Aspectos fundamentales de la

Investigación de Mercados (IM)

Si usted ha
decidido elaborar
su propia
investigación de
mercados, es
importante que
tome en cuenta
temas específicos
que influyen
directamente en su
idea de negocio.

Una labor de
mercadeo con
éxito está basada
en cinco elementos
y la combinación
de estos.

Personas, Productos y/o Servicios, precio, promoción y distribución de producto.

Mejores conocidas como las “P” del mercadeo. Producto, Plaza, Precio, Promoción
y Personas o Clientes. A la hora que decida comercializar un producto o servicio;
estas bases definirán su investigación de mercados y posteriormente su plan de
acción.

Como se indica, antes de realizar dicho plan; la recomendación es enfocarse a una

Investigación de Mercado, en la búsqueda de identificar necesidades del cliente,
satisfacerlas y darles continuo seguimiento para la correcta adecuación a la
demanda del mercado.

Para la obtención de respuestas y la identificación de oportunidades con mayor

claridad, puede empezar a resolver dudas sobre estas temáticas, a fin de
considerar y evaluar su objeto de comercialización. Es importante ser objetivo al
dar respuesta a lo siguiente, sin dar paso a juicios personales o datos sin
fundamento.

1.Analice el mercado.

Quienes compraran su producto o servicio? Identificar los compradores, los que

tienen la decisión y poder de compra. Consulte datos demográficos, estadísticas.
Estilos de vida, segmentación de consumidores.
2.Analizar la demanda.

Investigar sobre la demanda actual y pasada, a fin de conocer la tendencia de

consumo del producto. Y sobre la existencia de algún otro producto. De igual
manera, conocer cuando se compra, como se compra.

3.Analizar la competencia.

Infórmese sobre otras empresas que comercializan sus productos o servicios,

cuantas son donde se ubican, su tamaño, tiempo en el mercado, sus clientes
leales. Clasificarlas, Si son directas, indirectas o potenciales competidoras.

4.Analizar el concepto del producto.

Busque dar siempre el mensaje correcto con su producto o servicio, la imagen, los
beneficios, las ideas a exponer, todo tiene que estar canalizado a exponer
términos significativos para la satisfacción del cliente.

Haydee Quijano.

Este tema esta relacionado con: Una formula para el éxito de un negocio: Binomio
Producto-Mercado.

1.2.- ¿Qué es una Auditoría de Mercado?

La Auditoría de Mercado -aplicada a un producto en desarrollo- es una herramienta que permite
contrastar de un modo temprano las características básicas del nuevo producto que se ha pensado
desarrollar con las características del mercado.

La auditoría de mercado permite identificar las principales debilidades y fortalezas de la empresa y

del nuevo producto para poder hacer negocio en dicho mercado.

La auditoría de mercado analiza cada uno de los aspectos del estudio de mercado y los clasifica
como una oportunidad o una amenaza. Si la mayoría de las fortalezas de la empresa y
del producto coinciden con las necesidades del mercado, se reafirmará la decisión de desarrollar el
nuevo producto atendiendo a los requerimientos del mercado. En caso contrario la auditoría
permitirá tomar la decisión de renunciar a dicho desarrollo de un modo razonado.

¿Cuáles son los contenidos que puede tener una Auditoría

de Mercado?
En la auditoria de mercado hay que contemplar todos los elementos que normalmente son
cubiertos en una buena investigación de mercado, entre los cuales se pueden mencionar:

1. Definición del producto

En esta parte se deben definir las características específicas del producto objeto de análisis.
1. Producto principal.

Se deben reunir los datos que permitan identificar al producto principal. Se deben señalar sus
características físicas, químicas o de cualquier otra índole. Es necesario aclarar si se trata de
un producto para exportación o para el mercado local. Hay que identificar las características
innovadoras, particulares o distintivas del producto que favorecen su introducción en el mercado.
Hay que especificar en qué etapa de desarrollo se encuentra actualmente (laboratorio, prototipo,
escala piloto, etc.). Hay que indicar si es posible la protección mediante derechos de propiedad
intelectual/industrial del producto y si se ha iniciado alguna gestión al respecto.

