LAS

ESTRATEGIAS
MÁS AVANZADAS
PARA IMPLEMENTAR
EN TU MARKETING
ESTE 2019 / 2020

GEORGE PLUV
ESTRATEGIA 1
Legislative brand
Llega una tendencia de consumo emergente: los consumidores frustrados darán la bienveni-
das a las Legislative Brands. Esto se traduce a que los intereses corporativos utilizan su poder
significativo para solicitar, promover e incluso imponer leyes que impulsen cambios construc-
tivos y hagan el mundo, un lugar mejor.

Según un estudio, el 86% de los consumidores quieren marcas que tomen posición en temas
sociales.

Ser una Legislative Brand es más que un activismo. Además de crear conciencia, buscan
influir y cambiar las reglas del juego para mejorar.

Ejemplo destacado: Microsoft – Paid Parental Leave Matters

Desde 2015, Microsoft decidió trabajar únicamente

con compañías que ofrecen a sus empleados, tiempo
libre pagado. En agosto de este año anunció que estos
proveedores también deberán otorgar a sus emplea-
dos al menos 12 semanas de licencia parental remune-
rada si dan a luz o si adoptan un niño.

¿Tu respuesta ante esto?

Esta tendencia hará que muchos se sientan incómo-
dos ¡y así debería serlo! Las marcas que desarrollen
iniciativas como estas, demostrarán que tienen un
auténtico compromiso con el bien común.
ESTRATEGIA 2
Los micromomentos de
Google y cómo cerrar
una venta digital
El año 2011 Google Inc publicó el libro ZMOT (Zero Moment of Truth) o “El Momento Cero de
la Verdad” en un intento por explicar lo que había identificado como una nueva etapa en la
reglas del marketing.

Hasta hace algunos años, explica el texto, el marketing reconocía tres momentos de la venta:
el estímulo (cuando se exponía en un anuncio el producto o servicio), la compra y la experi-
encia del usuario.

Con la masificación de Internet se habría agregó otro eslabón, justo entre el estímulo y la
compra: el Momento Cero de la Verdad (conocidos más popularmente como micromomen-
tos del consumidor) que ocurre cuando la persona prende el computador, el teléfono móvil
u otro dispositivo con conexión a Internet y empieza a averiguar sobre un producto o servi-
cio que desea adquirir.
“…Efectivamente, papá está viendo el juego de fútbol y vuelve a aparecer el anuncio en la
televisión. Pero ahora enciende el computador portátil que está sobre la mesa de centro y
busca “características de cámaras digitales…”, relata el texto.

Lo que en el fondo intenta explicar ZMOT es que en la actualidad los usuarios que navegan
por Internet realizan millones de micro investigaciones antes de decidirse a comprar un
producto. De acuerdo a Google ya en 2011 un comprador promedio utilizaba 10,4 fuentes
de información para tomar la decisión.

Pero, ¿por qué es importante para un medio de comunicación entender el potencial de los
micromomentos? Pues porque los medios de comunicación, chicos o grandes, tienen la
oportunidad de estar en el corazón del ZMOT.

Los medios de comunicación son, en esencia, máquinas de producción de contenido y,

dado el volumen que producen, no es extraño que otros sitios copien sus contenidos y los
enlacen desde sus páginas (los llamados backlinks). Mientras más enlaces externos de
calidad tenga mi sitio – el medio en este caso – Google le asigna más “autoridad” (es decir,
importancia) lo que aumenta la posibilidad de que nuestras páginas sean mostradas en los
primeros resultados de una búsqueda (Conoce más sobre la importancia de los enlaces
externos o backlinks en SEO ON-Page: Enlaces (link building) )

Pero, ¿de qué le sirve a un medio de comunicación saber todo esto?

Cómo ya se ha señalado las empresas tienen la necesidad creciente de estar presentes en

el Momento Cero de la Verdad, en otras palabras, de que exista más información de su
marca y sus productos (por sobre la de la competencia) disponibles en la web intentando
persuadir a un potencial cliente.

Jim Lecinski (autor del libro) lo explica así: “Si usted no está disponible en línea cuando las
personas están haciendo la tarea, créame que encontrarán a otros que sí lo están”.

Los medios de comunicación son plataformas ideales para que sus clientes (avisadores),
aprovechando la mayor autoridad de este tipo de sitios, publiquen notas y comiencen a
construir o reforzar su reputación digital. Te aseguro que muy pocas fuerzas de ventas
esgrimen este argumento a la hora de persuadir a un potencial cliente.

Para lo anterior es importante que el medio cuente con un especialista SEO que pueda
realizar un estudio de palabras claves para cada nota.

Los medios de comunicación deben dejar de ser simples espacios para la publicidad. Hoy
están llamados a ayudar a construir los micromomentos de sus clientes, pero para que esto
ocurra es importante que la fuerza de venta de los medios incorporen en sus discursos de
venta este tipo de atributos, que entiendan que el medio puede brindar algo más de una
cantidad de visitas.

Para esto es importante que los medios creen secciones especiales para este tipo de
búsquedas donde se puedan elaborar artículos SEO optimizados.

Whitepapers
Directorios
Sección de artículos técnicos
Catastros
Muchas de estas secciones son ampliamente conocidas y usadas. Lo relevante acá no es la
novedad, sino entender el provecho que tu cliente – y el medio – puede sacar de estas
secciones si publica en ellas. Seguro su medio sería mucho más atractivo para sus clientes
si además de ofrecer espacios para publicidad también ofrece ayuda en la construcción de
la reputación web de sus clientes.

¿Cómo conocer los micro momentos de mi producto?

ZMOT plantea un breve ejercicio. Realice en Google el siguiente los resultados:

Búsqueda 1: [Su marca]

Búsqueda 2: [Su marca] Comentarios
Búsqueda 3: Mejor [Categoría de su producto]
Busque, además, el producto o servicio que a su cliente más le interese vender y analice
qué marcas “ranquean” en los primeros resultados que arroja Google. ¿Cuáles son los
micro-momentos para los productos de su cliente? ¿Sabe cómo las personas buscan esos
productos y con qué términos?

Las respuestas a esas preguntas y los resultados que obtiene en las búsquedas le
mostrarán en qué punto se encuentra en el ZMOT.

Otro sencillo ejercicio para descubrir cómo la gente busca una marca o para saber qué tipo
de nota debería escribir, es el siguiente: Google tienen un sistema de sugerencias que
ofrece (de más e menos búsquedas) los términos relacionados del término que escribió.

Si escribe TRANSFORMADORES (y estás en Ecuador), Google sugiere:

Transformadores Guayaquil
Transformadores Ecuador
Transformadores de Corriente
Transformadores buenos
Transformadores de corrientes
Transformadores de calidad
Etc.

Si ANTES o DESPUÉS del término buscado añade un asterisco ( * ), Google le ofrecerá una
nueva lista de los conceptos relacionados más buscados:

Tipos de Transformadores
Calculo de Transformadores
Tipos de Transformadores PDF
Mantenimiento de Transformadores
Clasificación de transformadores
Etc.

Con este sencillo ejercicio podrá comenzar a formarse una idea de dónde de los distintos
micromomentos del producto de su avisador. Si su cliente no ha realizado este pequeño
ejercicio, la próxima vez que vaya a visitarlo muéstreselo y explíquele cómo su medio (y la
«autoridad» de su sitio) podría ayudarlo a construir un ZMOT positivo.

