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UNIVERSIDADE ANHANGUERA UNIAN SANTO ANDRÉ

DESAFIO PROFISSIONAL
MARKETING

Santo André
2017
1. INTRODUÇÃO

O marketing está presente em nossas vidas há muito tempo e em tudo que

fazemos. Partindo desta premissa este artigo aborda as mudanças do marketing
decorrente das transformações que ocorrem no mercado em função das alterações
sociais, econômicas, culturais e ambientais. Evidenciando que o marketing deve se
adaptar ao perfil (r) evolucionário do consumidor.

O marketing é imprescindível para que a organização faça frente a

concorrência e adquira vantagem competitiva. Busca envolver e atrair os clientes
nas diversas fases de criação de valor, buscando inovação. É preciso entender que
o relacionamento com o cliente é fundamental para o marketing, uma vez que o
sucesso da organização depende desse relacionamento, tendo sempre em vista o
respeito à necessidade do cliente dentro de uma empresa e trazendo benefícios
para ele.

1.1 Problema

É normal que organizações frente a instabilidades de mercado queiram

diminuir custos e despesas, ao mesmo tempo em que elevam seus preços. No
entanto, é necessário refletir sobre o impacto dessas escolhas no marketing.

Quando não há essa reflexão, as organizações deixam de descobrir novas

alternativas para as suas práticas, além de perder a oportunidade de atuar
no sentido de preparar e desenvolver informações relacionadas à dinâmica
do negócio (MINTZBERG; GOSLING, 2003).

Um grande problema é que muitas empresas não se empenham em entender

se seus clientes estão ou não satisfeitos. Portanto, fundamental entender que
satisfação do cliente não tem relação apenas com preço, mas sim com o valor e a
experiência vivida. Uma organização que não tem essa visão esta fadada ao
fracasso.
2. OBJETIVO
O objetivo desse artigo é mostrar que o relacionamento entre empresa e
cliente pode ser uma estratégia acessível a todas às organizações que querem
fidelizar ou permanecer no mercado, compreendendo que a figura do cliente é
personagem principal para a sobrevivência de qualquer empresa.

2.1 A importância desse trabalho

O cliente é nosso visitante mais importante. Ele não

depende de nós – nós é que dependemos dele. Não é
um estranho em nosso negócio – é parte dele. Não
prestamos nenhum favor aos clientes quando os
servimos [...] ao contrário, ele é que nos presta um
favor, ao dar-nos a oportunidade de servi-lo.
(KOTLER, 2003 p. 25)

Atualmente, oferecer produtos de qualidade e preço justo já não é o suficiente

para destacar uma empresa e torná-la competitiva no mercado, tendo em vista que a
concorrência é muito acirrada. Então, passou-se a compreender que o cliente é
fundamental nesse sentido, tendo a convicção de que todo sucesso de uma
empresa, depende do cliente. A respeito dessa conscientização do valor dos clientes
para as empresas, Swift (2001) afirma que a concorrência e o surgimento de um
novo tipo de cliente fizeram com que o cliente ganhasse novamente posição
importante nas ações de uma companhia.

Portanto, consideramos que é imperativo colocar os clientes no nível mais alto

da estratégia da empresa. Buscar identificar suas necessidades, a fim de planejar e
traçar novos métodos de soluções que os atendam, tendo como resultado, o
aumento das vendas e da lucratividade da organização.

2.2 Quem são os beneficiários

De acordo com Kotler (1996), o relacionamento com os clientes deve ser

construído em longo prazo, por meio de ações estratégicas, não só pensando em
negócios e interesses comerciais propriamente, mas sim em relação de parceria.
Uma aliança se faz necessária e sua formação consiste na empresa, seus
fornecedores e clientes, com os quais obtêm-se relacionamentos comerciais sólidos
e seguros, construindo um ativo exclusivo para a empresa, denominado de rede de
marketing. Dessa forma, são vários os beneficiados:

- Os funcionários, que podem ser treinados para encorajar, observar e

informar comentários, críticas e sugestões dos clientes, gerando capacitação técnica
e satisfação ao colaborador;

- Os fornecedores que compartilham da mesma filosofia, começam a atrair-se

com a premissa de bons negócios e fidelização da empresa;

- A empresa, que por sua vez, começa a desenvolver um alto grau de

consciência, que influencia na qualidade do atendimento. Com colaboradores bem
treinados e fornecedores engajados, surge um forte vínculo entre a empresa e o
cliente, através de um laço de fidelidade e satisfação, tornando a organização
competitiva e bem sucedida.

