TRABAJO FINAL

Programa formativo: MASTER EN ADMON Y DIRECCION

DE EMPRESAS
Bloque:
MARKETING
Enviar a: areamarketing@eneb.es

Apellidos: AVÍS PINO

Nombres: INÉS MARÍA
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 76034131H
Dirección: C/EL TINTE 6 ESC 3, 3º P1, 22630 BIESCAS
Provincia/Región: HUESCA
País: ESPAÑA
Teléfono: 685953314
E-mail: avisgc@hotmail.com
Fecha:08/08/2019

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO

Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con

denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde
entonces sus ventas han ido en aumento.

Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador

de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente
dentro del público joven.

La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva

estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de
mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la
experiencia virtual.

SE PIDE

Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant,

presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de
implementación del negocio online en el mercado español.

1. Análisis de la situación externa.

 Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del
vino y un análisis de su competencia.
El sector del vino ha sufrido una crisis como el resto de sectores de
consumo derivada de la prolongada crisis económica que ha sufrido España
en los últimos diez años.
Debido a esto, la exportación de la empresa vinícola Elephant se ha
estancado limitándose a la venta nacional, a través de su venta online y con
expectativas de extender el negocio a la venta internacional en un futuro.
Desde la entrada de la crisis en España, el consumo de vino por los
españoles ha ido creciendo moderadamente, influyendo en este crecimiento

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 hechos como el aumento del ahorro de los españoles al mejorar en el último
año la capacidad económica de las familias, reducción del gasto en ocio y/o
artículos de lujo,…
 Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

En cuanto a nuestro país, podemos observar un claro crecimiento del E-

Commerce donde casi un 75% de las viviendas españolas tienen conexión a
internet. Los usuarios se pueden conectar con un ordenador, Tablet, móvil,
incluso con una videoconsola. Hoy día hay que tener muy en cuenta la
demanda del consumidor en cuanto al acceso de compras vía online. En las
siguientes tablas podemos ver como los diferentes usuarios acceden a internet
según su poder adquisitivo y según su edad.

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Hasta hace pocos años se había registrado un descenso prolongado en el
consumo de vino, sin embargo, ha ido incrementando sus valor, lo que hace
muy interesante para la empresa Elephant desarrollar sus ventas vía E-
Commerce para llegar a todos los tipos de mercados.
Para que esto funcione, se debe contar con un buen plan de marketing, para
atraer la atención de los diferentes grupos de usuarios.
En este momento existe una gran necesidad de invertir en E-Commerce y
apostar por las nuevas tecnologías y el incremento de la venta online.

Análisis de la situación interna.

 Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes
y su posicionamiento.
El vino que se produce en la empresa Elephant dispone de la Denominación
de Origen Rivera del Duero lo que garantiza unos niveles de calidad
determinados. Al inicio en 1999 se elaboraba exclusivamente Vino Crianza con
30 meses de curación. El público destinatario se consideraba eran personas de
capacidad económica media y amantes del vino. Debido al éxito que tenía su
producción, decidieron aumentar la gama de productos ofreciendo vino gran
reserva, para aquellas personas con alta capacidad económica.
Para acceder al mercado de la gente joven, han optado por un vino de sabor
afrutado sin perder la esencia de los vinos Elephant. Con ello han conseguido
aumentar un 10% el número de clientes nuevos respecto de los últimos tres
años.
 Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la
compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.
Nuestra empresa, aunque ya con algunos años de experiencia, es nueva en el
mercado online y necesita posicionarse como marca de calidad y bien servicio.
Para ello podemos determinar el siguiente análisis DAFO:
- Debilidades: es desconocida en el mundo de la venta online, por lo que
necesita una buena estrategia de venta organizada y planificada.
- Amenazas: a pesar de tener la denominación de origen, compite con
muchas otras marcas que también disponen de dicha denominación y