Recuerde que no sirve de mucho contar, por ejemplo, con buenas opiniones de su produc-
tos si Google solo las muestra en la tercera página de resultados, pues el ZMOT, como en
casi la gran mayoría de las búsquedas de los usuarios, se define en los primero 10 o 20
resultados.
ESTRATEGIA 3
Buyer journey
¿Recuerdas la última vez que realizaste una compra importante?

Tal vez no lo tengas tan claro pero antes de hacer clic para pagar con tu tarjeta de crédito o
sacar tu cartera en una tienda física, pasaste por un proceso mental de toma de decisión.

Para ilustrarlo mejor, vamos a tomar de ejemplo a Maria, la cliente ideal o buyer persona de
cierta clínica de dermatología.

Un día cualquiera, María está frente al espejo peinándose y ¡horror! nota unas manchas en
sus mejillas (que antes no tenía).

Aquí empieza su viaje y nosotros la vamos a acompañar.

¿Qué es el buyer journey?

Antes de su hallazgo frente al espejo, María tenía poco interés en saber sobre cómo quitar
y evitar manchas en la cara.

Un tema que ayer hubiera pasado desapercibido hoy capta su atención.

¿Por qué?

Pues porque tiene una necesidad.

Desde este punto hasta que encuentre un producto o servicio que le ayude con sus man-
chas, María va a pasar por una serie de estadios:

Tendrá una serie de pensamientos y sentimientos sobre el tema. Tal vez se sienta confun-
dida, triste, preocupada.
Buscará respuestas a sus interrogantes. Preguntará a sus amigas, buscará en internet,
etcétera.
Utilizará toda la información para sacar conclusiones.
Basada en sus conclusiones tomará una decisión de compra.
¿Recuerdas la última vez que realizaste una compra importante?

Tal vez no lo tengas tan claro pero antes de hacer clic para pagar con tu tarjeta de crédito o
sacar tu cartera en una tienda física, pasaste por un proceso mental de toma de decisión.

Para ilustrarlo mejor, vamos a tomar de ejemplo a Maria, la cliente ideal o buyer persona de
cierta clínica de dermatología.

Un día cualquiera, María está frente al espejo peinándose y ¡horror! nota unas manchas en
sus mejillas (que antes no tenía).

Aquí empieza su viaje y nosotros la vamos a acompañar.

¿Qué es el buyer journey?

Antes de su hallazgo frente al espejo, María tenía poco interés en saber sobre cómo quitar
y evitar manchas en la cara.

Un tema que ayer hubiera pasado desapercibido hoy capta su atención.

¿Por qué?

Pues porque tiene una necesidad.

Desde este punto hasta que encuentre un producto o servicio que le ayude con sus man-
chas, María va a pasar por una serie de estadios:

Tendrá una serie de pensamientos y sentimientos sobre el tema. Tal vez se sienta confun-
dida, triste, preocupada.
Buscará respuestas a sus interrogantes. Preguntará a sus amigas, buscará en internet,
etcétera.

Utilizará toda la información para sacar conclusiones.

Basada en sus conclusiones tomará una decisión de compra.
En resumen, realizará una serie de acciones orientadas a alcanzar un objetivo final: quitar (o
disminuir) las manchas en su cara.

Definición de buyer journey

Se trata de un concepto utilizado en inbound marketing o marketing de atracción.

El buyer journey es ese viaje mental que hace un comprador desde que siente una necesi-
dad hasta que efectúa una compra de un producto o servicio que le brinda una solución a
esa necesidad.

Hoy este concepto cobra especial relevancia, pues gracias al social media los consumidores
(prosumidores) son más exigentes y están más informados.
Etapas del buyer journey

Este viaje del comprador, como todos los viajes, tiene una serie de etapas:

1.- Descubrimiento

En el mismo momento en que María se vio la mancha en el espejo y experimentó la

necesidad de hacer algo al respecto, inició la etapa de descubrimiento.

Después de examinarse, es probable que llevara a cabo algunas opciones off y online
como:

Preguntar a sus amigas.

Buscar en Google informaciones sobre tipos de manchas, causas de las manchas, cómo
quitar las manchas, etc.
Leer un libro o revista sobre el tema.
En la etapa de descubrimiento, María no está buscando un producto o servicioespecífico,
sino que está buscando respuestas.

Todavía no está lista para comprar.

La información abunda, sobre todo en Internet.

Posiblemente María consuma bastantes datos y empiece a tener claro el panorama.

Es hora de la siguiente etapa.

2.- Consideración

María ha acumulado y clasificado la información encontrada sobre manchas en la cara:

Conoce las posibles soluciones. Durante su lectura en Internet, se ha dado cuenta de que
las manchas se pueden tratar de distintas maneras: cremas, láser, etc.
También ha visto que existen distintos profesionales que pueden ayudarle como
dermatólogos, médicos estéticos, esteticistas.
Tiene informaciones concretas de varias clínicas y profesionales que le han llamado la
atención.
Pero se sigue haciendo una pregunta: ¿cuál es la mejor opción para ella?

Durante la etapa de consideración, María va a valorar sus opciones reales.

Como para María su rostro es muy importante, decide afinar su investigación, descarta
algunas opciones y hace nuevas búsquedas en Google e incluso se pone en contacto con
algunas de las clínicas para aclarar dudas.

Descarta algunas opciones y se queda con las que a su criterio, son las mejores.

3.- Decisión

Finalmente, María llega a una conclusión: debido a su edad (tiene más de 40 años), es
posible que pueda ser un problema hormonal.

Se decide por una clínica de un dermatólogo especialista en problemas hormonales

tomando en cuenta que:

Dice en su página web que tiene experiencia en manchas en pieles maduras. Además
describe muy bien los procedimientos.
Está cerca de su casa.
Le contestó todas sus inquietudes vía email.
Le ofreció un cupón con el cual, además de la consulta, le regala una crema anti-manchas.
Puede pagar muy fácilmente con su tarjeta de crédito desde su web.
María paga y hace su cita sin salir de su casa.

¿Porqué es importante conocer el buyer journey?

Hace un mes María ni se imaginaba su situación actual.

Si en ese momento le hubiéramos mostrado un artículo sobre las causas de las manchas o
un anuncio de un descuento en una clínica de dermatología, no le hubieran interesado.

Hoy podría recordar aquel anuncio o contenido en Internet pero ni sabe dónde ni cómo
encontrarlo de nuevo.

María no estaba preparada para recibirlos, porque no los necesitaba.

El buyer journey nos ayuda a comprender qué acciones de marketing son efectivas en un
momento determinado.

Aunque se trata de la misma María, en cada etapa tiene distintos pensamientos, dudas y
necesidades.

El reto es estar en sintonía con ella y acompañarla en su viaje.

Contenidos para cada etapa del buyer journey

El marketing de contenidos nos permite acompañar a nuestro cliente potencial en su

recorrido de una manera útil y poco intrusiva.

Podemos acercarnos y ganarnos su confianzasi le ofrecemos lo que necesita en cada una

de las etapas. Los contenidos son herramientas para atraer y enamorar a nuestro cliente
potencial.

Existen muchos tipos de contenidos.

Algunos funcionan mejor en determinada etapa del buyer journey y otros pueden ser
útiles en varios momentos. Lo importante es ponernos en el lugar de esa persona al otro
lado del teclado.

1.- Contenidos en la etapa de descubrimiento

Cuando apenas acaba de descubrir su mancha, María ni siquiera sabe qué es lo que está
viendo en el espejo.

Ella necesita responder preguntas como:

¿Porqué se hacen manchas café en la cara?
¿Qué son las manchas?
¿Qué tipo de profesional trata manchas en la cara?
Eso es precisamente lo que debemos ofrecerle.

