Programa de Formación

de Community Managers
Alejandro Varas H.
“Lo que hace que los consumidores
compren o no compren es el
contenido de la publicidad, no su
forma.”

David Ogilvy
Top ten de metas comunes
1. Retener clientes actuales.
2. Aumentar satisfacción de los clientes actuales.
3. Fidelización de los clientes actuales.
4. Vender más a los clientes actuales.
5. Atraer viejos y nuevos clientes.
6. Retroalimentación y prevención de quejas de clientes.
7. Descubrir potenciales clientes, nuevos intereses, oportunidades.
8. Atención a necesidades del cliente.
9. Encontrar un ROI acorde a la realidad del negocio.
10. Optimizar costos.
Cualquier negocio debe partir de su
propuesta de valor y responderse el
POR QUÉ de su razón de ser.
CONCEPTOS CLAVE DE
MARKETING DIGITAL
¿Qué es el Marketing Digital?

Consiste en la comercialización de productos o servicios

que utilizan tecnologías digitales, principalmente en
Internet, también incluye teléfonos móviles y publicidad
en cualquier medio digital.
Las técnicas de Marketing Digital más usadas

1. Optimización de Motores de Búsqueda (SEO - Search Engine Optimization)

2. Marketing de Motores de Búsqueda (SEM - Search Engine Marketing)
3. Marketing de Contenidos.
4. Marketing de Influencias.
5. Automatización de Contenidos.
6. Marketing orientado a datos (Data-driven Marketing)
7. Marketing por Redes Sociales.
8. Marketing por Correo Electrónico.
9. Publicidad de Display.
10. Realidad Aumentada.
¿Qué permite el Marketing Digital?
1. Conocer el producto o servicio que ofrece el cliente en medios digitales.
2. Crear y manejar estrategias de comunicación para recibir retroalimentación de los clientes
potenciales y medir resultados constantemente.
3. Crear estrategias donde se optimicen los tiempos, recursos, las herramientas a utilizar y por sobre
todo la inversión.
4. Definir objetivos, crear indicadores y medir resultados en tiempo real.
5. Entender cuál es el Retorno sobre la Inversión (ROI - Return of Investment) en una estrategia
digital.
¿Qué ganamos con el Marketing Digital?
1. Costos asequibles.
2. Mayor control, optimización y corrección de las campañas.
3. Pruebas y análisis de resultados en tiempo real.
4. Segmentación a la medida.
5. Métricas exactas.
¿Qué es el E-Business?
● Es el conjunto de actividades empresariales realizada a través de medios electrónicos o
Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs).
● En la actualidad, Internet suele ser el medio más común para realizar transacciones
comerciales.
● El e-business aplicado a varios modelos de negocio puede cambiar su denominación. Ej:
e-commerce, e-procurement, e-logistics, e-payment, etc.
¿Qué es el Trade Marketing Digital?
● Es la aplicación de técnica de Trade Marketing en canales digitales.
● Busca aumentar las ventas y optimizar el viaje del consumidor online.
● Su objetivo es llegar al punto de conversión de la forma más efectiva posible.
● Permite innovar en formatos publicitarios para mantener la atención del consumidor.
Diseño de Experiencia de Usuario
Estudia los factores relativos al usuario, su
interacción con un entorno o dispositivo y la
percepción que genera.
 Objetivos de Usuario y Personas
● Las personas en internet tienen un comportamiento particular.
● Las podemos identificar a través de segmentación y demografía.
● Con estos datos podemos crear "Buyer Personas".
● Las "Buyer Personas" son perfiles que cumplen los criterios de los usuarios que deseamos atraer a nuestro
"Buyer's Journey".
Ejemplos de Personas
Alejandro Varas Hinojosa Identificadores:

Antecedentes: ● Sociable pero no le gustan las discotecas.

● No entiende a los millennials.
● Ingeniero en Informática de Gestión. ● Aficionado a la música, el cine y la comida.
● Gerente de DOMO durante 7 años. ● No le molesta realizar las tareas del hogar.
● Capacitador de Marketing y Publicidad.

Demografía:

● Hombre.
● 33 años de edad.
● Soltero.
● Reside en Guayaquil.
Ejemplos de Personas
Daniela Ortega Cabrera Identificadores:

Antecedentes: ● Orgullosa de su hogar y familia.

