RESUMEN MKT II- PRIMER PARCIAL

Unidad 1- EL MARKETING EN LA EMPRESA Y EN LA ECONOMIA

Fundamentos ideológicos del marketing: Dimensión acción o la conquista de los mercados-

brazo ejecutor. Dimensión Análisis o comprensión de los mercados-mente estratégica.
Dimensión ideológica-cultura, una actitud-filosofía del negocio.

El principio de la soberanía del comprador: El bienestar social no depende en definitiva de las

intenciones altruistas sino mas bien resulta de la conjunción, por el intercambio voluntario y
competitivo, de los móviles interesados entre los productores y consumidores. Lo que los
individuos persiguen son experiencias gratificantes. El interés personal es lo que incita a los
individuos a trabajar. Lo gratificante responde a elecciones individuales que varían de acuerdo
a la cultura, gustos y sistemas de valores. El intercambio voluntario y competitivo hace que los
individuos alcancen el mejor de sus objetivos. El intercambio sólo ocurrirá sólo si los términos
son beneficiosos para las partes o ellos estarán limitados. El fundamento moral del sistema
reside en que los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es
bueno o malo.

Campos de Acción del Marketing

 El marketing de los bienes y servicios de consumo se encarga de los intercambios entre

una empresa y los individuos o cuidados del consumidor.
 El marketing organizativo o de negocios, en que los colaboradores en el proceso de
intercambio son las organizaciones.
 El marketing social o de organizaciones sin fines de lucro corresponde a este tipo de
organizaciones entre las que se pueden citar a los museos y las universidades.

Dos Caras del Marketing:

Marketing Estratégico: El mercadeo estratégico busca orientar a la empresa hacia
oportunidades económicas atractivas de acuerdo a los recursos que la misma tiene que le
ofrezcan un potencial de crecimiento y rentabilidad. Proceso orientado al análisis.
 Análisis de las necesidades: definición del mercado de referencia.
 Segmentación del mercado: macro y micro.
 Análisis del atractivo: mercado potencial, ciclo de vida.
 Análisis de competitividad: ventaja competitiva defendible.
 Elección de una estrategia de desarrollo
Marketing Operativo: Proceso orientado a la acción, conquistar los mercados existentes en un
corto-mediano plazo

 Producto: Una solución multiatributos.

 Distribución: Acceso conveniente al mercado
 Precio: costo monetario y no monetario
 Comunicación: Promoción, Publicidad
 Programa de MKT: objetivos, presupuestos

Función del Marketing en la Economía Social de Mercado: Organizar el intercambio voluntario
y competitivo para asegurar una combinación eficiente entre la demanda y oferta.
Requiere actividades de vinculación en dos niveles
◦ La organización del intercambio: El flujo físico de productos entre los sitios de fabricación y
los de consumo
-Utilidades de estado: transformación de estado material a algo consumible, producto
-Utilidad de Lugar: producto a disposición del consumidor
-Utilidad de Tiempo: producto a disposición en el momento requerido por usuario
◦ La organización de la comunicación: El flujo de información para preceder, acompañar y
seguir el intercambio con el objetivo de asegurar el encuentro eficiente de la oferta y la
demanda

Unidad 2- EL MKT EN PERIODO DE CRISIS Y TURBULENCIAS

Nueva Tecnología: Las empresas deben hacer frente a una creciente competencia basada en el
progreso tecnológico acelerado que es utilizado como arma en la conquista de los mercados.

El nuevo entorno competitivo:

 Mundialización de los mercados de referencia: eliminación de las distancias, a -través

de la disminución del tiempo y costo de transporte, plantea una fase inédita de
competencia mundial de productos, costos de mano de obra y precios.
 Los Nuevos Competidores: Los NPI integran un selecto grupo de países que ha
registrado en los últimos cuarenta años un crecimiento económico muy rápido, en
campos como la industria, el comercio, la administración, etc. Comprende seis países
(Corea del Sur, Taiwan, Hong Kong, Singapur, Brasil y México).