Existen muchos tipos de formatos: vídeos, artículos, ebooks, etc. Va a depender que qué
tipo de contenidos le gustan más a María.

Nuestro reto es que María encuentre nuestro contenido y le sea de utilidad. Es decir, ser
visibles. Si logramos responder satisfactoriamente a las inquietudes de María, dimos un
paso sutil hacia una posible relación de confianza con ella.
2.- Contenidos en la etapa de consideración

Queremos que María se decida por nosotros.

Ya sabe que existimos y que tenemos autoridad para darle respuestas, sin embargo, Inter-
net es inmensa y no podemos evitar que encuentre muchos ofertantes.
¿Qué podemos hacer en este punto en que tiene tanta información y posibles opciones?

Necesitamos:
Diferenciarnos.
Fortalecer la conexión con María.
Darle confianza.
Nuestro reto es destacar como la mejor opción para María.

Para ello, podemos valernos de contenidos que nos den autoridad en el sector y refuercen
la empatía. Por ejemplo:

Testimonios. La prueba social es muy importante para el ser humano, por algo las
recomendaciones son tan efectivas. Contenidos más elaborados.
Preguntas frecuentes. Necesitamos contestar todas las dudas de María, para que ella
perciba que sabemos sobre el tema y sobre sus necesidades.
Comparaciones. Podemos hacer comparativos de nuestro producto/servicio con otras
opciones para ayudar a la toma de decisión.
Opciones que permitan la interacción como webinars. Nos permiten generar confianza y
empatía. Un punto muy importante en esta etapa es el soporte.

Debemos estar ahí para María y que sienta que nos importa su problema.

3.- Contenidos en la etapa de decisión

María ya sabe cuáles son sus mejores opciones. Tiene dos alternativas en las cuáles confía,
y nosotros somos una de ellas.

Ya pasó la hora de grandes artículos sobre manchas, ahora su decisión depende de

detalles que inclinen la balanza hacia nuestro lado. Nuestro reto es facilitarle las cosas para
que haga una compra. Tenemos que brindarle contenidos más directos enfocados en la
conversión.

Podemos ofrecerle:

Pruebas gratuitas.
Una demo.
Literatura sobre nuestro producto o servicio.
Alguna ventaja irresistible. Por ejemplo un sistema de pagos o incentivos.
Un regalo. Le hacemos ver que por el pago de la consulta obtendrá una crema anti-man-
chas gratuita.
Soporte.
Descuentos especiales.
En esta etapa debemos asegurarnos de que el proceso para hacer la compra sea lo más
amigable posible.
¿Porqué el buyer journey es importante cuando hacemos marketing y publicidad?

En internet, la venta se realiza generalmente por medio de un embudo de ventas o funnel.

Un funnel es el proceso automatizado que permite seleccionar y cualificar un potencial

cliente (lead) hasta lograr una conversión (venta).

Gráficamente se representa como un embudo porque al inicio atraemos a nuestra autom-

atización a muchas personas.

A medida que estas avanzan en el proceso hacia la venta, van disminuyendo en número.

El diseño de un embudo involucra una parte estratégica y una técnica.

Este sería un tema muy extenso para otro artículo pero vamos a enfocarnos en compren-
der su importancia y relación con el buyer journey.

Aunque podrían confundirse, se trata de dos perspectivas diferentes:

El buyer journey se refiere a la experiencia de usuario de María en la búsqueda de una

solución a sus manchas.
El embudo de ventas se enfoca en la estrategia de la clínica para atraer a personas como
María y seleccionarlas en base a las posibilidades que tienen de convertirse en sus clientes
ideales.
Sin embargo, ambos procesos van de la mano. Incluso podemos relacionarnos utilizando
los conceptos de TOFU, MOFU Y BOFU.
TOFU
Es el "top of the funnel" o la parte superior y más ancha de nuestro embudo, en la cual
ingresa una mayor cantidad de personas.
Podemos relacionarla con la etapa inicial del buyer journey, cuando nuestros clientes
potenciales están en busca de información (descubrimiento).

MOFU

En el medio del embudo, ya se ha decantado un poco más el flujo de posibles clientes.

Los que persisten son más cualificados y están en su etapa de consideración.

BOFU

Al bottom of the funnel llegan aquellos con más información y más posibilidades de con-
vertir. Están en su etapa de decisión.

Para atraer personas a cualquiera de estas etapas del funnel o embudo existen muchos
recursos como:

Emails.
Redes sociales.
SEO.
Publicidad de pago.
Aunque cada uno puede resultar más o menos efectivo en cada una de las etapas, lo
óptimo es usar una mezcla diseñada según nuestro caso particular.

Pero, ¿qué tiene esto que ver con el viaje de María y con la publicidad?

El primer contacto de María con su dermatólogo fue gracias a un anuncio en Facebook

que la llevó hacia un artículo muy completo en el que explicaban muy bien por qué a cierta
edad son comunes las manchas en la cara.

La publicidad en internet permite atraer a muchos clientes potenciales más rápidamente.

Los ads son importantes en la atracción inicial de personas al TOFU, especialmente si no
tenemos un buen posicionamiento en buscadores. Es muy posible que no conozcamos a
esos clientes potenciales (tráfico frío), ni tengamos sus datos para contactarlos por otras
vías como el email.

Gracias a recursos como el pixel de facebook, también podemos hacer anuncios altamente
personalizados y efectivos en otras etapas del funnel, como cuando hacemos retargeting.
Según la etapa del buyer journey en que se encuentre nuestro cliente potencial, vamos a
tomar decisiones con respecto a nuestras campañas.

Por ejemplo:

El tipo de anuncio según objetivo Independientemente de la plataforma en que se crean

los anuncios, existen diferentes opciones según los objetivos de marketing, estas concuer-
dan con las etapas del buyer journey.

Por ejemplo, en Facebook Ads esos objetivos se agrupan en:

Reconocimiento
Busca despertar el interés en el producto o servicio.
Como cuando María buscaba información sobre las manchas.
Consideración
Pretende colocar nuestro producto/servicio entre las mejores opciones de María.
Conversión
Buscan ventas de productos/servicios.
Como en la etapa de decisión del buyer journey.
El destino

¿Hacia dónde dirigimos a las personas una vez que hacen click en nuestros anuncios?

Por ejemplo, en la etapa de decisión el destino podría ser una landing de venta o una
pasarela de pago. Después del viaje: la fidelización

Hablamos de 3 etapas del buyer journey, pero en realidad nuestro trabajo con un cliente no
termina cuando se realiza la venta.

Todo lo contrario. Una vez que María ha comprado y usado el producto, ella hace una
valoración de su experiencia.

La experiencia de María tiene que ver, principalmente, con haber resuelto su problema
(manchas). Pero además, contempla otros aspectos como el trato recibido, la puntualidad,
el cumplimiento de promesas, la información y beneficios que reciba, etc.

De esta experiencia depende: Que use de nuevo el servicio

Si María está contenta, en el futuro puede regresar a recibir un seguimiento de su proble-

ma de manchas. Que adquiera otros productos/servicios Aquí hablamos de consultas por
otros problemas de piel e incluso compra de productos como cremas y medicinas.

Que lo recomiende

Esta es la mejor prueba de que hemos realizado un buen trabajo fortaleciendo la confianza
con nuestro cliente. Es, además, una gran fuente de ventas futuras sin una gran inversión
de nuestra parte.

Dicen que es mejor cuidar a un cliente que tener que buscar otro desde cero.

Ahora, es tu turno para empezar con el buyer Journey de tu negocio.