● Máster en Administración de Empresas.
● Jefa de Marca en ACME.
Demografía:
● Aficionada a la lectura, especialmente Borges y
Benedetti.
● Ama a sus hijos pero extraña salir con sus
amigas a tomar vino.

● Mujer.
● 36 años de edad.
● Casada, espera su segundo hijo.
● Reside en Samborondón.
El Trayecto del Comprador
● Es la serie de pasos y procesos que un prospecto debe realizar en nuestro sitio web o redes sociales
para culminar el proceso de compras.
● El trayecto debe estar diseñado según las necesidades del usuario objetivo o personas.
● El trayecto cumple tres estados:
○ Awareness
○ Consideración, y
○ Decisión.
● Para que el prospecto esté decidido a comprar un producto o servicio debe encontrar información
de utilidad que le permita llegar a una decisión concluyente.
Inbound & Outbound Marketing
SEO & SEM
Fuente: domo.ec
Fuente: domo.ec
Community Management
El Community Manager
● Es el gestor de comunidades digitales, un moderador.
● Es un rol dentro del departamento de marketing digital.
● Es la persona encargada que publica los contenidos planificados para la marca y responde las
consultas de los usuarios que siguen a las marcas.
● En caso de crisis en Redes Sociales tienen protocolos de atención y si es necesario derivar las
situaciones a las personas pertinentes.
● Las actividades del CM pueden ser variadas dependiendo del giro de negocio de la marca.
El Equipo Digital
● Compuesto por más personas que el CM.
● Creación y configuración de las cuentas.
● Definición de todo el equipo de trabajo.
● Desarrollo de las pautas de Social Media.
● Planificación Estratégica Digital.
● Calendario de Trabajo.
● Métricas y analíticas.
Herramientas de Monitoreo Digital
Estrategias de Contenidos y
Atención a Usuarios
Creación de Contenidos

Para existir en Internet no basta con estar,

además hay que aparecer.
Estrategia de Valor

¿Por qué existe tu empresa?

¿Cuál es su comunidad?
¿Cómo mejora la situación de la comunidad?
Estrategia de Valor
● La comunidad la forman pequeños o grandes grupos de personas que comparten intereses, gustos,
pasiones entre sí.
● Son grupos de personas que pueden no conocerse pero se identifican a partir de los intereses que
comparten.
● Lo que une a la comunidad no es Facebook, Twitter o YouTube.
● Lo que une a la comunidad es una pasión en común.
Monitoreo Externo - Competidores
● ¿Que están realizando?
● ¿Qué fallas tienen?
● ¿Qué canales poseen?
● Benchmarking
● ¿Quién es nuestro cliente?
● ¿Cómo se comporta?
● ¿Qué necesita?
● ¿Por qué nos compra?
Monitoreo Externo - Redes Sociales
● ¿Quién habla de nosotros?
● ¿Qué dicen?
● ¿Quiénes son los influenciadores?
● Relevar todo espacio o canal social.
Monitoreo Externo - El Cliente
● Entender realmente qué hay detrás de cada publicación.
● ¿Cuál es el formato que más utiliza y consume?
● ¿Qué quiso decir nuestro usuario?
● ¿Qué emociones están transmitiendo en cada publicación?
● ¿Qué le gusta? ¿Qué aman? ¿Qué odian?
Análisis y Búsqueda de Oportunidades
● ¿Cómo mejoramos la situación actual?
● ¿Hay nichos sin cubrir?
● ¿Hay nuevos canales por usar?
● ¿La competencia está haciendo algo mal?
● ¿Qué insights encontramos de la situación actual?
Objetivos

El objetivo de una estrategia de Social Media Marketing

no tiene que ser siempre VENDER MÁS.

Vender es siempre una prioridad del negocio pero

existen otras prioridades a trabajar y tener en cuenta.
Objetivos
Ejecución - Ciclo de Acción
 Composición de Contenidos

“No tuve tiempo de escribir una breve carta, así que

escribí una larga.”

Mark Twain
 Composición de Contenidos
1. Entre 90 y 120 caracteres.
2. Keep it simple, stupid!
3. Creatividad.
4. Genera intriga
5. Menciona.
6. Genera debate.
7. Invita a tú audiencia.
Ok, tenemos una crisis
No hay que
preocuparse
Las crisis en redes sociales deben ser
resueltas con un protocolo de atención.

Similar a lo que se hace en política y

Relaciones Públicas.

Existen casos recurrentes que pueden ser

atendidos de inmediato.

