una prestación o
un esfuerzo intangible. La intangibilidad del servicio significa que no
puede ser percibido por los sentidos, que es difícil de definir y que no se
puede formar una imagen o representación mental del mismo.
Nota
Intangibilidad de los Servicios
Característica importante de este sector: No se pueden ver, degustar,
tocar, oír ni oler antes de comprarse.
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Al no ser tangibles, el servicio no se puede patentar, por mucho que
suponga una gran invención, como, por ejemplo, la tarjeta de crédito.
Se puede registrar el nombre del servicio, pero no el contenido o
prestaciones del mismo. Como consecuencia de la imposibilidad de
patentar el servicio, éste puede ser copiado inmediatamente por la
competencia, y se pierde, por tanto, la ventaja competitiva que pueda
suponer la innovación del servicio. En los bienes tangibles, en cambio, la
posibilidad de proteger el producto mediante patentes ha supuesto en
algunos casos, como el de las cámaras fotográficas Polaroid de relevado
instantáneo, la supervivencia de la empresa.
c) Dificultad de promoción
Si el servicio prestado no va asociado a ningún bien tangible, su
promoción es mucho más difícil porque no se puede ver, tocar, oír, oler
o gustar. No puede apelarse, en definitiva a os sentidos. El vencedor no
podrá mostrar el producto, probar sus prestaciones o argumentar sobre
su diseño. La publicidad tampoco podrá presentar una imagen del
servicio. Todo eso facilita la promoción en los bienes tangibles. Sin
embargo, en los servicios tienen que apelarse fundamentalmente a los
beneficios que reportará al comprador el uso de los mismos. Siempre
que sea posible, por tanto, se buscará alguna asociación con un bien
tangible que pueda representar las ventajas del servicio promocionado.
d) Dificultad de diferenciación
La intangibilidad del servicio impide que pueda diferenciarse de la
competencia por sus características físicas, en cambio, los bienes
pueden hacerlo por la calidad de sus materiales, por su duración, por el
diseño, color, etc. Tampoco puede diferenciarse un servicio por su
novedad, porque, al no poderse proteger por patentes, será copiado más
pronto o más tarde. Con la innovación, a lo sumo, se podrá conseguir
una ventaja temporal y sacar provecho de ser el primero. No obstante,
esta ventaja puede ser importante si la competencia tarda en
reaccionar. Así, por ejemplo, el Banco de Santander fue el primero de
los grandes bancos españoles en lanzar al mercado la cuenta corriente
de alta remuneración, en septiembre de 1989. Los demás grandes
bancos tardaron deis meses, aproximadamente, en sacar productos
similares. Durante este tiempo, dicho banco consiguió doblar la cuantía
de sus depósitos en cuenta corriente y ganar posesiones en el total de
sus pasivos con respectos a os restantes bancos.
e) No se pueden almacenar
El servicio no tiene una representación física y, por tanto, no es
visible ni ocupa espacio. En consecuencia, no se requiere almacenes
para guardarlo y conservarlo. Pero esto tiene el inconveniente de la
imposibilidad de regular la demanda. No se puede ofrecer mayor
cantidad del producto que la que se puede suministrar en el momento
de prestar servicios.
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f) El precio es difícil de fijar
Finalmente, la intangibilidad presenta la dificultad de valorar un
servicio. Si se aplica un criterio de costes, el único componente muchas
veces es el trabajo personal del presta el servicio y éste no siempre es
visible o comprobable. En un bien tangible, los materiales que incorpora
pueden permitir al comprador una apreciación, aunque sea aproximada,
del valor del producto. Esto no ocurre en los servicios. Así, por ejemplo,
para resolver un mismo caso, un abogado puede requerir una hora y
otro, en cambio, un año ¿Debe pagarse en ambos supuestos por el
tiempo transcurrido en resolver el caso? Fijar el precio el función del
coste puede ser, por tanto, un método inadecuado en algunas
situaciones. Pero posiblemente también lo es al hacerlo en función de los
beneficios que se obtienen con la utilización del servicio. En ejemplo
planteado, el cliente posiblemente estará dispuesto a pagar una minuta
mayor en el segundo supuesto- en el que se ha tardado más en resolver
el caso-que en el primero-en el que se ha tardado menos-, porque tiene
una evidencia del tiempo dedicado y tenderá-conciente o
inconscientemente-a efectuar una valoración del servicio en función del
tiempo requerido. En realidad, debería pagarse una mayor cantidad en
el primer supuesto, porque además de haber resuelto el problemas se
ha hecho sin apenas hacer perder el tiempo al cliente. Sin embargo, esto
no siempre se tiene en cuenta.
