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Instituto Tecnológico de Querétaro

Apuntes de Mercadotecnia

Nombre del Profesor: LAI. Orlando Pérez Vázquez

Semestre: Agosto – Diciembre 2009

operez@ mail.itq.edu.mx
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE QUERETARO
TEMARIO DE LA MATERIA DE MERCADOTECNIA PARA INGENIERIA

Presentación del Programa y examen diagnostico.


1.1 Definición de conceptos básicos.
1.2 Clasificación de los productos.
1.3 Innovación de productos, importancia.
1.4 Características de los productos.
1.5 Línea y mezcla de productos.
1.5.1 Amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
1.5.2 Decisiones sobre la línea de productos.
1.6 El posicionamiento ante los retos del mercado.
1.7 El ciclo de vida y su administración.
1.7.1 Definición de conceptos básicos.
1.7.2 Fases del ciclo de vida
Desarrollo del Proyecto
2.1 Conceptualización.
2.2 Etapas de proceso de nuevos productos.
2.3 Modificación del nuevo producto.
2.4 Eliminación del nuevo producto.
2.5 Estrategias del desarrollo de nuevos productos considerando el ciclo de vida.
1° evaluación
1° Revisión del avance del proyecto
3.1 Aspectos generales.
3.1.1 Definición de precio.
3.1.2 Naturaleza e importancia del precio para la economía y las empresas.
3.2 El precio como indicador de valor.
3.3 El precio en la mezcla de mercadotecnia.
3.4 Factores que intervienen en la fijación del precio.
3.5 Objetivos en la fijación del precio.
3.6 Métodos básicos en la determinación del precio.
3.7 Políticas y estrategias de precios.
3.8 Técnicas de fijación de precios
2° Evaluación
Revisión de avances de proyecto
4.1 Canales de distribución.
4.1.1 Objetivo.
4.1.2 Funciones de los canales.
4.2 Estructura y diseño de canales de distribución.
4.3 Tipos de canales de distribución.
4.4 Estrategias y políticas de distribución.
4.5 Intermediarios y funciones principales.
4.6 Distribución física y logística
5.1 Conceptos e importancia.
5.2 Proceso de la comunicación.
5.3 Elementos promocionales.
5.4 La comunicación integral de mercadotecnia y el ciclo de vida del producto.
5.5 El proyecto de comunicación integral
Revisión final del proyecto
3° Evaluación
Presentación de proyectos en sala audiovisual.

Bibliografía
1° PARCIAL
1.- Ferré, José María. Estrategias de productos y precios. Océano, 2003
2.- Fischer, Laura. Mercadotecnia. Mc. Graw Hill, 2003
3.- Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius. Marketing. Mc. Graw Hill, 2003
4.- Kotler Phillips. Dirección de Marketing. La Edición del Milenio. Prentice Hall, 2003
5.- Lamb, Hair y Mc. Daniel. Marketing. Thomson Editores
6.- Mercado Salvador. Mercadotecnia estratégica. Instituto Mexicano de Contadores Públicos
7.- Mercado Salvador. Mercadotecnia. Editorial Noriega-Limusa
8.- Salomón-Stuart. Marketing. Personas reales, soluciones reales. Prentice Hall
9.- Stanton, Etzel y Walter. Fundamentos de Marketing. Mc. Graw Hill
2° PARCIAL
1.- Ferré, José María. Estrategias de productos y precios. Océano, 2003
3.- Kevin, Berkowitz, Hartley y Rudelius. Marketing.
Mc. Graw Hill, 2003
4.- Kotler Phillips.Dirección de Marketing. La Edición del Milenio. Prentice Hall, 2003
8.- Salomón-Stuart. Marketing. Personas reales, soluciones reales. Prentice Hall
3° PARCIAL
*2.- Fischer, Laura. Mercadotecnia. Mc. Graw Hill, 2003
*5.- Lamb, Hair y Mc. Daniel. Marketing. Thomson Editores
*6.- Mercado Salvador. Mercadotecnia estratégica. Instituto Mexicano de Contadores Públicos
*7.- Mercado Salvador. Mercadotecnia. Editorial Noriega-Limusa
*8.- Salomón-Stuart. Marketing. Personas reales, soluciones reales. Prentice Hall
*9.- Stanton, Etzel y Walter. Fundamentos de Marketing. Mc. Graw Hill

Parámetros a Evaluar
√ Asistencias. 10%
√ Participaciones durante el curso. 10%
√ Exposiciones de tema y uso adecuado de equipos audiovisuales. 10%
√ Exámenes. 20%
√ Proyecto final. 50%
100%

Reglamento interno de la materia de mercadotecnia

 Asistencia: se considera asistencia hasta 5 minutos después de la hora indicada y retardo


después de 5 minutos mas y después de 10 minutos en adelante se considera falta, 3 retardos
hacen una falta.
 Tareas y trabajos: se recogerán solo en la fecha indicada sin excepción.
 En presentaciones de trabajos y proyectos, los alumnos serán responsables del apartado de las
salas y de el buen funcionamiento del equipo audiovisual utilizado y del softwear a utilizar.
 El resultado de los exámenes se entregara una semana después a su aplicación.
 En trabajos en equipo, si uno de los miembros falla todos recibirán la misma sanción, al menos
que esta sea bien justificada.
Generalidades de la Mercadotecnia

Se describe a la mercadotecnia como un proceso de ajuste entre la oferta y la demanda, como el


conjunto de las actividades mercantiles o comerciales, como un proceso de intercambio de la
propiedad, como un fenómeno comercial, como un proceso económico, como una función integrada en
la formulación de políticas empresariales, etc.
La idea medular de la mercadotecnia es que se trata de un proceso de intercambio, debido a que no
ocurren a menos que haya dos o mas partes, cada una poseyendo algo que intercambiar y todos capaces
de establecer comunicación y hacer llegar el bien hasta el adquirente.
Peter Drucker manifiesta que la empresa es un proceso donde la transformación de recursos y
conocimientos que aportan valores para el mercado. Afirma: "El propósito de un negocio es generar
clientes"; una empresa que define su propósito en estos términos, inevitablemente esta reconociendo la
importancia de la mercadotecnia en el crecimiento, desarrollo y utilidad de su negocio.
No hay una sola respuesta que contesta la pregunta: ¿Qué es la mercadotecnia? Mercadotecnia tiene
significancia económica, social, legal y gerencial. La mercadotecnia como disciplina empresarial,
consiste en un estudio sistemático de la generación de demanda, motivación de clientes,
consideraciones especiales y temporales que influyen en las transacciones económicas, de los esfuerzos
de intercambio y su resultado en compradores y vendedores en el mercado.

Definición
El Comité de Definición de la Asociación Americana de Mercadotecnia, circunscribe a la
mercadotecnia como : el desempeño de las actividades comerciales que dirige el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario.
Los profesores de la Facultad de Administración de la Universidad Estatal de Ohio, definieron a la
mercadotecnia como un proceso compuesto, "Un proceso en la sociedad a través del cual la estructura
de demanda de bienes y servicios será anticipado, acrecentado y satisfecho mediante la concepción,
promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios.
Otra definición es, La mercadotecnia es el análisis, instrumentación y control de programas
cuidadosamente formulados y diseñados para que se efectúen voluntariamente intercambios de valores
con los mercados de interés para la organización. Con el propósito de que logre sus objetivos, tiene que
diseñar su oferta tomando en cuenta las necesidades y deseos del mercado que se propone conquistar, y
el uso efectivo de las técnicas de precios, comunicación y distribución, para informar, motivar y servir
a dicho mercado.
El primer aspecto importante que se destaca en esta definición es que la mercadotecnia es el arte de
dirigir algunas actividades que no ocurren de manera espontánea a menos que una entidad las planee,
para lo que se requiere de una gran cantidad de investigación.

Naturaleza y alcance de la Mercadotecnia

Origen histórico de la mercadotecnia


La humanidad a pasado por diferentes formas de organización político económica; una de ellas fue el
feudalismo donde la gente tenia como principal actividad la agricultura y la ganadería. La artesanía se
desarrollaba a nivel familiar y toda la producción era para satisfacer necesidades particulares.
Durante el feudalismo aun no aparecía la división del trabajo (especialización), no había alguien que
produjera en gran escala con miras a exceder las necesidades familiares. Sin embargo fenómenos
climatológicos u otras causas ocasionaban que la producción de algunos artículos no fuera suficiente,
presentándose la escasez de ellos.
Para adquirir los productos que requerían, no tenían otro recurso que pedirlos a algún familiar,
compañero o vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera
nació el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad
descubrió el intercambio de bienes o valores.
Al avizorar el hombre de que podía intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a especializarse
en aquellos que podía producir en gran escala. Sabia de antemano que la producción excedente la podía
intercambiar por otra que necesitara. Esta actitud de las personas facilito que surgiera el
intermediarismo y el comercio en pequeña escala. No existía el consumismo ni el mercado. Con el
venir de los años, quienes tenían en mente el proceso de intercambio, para facilitarlo se reunían en un
lugar determinado, naciendo así el mercado.
El mercado permitió solo la especialización en agricultura sino también que los fabricantes de
artesanías decidieran producir mas allá de las necesidades familiares y en el ámbito individual nació el
interés en algunas personas por dirigir varios talleres de artesanías, jefaturandolos.
El nacimiento de los talleres artesanales y la utilización del vapor como energía aceleraron el
desarrollo del mercado. El vapor facilito el problema de transporte y apoyo el crecimiento del
mercado, la producción y el nacimiento de talleres mas grandes (fabricas), lo cual provoco que algunas
personas dejaran sus terrenos de cultivo para trasladarse a laborar en los talleres. Eventualmente el
crecimiento de estos grupos de trabajadores y su concentración alrededor de la fabrica, creo zonas
urbanas (Burgos). Para satisfacer las necesidades de quienes habitaban en estos lugares, se
establecieron también comercios.
Esta etapa conduce a revoluciones tanto en la agricultura (perfeccionamiento de herramientas: arados,
azadones, etc.): como en el transporte (aparición de la maquina de vapor). En la industria el uso de
energía generada por la maquina de vapor duplico la producción.
En el ámbito fabril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Los dueños de las
fabricas incrementaron la producción en un nivel máximo, contratando supervisores y, posteriormente,
especializando las labores, creando departamentos de control financiero y de producción. En este
momento, el pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir mas y en
encontrar la mejor manera de distribuirlo. Es decir, el enfoque científico para el desarrollo tecnológico
estaba dedicado a la distribución. Así pues llegamos hasta el siglo XX.
El siglo XX ha sido un periodo constante de cambios en la estructura social del mundo. Cambios
causados por contiendas bélicas y por revoluciones tecnológicas. En su primera mitad, el siglo ha
contemplado una revolución, es decir, saltos en el crecimiento y distribución del producto interno bruto
de diversos países, como consecuencias de avances tecnológicos acelerados. Todas estas circunstancias
han provocado el nacimiento de una nueva era económica que se conoce como la economía de
mercado. La economía de mercado presento una actitud nueva hacia los mercados establecidos, dando
importancia a actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas. Así surgió una
disciplina nueva la MERCADOTECNIA; pronto esta actitud se expandió a todos los países. Las
naciones con altas concentraciones industriales, presentando cambios sociales y económicos en las
estructuras de los mercados existentes.
El desarrollo de la mercadotecnia fue el resultado de circunstancias diversas. Las condiciones de
escasez hicieron fijar la atención en las costumbres vigentes en los mercados. La producción industrial,
como consecuencia en el desarrollo económico, fue ampliando su penetración y diversifico los
inventos, causando el nacimiento de nuevos mercados, ofreciendo a la vez, una gama de oportunidades
para la iniciativa y la creatividad. El crecimiento demográfico , la educación y el aumento de ingreso
personal hicieron que los valores sociales sostuvieran el éxito financiero, incrementándose así las
actividades comerciales.

Evolución e importancia de la Mercadotecnia

Periodos de teorías económicas. (antes de 1900)


Adam Smith. El "hombre económico", constantemente trata de lograr mejores condiciones. Esto,
refleja la filosofía de la mercadotecnia con respecto a la satisfacción del cliente.
David Ricardo. Tierra, trabajo, hombre de empresa: teoría de la incertidumbre en una expansión
económica.
Desarrollo de la teoría de la producción siendo los profesores economistas y de los economistas
modernos. Economistas liberales como, Eduardo Atkinson, David Ames y otros, escribieron sobre la
venta al mayoreo, lo cual contribuye al pensamiento organizado del concepto y la teoría de la
mercadotecnia.

Periodo de descubrimiento (1900 - 1910)


Los primeros profesores de mercadotecnia buscaron hechos acerca de las actividades comerciales de
distribución. Se tomo prestada la teoría de la economía relacionada con el comercio mundial de la
distribución y los mercados de materias y productos. Se concibió la mercadotecnia y se acuño su
nombre, dejando fuera el negocio o el comercio.

