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Cómo construir una storybrand: el cliente es el h... https://comunicacionvitae.com/como-construir-st...

COMUNICACIÓN VITAE
Storytelling y Marca Personal

1 0 D I C I E M B R E , 2 0 1 8 P O R J E S Ú S M A R Í A M A RT Í N E Z- D E L R E Y

Cómo construir una storybrand: el


cliente es el héroe
Cómo construir una storybrand parte, en primer lugar, de una premisa clara: el
marketing ha cambiado. El enfoque es, pues, diferente: el cliente — y no tú ni tu
marca— es el héroe de la historia. Cómo construir una storybrand presenta el
Esquema Story Brand (Esquema SB7), una fórmula basada en la construcción de
historias, que permite clari�car los mensajes.

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Foto tomada en la exposición dedicada a Andy Warhol. Caixa Fórum Madrid, 2018.

Cómo construir una storybrand  es una guía imprescindible tanto si eres


emprendedor, trabajas en una empresa familiar o una que factura millones.
También es útil para tu Marca Personal.

CÓMO CONSTRUIR UNA STORYBRAND. Clari�ca tu mensaje para que la


gente te escuche. Donald Miller. Ediciones Urano (Empresa Activa), 2018.

Este práctico libro está dividido en tres partes (secciones). Estas secciones


podrían corresponderse (quizás) con el clásico esquema aristotélico:
Planteamiento, Nudo y Desenlace. Porque, en conclusión, lo que propone Donald
Miller en este libro es la creación de historias.

Las historias son la información que mejor procesa el cerebro. Las


historias organizan la información para que la gente no tenga que
quemar demasiadas calorías.

—DONALD MILLER

S EC C I Ó N 1 : ¿ P O R Q U É C A S I T O D O E L M A R K E T I N G E S T I R A R E L
D I N E R O A U N P O Z O S I N FO N D O ?

En primer lugar, el marketing ha cambiado. Ya el producto no es la estrella, sino la


manera en que se habla de él. Se hace necesario, en consecuencia, clari�car el
mensaje para que los clientes escuchen. A juicio del autor, hay dos errores que
suelen cometer las marcas.

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No se centran en los aspectos de su oferta que ayuden a la gente a sobrevivir y a


prosperar, dos aspectos esenciales de los seres humanos.
Las marcas hacen que sus clientes quemen demasiadas calorías, esforzándose
por entender su oferta.

La solución es una fórmula, el esquema de comunicación (SB7). Y es tan válido


para un emprendedor como para una empresa pequeña o una que facture
millones. Este esquema esta basado en la construcción de historia. En dos
palabras, qué es una historia: personaje y problema.  Por lo tanto, alguien quiere
algo y encuentra un problema que le impide conseguirlo.

En consecuencia:

1. ¿Qué quiere el héroe o la heroína?


2. ¿Qué o quienes impiden que consiga lo que quiere?
3. ¿Cómo seria su vida si logra (o no) lo que quiere?

Estas tres preguntas se traducen, por tanto,  en: ¿Qué ofrezco? ¿Cómo mejora la
vida de los clientes? ¿Qué tienen que hacer para conseguirlo?

Para simpli�car el proceso, el autor de Cómo construir una storybrand ofrece


una herramienta que permite crear un mensaje claro: el Guión de Marca
Storybrand, que el lector puede descargarse gratuitamente.  Este sencillo
documento contiene los 7 principios del Esquema StoryBrand, explicados en
otros tantos capítulos del libro.

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Esquema de construcción de una historia. Imagen extraída de Cómo construir una storybrand
(pág.38).

S EC C I Ó N 2 : C O N S T R U Y E T U S T O R Y B R A N D

El esquema que aparece en la imagen que precede, está basado en el conocido


como Viaje del Héroe, enunciado por el mitólogo Josep Campbell. La mayoría de
las películas de Hollywood se ajustan a él. Las doce etapas enunciadas por
Campbell, han sido reducidas a siete por Donald Miller que las denomina los 7
principios del Esquema StoryBrand.