2. Inseparabilidad
La inseparabilidad es una consecuencia de la intangibilidad. Implica
que los servicios no pueden separarse de los que presta. Es decir, la
producción va unida al consumo y ambos tienen lugar de forma
simultánea. Un médico, por ejemplo, tiene que estar presente mientras
atiende a su paciente; un profesor tiene que permanecer en el aula
durante el reparto de su lección, etc.
42
Nota
Inseparabilidad del Servicio
Característica importante de los Servicios –se producen y consumen
al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean éstos
individuos o máquinas.
3. Variabilidad
El producto intercambiado en un servicio presenta mayor
variabilidad o heterogeneidad (menor estandarización) que en la
comercialización de bienes. Así, por ejemplo, la solución que dan dos
abogados a un mismo caso pueden ser distintas, un mismo peluquero no
hace los cortes de pelo siempre idénticos, etc. Esto no ocurre en el
marketing de productos tangibles: dos televisores de la misma marca y
43
modelos son prácticamente iguales y tienen idénticas prestaciones:
además, el comprador no admitiría diferencias.
Nota
Variabilidad de los Servicios
Característica importante de los servicios –su calidad llega a variar
mucho, dependiendo de quién los presta, y cuándo, dónde y cómo lo
hace.
4. Caducidad
Además de intangibles, los servicios son perecederos, es decir, que sí
no se usan en el momentos en que están disponibles no pueden
guardarse o almacenarse para ser utilizados posteriormente. La
caducidad de los servicios no supone un problema cuando la demanda
se produce de modo regular, pero sí lo es cuando fluctúa
considerablemente. Así, por ejemplo, sí la mitad de los asientos de un
avión están vacíos en un vuelo determinado no pueden utilizarse los
pasajes en otro vuelo posterior; sí un hotel no se llena en invierno, no
pueden utilizarse las plazas sobrantes en la temporada de verano; si un
peluquero corta el pelo de 10 a 12 de la mañana, no podrá disponer de
estas dos horas cuando la clientela se amontone por la tarde.
Nota
Caducidad del Servicio
Característica importante de los servicios –no pueden almacenarse
para un uso o una venta posterior.
44
este último caso, la distribución se efectúa normalmente a través de
intermediarios con lo que el productor pierde el control del mercado
final. Si la empresa o entidad que ofrece tales productos quiere conocer
las necesidades y demandas de los consumidores tendrá que realizar
encuestas u otro tipo de investigaciones de mercados que le supondrán
un coste adicional y un diferimiento en la obtención de la información.
1. Tangibilizar el servicio
Para superar el principal problema de la falta de percepción sensorial
del servicio, debe tratarse de desarrollar una representación tangible del
mismo, es decir, un soporte físico que lo haga visible y palpable, que se
identifique con el servicio, aunque propiamente no o sea. Por ejemplo, la
tarjeta de crédito ha demostrado ser una magnífica representación
tangible de los servicios de crédito, pago y obtención de efectivo que
permite realizar de un soporte físico de práctico tamaño, resistente al
deterioro, atractivo diseño y colores vistosos, como es la tarjeta de
crédito, han contribuido notablemente al éxito del servicio.
45
No hay que esperar a que se cometa un error para comprobar el buen
o mal funcionamiento de un servicio, hay que anticiparse y actuar
cuando el servicio funciona normal y eficazmente. Las “evidencias
tangibles” sirve para decir o recordar al cliente lo que se está haciendo
por él, y que, además se hace bien. El hacerlo bien y hacerlo saber, es,
como se recordará, el axioma básico de una relaciones públicas
efectivas.
2. Identificar el servicio
La identificación del servicio es, en cierto modo, otra manera de
tangibilizar el servicio, mediante su asociación a marcas, símbolos o
personas que tienen una imagen o representación mental.
