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Á Deus por nos dar a capacidade para a realização deste trabalho e
pelo dom da amizade.
Aos pais por todo o apoio durante nossa vida estudantil.
Á amizade que temos e os amigos que sempre pudemos contar. E em

especial: ao Levi, Robson, Marcos, Thita, Stephany, Tiago, Érica, Alex,
Dalise, Ana, Henrique, Thaís e Braun sem vocês este trabalho não seria
concluído.
Á Dane, Mauro e João, pela paciência, amor e compreensão nos

momentos de ausência.
Aos professores por compartilharem sua sabedoria.

Marketing .............................................................................03
Fundamentação teórica ............................................................ 03
Histórico, missão, visão, valores ...................................................04
Macro ambiente ..........................................................................06
Micro ambiente ...........................................................................08
Análise do mercado ....................................................................09
Concorrência ...............................................................................10
Demanda, público alvo ..............................................................11
Ambiente interno ..........................................................................12
Estratégia de marketing ................................................................14
Briefing .................................................................................15
Fundamentação teórica .............................................................15
Serviço .........................................................................................15
Concorrência ...............................................................................19
O mercado ..................................................................................21
Posicionamento ...........................................................................22
Histórico de comunicação ..........................................................22
Público alvo .................................................................................23
Pós venda ....................................................................................24
Objetivos ......................................................................................24
Dead line ......................................................................................24
Pesquisa ...............................................................................25
Descrição da pesquisa .................................................................27
Conclusão da pesquisa ...............................................................34
Recomendação............................................................................34

Planejamento .......................................................................36
Cliente .........................................................................................37
Análise da pesquisa .....................................................................37
Problemática ...............................................................................37
Público alvo..................................................................................37
Objetivos de comunicação .........................................................39
Posicionamento ...........................................................................40
Linha de campanha ....................................................................40
Lançamento ................................................................................41
Ações de Marketing .............................................................43
Objetivo de comunicação ..........................................................44
Sugestões de marketing ..............................................................44
Etapas de marketing ....................................................................44
Ações de Marketing após o contrato ...........................................45
Planejamento de mídia ........................................................47

Budget de mídia ......................................................................... 48
Período da campanha ................................................................ 48
Abrangência da campanha ....................................................... 48
Objetivos de marketing ................................................................48
Objetivo de comunicação .......................................................... 48
Midiografia ...................................................................................48
Perfil do target ..............................................................................48
Objetivos de mídia .......................................................................49
Estratégias de mídia .....................................................................51
Ações de mídia ............................................................................51
Justificativa ...................................................................................52
Cronograma ................................................................................52
Custo geral ...................................................................................52
Criação e produção.............................................................54
Fundamentação teórica ..............................................................54
Linha de comunicação ...............................................................55
Tom da campanha ......................................................................55
Slogan ..........................................................................................55
Peças.............................................................................................59
Roteiro e story board…..................................................................74
Jingle ............................................................................................77
Mídia alternativa .......................................................................... 77
Programação do evento...............................................................78
Referencias bibliográficas ................................................... 79

Marketing consiste na tomada de ação
que provoca a reação desejada de um
público alvo. (Kotler, p. 05)
Marketing é onde se planeja, executa e distribui as idéias para obter o
que desejamos. Nesse projeto vamos expor como o nosso processo
ocorrerá para tornar a empresa Santa Cruz reconhecida no segmento
de fretamento. O objetivo de marketing é entender e conhecer o cliente
tão bem, que a Santa Cruz possa se vender sozinha.
Kotler em seu livro Administração de Marketing afirma que marketing

resume-se em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária
então seria tornar o serviço disponível.
A seguir, elaboramos um roteiro de marketing resumido, mostrando sua

posição atual dentro do mercado, suas forças e fraquezas, as quais serão
estudadas mais adiante a fim de que sejam usadas para definir futuras
ações de comunicação.
Nome
Viação Santa Cruz S.A.
Como surgiu
Na década de 50, o empresário Eugênio Mazon deu início ao primeiro sistema de
transporte coletivo sobre rodas na baixada mogiana, transportando 14 estudantes entre
Conchal e Mogi Mirim, marcando a história do que viria a ser a Santa Cruz. Em 1958 foi constituída a
Viação Santa Cruz, que logo ampliou seus horizontes em toda a região.
Na década de 70 iniciaram-se os investimentos em transporte para outros municípios do interior

dos estados de São Paulo e Minas Gerais. A aquisição das empresas Viação Bizacchi e Rápido
Pinhal permitiu a ampliação dos horários de atendimento à população, com viagens para a
cidade de São Paulo.
Os moradores das cidades de Poços de Caldas, Andradas e Espírito Santo do Pinhal também
receberam os serviços da Viação Santa Cruz, após esta ter adquirido a Viação Nossa Senhora de
Fátima e instalado uma garagem própria em Alfenas - MG.
No início da década de 80 a Viação Santa Cruz S.A. se uniu com o Expresso Cristália Ltda.,
tornando-se um grupo ainda mais sólido.
Missão
Encurtar caminhos pela excelência em transporte.
Visão
No horizonte 2008 – 2017 o grupo Santa Cruz evoluirá em seus atuais negócios e
ingressará em novos, posicionando-se entre os grupos empresariais do país com receitas
operacionais superiores em valores de 2008, a um bilhão.
Valores
Integridade, foco no bem comum, orientação para resultados, maestria e
profissionalismo, simplicidade, prazer em servir e espírito familiar
4
Organograma
5
Segmento de atuação
Transporte.
Mercado
Fretamento.
Nicho
Rodoviário.
Principais diferenciais
Garagens próximas, significando socorro imediato caso ocorra problemas com os ônibus;
Na Santa Cruz, os motoristas são selecionados e apenas os bem qualificados são admitidos.
Segurança;
Boa estrutura da empresa e por ser uma empresa conhecida em sua localidade, tem uma boa
reputação na região.
Macro Ambiente
Análise do ambiente externo
Fatores do Ambiente Situação favorável Situação desfavorável

Condições econômicas Alta do barril de petróleo
– O preço do barril de aumentando o gasto
petróleo é o que mais afeta com diesel.
o mercado.
Legislação Os impostos pagos para

– Carga Tributária o governo têm um custo
elevado para empresa
6
Análise demográfica Estudantes e pessoas já estu-
– Grau de instruções das dadas procuram estar sem-
pessoas. Grupos educacionais. pre em contato com eventos
culturais, novidades tecnológi-
cas e passeios escolares. Isso
aumenta a procura das
escolas, faculdades, e outros
grupos sociais para fretamen-
to de ônibus.
Crescimento de renda. Com o aumento da renda os

pais têm condições financei-
ras de colocar os filhos em es-
colas particulares, aumentan-
do a procura pelo serviço de
fretamento de ônibus.
Valores sócio-culturais e As viagens à Aparecida movi-

ideológicos mentam o mercado de frete,
– Romaria (Religião e pois na época de romaria
ideologia). muitas pessoas procuram
fazer excursões para a ci-
dade. Esse evento é um dos
que mais proporcionam lucros
para empresas de fretamento
de ônibus.
O aumento de visitas a museus Procura de pessoas em busca

e outras excursões culturais de excursões. Férias, finais de
feitas por escolas e grupos semana e feriados fazem com
da terceira idade. Ex: Bienal que as excursões aumentem.
do Livro em São Paulo, Feiras
de exposição, parques de di-
versões. (Cultura e ideologia).
Tecnológico Alguns ônibus da concorrência

– Instalação de GPS em possuem esse tipo de serviço
veículos de transporte. deixando a empresa Santa
Cruz em desvantagem.
7
Micro Ambiente
Fornecedor
A empresa possui três fornecedores, o de água, o de produtos de limpeza e o de peças.
Concorrentes
- Viação Cometa
- Viação Caprioli
Análise de Mercado
Características e comportamento
O transporte rodoviário é o transporte feito através de estradas, rodovias, ruas e outras vias
pavimentadas ou não, com a intenção de movimentar materiais, pessoas ou animais de um
determinado ponto a outro. Representa a maior parte do transporte terrestre.
O transporte rodoviário em sua maioria é realizado por veículos automotores, como carros,
ônibus e caminhão.
O serviço de fretamento para transporte de passageiros surgiu no final da década de 50, no ABC
paulista, fomentado pela forte industrialização da região.
O turismo rodoviário por fretamento movimenta setores hoteleiros, rotas gastronômicas e

itinerários de negócios e lazer.
Uma transportadora turística deve ser certificada pelos seguintes órgãos reguladores: Minis-
tério do Turismo (viagens turísticas) ANTT – Agência Nacional de Transportes Terrestres (viagens
interestaduais e internacionais); Artesp – Agência Reguladora de Serviços Públicos Delegados
de Transportes do Estado de São Paulo (viagens intermunicipais); SMT – Secretaria Municipal de
Transportes de São Paulo (viagens municipais em São Paulo) e EMTU – Empresa Metropolitana de
Transportes Urbanos (viagens metropolitanas) ou órgãos equivalentes em outros estados.
Segundo a COPPEAD, instituto de pós-graduação e pesquisa em administração da universidade

Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), os custos com transporte chegam a 60% dos custos logísticos e
a redução de gastos nessa área é muito importante, pois corresponde em média 20% do custo
total das empresas.
8
Tamanho - potencial e real
No Estado de São Paulo existem dez mil veículos de fretamento e no Brasil 4.900 empresas de
fretamento são cadastradas junto à ANTT.
Faturamento do segmento
O setor movimenta cerca de R$ 3 bilhões anuais – (dados da InvestNews).
Faturamento da empresa no segmento de fretamento