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 podría considerarse un vino más por el público. Además, el hecho de no
contar con un respaldo comercial fuerte respecto al embalaje de las
botellas y su entrega en perfecto estado, es difícil ganar la confianza de
los consumidores respecto a la posible rotura de las botellas durante la
entrega.
- Fortalezas: estamos apostando por una clientela joven (20-30 años), lo
que nos diferencia de nuestros competidores cuyos clientes mayoritarios
son gente mayor de 40 años.
A esto le añadimos la referencia de calidad que muestran nuestros vinos
con la denominación “Rivera del Duero”.
- Oportunidades: la venta online en general se está disparando pero como
aún no está muy desarrollada, es un empuje para nuestra empresa que
ya dispone de venta online. Nuestra página web dispone de información
detallada de cada vino, composición, posibles alérgenos, precios,…Esto
ayuda a los clientes a decidirse por un vino u otro en función de sus
gustos (según le gusten los vinos afrutados, secos,...) y de su economía.

2. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta

empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.
Para hablar de objetivos debemos distinguir entre objetivos cualitativos y
cuantitativos.
- Cualitativos: desarrollar nuestra marca como referente internacional de
venta de vino denominación de origen Rivera del Duero. Afianzar la
clientela joven como marca innovadora y moderna a la vez que
consolidar la clientela adulta que ya se posee. Introducir nuevos sabores
con técnicas innovadoras sin perder la esencia del vino Elephant.
- Cuantitativos: aumentar las ventas en un 30% considerando la
introducción de la nueva clientela. Conseguir un aumento de los
beneficios en un 5% debido al buen funcionamiento de la venta online.
Debido al aumento de las ventas, poder aumentar nuestra plantilla de
trabajadores en 4 personas más.

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3. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la
implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las
diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de
acción a seguir.
 Estrategias de cartera de productos. Nuestros productos están destinado
a todo tipo de clientes, aunque queremos atraer la atención de personas
jóvenes entre 20 y 30 años. Nuestros productos se ofertan como
juveniles con sabores interesantes y manteniendo nuestra línea de
denominación de origen.
Las botellas deberán tener información básica del producto a la vez que
interesante (introducir algo de la historia del vino, de la elección de la
uva,…) para que el cliente se sienta atraído por la información del
producto y sienta curiosidad por probarlo. Las etiquetas serán modernas
y con ilustraciones vivas.
 Estrategia de segmentación y posicionamiento. Queremos atraer a la
gente joven, por lo que debemos pensar como una persona joven, qué
gustos vinícolas puede tener, curiosidades sobre el vino que le puedan
atraer, funcionalidades,… Para esto, podemos pensar en las fiestas del
Sábado noche, los usos del vino en estas fiestas como puede ser su
mezcla con otras bebidas (coca cola por ejemplo).
Debemos diferenciarnos del resto de empresas vinícolas ofreciendo esta
mezcla ya preparada como ahorro de tiempo y de compra de productos,
“en lugar de comprar dos productos y mezclarlo, se lo damos ya hecho“.
Este será un punto de comienzo para atraer al público joven utilizando
nuestra venta online.
 Estrategia de venta: para vender nuestros productos, es necesario
contar con un catálogo tanto online como físico en el que sea fácil
acceder a los diversos tipos de vinos, formatos y productos que
ofrecemos. Cada producto debe tener un link que te dirija a una ficha
con la información pertinente de cada producto, siendo necesaria toda la
información sobre alérgenos, composición, graduación, tipo de uva
utilizado,…