El servicio debe identificarse claramente con un hombre o marca que
permita su diferenciación de la competencia. Un hombre comercial fácil
de distinguir, recordar y valorar puede ser un poderoso instrumento de
promoción del servicio. Muchas veces el hombre de la empresa es la
marca comercial de los servicios que se prestan. Una marca comercias
es más que un simple nombre. Incluye la integración de palabras,
colores, símbolos y eslóganes y la aplicación adecuada de estos
elementos para transmitir un mensaje claro y coherente de los usuarios.
El uniforme de un empleado, el diseño de un anagrama, las imágenes
gráficas en todos los materiales y la publicidad deben actuar de forma
conjunta para identificar el servicio.
46
captación inicial. Segunda, la demanda de la mayoría de los servicios
ofrecidos por una empresa u organización suele ser independiente; los
productos ofrecidos, por ejemplo, por una entidad financiera son
complementarios en gran medida, y, por tanto, los clientes de las
mismas son compradores potenciales de buena parte de ellos. Así lo
entienden algunos bancos, que, al ofrecer cuentas corrientes de alta
remuneración vinculan a las mismas una tarjeta de créditos, una línea
de crédito o una póliza de seguros.
47
4. Utilizar medios de promoción personal
La características de inseparabilidad de los servicios pueden ser
explotadas convenientemente si la promoción se apoya en la venta
personal, en particular, y en los medios de comunicación personal, en
general.
a) Venta personal
Las buena relaciones personales entre comprador y vendedor
implican llevar a cabo por este último las siguientes acciones:
1. Proporcionar trato amable, atender al cliente,
saber escuchar y tener “empatía” (capacidad de ponerse en el lugar del
cliente).
2. Suministrar información amplia y efectiva
3. Ofrecer atención posterior a las prestación del
servicio.
48
La calidad de un fenómeno complejo, multidimensional, en el que es
posible distinguir varios atributos o aspectos que la configuran. Entre
ellos cabe considerar fundamentalmente los siguientes:
1. Fiabilidad. Implica consistencia en la prestación del servicio.
Ello significa que la empresa presta el servicio correctamente en el
momento preciso, sino también en el menor posible.
2. Rapidez/agilidad. Además de fiabilidad, el servicio será
mejor valorado si se presta con rapidez. La organización debe procurar
no sólo prestar el servicio en el tiempo preciso, sino también en el
menor posible.
3. Responsabilidad. Suponer tener la disposición a
proporcionar el servicio. Esta disposición debe además, hacerse patente;
es decir, demostrar que la empresa se ocupa de los problemas del
cliente.
4. Competencia. Significa poseer la capacidad y conocimiento
requeridos para prestar el servicio.
5. Accesibilidad. Supone fácil acceso al servicio; por ejemplo,
líneas de teléfono no ocupadas, tiempo de espera reducidos (cola
inexistentes o reducidas), etc.
6. Cortesía. Implica educación, respeto, consideración y trato
amable, incluidos los recepcionistas, porteros y telefonistas.
7. Comunicación. Se produce cuando se mantiene informados
a los clientes, en un lenguaje que comprendan. Exige escuchar y
adaptarse a sus demandas.
8. Credibilidad. Implica seguridad, veracidad, honradez y estar
interesado en realidad por el cliente. La imagen de la empresa
contribuye positiva o negativamente a la credibilidad.
9. Seguridad. Supone ausencia de peligro, riesgo o duda en la
prestación del servicio.
10. Comprensión/conocimiento del cliente. Supone hacer el
esfuerzo de comprender las verdaderas necesidades del cliente, es decir,
tener empatía o capacidad de ponerse en el lugar del cliente. Para ello,
es necesario conocer las demandas de los clientes, proporcionar
atención individualizada y reconocer al cliente habitual.
11. Personalización. Es un aspecto complementario del anterior.
El servicio debe apoyarse en la relación personal y adaptarse a las
características y necesidades del cliente, de modo que éste lo perciba
como único.
12. Tangibles. Son los elementos del servicio que pueden
percibirse por los sentidos. Hay que incluir, por tanto, evidencias físicas
del servicio e indicios por su calidad: limpieza, aspecto del personal,
equipos utilizados, soporte físicos del servicio, pequeños obsequios, etc.