Periodo de conceptualización (1910 - 920)


En esta década se cristalizaron muchos conceptos básicos de la mercadotecnia. Asimismo, en esta
década, el desarrollo del pensamiento mercadotecnia se debe a las asociaciones y sus miembros. En
1914, en la Asociación Económica Americana, el profesor Lewis Weld presento la investigación
Distribución de Mercado, considerada la primera investigación científica en mercadotecnia. Durante
esta década el interés de muchos economistas aumento y los partidarios de la mercadotecnia formaron
la Asociación Americana de Mercadotecnia.

Periodo de integración (1920 - 1930)


Se postularon los principios de la mercadotecnia y por primera vez, se integro el cuerpo general del
pensamiento en esta disciplina. Los acontecimientos en esta década dieron gran ímpetu a la actividad
de la mercadotecnia. La producción agrícola e industrial alcanzo gran apogeo y aparecieron nuevos
productos en el mercado detallista. Durante esta década se formo la Asociación de los profesores de
Publicidad y Mercadotecnia.

Periodo de desarrollo (1930 - 1940)


Las áreas especializadas de la mercadotecnia siguieron su desarrollo (comercialización de productos
agrícolas, productos mineros, de manufacturas, etc.); se pudo verificar y cuantificar varias hipótesis, y
surgieron nuevos enfoques o posturas para explicar el mercado.

Periodo de revaloración (1940 - 1950)


Durante esta década hubo interrupciones en el desarrollo del pensamiento mercadotécnico, pero
después de la Segunda Guerra Mundial las líneas de pensamientos gestadas con anterioridad,
continuaron evolucionando. Un numero cada vez mayor de ideas, conceptos y métodos de
aproximación y estudio, algunos en desacuerdo con las explicaciones tradicionales, encontraron
expresión y aceptación. Se dio nuevo énfasis a la administración de la mercadotecnia, como un
complejo da actividades mas allá de la manera aplicación de reglas o principios. Se introdujo como
elemento importante el punto de vista del cliente o consumidor, y como método el análisis económico.

Periodo de reconcepción (1950 - 1960)


Se agregaron otros conceptos al pensamiento acerca de la mercadotecnia tales como:

1. Los eventos en la mercadotecnia como sistemas con insumos y resultados.


2. La normalidad de la heterogeneidad en el mercado.
3. Cada empresa ocupando una posición en forma única, basándose en un punto de vista de
ventaja diferencial.
4. El intercambio entendido en esencia como el acto de mejorar la variedad de bienes o
satisfactores que poseen las dos partes actuantes.
5. La negociación vista como medio por los sistemas de mercadotecnia establecen valores
económicos y equilibrio de poder.

Periodo de diferenciación (1960 - 1970)


La reconcepción y la redefinición de la mercadotecnia identificaron nuevas áreas desafiantes para el
estudio y la investigación. La explosión de conocimientos que sobrevino como consecuencia expandió
todo el carácter de ensanchamiento mas que de acrecentamiento, con lo cual la heterogeneidad
inherente al cuerpo de conocimientos en mercadotecnia se hizo aparente y sujeta a análisis
especializado. Este fue el proceso de diferenciación, la cual surgió al emerger las nuevas perspectivas
conceptuales y metodológicas en cuyos términos se comenzó a visualizar el proceso de la
mercadotecnia. Entre esos nuevos puntos de vista estuvieron: la toma de decisiones administrativas o
directivas, patrones sociales y de comportamiento, análisis cuantitativo, estructura y comportamiento
del sistema.

Periodo de socialización (1970 - 1980)


El trabajo y la mercadotecnia sociales se volvieron mucho mas importantes, y la influencia de la
mercadotecnia sobre la sociedad (no de la sociedad sobre la mercadotecnia) fue el foco de interés.
Hubo indicaciones de obligación de conformarse con el papel de las expectativas sancionadas por la
sociedad, significando la responsabilidad hacia los consumidores implícita en el concepto de la
mercadotecnia. Al aplicarse, incluyo la responsabilidad de la administración en el proceso comercial
hacia otras personas además de los consumidores, incluye a individuos fuera del proceso comercial y la
mercadotecnia.
Mas allá de la interacción de los participantes en la mercadotecnia, hay un campo limítrofe de interés
común entre la administración de mercadotecnia y la sociedad, que es la comunidad. Al encontrarse en
una institución social principal y dominante, los mercadologos están en posición de crear o de ayudar a
resolver problemas de carácter social, tales como oportunidades para los inválidos y no privilegiados,
contaminación ambiental, riesgos al usar productos que se ofrezcan en el mercado, desperdicios de los
recursos de la sociedad, etc.

El proceso administrativo de la Mercadotecnia.

La mayoría de la gente considera al gerente de mercadotecnia como alguien que se dedica a encontrar
suficientes clientes para la producción. Pero este punto de vista es demasiado limitado.
Cada organización tiene un nivel de demanda deseable para sus productos.
En un momento dado, esta demanda puede ser nula, adecuada, irregular o excesiva. Por lo tanto, los
gerentes de mercadotecnia no pueden dedicarse únicamente a encontrar e incrementar la demanda, sino
también a alterarla o incluso reducirla.
Por ejemplo, a veces, en el puente del Golden Gate circula mas trafico del que los expertos estiman
prudente, y el parque de Yellowstone suele estar atestado durante el verano. En este y otros casos de
demanda excesiva, la tarea que se le pide a la mercadotecnia, la llamada desmercadotecnia, es
encontrar la forma de reducir la demanda de manera temporal o permanentes. La desmercadotecnia
puede incluir acciones como por ejemplo elevar los precios y reducir el servicio. No intenta destruir la
demanda, sino solo reducirla. Así, la administración de mercadotecnia busca modificar el nivel, el
ritmo y la naturaleza de la demanda de manera que contribuya a que una organización alcance sus
objetivos. Dicho en palabras sencillas, la administración de mercadotecnia es una administración de la
demanda.
Definimos la administración de mercadotecnia como el análisis, la planeación, la ejecución y el
control de los programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios beneficiosos con los
compradores meta, con el fin de alcanzar los objetivos de la organización. Los administradores de
mercadotecnia incluyen a los gerentes de ventas y a los vendedores, los ejecutivos de publicidad, los
promotores de ventas, los investigadores de mercado, los gerentes de producto, los especialistas en
precios y otros.

Enfoques de administración de mercadotecnia


Describimos la administración de mercadotecnia como una actividad que se dedica a lograr los
intercambios deseados con los mercados meta. ¿Qué filosofía debe guiar estos esfuerzos de
mercadotecnia? ¿Qué importancia debe atribuirse a los intereses de la organización, de los clientes y de
la sociedad? Muchas veces estos intereses entran en conflicto.
Existen cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones conducen sus actividades de
mercadotecnia: los conceptos de producción, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social.
Producción
El concepto de producción sostiene que los consumidores preferirán los productos que son fáciles de
encontrar a muy buen precio, por lo cual la administración debe centrarse en mejorar la producción y la
eficiencia de la distribución. Este concepto es una de las filosofías mas antiguas que guían a los
vendedores.
El concepto de producción es una filosofía útil en dos tipos de situaciones.
1. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la
administración debe buscar formas de incrementar la producción.
2. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar
la productividad para reducirlo. Por ejemplo, toda la filosofía de Henry Ford se centraba en
perfeccionar la producción del Modelo T para reducir su costo y que muchas personas pudieran
comprarlo. Decía en broma que le ofrecía a la gente un coche del color que quisiera a condición
de que fuera negro.
Hoy en día, 'I'exas Instruments (TI) sigue esta misma filosofía de mayor producción y menor costo para
reducir los precios. Ya consiguió acaparar una buena parte del mercado de las calculadoras de mano
con esta filosofía, pero, cuando trato de utilizar la misma estrategia en el mercado de los relojes
digitales, fue un fracaso. Aunque el precio era bajo, a los clientes no les parecieron muy atractivos sus
relojes. En su esfuerzo por bajar los precios, TI perdió de vista otra de las cosas que querían sus
clientes, es decir, relojes digitales baratos y atractivos.
Producto
El concepto de producto, sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor
calidad, rendimiento y características, así que una organización tiene que dedicar cierta energía para
introducir constantes mejoras en sus productos. Ciertos fabricantes creen que si pueden fabricar una
mejor ratonera, todo el mundo acudirá en masa a comprarla. Los compradores quizás estén buscando
una solución para el problema de los ratones, aunque no necesariamente una mejor ratonera. La
solución acaso será un producto químico, un servicio de exterminación de plagas, o algo que funcione
mejor que una ratonera. Es mas, una ratonera mejor solo se venderá si el fabricante le añade un diseño,
un empaque y un precio atractivos, y si la coloca en los canales de distribución adecuados, la da a
conocer a la gente que la necesita y la convence de que es un producto superior a los conocidos.
Venta.
El concepto de venta, el cual sostiene que los consumidores no comprarían suficientes productos a
menos que la organización emprenda un gran esfuerzo de promoción y ventas. Este es el concepto que
se suele practicarse en el caso de los bienes no buscados, esto es, aquellos que el consumidor por lo
general no piensa comprar (como enciclopedias o espacios en un cementerio). Estas industries tienen
que poseer gran habilidad para encontrar prospectos y venderles los beneficios del producto.
El concepto de venta también se practica en el día de lo no lucrativo. Por ejemplo, un partido político
venderá con todo vigor a su candidato ante los votantes como la persona fantástica que es para el
puesto. El candidato trabaja en su jurisdicción de sol a sol, estrechando manos, besando bebes,
entrevistándose con donadores y haciendo discursos. Se gasta mucho dinero en anuncios de radio y
televisión, carteles y correo. Se ocultan los defectos del candidato ante el publico, ya que el objetivo es
lograr una venta, no preocuparse por la satisfacción posterior del consumidor.
Mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia sostiene que para lograr los objetivos de la organización es indispensable
determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor
efectividad y eficiencia que los competidores. Lo sorprendente es que este concepto es relativamente
reciente en la filosofía comercial.
El concepto de mercadotecnia se ha expresado en frases llamativas como "Encontrar una necesidad y
satisfacerla" (Kaiser Sand & Gravel), "Nosotros lo hacemos como lo hace usted" (Burger King), y "No
estamos satisfechos hasta que usted lo esta".
Con frecuencia se confunde el concepto de venta con el de mercadotecnia. El concepto de venta tiene
una perspectiva de adentro hacia afuera. Comienza con la fabrica, se centra en los productos de la
compañía y exige una fuerte campaña de venta y promoción para conseguir buenas ventas. El concepto
de mercadotecnia, por el contrario, adopta un punto de vista de afuera hacia adentro. Comienza con un
mercado bien definido, se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las actividades de
mercadotecnia que afectan a este y obtiene beneficios dándole una satisfacción.
Mercadotecnia social
El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los
deseos y los intereses de los mercados meta. Así, tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de
manera mas efectiva y eficiente que los competidores, para mantener y mejorar el bienestar del
consumidor y de la sociedad. El concepto de mercadotecnia social es la mas reciente de las cinco
filosofías de administración de mercadotecnia.
Este concepto pone en tela de juicio la idoneidad del concepto de mercadotecnia pura en esta época de
problemas ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico acelerado, inflación a nivel
mundial y despreocupación por los servicios sociales. Cuestiona a la compañía en el sentido de si
siente, sirve y satisface las necesidades individuales, y si siempre hace lo mejor para los consumidores
y la sociedad a largo plazo. Según el concepto de mercadotecnia social, el simple concepto de
mercadotecnia desafía los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo de los consumidores y su
bienestar a largo plazo.
Objetivos del sistema de mercadotecnia
La mercadotecnia nos afecta a todos en esta sociedad. Afecta a tanta gente de maneras tan diferentes,
que a menudo provoca controversias. Algunas personas odian realmente la actividad de la
mercadotecnia moderna y la acusan de destruir el medio ambiente, bombardear al publico con anuncios
estúpidos, los jóvenes a ser codiciosos, y perpetrar crear deseos innecesarios.

Maximización del consumo.