R$ 1.200.000,00 ao ano = 0,04% do mercado nacional
Evolução do mercado
O Brasil tem uma responsabilidade cada vez maior no mercado mundial de ônibus. O país
conquistou a segunda colocação mundial como produtor, perdendo apenas para a China. Sua
produção anual é superior a 35 mil unidades e supera fabricantes tradicionais como os Estados
Unidos.
Tendências
Todos os meios enfrentam dificuldades: o transporte público não consegue suprir a
demanda e oferecer um serviço de qualidade aos usuários. O Metrô não cobre todas as áreas da
cidade e mesmo transportando cerca de três milhões de passageiros diariamente, não é o
suficiente. Portanto, um grande número de pessoas opta pelo carro particular e acabam
encurralados em congestionamentos.
A jornalista, Clarice Pereira, acredita que o transporte coletivo por fretamento seja uma das
alternativas para o caos no trânsito de São Paulo e dos grandes centros, já que cada ônibus
substitui 15 carros nas ruas.
Dificuldades do setor
A falta de investimentos em infra-estrutura, como um todo, resulta no aumento de custos de
transportes e em índices de acidentes
Falta de respeito do governo às atribuições originais dos impostos, direcionados todos à caixa
preta do Tesouro Nacional, é a grande dificuldade do setor.
A FRESP – Federação das Empresas de Fretamento do Estado de São Paulo lança o ICF - Índice
de Custos de Fretamento. Salários, diesel, pneu e veículos empurram índice para cima. Nos
últimos 36 meses o acumulado já é de 25,26%.
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Concorrência direta
Viação Cometa
Histórico: Em 1931 o Oficial aviador Tito Mascioli, participou da primeira travessia do Oceano
Atlântico e pisou em solo brasileiro pela primeira vez. Alguns anos mais tarde o Major Tito Mascioli
retornou ao Brasil para ficar.
Em 1937, o Dr. Arthur Brandi, um agrimensor que viria a ser cunhado do Major Tito, estava
realizando um loteamento na região do Jabaquara, porém, enfrentava dificuldades para vender
os terrenos, pois era um bairro longínquo e não havia transporte para o centro de São Paulo. Para
alavancar as vendas a única solução viável era criar e operar uma linha de ônibus, ligando o
Jabaquara à Praça da Sé. E quem assumiu esse desafio foi Tito Mascioli.
Tito Mascioli adquiriu em 1947 a Empresa Auto Viação São Paulo-Santos Ltda., que havia sido
constituída em 02 de fevereiro de 1943. Em 17 de fevereiro de 1948 passou a se chamar Auto
Viação São Paulo-Santos S.A. e em 07 de maio de 1948 teve sua denominação alterada para
Viação Cometa S.A.
O nome Viação Cometa surgiu em função do desenho que já existia na lateral dos ônibus da
Empresa Auto Viação São Paulo-Santos Ltda., que sugeria rapidez. As cores originais da Cometa,
azul e bege, foram inspiradas em um jogo de porcelana no qual o Ilmo. Maj. Tito Mascioli e sua
esposa tomavam chá na Europa. Ela havia gostado das cores e ele afirmou que seus ônibus as
teriam.
Serviços:
- Turismo e Fretamento;
- Encomendas;
- Passagens;
- Agência de vendas;
- Venda de ônibus;
- Compras;
- Mídias de bordo
10
Caprioli Turismo
Histórico:
1926 - Savério Caprioli e seus filhos, Mário e Anastácio, compram um caminhão para transpor-
tarem mercadorias de Campinas até sua lojinha Rural. Transportavam mercadorias e, cada vez
mais os vizinhos, amigos, parentes, etc.
1930 - A família comprou uma jardineira, transformando os caroneiros em clientes.
1933 - Nasceu a Campinas-Capivari: primeira linha regular operada pela Caprioli.
1934 - A lojinha rural foi vendida. Os Caprioli compraram sua segunda jardineira e mudaram-se
para Campinas, para onde transferiram também a sede da empresa.
1942 - Foi feito o registro formal da empresa Caprioli.
1946 - Das estradas para a cidade: nasceu a Viação Lira, empresa do grupo Caprioli focada no
transporte urbano.
1960 - Início das atividades de fretamento industrial visando atender a forte expansão das
indústrias em Campinas e no interior.
1971 - Fundada a Agência Caprioli Turismo, uma das pioneiras em atender o exigente mercado
de negócios e turismo de Campinas e região. Atualmente é filiada à EMBRATUR, SNEA, ABAV,
COTAL, ASTA, UFTAA, AVIESP e IATA.
Em 2008, a Viação Caprioli comemora seus 80 Anos de Fundação.
- Viação Caprioli Ltda.
- Viação Lira Ltda.
- Caprioli Turismo
Serviços:
- Passagens;
- Agência de viagem;
Concorrência indireta
- Vans; automóveis domésticos; transportes de passageiros ilegais; transporte aéreo,
ferroviário e fluvial.
Demanda/Público Alvo
Características
- Empresas de médio/grande porte
- Empresas – Escolas, Universidades, Agências de turismo e empresas de outros segmentos
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- Grupos Sociais – grupo de terceira idade, comunidades, grupos de amigos, famílias etc.
Abrangência
- Região Metropolitana de Campinas-SP
Perfil
Quem procura:
- Diretores, coordenadores, professores líderes de classe, Responsáveis pelo RH; diretores e
gerentes da empresa.
- Líder de família, ou escolhido pela comunidade, grupo de terceira idade ou de amigos.
Finalidade:
- Excursões; saídas pedagógicas extra-classe; passeios escolares, convensões, feiras, exposições
do segmento, congressos, entretenimento etc.
- Romaria é o principal destino, mas excursões e passeios também são uma das finalidades da
contratação do serviço de fretamento.
Perfil Psicográfico
É empreendedor; líder (responsáveis por organizar excursões em escolas e empresas). Pode ser
um líder de comunidade ou um grande empresário. Tem confiança em si mesmo é objetivo e
orientado além de muito organizado.
Necessidade: Controle.
Características: - Está em busca de sucesso nos negócios;

- Possui confiança em si mesmo;
- Tem perfil empreendedor.
Comportamento: Compra sempre o melhor porque sente que é merecedor. Não é neces-
sariamente rico, mas tem potencial de comprar Premium.
Ambiente Interno
Serviço
Fretamento de Ônibus para excursões de viagens próximas.
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Histórico do serviço
Na década de 90 os passageiros receberam o especial bus, os ônibus com serviços especiais
para o atendimento em turismo e linhas executivas. Consolidou sua presença na cidade de São
Paulo, com a instalação de sua garagem própria, e o início do serviço de fretamento. A empresa
possui dois tipos de fretamento, o contínuo e o eventual. O contínuo leva cerca de seis meses
para fechar o contrato e são feitos com empresas. O eventual acontece esporadicamente, e
são realizadas cerca de 90 viagens por mês. Para utilizar esse serviço o contato é feito pelo site,
telefone ou pessoalmente na empresa.
Preço
Como suas viagens percorrem mais ou menos os mesmos caminhos, os preços são
tabelados, e estão na média de R$ 42,00 reais por pessoa, para uma viagem para Aparecida, por
exemplo, que é a mais procurada. Para outros lugares é necessário solicitar um orçamento direto
com a empresa. São cobradas taxas de 10% do valor caso o ônibus possua ar condicionado e
banheiro.
Diferenciais
Garagens próximas para um socorro rápido e motoristas bem capacitados, pois mantém a
ideologia de que os “motoristas não conduzem apenas veículos, conduzem vidas”.
Análise Swot
Oportunidades Ameaças
- Crescimento de renda - Preço do petróleo
-Aumento de visitas em feiras e passeios - Instalação de novas tecnologias nos
pedagógicos veículos da concorrência
Forças Fraquezas
- Bom Atendimento; - Não oferecem o serviço de fretamento
- Garagens em pontos estratégicos para para grupos menores
socorro imediato; - O segmento de fretamento não é conhecido
- Ônibus novos;
- Motoristas bem treinados;
- O nome Santa Cruz é conhecido;
- O segmento pertence a uma empresa
que tem 50 anos de mercado.
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Objetivos de marketing
Aumentar lucros em 48,31% em relação ao ano anterior, que corresponde a R$579.720,00,
resultando em um faturamento total de R$1.779.720,00
Posicionamento atual
A marca Santa Cruz no segmento de fretamento é pouco conhecida no mercado em que atua.
Estratégia de marketing
O que será dito: Melhor serviço de fretamento da região, que inclui: atendimento
personalizado, treinamento de motoristas, manutenção da frota, capacitação de todos os
funcionários, qualidade e segurança.
Para quem será dito:

- Diretores, coordenadores, professores líderes de classe, responsáveis pelo RH; diretores e
gerentes da empresa.
- Líder de família, ou escolhido pela comunidade, grupo de terceira idade ou de amigos.
Como será dito: Campanha de lançamento.
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Na elaboração do briefing é preciso ter todas as informações necessárias
para a orientação dos trabalhos da agência.
O briefing a seguir possui todas as características do serviço da

empresa Santa Cruz na área de fretamento. É através dessas informações,
resumidamente colocadas, que é possível obter uma base para que o
trabalho seja iniciado.
Armando Sant’Anna em seu livro “Propaganda, teoria, técnica e pratica”,

expõe o características de um briefing que: deve conter as informações
a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os
objetivos do cliente. Deve ser resumido, porém, preciso e completo, no
sentido de não bitolar o trabalho criativo da agência e situar o
assunto dentro dos objetivos de marketing do cliente. Ou seja, a “ficha
completa” da Viação Santa Cruz, no segmento de fretamento.
A seguir, está o briefing, com todas as informações da empresa,

colocadas de forma organizada e sucinta. E, além disso, apresenta os
objetivos, a serem alcançados pela Agência Origem.
Cliente
Contato: Bruna Rinaldi – Dirª. de Marketing

Dalila Chaves – Agente de Viagem
Fone: (19) 3891-9000
(19) 3891-9004
(19) 3891-9030
E-mail: bruna.rinaldi@viacaosantacruz.com.br
dalila.chaves@viacaosantacruz.com.br
Serviço
Nome: Santa Cruz Turismo
Histórico: Em 1958 foi constituída a Viação Santa Cruz, que logo ampliou seus horizontes em
toda a região. Alguns serviços de fretamento começaram praticamente junto com a empresa.
E, foi na década de 90 que os passageiros receberam o especial bus, os ônibus com serviços
especiais para o atendimento em turismo e linhas executivas. Consolidou sua presença na
cidade de São Paulo, com a instalação de sua própria garagem, e teve início o serviço de
fretamento. A empresa possui dois tipos de fretamento, o contínuo e o eventual. O contínuo leva
cerca de seis meses para fechar o negócio e são feitos com empresas. O eventual acontece
esporadicamente, e são realizadas em média 90 viagens por mês.
Descrição do Serviço: A Viação Santa Cruz trabalha com três serviços: transporte municipal,
intermunicipal e interestadual; fretamento e transporte de cargas. O segmento de fretamento é
dividido em dois grupos: fretamento para empresas e fretamento para passeios turísticos.
A campanha será específica para o ramo de fretamento. Para a Santa Cruz Turismo.
A empresa faz frete para qualquer lugar do Brasil. Com a capacidade de 46 pessoas no
ônibus executivo e 48 no convencional. Possui apenas um ônibus leito para viagens mais
longas, mas mesmo assim fazem viagens longas com os carros executivos e convencionais.
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Possui garagens em: Alfenas, Araras, Campinas, Espírito Santo do Pinhal, Guachupé, Itapira, Mogi Mirim,
Mococa, Poços de Caldas, São Paulo, São Sebastião do Paraíso, São João da Boa Vista e Varginha.
A garagem central e o escritório da empresa são em Mogi Guaçu.
Preço e tendência: A empresa faz um reajuste anual, que em média é de 5%, em média.
Mesmo que os reajustes de diesel e outros fornecedores sejam maiores para empresa, ela não
pode aumentar muito o custo para que o preço do frete não fique alto.