ESTRATEGIA 4
CUSTOMER
DATA
PLATAFORM
Gestionar los datos de los clientes es uno de los mayores retos a los que nos enfrentamos
en marketing digital. Si es también tu caso, puede que una customer data platform sea la
solución para ti.

Esta nueva tecnología de mejora y optimización del trabajo consiste en una plataforma
pensada para solucionar los problemas de integración, etiquetado y almacenamiento de
los datos del cliente. De esta manera, podemos tener una visión unificada de todas sus
interacciones en la customer data platform y así disponer de más información para elaborar
y ejecutar nuestras estrategias. ¿Quieres saber más? ¡Sigue leyendo!

Qué es y qué no es una customer data plataform

¿A qué llamamos "datos del cliente"?

Para definir lo que es una customer data platform (CDP), tenemos que empezar por el
principio: los "customer data" o datos del cliente. ¿Qué son exactamente y por qué son tan
importantes en marketing digital?

Hoy en día, las empresas disponen de más datos que nunca antes en la historia. Tenemos
datos transaccionales, demográficos, de comportamiento... Además, estos datos tienen
diferentes niveles de personalización, desde las impresiones de anuncios anónimas hasta
las compras de un cliente en concreto, pasando por el uso de los productos y las interac-
ciones con atención al cliente.

Todos estos datos, tomados en su conjunto, es lo que llamamos "customer data" o datos
del cliente. El problema es que normalmente estos datos se encuentran aislados en silos
por motivos organizativos o técnicos, y esto hace que las empresas lo tengan muy difícil
para ofrecer experiencias de cliente coherentes en los diferentes canales y dispositivos.

¿Qué es una customer data platform?

Una vez que tenemos claro cuáles son los datos que manejamos, podemos pasar a la
definición: según el Customer Data Platform Institute, una customer data platform es un
sistema controlado por el equipo de marketing para crear una base de datos unificada y
persistente y a la que otras tecnologías pueden acceder.

Esto es, se trata de un sistema que etiqueta y centraliza los datos del cliente procedentes
de todos los canales y de fuentes heterogéneas, los unifica en un repositorio y después los
enriquece con atributos para generar audiencias y perfiles 360º. Una característica definito-
ria de las customer data platform es la gran diversidad de datos que puede llegar a alma-
cenar y a unificar. Estas son algunas fuentes de datos comunes:

Datos de transacciones y pedidos: los sistemas de ecommerce, administración y ventas

que generan datos sobre las compras, las fechas de pedido y de renovación, el valor de
clientes y productos, los carritos abandonados, las devoluciones, etc. Sin duda, se trata de
información muy valiosa para las iniciativas de marketing y ventas.

Datos de comportamiento, web y móviles: productos y categorías visitados por el usuario,

clics, información sobre interacciones, número de páginas visitadas y un largo etcétera.
Este tipo de datos es muy importante para discernir el comportamiento y las preferencias
de los usuarios, tanto actuales como previstos.

Datos de perfiles: sin clientes, ninguna empresa existiría. Por eso, saber quiénes son y qué
quieren da lugar a un marketing más efectivo. En esta categoría podemos encontrar datos
de contacto y procedentes de formularios, que pueden enriquecerse con información
psicográfica (estilo de vida, contexto, preferencias, personalidad...).
Datos de productos: aunque estos no son datos de clientes estrictamente hablando, son
muy necesarios para tener interacciones personalizadas y con sentido con los clientes. Dos
ejemplos básicos son los niveles de inventario y el precio.

¿Qué no es una customer data platform?

En el mercado de las herramientas de marketing digital existe una cierta indefinición, y son
muchas las soluciones que prometen dar una visión integral del cliente. Por eso, es normal
que haya confusión entre las customer data platforms y otras soluciones similares. Vamos a
intentar definir un poco mejor las diferencias entre esta herramienta y otras.

Una customer data platform no es un CRM. Los CRM están diseñados para interactuar con
los clientes y crear perfiles de los mismos, pero trabajan con fuentes de datos limitadas y
no están pensados para integrar y combinar una variedad de información tan grande
como las CDP. El CRM normalmente se centra en los datos personales identificables,
mientras que la CDP suele contener datos alrededor de identificadores de cookies o
dispositivos móviles.

Una customer data platform no es una integración personalizada. Muchos proyectos de TI

personalizadas intentan construir desde cero herramientas con funciones similares a una
CDP. Pero a diferencia de este tipo de proyectos, las CDP están diseñadas específicamente
para marketing y contienen un montón de funciones extra, como creación y adminis-
tración de bases de datos, business intelligence, analíticas y más. Crear una solución similar
desde cero supondría una inversión enorme en presupuesto, tiempo y riesgos.

Una customer data platform no es una plataforma de entrega. Llamamos "plataformas de

entrega" a los sistemas que interactúan con el usuario en los diferentes canales, por ejemp-
lo, el software de email marketing, la página web, la plataforma de gestión de redes social-
es, etc. Estos sistemas no son parte de la CDP, pero interactúan con ella para enviar mensa-
jes y recopilar datos.

Una customer data platform no es una data management platform (DMP). Las DMP están
diseñadas para mostrar anuncios y permitir hacer campañas de retargeting mediante
cookies. Se centran más en segmentos y categorías anónimos que en usuarios individu-
ales, y normalmente la información que contienen caduca al cabo de 90 días (el tiempo de
vida de la cookie). En cambio, los CDP crean perfiles de cliente persistentes y almacenan
toda la información de un solo usuario en un registro único.

Una customer data platform no es un almacén de datos. Normalmente, los almacenes de

datos son creados y administrados por los equipos de TI, esto es, por expertos en
tecnología que no tienen por qué saber de marketing. Para recurrir a los datos almacena-
dos ahí, el equipo de marketing tiene que recurrir al de TI, lo que genera cuellos de botella
y frustraciones. En cambio, las CDP están pensadas para que los datos sean fácilmente
accesibles y estén en un formato útil para el equipo de marketing.

7 beneficios clave de las customer data platform

Aportan una visión única del cliente. Las customer data platforms están específicamente
diseñadas para recopilar datos de una amplia variedad de fuentes, unificarlos en una visión
completa del cliente en todos los dispositivos y canales y después ponerlos a disposición
de otros sistemas.
Permiten a las empresas ser más competitivas. Según el estudio reciente de Forbes
"Insights/Treasure Data", la gran mayoría de los ejecutivos de marketing (93 %) opina que el
uso y el análisis de los datos de cliente para la toma de decisiones y la creación de cam-
pañas les proporcionará un cambio sustancial a la hora de enfrentarse a los retos disrup-
tivos y competitivos. Además, el 53 % cree que la transparencia proporcionada por estas
plataformas hará posible que sus equipos reaccionen más rápido ante los cambios en los
mercados o las preferencias de los clientes.

Son ágiles. Una customer data platform es una herramienta para crear y conectar una pila
tecnológica flexible que se adapta a los comportamientos de los usuarios y las tendencias
tecnológicas en constante cambio. Al centrarse en la base de los datos, las CDP dan a las
empresas las herramientas que necesitan para recopilar datos de todas partes y usarlos en
cualquier lugar para crear mejores experiencias de cliente.

Democratizan los datos. Los beneficios de los datos de cliente no son exclusivos del
equipo de marketing, sino que abarcan a todos los departamentos de la empresa. La
inteligencia de negocio y el servicio al cliente, por ejemplo, dependen de la disponibilidad
de los datos para salir adelante. Las CDP democratizan el acceso a todos estos datos en los
diferentes departamentos y puntos de contacto con el cliente.