Muchos ejecutivos creen que la tarea de la mercadotecnia debe ser el estimular el consumo, lo cual ha
de crear, a su vez, un nivel máximo de producción, de empleo y de consumo. Este es el punto de vista
que transmiten estos encabezados: "IBM enamora a los compradores de computadoras personales con
modelos de la nueva generación "Los nuevos anuncios y promociones de Pepsi disparan las ventas.
Aquí se supone que cuanto mas compra y consume, mas feliz es la gente. "Cuanto mas mejor" es el
grito de guerra. Pero hay personas que no creen que una mayor cantidad de bienes materiales traiga
felicidad. Ven que muchos de los ricos tienen una vida triste. Su filosofía es "Cuanto menos mejor" y
"Lo hermoso viene en pequeñas dosis".
Maximización de la satisfacción del consumidor.
Otro punto de vista sostiene que el objetivo del sistema de mercadotecnia es maximizar la satisfacción
del consumidor, y no simplemente la cantidad que consume. El hecho de comprar un auto nuevo o un
vestido solo cuenta si aumenta la satisfacci6n del consumidor.
Por desgracia, esta resulta difícil de medir. En primer lugar, a nadie se le ha ocurrido una forma de
medir la satisfacción que provoca un producto especifico o una actividad de mercadotecnia. Luego, la
satisfacción que producen a un consumidor individual los beneficios de un producto o servicio debe
compararse con sus inconvenientes, como la contaminación o el daño al medio ambiente. En tercer
lugar, la satisfacción que cierta gente deriva del consumo de algunos bienes, como el estatus, depende
de que pocos otros los posean. Por todo esto, resulta difícil evaluar el sistema de mercadotecnia en
términos de la satisfacción que proporciona.
Maximización de la selección.
Algunos mercadologos piensan que el objetivo del sistema de mercadotecnia debe ser la maximizaci6n
de la variedad en los productos y la elección del consumidor. Este sistema permitirá que los
consumidores encontraran los bienes que realmente satisfacen sus gustos. Así lograrían alcanzar el
nivel que se proponen y, por lo tanto, obtener una satisfacción general máxima.
Por desgracia, la maximización de la elecci6n para el consumidor implica un costo. En primer lugar,
los bienes y servicios resultarían mas caros, ya que el producir una gran variedad incrementa los costos
de producción e inventario. En segundo lugar, una mayor variedad de productos requeriría un mayor
esfuerzo de búsqueda e investigación por parte del propio consumidor, que pasaría mas tiempo
conociendo y evaluando los diferentes productos. Luego, una mayor cantidad no siempre incrementa la
elección del consumidor.
Maximización de la calidad de vida.
Mucha gente cree que la finalidad del sistema de mercadotecnia debería ser mejorar la calidad de vida.
Esto no solo incluye la calidad, cantidad, la disponibilidad y el costo de los productos, sino también la
calidad del medio físico y cultural.

Macro y Micro Ambiente Externo.

El macroambiente esta compuesto por:


1.- Ambiente Demográfico.
Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución, es una área especial para los
ejecutivos de la mercadotecnia, puesto que la gente constituye el mercado, las tendencias de mayor
importancia son:
Explosión Demográfica en todo el mundo
Este fenómeno significa que aumentan las necesidades humanas que debe de atender la industria, el
comercio y el desarrollo de los mercados a condición de que el publico tenga suficiente poder
adquisitivo. Si no lo tiene habrá recesión y contracción de los mercados.

Disminución de la natalidad en algunos países desarrollados


Los factores que constituyen a la aparición de las familias pequeñas se debe al deseo de mejorar el
nivel de vida personal, el creciente deseo de las mujeres a trabajar fuera de la casa y el empleo mas
eficaz de los métodos de control de la natalidad.
Envejecimiento de la población
La demanda de la población va a variar de acuerdo a la etapa de vida en que se encuentren los
consumidores y del poder adquisitivo que tengan.
La familia moderna
Las situaciones cambiantes de la vida moderna, motivan a un aumento o disminución en la demanda de
acuerdo a las necesidades de los consumidores influenciadas por las condiciones de vida.
Cambios geograficos en la población
Al aumentar la migración de una región a otra, se reducirá la demanda y aumentara en otra. Porque las
necesidades de la región y otras son diferentes y por lo tanto las necesidades de los consumidores
varían.
Una población mejor educada y formada por un numero creciente de profesionistas
El numero cada día es mayor de los estudiantes demandan productos como libros, revistas, etc.
2.- Ambiente económico.
El poder adquisitivo total guarda relación con los ingresos, precios, ahorros y disponibilidad actual del
crédito. en el influyen consideraciones económicas como la etapa actual de ciclo de los negocios, la
inflación y la tasa de interés. Los mercadologos deben prestar atención a la distribución de ingresos y
estudiar las variaciones geográficas de los ingresos, por tanto, es preciso concentrarse en las zonas mas
prometedores.

Etapa del ciclo de los negocios


La prosperidad, se caracteriza como un periodo de crecimiento económico. Amplían sus programas
de mercadotecnia a medida que agregan nuevos productos y entran en nuevos mercados.
La recesión, suele ser un periodo de retracción.
La depresión, el publico se ve desanimado, temeroso y molesto, afectan su comportamiento de
compra.
La recuperación, la economía empieza a salir de la recesión y entra gradualmente a la etapa de
prosperidad.
Inflación
Es un aumento en los niveles de precios. Cuando estos se elevan a un ritmo mayor al de los ingresos
personales, decae el poder adquisitivo del publico.
Tasas de interés
Cuando las tasas de interés son altas, los consumidores tienden a abstenerse de compras a largo plazo.
Las compras de bienes de consumo también son afectadas según que el publico piense que las tasas de
interés van a aumentar o a decrecer.
3.- Ambiente natural (geografico).
Los cambios del ambiente afectan a los productos que las compañías fabrican y producen.
Escasez de ciertas materias primas
A las firman que emplean materiales que empiezan a escasear les sera difícil y costos realizar sus
negocios, aun cuando puedan adquirirlos.
Incremento del costo de la energía
Un recurso no renovable, el petróleo, ha creado problemas mas agudos al futuro del crecimiento
económico, el alto costo de este energético ha dado origen a la búsqueda de frenética de medios
prácticos para aprovechar la energía.

Aumento del nivel de contaminación


La industria dañara casi siempre la calidad natural del medio ambiente. La preocupación del publico
viene a brindar una oportunidad de mercadotecnia a las compañías mas atentas a los cambios de
mercado, da origen a un enorme mercado de soluciones al problema de la contaminación y a su control.
Decidida intervención del estado en la administración
La administración de la mercadotecnia necesita atención al ambiente natural, a sabiendas de que debe
conseguir los recursos necesarios y no dañar el medio ambiente natural.

4.- Ambiente tecnológico.


Produce un efecto decisivo en la vida del hombre. Es el conocimiento de como llevar a cabo tareas y
lograr metas. El mercadologo debe vigilar estrechamente las siguientes tendencias:
Mayor ritmo del cambio tecnológico
A cada momento se crean nuevas ideas, el intervalo entre ellas y su implantación penas empieza a
disminuir con rapidez, lo mismo que transcurre entre la producción y el nivel máximo de producción.
Oportunidades sin limite
Hoy en día se trabaja en una gama amplísima de tecnología que revolucionan nuestros productos y los
procesos de producción.
Grandes presupuestos destinados a la investigación
Las industrias gastan gran parte de su presupuesto en la investigación, desarrollo y el volumen
destinado a este presupuesto se compone por un porciento de ventas.
Mayor regularización gubernamental de los cambios tecnológicos
Los mercadologos deben de saber conocer el cambiante mundo de la tecnología y la forma en que los
adelantos tecnológicos favorecen al desarrollo del hombre y cubren sus exigencias.
5.- Ambiente político.
Las decisiones reciben el fuerte impacto del ambiente político. Se compone de leyes, organismos
estatales, grupos de presión que influyen en las organizaciones e individuos coartando así su libertad
de:
Legislación reguladora de negocios
Las leyes son promulgadas para: proteger a las empresas para que haya competencia leal, proteger a los
consumidores contra los métodos y practicas falaces de los comerciantes y proteger los intereses
generales de la sociedad contra la voracidad del comercio organizado.
Cambios en las medidas de los organismos estatales para hacer cumplir las leyes
Los organismos estatales proceden con prudencia en la imposición de sanciones. Al parecer se ha
disminuido la fuerza con que se imponen las leyes, advirtiéndose ademas una notable tendencia a
eliminar algunas.
Proliferaciones los grupos de interés publico
Estos grupos vigilan y defienden al consumidor.
6.- Ambiente social.
Las persona crecen en una sociedad que va moldeando sus creencias, valores y normas fundamentales.

Gran presencia de los valores culturales básicos


Los miembros de una sociedad determinada de valores, tienen muchas creencias y valores. Tales
convicciones modelan y afectan las actitudes y comportamientos específicos de la vida diaria.

La sociedad y las subculturas


Toda sociedad tiene subculturas. Las empresas comerciales tiene opción de escoger una subcultura
como mercado meta a partir de sus necesidades y patrones de compra.
Cambios de los valores secundarios con el tiempo
El mercadologo procura promover los cambios culturales a fin de descubrir nuevas oportunidades de
mercadotecnia o posibles amenazas. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en
relación:
Del hombre consigo mismo. los individuos consigue diferente importancia a la satisfacción
personal o al servicio a los demás. Muchos se concentran en el primer aspecto la autoexpresion.
El hombre con los otros. el hombre muestra diferentes grados de sociabilidad.
El hombre con las instituciones. las compañías deberán encontrar nuevos métodos de como
ganarse la confianza del consumidor.
El hombre con la sociedad. La orientación del ciudadano en relación con su comunidad influiría en
los patrones de consumo, en el monto de los ahorros y en las actitudes frente al mercado.
El hombre con la naturaleza. Las compañías emplean con frecuencia creencias ambientales
naturales para hacer publicidad de su mercancía.
El hombre con el universo. Las creencias del hombre con el origen del universo y su lugar en el que
varían de un individuo a otro.

Naturaleza de la Segmentación de Mercados.

El termino mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo largo de los años. Originalmente se
trataba de un lugar donde se reunían compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios.
Las ciudades medievales tenían una plaza de mercado a donde los vendedores llevaban sus mercancías
y los compradores iban a buscarlas. Para un economista, un mercado está compuesto por todos los
vendedores y compradores que realizan transacciones con algún bien o servicio. Así, el mercado de los
refrescos esta formado por los principales vendedores como Coca-Cola, Pepsi-Cola y Seven-Up, y
todos aquellos que compran refrescos. Para un mercadalogo, un mercado es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto.

Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e industriales saben que no
pueden atraer a todos los compradores, o al menos, no a todos en la misma forma. Los clientes son
demasiado numerosos, están demasiado dispersas y sus necesidades y costumbres adquisitivas son
demasiado diversas. También las diferentes compañías difieren en cuanto a su capacidad para atender
los diferentes segmentos del mercado. Así, cada una de ellas tiene que identificar las partes que puede
atender mejor. Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofía; sus ideas han pasado por
tres etapas diferentes:
Mercadotecnia masiva.
En esta forma de mercadeo el vendedor produce, distribuye y promueve de manera masiva un solo
producto para todos los clientes. En una época, Coca-Cola produjo una sola bebida para todo el
mercado, con la esperanza de que a todos les gustara. El argumento en favor de la mercadotecnia
masiva dice que esta debe bajar los costos y precios y crear el mayor mercado potencial.
Mercadotecnia de productos diferenciado.
En este caso, el vendedor produce dos o mas productos con diferentes características, estilos, calidades,
tamaños, etc. Así, tiempo después, Coca-Cola se puso a producir diferentes refrescos en diferentes tipos
y tamaños de envases. Estos estaban diseñados para ofrecer cierta variedad al cliente, mas que para
atraer a los diferentes segmentos del mercado.
Mercadotecnia de selección del mercado meta.
Aquí, el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos
y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellos. Por ejemplo, Coca-Cola produce ahora
diferentes refrescos para el segmento de cola con azúcar (Coke, Coca-Cola Classic y Cherry Coke),
para el segmento de dieta (Diet Coke y Tab), para el sin cafeína (Caffeine Free Coke) y para el sin cola
(los refrescos Minute Maid).
Hoy en día, las compañías se apartan de la mercadotecnia masiva y la de producto diferenciado para
concentrarse en la selección del mercado meta. Esta es la que mejor puede ayudar a que los vendedores
encuentren sus oportunidades de Mercado. Estos pueden desarrollar el producto adecuado para cada
mercado meta. Pueden ajustar sus precios, sus canales de distribución y su publicidad para alcanzar a
cada uno de manera eficiente. En lugar de dispersar su esfuerzo de mercadotecnia (el enfoque "de
escopeta"), pueden enfocar sus esfuerzos en aquellos clientes que tienen mayor interés en comprar (el
enfoque "de rifle").
Etapas importantes para la mercadotecnia de selección del mercado meta.
La primera es la segmentación del mercado; esto es, dividir el mercado en grupos definidos de
clientes que pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadotecnia. La compañía identifica
diferentes formas de segmentar el mercado y desarrolla los perfiles de los segmentos obtenidos.
La segunda etapa es la selección del mercado meta, esto es, la evaluación del atractivo de cada
segmento y la selección de uno o más segmentos donde conviene penetrar.
La tercera etapa es el posicionamiento en el mercado: la definición del posicionamiento
competitiva del producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada. Este capitulo describirá los
principales de la segmentación del mercado, la selección de mercado meta y el posicionamiento.

