MARKETING Y VENTAS

Estrategias

Estrategias para evitar que fracasen los programas de

fidelización

El 77% de los programas de fidelización fracasan durante los dos

primeros años.
Los programas transaccionales, una mala experiencia de usuario o
no cumplir las expectativas son algunas de las causas más señala-
das
Las empresas llevan años trabajando intensamente en sus estrategias de
customer engagement, y para ello realizan un gran esfuerzo, tanto mone-
tario como en otros aspectos. Por tanto, resultan sorprendentes datos
como los aportados recientemente en una investigación de Capgemini,
donde se apunta que el 77% de los programas de fidelización fracasan
durante los dos primeros años. Además, este estudio también revela que
los clientes adscritos a programas de fidelización no son más fieles que
aquellos que no son parte de la comunidad de seguidores.
Pero, ¿qué se está haciendo mal? ¿Por qué fracasan los programas de
fidelización? Raquel Aznar, Directora Comercial y de Marketing de Affinion
España, señala como primera causa el hecho de que prácticamente la
totalidad de programas de fidelización sean transaccionales, hasta un 97%
según la estimación de Capgemini. Esto quiere decir que solo aquellos
clientes que gasten dinero en un producto o servicio pueden disfrutar de
las ventajas y recompensas ofrecidas por la empresa.
Por tanto, por una parte, aquellos clientes que compren de manera más
esporádica no encontrarán atractivos estos programas de fidelización,
mientras que nuestra marca estará gastando dinero en mantener clientes
que no iba a perder. “Se están asegurando compras que se hubieran rea-
lizado de todos modos, independientemente de la existencia de progra-
mas de fidelización” indica Aznar.
Otra de las razones por las que los programas de fidelización no funcionan
tan bien como deberían es que, en la mayoría de los casos, la experiencia
de usuario se encuentra fragmentada. Es decir, que no existe un vínculo
de calidad entre los canales online y offline. Si bien es cierto que la mayoría
de programas de fidelización emplea el canal móvil, luego no permiten
canjear cupones directamente desde los dispositivos. Esto complica la
experiencia de usuario y puede provocar que los consumidores pierdan
interés por una marca determinada.
No cumplir las expectativas de los clientes es la razón final por la que tantos
programas de fidelización fracasan, y esto es debido a la falta de perso-
nalización en estos programas. Hoy en día, las estrategias generalizadas
simplemente no funcionan y las empresas deben aprovechar la gran can-
tidad de datos disponibles acerca de sus consumidores para personalizar
las ofertas.
A todo esto se le suma la falta de conocimiento que tienen los clientes
sobre las recompensas de las que pueden disfrutar. Por ejemplo, un estu-
dio de Edgell Knowledge Network descubrió que el 81% de los consumi-
dores desconocen en qué consisten exactamente sus recompensas o
cómo se pueden canjear.
Ante esta situación, ¿qué pueden hacer las empresas? “Comprender pri-
mero qué es lo que está fallando antes de poner en marcha una estrategia
de customer engagement es un pilar fundamental para el éxito” declara
Raquel Aznar. En el estudio El consumidor conectado elaborado por Affi-
nion se revela que las relaciones duraderas y sólidas surgen cuando la
empresa se convierte en una parte fundamental de la vida diaria de sus
consumidores.
Por ejemplo, el Banco Santander ha iniciado un proceso de remodelación
de sus oficinas mediante la habilitación de espacios de ‘coworking’ que
dispondrán de conexión wifi, proyectores, sofás y otras comodidades
tanto para clientes como para no clientes. El objetivo de esta iniciativa es
reforzar la imagen de marca del Banco Santander, mejorando así la repu-
tación de la entidad sin obtener de manera inmediata una rentabilidad.
El customer engagement debe ir mucho más allá de los programas de
fidelización tradicionales y prestar atención a las expectativas de cada
cliente en particular para personalizar la oferta lo máximo posible y dife-
renciar nuestra marca. De esta manera, estaremos garantizando que los
programas de fidelización tengan éxito al construirse relaciones significa-
tivas, duraderas y rentables con los consumidores. “Hay que trabajar para
conseguir la propuesta correcta, la solución adecuada y los resultados
esperados. En Affinion lo llamamos smarter engagement” concluye Aznar.
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