Mundialización o globalización
Estrategias posibles
- Fabricar aquí y vender allá.
- Fabricar y vender allá
- Fabricar allá y vender acá.

El nuevo Consumidor

-Fin del mkt de masas

-Consumerismo: Consecuencia del fracaso relativo de la óptica del márketing. Es la toma de

conciencia de los excesos del márketing operativo. Los productos son desarrollados
privilegiando los intereses de la empresa. No existe relación entre los derechos del comprador
y vendedor.

-Ecologia: El movimiento ecológico traduce la toma de conciencia de la escasez de los recursos

naturales y es revelador de un cambio de óptica en la visión del consumo.

-Marketing Verde: Nacimiento de una nueva raza de consumidores: los verdes, que han
intentado en la medida de lo posible el consumir compatibilizando las necesidades de los
individuos y la protección del entorno.

Macromarketing: proceso de satisfacer las necesidades de la sociedad en su conjunto no solo

individualmente. La tarea primordial bienestar colectivo.
Temas del macromkt:
Proteger y defender al consumidor
Marketing ecológico-verde
Responsabilidad social y ética del mkt.

Del marketing internacional al marketing global

  Estandarización o adaptación: Da prioridad a los rendimientos de objetivos internos y
la adaptación tiene en cuenta las diferencias existentes entre los distintos mercados.
 Los diferentes entornos internacionales:
o Las fuerzas globales.
o Las fuerzas locales.

8 Elementos externos en que inciden las decisiones del mkt internacional de la empresa

Empresa Internacional: Entorno. Económico, E. Sociocultural, E. Político Legal, E. Competitivo,

E. Tecnológico, E. Demográfico, Tendencias de los negocios internacionales, Instituciones
Económicas internacionales.

Unidad 3-ANALISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Necesidad: Sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla.

Jerarquia de Necesidades Maslow

 Necesidades fisiológicas, comida, bebida, vestimenta y vivienda.

 Necesidades de seguridad, seguridad y protección.
 Necesidades de pertenencia, afecto, amor pertenencia y amistad.
 Necesidades de autoestima, autovalía éxito y prestigio.
 Necesidades de autorealización, de lo que uno es capaz, autocumplimiento.
Tipos de Necesidades

1. Hay "verdaderas" y "falsas" necesidades, y que las falsas necesidades son creadas por
la sociedad y el productor.
2. Las absolutas (saturables) son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la
situación de los demás, y Las necesidades relativas (no saturables), cuya satisfacción
nos eleva por encima de los demás y nos da un sentimiento de superioridad frente a
ellos.
3. La necesidad derivada es la respuesta tecnológica concreta (el bien) aportada a la
necesidad genérica y es también objeto de deseo. El automóvil por ejemplo es una
necesidad derivada con relación a una necesidad genérica de transporte individual.
4. Necesidad latente el cliente no está enterado.

Deseo: Forma que adopta la necesidad humana moldeada por su cultura y personalidad, El
papel del marketing es detectar necesidades, que puedan transformarse en oportunidades de
negocio y convencer al consumidor que la mejor opción para satisfacer dicha necesidad es el
satisfactor desarrollado por la empresa.

Demanda: son los deseos humanos respaldados por el poder adquisitivo del mismo.

Centro de Compras: Participantes: Compradores – usuario – Prescriptor – Decisor – Filtros

Principales tipos de situaciones de compra de negocios

-Nueva Tarea: adquiere un producto o servicio por primera vez
-Recompra modificada: compra en la que solicita modificar, precios, términos del producto
-Recompra idéntica: vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificación alguna.
El comprador, Productor de Satisfacciones: describe el consumo como una actividad en la que
los bienes, seleccionados por el individuo, son utilizados solos o en combinación, para
"producir" servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad.