Segmentación del mercado


Los mercados están formados por compradores y estos difieren de una o varias maneras. Quizás se
distingan por sus necesidades, recursos, ubicaciones, o actitudes de compra a costumbres adquisitivas.
Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar el mercado.
Como segmentar el mercado: Cada comprador tiene sus necesidades y deseos propios, y cada uno
constituye un Mercado potencial diferente. Por ejemplo, los fabricantes de aviones, Como Boeing y
McDonnell-Douglas, solo se entienden con unos pocos clientes y tratan a cada uno de ellos como un
mercado independiente. Al utilizar una segmentación del mercado tan completa, adaptan sus productos
y programas de mercadotecnia a las necesidades de cada cliente en especial.
Sin embargo, para la mayoría de los vendedores no tiene caso una segmentación completa. En lugar de
ello, la mayoría trata de encontrar amplias clases de clientes con diferentes necesidades o respuestas
adquisitivas.
Personalidad: Los mercadologos también han utilizado las variables de personalidad para segmentar
los mercados. Proporcionan a su producto una "personalidad" que corresponde a la del consumidor.
Han tenido éxito las estrategias de segmentación del mercado según la personalidad cuando se han
aplicado a productos como cosméticos femeninos, cigarrillos, seguros y bebidas alcohólicas.
Segmentación por conducta: En la segmentación por conducta los clientes se dividen en grupos según
sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Muchos mercadologos están
convencidos de que las variables conductuales constituyen el mayor punto de partida para la
elaboración de los segmentos de mercado.
Segmentación por ocasiones: La segmentación por ocasión contribuye a que la empresa modifique la
costumbre del producto. Por ejemplo, el jugo de naranja suele consumirse con el desayuno, pero los
productores de naranjas han promovido que su jugo se tome como bebida refrescante en otros
momentos del día. También, la compañía publicitaria "Coca por la mañana" trata de incrementar el
consumo de la Coca-Cola como reconstituyente. Algunas festividades, como el día de las madres o del
padre fueron originadas, al menos en parte, para incrementar la venta de dulces, flores, tarjetas y otros
regalos.
segmentación por beneficios: Para la segmentación por beneficios es necesario averiguar cuales son
los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de personas que
busca cada uno de estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Uno de los mejores
ejemplos de este tipo de segmentación fue el que se llevo a cabo en el mercado de la pasta de dientes.
Las investigaciones mostraron cuatro segmentos de beneficios: aquellos que buscaban economía,
protección, belleza y sabor. Cada grupo de beneficios poseía características demográficas, conductuales
y psicograficas especificas. Por ejemplo, los que buscaban una protección contra la caries solían tener
familias numerosas. Cada segmento también prefería sus propias marcas.
En esta forma, las compañías pueden utilizar la segmentación por beneficios para definir a que
segmento de estos se dirige, cuales son sus características y las marcas competidoras más importantes.
También pueden buscar nuevos beneficios y lanzar marcas que los satisfagan.'
Estatus del usuario: Muchos mercados pueden segmentarse en no usuarios. Antiguos usuarios,
potenciales, primerizos y regulares de un producto. Para las compañías con alta participación en el
mercado lo mas importante es atraer a los usuarios potenciales, mientras que las empresas pequeñas
desean atraer a los regulares. Los usuarios potenciales y regulares requieren por lo general diferentes
tipos de mercadotecnia.
Tasa de uso: Los mercados también pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y
comunes. Estos últimos constituyen a menudo un pequeño porcentaje del mercado, pero de ellos
depende un alto porcentaje de las ventas totales
Estatus de lealtad: Un mercado también puede segmentarse según la lealtad de los consumidores.
Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas. Los clientes se dividen en grupos según su grado de
lealtad. Algunos son absolutamente leales y siempre compran la misma marca. Otros lo son en parte:
son leales a dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra.
Otros, en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: quieren algo diferente cada vez o siempre
compran la marca que este de oferta.
Una compañía puede sacar mucho provecho si analiza los patrones de lealtad de su mercado. Debe
empezar por estudiar a los clientes que le son leales. Al estudiar a los clientes que se apartan de su
marca, una compañía puede saber cuales son !as debilidades de su mercadotecnia. En cuanto que los
que no son nada leales, una compañía puede atraerlos poniendo su marca en oferta.
Grado de disposición a comprar: Según el momento, las personas se encuentran en diferentes grados
de disposición para comprar un producto. Algunos ignoran que el producto existe; otros lo saben;
algunos están informados; otros, interesados; algunos lo desean; y otros piensan comprarlo. Las cifras
relativas de todos estos son muy importantes cuando se trata de diseñar el programa de mercadotecnia
Actitud: Dentro de un mercado las personas pueden mostrarse entusiastas, positivas, indiferentes,
negativas u hostiles en relación con un producto. Aquellos que se dedican a las visitas de puerta en
puerta durante una campaña política utilizan la actitud del votante para definir el tiempo que le dedican.
A los entusiastas, les dan las gracias y les recuerdan que deben votar; en el lado opuesto.
Bases Para la segmentación de los mercados industriales: Los mercados industriales pueden
segmentarse utilizando muchas de las mismas variables empleadas en la segmentación del mercado de
consumidores, Los clientes industriales pueden segmentarse geográficamente o según los beneficios
que buscan, el estatus del usuario, la tasa de uso, el estatus de lealtad, el grado de disposición o las
actitudes. Pero existen también otras variables, que incluyen la demografía del cliente industrial (el
tamaño de la industria o la compañía), las características de funcionamiento, los enfoques adquisitivos
y las características personales.
Al tratar de captar segmentos en lugar de un mercado completo, una compañía tiene muchas mas
posibilidades de proporcionar un valor real a sus clientes y de recibir la mayor remuneración por su
cuidadosa atención a las necesidades de ese segmento de consumidores. Así, Goodyear y otras
compañías llanteras deben decidir a que industrias quieren atender. Los constructores que buscan
llantas para su equipo de fabrica varían según sus necesidades, Aquellos que elaboran autos de lujo y
de alto desempeño necesitan llantas de mayor calidad que los que fabrican modelos económicos.
También, las llantas que requiere un fabricante de aviones tienen que cumplir con normas de seguridad
mucho mas severas que las de los fabricantes de tractores.
Requisitos para una segmentación eficaz: Hay muchas formas de segmentar el mercado, pero no
todas ellas son eficaces. Por ejemplo, las compradoras de sal de mesa podrían dividirse en rubias y
morenas, pero el color del cabello obviamente no influye sobre la compra de sal. Si todos los clientes
compran la misma cantidad de sal cada mes, piensan que toda es igual y están dispuestos a pagar el
mismo precio, a la compañía no le sirve de nada segmentar su mercado.
Para tener utilidad, los segmentos de mercado deben poseer las características siguientes:

Mensurabilidad. Es el grado en que pueden medirse el tamaño y poder adquisitivo de los


segmentos.
Sustancialidad. Es el grado en el cual los segmentos son lo bastante amplios o lucrativos. Un
segmento debe consistir en el grupo homogéneo mas amplio posible que valga la pena de seguir con un
programa de mercadotecnia hecho a su medida. Por ejemplo, a una compañía automotriz no le
convendría desarrollar automóviles para personas de menos de 1.30 m de estatura.
Procesabilidad Es el grado en el cual es posible diseñar programas eficaces para atraer y satisfacer a
estos segmentos. Por ejemplo, una línea aérea pequeña identifico siete segmentos de mercado, pero su
personal era demasiado escaso como para poder desarrollar programas de mercadotecnia diferentes
para cada uno.

Bases para segmentar los mercados de consumidores.

No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadologo tiene que probar diversas
variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma de concebir la estructura
del mercado.
Principales variables:
Geográficas.
Demográficas.
Psicograficas.
De comportamiento.
Segmentación geográfica:
La segmentación geográfica requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas, como
naciones, estados, condados, ciudades o barrios. Puede que una compañía decida operar en una o mas
Áreas geográficas, o quizá en todas, pero fijándose en las diferencias de necesidades y deseos sean las
Áreas.
Segmentación demográfica:
La segmentación demográfica es la división del mercado en grupos basados en variables demográficas,
como la edad, el sexo, el tamaño de la familiar su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesión,
educación, religión, raza y nacionalidad. Estos son los factores mas comunes para la segmentación de
los grupos de clientes. Una de las razones es que las diferencias en necesidades, deseos y tasas de uso
están a menudo estrechamente relacionadas con las variables demográficas. Además, estas variables
son mas factibles de medir que muchas otras. Aun cuando la primera definición de los segmentos de
mercado esta basada en aspectos como la personalidad o el comportamiento, es necesario conocer las
variables demográficas para conocer la magnitud del mercado meta y para llegar a el de manera
eficiente.
Algunos de los factores demográficos que se han utilizado en la segmentación del mercado.
Edad y etapa: Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad. Algunas
compañías utilizan una segmentación por edad y ciclo de vida: ofrecen diferentes productos o utilizan
mercadotecnias diferentes para los diferentes segmentos.
McDonald's se dirige a los niños, los adolescentes y los adultos con diferentes formas de publicidad y
medios de difusión. Así, para los adolescentes los anuncios tienen música de ritmo bailable, aventuras y
rápidos cortes entre escenas; en cambio, los anuncios para mayores son suaves y sentimentales.
Sexo: Hace mucho que se utiliza la segmentación por sexos para la ropa, los peinados, los
cosméticos y las revistas. Últimamente, otros mercados se han dado cuenta de su utilidad. Por ejemplo,
aunque la mayor parte de las marcas de desodorantes son tanto para mujeres como para hombres,
Procter & Gamble desarrollo Secreto, como una marca especialmente formulada para la fisiología de la
mujer y luego empaco y anuncio este producto para reforzar la imagen femenina.
La industria automotriz también ha empezado a utilizar ampliamente la segmentación por sexos:
Con el rápido crecimiento del numero de mujeres que trabajan o poseen un auto, la mayor parte de los
fabricantes han diseñado estrategias.( Para halagar a las clientes).
Ingreso: La segmentación por nivel de ingreso es algo que han utilizado durante mucho tiempo los
mercadologos de productos y servicios como automóviles, lanchas, ropa, cosméticos y viajes. Muchas
compañías eligen como meta a los consumidores ricos para ofrecerles bienes y servicios de lujo.
No todas utilizan la segmentación por nivel de ingreso para encontrar a los ricos. Muchas compañías,
saben sacarle provecho a los consumidores de bajos ingresos. Cuando los expertos en bienes raíces
analizan localizaciones posibles para nuevas tiendas, buscan barrios de clase media, donde la gente usa
zapatos baratos y autos viejos que van chorreando aceite.

Segmentación psicografica:
En la segmentación psicografica los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o
personalidad. Varias personas que pertenecen al mismo grupo demográfico pueden tener perfiles
psicograficos muy diferentes.

Influencias sociales en el comportamiento del consumidor.

El comportamiento de compra, muestra a menudo una influencia por parte de las clases sociales al que
pertenece o a la que aspira pertenecer.
Hace muchos años dos sociólogos, W, Lloyd Warner y Paul Lunt, descubrieron un sistema de seis
clases sociales dentro de una estructura social de una ciudad pequeña.
Las investigaciones mas recientes revelan que una estructura de clase social existe en la actualidad, y
no difiere mucho de la que describiera warner.
La asignación de la persona a una clase social depende primordialmente de su escolaridad, ocupación,
tipo y vecindario donde vive.

Partes del proceso de compra: Cultura, Clases Sociales, Grupos de Referencia y Familia.

La cultura es el conjunto de símbolos y artefactos creados por determinada sociedad y transmitidos de


una a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. los símbolos pueden ser
intangibles o tangibles.
Gran parte de la conducta humana se basa en factores culturales. Las instituciones socioculturales ( La
familia, escuela, iglesia, idioma).
Cambio cultural: Los factores culturales cambian con el tiempo conforme los antiguos patrones seden
gradualmente su lugar a los nuevos.
Algunos cambios socioculturales que afectan el comportamiento de compra son:
Desde una ética basada en el ahorro hasta el gasto excesivo y la compra a crédito.
Desde la ética en el trabajo hasta un gran libertad y espíritu de diversión.
Desde el hincapié en la cantidad de los bienes al de la calidad de vida.
Desde la posposición de la satisfacción hasta la satisfacción inmediata.
Interés por la contaminación del medio ambiente natural.
Interés por la seguridad de nuestros productos y ocupaciones.
Interés por la conservación de los recursos irremplazables.

Subculturas: Estas se basan en factores como raza, nacionalidad, religión o distribución urbano- rural.
Clases sociales y sus características
Clase alta: Comprende dos grupos: 1) Las viejas familias y 2) Los nuevos ricos.. Adquieren
productos y servicios caros, hacen sus compras en tiendas muy exclusivas.
Clase media alta: Se compone por hombres de negocios y profesionistas de éxito regular. Sus
compras son mas conspicuas que las de la clase alta.
Clase media baja: Esta integrada por empleados de nivel profesional o vocacional.
Clase baja alta: Esta constituida por trabajadores de fabricas, empleados semicalificados, y
personas que se dedican a la prestación de servicios.
Clase baja: Se compone de trabajadores no calificados, los que siempre están desempleados, los que
frecuentemente viven de asistencia social, tienden a vivir solo el presente y a menudo no compran con
sensatez.

Influencia de los grupos pequeños de referencia.


Se le puede definir como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores y conducta de
un individuo. En el comportamiento de comprador influyen los grupos pequeña a que pertenece o
aspira pertenecer. Estos grupos pueden abarcar la familia, las fraternidades, los sindicatos de
trabajadores, los grupos de las iglesias, los equipos atléticos o un circulo de amigos o vecinos.