De acuerdo a la gravedad de la situación se

delega o redirecciona al funcionario
pertinente.
Recomendaciones
1. Tener preparado un protocolo de atención.
2. Cuantificar la gravedad de las incidencias reportadas y actuar según la prioridad.
3. Identificar a los miembros del equipo a los que pueden involucrar en caso de crisis de gravedad
elevada.
4. Medir el nivel de mediatez de la incidencia y los involucrados.
5. Monitorear y dar seguimiento.
6. Reforzar siempre la imagen positiva de la marca y su propuesta de valor.
7. Nunca, pero nunca borrar o bloquear reclamos.
Ventas y distribución digital de
contenidos
Fuente: domo.ec
Fuente: domo.ec
 Landing Pages
● Deben ser orientados a la acción.
● Las palabras clave deben ser consistentes con la oferta y promoción.
● Debe ser visualmente atractivo.
● El texto e imágenes deben invitar a la acción. Ej: Descarga este cupón, Regístrate en nuestro webinar, etc.
● Debe incluir un formulario con campos fáciles de llenar.
Fuente: domo.ec
Offline y Online
Marketing In-Situ

Aprovecha métricas observadas en tiempo

real para orientar a los consumidores y
mejorar la eficacia de la campaña en curso.
 Marketing In-Situ
● Permite identificar los criterios de selección de los prospectos.
● Observar las preferencias del consumidor y luego actuar sobre él para servirlo.
● Acelerar el proceso de retroalimentación con el cliente.
● Construir una interacción de dos vías con los consumidores y ganar una relación de confianza con ellos.
● Crear nuevos "momentos de la verdad".
Hiperlocalidad
● Estar en el lugar correcto en el momento adecuado.
● Difundir contenido relevante, único y oportuno basado en donde cada uno de sus clientes vive, no
sólo donde se basa su marca.
Las Herramientas para Hiperlocal
Marketing por Influencia
Antecedentes: Marketing y Publicidad
● Es una técnica que se enfoca en
identificar personas con perfiles
relevantes y específicos dentro del
mercado.
● Representan a las marcas y ejercen
influencia sobre los consumidores.
● Incentivar la compra o reputación de un
producto o servicio.
Influir en una comunidad es
más que ser una celebridad.
 Superficial

Redes
Sociales

Agregadores
de Noticias

Conexiones por pasiones

Influenciadores

Conexiones por videos

Líderes de opinión

Comunidades
Virtuales
Profunda
Tipos de Influenciadores
● Activistas ● Multidisciplinarios
● Conectados ● Creadores de Tendencias
● Autoridades
Plan de Medios Digitales
¿Cómo se crea un ● De acuerdo a los objetivos de la
estrategia se fija el presupuesto a
Plan de Medios ●
invertir.
Se fijan cuáles serían los canales en
Digitales? que se va a invertir.
● Se distribuyen los montos a invertir
por cada canal.
● Se fijan los formatos para los
anuncios.
● Llevar un informe inversiones en cada
canal digital.
Formatos de
pauta digital
Formatos de pauta digital
Formatos de pauta digital
Formatos de pauta digital
Formatos de pauta digital
Métricas
“Lo que no se mide, no se
gestiona”

Peter Drucker.
Métricas a Considerar
Métricas a Considerar
Retorno Sobre la Inversión
 ROI Digital
● Métrica que ayuda a cuantificar económicamente la rentabilidad de la campaña digital.
● Las impresiones, clics y "likes" en las redes sociales sirven para medir la exposición durante la campaña. El
ROI se mide de acuerdo a la inversión realizada.
● El cálculo económico debe estar acompañado de indicadores y métricas obtenidas en plataformas digitales.
● Cada estrategia digital tiene objetivos diferentes y generan un ROI diferente. Ejemplo: Brand Awareness vs.
Conversión de Ventas.
 Indicadores importantes del ROI Digital
● Plantearse metas realistas y alcanzables Ej: Metodología SMART.
● Performance o Desempeño: Tráfico, leads (prospectos), alcance.
● Basados en un canal digital: Sitio Web, blogs, redes sociales, resultados de búsqueda.
● Desempeño según el origen: Tráfico directo, búsqueda orgánica, referidos, correos electrónicos, PPC (Pay
Per Click - Pago por Clic).
● Desempeño por campaña: Generación de leads, click throughs, conversiones, tasas de conversión.