Producto Multiatributos: Lo que busca el consumidor no es el producto en sì, sino los

beneficios o servicios que este es capaz de brindar. Debido a los atributos múltiples los
productos pueden responder a necesidades diferentes en grupos distintos de compradores.

El producto de marca como paquete de beneficios

 Servicio Base: Utilidad funcional base del producto.

 Beneficios Necesarios: todo lo que normalmente acompaña al producto genérico
(plazos de entrega, servicios, imagen).
 Beneficios Añadidos: Es lo que se ofrece además el vendedor y que constituye una
cualidad distintiva en relación a la competencia. (servicio post venta, garantía)
 Asociaciones mentales: Se compone de todo lo que es potencialmente realizable para
atraer y mantener al cliente. (emoción, logo)

Identificar el mercado
Análisis de las necesidades a través de la segmentación: Identificar el mercado de referencia
desde el punto de vista del consumidor, no del productor. Una empresa puede escoger entre
dirigirse a la totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman
parte del mercado de referencia.

Esta partición se realiza generalmente en dos etapas: una de macro-segmentación que

identifica los productos-mercados; y otra de micro-segmentación que lleva a identificar los
segmentos en el interior de cada producto-mercado seleccionado.

Estrategias de Posicionamiento:

Posicionamiento: Es compatibilizar el producto o servicio con aquel blanco del mercado que
cumpla con los objetivos organizacionales. Buscar el mercado referencia.

Pasos para un posicionamiento

-Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas
-Elegir las ventajas competitivas correctas
-Seleccionar una estrategia de posicionamiento

Herramientas para la diferenciación competitiva

1. Diferenciación de productos
Algunos productos sumamente estandarizados permiten escasas variaciones.(commodity)
Otros son más susceptibles de diferenciación.(automóviles, fragancias, muebles)
2.Diferenciación de servicios: aumento y calidad de los servicios (Entrega rápida, instalación)
3.Diferenciación de canales: por su cobertura, su experiencia y el desempeño del canal
4.Diferenciación del personal: contratando y mejorando la capacitación de su personal
5.Diferenciación de la imagen: Incluso cuando los productos parezcan iguales. El público nota
diferencia de imagen

Selección de la Estrategia de Posicionamiento:

 Basado en los atributos del producto: seguridad, lujo, bajo precio.
 Basados los beneficios que aportan: Buen sabor
 Basados en las ocasiones de uso: calzado deportivo
  Orientado a una clase de usuarios: Fragancias juveniles
 Posicionamiento de ruptura en relación a una categoría de productos: manteca
x aceite.
 En relación a una marca competidora: Lejos de un competidor o en contra de el

Reposicionamiento: Acciones dirigidas a cambiar las percepciones de los consumidores

respecto a una marca en relación a las de la competencia
Segmentación Internacional: Frente a la globalización las empresas están cada vez más
abocadas a dar el paso de la segmentación internacional. El objetivo es descubrir, en
diferentes países o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas similares de cara a los
productos trascienden los particularismos nacionales y culturales

Unidad 4-ANALISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO REFERENCIA

Concepto básico de análisis de la Demanda: Un análisis del atractivo tiene por objetivo medir
y anticipar tamaño, el ciclo de vida y el potencial de beneficio de cada segmento o
mercado/producto.

Demanda Global: La demanda global de un producto particular es: el volumen total de ventas
adquiridas por un grupo de consumidores definido, en un área de geográfica, en un periodo y
un ambiente económico y de macromarketing dado.

Demanda selectiva o de la Empresa: es la parte de la demanda global que corresponde a la

cuota de mercado detectada por la marca o la empresa en el mercado producto de referencia

Demanda Expansible: Cuando el nivel de ventas está influido por el nivel del esfuerzo de
marketing total.

Demanda No Expansible: Cuando el nivel de ventas NO está influido por el nivel del esfuerzo
de marketing total. Este es el caso de que los mercados alcanzaron su madurez, están
estancados. (La E sabe que un aumento de sus ventas solo será a través del aumento de su
participación de mercado).