Comportamiento de compra de la familia.


De los grupos pequeños hay uno que normalmente ejerce la influencia mas profunda y duradera en
nuestras percepciones y conducta. Ese grupo es la familia.
Los mercadologos también necesitan saber cuando, como y donde compra. Estamos hablando de los
hábitos de compra de los consumidores, o de los patrones manifiestos de compra constante con sus
motivos. En el caso de las familias la pregunta es quien hace las compras?

Influencias individuales en el comportamiento del Consumidor.

Cuando compran los consumidores


Los ejecutivos de mercadotecnia deberían de ser capaces de contestarse estas preguntas: Cuando
adquiere sus productos o servicios?, En que estación realiza sus compras?, En que día de la semana
compra?, y a que hora del día compra?.
Donde compran los consumidores
Se deben de considerar dos factores respecto a donde compra el publico: Donde se adopta la decisión
de la compra y donde se realiza la compra. En el caso de muchos productos y servicios la decisión se
toma en el hogar. Para otros a menudo se toma totalmente o en parte en el punto de compra.
Como compran los consumidores
en la parte de los ámbitos de compra referente al como abarcan varias áreas de la conducta y, por lo
mismo, muchas decisiones de mercadotecnia. Las ventajas de limpieza y facilidad de manejo
compensan el precio mas alto.
El aumento de compra con tarjeta de crédito a hecho que muchos establecimientos locales acepten las
tarjetas.

Quien hace las compras de la familia


Los ejecutivos de la mercadotecnia han de considerar esta pregunta como compuesta por cuatro
interrogantes separados:
Quien influye en la decisión de la compra?
Quien toma la decisión de la compra?
Quien realiza realmente la compra?
Quien utiliza el producto?
En esos cuatro aspectos pueden intervenir cuatro personas, solo un miembro de la familia o bien puede
haber otras combinaciones de influencias.

Modelo del Comportamiento del Consumidor.

Percepción
Definimos percepción como el proceso en virtud del cual recibimos estímulos(información) a través de
nuestros cinco sentidos, reconocemos esa información y luego le atribuimos un significado. En otras
palabras la percepción es el sentido que damos a los estímulos de manera de interpretarlos, la
interpretación que atribuimos a los estímulos, están rodeadas por el ambiente sociocultural y por las
condiciones psíquicas de nuestra personalidad.
El proceso de selectividad se lleva acabo constantemente y limita nuestras percepciones como ejemplos
están:
Cuando estamos solo expuestos a una solo parte de los estímulos de mercadotecnia(productos,
anuncios, tiendas). No podemos leer todas las revistas que se publican ni visitar todos los
establecimientos comerciales, y percibimos únicamente parte de los estímulos con que entramos en
contacto.
Podemos modificar la información cuando nos es compatible con nuestras ideas o actitudes. Así
alguien podría decir "no creo que fumar sea peligroso para mi salud".(Esta es una distorsión selectiva)
Podemos recordar solo parte de lo que percibimos de modo selectivo. Leemos un anuncio pero mas
tarde lo olvidamos (Esta es retención selectiva).
Actuamos solo sobre un parte de los que recordamos (Esta es la acción selectiva).

Experiencias del aprendizaje


El aprendizaje puede definirse como los cambios de conducta resultantes de experiencias pasadas. La
capacidad de interpretar y predecir el proceso adquisitivo del consumidor constituye la clave verdadera
para comprender el comportamiento de compra. Las principales teorías de aprendizaje son:
1.- Teoría del estimulo respuesta.: Aquí se sostiene que el aprendizaje se realiza a medida que una
persona(animal) responde a algún estimulo y se le refuerza con la satisfacción de una necesidad por
emitir un respuesta correcta o se le castiga por emitir un respuesta incorrecta. los patrones de respuesta
quedan establecidos cuando una misma respuesta se repite en reacción ante un estimulo determinado.
En el modelo estimulo respuesta, existen cuatro factores:
Impulso es un impulso fuerte que requiere satisfacción o sea un respuesta de cierto tipo.
las señales son estímulos mas débiles que determinan el patrón de la respuesta: el "cuando", "como",
"donde" del comportamiento de respuesta.
La respuesta es simplemente la reacción conductual ante las señales y el impulso.
el reforzamiento se produce cuando la respuesta es satisfactoria.
2.- Teorías cognoscitivas: Esta teoría insiste en que el aprendizaje es afectado por factores de
actitudes, creencias y una profunda comprensión de como alcanzar la meta. Así los patrones habituales
del comportamiento son resultados del pensamiento perceptivo y hoy de la orientación a las metas.
3.- Teorías de gestalt y de campo: Gestalt es un vocablo alemán que significa "patrón" o "forma". Los
psicólogos de la gestalt sostienen que el aprendizaje y la conducta deben verse como un proceso global,
En contraste con el enfoque de elementos individuales propuestos para el estimulo respuesta.
La teoría de campo, establece que el único factor que explica el comportamiento de un individuo en
cierto momento en su "campo psíquico en ese instante. Puede definirse como la totalidad de hechos
pertenecientes al individuo en cierto momento en su ambiente en el momento de realizar la conducta.

Criterios de evaluación
Actitudes: La actitud puede definirse como la evaluación de cognoscitiva y estable de una persona. Las
actitudes incluyen proceso de pensamiento y también sentimientos, y su intensidad es variable.
Las actitudes y creencias son fuerzas firmes y directas que inciden en la percepciones de los
consumidores y en su comportamiento de compra. Hay una relación muy estrecha entre las actitudes de
los consumidores y sus decisiones de compra en cuanto al tipo de producto y selección de marca.
En general las actitudes se forman por la información que adquieren los individuos.
Mediante su experiencia de aprendizaje del producto e idea.
Mediante su relación con los grupos de referencia(familia, grupos sociales y de trabajo, etc.).
Cabe señalar que la medición de las actitudes no es lo mismo medir las intenciones de compra ni hacer
pronósticos de venta. Es extremadamente difícil cambiar las actitudes de los consumidores. Un
vendedor dispone de dos opciones para que los consumidores compren sus productos: La primera es
modificar las actitudes de ellos para que sean compatibles con las del producto. La segunda consiste en
averiguar las actitudes de los consumidores y luego cambiar el producto y ajustarlo a ellas.
Personalidad: La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que depende de las
respuestas y conductas. Y así hablamos de personas que poseen rasgos como los siguientes: seguridad
en si mismo, agresividad, timidez, espíritu dominante, seguridad o inseguridad etc.
Generalmente se acepta que los rasgos de la personalidad de los consumidores se influye en
percepciones y comportamientos de compra. sabemos que la personalidad de un individuo se refleja a
menudo en la ropa que usa, la marca y tipo de automóvil que conducen. Pero no sabemos medir sus
rasgos de personalidad en relación con sus formas de conducta.

Teorías psicoanalíticas de la personalidad


La escuela psicoanalista de la personalidad, han tenido un profundo impacto sobre el estudio de la
conducta humana. afirmo que la mente tiene tres parte; el ID, el EGO y el SUPEREGO.
El id(o ello): Contiene los impulsos instintivos primordiales, muchos de los cuales son antisociales.
El ego(o vo): Es el centro consiente de control racional que mantiene un equilibrio entre el ID y el
SUPEREGO.
El superego(superyo): Es la conciencia que acepta las normas morales y dirige los impulsos
instintivos hacia canales aceptables. El ID y el EGO aveces entran en conflicto.
Una aplicación a la mercadotecnia es el motivo verdadero por el cual alguien compra un producto en
particular o acude a cierto establecimiento .

Planeación y Desarrollo del Producto.

La planeación del producto consiste en la estructura eficaz que tiende a reducir el riesgo de fracaso en
la consecución de los objetivos de la empresa. Las decisiones relativas al producto son criticas para el
bienestar de la empresa, por lo general, tanto los ejecutivos de la empresa como los ejecutivos de la
mercadotecnia demuestran gran interés en las decisiones relativas del producto. Las decisiones de
promoción y distribución están relacionadas a las del producto.
La empresa manufactura el producto o crea un servicio; posteriormente, realiza labor de comunicación
dando a conocerlo. Después, el producto o servicio, mediante adecuado canal mercadotécnico llega a
los clientes en un programa de distribución. Entonces el resultado del programa mercadotécnico
(desarrollo del producto) será el insumo de otros programas (de comunicación y distribución). Las
decisiones básicas del producto, determinan el patrón de las actividades de mercadotecnia: ventas,
estrategia publicitaria y políticas de distribución. La edición de un producto nuevo, la modificación o la
eliminación de los productos existentes y la entrada a un mercado nuevo con unas nuevas políticas de
producto, son problemas continuos de una empresa.
Los recursos que utilizan las empresas para el desarrollo de los productos son diversos, sin embargo,
los mas constantes entre todos son los siguientes:
Poder financiero. El dinero disponible u obtenido para la investigación y desarrollo, construcción
de plantas, inventario, capital de trabajo. y perdidas operacionales en el principio de operaciones
comerciales.
Reservas de materia prima. El dominio o acceso profesional a los recursos naturales, minerales, gas
natural, etc.
Plantas y equipos. La planta de manufactura, los instrumentos de investigación, almacenamiento,
sucursales, oficinas, etc.
Local. La situación de la planta y otras facilidades físicas con relación al mercado, materia prima,
etc.
Aceptación publica. La preferencia de marca, conocimiento de distribuidores y otros apoyos
públicos, construidos durante varios años de operación.
Experiencia especializada. La experiencia única que ha logrado la empresa en el sistema de
producción, distribución y otras técnicas gerenciales.
Personal. Los trabajadores conocedores, vendedores, ingenieros y otros con habilidad
especializada.
Gerentes. Profesionistas expertos, con experiencia practica y otros conocimientos.

Todos estos recursos se usan en la planeación de productos o servicios. Concretamente, la planeación


del producto incluye los siguientes elementos:
1 . Estudio de la situación actual de los productos de la empresa que están en el mercado.
2. Desarrollo del nuevo producto.
3. Mejorar y modificar los productos existentes.
4. Determinación de los precios.
5. Eliminación de los productos poco redituables en la mezcla del producto.

Clasificación de los productos.

Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadologos han
desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se
basan en sus características.
Características:
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces
que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen
refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consume son los que compran los consumidores definitivos para
su propio consumo. Por lo general, los mercadologos clasifican estos bienes basándose en los hábitos
de compra del consumidor.
Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de
manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el
tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de
impulso y de emergencia.
Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa
catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o
buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los
buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los
clientes no se les ocurrirá comprarlos.
Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un
aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los
colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: el momento en que el cliente los
necesita.
Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección
durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos
de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos
electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante
diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes,
las características del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere
comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán mas importantes que una pequeña
diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran
surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces
de proporcionar información y consejo al cliente.
Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una
marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo
de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de
aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los
bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y
llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos,
si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.
bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra,
como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el
consumidor se entera de su existencia por los medios.
Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones
para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de
consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una
podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo
comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un
bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso de producción y
según su costo. Existen tres grupos:
Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea
por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las
materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo,
algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y
mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeños productores que los
entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los
productos naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren
mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que
suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o
alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en
acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto
terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeños motores en aspiradoras y se
venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden
directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de
mercadotecnia, mientras que la elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado.
Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras
importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones.
En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas (de mano o diablos),
así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no
entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son
simples auxiliares en el proceso de producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio
utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los compradores
son numerosos y los pedidos son pequeños.
Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado.
Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón, papel para escribir a
maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los
suministros son los bienes de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran
sin mayor esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y
mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de asesoría
(legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios
de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños productores y los de reparación se pueden
obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original.

Mezcla de productos y líneas de productos.

Un amplio grupo de productos cuyos usos son de esencia características físicas similares dentro de lo
razonable, conformando una línea de productos.
La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta una compañía. La estructura de
mezclas de productos tienen dimensiones tanto en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide
por el numero de líneas de productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y
los modelos que ofrecen dentro de cada línea de productos.
Decisiones sobre la amplitud de la línea de productos
Los gerentes de la línea de productos deben de decidir acerca de la amplitud de la línea de productos.
Esta ultima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será
demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La
amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que
desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación en
el mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas mas amplias.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este
crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos
maneras: extendiéndola o complementándola.