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 En la página online se debe proporcionar la información de entrega, es
decir, como es el envoltorio, si lo entregará una empresa de paquetería
o correos, cuantos días tardan en entregar el producto y si el envío es
gratuito o se deben pagar gastos de envío. Para evitar estos gastos
primero se debe contratar una empresa de paquetería en la que se
garantice un mínimo de pedidos al mes. Con esto, nos aseguramos que
el precio de la botella es lo único que paga el cliente.
Para comprar online se deben permitir diferentes métodos de pago como
son pago vía tarjeta de crédito, paypal, transferencia e incluso se podría
ofrecer la opción de pago contra-reembolso.
 Estrategia de precio: considerando que estamos tratando con un vino
denominación de origen, el precio del producto no puede ser muy
económico, pero tampoco excesivamente elevado puesto que queremos
captar una clientela joven cuya economía no suele ser muy elevada.
Si tenemos en cuenta el precio medio de nuestros competidores y los
gastos que tiene la empresa en la elaboración del vino, podemos
concluir que el precio por botella oscilará entre los 6 y 16 Euros según
hablemos de una botella ordinaria o de una botella de Gran Reserva.
En cualquier caso, se ofrecerán cupones de descuento para compras
superiores a 50€ y tarjetas de regalo para quien quiera regalar un vino y
no sepa cuál es el tipo de vino que le agrada a esa persona.
 Estrategia de comunicación. Para que nuestros productos se conozcan
internacionalmente y lleguen a todos los sectores, debemos introducir
anuncios en redes sociales como Facebook, twitter, instagran,… de
forma que los mismos usuarios sean los que transmitan la información a
sus contactos. De esta forma, aparte de conseguir una publicidad rápida
e instantánea, se consigue llegar a gran cantidad de gente joven. A su
vez, para mantener nuestra clientela de personas con más de 40 años,
se utilizarán anuncios de radios (no muy caros pero efectivos si se
lanzan en horarios informativos de noticias o sucesos).
Aprovecharemos las redes sociales para tener enlace con acceso
directo a nuestra tienda online con información relevante sobre pedidos,
precios, formatos,…

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 Para dar a conocer nuestro producto físicamente, se utilizarán festivales
conocidos para ofrecer pequeñas catas y ventas en el momento con
descuentos especiales para la compra online. La presencia de nuestro
vino en festivales relevantes en la gente joven pueden significar un gran
lanzamiento y una buena forma de introducir nuestros productos sin un
coste elevado.

4. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.

Para desarrollar el timming correcto consideramos una fecha de arranque de 1
de enero de 2020.
01-01-2020. decidir el nombre comercial de los productos a introducir en
nuestra página web de venta online. Decidir también cual será la empresa con
la que realicemos la logística de la entrega de productos, precio de los mismos,
embalaje,… Como acción, debemos buscar una empresa publicitaria que nos
indique como hacer fotos de calidad para ofrecer nuestro producto en la web.
01-02-2020. Una vez tenemos todos los datos anteriores, es hora de poner en
marcha la página web. Contratamos el dominio y utilizamos técnicas de
posicionamiento web para destacar nuestros vinos como los mejores de
España.
Consolidar el local físico de venta al público. Es importante que en la web
aparezca información relevante sobre nuestros vinos, donde y como se
elaboran, las tipologías de vinos que ofrecemos, etc.
01-03-2020. Publicidad. Es hora de utilizar las diferentes redes sociales para
difundir nuestra oferta de vinos. A parte de darnos de alta en páginas como
Facebook, instagram, twitter,… vamos a realizar un blog en el que cada
semana introduzcamos información y noticias sobre nuestros vinos, ferias y
eventos a realizar en los que estemos presentes, mejoras o cambios que
realicemos,…
Pediremos a nuestros clientes (anteriormente habremos solicitado que nos
sigan en las diferentes páginas) que nos manden una foto suya cenando con
nuestros vinos o en alguna celebración, añadiendo algún mensaje, así
podremos poner experiencias reales en nuestro blog y RRSS.

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 01-04-2020. Nos informamos de los diferentes eventos que se celebran en la
zona durante la época de verano para poder promocionar nuestros vinos.
Como ejemplos:
- Fiestas de Adrada de Haza: Cruz de Mayo y fiesta de la juventud
- Fiestas de Anguix: San Isidro, San Juan.
- Fiestas de Arandilla: La Asunción de Nuestra Señora y San Roque.
- Fiestas de Arauzo de Torre: Romería a El Santito, Nuestra Señora de
Pinarejos.
01-05-2020. Obsequio de una botella de vino al cliente número 1000 que haya
comprado alguna botella en nuestra página web.
01-06-2020. aumentar el número de seguidores en nuestras RRSS a 5000.
Hacemos video promocional de nuestras cosechas y realización de los
diferentes vinos y colgarlo en la web.
01-07-2020. Realizamos campaña de promoción al consumo de alcohol con
respeto. Realizamos pequeña cata con la colaboración de la Guardia Civil, en
la que se explican los grandes peligros que conlleva el beber alcohol y después
conducir. De esta forma, a la vez que colaboramos con una buena causa,
captamos algún cliente despistado que aún no nos conozca.
01-08-2020. Promoción del vino marca Elephant ofreciendo una botella al
ganador del bingo en las fiestas patronales de los principales pueblos de la
comarca.
01-09/10-2020. Nos preparamos para la Seminci (Semana Internacional de
Cine de Valladolid). Hemos pensado llevar botellas de vino pequeñitas para
que sean de fácil transporte y que no ocupen mucho volumen.
01-11-2020. Aumento de las ventas en un 15%. Intentamos llegar a las 15.000
unidades vendidas.
01-12-2020. Aprovechamos la época navideña para promocionar nuestro vino
intentando que lo introduzcan en las cestas que se regalan por navidad. De
esta forma en las cenas multitudinarias estarán nuestros vinos y, con ello,
podríamos garantizar un nuevo aumento de las ventas, para así, arrancar el
nuevo año con beneficios muy altos.

5. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para

implementar la propuesta.

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 Para desarrollar todas nuestras propuestas, creemos necesario elaborar un
presupuesto general.
- Dominio: 150 €
- Hosting: 30€/mes
- Publicidad: 25€/mes
- Mantenimiento página web: 50€/mes
- Fotógrafo para realización de fotos para página web y folletos: 500 €
- Persona de mantenimiento de la página y RRSS: 900 €/mes
- Promociones especiales dentro de las redes (como Facebook o
Instagram ): 1.000 €/mes
- Persona para la Comercialización del producto: 900 €/mes
- Promoción botella gratis para las fiestas patronales: 30 €
- Compra de botellas tamaños especial para Seminci: 500€
- Contrato con servicio paquetería DHL: 2.500 €/mes (con posibilidad de
aumentar en función de los envíos).
- Promociones publicitarias puntuales para lanzar nueva campaña:
Considerando que durante el año debemos realizar mínimo 2 campañas
publicitarias: 2 * 1.500€ = 3.000 €
- A todo esto tendríamos que añadirle los gastos del personal que trabaja
en la elaboración de los vinos y el alquiler de los locales necesarios
tanto para su elaboración como para su venta.

6. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las

acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa.
Justifica la utilización de dichas herramientas.
Para que nuestro plan de marketing sea satisfactorio debemos llevar un control
exhaustivo de los pasos que se llevan a cabo y de si se van cumpliendo los
objetivos según nuestro plan. Entre los aspectos que debemos controlar están:
 La imagen del producto. Debemos estar seguros de que los consumidores
captan la idea de producto que queremos vender, que es la de un producto
joven, moderno, intuitivo y que puede tomarse en casi cualquier situación.

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  La disponibilidad del producto. Al aplicar la venta online, nuestros vinos
deben poder adquirirse desde cualquier para del país, sin necesidad de
salir de casa.
 A través de las diferentes RRSS debemos acceder diariamente a las
opiniones de nuestros usuarios, para así mejorar nuestros servicios. Es
importante saber qué opinan los consumidores del sabor, la textura, el
servicio ofrecido, etc…
 Encuesta de calidad. Una vez el consumidor ha probado tanto el producto
como el servicio de compra online, es fundamental que nos reporten un
feedback, tanto positivo como negativo, y poder dar respuesta a todos los
mensajes que se reciban.
 Efecto publicidad. Una parte muy importante de un plan de marketing es
saber si la publicidad que se le da a un producto es buena y efectiva. Para
ello se pueden realizar encuestas de satisfacción del producto, del servicio,
de la publicidad recibida,…

7. Bibliografía
 https://www.vinetur.com/2018032346650/radiografia-del-consumidor-espanol-de-
vino.html
 TEMA 5. ANÁLISIS CUANTITATIVO DE LAS DECISIONES COMERCIALES.
https://campus.eneb.es/login/proteccio.php?user=29587
 TEMA 7. EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING.
https://campus.eneb.es/login/proteccio.php?user=29587
 https://arandadiario.webnode.es/aranda-de-duero/tradiccion/fiestas-en-
aranda/fiestas-e-la-ribera-del-duero/
 https://www.riberadelduero.es/sites/default/files/consejo-
regulador/reglamento_de_la_do_consolidado_mayo2018.pdf

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