Custo x benefício: Preço: É estabelecido através de um sistema que calcula km, dias,
diesel, horas, pedágio, e uma margem de lucro. Além disso, fazem uso de preços já
tabelados. Sendo que o preço é um pouco mais elevado que o da concorrência.
TABELA DE PREÇOS PRINCIPAIS CIDADES 2008

NÚCLEO : MGU
CIDADE VALIDA A PARTIR DE 01/07/08 À 30/09/08
Aparecida 42,00
Atibaia 23,00
Barra Bonita 36,00
Barretos 48,00
Bertioga 40,00
Cachoeira Paulista 42,00
Caldas Novas 4 dias 4650,00
Camboriú 4 dias 5560,00
Campinas 14,70
Campos de Jordão 47,50
Caraguatatuba 45,00
Cesário Lange 28,50
Cidades Históricas 4 dias 4650,00
Cosmópolis 525,00
Florianópolis 4 dias 5560,00
Ibitinga 37,00
Indaiatuba 20,00
Itanhaen 45,00
Jaú 30,00
Lindóia 17,00
Mongaguá 41,00
Ouro Fino 20,00
Ouro Preto 4 dias 4650,00
Paulínia 16,00
Peruíbe 45,00
Pirapora Bom Jesus 29,00
Poços de Caldas 22,00
Rio de Janeiro 4 dias 4650,00
Santa Luzia 525,00
Santa Rita de Caldas 23,00
Santos 40,00
São Lourenço 41,00
São Paulo 24,00
Serra Negra 18,00
Tambaú 25,50
Ubatuba 47,00
Valinhos - Fonte Sônia 21,00
Vinhedo - Hopi Hari 18,90
Obs.: preços colocados ao lado direito da tabela são os valores por

pessoa, os que estão ao lado esquerdo são os valores por ônibus.
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Benefícios:
- Ar condicionado;
- Banheiro;
- Veículos Legalizados;
- Manutenção preventiva;
- Motoristas treinados e capacitados (periodicamente passam por treinamento de direção
defensiva);
- Televisão e DVD;
- Frigobar;
- Veículos com velocidade monitorada;
- Segurança;
- Treinamento para todos os funcionários da empresa;
- Seguro com cobertura de dois milhões de reais por pessoa;
- Veículos novos, nunca com mais de cinco anos.
Vantagens:
- Única: Garagens próximas de suas principais rotas.
- Principal: Prezam pela boa qualidade de seus motoristas.
- Secundária: É uma empresa legalizada.
Desvantagens (e efeitos colaterais)

- Custo baixo da concorrência.
- Perde muitos clientes para empresas clandestinas.
- Tem restrições para fazer viagens de longa distância, por não possuírem ônibus
apropriados para isso.
- Não possuem vans, ou micro ônibus para o transporte de poucas pessoas.

Como é acionado o serviço?
O consumidor interessado em fazer um passeio turístico, entra em contato com a empresa através
do telefone ou site. Após isso, passam as informações sobre número de passageiros, destino,
dias, etc. Então a empresa faz um orçamento e envia para o consumidor, e fazem o contrato
de fretamento no escritório da empresa. Dentro desse contrato inclui seguro de vida para cada
passageiro do ônibus. Para fazer o contrato é necessário: CPF e comprovante de endereço.
Freqüência de compra e uso

Seu uso é sazonal. Ou seja a prestação desse tipo de serviço não é contínua. Geralmente o
serviço é mais procurado em finais de semana, feriados, épocas de romaria, vestibular e
eventuais passeios de escolas sem datas específicas.
O maior fluxo de procura por fretamento ocorre principalmente no segundo semestre do ano. Em
Mogi-Guaçu a demanda de viagens feitas pela empresa Santa Cruz é maior do que nas outras
cidades.
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Capacidade do serviço
- A Santa Cruz Turismo disponibiliza uma frota de ônibus em Mogi Guaçu (central) equivalente de
dois veículos por dia, cinco aos sábados e sete aos domingos.
- O segmento de fretamento faz em torno de 70 viagens por mês durante o primeiro semestre.
E no segundo 180 por mês.
- São especializados em viagens rápidas de até 330 km, chamadas de “bate-volta”. Possuem
interesses em viagens longas pela lucratividade, mas tem poucos veículos suficientemente
equipados para este tipo de viagem.
Concorrentes diretos
Em Mogi-Guaçu é onde a empresa tem o nome mais forte, por isso, seus maiores concorrentes
são de Campinas.
Viação Cometa
Histórico: Em 1931 o Oficial aviador TITO MASCIOLI, participou da primeira travessia do Oceano
Atlântico e pisou em solo brasileiro pela primeira vez. Alguns anos mais tarde o Major Tito Mascioli
retornou ao Brasil para ficar.
Em 1937, o Dr. Arthur Brandi, um agrimensor que viria a ser cunhado do Major Tito, estava
realizando um loteamento na região do Jabaquara, porém, enfrentava dificuldades para vender
os terrenos, pois era um bairro longínquo e não havia transporte para o centro de São Paulo. Para
alavancar as vendas a única solução viável era criar e operar uma linha de ônibus, ligando o
Jabaquara à Praça da Sé. E quem assumiu esse desafio foi Tito Mascioli.
Tito Mascioli adquiriu em 1947 a Empresa Auto Viação São Paulo-Santos Ltda., que havia sido
constituída em 02 de fevereiro de 1943. Apos 17 de fevereiro de 1948 passou a se chamar Auto
Viação São Paulo-Santos S.A. e em 07 de maio de 1948 teve sua denominação alterada para
Viação Cometa S.A.
O nome Viação Cometa surgiu em função do desenho que já existia na lateral dos ônibus da
Empresa Auto Viação São Paulo-Santos Ltda., que sugeria rapidez. As cores originais da Cometa,
azul e bege, foram inspiradas em um jogo de porcelana no qual o Ilmo. Maj. Tito Mascioli e sua
esposa tomavam chá na Europa. Ela havia gostado das cores e ele afirmou que seus ônibus a
teriam.
Serviços:
- Encomendas;
19
- Passagens;
- Agência de vendas;
- Venda de ônibus;
- Compras;
- Mídias de bordo
Caprioli Turismo
Histórico:
1926 - Savério Caprioli e seus filhos, Mário e Anastácio, compram um caminhão para
transportar mercadorias de Campinas até sua lojinha Rural. Transportavam mercadorias e também os
vizinhos, amigos, parentes, etc.
1930 - A família comprou uma jardineira, transformando os caroneiros em clientes.
1933 - Nasceu a Campinas-Capivari: primeira linha regular operada pela Caprioli.
1934 - A lojinha rural foi vendida. Os Caprioli compraram sua segunda jardineira e mudaram-se
para Campinas, para onde transferiram também a sede da empresa.
1942 - Foi feito o registro formal da empresa Caprioli.
1946 - Das estradas para a cidade: nasceu a Viação Lira, empresa do grupo Caprioli focada no
transporte urbano.
1960 - Início das atividades de fretamento industrial visando atender a forte expansão das
indústrias em Campinas e no interior.
1971 – Fundada a Agência Caprioli Turismo, uma das pioneiras em atender o exigente mercado
de negócios e turismo de Campinas e região. Atualmente é filiada à EMBRATUR, SNEA, ABAV,
COTAL, ASTA, UFTAA, AVIESP e IATA.
Em 2008, a Viação Caprioli comemora seus 80 Anos de Fundação.
- Viação Caprioli Ltda.
- Viação Lira Ltda.
- Caprioli Turismo
Serviços:
- Passagens;
- Agência de viagem;
Concorrentes Indiretos
- Vans; automóveis domésticos; transportes de passageiros ilegais; transporte aéreo, ferroviário e
fluvial.
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Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Comparado às empresas Cometa e Caprioli, a Santa Cruz entra em desvantagem pelo fato
de as demais empresas estarem muito bem posicionadas no mercado e sendo assim, bem
conhecidas na área de fretamento.
O Mercado
Canais de venda
A compra é executada de forma direta, falando com a pessoa responsável pessoalmente ou por
telefone. A compra também pode ser feita pela internet.
Tamanho do mercado
Volume
No Brasil estão cadastradas 4.900 empresas de fretamento, dez mil estão Estado de São
Paulo – (ANTT).
Valor
O setor movimenta cerca de R$ 3 bilhões anuais – (informações da InvestNews).
Faturamento da empresa no seguimento de fretamento

R$ 1.200.000,00 ao ano = 0,04% do mercado nacional
Tendência das vendas do serviço

As tendências de vendas do serviço além de sazonais, têm maior fluxo no 2º semestre. A alta e
crescente valorização cultural e social são fatores que influenciam a procura de viagens fretadas.

Influências
Regionais (geográficas): A região sudeste é a de maior rentabilidade dentro do segmento
de frete, por ser um pólo empresarial, eventual e cultural. E é nessa região em que se localiza a
empresa e o serviço que ela oferece.
O serviço também oferece frete para todos os lugares do Brasil.
Condições econômicas: O preço do barril de petróleo é o que mais afeta o mercado

influenciando diretamente no custo final do fretamento.
Sazonais: Pelo alto índice de feriados e eventos tradicionais no segundo semestre, dívidas de
início de ano pagas e as gratificações de fim de ano, contribuem para o aumento da busca
pelo serviço de fretamento.
21
Análise demográfica: Aumento do Grau de instruções populacional: O aumento do grau
de instrução da população faz com que a mesma valorize mais os aspectos sócio-culturais,
levando-a a busca desses valores.
Grupos educacionais: O alto investimento em institutos educacionais resulta no grande

interesse dessas de proporcionar atividades no ambiente externo da instituição, como: eventos
culturais, novidades tecnológicas e passeios escolares. Isso aumenta a procura das escolas,
faculdades, e outros grupos sociais para frete de ônibus.
Crescimento de renda faz com que os pais tenham condições de colocar os filhos em
escolas particulares, fazendo com que essas, por sua vez, aumentem a procura pelo serviço de
fretamento de ônibus, em conseqüência, ao aumento do número de alunos nas escolas, onde
se localiza maior parte do nosso target.
Valores sócio- culturais e ideológicos: Romaria (Religião e ideologia).
Visita a museus e outras excursões culturais feitas por escolas e grupos da terceira idade.
Ex: Bienal do Livro em São Paulo, Feiras de exposição, eventos religiosos e culturais, parques de
diversões. (Cultura e ideologia).
Tecnológico: Instalação de GPS em veículos de transporte é uma tendência do mercado em

que a Santa Cruz ainda não se encaixa.
Efeitos da propaganda no mercado

Os investimentos em propaganda foram praticamente nulos. As poucas propagandas
feitas foram com intuito de fixar o nome da empresa na mente do consumidor. Foi o que
aconteceu. A empresa Santa Cruz é uma marca muito bem conceituada na cidade de Mogi
Guaçu, todavia as pessoas não conhecem exatamente os serviços que ela oferece, como é o
caso do segmento de fretamento.
Posicionamento atual
A marca Santa Cruz no segmento de fretamento é pouco conhecida no mercado em que atua.
Histórico de Comunicação do Serviço

1999 – Entra no ar o site da empresa.
2008 – Revista comemorativa de 50 anos da empresa. A revista é entregue para os usuários do

serviço da Santa Cruz.
Esporadicamente fazem anúncios locais, e sempre utilizam do Busdoor nos próprios veículos.
22
Público Alvo
Características
Escolas e Empresas
Perfil: Escolas:
Quem procura: Diretores, coordenadores, professores líderes de classe.
Finalidade: Excursões, saídas pedagógicas extraclasse e passeios escolares.
Perfil: Empresas:
Quem procura: Responsáveis pelo RH; diretores e gerentes da empresa.
Finalidade: Convensões, feiras, exposições do segmento, congressos, entretenimento etc.
Abrangência
Região Metropolitana de Campinas e outras cidades do entorno.
Perfil psicográfico (baseado na matéria da Revista Marketing – março