Decisiones sobre la extensión de la línea de productos


Cada línea de producto de una compañía cubre una gama de los productos que ofrece la industria en
general. La aplicación de una línea de productos se da cuando una compañía se extiende mas allá de la
categoría que ocupa, la compañía puede amplia la línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
Extensión hacia abajo
Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplían sus líneas
hacia abajo. Pueden hacerlo por varias razones, quizá encuentren que en la parte inferior el crecimiento
es mas rápido; o desde un principio penetro en la parte superior para establecerse una imagen de
calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para
encerrar un hueco en el mercado que podrá atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la
parte superior y responde en la inferior.
Extensión hacia arriba
Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quieran entrar en la
superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o que sencillamente quieran
posicionarse como fabricantes de línea completa. La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos
riesgos. Los competidores de la categoría superior no solo están bien atrincherados en su posición, sino
que pueden responder entrando a la categoría inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no
creer que el recién llegado sea capaz de producir productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y
distribuidores pude faltarles el talento y entrenamiento necesario para atender al sector mas alto del
mercado.
Extensión en ambos sentidos
Las compañías que se encuentran el sector medio del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en
ambos sentidos.
Decisión sobre la línea de producto
Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma
categoría. Existen varias razones para llenar una línea de productos: buscar ganancias adicionales,
tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de
manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Decisiones sobre la mezcla de productos
Una organización con diversas líneas de productos tiene una mezcla de productos (también llamada
surtido de productos), que es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor
ofrece.

La mezcla de productos de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud,


profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al numero de líneas diferentes de productos que
maneja la compañía.
La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada producto se ofrecen
dentro de la línea.
Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están sus diversas líneas de
productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros
factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de productos constituyen los puntos de partida para definir la
estrategia de producto de una compañía. Estas pueden incrementar su negocio en cuatro maneras.
Pueden añadir nuevas líneas, con lo cual amplia su mezcla. De esta forma, las nuevas líneas
aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas. O pueden también alargar sus líneas de
productos para convertiste en una compañía de línea completa. También es posible añadir más
versiones de cada producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compañía puede buscar
una mayor o menor consistencia de la línea de producto, dependiendo de si quiere adquirir un sólida
puntuación en un solo campo o en varios.

Principales estrategias de mezclas de productos.

Tanto los fabricantes como los clientes intermediarios siguen varias estrategias de líneas de productos:
Expansión de mezclas de productos.
Una empresa puede aumentar su mezcla de productos aumentando el número de sus líneas de
productos, o su profundidad dentro de una de ellas, las líneas nuevas pueden o no tener relación con los
productos actuales.
Contracción de la mezcla de productos.
Una estrategia de productos puede hacer disminuir el numero de líneas de productos, eliminando una
línea completa o disminuyendo la variedad dentro de la línea. Esta practica de disminuir la mezcla de
productos tiene que ser reconocida como un importancia estrategia de líneas de productos.
El posicionamiento de un producto es la imagen que este proyecta ante los de la competencia y con
otros de la misma compañía. Por desgracia la expresión posicionamiento no tiene una definición
generalmente aceptada por lo que este importante concepto en la administración del producto, se aplica
de forma imprecisa y resulta difícil de medir.
División de las estrategias.
Posicionamiento en relación a un competidor. Para algunos productos el mejor posicionamiento es la
opción directa de la competencia. Para otros productos un posicionamiento de competencia directa es
justamente lo que no debe hacerse en particular cuando un competidor en particular cuando un
competidor tiene una sólida posición en el mercado.
Posicionamiento en relación a atributos del producto: Una compañía puede asociar su producto con
una característica del mismo o con una ventaja del consumidor.
Posicionamiento por el precio y la calidad. Algunas tiendas de ventas al detalle son reconocidas por
sus mercancías de suprema calidad y por sus altos precios. Al intentar modificar la posición de una
compañía en la escala de calidad y precios puede resultar una empresa arriesgada.
Posicionamiento en relación con el uso del producto.
Posicionamiento en relación al mercado meta: Los mercadologos pueden sugerir varias estrategias
de posicionamiento meta las cuales pueden ser:
De acuerdo a los tributos físicos del producto.
De acuerdo a los beneficios que ofrezca.
De acuerdo a las ocasiones de uso.
De acuerdo a las clases de producto.
Posicionamiento en relación con una clase de producto. En algunas ocasiones una compañía para
establecer el posicionamiento de sus productos implica asociarla a una clase común de productos. Esta
tendencia constituye un esfuerzo por parte de los esfuerzos para incrementar su credibilidad.
Combinación comercial ascendente y descendente
Una combinación comercial ascendente significa que los fabricantes e intermediarios agregan
productos de mayor precio a y cierto prestigio a sus líneas con la esperanza de aumentar las ventas de
productos existentes de menor precio.
Cuando una compañía comienza una política de combinación comercial ascendente se abren cuando
menos dos vías respecto a acento puesto en la promoción.
En general el vendedor continua dependiendo del producto anterior de menor precio para la mayor
parte de su volumen de ventas.
Después de un lapso el vendedor puede cambiar el acento de la promoción al nuevo y esperar que
produzca la mayor parte del volumen.
Cuando se hacen combinaciones descendentes, el articulo nuevo puede dañar en forma permanente la
reputación de la empresa.
Cuando se hacen combinaciones ascendentes, el problema mayor del vendedor es cambiar la imagen de
la empresa lo suficiente, para que el mercado acepte el nuevo producto de mayor precio.

Ciclo de vida del producto.


El ciclo de vida de un producto se divide en seis etapas: introducción, crecimiento, maduración,
saturación, declinación y abandono.
Introducción: La etapa inicial es la que tiene más riesgo y gasto como lo testifican el alto
porcentaje de fracasos de productos en este periodo. Las operaciones en esta etapa se caracterizan por
los costos altos, volumen de ventas bajo, y distribución limitada. El programa de promoción estimula la
demanda primaria, más que la secundaria. Es decir, se recalca más el tipo de producto que marca el
vendedor.
Crecimiento: En la etapa de crecimiento o de aceptación en el mercado, crecen tanto la curva de
ventas como la de utilidades, en forma muy rápida. Los vendedores cambian a una estrategia de
promoción de compre mi marca más que pruebe mi producto. Aumenta el número de lugares de
distribución, se introducen las economías de escalas y pueden bajar un poco los precios.
Madurez y saturación: Durante la primera parte del periodo, se ve que aumentan las ventas, pero a
un ritmo decreciente. Comienzan a declinar las utilidades tanto del fabricante como del detallista. Los
productos marginales se ven forzados a abandonar el mercado. La competencia de precios se vuelve
cada vez más severa y el producto se esfuerza más en la promoción al tratar de tener a sus
distribuidores y su espacio en las tiendas. Se introducen nuevos a medida que los fabricantes amplían
sus líneas y al hacerse significativa las ventas de cambio por el modelo antiguo.
Al llegar el mercado a la etapa de saturación, se intensifican todas las características del párrafo
anterior.
Declinación y posible abandono: Casi todos los productos caen inevitablemente en el desuso, al
entrar nuevos productos en sus propios ciclos de vida y para remplazarlos se vuelve importante cada
vez más el control de costos al caer la demanda. Declina la publicidad y cierto número de competidores
se retiran del mercado. A menudo depende de la capacidad de la gerencia que el producto no sea
abandonado o que los vendedores sobrevivientes, puedan continuar con utilidades en un mercada
limitado y especializado.
Administración del ciclo de vida del producto: Una compañía puede controlar de una forma
sorprendente la forma de las curvas de ventas y de utilidades de un producto. La clave para lograr
administrar el ciclo de vida es pronosticar el perfil del ciclo del producto propuesto, aun antes de ser
introducido; por lo tanto la gerencia en cada etapa debe anticipar los requisitos de comercialización de
la siguiente etapa. En la etapa de declinación de ventas es donde tiene mas problemas para administrar
el ciclo de vida.
Cuando las ventas están decreciendo, la gerencia tiene estas alternativas:
Mejorar el producto en sentido funcional o vitalizarlo de alguna manera.
Revisar los programas de mercadotecnia y producción, para asegurar que sean tan eficientes como sea
posible.
Mejorar la variabilidad del producto eliminando los tamaños y modelos que no proporcionan utilidad.
Con frecuencia, debido a esta táctica disminuirán las ventas y aumentaran las utilidades.
Disminuir todos los costos, hasta el mínimo nivel.
Abandonar el producto.

Obsolescencia planeada y la moda.

El mercado requiere la novedad(nuevos productos, estilos, colores). Sin embargo, las personas desean
ser sacadas en forma lenta de sus esquemas habituales. Esto a conducido a una estrategia de producto
de obsolescencia planeado. Su objetivo es hacer que un producto este fuera de moda con el fin de
aumentar el mercado de reposición.
Naturaleza de la obsolescencia planeada
Obsolescencia tecnológica o funcional: Se han hecho mejorías considerables a las normas técnicas.
Obsolescencia pospuesta: Se tienen mejorías tecnológicas, pero no se introducen sino que hasta la
demanda del mercado del modelo presente disminuya y se necesite un nuevo estimulo para el mercado.
Obsolescencia de estilo: También llamada "obsolescencia psicológica " o de "moda", el objetivo es
hacer que las personas se sientan fuera de moda si continúan utilizando el modelo antiguo. Se
modifican las características superficiales del producto para poder diferenciar el modelo nuevo del
modelo del año anterior.
Cuando se critica a la obsolescencia planeada se refiere generalmente a la obsolescencia de estilo.
Naturaleza del estilo y de la moda
A pesar de que se usan a menudo en forma diferente el estilo y la moda existe una clara diferencia entre
las dos.
Estilo: Es la manera distinta de construcción o de presentación en cualquier manera de cantar, tocar
o de comportamiento.
Moda: es cualquier estilo popularmente aceptado y comprobado por varios grupos sucesivos de
personas durante un periodo de tiempo mas o menos largo. No todos los estilos se convierten en moda.
Para ser moda, o para estar de moda, el estilo debe ser aceptado en forma popular.
Una novedad no es novedad por tanto tiempo como la moda y se basa en una característica novedosa.
Los estilos básicos nunca cambian, pero la moda siempre esta cambiando. La moda se basa en factores
sociológicos y psicológicos. En donde las personas tratan de ser diferentes a las demás.
Proceso de adopción de la moda
La influencia del grupo grande y grupo pequeño sobre un comportamiento de compras del consumidor.
El divulgar la innovación. Aquí se establece la escena para una serie de olas sucesivas de compra, al
paso que un estilo dado es aceptado en forma popular por un grupo hasta que queda fuera de moda.
El ciclo de la moda
Representación de la introducción, crecimiento, culminación popular y caída de la aceptación del estilo
por el mercado.
Se reconocen tres teorías en la adopción de la moda.
Goteo descendente: En donde un ciclo dado de moda fluye hacia abajo por varias clases
socioeconómicas.
Goteo lateral: En el cual el ciclo se mueve en forma horizontal y simultáneamente dentro de varias
clases sociales.
Goteo ascendente: En el cual el ciclo es iniciado por personas en los niveles socioeconómicos
inferiores y después el estilo se torna popular entre los grupos de ingresos mayores.

Consideraciones de mercadotecnia en la moda.


La gerencia debe de reconocer la etapa en que se encuentra un ciclo de moda, debe decir a que mercado
sé esta dirigiendo, en que momento debe entrar el ciclo y cuando debe de salir.
Otra ley de la moda.
El mismo vestido es indecente 10 años antes de su tiempo, atrevido 1 año antes de su tiempo, atrevido
en su tiempo, feo 3 años después de su tiempo, romántico 100 años después de su tiempo y bello 150
años de su tiempo.
Evaluación de la obsolescencia planeada
Una critica de la obsolescencia se refiere a que los diseñadores de moda son dictadores ya que las
personas lo siguen en forma voluntaria y compran cualquier cosa que los diseñadores discretee que esta
de moda.
Los diseñadores obedecen a muchos factores:
Los diseñadores de proporcionar utilidades a los fabricantes.
Se deben de considerar el costo de los materiales y de los procesos de fabricación.
Los diseñadores deben de estar controlados por la costumbre establecida de las cuales no pueden estar
alejados.
Un diseñador no puede combatir una tendencia de moda establecida por los factores sociales y
psicológicos.

Decisiones de los productos en cuanto a marca, etiqueta, envase, empaque, embalaje para
exportar servicio.

Las marcas, el empaque y otros productos características del producto, están relacionadas con las
funciones de producción así como las actividades de la mercadotecnia.

Marcas
Una marca X es un termino símbolo, diseño o una combinación de ellos que identifica los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la
marca la que aparece en forma de símbolos, diseños, color o letras distintivas.
Importancia de las marcas
Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o servicios, las marcas también
ayudan a controlar su participación dentro del mercado, las marcas reducen la comparación de precios
debido a que es muy difícil comparar dos artículos con diferente marca.
Razones para no poner marca
Muchas empresas no ponen marca porque no están dispuestas o en posibilidad de tomar sobre si las dos
responsabilidades principales que se presentan en propiedad de marcas:
Promover la marca.
Mantener una calidad constante en su producción.

Selección de una buena marca


La selección de un buen nombre de marca es una de las tareas más difícil que enfrentar en la gerencia
de la mercadotecnia.
Características de una buena marca:
Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o acción, el nombre debe de llegar a lograr esto
sin llegar hacer descriptivo en sentido legal.
Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una sola sílaba.
Ser distintivos.
Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agregan a la línea de productos.
Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.