Enriquecen las relaciones con socios y proveedores. Los ecosistemas ampliados de las
empresas, incluyendo a proveedores y socios, están entre los primeros beneficiarios de la
implantación de una customer data platform. Según el estudio de Forbes anteriormente
citado, el principal beneficio de las CDP es ofrecer interacciones más segmentadas y de
mayor calidad con socios y proveedores.

Proporcionan experiencias de cliente y marketing más efectivos. Hoy en día los usuarios
emplean más canales y dispositivos que nunca, y esperan tener una experiencia de cliente
unificada en todos ellos. Por ejemplo, valoran negativamente ver un anuncio online para un
producto que ya han comprado en una tienda física. Gracias a la visión unificada del cliente
que proporcionan las customer data platform, la empresa tiene una visión completa del
comportamiento del cliente que puede usarse para crear una experiencia de cliente com-
pleta y sin puntos ciegos. Y a su vez, las experiencias de cliente mejoradas dan lugar a una
mayor fidelización.

Mejoran la eficiencia operacional. Anteriormente, integrar diferentes soluciones y herrami-

entas puntuales para poder visualizar los datos del cliente solía consumir muchos recursos
y resultar complicado de mantener. En cambio, las CDP centralizan los datos de los clientes
con integraciones listas para usar, lo que ahorra una gran cantidad de horas de trabajo.
Además, las audiencias y las reglas de negocio pueden configurarse de manera centraliza-
da y aplicarse de manera uniforme en las diferentes herramientas.

Las 5 customer data platform mejor valoradas según G2 Crowd

Ahora que ya sabemos qué son exactamente las customer data platform y qué pueden
aportar a nuestra empresa, vamos a ver qué soluciones concretas podemos aplicar. Para
empezar, estas son las 5 herramientas de CDP mejor valoradas por los usuarios de la plata-
forma de reseñas de software G2 Crowd. Todas ellas han recibido una puntuación media
de 4,5 estrellas o más.
1) Segment

Esta herramienta se centra en ofrecer la infraestructura de datos de cliente que las empre-
sas necesitan para poder centrarse en sus consumidores. Permite recopilar, unificar y
conectar datos propios desde y con más de 200 herramientas de marketing, analíticas y
almacenes de datos.

En la actualidad, Segment es la customer data platform utilizada por más de 19.000 empre-
sas de 71 países, incluyendo Levi's, Intuit y Time.

2) Exponea

En palabras de sus creadores, la visión de Exponea es "un futuro donde los comerciantes
online entiendan a sus clientes a la perfección".

Esta herramienta se basa en combinar la gestión de datos del cliente con las analíticas, de
manera que los marketers puedan obtener insights y actuar inmediatamente sobre ellos,
todo dentro de una misma solución integrada.
3) Zaius

Zaius se define como una plataforma de CRM y automatización del marketing creada para
marcas de ecommerce.

Esta solución combina una visión unificada del cliente, automatización del marketing en
tiempo real y múltiples canales y atribución cross-channel. Su objetivo es empoderar a los
marketers B2C para multiplicar las compras repetidas y maximizar el valor de tiempo de
vida del cliente, sin necesidad de recurrir al equipo de TI.

4) Hull

Hull es una customer data platform pensada para permitir a los equipos de ventas, market-
ing y éxito del cliente comprender todo el viaje del cliente y usar de manera unificada los
datos sobre el cliente almacenados en silos. El objetivo es que los diferentes departamen-
tos puedan compartir la misma información y trabajar en armonía.
5) Indicative

Indicative es una plataforma de análisis de comportamiento concebida para ayudar a los

equipos de marketing y producto a optimizar las interacciones con el usuario, las conver-
siones y la fidelización. Ofrece una visión única del comportamiento del cliente en todos los
puntos de contacto digitales, incluyendo web, app, automatización del marketing, siste-
mas de asistencia y bases y almacenes de datos.

Entre sus ventajas, sus creadores destacan la facilidad de configuración, ya que no requiere
conocimientos de programación ni de SQL.

Si deseas soluciones para tu negocio, puedes consultarme al 0986565465. Así con mi

equipo podremos una solución a la medida de tus necesidades.
ESTRATEGIA 5
CONVERSATIONAL
MARKETING
Actualmente existen empresas que permiten la compra de sus productos a través de
chatbots. Algunas inclusive pueden incluir entre sus funcionalidadesla voz y la inteligencia
artifcial, de manera que se emule el lenguaje humano y natural.

Estos servicios ofrecen al usuario una experiencia más amena, cercana y personalizada. Por
sus múltiples ventajas, se espera que el comercio conversacional siga en expansión los
próximos años.

Ya sabes, si consideras que tu empresa cumple los requisitos para apostar por el marketing
conversacional (conversational marketing), no dejes escapar la oportunidad y pruébalo, eso
sí, determina muy bien tus objetivos y la funcionalidad que tendrá esta acción.
Así conseguirás convertir el trá co inbound que llega a tu ecommerce, web o blog.

¿Qué es el conversation marketing?

Como habrás podido deducir de su nombre, el conversation marketing se basa en man-
tener conversaciones (grupales o individuales) con la audiencia potencial de tu producto o
servicio.

En cierto modo, es el equivalente online del panadero que te daba los buenos días,
comentaba el tiempo y te preguntaba qué tal estaba tu suegra del juanete. Se trata de
establecer una relación natural entre la marca y su audiencia, en lugar de lanzar contenidos
promocionales sin esperar ni escuchar la respuesta.

Como ya he comentado en la introducción, las conversaciones de marketing tienen una

gran inspiración en las charlas grupales que se establecen en aplicaciones de mensajería
instantánea como Whatsapp.

Con ellas, las empresas buscan nuevas fórmulas de llegar a los clientes potenciales y esta-
blecer relaciones con ellos.

Aunque este tipo de aplicaciones llevan relativamente poco tiempo entre nosotros, la idea
del conversation marketing no es nueva.

De hecho, este concepto surge por primera vez en 2007 en el libro de Joseph Jaffe Join the
Conversation: How to Engage Marketing-Weary Consumers with the Power of Communi-
ty, Dialogue, and Partnership.

Diez años más tarde, sus ideas están más vigentes que nunca. Los consumidores están
cansados y aburridos del marketing, y quieren más de las empresas.

Algunas grandes marcas han solucionado este problema mediante contenidos virales
espectaculares que no están al alcance de pequeñas y medianas empresas. Pero todas
pueden aprovechar el poder de las conversaciones grupales.

En definitiva, el marketing de conversación te da una oportunidad de hacerte un hueco en

las vidas de tu público potencial y establecer una relación de igual a igual con ellos. ¡No la
desaproveches!
Los puntos clave del conversation marketing
Si decides unirte a la conversación con tus consumidores, no quieres ser ese amigo pesado
que siempre mete la pata, ¿verdad? Para evitarlo, ten en cuenta estos principios y serás el
rey de todas las fiestas:

Escuchar es más de la mitad de la conversación. Crear mensajes llamativos y contenidos

punteros es solo una pequeña parte del trabajo. Para tener una conversación real, necesitas
escuchar de verdad lo que la otra persona te está diciendo y responder acorde. Pon los
medios necesarios para que los usuarios puedan hacerte llegar sus mensajes fácilmente y
ten en cuenta todos y cada uno de ellos.

Conoce a tu público. Para poder establecer una buena conversación, necesitas saber qué
temas le interesan a la otra persona. Así que un paso imprescindible del conversation
marketing es investigar a tu audiencia. Por suerte, las herramientas de social listening te lo
ponen más fácil que nunca.