-Os clientes, que são contemplados com organizações que estão atentas as
suas idéias, não enfatizando apenas o preço ou a qualidade, mas unificando todos
esses fatores com a sua satisfação, proporcionando assim o valor da experiência a
ser vivida e assegurando o que lhe foi prometido.

3. METODOLOGIA
Este artigo foi desenvolvido por meio de pesquisa bibliográfica e
fundamentado na gestão da qualidade aplicada ao marketing.

4. DESENVOLVIMENTO

No mundo dos negócios a cada dia nasce uma nova preocupação em

relação à satisfação e comportamento dos clientes, o que querem? Por quê? Em
que condição? Como agem? A organização tem que ficar atenta às oportunidades
de mercado. A satisfação é o resultado do valor percebido (percepção), pelo cliente
em relação as suas expectativas.
 Embora o conceito de satisfação esteja intimamente relacionado com a
qualidade, há diferenças marcantes entre qualidade do serviço e a
satisfação dos clientes, a qualidade do serviço é derivada de avaliações
cognitivas de longo prazo, feitas a partir da visão do cliente, quanto à
entrega do serviço. Já a satisfação do cliente é uma reação de curto prazo
ao desempenho específico de um serviço (LIMA et. al., 2015 p. 63)

Uma premissa é a de que uma melhora na qualidade percebida pelo cliente

ira aumentar a satisfação do cliente, a lealdade e a rentabilidade. Assim o valor para
as duas partes aumenta e isso é o ganha – ganha.

O relacionamento com clientes e fornecedores se dá de forma sempre ética,

se valendo sempre de estratégias que maximizem a lucratividade, mas que
para isso jamais se firam os nossos princípios de ética e visão de longo
prazo, com o máximo de satisfação possível para ambas as partes”
(CASTILHOS et. al., 2016, p.)

Nos dias atuais com um leque de variedades na escolha de marcas e

produtos, fornecedores e preços, o cliente fica satisfeito com ofertas que
ultrapassem suas expectativas de valor. Ou seja, clientes satisfeitos tem maior
probabilidade de se tornar clientes fiéis, esses por sua vez, tem maior probabilidade
de dar à empresa uma participação maior na preferência.

Nesse sentido, o marketing compreende como sendo um dos papéis

principais a determinação de um processo de troca entre duas partes interessadas,
ou seja, satisfazer a necessidade de ambos, através de um produto de troca. Com o
passar dos séculos essas realizações foram se aprimorando e tornando se casa vez
mais complexas. No decorrer da história o marketing passou por muitas
transformações que proporcionaram sua evolução.

Portanto, marketing trata-se de um estado da mente, onde as decisões da

compra estão baseadas no ponto de vista do consumidor. Neste sentido, as
decisões mercadológicas são dirigidas para atender necessidades e desejos
dos consumidores (MACHADO Jr et al., 2016, p.116).

Com o mercado competitivo, por uma exigência de preços mais acessíveis,

sem perder a qualidade nos serviços e produtos ofertados e com a concorrência,
cada vez mais acirrada, fica cada mais difícil de garantir a fidelidade dos clientes.

Com as estratégias bem desenhas e com as ferramentas adequadas para

um estudo focado e estruturado de forma inteligente as organizações passam a ser
mais ágeis e prestam serviços individuais e segmentados para cada um de seus
clientes, sem deixar de atender todos os seus clientes, principalmente os clientes de
grandes potenciais, para se tornarem fidedignas.

A busca por soluções práticas criativas e inovadoras podem ser aplicadas

em unidades de informação em várias dimensões: na busca de novas
práticas profissionais, no aprimoramento das técnicas e processos, na
melhoria da estrutura física e organizacional, no investimento em pesquisa e
desenvolvimento de tecnologias da informação, nas estratégias de
marketing voltada para produtos, serviços e relacionamento com seu
público, influenciando no reposicionamento da imagem da instituição .
(BRAGANÇA, et al., 2016 p.243).