Uso genérico de los nombres de marcas


A lo largo de los años algunas marcas registradas no son tan aceptables que se sustituye por el nombre
del genérico. Hay varias estrategias para prevenir el caso de que la marca se convierta en uso genérico.
Una es el uso del nombre, el de la marca junto con el de la compañía o junto con el nombre genérico.
Políticas y estrategias de marca
Estrategia del fabricante: A de decidir si le a de poner marca a sus productos o se han de vender
aparte o toda la producción con las marcas del intermediario.
Comercializar toda la producción con las marcas del fabricante: Los que siguen esta estrategia por
lo regular son compañías muy grandes. Además de las responsabilidad es de propiedades de marca y de
garantizar la calidad del producto.
marcas de partes y materiales de fabricación: Los productos de materiales de fabricación y partes
industriales ponen su marca a sus productos, por debajo de esta estrategia esta el deseo de desarrollar
una preferencia del mercado para su parte o materiales de fabricación con marca.
Hay ciertas características de productos que conducen al uso efectivo de esta estrategia. Primero ayuda
mucho si él articulo es un producto de consumo que se compra como reposición.
Comercialización con la marca del intermediario
Las consideraciones financieras son un motivo importante de esta tendencia, en general los pedidos son
grandes los pagos son puntuales y mejora la situación del capital de trabajo de un fabricante, demás los
fabricantes pueden utilizar con mas eficiencia los recursos de producción.
Estrategias del intermediario. La pregunta de sí debe usar la marca propia también la deben
responder los intermediarios.
Promover solo las marcas del fabricante: La mayoría de los detallistas y los mayoristas siguen esta
política debido a que no les conviene promover una marca y responsabilizarse de su calidad.

Promover las marcas del intermediario junto con la de los fabricantes


Para establecer y comercializar con éxito sus propias marcas, los detallistas tiene que ganárselas ante la
confianza de sus clientes y mantener un alto nivel de control de calidad sobre los artículos que
seleccionan para vender estas marcas.
Por varios motivos los intermediarios deben de pensar que le es ventajoso comercializar sus propias
marcas, los intermediarios tienen mas libertad y flexibilidad para fijar precios a los productos que se
venden con sus marcas.
Marcas de una línea de productos
Existen empresas que tienen mas de un producto y existen cuatro estrategias que las empresas pueden
seguir que son las siguientes:
Pueden colocarse la misma marca de familia en todos los productos.
Pueden ponerse un nombre distinto a cada producto.
Una misma marca familiar separada puede aplicarse a los productos de igual calidad o cada grupo de
productos similares.
Puede combinarse el nombre comercial de la compañía con un nombre individual para el producto.
La empresa debe de utilizar con inteligencia una estrategia de marca de familia para que pueda tener
una buena repercusión.

Marcas para la saturación del mercado


Muchas veces, la empresa utiliza una estrategia de distintas marcas para la saturación del mercado, y el
atractivo de las ventas gira al rededor de una marca dada. Y para poder alcanzar otro segmento de
mercado, la empresa debe de utilizar otros atractivos.
La batalla de las marcas
Esta tiene todo el enfoque de que va a continuar y a volverse más intensa. Hay varios factores que han
intervenido en el éxito de las marcas de los intermediarios. Los márgenes de utilidad pequeños en las
marcas de los fabricantes en particular y en el volumen total en general, han animado a los detallistas a
establecer sus propias marcas. Los consumidores se han vuelto mas complicados en sus compras y su
lealtad a una marca a disminuido de tal manera que tiene en consideración muchas marcas alternas.
Los productores pueden dar prioridad a la innovación de productos y empaques, área en la cual los
detallistas no tiene mucha fuerza. La capacidad de investigación y desarrollo de los fabricantes les
permite entrar en las primeras etapas del ciclo de vida del producto, mientras que las marcas de los
detallistas, en general, entran después que esta bien establecido un producto. Otra área en que los
fabricantes superan a los detallistas es el uso de técnicas de investigación para posicionar productos
nuevos, reponer productos viejos y en general, usar en forma inteligente una segmentación del
mercado.
Etiquetado
La etiqueta es otra característica del producto que debe atender la gerencia. La etiqueta es aquella parte
de producto que muestra la información verbal en cuanto el producto o el vendedor. Una etiqueta puede
formar parte del envase o estar colocada directamente en el producto.
Tipos de etiqueta
Las etiquetas se clasifican en tres grupos: de marca, de grado, y descriptiva.
Una etiqueta de marca es solo la aplicación de la marca en el producto o en el envase.
La etiqueta de grado identifica la calidad del producto mediante una letra o numero, numero o
palabra.
Las etiquetas descriptivas presentan información objetiva con respecto al uso, cuidado, rendimiento
u otras características del producto.
Ventajas relativas
El etiquetado crea muy pocos problemas con los críticos. A un cuando es una forma aceptable de
etiquetar, su limitación es de que no proporciona información suficiente a un comprador. El verdadero
valor se centra en la etiqueta de grado y la descriptiva, y si debe ser obligatoria la etiqueta de grado.
Requisitos legales del etiquetado
Muchas criticas hacia la mercadotecnia por parte del publico se han centrado en las acusaciones de
empaque y etiqueta falsa o que da una engañosa impresión. Una etiqueta o empaque falso o engañoso
seria un caso especifico de competencia injusta.
Empaque
Se define como el conjunto de actividades en la planeación del producto que incluyen el diseño y
producción de la caja o envoltura de un producto.
Hay tres motivos para empaquetar un producto:
Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el fin de protegerlo en su ruta de fabricante
hasta él ultimo consumidor, y en algunos casos, durante su vida con el cliente.
El empaque también debe formar parte de la mercadotecnia de una compañía. Un empaque puede ser
la única manera en que una empresa pueda diferenciar su producto.
La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan aumentar sus posibilidades de
utilidad. Un paquete puede ser tan atractivo, que los clientes pagaron mas solo por obtener el envase
especial, aun cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase.
Importancia creciente del empaquetado
El empaquetado esta en el frente socioeconómico, hoy en día en relación con los temas de
contaminación del medio ambiente.
El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar los desperdicios sólidos. El
deseo de conveniencia del consumidor (respecto de envases desechables) esta en conflicto con su deseo
de un ambiente limpio.
Políticas y estrategias del empaque
cambio del empaque: Actualmente sé esta favor del cambio y esta tendencia es cada vez mas
aceptada. La gerencia tiene dos motivos para considerar la innovación de empaque para combatir una
disminución en las ventas o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores.
Empaque de la línea de productos: Una compañía debe de decidir si producir un empaque parecido
en todos sus productos.
Empaque de rehusó: Otra estrategia que debe de considerarse es la del empaque que puede volver a
utilizarse. Debe diseñarse y promover la compañía un empaque que debe de servir para otros propósitos
después de consumir el contenido original?.
Empaque múltiple: Es cuando se colocan varias unidades. El empaque múltiple también puede
ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la aceptación por parte de los consumidores de un
nuevo concepto.

Determinación del precio.


Las decisiones de determinación del precio son influidas por factores internos, como factores
ambientales externos.
Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de
la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la
demanda, la competencia y otros factores ambientales.
Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
Objetivos de la mercadotecnia. Antes de la fijación del precio, la empresa debe tomar una decisión para
la estrategia de su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia
de mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no tendrá mayores complicaciones.
Por otra parte la empresa puede tener otros objetivos, y mientras más claros los tenga, más fácil será
asignar el precio. Entre los objetivos más comunes se encuentran la supervivencia, la maximización de
los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.
Supervivencia
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha
competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Para que una empresa siga funcionando
debe fijar un precio bajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las
utilidades son menos importantes que la supervivencia.
Maximización de las utilidades
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la
demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá la máxima utilidad,
flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión.
Liderazgo en su segmento del mercado
Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las
utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son los más bajos posibles.
Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico de mercado. Digamos que
desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y
programa mas adecuado para conseguir su objetivo.
Liderazgo por calidad del producto
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica
un precio más alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y
desarrollo.
Otros objetivos
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o ponerlos en el mismo
nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser la lealtad y el
apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además puede reducirse para
despertar el interés en otros productos o atraer mas clientela a un almacén al detalle. O se pone cierto
precio a un producto para aumentar las ventas de otros productos de la línea de la compañía.
Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
El precio es solo una estrategia de la mezcla de la mercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar
sus objetivos al respecto. Con frecuencia la compañía toma antes sus decisiones sobre precios y
después fundamenta sus otras decisiones sobre la mezcla en el precio que desea poner.

Costos
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La compañía
desea fijar un precio que cubra tantos los procesos de fabricación como los de distribución, que haga
que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan con sus esfuerzos y riesgos que
corrió. Los costos de una empresa pueden ser importantes para su estrategia de fijación de precios.
Muchas compañías trabajan para convertirse en los productores con los precios más bajos de su
industria, y si lo logran, pueden fijar precios más bajos que dan como resultado mayores ventas y
utilidades.
Los costos son de dos formas, fijos y variables.
Los costos fijos (también conocidos como indirectos) son los que no varían con el nivel de
producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar renta,
calefacción intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.
Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los
administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de producción.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
Fijación de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor para fijar sus
precios varían con el tipo de mercado. Los analistas reconocen los cuatro siguientes:
Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores que comercian con
bienes igual como trigo, cobre, o títulos financieros. El vendedor no puede cobrar mas por que los
compradores adquieren lo que necesitan a dicho precio, tampoco les conviene cobrar menos, pues
vende todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades incrementan, el mercado e
fácilmente penetrado por otros vendedores. En un mercado puramente competitivo, la investigación de
mercados, el desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas
prácticamente no tiene razón de ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no le dedican
demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
Competencia monopolica: El mercado esta constituido por muchos vendedores y compradores que
comercian en función de un rango de precios, y no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque
los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a
calidad, características o estilos, o los servicios en torno a el no sean los mismos. Los compradores
observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo
diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad
y las ventas personales para destacar.
Competencia oligopolica: El mercado esta formado de unos cuantos vendedores muy sensibles
respecto de la fijación de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser
uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores por que es
difícil que los nuevos penetren en el mercado. Cada vendedor esta pendientes de las estrategias y
medidas que toman los competidores. Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento,
los compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que
responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de
lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizá sus
competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a
sus clientes.
El monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor, que puede ser el gobierno(el servicio
postal), un monopolio regulado(una compañía poderosa) o un monopolio no regulado. La fijación de
los precios es muy diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al
fijar el precio son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es
importante para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total. El monopolio regulado,
el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir que la
compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados
pueden fijar libremente el precio.

Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores


Al fijar el precio la empresa debe de considerar la manera en que el consumidor percibe el precio y
como estas percepciones influyen en la decisión de compra. La fijación del precio, al igual que otras
mezclas de mercadotecnia, deben de tomar en cuenta al consumidor.
Análisis de la relación precio demanda
Las diferencias del precio implicarían diferentes niveles de demanda. En el caso normal precio
demanda están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; por lo
tanto la empresa venderá menos si incrementa el precio.
Elasticidad del Precio de la demanda
Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a
los cambios de precios. Un precio que aumenta conduce a una disminución en la demanda.
Que determina la elasticidad de la demanda? Los compradores están menos sensibles ante los precios
cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También
cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad sea comparable. En ultima instancia
cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se
comparte con otros.
Precios y ofertas de los competidores
Otro factor que influye en las decisiones de fijación de precios son los precios de la competencia y sus
posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía.
Otros factores externos
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por
ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus
estrategias de fijación de precios. Factores económicos como inflación, auge o recesión y tasas de
interés influyen producir en las decisiones sobre los precios por que tienen que ver tanto con los costos
de producir un articulo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del
mismo.

Objetivos de la investigación de mercados.

Dentro de este proceso, vamos a hacer lo siguiente:


En primer lugar, a decidir que vamos a conocer a través de la investigación; muchas veces en una
investigación se desean conocer varios aspectos de un problema.
En segundo lugar, estableceremos los posibles procedimientos de acción y seleccionaremos
Por ultimo, elegir él más idóneo para el fin propuesto

Objetivos de la fijación de precios.

1.- Orientación hacia las utilidades


Para lograr un rendimiento objetivo: Una empresa puede fijar el precio de sus productos para
lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversión.
Para maximizar las utilidades: En la practica no hay nada malo en la maximización de las
utilidades. Si las utilidades son indebidamente altas porque la oferta es pequeña en relación con la
demanda, llegara nuevo capital a ese campo. Esto aumentara las ofertas, y con el tiempo, reducirá las
utilidades a su nivel normal.
2.- Orientación hacia las ventas
Para aumentar el volumen de ventas: Esta meta de fijación de precios se expresa como un aumente
en porcentaje del volumen de las ventas durante algún periodo. La administración puede decidir
aumentar el volumen de las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de la
fijación de precios, quizá incluso incurriendo en perdidas a corto plazo.
Para mantener o aumentar la participación en el mercado: El principal objetivo de una empresa
es aumentar o mantener su participación en el mercado. En ocasiones se ocasiones se inicia una guerra
de precios cuando una de las empresas rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su participación
en el mercado.
3.- Orientación hacia el status quo
Para estabilizar los precios.
Para hacer frente a la competencia.
Estas son las menos agresivas de la fijación de precios, por que se han diseñado para mantener el status
quo en la fijación de precios. La intención principal de una empresa que adopta estas metas, es evitar
cualquier forma de competencia en precios. "vivir y dejar vivir"

Factores que influyen en la determinación del precio.