El mercado potencial actual: es el límite que alcanza la demanda global cuando los gastos
totales de marketing tienden hacia el infinito, en un entorno y periodo determinados

El mercado potencial absoluto: es el nivel máximo de la demanda de un producto (o tamaño

del mercado), considerado la hipótesis de cobertura optima del mercado. Es útil para valorar el
tamaño de la oportunidad económica que representa un mercado y estimar la oportunidad de
crecimiento en un mercado particular dado el nivel actual de demanda global. El mercado
potencial absoluto depende del tiempo.

Determinantes de la demanda

-Factores bajo control: Producto, Costo, Plaza, Comunicación

-Factores fuera de control: Necesidades de los clientes, Competencia, Circuitos de

distribución, Restricciones de la empresa, Otros factores externos

Métodos de estimación de la demanda: estimar cuantitativamente el tamaño del mercado

potencial y del nivel actual de la demanda global, y formular predicciones de su desarrollo
futuro en cierto número de años.
1. Bien de consumo no duradero: se apoyan esencialmente en 2 factores: el número de
unidades de consumo y la cantidad consumida por unidad.

2. Bien de consumo duradero: Si el bien de consumo no está unido al uso de un bien

duradero, la demanda global puede ser estimada de las siguientes maneras:
-Número de unidades de consumo potenciales
-Tasa de usuarios efectivos entre las unidades de consumo potenciales (tasa de ocupación de
mercado)
-Tamaño o frecuencia de compras (tasa de penetración de mercado)

*Para ver la demanda de un bien de consumo duradero se debe hacer una distinción entre

Demanda de primer equipamiento:

 Velocidad de difusión del bien duradero en la población objetivo.
Demanda de reposición:
 Tamaño de la población actual
 Distribución de la edad de la población actual.
 Vida útil del equipamiento (obsolencia técnica)
 Tasa de reposición del producto.
 Efecto eventual de sustitución (nuevas tecnologías).
 Tasa de mortalidad de los usuarios.
Demanda de Servicio: Se basa en el número de unidades potenciales de consumo y en la tasa
o la frecuencia de utilización del servicio.

Demanda de bienes industriales: Es una demanda derivada, expresada por una organización
que utiliza los productos comprados en su propio sistema de producción para poder responder
ella misma a la demanda, bien de otras organizaciones o bien del consumidor final. La
demanda Industrial es una demanda derivada del mercado de consumo.

La demanda de bienes industriales se estructura diferente según se trate de…

-Bienes consumibles: productos industriales pero que no son incorporados a los productos
fabricados (Materia Prima)

-Componentes industriales: que se utilizan en el producto fabricado por el cliente (autopartes)

-Equipamiento industrial: son necesarias para la actividad de producción (máquinas

industriales, equipos informáticos)

Análisis de las oportunidades de crecimiento en el mercado existente:

Oportunidad de Crecimiento: La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el

nivel de mercado potencial absoluto mide el grado de desarrollo o de subdesarrollo del
mercado. Cuanto más grande sea la diferencia mayor será el potencial de crecimiento de la
demanda global.

Ciclo de vida: Se distinguen 4 fases: despegue (introducción), fase exponencial (crecimiento-

turbulencia), una estacionaria (madurez-saturación) y declive (finalización o petrificación).

Pronostico de la demanda: La capacidad de formular previsiones sobre la evolución demanda

global del producto en un mercado dado.

Etapas para el Pronóstico

1. Pronóstico Económico: proyecciones de tasa de inflación, desempleo

 2. Pronóstico Industria: proyección de ventas de la industria
3. Pronóstico Ventas : Con la premisa de lograr una cierta porción de las ventas de
la industria se utilizan técnicas específicas para pronosticar las ventas

Unidad 5- ANALISIS DE LA COMPETIVIDAD DE LA EMPRESA

Ventaja Competitiva: Características o atributos que posee un producto o una marca que le
dan cierta superioridad sobre su competidor directo. Esta superioridad es relativa y se define
con relación al competidor que este mejor posicionado en el mercado.