49
del servicios, si bien es necesaria, no es suficiente. No puede basarse la
estrategia del marketing únicamente en ella, porque es
fundamentalmente un factor de retención de clientela, pero no tanto de
atracción. La calidad del servicio no se puede comprobar plenamente
hasta que el mismo se utiliza. Pero hace falta atraer pero al cliente al
servicio y para ello se requieren, además de calidad, otro estímulos,
tales como nuevos productos, precios asequibles, relaciones personales
y publicidad. Ahora bien, si el servicio prestado no se corresponde con el
ofertado, el cliente se marchará a la competencia. Y ahí es donde se
evidencia la importancia de la calidad del servicio
50
1. Mediante altas tecnologías (tecnologías “duras”): consiste
en sustituir por maquinarias o herramientas a las personas que realizan
el trabajo del servicio (por ejemplo, los cajeros automáticos).
2. Mediante tecnologías de servicios (tecnologías “blandas”):
consiste en sustituir operaciones de servicios individuales por sistemas
previamente planificados y organizados (por ejemplo: supermercados,
restaurantes de comidas rápidas, programas de seguro, fijos e
inalterables).
3. Mediante tecnología híbridas: combinan equipos con
sistemas.
51
que efectúan una persona y contribuyen a descongestionar las horas
punta de demanda de efectivo.
4. Creación de sistemas de reserva. La venta anticipada
es un modo de hacer una previsión de la demanda. Este sistema lo
utilizan fundamentalmente las empresas de transporte, hoteles y
espectáculos.
REALIDAD LATINOAMERICANA
Un sueño erótico
Alberto Kibrit sí mezcla los negocios con el placer y creó el primer
centro comercial dedicado al sexo. A nadie en México se le había
ocurrido la idea: un centro comercial donde los adultos pudieran ver una
película erótica en tercera dimensión, comprarse un disfraz de bombero
o de colegiala, visitar el área de cabinas más grande del país, entrar en
una librería especializada, divertirse en un table dance o con los
strippers desde las 14:00 horas, hacerse un tatuaje o un piercing,
recorrer un museo interactivo o participar en juegos de destreza con su
respectivo premio. A nadie, salvo a Alberto Kibrit, lo cual parece
incomprensible tratándose de una industria que, en el mercado legal,
genera en México $ 1.000 millones de dólares anuales y más de 20.000
empleos directos.
52
se hacían regularmente en Estados Unidos y se me ocurrió intentarlo en
México. No tenía dinero y eran pocos los que creían en mi; pero logré
que un familiar me prestara $ 10.000 dólares que usé para imprimir
folletos y arrancar mi proyecto”. El gen empresarial lo traía en las venas,
ya que su padre está en el negocio de los bienes raíces.
Después de una complicada búsqueda de participantes, logró realizar
la primera Expo Sexo en el Palacio de los Deportes de la Ciudad de
México. Ocupó 4.500 metros cuadrados y atrajo a 80.000 visitantes.
Repitió la hazaña en 2005, alcanzando la capacidad máxima del sitio
(17.000 metros cuadrados) y una taquilla de 100.000 personas, cinco
veces más que los visitantes que se registran en la exposición de sexo
en Las Vegas, la más importante en el mundo. Fue así que los $ 10.000
que le prestaron se convirtieron en más de $ 20 millones. “Pensé en este
centro comercial como una forma de tener una expo de sexo y
entretenimiento los 365 días del año”, afirma el incipiente empresario.
Hoy está por cumplir 24 años.
53
ASIGNATURA: MARKETING II UNIDAD 4
MARKETING INTERNACIONAL
• Los factores políticos influyen poco. • Los factores políticos son vitales.
• Las empresas individuales poseen poca • Distorsiones muy grandes por parte de
54
influencia en su entorno. las grandes empresas.
• Reglas del juego claras y comprensibles. • Reglas del juego diferentes, cambiantes y
poco claras.
55
Teorías Contemporáneas
Numerosas teorías parciales han tratado de explicar la existencia del
comercio internacional. Son teorías que se enfocan en un área de la
gestión empresarial.
56
maderables puede favorecer el desarrollo de empresas madereras y de
empresas fabricantes de muebles de madera.
El análisis de Porter no se queda en los recursos naturales
tradicionales sino que concede una gran importancia a los recursos
humanos. De especial relevancia es el nivel de formación y por tanto los
conocimientos y capacidades de los trabajadores. Así como el nivel de
investigación y desarrollo de un país.
57
industria del calzado o del textil facilitan la competitividad de las
empresas.