1. Un personaje. El cliente es el héroe, no tu marca. Identi�ca a tu cliente y qué es lo


que quiere.
2. Tiene un problema. Las empresas tienden a vender soluciones a problemas
externos, pero los clientes compran soluciones a problemas internos. Los clientes
desean dar soluciones a un problema que trastoca su vida. Lo que más motiva a
un cliente es resolver sus frustraciones internas.
3. Y conoce a un guía.  Los clientes no buscan otro héroe, buscan un guía que los
ayude a salir victoriosos.
4. Que le da un plan. Las personas buscan una �losofía que puedan aplicar o una
serie de pasos que les ayude a resolver sus problemas. En una palabra, buscan
con�anza.
5. Y le lanza un llamamiento a actuar. Hasta que no lanzamos a los clientes un
llamamiento a actuar, no se implicarán.
6. Para así evitar fracasar. Si no hay nada en juego, no hay historia. Hay que
conseguir que la gente vea el coste de no hacer negocios con nosotros.

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7. Y, al �nal, triunfar. Toda la gente quiere que la lleven a alguna parte. Si no se le


dice donde se le lleva, se implicarán con otra marca que lo haga.

Las marcas que participan en la transformación de la identidad de


sus clientes, crean evangelistas de marca apasionados.

— DONALD MILLER

S EC C I Ó N 3 : P O N E N P R Á C T I C A T U G U I O N D E M A R C A
S TO RY B R A N D

En esta sección se ofrecen pequeños pasos tangibles y prácticos que pueden


darse para aplicar el Guión de Marca StoryBrand. Estos pasos son tan válidos para
una pequeña empresa familiar, para una Marca Personal, para una empresa
emergente, o también para una gran empresa.

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El comienzo es la creación de una página web fácil (para el cliente). Estos son los
cinco elementos que a juicio de Donald Miller ha de contener:

Una oferta situada en el primer pantallazo


Llamamientos a actuar evidentes
Imágenes de éxito
Claridad en los mensajes
Pocas palabras

Una vez se tenga el Guion de Marca Storybrand y se haya creado la página web,
Donald Miller propone, además,  la creación de una Hoja de Ruta de Marketing de
Storybrand.  Poner en práctica esta Hoja de Ruta supone dar 5 pasos (casi)
gratuitos. Casi no porque haya de invertirse (necesariamente) dinero, sino
esfuerzo e imaginación.

1. Creación de un eslogan
2. Crear un generador de potenciales contactos comerciales y recabar direcciones
de correo electrónico
3. Crear una campaña de envío automático espaciado de correos electrónicos
4. Compilar y compartir historias de transformación
5. Crear un sistema que genere recomendaciones

Cómo construir una storybrand es, en consecuencia, un libro muy práctico.


Capítulos cortos y mensaje claros y contundentes. SB7 es un modelo creado y
ampliamente utilizado por Donald Miller, responsable máximo de la consultora
Storybrand. 

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Jesús María Martínez-del Rey

Tengo más de 25 años de experiencia en comunicación. Desde


hace 5 años he convertido mi pasión en mi trabajo, el Storytelling.
Ayudo a empresarios, emprendedores y profesionales a de�nir su Identidad
descubriendo su historia. Soy Coach de Marca Personal. Me apasionan la
novela negra y el jazz, y soy un infatigable lector.

LIBROS

E M P R E N D E D O R E S Y M A R CA P E R S O N A L , I N S P I R AC I Ó N , L I B R O S , M A R CA
P E R S O N A L , S TO RY T E L L I N G , S TO RY T E L L I N G L I B R O S , S TO RY T E L L I N G
TÉCNICAS

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2 respuesta a “Cómo construir una storybrand: el cliente es el


héroe”

Harry Grappa
1 4 M AY O , 2 0 1 9 A L A S 1 5 : 2 9

Excelente Blog, felicidades y gracias por compartirlo.

Jesús María Martínez-del Rey


1 4 M AY O , 2 0 1 9 A L A S 1 7 : 1 7

Muchísimas gracias, Harry, por tu amable comentario.

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