2. Subproductos.

Hay que especificar si se originan subproductos en la fabricación del producto principal y el uso
que se les dará.

3. Productos sustitutivos.

Se debe señalar la existencia y características de productos similares en el mercado, y que puedan

competir con ellos en el mercado, indicando en qué condiciones pueden favorecer o no
al producto objeto de estudio.

4. Productos complementarios.

Hay que especificar si el uso o consumo del producto está condicionado por la disponibilidad de
otros bienes y servicios. En tal caso hay que identificar esos productos complementarios
destacando sus relaciones con el producto, para que sean incluidos en el estudio de mercado.

2. Análisis de la demanda
En este punto se determinan las cantidades del producto que los consumidores están dispuestos a
adquirir y que justifican la realización de los programas de producción. Se debe cuantificar la
necesidad real o sicológica de una población de consumidores, con disposición de poder
adquisitivo suficiente y con unos gustos definidos para adquirir un producto que satisfaga sus
necesidades. Debe comprender la evolución de la demanda actual del producto y el análisis de
ciertas características y condiciones que sirvan para explicar su probable comportamiento a futuro.
Debe incluir:

1. Situación actual de la demanda:

Estimación cuantitativa del volumen actual de consumo del producto.

o Series estadísticas básicas que permitan determinar la evolución del consumo

del producto durante un período suficiente que permita estimar la tendencia a largo plazo.
o Estimación de la demanda actual
o Distribución espacial y tipología de los consumidores: Caracterización de la demanda indicando su
concentración o dispersión en el espacio geográfico, junto con la variedad de consumidores.
2. Indicadores de la demanda:
 Índices y coeficientes teóricos en base a las series estadísticas anteriores.

o Tasa anual de crecimiento del consumo en el período considerado

o Índices básicos de elasticidades precio, ingreso, cruzada.
3. Situación futura:

Proyección de la demanda futura para el período de la vida útil del producto. Se debe basar en los
datos estadísticos conocidos.

Sobre el Consumidor, debe incluir:

1. Población.

Estimación de la extensión de los probables consumidores o usuarios, determinación del segmento

de la población que será la que adquiera el producto en el mercado.

o Consumidores actuales y tasa de crecimiento

o Distribución por grupos de edad, sexo y otros cuyas especificaciones afecten al producto.
2. Ingresos.

Se debe caracterizar la capacidad potencial de compra de los consumidores, con los siguientes
datos.

o Nivel de ingresos y tasa de crecimiento.

o Estratos actuales de ingresos y cambios en su distribución
3. Factores limitativos de la comercialización

3. Análisis de la oferta
Estudia las cantidades que suministran los productores del producto que se va a ofrecer en el
mercado. Analiza las condiciones de producción de las empresas productoras más importantes. Se
referirá a la situación actual y futura, y deberá proporcionar las bases para prever las posibilidades
de supervivencia del producto en las condiciones de competencia existentes.

1. Situación actual.

Datos estadísticos que caractericen la evolución de la oferta:

1. Series estadísticas de producción e importación

2. Estimación del volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado.
3. Inventario crítico de los principales oferentes, señalando las condiciones en que realizan la
producción las principales empresas del ramo, indicando:
 Volumen producido
 Participación en el mercado
 Capacidad instalada y utilizada
 Capacidad técnica y administrativa
 Localización con respecto al área de consumo
 Precios, estructura de costos
 Calidad y presentación del producto
 Sistemas de Comercialización, crédito, red de distribución.
 Publicidad, asistencia al cliente
 Regímenes especiales de protección
2. Análisis del régimen de mercado.

Información para determinar si la estructura del mercado del producto, es de competencia perfecta,
imperfecta y sus diversos matices.