Proveedores avanzados. El contar con proveedores tecnológicamente
avanzados y muy competitivos en el entorno cercano supone una
ventaja competitiva para las empresas de ese país. La existencia de
proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad a
bajo coste facilita la competitividad de un sector y es uno de los factores
principales para decidir la localización de una instalación productiva.
58
f) El incremento de la seguridad legal en numerosos países, con
una más decidida protección de la propiedad, de las marcas y derechos
de autor.
g) La homogeneización de los gustos y costumbres de los
consumidores facilitan en gran medida las exportaciones de productos
estandarizados.
h) El incremento en la estabilidad política y económica es un factor
fundamental que favorece el comercio.
i) La difusión de una cultura empresarial que favorece la
internacionalización así como la mejor formación de los ejecutivos
impulsan y facilitan los negocios internacionales.
j) El decidido apoyo de numerosos países a las inversiones
extranjeras, y la búsqueda de nuevos mercados y ventajas en recursos
han impulsado las inversiones internacionales.
k) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el
desarrollo, por parte de numerosos países.
59
evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un
factor clave en las inversiones internacionales.
1. Entorno Cultural
2. Entorno Político
Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas.
Los aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la
mercancía. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar
una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el
pago de una parte fija y una variable.
60
De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los
productos y suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos
producto está sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas
técnicas y de seguridad que varían de un país a otro. Igualmente las
normas de protección fitosanitarias que tratan de impedir la expansión
de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las
exportaciones de jamón serrano Español a los Estados Unidos estaban
prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos
están certificados para poder exportar.
3. Entorno Económico
Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata
de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o
realizar inversiones en distintos países. Se trata por tanto de precisar el
riesgo asociado a las inversiones o actividades que realizamos en un
mercado.
61
el riesgo asociado a las variaciones en la cotización de las monedas. Una
transacción en una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede
ser anulado mediante la realización de una transacción de signo
contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagará
dentro de 1 año 100.000 dólares, mientras que mi empresa opera en
Euros, la variación en la cotización del dólar frente al euro dentro de un
año supone un riesgo. Si pido un crédito en dólares por la misma
cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crédito es de
signo contrario al anterior por lo que se anulan.
b) Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos
podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opción tenemos el
derecho, no la obligación, de comprar un acierta cantidad de divisas a
un precio dado en un momento del futuro. Pagando una cierta cantidad
por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho de compra en el
futuro o perder la cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la
multinacional Nestlé quiere garantizarse un precio de 50 dólares el saco
de café dentro de un año, compra una opción sobre café para dentro de
un año. Si dentro de un año el saco cotiza a 70 dólares, ejercita la
opción de comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la
opción y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmente
podemos utilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio.
Mediante los contratos de futuro nos obligamos a comprar a un cierto
precio en el futuro. Comprando un futuro sobre café nos
comprometemos a comprar café a un cierto precio en el futuro.
5. Competencia
El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la
selección de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren
comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es
intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar
los mercados con una competencia débil. Existen varios motivos por los
que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa
para comercializando sus productos:
a) Un primer motivo importante es competir en los mercados más
competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los
jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para
mejorar su juego, las empresas internacionales están entrando en los
62
mercados en los que están los competidores más agresivos para
aprender de ellos.
b) En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más
atractivos son los más competitivos.
6. Precios y márgenes
Dependiendo de la estructura competitiva y las características de
cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se
venden a un cierto precio.
Exportación
En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada
pero el comprador extranjero viene a su mercado doméstico y le compra
el producto para exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa
intermediaria del propio país compre los productos para exportarlos a los
mercados exteriores. De esta forma, los productos llegan a los mercados
internacionales sin proponerse la empresa exportar.
63
producto. La utilización de una fuerza de ventas propias que se traslada
regularmente al mercado exterior es un sistema característico de
empresas que venden un producto de gran precio y con clientes
localizados. Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas que
venden grandes equipos o plantas industriales. Para ciertos productos es
necesario complementar la fuerza de ventas propia con un servicio Post
venta.
Licencia de Fabricación
Mediante la licencia de fabricación una empresa cede a otra la ciertos
conocimientos y tecnologías relacionados con la fabricación de
productos. Las empresas al conceder licencias generan rápidamente
unos ingresos constantes con poca inversión. Pero presenta importantes
inconvenientes derivados de la pérdida de conocimientos valiosos y la
posibilidad de que el receptor de la tecnología se transforme en un
competidor.