2008 – “Os 7 tipos de consumidores”)
Vencedor (Succeeder)
- No Brasil 19% fazem parte desse perfil.
- Buscam controle e segurança.
- É empreendedor; líder (responsáveis por organizar excursões em escolas e empresas).
Um líder de comunidade ou um grande empresário.
-Está presente nas classes:
- 22% na B;
- 19% na C;
- 15% na D
- É motivado pela recompensa (financeira ou de prestígio).
Perfil: Confia em si mesmo, é objetivo e orientado, muito organizado e empreendedor.
Características: Está em busca de sucesso nos negócios;
Comportamento: Compra sempre o melhor porque sente que é merecedor. Não é

necessariamente rico, mas tem potencial de comprar Premium.
23
Pós-venda
Através da pós-venda (fase muito valorizada na empresa) o consumidor que adquiriu o
serviço de fretamento da Santa Cruz percebe a valorização que a empresa dá aos seus clientes,
confirmando a imagem que o mercado consumidor tem sobre a empresa Santa Cruz que
ressalta a sua qualidade de serviço.
Objetivos
Aumentar lucros em 48,31% do que foi realizado no ano anterior
Objetivos de comunicação
Lançar a marca de fretamento da Santa Cruz Turismo. Mostrando que o conjunto de serviços
oferecido é o melhor no segmento.
Desafio da agência
Analisando o briefing a Agência Origem tem como objetivo apresentar o segmento de
fretamento da Viação Santa Cruz Turismo como novo serviço no mercado, tornando este serviço
conhecido. Portanto será utilizada uma campanha de lançamento.
Dead line
Briefing – 25/08/2008
Pesquisa de consumidor – 09/09/2008
Planejamento – 23/09/08
Ações de marketing – 07/10/2008
Mídia – 07/10/2008
Criação – 07/10/2008
Produção (Rádio/ TV/ Internet/ Gráfica etc.) – 06/11/2008
Apresentação final – 25/11/2008
Criação – 07/10/2008
Produção (Rádio/ TV/ Internet/ Gráfica etc.) – 06/11/2008
Apresentação final – 25/11/2008
24
A empresa Santa Cruz passou por um processo de reestruturação
interna para melhorar o atendimento e agilizar o processo de locação
de ônibus. A questão é que, essa reestruturação interna não capta
novos clientes por si só, tendo um papel mais importante na satisfação e
manutenção de clientes. Percebe-se então, a necessidade de
divulgação.
Analisando a presença e atuação dos concorrentes da empresa na

região, pode-se observar que todos estão envolvidos com divulgação,
sem necessariamente oferecer um produto satisfatório. A perspectiva
do marketing é que, mesmo que a qualidade do atendimento seja um
diferencial, essa é uma promessa básica de todas as outras empresas.
Os targets da empresa foram indicados pelo marketing, e foi necessário

estabelecer um trabalho de pesquisa para identificar as expectativas dos
mesmos - seu comportamento e situações que levam ao fretamento de
ônibus.
Como vários dados de mercado já haviam sido identificados nos

relatórios da empresa e em pesquisas já executadas por órgãos, veículos
e institutos como a FRESP – Federação das Empresas de Fretamento do
Estado de São Paulo, a pesquisa pode se concentrar nos ensinamentos
mencionados no livro Pesquisa de Marketing, de Carl McDaniel e Roger
Gates, página 29:
“Muitas vezes parece mais fácil e interessante desenvolver novas

informações do que examinar velhos relatórios e arquivos de dados para
verificar se as informações já existem. Há uma tendência em acreditar
que os dados atuais são superiores aos coletados no passado. Entretanto,
os dados existentes podem poupar tempo e dinheiro para os gerentes,
se resolverem o problema da pesquisa.”
No passo seguinte, a forma de pesquisa escolhida pelo grupo foi a

chamada Entrevistas com Executivos, Pesquisa de Marketing, de Carl
McDaniel e Roger Gates, página 205:
“Esse tipo de levantamento envolve entrevistar pessoas de negócio em
seus escritórios sobre produtos ou serviços industriais...”
“A entrevista com executivos tem, essencialmente, as mesmas

vantagens e desvantagens da entrevista porta-a-porta.” (Carl McDaniel e
Roger Gates p. 201).
“Em primeiro lugar, a entrevista porta-a-porta é pessoal e possui

todas as vantagens da presença – feedback do entrevistado, possibi-
lidade de explicar pontos complicados, capacidade de usar técnicas
especiais de questionário que requerem contato visual para acelerar a
entrevista ou melhorar a qualidade dos dados, capacidade de mostrar ao
entrevistado conceitos de produtos e outros estímulos para avaliação e
assim por diante.”
Portanto, mesmo sendo uma pesquisa feita dentro de empresas. Nossa

pesquisa é pessoal e pode alcançar os objetivos esperados.
No caso da pesquisa conduzida pelo grupo, decidimos neutralizar

essa desvantagem captando um número de entrevistados influentes,
formulando perguntas semi-abertas, baseadas em estudos anteriores de
mercado. O livro “Pesquisa de Marketing – conceitos e metodologia”
recomenda que antes de começar uma pesquisa é necessário
responder algumas questões básicas:
- Por que a pesquisa deve ser realizada?

- Quais decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa?
- Quais as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou opor-
tunidades definidos?
O esquema determina nosso trabalho da seguinte maneira: a

pesquisa deve ser realizada para que a empresa afine suas promessas
básicas no momento da divulgação, para determinar os meios desta
divulgação.
Dados da empresa
A empresa Santa Cruz possui quatro garagens que abrangem cidades de sua redondeza:
- Garagem de Mogi Guaçu – Mogi Mirim e Mogi Guaçu
- Garagem de Campinas – Paulínia, Sumaré, Hortolândia, Cosmópolis, entre outras
cidades da região...
- Garagem de São Paulo- Todas as cidades da grande São Paulo (São Bernardo do
Campo, Santo André, etc.).
- Garagem de Araras- Rio Claro, Pirassununga, São Carlos.
Metodologia
A pesquisa foi realizada no interior de São Paulo nas principais cidades que a Empresa Santa Cruz
abrange, que são elas: São Carlos, Mogi Guaçu, Mogi Mirim, Engenheiro Coelho, Cosmópolis e
Campinas.
Foram entrevistadas 20 instituições, dentre elas: escolas, faculdades, bancos, concessionárias e

associações.
O local da entrevista foi selecionado para que a pesquisa estivesse dentro do perfil do target.
Objetivo da pesquisa
- Descobrir em quais situações o cliente busca e em quais poderia buscar o serviço de
fretamento;
- Qual a percepção do target em relação à empresa Santa Cruz (valores agregados a marca);
- Quais fatores influenciam na escolha de utilização do serviço.
Descrição da pesquisa
1. Há quantos anos a instituição está no mercado?
27
2. A instituição faz assinatura de jornal, ou revista? Seus funcionários têm acesso
a que sites e jornais da internet? (Principalmente os responsáveis por excursões)
Escolas – 41,7% assinam a Revista Escola. 33,3% assinam a Revista Nova Escola. 33,3%
assinam a Revista Época. 16,7% a Revista Veja. 41,7% outros.
Os sites mais acessados são: Terra e o UOL com 45% cada, 5% sites de vestibular e 5% outros.
Dentre os jornais,100% das escolas assinam o Estado de São Paulo e o jornal local.
28
Empresas – 18,2% assinam a Veja. 18,2% assinam Você S/A. 18,2% Exame. 18,2% Época. 27,2
assinam revistas específicas da área.
Os sites mais visitados são: G1, Terra e UOL, com 33,3% cada.
100% assinam jornais locais.
Agências de Turismo – 100% fazem assinatura da revista Viagem e acessam o site da Terra.
50% acessam jornais da internet como folha on-line e G1. 100% dos funcionários responsáveis
por excursões têm acesso à internet diariamente. Não fazem assinaturas de jornais.
29
3. Costuma utilizar de serviços de fretamento de ônibus? Com que freqüência?
4. Quais os destinos da maioria das viagens feitas pela empresa?
30
5. Qual empresa já utilizou para o fretamento de ônibus?
6. Quando se fala em fretamento de ônibus, qual empresa vem a sua mente?
31
7. Qual aspecto decisivo te influencia na escolha da empresa na hora de fretar
um ônibus?
8. Já ouviu falar da empresa Santa Cruz e de seus serviços de frete?
32
9. Já utilizou seu serviço?
10. Considera bom o serviço da empresa Santa Cruz?
Sim – 100% dos que utilizaram o serviço de fretamento.
33
Cruzamento de dados
- De 100% dos entrevistados, 85% utilizam do serviço de fretamento.
- De 100% que utilizam o serviço de fretamento, 75% já ouviram falar da empresa Santa
Cruz e apenas 5,9% utilizaram o serviço de fretamento da empresa.
- De 100% dos que utilizaram o serviço de fretamento da Santa Cruz, 100% consideraram
o serviço de boa qualidade.
Percepções da pesquisa
- A maioria dos entrevistados não sabia que a Santa Cruz oferece o serviço de fretamento
ou que há garagens próximas.
- Os que sabiam e não contrataram o serviço, alegam ser mais prático fretar ônibus
de empresas locais, pois já existe o costume de contratar uma empresa específica. Alegam
também que com a Santa Cruz não há negociações. E outros dizem não terem lembrado da
Santa Cruz.
- Percebemos que o serviço de fretamento é utilizado em média de 5 a 10 vezes por ano
na maioria das empresas pesquisadas.
Conclusão da pesquisa
O target procura o serviço de fretamento de ônibus em geral para viagens pequenas (as
viagens “bate-volta”).
Os principais motivadores de fretamento são: lazer, treinamentos e viagens pedagógicas (no

caso de escolas).
Hoje em dia as agências de turismo não costumam usar transportes terrestres, as que utilizam já
possuem parcerias fixas, e são para viagens curtas.
Através da pesquisa foi descoberta a oportunidade de fazer parcerias com os principais eventos
empresariais, pois ambos possuem o mesmo target.
O target conhece a empresa, mas não conhece o serviço de fretamento de ônibus.
Os fatores que influenciam na decisão da escolha do serviço são: preço em primeiro lugar,
qualidade e segurança no mesmo nível. Na hora da escolha do frete o target opta por empre-
sas já conhecidas.
Recomendação
Planejamento:
- Trabalhar especificamente o serviço de fretamento, frisando o nome e a marca, que o
target desconhece.
34
- Enfatizar que o target pode contar com a empresa para qualquer hora, pois ela
trabalha tanto com viagens longas quanto curtas (chamadas bate-volta). Levando em conta
que as garagens estão presentes em quatro cidades, frisar que a empresa está perto do seu
consumidor.
Mídia:
Como o target da empresa Santa Cruz Turismo é o mesmo das organizações de eventos como
feiras, treinamentos, passeios pedagógicos, a mídia poderá descobrir métodos de se infiltrar nos
veículos já utilizados por essas organizações.
Criação:
- Trabalhar elementos de criação que passem a sensação de segurança, qualidade, pois
percebemos que os três principais fatores decisórios na hora da aquisição do serviço são: preço,
qualidade e segurança.
- Trabalhar uma linha mais séria, pois nosso target é totalmente empresarial.
35
Após o levantamento de todos os dados obtidos através do
marketing, briefing e pesquisa o próximo passo a se tomar é arquitetar o
planejamento de comunicação.
“A base do planejamento é uma abordagem concreta das decisões

mercadológicas e publicitárias, baseadas na análise da posição atual
da firma no mercado, nos seus recursos, características e capacidades
atuais. As informações necessárias ao planejamento são reunidas e
sintetizadas por meio de pesquisa. É necessário nesta etapa prever as
atividades internas e as influências externas que darão forma ao futuro,
sob vários cursos de ação alternativa”. (Armando Sant’Anna, p. 102)
O planejamento é peça fundamental no desenvolvimento de uma

campanha publicitária. Nesta fase detectamos a real dificuldade de
comunicação da empresa Santa Cruz no segmento de fretamento, a
“Problemática”, comprovada através da análise e comparação dos
dados da pesquisa e Público Alvo – no caso da Santa Cruz Fretamento,
Empresas-Alvo.
É nessa etapa, o planejamento, que a problemática é apresentada.