Noción de la Ventaja Competitiva

Se clasifican en dos categorías importantes, de acuerdo con el origen de la ventaja competitiva

que proveen:
Ventaja externa: Basadas en el poder de mercado que se logra al tener un valor superior para
el cliente.
Se logra a través de la estrategia de diferenciación: Pone de relieve el saber hacer del
marketing de la empresa, su capacidad de detectar las expectativas de los compradores
todavía no satisfechas por los productos actuales y da a la empresa un poder de mercado.

Ventaja interna: Basadas en la productividad que genera una ventaja en costos. Basado en un
mejor manejo del control de costos (al permitirle tener un costo unitario más bajo que su
competidor prioritario).
Se logra a través de la Estrategia de líder en costos: Pone de relieve el que hacer
organizacional y tecnológico de la empresa.

Análisis de la Ventaja Competiva

Poder del Mercado: ¿Hasta qué punto están los clientes dispuestos a pagar un precio más alto
que el precio ofrecido por nuestros competidor directo?

Productividad: ¿Nuestro costo unitario es mas alto o mas bajo que el costo unitario de nuestro
competidor directo?

Fuentes de la Ventaja Competitiva

Rivalidad de las 5 Fuerzas Fundamentales

Competidores del sector: La rivalidad de las empresas existentes estará definida dependiendo
de la magnitud del mercado y de la existencia de líderes o no en el mismo así como de su
conformación. La conformación de diversos tipos de barreras de entrada pondrá un freno a la
incorporación de nuevos participantes.

Competidores Potenciales: Son competidores potenciales con posibilidades de entrar en un

mercado. Estos constituyen una amenaza que la empresa debe limitar y contra la cual debe
protegerse creando barreras de entrada. (Barreras de entrada 6: economía de escala,
requerimiento de capital, acceso a canales de distribución, diferenciación, costos cambiantes
otras ventajas indep. a economía de escala)

Productos sustitutos: Cuando un bien se considera un bien sustitutivo puede ser consumido o
usado en lugar del otro en alguno de sus posibles usos. Constituyen una amenaza permanente
en la medida en que la sustitución pueda hacerse siempre.

Poder de negociación de clientes: Los clientes tienen un poder de negociación frente a sus
proveedores, pueden influir la rentabilidad potencial de una actividad obligando a la empresa
a realizar bajadas de precios, condiciones de pagos más favorables o enfrentando a un
competidor con otro.

Poder de negociación de proveedores: Poder que disponen ya sea por su grado de

concentración, por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de estos
insumos en el costo de la industria, etc.

Estructuras Competitivas

Competencia pura o perfecta: Presencia en el mercado de un gran número de vendedores

frente a un gran número de compradores, no siendo ninguno de ellos lo suficientemente
fuerte como para influir en el nivel de precios.

Oligopolio: Debido al número reducido de competidores o a la presencia de algunas empresas

dominantes, la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte. Oligopolio indiferenciado
se da cuando la dependencia entre competidores es tanto más fuerte cuanto más
indiferenciados son los productos de las empresas existentes. Oligopolio diferenciado, donde
los bienes tienen cualidades distintivas importantes para el comprador.

Guerra de Precios: Clima competitivo favorece evidentemente la adopción de un marketing de

guerra que pone en el centro de sus preocupaciones la destrucción del adversario.

Competencia monopolística o imperfecta: Los competidores son numerosos y de fuerza

equilibrada, pero los productos están diferenciados, es decir, presentan características
distintivas importantes para el comprador y percibidas como tales por el conjunto del
producto mercado.

Monopolio: El mercado está dominado por un único productor frente a un gran número de
compradores; el producto está sin competencia directa en su categoría por un periodo de
tiempo limitado.