Subcontratación
En este caso buscamos un fabricante en un mercado exterior que
pueda elaborar el producto o una parte del mismo. En la mayoría de los
casos se trata de reducir los costes de fabricación aprovechando los
bajos costes de los recursos en otros países. Esta opción puede
favorecer el desarrollo de empresas competidoras y la pérdida por parte
de la empresa de las habilidades productivas.
Centros productivos
La instalación de un centro productivo supone un mayor compromiso,
una mayor inversión y un mayor riesgo. La instalación de fábricas en
otros países puede comportar ciertas ventajas:
1. Disminución de los costos de transporte.
2. Ahorro de pagos de aranceles y costos aduaneros
3. Fabricación a bajo costo por el empleo de recursos baratos.
Franchising
64
Mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede el uso de la
marca y los conocimientos, el "saber hacer", el empleo de ciertos
procedimientos productivos y comerciales al franquiciado a cambio de
unas contraprestaciones económicas y establece los derechos y
obligaciones de cada parte.
65
De especial importancia resulta la selección de los distribuidores. Una
posible opción es dar la exclusiva a un único distribuidor importante en
cada zona, a cambio de un buen tratamiento del producto por parte del
distribuidor.
Inversión directa
El establecimiento de una sucursal comercial propia supone un mayor
costo y por lo tanto un mayor riesgo.
66
EVALUACIÓN DEL POTENCIAL EXPORTADOR DE LAS EMPRESAS
67
Es decir que la conexión entre la oferta exportable y la demanda es
sin duda el estudio de factibilidad exportadora. Ambos se encuentran
presionados por la fortaleza y las debilidades que condicionan su acción.
68
La empresa, en su país, debe acatar las reglas de juego que éste le
impone, tales como la burocracia, el sistema económico, los aspectos
operativos de los prestatarios de servicios, entre los más relevantes,
además de incluir regímenes de promoción comercial de distintos
ámbitos de aplicación.
69
• • ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada
mercado que permitan la presencia continuada del producto?
• • ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada
destino final?
70
Factores que favorecen la estandarización
a) Las economías de escala. Dependiendo de la tecnología que
está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de
escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida
disminuye el coste por unidad fabricada.
71
cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala,
permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.
Estrategias Competitivas
Michael Porter considera que las empresas que tienen éxito siguen
fielmente una estrategia competitiva definida.
a) Estrategia de diferenciación. Esta es la estrategia más utilizada.
La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada en
diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva
puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la
localización o cualquier otra característica valorada por el consumidor.
b) Líder en costes. En esta estrategia la empresa es capaz de
ofrecer los precios más bajos a los consumidores. La empresa tiene
ciertas ventajas que le permiten tener los costes más bajos del sector.
c) Enfoque o segmentación. Se trata de ser líderes en una
pequeña porción del mercado. En este caso la empresa selecciona un
segmento del mercado. La alta especialización es una opción típica para
las empresas medianas y pequeñas que no pueden competir
directamente contra las grandes.
Estrategias de Crecimiento
Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo más a los
clientes actuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con
nuevos productos. Actualmente se recomienda la diversificación
concéntrica. En la diversificación concéntrica la empresa entra en nuevos
negocios pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el
núcleo de sus conocimientos y ventajas competitivas.
a) Crecimiento en profundidad. Es el incremento de las ventas a
los clientes actuales de la empresa. Está demostrado que es mucho más
costoso obtener un nuevo cliente que retener a los existentes Una parte
sustancial del marketing actual se dirige a incrementar los ingresos que
obtenemos de los clientes actuales. El desarrollo de programas de
ventas cruzadas y los programas de fidelización de clientes tratan de
incrementar las ventas a los clientes actuales. Por ejemplo los bancos
envían publicidad a sus clientes para que contraten muchos más
servicios, de forma que el que tiene la nómina domiciliada, pida un
crédito y el que tiene un crédito asegure la vivienda.
b) Crecimiento en superficie, obtener nuevos consumidores. Una
parte importante del marketing se dirige a conseguir convertir en
72
clientes de nuestra empresa a los clientes de la competencia. En muchos
mercados maduros como por ejemplo la televisión el incremento de
audiencia de una cadena procede en gran medida de espectadores que
se cambian de canal. Otros mercados internacionales se encuentran en
una fase inicial de desarrollo y los clientes proceden mayoritariamente
de personas que no consumían esa categoría de producto.