Vístete para la ocasión. No quieres ir en traje de chaqueta al burger de la esquina ni en

sandalias a una boda de lujo. Para sonar natural y no dar el cante, el diseño y el tono de tu
marca tendrán que adaptarse a lo que los usuarios esperan de ti.

Intenta sonar inteligente... pero no seas repelente. Una vez más, el tono lo es todo.
Quieres aportar valor a tu audiencia, pero no sonar como un sabelotodo condescendiente.

Usa tus contactos. Como en el mundo del networking profesional, estar bien conectado
es esencial. Convence a tu audiencia para que te dejen sus datos o te sigan en redes social-
es, y estarás en el buen camino para empezar a charlar en confianza.

Presume con disimulo. Las conversaciones de marketing no son totalmente incompati-

bles con la promoción; de hecho, el objetivo final es dar a conocer las virtudes de tu marca.
Pero para no ser el elefante que entra en la cacharrería, tendrás que ser sutil y apostar por el
largo plazo.

Mide los resultados. Ya sabes la máxima número uno del marketing digital: mide siempre
los resultados de lo que haces y ajusta tu estrategia en función de ellos.

Cómo incorporar las conversaciones de marketing a tu estrategia

¿Ansioso por empezar a hablar con tu audiencia? Aquí tienes algunas ideas para empezar a
poner en práctica el conversation marketing:

Mensajería instantánea. Las aplicaciones tipo Whatsapp se conciben como algo personal y
cercano, así que te servirán para establecer una conexión más íntima con tu audiencia.
Marcas como La Caixa o Volvo ya lo han incorporado a su estrategia.

Chatbots. Los chatbots (soluciones de inteligencia artificial capaces de tener conversa-

ciones altamente personalizadas) fueron una de las grandes sorpresas del 2016 en Face-
book. Aunque la idea de hablar con un robot pueda generar rechazo, pueden ser una gran
baza a tu favor si te centras en un modelo no invasivo y adaptado a las necesidades de tus
usuarios.
Email marketing.

El email marketing es uno de esos recursos que se adaptan a los nuevos tiempos y siguen
siendo tan eficaces como siempre. Busca modelos basados en el opt-in y con contenidos
altamente personalizados. Y por supuesto, no dejes nunca de responder a los emails de tus
clientes o posibles interesados.

Encuestas y feedback.
Repetimos: escuchar es la parte más importante de las conversaciones de marketing. Si
quieres saber qué piensan tus usuarios, pónselo muy fácil para que te lo cuenten.

Contenido creado por usuarios.

Matarás dos pájaros de un tiro: por un lado, contarás con un contenido que genera confi-
anza y por otro, harás que tus clientes sientan que realmente te importan.

Atención al cliente.
Tus canales de atención al cliente son una gran oportunidad para iniciar conversaciones.
Asegúrate de dar respuestas rápidas, sé resolutivo y no pierdas nunca la paciencia.

Y por último, una recomendación para llegar más lejos aún con tus conversaciones
grupales: ¡sé accesible! Cuantos más medios de contacto con tus consumidores tengas y
más visibles sean, más posibilidades tienes de entablar conversación gracias a tu marketing
online.
ESTRATEGIA 6
REALIZA
CONTENIDO
EVERGREEM
Vamos a asumirlo: crear contenido de calidad para una marca, mes tras mes, no es nada
fácil. Y ya que nos tomamos el esfuerzo, queremos que los resultados duren y duren... y el
contenido evergreen es la solución.

Llamamos contenido "evergreen" a aquel que no se pasa de moda, esto es, que sigue
siendo relevante y trayendo visitas durante años. Por eso, el esfuerzo que supone crearlo se
va rentabilizando una y otra vez a lo largo del tiempo. Podríamos decir que el contenido
evergreen es como un activo en el que invertimos para generar resultados a largo plazo.
¿Te suena bien? Pues vamos a conocer más a fondo las características del contenido ever-
green y a ver cómo podemos incorporarlo a nuestra marca.

¿Qué es contenido evergreen?

El contenido evergreen es contenido de calidad, optimizado para SEO y que pretende ser
extremadamente relevante y cualitativo. Busca responder a una pregunta frecuente de los
usuarios y crear una fuente de tráfico orgánico estable a lo largo del tiempo. Pero como
cualquier otra técnica de marketing, este tipo de contenidos no es la panacea, sino que
tienen sus propios pros y contras. Vamos a echarles un vistazo.

Estas son algunas de las ventajas del contenido evergreen para las marcas:

Tiene un efecto "bola de nieve" que hace que sea cada vez más efectivo.

Una vez que tienes un puñado de artículos evergreen en tu blog, habrás creado una fuente
de tráfico orgánico que te traerá visitas cada mes. Según pase el tiempo e incremente el
tráfico, este número de visitas crecerá. Y si a esto le añades un par de contenidos evergreen
nuevos cada mes, ¡verás cómo el tráfico no deja de subir!

Es fácil de reutilizar. Dado que el contenido evergreen mantiene su relevancia a lo largo

del tiempo, es fácil volver a enlazarlo para responder a la pregunta en cuestión. También
puedes incluirlo en recopilaciones de artículos relacionados o convertir la información en
una infografía, un vídeo, un podcast...

Es fácil de compartir. La idea del contenido evergreen es que responda a una duda
común de los usuarios. Por tanto, si les resulta útil, será fácil que lo compartan con otras
personas que estén en una situación similar. Para maximizar este efecto, crea contenidos
que sean atractivos y fáciles de leer, con recursos como listas, imágenes, tweets insertados
o vídeos. Y por supuesto, incluye botones para compartir dentro de cada contenido y
predica con el ejemplo colgándolo en tus redes sociales.

5 tipos de contenido evergreen que nunca pasan de moda

1) Resolución de problemas

El mejor contenido evergreen es el que destaca por su utilidad. Una de las claves del mar-
keting es identificar qué problemas y necesidades tienen los usuarios y dar respuestas a
ellos, así que lo primero es ponerse a investigar qué preguntan los usuarios online.

Hoy en día existen muchos sitios de preguntas y respuestas, como Quora, Answers.com y
Yahoo Answers. Pueden ser un buen lugar para empezar a buscar preguntas relacionadas
con tu sector y ver cuáles se repiten más. Y por supuesto, una buena investigación de
palabras clave también debería darte una idea de las dudas que buscan los usuarios en
Google.

Una vez que hayas identificado las preguntas más frecuentes de los usuarios, ¡escribe un
gran artículo para darles respuesta de una vez por todas!
2) Listas

Los estudios sobre tipos de contenidos de mayor éxito han revelado hace tiempo que ¡las
listas nos encantan! Uno de los trucos más efectivos para atraer visitas es incluir un número
en el título de tu post, por ejemplo "7 consejos infalibles para crear contenido evergreen".
Así que ¡aprovéchalo! Eso sí, recuerda que según el tipo de lista que crees, quizá tengas
que repasar los contenidos cada cierto tiempo para que no se queden obsoletos.

3) Tutoriales y guías

Antes, cuando no sabíamos hacer algo, intentábamos llamar a alguien que sí sabía. Ahora,
buscamos un tutorial en Google o un vídeo en YouTube.

Desde montar una estantería hasta cuidar de nuestro gato, las posibilidades de los tutori-
ales son inmensas. Escoge un puñado de temas relacionados con tu marca y explícale a los
usuarios todo lo que necesitan saber para resolver sus problemas. ¡Seguro que te estarán
agradecidos!