Monopolio del Innovador: Es una situación que se observa en la fase de introducción del ciclo
de vida de un producto en los sectores nuevos, caracterizados por innovaciones tecnológicas y
por modificaciones importantes en los costos debidas a la aparición de un nuevo
procedimiento.
Ley de la experiencia: La importancia estratégica de la ley de experiencia surge del hecho de
que hace posible no solo prever los costos propios, sino también…los costos de los
competidores.

Causas del efecto de experiencia

Son varios factores contribuyen a bajar los costos unitarios a lo largo de la curva de
experiencia, generalmente aprendizajes ganados por acumulación de la producción.
-Eficiencia del trabajo manual
-Especialización del trabajo y mejoras en los métodos
-Nuevos procesos de producción
-Mejora del equipo de producción
-Cambios de los recursos utilizados
-Rediseño del producto

Unidad 6- ANALISIS DE CARTERA DE CLIENTES

Análisis de la cartera de actividades
El propósito es ayudar a una empresa con múltiples negocios a decidir cómo asignar sus
recursos escasos entre los distintos mercados-productos en los que compite.
Consiste en clasificar de manera cruzada cada actividad con respecto a dos dimensiones
independientes:
•La atractividad del mercado de referencia en el que opera la empresa
•Su capacidad para obtener ventajas
Los métodos más utilizados son:
 La MATRIZ BCG -Boston Consulting Group
 MATRIZ CARTERA MULTIFACTOR – GENERAL ELECTRIC

Matriz BCG
La Matriz de crecimiento – participación, es un método gráfico de análisis de cartera de
negocios desarrollado por The Boston Consulting Group.
Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre distintas áreas de negocios o Unidades
Estratégicas de Negocios (UEN), es decir, en qué negocios debo invertir, desinvertir o incluso
abandonar. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales
propone una estrategia diferente para una unidad de negocio.
UtIliza dos variables:
•Atractivo de mercado(medido como crecimiento)
•Fortaleza Interna(medida como participación relativa)

ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado.

Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta
que el mercado se vuelva maduro, cuando se vuelve maduro se
se convierte en vaca lechera.
INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado.
Hay que reevaluar la estrategia en dicha área de negocio, que eventualmente se puede
convertir en una estrella si logra mejorar su participación o en un perro si no cuenta con los
recursos para hacer mejoras. Las alternativas estratégicas;” desarrollar la participación de
mercado o retirarse”.
VACA LECHERA. Poco crecimiento del mercado y Gran participación de mercado. Usualmente
generan más efectivo del que es necesario para sostener su posición en el mercado. Deberían
de utilizar recursos para diversificación y crecimiento en otros mercados. El objetivo
estratégico prioritario es “cosechar”.
PERRO. Poco crecimiento del mercado y Poca participación de mercado. Áreas de negocio con
baja rentabilidad o incluso negativa. El objetivo estratégico prioritario es ”retirarse” o, “vivir
modestamente”.
UEN (Unidad Estratégica de Negocio)
Las UEN tienen un ciclo de vida: empiezan como interrogante, se convierten en estrellas,
después en vaca y al final de su ciclo, en perro.
Posibles objetivos a seguir:
Estructurar: el objetivo es incrementar el mercado de la UEN ( Ej: para interrogantes que
deben de crecer)
Sostener: para preservar la participación de mercado de la UEN (para vacas fuertes que
seguirán rindiendo)
Cosechar: el objetivo es incrementar el flujo de efectivos de la UEN ... a corto plazo ( para
vacas raquíticas, interrogantes o perros)
Eliminar: vender los negocios utilizando los recursos en otra parte ( aplicables a perros e
interrogantes que absorben utilidades)