E, através da problemática é possível saber qual a dificuldade
apresentada pela Santa Cruz Turismo. Com o problema detectado é
possível basear um planejamento de comunicação. Pois, a elaboração
do planejamento esta baseada em resolver a problemática.
Além de saber como a agência irá resolver a problemática é necessário

conhecer bem o publico que está sendo trabalhado. Saber como as
pessoas agem e pensam tornam uma campanha mais eficaz. E essa
afirmativa é justificada pela citação de Roberto Corrêa em seu livro
Planejamento de Propaganda: “O público-alvo, seja um consumidor
ou uma empresa, não é um número estatístico que procura definir as
características de um determinado grupo. Conhecer essas pessoas,
como pesam e agem é a chave para que as mensagens de uma
campanha de comunicação possam ser mais eficazes ao tocar naqueles
pontos que têm maiores chances de sensibilizá-las.”
E por conhecer o target, (tratado como uma empresa-alvo)

trabalharemos com os perfis de pessoas responsáveis pelo fretamento
de ônibus dentro de cada empresa.
A partir da definição da problemática e target, é traçado o objetivo de

campanha, aquele que determinará o “local” onde se deve chegar.
Sabendo aonde chegar, nos cabe estabelecer o “como”. E tendo essa
estrutura, elaboramos o planejamento a seguir, fazendo com que os da-
dos de pesquisa e dados de mercado transformem-se em uma ideologia
de campanha, para tornar a campanha pessoal e acessível ao target.
Cliente
Job
Santa Cruz Turismo
Análise da pesquisa
Foram detectados pontos relevantes na nossa pesquisa:
- Falta de conhecimento do serviço de fretamento oferecido pela empresa Santa Cruz;
- Alto preço cobrado por esse serviço;
- Sazonalidade no mercado;
- Maior índice de venda no segundo semestre;
- Concorrentes que têm a marca posicionada na mente do target;
- Target acomodados com empresas de costume;
“Problemática”
O serviço de fretamento da empresa Santa Cruz não é conhecido pelo target.
Através da pesquisa descobrimos que a empresa não é conhecida na área de fretamento, e o

target não sabe onde a empresa possui filiais. O nome Santa Cruz é conhecido, mas principal-
mente por seus serviços de transportes municipais e intermunicipais. O segmento de fretamento,
a Santa Cruz Turismo, é desconhecido pela maioria do target.
“Conheço a Santa Cruz, mas não sabia que fazia serviços de fretamento” (Diretor de Relações
Publicas da Nossa Caixa em São Carlos).
“Não sabia que a empresa fazia esse tipo de serviço”. (Gerente da Tempos Concessionária em
Campinas).
“A garagem da Santa Cruz fica muito longe daqui. Não sabia que ela fazia serviços nessa região”.
(Coordenador do Colégio Anglo em São Carlos).
Público-alvo = Empresas-alvo
Características:
Escolas e Empresas
Escolas
Quem procura: Diretores, coordenadores, professores líderes de classe.
37
Finalidade: Excursões, saídas pedagógicas extraclasse e passeios escolares.
Empresas
Quem procura: Responsáveis pelo RH; diretores e gerentes da empresa.
Finalidade: Convensões, feiras, exposições do segmento, congressos, entretenimento etc.
Abrangência
Região Metropolitana de Campinas
Perfil psicográfico
Perfil psicográfico (baseado na matéria da Revista Marketing – Março 2008 – “Os 7 Tipos de
Consumidores”)
Perfil - Vencedor (Succeeder)

- 19 % dos brasileiros
- Busca controle e segurança
Um líder de comunidade ou um grande empresário.
- Está presente em todas as classes:
- 22% na B;
- 19% na C;
- 15% na D
- É motivado pela recompensa (financeira ou de prestigio).
Perfil
- Objetivo e orientado
- Muito organizado
Características:
- Esta em busca de sucesso nos negócios;

Apesar de a pesquisa ter sido feita em regiões diferentes, as pessoas compartilhavam dos
mesmos pensamentos, por pertencerem ao perfil vencedor. Por serem pessoas muito
38
organizadas já trabalham com empresas que possuem confiança. Isso cria um comodismo no
target, pois o mesmo passa a contratar sempre a mesma empresa de fretamento. Dificultando
assim, o conhecimento do target da empresa Santa Cruz Turismo.
O target é motivado por recompensas (financeira ou de prestígio). A motivação de recompensa

será através do prestígio, oferecido em um pacote de serviços.
Uma pessoa que corresponde ao target é sempre uma pessoa orientada, por isso é necessário
conquistá-la. Para tanto a empresa precisa se apresentar compatível as expectativas criadas
pelo target.
Por ser um empreendedor por sua natureza, o target é difícil de ser atingido. Está sempre
ocupado e com sua atenção segmentada em vários setores. Precisa estar sempre atualizado
nos eventos da área que ocorrem a sua volta. Fator que será trabalhado posteriormente no
planejamento de mídia.
Para identificarmos o atual posicionamento da empresa, e definirmos qual posição que ela deve
tomar, utilizamos os seis passos para o sucesso descritos no livro Posicionamento – A batalha por
Sua Mente
Verbalizamos o posicionamento ao responder a fórmula de posicionamento de Roberto Corrêa

em seu livro Planejamento de Propaganda.
“Para relembrar, o posicionamento pode ser expresso pela seguinte equação:
P = PB + J + ID
Promessa básica: que é o benefício principal a ser divulgado, ou seja, o motivo que levará o
consumidor a preferir a marca.
Justificativa: é o argumento de suporte que explica a promessa básica; é o motivo pelo qual
pode ser feita aquela promessa.
Atributos complementares da imagem desejada: são as qualidades intrínsecas ou
39
extrínsecas da marca que se quer adicionar aos dois itens anteriores, complementando o
posicionamento.” (Roberto Corrêa, p. 102).
Posicionamento
Promessa básica: A Santa Cruz Turismo oferece o melhor conjunto de serviços no

segmento de fretamento na região
Justificativa: Todos os departamentos e profissionais da empresa são treinados, capacitados e

tem como objetivo executar o melhor serviço.
Atributos complementares da imagem desejada:

- A empresa promove treinamentos de capacitação desde o mecânico até o gerente de
fretamento.
- A empresa oferece manutenção constante para seus veículos.
- Utiliza-se da pós-venda.
- Possui um serviço de qualidade e segurança.
- Preocupa em estabelecer uma relação de confiança com o target.
- Faz com que o cliente despreocupe-se ao contratar os serviços da Santa Cruz. Após
primeiro contato o cliente já sente que sua viagem já está começando.
Linha de campanha
Utilizar elementos que representam a preocupação da Santa Cruz Turismo em fazer o melhor
para a viagem da empresa. Em fazer desta uma viagem agradável, confortável e tranqüila, a
melhor forma de chegar ao seu destino.
Ideologia
Necessidade do target que o levaria a procurar um serviço de fretamento:

-Destino
Motivação do target ao decidir por um serviço de fretamento

- Economia;
- Confiança;
- Qualidade.
Elementos da empresa que transmita qualidade e confiança

“Nosso objetivo é fazer o melhor para a viagem da sua empresa. Com a Santa Cruz Turismo sua
viagem começa desde o momento em que a empresa entra em contato conosco”
40
Linha de raciocínio da mensagem
A estratégia utilizará a qualidade do conjunto de serviços oferecidos pela Santa Cruz Turismo
como diferencial, pois um dos motivos de compra do target é a recompensa (prestígio).
Esse conjunto de serviços caracteriza o objetivo da Santa Cruz Turismo em ser a melhor
empresa no segmento. Atenta as necessidades do target, a Santa Cruz Turismo é especializada em
viagens de turismo Pedagógico e Empresarial.
Recomendações estratégicas
Compor um conjunto de serviços que caracterizam a qualidade da empresa, como manter
um marketing de relacionamento com a eficiência no pós-venda, treinamento de capacitação
dos funcionários, pacotes de acordo com a viagem solicitada, programa de fidelização para
empresa, ações promocionais etc.
Todos esses fatores juntos remetem ao serviço de fretamento da Santa Cruz Turismo. Este por sua
vez, deve ser lembrado de forma exclusiva dentro do segmento através de um selo, facilitando
a identificação e fixação do conceito para o target .
Gancho de comunicação
Ao optarmos em agregar valores emocionais ao serviço, sugerindo uma nova maneira de ver,
viver e sentir o serviço prestado.
Utilizaremos então o gancho de comunicação voltado para a sensação:

“Mostre outras possibilidades de se viver ou sentir com o serviço”
Campanha de lançamento
O segmento de fretamento da empresa Santa Cruz já possui um nome que caracteriza a
sua função, Santa Cruz Turismo. Mas como nunca houve uma divulgação deste segmento
da Santa Cruz, é vigente a necessidade de um lançamento de marca para o segmento de
fretamento da Santa Cruz. Por tanto, o nosso planejamento será embasado em uma campanha de
lançamento, apresentando o conjunto de serviços da empresa como o seu maior diferencial. E
dessa forma será justificado o alto preço da empresa. Já que este foi outro problema detectado
através das pesquisas. A empresa não altera sua tabela de preços.
“Eu já tentei fechar com a Santa Cruz, mas eles não negociam preço.” (Coordenador do COC
em Mogi Guaçu).
“Não dá para fazer uma viagem rápida com esse preço”. (Responsável pelos eventos da Asso-
ciação Paulista Central em Campinas).
41
“Estabelecido o objetivo, localizado o norte, amarre o leme e solte as velas. Concentre seus
recursos de talento e dinheiro em fazer com que o que foi definido aconteça. Quaisquer desvios,
benefício adicionais e mesmo boas idéias que não conduzam a esses resultados devem ser
simplesmente desconsiderados.
Se for o caso, banque o Ulisses da Odisséia de Homero. Amarre-se ao mastro do barco para não
se deixar levar pelo canto das sereias.
Tem que acontecer aquilo que foi estabelecido, e não outra coisa.
Sem perceber você já respondeu à pergunta do gênio da lâmpada.
(...’peça rápido três coisas que não sejam saúde, dinheiro e amor’...) “(Júlio Ribeiro, p. 73 e 76).
42
Ao analisarmos os objetivos de marketing, objetivos de comunicação,
valor do budget , perfil do target, e o conteúdo exposto no material
pesquisado, constatamos que o mais apropriado para a elaboração
das ações de marketing é trabalhar com o Marketing Direto. Ações
totalmente direcionadas aos indivíduos que compõe o target, focalizan-
do o maior índice de retorno.
Nossa afirmação está baseada no livro de Administração de