c) Nuevos mercados. Para la empresa internacional una forma
típica de crecimiento es mediante el acceso a nuevo mercados. Los
nuevos mercados amplían las posibilidades de crecimiento de la empresa
y permiten repartir los costes como los de investigación y desarrollo
entre una base mayor.
d) Nuevos productos. La empresa desarrolla o compra nuevos
productos que añade a su oferta. Algunas empresas tienen una política
de crecimiento basada en el lanzamiento continuo de nuevos productos
a los mercados. La renovación sistemática de la cartera de productos es
parte de su estrategia como en el caso de la empresa 3M.
73
compra. Este objetivo se concreta analíticamente mediante la
investigación de mercado internacional que es la herramienta técnica
que transformará incertidumbre en riesgo mensurable, el que a los ojos
del analista se mostrará como riesgo-beneficio o riesgo-pérdida.
74
• Objetiva o lo más objetiva posible puesto que casi siempre la
información es tendenciosa aun cuando su emisor sea imparcial. Es
quizás el requisito más difícil de cumplir.
• General/específica. Debe ser capaz de brindar tanto un
panorama del entorno como de las particularidades de aquello que
estamos buscando.
Recolección de Datos
Genéricamente podemos indicar que las fuentes de todos los datos se
denominan Información Secundaria o de escritorio, cuando se trata de
información preimpresa que surge dentro de la empresa de archivos,
informes, personas; y fuera de la empresa, de los distintos organismos
públicos o privados (bibliotecas, gobierno, colegiaturas empresariales,
universidades, organizaciones privadas de investigación, etc.), que están
a disposición gratuita u onerosa de los investigadores que así lo
requieran.
Clasificación de Datos
En esta instancia se selecciona y clasifica el universo informativo, que
responderá al objetivo formalmente declarado a analizar.
75
Cierra el circuito de la clasificación de datos, el tercero y más
analítico de los niveles de
investigación denominado Análisis del Volumen y Expansión de un
Mercado Internacional, que define el potencial del mercado elegido. En
este caso, las fuentes de datos son primarias, es decir de recolección
particular para este análisis.
LA SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL
Una característica de la mayor parte del marketing actual es que no
se dirige a todo el mercado, no trata de vender a toda la población.
Actualmente las empresas suelen realizar un marketing segmentado que
dirige su oferta comercial a ciertos grupos seleccionados de la población.
En el marketing internacional es preciso realizar un análisis por sectores
y estudiar no sólo el mercado para un producto sino los diversos
segmentos en los que se divide cada mercado. Algunos sectores de un
país pueden ser muy competitivos mientras que otros pueden
permanecer atrasados.
76
Escocia. Esta empresa es muy rentable a pesar de ser pequeña porque
está muy especializada y segmenta su mercado por apellidos.
77
b) Segmentos universales: Grupos de consumidores que posean
las mismas expectativas de consumo en cada país seleccionado.
c) Segmentos diversos entre países: Grupos de consumidores
distintos en cada país a los que poder vender el mismo producto
cambiando algunos elementos de la estrategia de marketing.
INCOTERMS
Los Incoterms son una serie de términos estandarizados que se
utilizan en los contratos de compra-venta internacional y que sirven para
determinar los pagos que corresponden a cada parte en el contrato.
Se trata de unos términos creados en el marco de la Cámara de
Comercio Internacional y cuya validez es internacionalmente reconocida.
78
CPT (Carriage paid to: Transporte pagado hasta el lugar de destino
convenido): es similar al C&F pero en este caso se puede utilizar con
cualquier tipo de transporte.
MERCADOS COMUNES
Desde las primeras décadas del siglo XX se perfilaron las estrategias
de cooperación regional en las diversas áreas económicas. A partir del
Tratado de Roma (1957), mediante el cual se estableció la Comunidad
Económica Europea, han surgido multitud de tratados y proposiciones
para crear mercados comunes en todo el mundo.
Unión Europea
La Unión Europea (UE) es una comunidad sui géneris de veintisiete
Estados europeos que fue establecida el 1° de noviembre de 1993,
cuando entró en vigor el Tratado de la Unión Europea (TUE), siendo la
sucesora de facto de las Comunidades Europeas, creadas en los años 50
del siglo XX.