Diagnóstico de cartera
La posición sobre la matriz supone una indicación sobre la estrategia a considerar para cada
producto: mantenimiento del liderazgo para los estrellas; abandono o perfil bajo para los
pesos muertos; inversión y desarrollo selectivo para los dilemas; rentabilización máxima para
los vacas lecheras.
ALTERNATIVAS DE ESCENARIO DE LA CARTERA
•Trayectoria del innovador: Utiliza los recursos financieros generados por las vacas lecheras
para invertir en I&D, para entrar en el mercado con un producto nuevo reemplazando a los
productos estrellas actuales
•Trayectoria del seguidor: Utiliza la liquidez generada por las vacas lecheras para entrar con
un dilema en un mercado dominado por un líder, con una estrategia agresiva de desarrollo de
su participación o cuota de mercado.
•Trayectoria del desastre: En la cual un producto estrella pierde cuota de mercado por
inversiones insuficientes o inadecuadas, lo que le convierten en dilema.
•Trayectoria de la mediocridad permanente: Un producto dilema evoluciona al cuadrante de
los perros o pesos muertos como consecuencia de fallas en el desarrollo de su participación de
mercado.
MATRIZ CARTERA MULTIFACTOR – GENERAL ELECTRIC (MAPORT)
La matriz BCG se basa sólo en dos indicadores, pero hay varias situaciones en las cuales otros
factores distintos del crecimiento y la participación de mercado determinan el atractivo de un
mercado y la fuerza de una posición competitiva.

Unidad 7- PRECIOS
FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE EL PRECIO
Factores Internos: Objetivos y estrategias de mercadotecnia que tenga la empresa, costos
operativos de la empresa, políticas de fijación de precio.
Factores Externos: Naturaleza del mercado y de la demanda, la competencia, otros factores
ambientales (economía-gobierno)

ENFOQUES GENERALES DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Fijación de precio basado en el costo.
Basado en el costo y las utilidades requeridas
Fijación de precio basado en el comprador
Basado en el “valor percibido”
Fijación de precio basado en la competencia
Fijación de precio a partir del nivel actual de precios, o por licitación propuesta sellada

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO PARA PRODUCTOS NUEVOS

- Por tamizado del mercado / desnatado o por descremación de mercado. (precio inicial alto)
- Por penetración de mercado (precio inicial bajo)

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS POR MEZCLA DE PRODUCTOS

-Fijación de precios por línea de productos.
Las E pueden desarrollar líneas de productos de una misma marca con diferentes niveles de
precios, … pero con diferentes características.
-Fijación de precios a productos opcionales.
Se desarrolla un modelo estándar – más económico - para atraer a más compradores; al cual
se le puede agregar productos accesorios que satisfagan otras necesidades.
Ej: Un automovil standard + equipos de sonido + neumático.
-Fijación de precios de productos cautivos.
Son aquellos productos que deben utilizarse necesariamente con los productos principales.
Ej: Disketes o películas fotográficas … para cámaras fotográficas.
-Fijación de precios para productos derivados.
Ej.: Una E procesadora y exportadora de carnes: producto principal: carne p/ exportar,
Productos derivados: cuero, menudencias, cuerno, hueso, sangre, otros. (A los productos
derivados se les aplica estrategias de precios diferentes que al producto principal)
-Fijación de precios por paquete de productos.
Combinan dos o más productos o servicios, y lo ofrecen a un precio

ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIO

-Fijación de precios por descuentos y bonificaciones (descuento por pago en efectivo, o por
cantidad comprada, o por temporada)
-Fijación de precios discriminativa o diferenciada (Se modifican los precios básicos, en base al
cliente, al lugar o ubicación, al tiempo o al producto)
-Fijación de precios psicológica (el precio como indicador de calidad y status)
-Fijación de precios promocionales (se ponen los precios por debajo del precio de lista o por
debajo del costo por un tiempo)
-Precios de valor (combinación adecuada de calidad y buen servicio a un precio justo)
-Fijación de precios geográfica (precio por zona)

FOB: Precio en planta.