Marketing de Kotler, onde ele apresenta o marketing direto como caminho
preferencial para chegar ao consumidor.
Hoje em dia, o marketing direto também é usado por muitas

empresas para construir um relacionamento duradouro com o cliente. Elas
enviam cartões de aniversário, informações importantes e pequenos
brindes para clientes selecionados. Companhias aéreas, hotéis e outros
tipos de negócio também constroem fortes laços com o cliente graças
a programas de ofertas e fidelidade.”
“O Marketing Direto vem se tornando rapidamente o caminho preferen-

cial para chegar até o consumidor. Cada vez mais empresas que atuam
no mercado empresarial estão se voltando para a mala direta e o tele
marketing, devido aos altos e crescentes custos para atingir os merca-
dos empresariais com uma equipe de vendas. Hoje, no total as vendas
geradas pelo marketing direto respondem por quase nove por cento da
economia dos Estados Unidos” (Kotler, p. 606)
Sugestões de marketing
Percebemos que algumas ações de marketing interna melhorariam a visão positiva do target em
relação a empresa. Contribuindo grandemente com a estrutura interna e com a campanha de
comunicação, aumentando ainda mais a probabilidade de retorno lucrativo e recall positivo.
Sendo assim a agência Origem sugere as seguintes ações de marketing:

a. Treinamento dos atendentes;
b. Motoristas rigorosamente uniformizados e identificados;
c. Motoristas treinados para bom atendimento;
d. Kit lanche para viagem;
e. Balão de gás hélio para excursões de escolas;
Etapas de Marketing
Selecionar as empresas (organizações, escolas e universidades) que
pretende atingir:
- Catalogar empresas com características compatíveis ao do target;
- Obter dados – Nome da empresa, endereço da empresa, telefone da empresa, nome
e função da pessoa a ser direcionada a comunicação.
Mala-direta:
- Mala-direta em formato de caixa entregue na empresa direcionada a pessoa
responsável por contratar o serviço de fretamento na empresa.
- Conteúdo da Mala-Direta – Calendário, bloco, caneta esferográfica, chaveiro, CD com
VT (primeiro convite para o evento de lançamento do serviço), folder e carta personalizada.
- Conteúdo da caixa remete ao site e dá introdução ao evento, pois o VT é um teaser
referente ao evento.
Representante da Santa Cruz Turismo: Este representante, treinado, terá a função de

apresentar oficialmente a empresa, catalogar os dados do target para futuros contatos
(Marketing de Consentimento). E, além disso, o representante entregará o convite especial para
o Evento de lançamento da Santa Cruz Turismo. Nesse momento o representante explica todos
os detalhes do evento: dia, local, transporte, o brinde que todos que forem receberão (1 Ipod
Shufle) e os sorteios das viagens de ônibus para os que forem no evento.
44
Mala-direta (virtual): A mala direta virtual será entregue no dia 1 de maio, dia do trabalhador.
O objetivo é parabenizar o cliente, fazer com que ele se sinta bem e lembra-lo do Evento que
estará próximo, no dia 28 de maio. E fazendo assim a manutenção de relacionamento.
Tele Marketing: Um representante, uma semana antes do evento, irá ligar para todas as
empresas que foram visitadas para lembrar do Lançamento da Santa Cruz Turismo. Além disso,
nesse momento, o representante oferece um carro para ir buscar o cliente para o evento.
Mídia Alternativa: Durante o recreio as escolas do target selecionado receberão palhaços da

empresa Santa Cruz Turismo como cortesia.
Eles animarão as crianças com brincadeiras, que envolvam o transporte, possibilitando assim
uma experiência do público usuário com o serviço, e despertando uma simpatia do público de
decisão (professores e coordenadores), tornando o serviço conhecido.
Serão dois palhaços por escola, e eles carregarão uma placa em forma de ônibus, com janelas,
onde as crianças irão interagir e se divertir, como se estivessem viajando. Entregando balões de
gás hélio e balas.
Evento:
- Recepcionistas bem treinados;
- Foto com cada convidado;
- Crachá com foto personalizado;
- Início do evento;
- Jingle de abertura;
- Boas vindas
- VT
- Apresentação da empresa Viação Santa Cruz/ Santa Cruz Turismo
- Coquetel
- Música ao vivo
- Retorna a atenção para cerimônia
- Entrega de panfletos da empresa, com tabela de preços.
- Entrega de um Ipod para todos os convidados;
- Sorteio de duas excursões para São Paulo;
- Encerramento com jingle e fotos dos convidados
Ações de Marketing após o contrato

Contrato com a empresa
Pasta: - Cópia do contrato
- Mapa da Viagem
- Carta Personalizada
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- CD com VT institucional personalizado, calendário virtual de datas e interatividades.
- Informações sobre o MOTORISTA (Motorista Herói)
Viagem
Kit Viagem: Lanche Empresa – Suquinho/bolachinha salgada/ bolachinha doce/ barrinha de
cereal/ amendoinzinho (o pacote varia de acordo com a viagem);
VT: Menuzinho entrega a cada um com 2 a 3 opções de filmes, ou VTs rápidos (de acordo com
a viagem)
*previsão de custo: R$ 201,00 por ônibus (R$4,20 cada)

* Esse valor será agregado ao montante final do valor do contrato.
Pós-Venda
Cartão fidelidade:
- Contrato sazonal
- Pacotes brindes
Mala-direta (virtual):
- Novos roteiros
- Carta para eventos
46
Por saber que a publicidade, principalmente a parte de mídia é um
processo preciso, que optamos por fazer uma campanha utilizando
marketing direto e uma comunicação totalmente personalizada. Dessa
forma, todos os que fazem parte do target serão atingidos e não haverá
dispersão de verba. Kotler diz que, personalizar a comunicação, dizer
e fazer a coisa certa, na hora certa e para a pessoa certa é essencial.
E consideremos que o uso do Marketing Direito é a coisa certa na hora
certa para a elaboração do planejamento de mídia.
Não faremos uso de mídia convencionais. Justamente porque nosso

target é selecionado. Falaremos com empresas específicas e como
já dito anteriormente uma comunicação personalizada. Dessa forma
teremos a certeza que 100% de nosso target será atingindo.
Budget de mídia
R$: 60.000,00
Período da campanha
Março, abril e maio de 2009
Abrangência da campanha
Cidades do interior de São Paulo: Campinas; Paulínia; Hortolândia; Cosmópolis; Mogi Guaçu;
Mogi Mirim; Araras; Artur Nogueira; Rio Claro; São Carlos.
Aumentar lucros em 48,31% a mais do que foi realizado no ano anterior, que corresponde a
R$579.720,00 a mais resultando em um faturamento de R$1.779.720,00
Midiografia
Dias de semana:
Horário Estado psicológico Mídias atingidas

07:00 Concentrado Rádio e outdoor
08:00 Concentrado Internet (jornalismo e entretenimento e e-mail)
12:00 Disperso Revista e TV
15:00 Concentrado/Agitado Recebe correspondências: Mala direta, revistas do ramo.
18:00 Disperso Radio, outdoor
18:00 Disperso Internet (e-mail)
20:00 Relaxado TV, revista, internet
Perfil Demográfico
- AS;
- 27-45;
- Cidades do interior de São Paulo: Campinas; Paulínia; Hortolândia; Cosmópolis; Mogi
Guaçu; Mogi Mirim; Araras; Artur Nogueira; Rio Claro; São Carlos.
48
Perfil Psicográfico
Escolas:
Quem procura: Diretores, coordenadores, professores líderes de classe
Finalidade: Excursões; saídas pedagógicas extra-classe; passeios escolares
Empresas:
Quem procura: Responsáveis pelo RH; diretores e gerentes da empresa
Finalidade: Convenções, feiras, exposições do segmento, congressos, entretenimento etc.
Perfil Psicográfico - Perfil - Vencedor (Succeeder)

- 19 % dos brasileiros
- Busca controle e segurança
- Está presente em todas as classes:
- 22% na B;
- 19% na C;
- 15% na D
- É motivado pela recompensa (financeira ou de prestigio).
Perfil:
- Confiança em si mesmo
- Objetivo e orientado
- Muito organizado
Características:
- Está em busca de sucesso nos negócios;

Objetivos de Mídia
O valor médio da fretagem - R$24,00 por pessoa - 48 lugares = R$1.152,00 cada ônibus. Para
atingir o Objetivo de Marketing a empresa precisa fretar 504 ônibus com a viagem no valor de
R$1.152,00. Por tanto, para alcançar o objetivo de marketing a empresa precisa ter o retorno de
49
29% das empresas selecionadas (citadas a seguir).
Para isso o objetivo de mídia pretende impactar 100% do target selecionado, já que usaremos
mídias direcionadas, com índice de dispersão de 0%.
Universidades e Escolas:
Campinas - Colégio Imaculada; Integral Curso e Colégio; Anglo Campinas Unidade Castelo.
Academia de Idiomas Pentagon, Alemão Kreativ Brasil Alemanha, Aliança Francesa de
Campinas, Alps Guanabara Inglês Urgente, Associação Cultura Inglesa - São Paulo, CCAA
Cambuí, Centro Cultural Brasil Estados Unidos, CNA Cambuí.
Paulínia – Colégio Integral; Anglo Vestibulares.
Hortolândia – Colégio UNASP/ IASP.
Cosmópolis – Colégio Objetivo; Nossa senhora das dores – Montessori, Wizard Idiomas – NULL,
CCAA – NULL.
Mogi Guaçu – Colégio Objetivo; Colégio Integrado São Francisco; Escola de I II Graus Seletivo;
Escola Adventista de Mogi Guaçu.
Artur Nogueira – UNASP – Campus Engenheiro Coelho/Artur Nogueira.
Mogi Mirim – COC; Delta Nobre Colégio.
Araras – Anglo Araras; Colégio Anglicano de Araras; Colégio Integrado São Francisco; Instituto
Educacional Cultural Ararense; Liceu Araras Júnior.
São Carlos – Curso e Colégio Anglo – São Carlos; COC São Carlos; Colégio Interativo – São Carlos;
Colégio Adventista de São Carlos.
Campinas – PUC-CAMP; UNIP; FACAMP; METROCAMP; USF; IPEP; ESAMC; UNICAMP.
Paulínia – Universidade São Marcos; Facp Escola e Faculdade de Paulínia, FISK – Paulínia, FACP
- Faculdade de Paulínia, Faculdade Pública Paulínia FUPESPP, Colégio Adventista de Paulínia,
PAULO FREIRE COLEGIO.
Hortolândia – UNASP – Campus Hortolândia; UNIESP - Faculdades Hoyler - campus Hortolândia.
Mogi Guaçu – FMPFM - Faculdade Municipal Professor Franco Montoro de Mogi Guaçu,
Escola Adventista de Mogi Guaçu, Colégio Santos Dumont, Colégio Tempo, Faculdade de
50
Ciências Administrativas e contábeis, FMPFM - Faculdade Municipal Professor Franco Montoro de
Mogi Guaçu.
Artur Nogueira – UNASP – Campus Eng. Coelho/ Artur Nogueira, CCAA, Wizard, COC – Colégio Van
Gogh, Fisk – Idiomas.
Araras – Uniararas; Faculdade de Ciências e Letras de Araras.
Rio Claro – Unesp; Faculdades Integradas Claretianas de Rio Claro; Faculdade CBTA (INED),
Faculdades Claretianas, Assser - Rio Claro, Colégio objetivo, SENAI, Colégio CORA Coralina,
Kumon.
São Carlos – UFSCar; Unicep; Cursos Extensivos Maquifisica;T Fadisc; USP, Access
International School, Aliança Francesa, CCAA, CNA, Centro de Intercâmbio Cultural Brasil EUA, Cultura
Anglo-Hispânica, Cultura Inglesa, Colégio CAASO, Colégio Cecília Meireles, Colégio Dom Bosco.
Associações:
Campinas – Associação dos Cirurgiões Dentistas de Campinas; Associação de Fisioterapeutas de