Em meio tanta concorrência às organizações tem um grande objetivo,

conhecer mais seus clientes, suas necessidades, seus desejos, para sempre
atender cada um com a sua necessidade especifica, segmentado o seus produtos e
serviços para fortalecer o relacionamento. Com a utilização do marketing de
relacionamento, as organizações podem usufruir de várias ferramentas que
englobam o marketing de relacionamento, obtendo resultados e propondo valor para
o cliente com a satisfação e fidelização entre as organizações e clientes, dando
resultados e facilitando a comunicação com o cliente. As organizações que não
estiverem alinhas com a estratégia de marketing de relacionamento, irão encontrar
dificuldades para se manterem em um mercado tão competitivo e dinâmico.

Através do marketing de relacionamento as organizações reconhecem que a

satisfação do cliente depende da adequação das expectativas proposta pela
organização. O maior sonho de cada organização e que seus representantes
prometessem menos e oferecessem mais como uma forma de encantar o cliente.

O mercado, como um todo, passa por constantes mudanças de

comportamento, devido à globalização e ao acesso cada vez maior, às
tecnologias de comunicação e às mais variadas mídias de informação.
Diante deste cenário, uma das alternativas de diferenciação competitiva é
investir no relacionamento com os clientes, oferecendo atendimento de
excelência, visto que, produto de qualidade e preço competitivo não mais
são fatores absolutos e determinantes para os negócios (AUGUSTO;
ALMEIDA Jr. 2015 p.2)

Diante disso a prática da estratégia de Marketing de Relacionamento dá início

a um novo paradigma para as relações de troca no mercado. As organizações
perceberam que não adianta ter um preço agressivo para construir uma marca, mas
sim com a propaganda “boca a boca” que o cliente faz depois de ter feito a
experiência positiva de compra aprovando os serviços e produtos da organização.
 A proposta marketing de relacionamento é a satisfação e fidelização do
cliente, criando relações duradouras, porque um cliente satisfeito tem maior
probabilidade de se tornar um cliente fiel e os clientes fiéis dão a preferência, falam
favoravelmente da empresa, dão menos atenção aos concorrentes, são menos
sensíveis ao preço, custam menos para serem atendidos que um novo cliente e
compram os novos produtos. Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência
ruim, querem seu problema resolvido porque acreditam na empresa.

Marketing de relacionamento é a tarefa de fazer com que os consumidores

se tornem leais à marca. O marketing de relacionamento busca envolver e
atrair os clientes nas diversas fases de criação de valor, buscando inovação.
É preciso entender que o marketing de relacionamento é fundamental, uma
vez que, para que um cliente adquira um produto, esse produto passou por
vários níveis, tendo sempre em vista o respeito à necessidade do cliente
dentro de uma empresa e trazendo benefícios para o ele (TORRES,
FONSECA. 2015 p.3)

As empresas têm o cliente como principal foco de seu negócio. Por isso é
importante conhecer o perfil de cada cliente e acima de tudo observá-lo.

.Olhar para o cliente e ficar atento às suas reações nos leva a melhorar os
serviços que oferecemos e faz com que nossas empresas evoluam constantemente.
Por intermédio da visão do cliente, vemos ao vivo e em cores o que está
acontecendo no mercado, enxergamos tendências, percebemos o que tem de ser
melhorado em nossos empreendimentos.

O marketing auxilia as empresas a identificar e satisfazer desejos e

necessidades dos consumidores. O marketing é administrar relacionamento lucrativo
com o cliente. Ficam claro que o marketing é o desenvolvimento de vários processos
e etapas, as empresas usam para alcançar os clientes e realizar seus desejos. E
importante saber a diferença entre necessidade, desejo e demanda.