79
Su carácter supranacional e intergubernamental ha desarrollado
especiales relaciones políticas entre sus miembros que se traducen en el
establecimiento de un mismo ordenamiento jurídico, y en la existencia y
funcionamiento de sus propias instituciones comunitarias. La primacía o
prelación del Derecho comunitario sobre el nacional rige allí donde se ha
producido cesión de competencias (y en aquellos casos en que las
normas nacionales entren en colisión con las normas comunitarias). En
realidad, el Derecho comunitario no es superior al Derecho interno de los
Estados miembros de la Unión, sino que se integra en él coexistiendo de
manera interdependiente (el Derecho comunitario no es
supraconstitucional, sino más bien metaconstitucional o
paraconstitucional).
80
Comercio: la UE es miembro de la Organización Mundial del Comercio
(OMC) desde el 1 de enero de 1995. Los 27 estados miembros de la
Unión son a la vez miembros de la OMC.
MERCOSUR
El Mercado Común del Sur o Mercosur (en portugués Mercado
Comum do Sul, Mercosul) es un bloque comercial cuyos propósitos son
promover el libre intercambio y movimiento de bienes, personas y
capital entre los países que lo integran, y avanzar a una mayor
integración política y cultural entre sus países miembros y asociados.
81
Los países miembros del Mercosur poseen diferentes mecanismos
constitucionales para "internalizar" las normas establecidas por el bloque
y le asignan diferentes rangos de supremacía frente a su derecho
interno. En Argentina y Paraguay, que han adoptado el sistema conocido
como "monista", los tratados y protocolos ratificados tienen valor
superior a las leyes nacionales, y por lo tanto no pueden ser derogados
ni suplidos por estas. En Brasil y Uruguay, que han adoptado el sistema
conocido como "dualista", los tratados y protocolos tienen el mismo
valor que las leyes nacionales, y por lo tanto estas predominan sobre
aquellos si son de fecha posterior.
NAFTA
El Tratado de Libre Comercio de América del Norte TLCAN conocido
también por TLC o (NAFTA por sus siglas en inglés North American Free
Trade Agreement o ALÉNA, del francés: "Accord de libre-échange nord-
américain" ), es un bloque comercial entre Canadá, Estados Unidos y
México que establece una zona de libre comercio. Entró en vigor el 1 de
enero de 1994. A diferencia de tratados o convenios similares (como el
de la Unión Europea) no establece organismos centrales de coordinación
política o social. Existe sólo una secretaría para administrar y ejecutar
las resoluciones y mandatos que se derivan del tratado mismo. Tiene
tres secciones. La Sección Canadiense, ubicada en Ottawa, la Sección
Mexicana, en México, D.F.; y la Sección Estadounidense, en Washington,
D.C..
82
• Crear procedimientos de la implementación y aplicación de este
acuerdo, para su administración conjunta así como la resolución de
problemas.
• Establecer una estructura más trilateral, regional, y multilateral
de cooperación para extender y aumentar los beneficios de este
acuerdo.
• Eliminar barreras al comercio entre Canadá, México y Estados
Unidos, estimulando el desarrollo económico y dando a cada país
signatario igual acceso a sus respectivos mercados.
• Eliminar obstáculos al comercio y facilitar la circulación
fronteriza de bienes y servicios entre territorios de las partes firmantes
(países involucrados).
• Promover condiciones de competencia en la zona de libre
comercio.
• Aumentar sustancialmente las oportunidades de inversión en
los territorios de las partes.
• Crear procedimientos eficaces para la aplicación y cumplimiento
del Tratado y la solución de controversias.
Australasia
Australasia es la zona que incluye Australia, Nueva Zelanda, Nueva
Guinea y muchas islas pequeñas cercanas que forman la parte oriental
de Indonesia. El término fue introducido por Charles de Brosses en
"Histoire des navigations aux terres australes" (1756). Él lo derivó del
latin "al sur de Asia" para diferenciarla de la Polinesia y del Pacífico Sur-
Este. A veces se usa el término Australasia para nombrar solamente a
Australia y Nueva Zelanda, por defecto de otra palabra que se refiera
exclusivamente a estos países.
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INDICE
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