Campinas – AFICAMP; Associação Paulista Central da IASD; SINPRO – Sindicato dos Professores de
Campinas e Região.
Rio Claro – FAEASP (Associação de Engenharia, Arquiterura, Agronomia e Geologia).
Araras - Associação Educacional de Araras - Jardim Cândida.
São Carlos - Associação dos Engenheiros, Arquitetos e Agrônomos de São Carlos.
Mogi Gauçu - Associação dos Engenheiros e Arquitetos da Região de Mogi Guaçu.
Artur Nogueira – União Central Brasileira da IASD.
Todas as empresas selecionadas se encaixam no perfil do target, e já são usuárias do serviço de

fretamento.
O objetivo de mídia é atingir 100% das empresas selecionadas.
Estratégia de mídia
- Mídias direcionadas
- Evento
Ações de mídia
- Mala direta
51
- Mídia alternativa
- Evento
- Internet
Justificativa
Influencia dos meios
Mala direta: O ponto forte da mala direta é a urgência. Os propects não incomodam se forem
pressionados de vez em quando.
Internet: O ponto forte da internet é a interatividade, na internet que pode-se capturar a

atenção dos prospects, informar, responder a perguntas e aceitar pedidos. Na internet pode-se
iniciar e dar continuidade com um longo dialoga com os visitantes do site.
Mídia alternativa: O ponto forte da mídia alternativa é pegar o target “desprevenido” e

surpreender com a mensagem. Além de levar a informação em um momento inesperado, por
ser algo fora do normal tende a ter mais impacto em sua mente, conseqüentemente, fazendo
com que a mensagem fique em sua lembrança.
Evento: O evento dentro da própria empresa, aproxima os clientes. Torna a comunicação mais
pessoal e envolvente. Além disso o evento promove status, característica do publico alvo.
Cronograma de Mídia
Custo Geral
R$ 60.000,00
Agência: R$ 7.000,00
Mala Direta (caixa com brindes):

100 caixas: R$ 880 00;
100 calendário: R$ 800,00;
100 canetas: R$ 1.100,00;
100 blocos de nota: R$ 390,00;
52
150 flyers: R$ 360,00;
100 folders: R$ 1.147,00;
100 chaveiros: R$ 550,00;
100 cartas: R$ 397,00
100 CDs: R$ 750,00.
Site (produção e programação): R$ 3.000,00
Representante:
10 crachás: R$ 30,00
150 timbrados: R$ 360,00;
10 pastas: R$ 70,00;
100 convites: R$ 250,00
Evento:
Músicos: R$ 800,00
Jingle: R$ 150,00
Ipod: R$ 16.000,00
Banner: R$ 180,00
Blimp: R$ 794,00
Decoração, iluminação, coquetel, som e imagem: R$ 9.000,00
Mídia Alternativa:
Palhaços: R$ 4.200,00
Balões e balas: R$ 4.200,00
Margem de segurança para imprevistos: R$ 7.230,00
Total: R$ 60.000,00
53
Quando criamos uma marca, precisamos pensar em tudo, desde a
fonte até a cor que será utilizada, pois com esses elementos reunidos,
transmitiremos em síntese a ideologia e as características do serviço ou
empresa. Pois cada detalhe das peças é que passam a sensação da
nossa linha de campanha, que é utilizar elementos que representam a
preocupação da Santa Cruz Turismo em fazer o melhor para a viagem
da empresa.
Se bem escolhidos as cores, as formas, objetos, texto e interagindo-as

em harmonia, atingiremos com eficácia nosso objetivo, impactando-o e
fixando na mente do consumidor nossa marca.
O texto impresso é, por assim dizer, o meio que nos permite adicionar
tom, cor, caráter, intensidade e volume à mensagem que queremos
transmitir, porém todas estas características estão dependentes da Fonte
utilizada. Do mesmo modo que procuramos a palavra-oral adequada
para expressar o nosso pensamento, deveremos também dar o corpo
correto à palavra-escrita. Isto é realizado através dos Tipos que temos à
nossa disposição, e é por isso que os devemos conhecer melhor!” (Miguel
Souza, 2002)
Ao se Criar um slogan, precisamos prestar muita atenção se o slogan vai

transmitir a idéia e a característica pertinente da empresa, ou do serviço
oferecido, mas de uma forma reduzida, breve e expressiva que passe
tudo que queremos de forma rápida e sintetizada.
“O slogan deve conter uma idéia sobre o produto, o serviço ou a firma –

uma idéia com força de vendas”.(Armando Sant´Anna, p. 171)
O serviço de fretamento da Santa Cruz Turismo oferece um conjunto de

serviços que compõe o seu diferencial. Com o objetivo de ser a melhor
empresa no segmento, se preocupa em atender o cliente de forma a
satisfazer as necessidades de sua empresa.
Quem entra em contato com o serviço da Santa Cruz Turismo, começa

a ver as suas vantagens logo do primeiro momento, pois o serviço de
fretamento dispõe de pessoas altamente treinadas para atender da
melhor maneira possível, para fazer com o cliente sentir que viajar com a
Santa Cruz Turismo é a melhor opção.
Linha de campanha
Utilizar elementos que representam a preocupação da Santa Cruz Turismo em fazer o melhor
para a viagem da empresa. Tornar esta uma viagem agradável, confortável e tranqüila.
Tom de campanha
Séria/envolvente
Slogan
O melhor jeito de viajar!
Textos usados nas peças
Carta personalizada:
Já pensou se todos os dias fossem de sol? Se todas as pessoas fossem boas? Se todo lugar fosse
praia (hopi hari, etc.; a palavra muda de acordo com a imagem do layout)? E se todo o ônibus
fosse da Santa Cruz?
A Santa Cruz está lançando no mercado um novo serviço de fretamento. O serviço é feito para
você que busca o melhor para sua empresa.
Todos os pacotes são personalizados, o atendimento é especial e o serviço inclui várias vanta-
gens. Nós servimos lanche de bordo, entregamos brindes para os passageiros, possuímos rigor na
escolha dos motoristas e ônibus novos.
A Santa Cruz Turismo é especializada em turismo pedagógico. Esse setor se preocupa com as
viagens rápidas que sua escola ou faculdade precisa fazer durante todo ano. Visitas a museus,
passeios ao hopi hari, idas ao zoológico, excursões de formatura, feiras, congressos, simpósios
universitários, visitas em faculdades para os vestibulandos, leva seus alunos para prestarem o
ENEM e etc.
Por tudo isso que com a Santa Cruz Turismo, sua dia sempre é especial, o momento sempre é
inesquecível e a viagem sempre é única.
Ao entrar em contato conosco a sua viagem já começa. Fique tranqüilo, nós cuidaremos para
que ela seja inesquecível.
Santa Cruz Turismo. O melhor jeito de viajar.
55
Folder – Escola e Universidades
Como é bom se sentir especial, estar com pessoas agradáveis, conhecer lugares, fazer uma
viagem, ficar por dentro das novidades, adquirir novos conhecimentos e relaxar. Todos esses
elementos tornam um momento inesquecível e único.
A Santa Cruz quer proporcionar a você e sua empresa mais momentos inesquecíveis. Por isso,
a Santa Cruz está lançando no mercado o novo serviço de fretamento de ônibus. As viagens e
excursões com sua empresa terão uma cara nova e muito mais vantagens:
- Especializada em viagens pedagógicas: A Santa Cruz sabe que durante todo o ano sua escola
ou universidade precisa fazer algumas saídas. Por isso a Santa Cruz Turismo está preparada para
levá-los para qualquer destino necessário, desde feiras e simpósios até excursões de formatura
em qualquer lugar do Brasil.
- Tranqüilidade – Queremos que você relaxe, e aproveite a viagem, desde o momento de assinar
o contrato. Pode deixar sua viagem ou excursão em nossas mãos que nós cuidamos por você.
Santa Cruz turismo investe na segurança e qualidade promovendo periodicamente treinamen-

tos de capacitação para seus funcionários, em especial, seus motoristas, além da rigorosa
manutenção em seus veículos. Tudo para deixar você tranqüilo e satisfeito.
- Atendimento personalizado – Tendo a certeza de que cada empresa possui um perfil diferente,
a Santa Cruz Turismo tem o prazer de atender cada cliente como se fosse o único, oferecendo
pacotes e serviços adaptáveis a sua empresa.
Planos econômicos que incluem lanche básico até planos mais completos com lanches, filmes,
brindes etc.
Ao nos contratar sua empresa recebe uma pasta com cópia do contrato, mapa da viagem,
histórico do motorista, carta personalizada, CD etc. Todos os dados que você necessita para a
sua empresa fazer uma boa viagem.

- Características e Perfil – Os veículos que sua empresa irá utilizar têm capacidade de 46 pessoas
no executivo e 48 no convencional. Ar condicionado; Banheiro; Veículos Legalizados; Manuten-
ção preventiva; Televisão; DVD; Frigobar; Veículos com velocidade monitorada; seguro etc.
Suas garagens espalhadas pelo interior do Estado oferecem o suporte rápido para cada veículo
durante a viagem.
- Cartão Fidelidade - Ser um cliente fiel da Santa Cruz Turismo trás benefícios a você. Com o
cartão fidelidade você ganha descontos a partir da 7º viagem e outras vantagens na hora do
contrato.
E não se esqueça que os bons momentos de diversão, conhecimento e alegria já começam
56
dentro de um ônibus da Santa Cruz Turismo. Fique tranqüilo, aproveite o momento e boa viagem!
Folder – Empresas
Como é bom se sentir especial, estar com pessoas agradáveis, conhecer lugares, fazer uma
viagem, ficar por dentro das novidades, adquirir novos conhecimentos e relaxar. Todos esses
elementos tornam um momento inesquecível, tornam o momento único.
A Santa Cruz quer proporcionar a você e sua empresa mais momentos inesquecíveis. Por isso,
a Santa Cruz está lançando no mercado o novo serviço de fretamento de ônibus. As viagens e
excursões com sua empresa terão uma cara nova e muito mais vantagens:
- Especializadas em viagens empresariais: A Santa Cruz sabe que durante todo o ano sua
empresa precisa fazer algumas saídas. Por isso a Santa Cruz está preparada para levá-los para
qualquer destino necessário, desde feiras e convenções até excursões durante férias ou feriados.
- Tranqüilidade – Queremos que você relaxe, e aproveite a viagem, desde o momento de assinar
o contrato. Pode deixar sua viagem ou excursão em nossas mãos que nós cuidamos por você.
Santa Cruz Perfil investe na segurança e qualidade promovendo periodicamente treinamen-

tos de capacitação para seus funcionários, em especial, seus motoristas, além da rigorosa
manutenção em seus veículos. Tudo para deixar você tranqüilo e satisfeito.
- Atendimento personalizado – Tendo a certeza de que cada empresa possui um perfil diferente,
a Santa Cruz Turismo tem o prazer de atender cada cliente como se fosse o único, oferecendo
pacotes e serviços adaptáveis a sua empresa.
Planos econômicos que incluem lanche básico até planos mais completos com lanches, filmes,
brindes etc.
Ao nos contratar sua empresa recebe uma pasta com cópia do contrato, mapa da viagem,
histórico do motorista, carta personalizada, CD etc. Todos os dados que você necessita para a
sua empresa fazer uma boa viagem.

