¿QUE DIABLOS ES EL MARKETING?

SIN FRONTERAS SUFRE LA CRÍTICA DE SER POCO CIENTÍFICO.

El coluftnista Adriano Silva, analizó en la revista Exafte, del Brasil, las
distintas ideas que acoftpañan a esta disciplina. En su nota advierte que en
econoftía y negocios, los conceptos acostumbran a variar de significado al
coftpás de la corriente de pensaftiento que los analiza. Pocos conceptos
tienen tantos y tan diversos predicados. Uno de los pilares básicos de
cualquier área de conociftiento, en especial el de las ciencias, es la
deliftitación clara de sus fronteras. La ftultiplicidad de definiciones torna
iftpreciso al concepto de ftarketing.

Peter Drucker, especie de oráculo de la administración de negocios en las últimas cuatro

décadas, dijo al inicio de los años '60 que "la primera tarea de una compañía es generar
consumidores." Para él, "el marketing es tan básico que no puede ser considerado una
función separada. Marketing es el negocio visto desde el punto de vista de su resultado final,
o sea, del punto de vista del cliente. El éxito en los negocios no está determinado por el
productor, sino por el consumidor."

Este cambio de enfoque es fundamental para la comprensión del marketing. Hasta la década
del '50, en los Estados Unidos, las empresas generaban un producto y lo vendían a los
consumidores mediante un esfuerzo de venta. O sea, quien definía lo que sería ofrecido al
mercado era el vendedor. Para el marketing, al contrario, quien define lo que será ofrecido al
mercado es el propio mercado. El vendedor examina al comprador previamente, analiza sus
necesidades y deseos y genera un producto de tal forma adecuado a la demanda.

En las palabras de Drucker: "Habrá siempre alguna necesidad de vender. Pero el objetivo del
marketing es conocer y comprender al consumidor tan bien que el producto o servicio lo
atienden completamente y, en consecuencia, se venden sólos. Idealmente, el marketing debe
resultar en un consumidor que esté listo para comprar. Todo lo que es preciso hacer es poner
disponible el producto o servicio."

En 1960, Theodore Levitt publicó Marketing Myopia (La Miopía del Marketing), un artículo
que revolucionó el modo de pensar los negocios. Era la consolidación del moderno concepto
de marketing, en un texto plagado de perlas. Para Levitt, " el primer negocio de cualquier
negocio es continuar en el negocio. Para eso, es preciso generar y mantener consumidores."
Dijo Levitt sobre la distinción entre ventas y marketing, piedra fundamental de su tesis: "La
diferencia entre marketing y ventas es más que semántica. Ventas se ocupa de la necesidad
del vendedor de convertir su producto en dinero; el marketing se ocupa de la idea de
satisfacer las necesidades del consumidor con el producto."

1 Diario "Tiempos del Mundo", Quito; Sección Economía, 826, Septiembre 18 de 1997. Traducción e

investigación: Melina Fontán.

 ¿Qué diablos es el marketing?

Adriano Silva plantea una nueva exploración citando a Philip Kotler, que desde la década del
'70 viene pensando y escribiendo sobre marketing: "Marketing es el proceso de selección de
los mercados en que se debe actuar, de los productos a ofrecer, de los precios a cobrar, de la
distribución a utilizar y de los mensajes a enviar". Y dice: "Marketing es el proceso por el
cual una organización desarrolla y ajusta su a los cambios constantes de las
necesidades y de los deseos del mercado." Según Silva "una de las cualidades de Kotler es
sacar provecho de la perspectiva histórica y condensar de modo bastante razonable lo que ya
se pensó sobre el tema."

"Kotler identifica cinco maneras clásicas de pensar un negocio:

*
Foco en la producción. "Organizaciones orientadas a la producción creen que el
consumidor va a favorecer a aquellos consumidores que están disponibles, de modo más
satisfactorio y a costos más bajos. Sus gerentes concentran los esfuerzos en alcanzar alta
eficiencia en la producción y larga distribución." El foco en la producción tiene lugar
generalmente en mercados en que la demanda es mayor que la oferta y en industrias en las
cuales los costos todavía son altos y pueden ser reducidos por medio del aumento de
productividad. Esa orientación tiene sentido, por lo tanto, en mercados inmaduros, donde
hay consumidores de sobra y márgenes altos a abrazar. La misma predominó en los Estados
Unidos a partir del final del siglo XIX, cuando la producción a gran escala generada por
innovaciones tecnológicas, aliada a la distribución en masa propiciada por las vías de
ferrocarril, hace surgir la sociedad de consumo que 100 años después aún es parámetro de
prosperidad para varios países.