4) Glosarios

Muchos sectores tienen una terminología específica, que puede hacer que las personas
que se acercan por primera vez a ellos tengan dificultades para encontrar lo que buscan.
Ayúdales creando un glosario completo para resolver estas inquietudes y tendrás una
fuente fantástica de visitas a largo plazo.

5) Datos históricos

Por definición, el pasado no va a cambiar en el futuro, y muchas personas pueden tener

curiosidad por conocer la historia de un sector o de un producto específicos. Escribir un
artículo completo o crear un vídeo divertido sobre la historia de tu marca es una manera
genial de entretener a los usuarios y enriquecer tu presencia online con un contenido que
jamás pasará de moda.

7 consejos infalibles para crear contenido evergreen

1.Escoge bien tus temas.

El contenido evergreen requiere una inversión considerable de tiempo y recursos. Para

rentabilizar esta inversión, es importante dar con un tema que sea capaz de generar una
buena cantidad de visitas a lo largo del tiempo. Uno de mis recursos favoritos para encon-
trarlo son los datos de tendencias y volumen de búsquedas de Google. Si consigues
localizar una palabra clave que lleve años generando búsquedas y que tenga un tráfico
importante, ¡habrás dado en la diana!

2. Optimiza para SEO.

El valor de un contenido evergreen está directamente relacionado con su capacidad para

atraer tráfico a lo largo del tiempo. Por tanto, tus artículos evergreen deben estar optimiza-
dos desde una perspectiva de SEO on page (palabras clave, etiquetas, títulos y subtítulos) y
además deben formar parte de una estrategia activa de SEO off page para generar enlaces
entrantes.

3. Escribe para principiantes.

Puedes que tu intención sea posicionarte como experto en tu sector, pero hazlo de tal
manera que tus contenidos sean aptos para principiantes. Las dudas básicas sobre un
tema son las que generan más tráfico a lo largo del tiempo, precisamente porque son las
más comunes. Así que asegúrate de que el tono y el vocabulario de tu contenido son
fáciles de entender. Si no sabes si lo has conseguido, siempre puedes probar a enseñárselo
a alguien que no tenga nada que ver con tu sector y ver qué opina.
4. Invierte en calidad.

Todo el contenido de tu blog o web debería ser de calidad, pero con los artículos ever-
green este tema cobra especial importancia. Tu objetivo es ser el mejor recurso que existe
en internet sobre un tema concreto.

5. Cuida los elementos gráficos.

Dado que los artículos de contenido evergreen suelen ser muy largos, es particularmente
importante tener cuidado para que no se conviertan en un "ladrillo". Busca imágenes
adecuadas para la temática del post, como capturas de pantalla de ejemplos o fotografías
paso a paso que muestren los detalles de un proceso.

6. Comparte, recomparte y reutiliza. Ya sabes que crear contenidos es solo una parte: la
difusión también es fundamental. Puedes volver a publicar tus post de contenido ever-
green en las redes sociales pasado un tiempo, o aprovechar la información que contienen
para presentarla en un formato distinto y volver a atraer visitas.

7. Revisa tu contenido evergreen de vez en cuando.

Aunque este tipo de contenidos deberían ser intemporales, siempre hay algún dato que
podemos actualizar o algún enlace roto que reparar. Además, siempre puedes ir mejorando
el contenido a lo largo del tiempo, por ejemplo, ampliando alguna de las secciones para
que posicione aún mejor en Google.
ESTRATEGIA 7
CUSTOMER
JOURNEY
Customer journey: qué es y cómo definirlo en tu estrategia

¿Has pensado alguna vez en que todas las compras que hacemos implican un proceso de
compra previo al momento de la transacción?

A este proceso le llamamos customer journey y engloba todas las fases por las que pasa
una persona desde que identifica que tiene una necesidad hasta que adquiere un produc-
to o servicio para solucionarla.

Este proceso puede ser tan corto como unos minutos en el caso de productos de bajo
coste y que compramos de forma impulsiva (comida en un supermercado, por ejemplo)
como durar meses o más de un año (por ejemplo, al comprar un coche o contratar un
software de gestión empresarial con un coste de miles de euros).

En este artículo definiré qué es el customer journey, qué fases tiene y cómo podemos
definirlo en nuestra estrategia de marketing.

Customer journey: definición y para qué sirve

Como te acabo de contar, el customer journey es lo mismo que el proceso de compra del
que hemos hablado otras veces en el blog y la página de InboundCycle. Encontrarás más
información sobre el proceso de compra y sus fases en este contenido o en nuestra guía
gratuita El ciclo de venta vs. el ciclo de compra.

Por lo tanto, podemos definir el customer journey como el proceso por el que pasa una
persona para comprar un producto o servicio en base a una necesidad que se le plantea, y
toda la investigación y consideración de alternativas que hay entremedio.

En el pasado se entendía que el ciclo o proceso de compra coincidía completamente con

el ciclo de venta, pero actualmente el consumidor investiga y se informa antes de iniciar
cualquier proceso comercial. De hecho, se dice que el 70% del customer journey ya se ha
completado incluso antes de que el consumidor se ponga en contacto con cualquier
comercial.

Asimismo, definir y mapear este viaje del consumidor permite entender todo el proceso de
compra, cuáles son las necesidades en todo momento del buyer persona, cómo investiga y
qué tipo de información necesita en cada fase para poder avanzar.

Todo eso, en una estrategia de inbound marketing nos sirve para entender las temáticas
de los contenidos que vamos a crear, también qué formatos de contenidos tenemos que
crear y en qué canales tenemos que distribuirlo.

Por tanto, necesitamos tener muy bien definidos nuestros buyer personas antes de poder
construir el customer journey. Como habrás leído, el buyer persona es el perfil de cliente
ideal en el que nos basamos para crear una estrategia de inbound marketing, ya que todos
los contenidos y acciones giran a su alrededor.
Además, la definición del customer journey también nos puede ayudar a conocer mejor
nuestros buyer personas y a sacarles más partido. ¿Cómo?

Uno de los elementos centrales del buyer persona son los pain points, que pueden ser:

Frustraciones
Ineficiencias
Necesidades
Problemas
Motivaciones
Oportunidades perdidas
Costes excesivos
Puede que un buyer persona tenga un pain point determinado, que varios buyer personas
lo tengan o que todo el mundo en la empresa los tenga.

Lo que empuja al buyer persona a empezar una investigación para obtener información
son estos pain points. Por ejemplo, imagina que una persona joven está preocupada por su
propia imagen y quiere mejorar en este aspecto. Puede iniciar una investigación y descubrir
que una posible solución a su dolor es operarse de la vista para poder quitarse las gafas
definitivamente.

La investigación llega a mostrarle qué proveedores pueden ayudarle a resolver el pain

point, y luego decide una solución y hace la compra final. ¡Más adelante te cuento más
sobre este punto!
Fases del customer journey

Uno de los temas que lleva a más confusión es cuál es la primera fase del ciclo de compra.

Pues bien, podemos decir que la fase 0 del customer journey es la fase de awareness o
concienciación.

En esta fase el consumidor se da cuenta de que tiene un dolor latente, pero no sabe si
debe hacer algo al respecto, qué lo está causando, cómo solucionarlo ni cómo definirlo.
¡También puede ser que el consumidor ni se dé cuenta de que tiene este pain point!

El buyer persona que se encuentra en esta fase no está buscando aún soluciones ni haci-
endo ninguna investigación, hasta que llega un momento en el que empieza a buscar
soluciones. Puede ser porque el dolor haya incrementado, por curiosidad, etc. Es impor-
tante mencionar que nos estamos refiriendo a los pain points como “dolor” pero evidente-
mente no tiene por qué ser un dolor físico, sino una necesidad, un problema o una moti-
vación a satisfacer. ¡Recuérdalo!