- Características e Perfil – Os veículos que sua empresa irá utilizar têm capacidade de 46 pessoas
no executivo e 48 no convencional. Ar condicionado; Banheiro; Veículos Legalizados; Manuten-
ção preventiva; Televisão; DVD; Frigobar; Veículos com velocidade monitorada; seguro etc.
Suas garagens espalhadas pelo interior do Estado oferecem o suporte rápido para cada veículo
durante a viagem.
57
- Cartão Fidelidade - Ser um cliente fiel a Santa Cruz Turismo trás benefícios a você. Com o cartão
fidelidade você ganha descontos a partir da 7º viagem e outras vantagens na hora da viagem.
E não se esqueça que os bons momentos de diversão, conhecimento e alegria já começam

dentro de um ônibus da Santa Cruz. Fique tranqüilo, aproveite o momento e boa viagem!
Convite
Como é bom receber uma novidade, ser presenteado, estar com pessoas agradáveis e se sentir
especial. A Santa Cruz preparou um momento assim para você!
Será uma festa de lançamento do novo serviço de fretamento da Santa Cruz, o Santa Cruz
Turismo.
Esperamos você com um presente especial, um Ipod Shufle e, além disso, vamos sortear duas
viagens de ônibus para São Paulo.
Venha participar da nossa festa.
Será no dia: 28 de maio, as 17:00 horas, na Empresa Santa Cruz.
Atenciosamente,
Santa Cruz Turismo.

O melhor jeito de viajar.
Mala direta virtual

O dia de hoje é especial porque prestigia você trabalhador. Sabemos que você se preocupa
com o bem estar de sua empresa e que faz os negócios andarem todos os dias. Por tanto, é
você que torna esse dia único e merece ser homenageado.
Nós, da Santa Cruz Turismo, queremos presentear você, será no dia 28 de maio, no evento de
lançamento do novo serviço de fretamento da Santa Cruz.
Esperamos por você.
Atenciosamente,
58
Peças
Mala direta - Caixa
Caixa
DVD
59
Bloco
60
Calendário
61
Carta
62
Folder - Empresas
63
Folder - Escolas
64
Material do representante
Pasta
65
Crachá
Timbrado
66
Ficha cadastral
67
Convite
68
Site
www.viacaosantacruz.com.br/turismo
69
Mala direta virtual
70
Evento
Banner
71
Crachá dos participantes
Tabela de preços
72
Peças obrigatórias
Jornal
Outdoor
73
Roteiro do VT
Título do roteiro: Coisas boas Tela: Plano aberto
Autor: Origem Comunicação

Texto: O que você acha de estar em
um lugar legal e ter:
Explicação sobre a ação: Imagem

que passe a idéia de quem alguém ta
entrando ou chegando.
Título do roteiro: Coisas boas Tela: Plano americano

Texto: Uma música gostosa...
Explicação sobre a ação: A imagem de uma

banda e acompanhada de som.
74

Texto: Uma conversa agradável...
Explicação sobre a ação: Imagem de pes-

soas conversando com sorrisos mostrando
que elas estão se sentindo bem.

Texto: Luzes por todo lado...
Explicação sobre a ação: Imagem de um

lugar bonito com uma iluminação marcante.
75
Título do roteiro: Coisas boas Tela: Plano aberto

Texto: Um coquetel especial...
Explicação sobre a ação: Imagem

de ambiente gostoso e coquetéis,
com pessoas felizes.

Texto: E ser presenteado?
Explicação sobre a ação: Mostra uma

pessoa recebendo um presente (ou
mostra um ipod)
76
Título do roteiro: Coisas boas Tela: Letras

Texto: Um coquetel especial...
Explicação sobre a ação: Logo da

Santa Cruz turismo.
Letra do jingle
Como é bom se sentir especial

E perceber que nesse mundo ninguém é igual
Melhor ainda é ver alguém se preocupar com seu conforto
Onde quer que você vá
Santa Cruz Turismo

O melhor jeito de viajar, do início ao fim
Santa Cruz Turismo
Bom mesmo é viajar tranquilo assim
Especializada em viagens empresariais e pedagógicas

Santa Cruz Turismo
“O melhor jeito de viajar”
Mídia alternativa
Durante o recreio as escolas do target selecionado receberão palhaços da empresa Santa Cruz
Turismo como cortesia.
77
Eles animarão as crianças com brincadeiras, que envolvam o transporte, possibilitando assim
uma experiência do público usuário com o serviço, e despertando uma simpatia do público de
decisão (professores e coordenadores), tornando o serviço conhecido.
Serão dois palhaços por escola, e eles carregarão uma placa em forma de ônibus, com
janelas, onde as crianças irão interagir e se divertir, como se estivessem viajando. Entregando
balões de gás hélio e balas.
Programação do evento
16h45 – Os recepcionistas já estão a postos.

17h30 – Chegada dos convidados
- O convidado ao chegar é fotografado, e sua identificação é instantânea. (Som
ambiente)
- O convidado é informado do sorteio de um frete para a empresa
18h30 – Começa a cerimônia de lançamento
- Entra jingle
- O Mestre de cerimônia dá as boas vindas
- Entra VT de lançamento
- Mestre de cerimônia começa a apresentação da empresa Santa Cruz Turismo
19h00 - Mestre de cerimônia agradece a presença dos convidados e dá inicio ao coquetel
- Começa música ao vivo com banda
19h45 - Entra jingle
- Mestre de cerimônias fala do serviço, vantagens e possíveis destinos
- É distribuída uma pasta com tabela de preço
- É entregue o Ipod shufle aos convidados.
20h30 - (15min de break – coquetel e música)
- Mestre de cerimônias faz o sorteio do frete.
- Entra jingle com imagens dos convidados no telão e frase final
21h00 – Encerramento
78
Corrêa, Roberto; Planejamento de Propaganda, 10º edição. São Paulo:
Global, 2008.
Veronezzi, José Carlos; Mídia de A a Z: os termos de mídia, seus

conceitos, critérios e fórmulas, explicados e mostrados em quadros e
exemplos como são utilizados na mídia, 2 º edição. São Paulo: Fligth
Editora, 2005.
Kotler, Phikio; Administração de Marketing/ Philip Kotler, Kevin Lane Keller.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
Mcleish, Robert. Produção de Rádio. Um guia abrangente de produção

radiofônica. Editora: Summus Editorial
Comparato, Rocco. Da criação ao roteiro. Editora: Rocco
Sant’Anna, Armando; Propaganda: Teoria – Técnica – Prática. Editora

Pioneira.
Trout , Al Ries Jack; Posicionamento – A batalha por Sua Mente; Pearson

Makro Books.
Ribeiro, Júlio; Eustachio, José; Equipe Talent; Entenda a Propaganda –

101 perguntas e respostas sobre como usar o poder da propaganda
para gerar negócios. São Paulo: Senac, 2003.
Ribeiro, Julio; Fazer Acontecer. São Paulo: Editora de Cultura, 6 º edição,

1994.
Levinson, LeJay Conrad. Criatividade de Guerrilha. MAUAD Editora Ltda.,

em português 2004.
Artigos
Sousa, Miguel. Artigo Guia de tipos. Outubro 2002.
Os 7 tipos de consumidores. Matéria da Revista Marketing, março 2008.
Ribas, Viviane Gaspar. Teoria e prática da cor. Universidade federal do

Paraná.
Sites
http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=303
http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/index.php5?title=Livro:_A_Que-
da_da_Propaganda
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_direto
http://www.ampro.com.br/

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Á Deus por nos dar a capacidade para a realização deste trabalho e

pelo dom da amizade.

Aos pais por todo o apoio durante nossa vida estudantil.

Á amizade que temos e os amigos que sempre pudemos contar. E em

Á Dane, Mauro e João, pela paciência, amor e compreensão nos

Aos professores por compartilharem sua sabedoria.

Planejamento de mídia ........................................................47

Referencias bibliográficas ................................................... 79

Kotler em seu livro Administração de Marketing afirma que marketing

A seguir, elaboramos um roteiro de marketing resumido, mostrando sua

Na década de 70 iniciaram-se os investimentos em transporte para outros municípios do interior

Fatores do Ambiente Situação favorável Situação desfavorável

Legislação Os impostos pagos para

Crescimento de renda. Com o aumento da renda os

Valores sócio-culturais e As viagens à Aparecida movi-

O aumento de visitas a museus Procura de pessoas em busca

Tecnológico Alguns ônibus da concorrência

O turismo rodoviário por fretamento movimenta setores hoteleiros, rotas gastronômicas e

Segundo a COPPEAD, instituto de pós-graduação e pesquisa em administração da universidade

Faturamento da empresa no segmento de fretamento

- Líder de família, ou escolhido pela comunidade, grupo de terceira idade ou de amigos.

Características: - Está em busca de sucesso nos negócios;

Para quem será dito:

Como será dito: Campanha de lançamento.

O briefing a seguir possui todas as características do serviço da

Armando Sant’Anna em seu livro “Propaganda, teoria, técnica e pratica”,

A seguir, está o briefing, com todas as informações da empresa,

Contato: Bruna Rinaldi – Dirª. de Marketing

TABELA DE PREÇOS PRINCIPAIS CIDADES 2008

Obs.: preços colocados ao lado direito da tabela são os valores por

Desvantagens (e efeitos colaterais)

Freqüência de compra e uso

Faturamento da empresa no seguimento de fretamento

Tendência das vendas do serviço

O serviço também oferece frete para todos os lugares do Brasil.

Condições econômicas: O preço do barril de petróleo é o que mais afeta o mercado

Grupos educacionais: O alto investimento em institutos educacionais resulta no grande

Valores sócio- culturais e ideológicos: Romaria (Religião e ideologia).

Tecnológico: Instalação de GPS em veículos de transporte é uma tendência do mercado em

Efeitos da propaganda no mercado

Histórico de Comunicação do Serviço

2008 – Revista comemorativa de 50 anos da empresa. A revista é entregue para os usuários do

Perfil psicográfico (baseado na matéria da Revista Marketing – março

Perfil: Confia em si mesmo, é objetivo e orientado, muito organizado e empreendedor.

Características: Está em busca de sucesso nos negócios;

Comportamento: Compra sempre o melhor porque sente que é merecedor. Não é

Analisando a presença e atuação dos concorrentes da empresa na

Os targets da empresa foram indicados pelo marketing, e foi necessário

Como vários dados de mercado já haviam sido identificados nos

“Muitas vezes parece mais fácil e interessante desenvolver novas

No passo seguinte, a forma de pesquisa escolhida pelo grupo foi a

“A entrevista com executivos tem, essencialmente, as mesmas

“Em primeiro lugar, a entrevista porta-a-porta é pessoal e possui

Portanto, mesmo sendo uma pesquisa feita dentro de empresas. Nossa

No caso da pesquisa conduzida pelo grupo, decidimos neutralizar

- Por que a pesquisa deve ser realizada?

O esquema determina nosso trabalho da seguinte maneira: a

Foram entrevistadas 20 instituições, dentre elas: escolas, faculdades, bancos, concessionárias e

1. Há quantos anos a instituição está no mercado?

100% assinam jornais locais.

4. Quais os destinos da maioria das viagens feitas pela empresa?

6. Quando se fala em fretamento de ônibus, qual empresa vem a sua mente?

8. Já ouviu falar da empresa Santa Cruz e de seus serviços de frete?