A retenção de clientes é muito mais econômica que conquistar alguns

números. O custo para se conquistar um cliente pode ser até cinco vezes
mais do que o agradar um consumidor leal, pois o cliente satisfeito faz
comentários favoráveis sobre a empresa e seus produtos, mantendo-se
assim leais por muito mais tempo (ALBUQUERQUE, 2008 p.16)

A revisão literária expõe parágrafos que permitem identificar pré-requisitos

utilizáveis na construção do marketing de relacionamento, à identificação dos grupos
de clientes mais vantagiosos tratam os fatores e grau de lealdade dos grupos de
clientes, considerando atitudes comportamentais.

No entanto, para que tais empresas possam se manter competitivas no

mercado e necessário que estejam conscientes da necessidade de posicionamento
face ao cliente, procurando sempre interagir de forma positiva e com um
posicionamento dinâmico em um processo que englobe as três dimensões do
marketing: produto, empresa e mercado.

Para qualquer organização que busca estabelecer sua posição frente aos
concorrentes é necessário compreender os critérios que levam um cliente a realizar
suas escolhas por essa ou aquela organização, e seja qual for a escolha, muito
provavelmente terá garantia de satisfação, por esse motivo é necessário exceder
todas as expectativas que envolvam o negócio.

A partir disso, a qualidade passou a ser, para as organizações,

sinônimo de sobrevivência no mercado competitivo, uma vez que os
clientes e o próprio mercado estão cada vez mais exigentes quanto às
características dos produtos que adquirem (GREJO. Et. Al., 2015 p.84).

Na concorrência da conquista do cliente, para que se possam ter vantagens

é necessário adotar alguns critérios que serão determinantes nessa quebra de
braço, a organização deve reconhecer e enaltecer suas competências para facilitar a
ampliação de um processo de escolha de estratégia válida.
5. CONSIDERAÇOES FINAIS

Desta forma entende se que organizações que buscam se diferenciar no

mercado junto aos seus consumidores devem utilizar o marketing de relacionamento
para a qualidade no atendimento ao cliente tornando-os fieis. Através desse estudo
pode-se observar que o marketing de relacionamento estabelece uma relação
pessoal com os clientes, funcionários e fornecedores uma ligação de longo prazo.

E o objetivo deve ser identificar e compreender antecipadamente o que cada

consumidor deseja, nas informações dos clientes deve ser trabalhado de maneira
inteligente não só com a finalidade de fidelizar os clientes, mas criar opções para a
organização que busca um diferencial no mercado. E, ao estudar a teoria do
marketing de relacionamento, observou-se que diversos enfoques, como a obtenção
da satisfação, da fidelização, do comprometimento e comunicação é essencial para
a obtenção de relacionamentos duradouros.

Esse estudo demonstrou que a utilização de uma estratégia de marketing de

relacionamento individualizado é um caminho fundamental a ser percorrido por
empresas que pretendem se desenvolver e tornam-se mercados concorridos. Para
isso, nota-se que o marketing de relacionamento em sua abrangência torna-se
essencial para o sucesso. E que este processo e suas estratégias visam encaminhar
a empresa rumo a um programa de fidelização e lealdade de seus consumidores.

Nesse contexto, verificou-se que a empresa que busca utilizar o marketing

de relacionamento como também suas ferramentas para criar e estabelecer um
vínculo maior com seus clientes pode oferecer aos clientes maiores vantagens e os
clientes podem mostrar o poder de sua satisfação ao produto adquirido.

Sendo assim, verificou-se, que o marketing de relacionamento bem como as

suas ferramentas são de grande importância para construção do marketing em
todos os sentidos tanto para atrair clientes como para fidelizar os já existentes,
fazendo com que se tornem parceiros da empresa por um longo período, onde todos
possam alcançar retornos positivos e lucrativos.
6. BIBLIOGRAFIA

Castilhos, Greisson, et al. 2016. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO EM TEMPOS DE CRISE ECONÔMICA. CAXIAS DO SUL : XV
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Augusto, Marion Neves e Junior, Osvaldo Almeida. 2015. MARKETING

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Fidelização. São Paulo : s.n., 2015. p. 2.

Bragança, Fábio Ferreira Coelho e Zacc, Rosana Borges. 2016. Revista

Brasileira de Marketing. MARKETING, CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO EM
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