Las fases detalladas a continuación pueden corresponder a actividades de marketing o de

ventas, y también hay una parte del customer journey que va más allá de la transacción,
como la implementación de la solución elegida.
Fases de marketing

Justo después de la fase de concienciación vienen las fases del customer journey sobre las
que pueden incidir nuestras acciones de marketing. Son las fases de discovering y learning.
¡Conócelas!

En primer lugar, en la fase de discovering o descubrimiento el consumidor ya es consciente

de que tiene una necesidad y busca informarse sobre el tema.

En esta investigación se define el problema, se entienden las causas y cómo otras personas
lo han afrontado, y se aprenden buenas prácticas. Es, por lo tanto, una gran oportunidad
para el departamento de marketing para presentar contenidos educativos que cubran esta
necesidad y creen una urgencia para resolverla.

Y, en segundo lugar, encontramos la fase de learning o aprendizaje en la que el consumi-

dor aprende qué soluciones existen a su pain point. Se tienen en cuenta las distintas
opciones que hay y se empieza a crear una lista con ellas. Desde marketing podemos influir
sobre esta fase con contenidos MOFU, enfocados a establecer un criterio de compra y a
identificar necesidades de negocio y técnicas.

Fases de ventas

Inmediatamente después de la fase de aprendizaje tiene lugar la fase de choosing o elec-

ción, la cual requiere una implicación activa del equipo comercial. El consumidor reduce su
lista de opciones y posibles soluciones al pain point a un pequeño grupo y empieza a hacer
pruebas de productos y a evaluar proveedores, y finalmente toma una decisión final. La
empresa tiene que demostrar que es el mejor proveedor gracias al contenido, el cual
validará su experiencia en el campo y demostrará que la inversión va a ser rentable.

Y, finalmente, tenemos la fase de purchasing o adquisición, en la que el consumidor se

prepara para poseer y mantener la solución. ¡Eso es todo!

A partir de aquí, las fases posteriores ya corresponden a los departamentos de servicio al

cliente, operaciones, cuentas, etc., y se basan en mantener la satisfacción del cliente y a
implementar la solución elegida con éxito. Es por esto que en este post no nos centrare-
mos en estas fases ni las desarrollaremos.

Dimensiones de las fases del customer journey

Una vez tenemos las fases definidas, deberemos obtener información de cada una de las
fases de nuestros compradores. Para hacerlo, necesitamos capturar 4 dimensiones clave en
cada una de las fases, lo cual nos va a permitir entender nuestros buyer personas y cómo
avanzan en el customer journey.

Entender estas dimensiones nos da información sobre cómo informar e influenciar a los
consumidores y elaborar mensajes para la persona adecuada en el momento adecuado.
Estas dimensiones son:

Nivel de participación: hace referencia al papel que juega el buyer persona dentro del
círculo de decisión, ya sea dentro de la empresa en B2B o bien con amigos, familiares,
pareja, etc., en el caso de B2C. Este nivel de participación puede ser:
Drivers: dirigen el proceso en la fase actual.

Participantes: toman parte en actividades en la fase actual.

Gate-keepers: no participan en la fase actual, pero se necesita su aprobación para pasar de
fase, por lo que tenemos que tener en cuenta sus necesidades.
No implicados: no participan en la decisión,

Necesidades: qué necesita el consumidor para avanzar a la siguiente fase del customer
journey. Puede ser información, aprobaciones de presupuesto, alineamiento con su equipo,
etc.

Actividades: es lo que hace el buyer persona en la fase actual del customer journey para
avanzar. Pueden ser reuniones internas, recopilar información, reunirse con otros miembros
del equipo, etc.

Preferencias de contenido: qué tipo de contenido desea recibir el buyer persona en cada
fase, incluyendo el nivel de profundidad del contenido, el formato, etc.

Como veíamos antes, la información del customer journey complementa perfectamente a

los buyer personas. La descripción del buyer persona nos indica a quién nos dirigimos,
cuáles son sus atributos, su psicología, su perfil, etc.
Por otro lado, el customer journey nos indica qué camino sigue este buyer persona, por
qué fases pasa antes de comprar un producto o contratar un servicio, qué necesita en todo
momento, etc.

Si te fijas bien, los dos son elementos necesarios en una estrategia de marketing. Si sola-
mente tenemos el buyer persona, nos falta mucha información para adaptar nuestro
mensaje, nuestras comunicaciones, etc., y saber cómo adaptar los contenidos a cada caso.
Evidentemente, el caso contrario tampoco es posible: mapear el customer journey sin
entender los buyer personas evitará que podamos conocer cómo son los perfiles que
pasan por aquellas fases. ¡Quédate con la idea!

Cómo reunir la información para mapear el customer journey

Ahora que ya hemos explicado qué es el customer journey y qué información necesitamos
saber de cada fase para mapearlo correctamente (las dimensiones que acabamos de
describir), solamente nos falta saber cómo conseguir toda esta información.

Una opción que hemos comentado ya en otras ocasiones para recopilar esta información
es la de tener reuniones internas con otras personas de la organización que tengan contac-
to directo con nuestro buyer persona:

Equipo comercial
Departamento de atención al cliente
Departamento de cuentas o de servicio al cliente
Evidentemente, cada equipo tendrá más conocimientos de las fases en las que intervie-
nen, por ejemplo, el equipo comercial será experto en las fases de elección y adquisición.

Por otro lado, una gran opción es entrevistar a nuestros clientes existentes. Tenemos que
recordar que el buyer persona siempre va a ser nuestro cliente ideal, el cual no tiene por
qué ser todos los clientes que tenemos actualmente. En caso de no estar alineados, deber-
emos intentar entrevistar a los clientes que sí coincidan con nuestro buyer persona para
conocer el customer journey con precisión. Con un par de entrevistas por buyer persona
tendremos suficiente para poder recopilar esta información. ¡Pruébalo!

Con todo, en este momento tendremos ya nuestros buyer persona definidos, el customer
journey mapeado con sus fases y las dimensiones de cada fase, y tendremos la infor-
mación en cada una de estas últimas. Solamente nos quedará integrarlo todo y construir el
mapa del customer journey con toda la información y empezar a usar esta poderosa
herramienta para crear una mejor estrategia de contenidos para nuestra empresa.
Definir el customer journey para conseguir mejores resultados

Poniendo en práctica todo lo que te cuento en este post podrás crear y entregar contenido
de calidad y bien segmentado a partir del mapa del customer journey que habremos
generado.

En realidad, crear contenido relevante para las necesidades del comprador permite esta-
blecer confianza y destacar frente a nuestros competidores. ¿Y quién no lo quiere?

Además, conocer el customer journey también permite saber cómo impactar en la toma
de decisiones de nuestros compradores gracias a este contenido de valor.

También conoceremos el pensamiento, las necesidades y las acciones de los compradores

y podremos anticiparnos para ayudarles en su customer journey para, finalmente, dem-
ostrarles que somos la mejor solución para sus pain points.

¿Estás a punto para identificar tu customer journey y planificar tu estrategia en base a los
resultados obtenidos? Si todavía te quedan dudas o te apetece contarme tu experiencia
luego de este extenso contenido por favor envíame un emaial a info@georgepluv.com y
estaré gustoso de ayudarte.
 LAS

ESTRATEGIAS
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ESTE 2019 / 2020

GEORGE PLUV