Precio Uniforme de Entrega: Es exactamente lo contrario a FOB, la compañía cobra al cliente
el precio del producto + transporte
Precio por zona: Todos los clientes que viven en una misma zona pagan el mismo precio total,
y éste es más elevado en las zonas más distantes.
Precio para un punto de partida: La E selecciona una ciudad como “punto de partida”, y cobra
a todos sus clientes el costo del transporte a partir de allí.
Precio de absorción de flete: La E decide absorber el flete para poder cerrar negocio con x
cliente.
Reacciones de los compradores ante los cambios de precios
Los clientes pueden malinterpretar las variaciones de precios.
Una reducción puede ser imputada a: defectos, problemas económicos de la compañía,
reducciones de la calidad o a futuros y mayores descensos.
Un aumento puede ser interpretado de forma positiva: gran demanda del producto, futuros y
mayores ascensos de precio o un mayor prestigio.
Reacciones de los competidores ante los cambios de precios
El competidor puede interpretar de varias maneras una reducción de precios
-Que trata de captar más mercado
-Que no le va bien e intenta aumentar sus ventas
-O que desea que toda la industria disminuya los precios para incrementar la demanda total.

Unidad 8- EL DESARROLLO POR EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

La estrategia de calidad
La gestión de la calidad es vista como un arma competitiva de importancia estratégica,
utilizada para conquistar cuotas de mercado y va mucho más allá del área de producción.
Es utilizada directamente por el marketing estratégico para definir el nivel de excelencia
esperado para cada uno de sus productos y servicios

La calidad desde el punto de vista del comprador: Para el comprador, un producto de calidad
no significa necesariamente un producto de lujo, de calidad alta, o de alto precio; sino un
producto que a él le satisfaga. Que satisfaga sus expectativas y necesidades.

Componentes de calidad de un producto

- El Resultado Funcional del producto: la capacidad del producto para ejercer

correctamente su función básica
- Las Características o Funciones Complementarias: otras ventajas del producto que
acompañan el servicio básico.
- Conformidad: el respeto de las normas y estándares correspondientes al nivel de
excelencia determinado.
- Fiabilidad: ausencia de averías o funcionamiento defectuoso en un tiempo determinado.
- Longevidad: la duración de vida útil del producto o la frecuencia de utilización antes de la
degradación del producto.
- Longevidad: la duración de vida útil del producto
- Estética: el diseño, look, color, gusto, etc., del producto, componentes necesariamente
más subjetivos.
- Percepción de la calidad: la reputación del producto o marca.

* Un programa de control de calidad consistirá en establecer normas sobre cada uno de estos
componentes y controlar el cumplimiento de estas normas*
Componentes de calidad de un servicio: El mismo proceso se utiliza para el control de calidad
de un servicio, una tarea mucho más compleja de realizar debido a su carácter intangible.

- Competencia: Conocimientos y habilidades para proporcionar el servicio

- Fiabilidad: La empresa satisface completamente y siempre los compromisos asumidos.
- Reactividad: Los miembros de la E están dispuestos a responder rápidamente
- Accesibilidad : La E es fácilmente accesible, de contacto fácil y agradables con el cliente
- Comprensión: La E se esfuerza en comprender las necesidades del cliente
- Comunicación: La E mantiene a los clientes informados adecuadamente
- Credibilidad: Sinceridad y honradez de la E
- Seguridad: Los clientes están libres de todo riesgo físico, financiero o moral
- Cortesía: La educación, respeto y consideración hacia los clientes
- Tangibilidad: Incluye la evidencia física del servicio

ESTRATEGIA DE CALIDAD TOTAL (TOTAL QUALITY MANAGMENT)

La estrategia de calidad total implica la adopción de un enfoque unificado, integrado y
sistemático hacia la gestión de la calidad. Es una estrategia que busca que todos los procesos
de la empresa tengan una calidad óptima, con el objetivo de que el consumidor perciba el
continuo esfuerzo de mejoramiento que hace la empresa.