*
Foco en el producto. "Organizaciones orientadas al producto creen que el consumidor va
a favorecer a aquellos productos que presenten mayor calidad, mejor desempeño y más
innovaciones. Sus gerentes concentran los esfuerzos en generar productos superiores y en
mejorarlos permanentemente." El foco en el producto acostumbra pensar las mejoras desde
un punto de vista técnico, relegando a un segundo plano a los consumidores y sus
necesidades reales. El peligro de esa orientación es que los deseos del mercado son volubles
y las compañías que no acompañen de cerca esa mutación podrán encontrarse un día,
estupefactos, a un paso de la quiebra. Uno de los ejemplos clásicos de ese equívoco está dado
por la IBM, que continuó ofreciendo a sus clientes computadoras de gran porte cada vez
mejores, ignorando que el mercado había pasado a desear PCs. El foco en el producto
predominó en los Estados Unidos a partir de las primeras décadas de este siglo, cuando la
distribución saturó el mercado y las empresas llegaron a un límite en sus esfuerzos por bajar
los precios. Ya no era posible competir meramente con el aumento de la producción y la
reducción de los costos. Se pasó a competir por medio de la mejora de los productos.

*
Foco en la venta. "Organizaciones orientadas a la venta creen que el consumidor, por su
cuenta, no a comprar lo suficiente. Sus gerentes concentran los esfuerzos en vender y
promover agresivamente." La meta de esas organizaciones es vender lo que producen, y no
producir lo que el mercado quiere comprar. Cuando el controller dice con los bigotes virados
que marketing es costo, en verdad está hablando de los costos de venta. En verdad, el
marketing, al determinar a la producción lo que irá a vender, y al entregar al cliente lo que él
quiere comprar, es un eliminador de costos. La competencia pasó a ser definida por el talento
de la fuerza de ventas en lograr que los stocks roten.

*
Foco en el ftarketing. "Organizaciones orientadas al marketing creen que la llave para
alcanzar sus objetivos consiste en determinar las necesidades y los deseos del mercado y
satisfacerlos de modo más efectivo que los competidores." Esa orientación surgió con más
fuerza en los Estados Unidos, en la década del 60 en respuesta al imperativo puesto a las
' ,

compañías de crear y mantener clientes cada vez más exigentes, en un mercado maduro. La

2
¿Qué diablos es el marketing?

orientación a la venta no es capaz de retener clientes. Por el contrario, señala Levitt, el

proceso de venta carga con una contradicción insoluble: el conflicto de intereses entre el
productor, que desea ganar el máximo en la venta de productos que involucren el menor
costo posible, y el consumidor, que desea gastar el mínimo en la compra de productos que
tengan la mayor calidad posible. Para Levitt, sólo el marketing resuelve esa oposición, al
llevar los lucros de la compañía a la satisfacción de las necesidades del consumidor, y no a la
mera producción y venta de bienes.

Según Adriano Silva, Kotler apunta incluso una quinta manera de pensar un negocio. Se trata
del foco en el ftarketing social, en el cual "las organizaciones creen que su tarea es
determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados, y satisfacerlos más
eficientemente que los competidores, preservando y garantizando el bienestar del
consumidor y de la sociedad."

"Sería una depuración del propio concepto de marketing, agregando a los procesos de la
empresa preocupaciones comunitarias como la preservación ambiental o la abolición de
posiciones raciales o sexistas en la selección de colaboradores," asegura el autor de la nota en
la revista Exame.

Para Kotler, eso está lejos de la filantropía. Los consumidores reconocen el comportamiento
corporativo y o lo premian o lo reprueban. Sobretodo, se tornan leales a las marcas y
empresas que dividen ellos los mismos puntos de vista, va lores y actitudes en relación al
contexto en que están insertos. Es probable que el foco en el marketing social sea el futuro
próximo para la organizaciones, por lo menos en mercados maduros. Esta orientación
atiende a los deseos de un consumidor exigente que no se preocupa más con la mera
satisfacción de sus necesidades individuales -eso ya lo da como seguro. Lo que le saca el
sueño es hacer que las necesidades generales del ambiente en que actúa sean atendidas por
las empresas. o