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Investigación de Mercado
Christina Saksanian
csaksanian@esan.edu.pe
EXPECTATIVAS
• Investigación exploratoria
• Investigación confirmatoria
• Tipos de estudio
• Tipos de muestreo
• Tamaño de muestra
• Instrumentos usados
¿Qué es
Investigación de Mercado?
Naresh K. Malhotra
¿Cual es su propósito?
PIRÁMIDE DEL
CONOCIMIENTO
Uso del conocimiento
para la toma de
Sabiduría decisiones
Análisis, integración
Conocimiento e interpretación de
la información
Organización y
Información disponibilidad de datos
Resultados obtenidos
Datos por un instrumento
Variables e
Medidas instrumentos
de evaluación
Orientación hacia el mercado
https://www.youtube.com/watch?v=LxQtLNvJwJM
La decisión que se va tomar determina
todos los parámetros de la
investigación
PLANEAMIENTO DE LA
INVESTIGACIÓN
• Determinar el objetivo
• Definir el publico objetivo
• Definir la cobertura geográfica
del estudio
• Definir el tipo de investigación
• Definir la técnica
• Definir la muestra
• Definir la forma de colecta de
datos
• Definir el modelo de análisis
• Definir el tratamiento estadístico
• Definir el sistema de reparto
Naturaleza de los estudios de
mercado
Estudios Exploratorios
• Brindan una visión general y preliminar a cerca de un
fenómeno de interés. Permiten formular hipótesis mas
precisas. Sus resultados no son cuantificables y no pueden
ser considerados representativos.
Estudios Concluyentes
• Brindan información especifica a cerca del fenómeno de
interés. Sus resultados son cuantificables y representativos
de la población estudiada. Requieren de rigurosidad en su
ejecución para evitar sesgos.
TARGET DE LA
INVESTIGACIÓN
Es parte del publico objetivo del
negocio:
• Clientes actuales
• Clientes potenciales
TARGET DE LA
INVESTIGACIÓN
B2C
Consumidor
Shopper
B2B
Cliente
Proveedor
Características/aspectos
básicos del Target B2C
Demográficos: Edad, genero, ciudad o región
que vive, raza y etnia, composición del hogar.
Socio económicos: Ingreso económico, nivel
educacional, tipo de hogar, membresías, etc…
Psicográficos: Estilo de vida, etapa de vida,
personalidad, actitudes y opiniones.
Comportamentales: Generación, Cultura y
Valores.
Niveles Socio Económicos
A E
Es medido a través de cuestionario especifico que considera
la posesión de bienes, características de la vivienda,
nivel educacional del jefe de familia y
afiliación a sistemas de salud.
http://apeim.com.pe/niveles.php
CARACTERÍSTICAS DEL TARGET
B2B
• Facturación
• Edad
• Numero de empleados
• Rubro
• Portfolio de productos/servicios
• Competencia
• Regiones de actuación
• Etc…
Actividad en grupo
EXPLORATORIOS
Cuantitativos
CONCLUYENTES
DESK RESEARCH
Preámbulo e
Introducción
Tema
general
Tema
especifico
Conocimiento
Tema Oculto
Evalúa creencias y posturas personales,
puntos de alta sensibilidad.
Análisis Simbólico
Evalúa el significado profundo de un
producto o servicio mas allá de sus
beneficios.
Antropología Social
Estudia las sociedades humanas
y sus códigos de conducta
Etnografía
Estudia las origines y códigos
culturales de los individuos
TRANSVERSALES
LONGITUDINALES
PRINCIPALES ESTUDIOS
CUANTITATIVOS
• Usos, Hábitos y Actitudes
• Imagen de marcas,
productos y servicios
• Satisfacción
• Opinión Pública
• Elasticidad de Precios
• Comportamiento de
Compra
• Concepto y Producto
• Pre y Post Publicidad
FORMAS DE RECOLECTAR
LA INFORMACIÓN
Entrevista Puerta a Puerta Entrevista por teléfono
• Utilizan cuestionario
estructurado
• Muestras grandes
• Entrevistador NO interactua
con entrevistado
COMPARACIÓN CUALITATIVO vs.
CUANTITATIVO
CUALITATIVO CUANTITATIVO
Descubrir/explorar ideas Testar hipótesis acerca de
OBJETIVO
acerca del tema un tema específico
Observa e interpreta PROPÓSITO Mide y valida
No estructurada – Usa COLECTA DE
Cuestionario estructurado
guión INFORMACIÓN
Encuestador no
Entrevistador interactúa.
FORMA DE ENTREVISTA interactúa.
Resultados son subjetivos
Resultados son objetivos
Grandes muestras para
Pequeñas muestras MUESTRA producir resultados
generales y específicos
FUNDAMENTOS DEL
MUESTREO
El tamaño de la muestra y el tipo de
muestreo dependen del:
• Tipo de estudio
• Técnica del estudio
• Numero de variables de interés
• Complejidad/dificultad para encontrar
el target
• Análisis estadístico definido
TIPOS DE MUESTREO
Tamaño de la Muestra (n)
para estudios probabilísticos
Calculado en función al:
• Tamaño de la población (N)
• Margen de error esperado (e)
• Nivel de confianza esperado (z)
• Probabilidad de ocurrencia de la respuesta (p)
(generalmente se considera 50% - máxima varianza esperada)
• Es la herramienta básica
para recojo de
información cuantitativa.
• Debe ser preparado con
rigor y atención.
• Las preguntas deben
referirse a las áreas de
interés del estudio
Diseño del Cuestionario
Naturaleza de las Preguntas
Realizar Evitar
prueba ambigüed
piloto ades
Organizar
No sea
jerárquica
muy largo
-mente
Espacio
para las
respuestas
Protocolo básico para tesis
Para cada estudio propuesto:
• Objetivos.
• Naturaleza y técnica.
• Target (incluir región geográfica).
• Tipo de muestreo.
• Tamaño de la muestra.
• Forma de recojo.
• Tipo de análisis.
• Resultados y conclusiones.