3. Situación futura

Evolución previsible de la oferta, formulando hipótesis sobre los factores que influirán sobre la
participación del producto en la oferta futura. Se deben destacar:

1. Las posibilidades de incremento en el grado de utilización de la capacidad ociosa de los

productores actuales.
2. Existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por parte de los
productores actuales.
3. Factores influyentes en la evolución previsible de la oferta. Se deben examinar los datos sobre la
evolución previsible de:
 Evolución del sistema económico
 Cambios en el mercado proveedor
 Medidas de política económica
 Régimen de precios, mercado cambiario
 Factores aleatorios y naturales
4. Proyección de la oferta ajustada con los factores anteriores.

4. Análisis de precios y calidades

Este punto analiza los mecanismos de formación de precios en el mercado del producto.

1. Mecanismo de formación:

Pueden existir diferentes modelos de fijación de precios en un mercado. Se debe señalar la que
corresponda con las características del producto y del tipo de mercado. Entre las modalidades
están:

o Precio dado por el mercado interno.

o Precio dado por similares importados
o Precios fijados por el gobierno
o Precio estimado en función del costo de producción
o Precio estimado en función de la demanda (a través de los coeficientes de elasticidad)
o Precios del mercado internacional para productos de exportación
2. Fijación del precio:

Se deben señalar los valores máximos y mínimos probables entre los que oscilará el precio de
venta unitario del producto y sus repercusiones sobre la demanda del mismo. Una vez que se ha
escogido un precio, es el que se debe de utilizar para las estimaciones financieras del producto.
 5. Canales de comercialización y distribución del producto
Son las actividades relacionadas con la transferencia del producto de la empresa productora al
consumidor final y que pueden generar costos para el mismo.

1. Es necesario detallar la cadena de comercialización desde que el producto sale de la fabrica hasta
que llega al usuario. Hay muchas modalidades, hay que especificar si los productos fabricados por
la empresa se van a vender:
o a puerta de fabrica
o a nivel de mayorista
o a nivel de minorista
o a nivel de consumidores
2. Hay que determinar si se va a utilizar publicidad para la promoción del producto, empaquetado,
servicio al cliente, transporte etc. y los costos que ocasionan al producto. Incluye:
o Distribución: Conocimiento de los canales de distribución existen, cómo funcionan, cuáles son los
más convenientes.
o Logística Internacional: Tarifas de carga para envío y aerolíneas, disponibilidad de espacio para
carga etc.
o Pagos: Condiciones de pago, garantías que se piden, etc.
o Prácticas comerciales: márgenes comerciales de la distribución, divisa, medio de pago y plazo de
pago, descripción del proceso de compra, ejecución de un pedido, cantidades habituales, plazos
habituales para recibir un pedido, intereses y preocupaciones de los distribuidores.

6.- El entorno nacional e internacional

En este punto se contemplan los factores nacionales e internacionales que pueden acelerar o
frenar la aceptación del producto.

1. El entorno nacional:

Incluye: obstáculos o incentivos gubernamentales, disponibilidad de personal con formación,

regulaciones bancarias, burocracia, tasas de interés e inflación, reputación del propio país,
competencia de compañías locales, clima laboral, etc.

2. El entorno internacional:

Aquí se analizan los datos referentes tanto al comercio internacional del producto como al
escenario existente. Se pueden estudiar los siguientes apartados:

o Importaciones y exportaciones del producto

o Barreras arancelarias y no arancelarias, incluyendo datos macroeconómicos, barreras de comercio,
cuotas, aranceles, impuestos de ingreso, posibles problemas de divisas, tratados comerciales,
política internacional, fortalezas y debilidades de países de la competencia, lobbies internacionales,
etc.
3. Auditoria de la mezcla de Marketing: Este elemento consiste en
una evaluación profunda de las funciones principales de los programas de marketing,
que incluyen
productos, precios, distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción y relaciones
públicas.