Las decisiones de determinación del precio son influidas por factores internos, como factores
ambientales externos.
Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de
la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la
demanda, la competencia y otros factores ambientales.
Factores internos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
Objetivos de la mercadotecnia. Antes de la fijación del precio, la empresa debe tomar una decisión
para la estrategia de su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la
estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no tendrá mayores complicaciones.
Por otra parte la empresa puede tener otros objetivos, y mientras más claros los tenga, más fácil será
asignar el precio. Entre los objetivos más comunes se encuentran la supervivencia, la maximización de
los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.
Supervivencia
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha
competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Para que una empresa siga funcionando
debe fijar un precio bajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las
utilidades son menos importantes que la supervivencia.
Maximización de las utilidades
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la
demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá la máxima utilidad,
flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión.
Liderazgo en su segmento del mercado
Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las
utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son los más bajos posibles.
Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico de mercado. Digamos que
desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y
programa mas adecuado para conseguir su objetivo.
Liderazgo por calidad del producto
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica
un precio mas alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y
desarrollo.
Otros objetivos
Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o ponerlos en el mismo
nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser la lealtad y el
apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además puede reducirse para
despertar el interés en otros productos o atraer mas clientela a un almacén al detalle. O se pone cierto
precio a un producto para aumentar las ventas de otros productos de la línea de la compañía.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia


El precio es solo una estrategia de la mezcla de la mercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar
sus objetivos al respecto. Con frecuencia la compañía toma antes sus decisiones sobre precios y
después fundamenta sus otras decisiones sobre la mezcla en el precio que desea poner.
Costos
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La compañía
desea fijar un precio que cubra tantos los procesos de fabricación como los de distribución, que haga
que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan con sus esfuerzos y riesgos que
corrió. Los costos de una empresa pueden ser importantes para su estrategia de fijación de precios.
Muchas compañías trabajan para convertirse en los productores con los precios más bajos de su
industria, y si lo logran, pueden fijar precios más bajos que dan como resultado mayores ventas y
utilidades.

Los costos son de dos formas, fijos y variables.


Los costos fijos (también conocidos como indirectos) son los que no varían con el nivel de producción
o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar renta, calefacción
intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.
Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los
administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de producción.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios
Fijación de precios en diferentes mercados
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varían con el tipo de mercado. Los analistas
reconocen los cuatro siguientes:
Competencia pura: El mercado consta de muchos vendedores y compradores que comercian con
bienes igual como trigo, cobre, o títulos financieros. El vendedor no puede cobrar mas por que los
compradores adquieren lo que necesitan a dicho precio, tampoco les conviene cobrar menos, pues
vende todo lo que desea a ese precio. Si los precios y las utilidades incrementan, el mercado fácilmente
penetrado por otros vendedores. En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados,
el desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas prácticamente
no tiene razón de ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado
tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
Competencia monopolitica: El mercado esta constituido por muchos vendedores y compradores que
comercian en función de un rango de precios, y no de un solo precio de mercado. Esto sucede porque
los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a
calidad, características o estilos, o los servicios en torno a el no sean los mismos. Los compradores
observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo
diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad
y las ventas personales para destacar.
Competencia oligopolica: El mercado esta formado de unos cuantos vendedores muy sensibles
respecto de la fijación de precios y las estrategias de mercadotecnia de los otros. El producto puede ser
uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores por que es
difícil que los nuevos penetren en el mercado. Cada vendedor esta pendientes de las estrategias y
medidas que toman los competidores.
Si en una empresa acelera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran
rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que responder bajando también sus
precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un
precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizá sus competidores no lo hagan,
de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.
el monopolio puro: Esta formado solo por un vendedor, que puede ser el gobierno(el servicio postal),
un monopolio regulado(una compañía poderosa) o un monopolio no regulado. La fijación de los
precios es muy diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar
el precio son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante
para compradores que no pueden permitirse el pago del costo total. El monopolio regulado, el gobierno
permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir que la compañía se
mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar
libremente el precio.
Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores
Al fijar el precio la empresa debe de considerar la manera en que el consumidor percibe el precio y
como estas percepciones influyen en la decisión de compra. La fijación del precio, al igual que otras
mezclas de mercadotecnia, deben de tomar en cuenta al consumidor.
Análisis de la relación precio demanda
Las diferencias del precio implicarían diferentes niveles de demanda. En el caso normal precio
demanda están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; por lo
tanto la empresa venderá menos si incrementa el precio.
Elasticidad del precio de la demanda
Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a
l los cambios de precios. Un precio que aumenta conduce a una disminución en la demanda.
Que determina la elasticidad de la demanda? Los compradores están menos sensibles ante los precios
cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También
cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad ea comparable. En ultima instancia
cuando el gasto total en un producto es relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se
comparte con otros.
Precios y ofertas de los competidores
Otro factor que influye en las decisiones de fijación de precios son los precios de la competencia y sus
posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía.
Otros factores externos
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por
ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus
estrategias de fijación de precios. Factores económicos como inflación, auge o recesión y tasas de
interés influyen producir en las decisiones sobre los precios por que tienen que ver tanto con los costos
de producir un articulo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del
mismo.

Análisis del punto de equilibrio y fijación del precio marginal.

Un punto de equilibrio es aquella cantidad de producción en la cual el ingreso total es igual a los costos
totales, suponiendo determinado precio de venta. Existe un punto de equilibrio diferente para cada uno.
Las ventas de cantidades por encima de la producción de equilibrio dan como resultado una utilidad en
cada unidad adicional. Mientras más se encuentren las ventas por encima del punto de equilibrio, mas
altas serán las utilidades totales unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio dan como
resultado una perdida par el vendedor.
Evaluación del punto de equilibrio
Muchos de los supuestos fundamentales en el análisis del punto de equilibrio, como por ejemplo, que
los costos no fluctúan, no son realistas en las operaciones de negocios del mundo real. Por
consiguiente, el análisis del punto de equilibrio tiene un valor limitado en las compañías donde la
demanda y los costos unitarios promedio fluctúan con frecuencia.
Otra desventaja importante del análisis del punto de equilibrio es que no toma en cuenta la demanda del
mercado a los diversos precios.
Precios con base en el análisis margina
Es decir en la consideración tanto de la demanda como de los costos a fin de determinar el mejor precio
para la maximización de las utilidades. Por tanto esta política de la determinación de precios es la mas
apropiada para compañías cuyas metas de fijación de precios sean maximizar utilidades.
Para usar el análisis marginal, el fijador de precios tiene que comprender los conceptos del ingreso
promedio y marginal, además del costo promedio marginal. El ingreso marginal es la utilidad derivada
de la venta de la ultima unidad. El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de
ventas de unidades. Se calcula dividiendo el ingreso total entre él numero de unidades vendidas.
Evaluación de la fijación por el análisis marginal
El análisis marginal como la base para la fijación de precios se ha utilizado solo en forma limitada. Los
hombres de negocios afirman que se necesitan mejores datos para trazar las curvas con mejor exactitud.
Consideran que el análisis marginal se puede usar para estudiar los movimientos anteriores en precios,
pero que no sirve como una base practica para fijar precios.
Por otra parte a mejorado el conocimiento de la administración de los costos y la demanda. Bases de
datos computarizadas proporcionan todo el tiempo información mas completa y detallada a la
administración. Antes se señalo que, por lo general, la administración puede estimar la demanda dentro
de limites amplios y esto es útil.

Políticas de precios.

Orientación a las utilidades


Muchas empresas buscan una meta de utilidades para su nuevo producto, acción común entre el sector
privado. Para establecer el precio se estiman los costos totales a diferentes niveles de producción. En
términos económicos se debe estimar la función de demanda y costo con base en diversas formas de
comportamiento.
Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta.
Otro enfoque de fijación de precios a partir del costo es el de punto de equilibrio, o una variante
conocida como fijación de precios en función de las utilidades meta. En este caso, la compañía intenta
determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha
propuesto.
fijación de precios en el punto de equilibrio: Fijar el precio en función del punto de equilibrio
respecto de los costos de fabricación y comercialización del producto.
Fijación de precios en función de las utilidad meta: Fijar un precio que cubra los costos de
fabricación y comercialización de un producto más una utilidad meta. No obstante, cuando el precio se
incrementa la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir el volumen mínimo necesario para
llegar al punto de equilibrio con el precio mas alto. Mucho depende de la relación entre precio y
demanda.
Fijación de Precios en función del comprador: Cada vez es mayor él numero de compañías que
basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijaci6n de precios en función del valor
percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo.
En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para
construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determine en función del valor
percibido.
Fijación de precios en función de la competencia.
Fijación de precios en función del nivel del momento: En la fijación de precios en función del nivel
del momento, la compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atención a sus
Propios costos y demanda. En las industries oligopolicas que venden por ejemplo acetato, papel o
fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeñas "siguen al líder", y modifican
sus precios cuando este lo hace, mas que cuando su propia demanda o costos varían. Ciertas empresas
cobran un poco mas o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como en el caso de las
gasolinas; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos que las compañías
petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce.
La fijación de precios en función del nivel del momento es bastante popular: Cuando es difícil
medir la elasticidad de la demanda, las compañías sienten que el precio del momento representa la
sabiduría colectiva de la industria respecto del precio que dan lugar a utilidades justas, y también, que
si se mantiene, se evitaban perjudiciales guerras de precios.
Fijación de precios en función de una licitación cerrada: Cuando las empresas concursan para
conseguir un contrato se utiliza también la fijación de precios en función de una licitación cerrada, la
compañía fundamenta sus precios en los que supone serán los de la competencia, mas que en sus costos
o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más bajos que los
de sus competidores. Así, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus
costos, se pondrían en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor será
la oportunidad de obtener el contrato.

Naturaleza de los canales de distribución.

La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado y trata de
organizar un canal de distribución. Un canal de distribución es el conjunto de empresas e individuos
que tienen propiedad, o intervienen en la transferencia de dicha propiedad, sobre un bien o servicio
conforme pasa del productor al consumidor o usuario industrial.
El canal de distribución
Un canal de distribución es una serie de empresas a través de las cuales fluyen los bienes a medida que
se movilizan desde el productor hasta el consumidor final o usuario. Al canal de distribución a veces se
le denomina canal de mercadeo, o canal comercial. Aquí se supondrá que el derecho sobre los
productos va junto con los productos, aunque quizá este no sea siempre el caso. Los mayoristas y/o
detallistas ocupan puestos muy importantes en la mayor parte de los canales de mercadeo. Una red de
canales de distribución se integra con todos los canales de distribución que una empresa utiliza para
hacer llegar sus productos a sus clientes. Un fabricante puede usar su propia fuerza de ventas para
vender sus productos a un grupo meta de clientes. Además puede utilizar a los distribuidores de
mayoreo para llegar a otro grupo. Puede emplear diferentes mayoristas y detallistas para llegar a un
segmento de mercado totalmente distinto.
El objetivo principal de un canal de distribución es cubrir la brecha entre el productor y el consumidor.
Los elementos de un canal de distribución se clasifican en tres categorías generales:
El fabricante de un producto: extractor, agricultor, fabricante o refinador.
El cliente final o usuario: un hogar, una empresa comercial, o una unidad gubernamental.
Los intermediarios: Los mayoristas y los detallistas. Estos intermediarios pueden o no tener derecho a
los bienes. Pueden o no manejar los bienes físicamente. Sin embargo, desempeñan operaciones de
mercadeo que facilitan la transferencia del producto y el derecho a el.

Justificación y funciones de los intermediarios.


La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna persona de la persona individual o la
organización al consumidor que los requiere. También se tiene que transportar las mercancías desde el
lugar de producción hasta el lugar donde se necesitan.
Un intermediario es una empresa de negocios que proporcionan servicios que se relacionan
directamente con la compra y/o venta de un producto según este pasa del productor al consumidor. El
productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la
propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesión física del producto,
mientras que otros no lo manejan físicamente.
Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de sí reciben o no él titulo de propiedad de los
productos de que se trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad él titulo de las mercancías
que están ayudando a que se vendan. El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de la
mercancía, pero si ayuda activamente a la transferencia de las mismas. Los corredores de bienes raíces,
los agentes de fabricación y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios. Los dos
grupos principales de intermediarios son los mayoristas y los detallistas. Los intermediarios actúan
como vínculos vitales entre los productores y los consumidores finales o los usuarios de negocios.
Que tan importantes son los intermediarios?
En algunas ocasiones los críticos de la mercadotecnia han afirmado que los precios de los productos
son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y
duplicadas. Aunque estos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribución, no
siempre se logran costos inferiores. La razón para esta incertidumbre esta en el axioma de la
mercadotecnia. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de
un lugar a otro en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo alguien tiene que llevarlas a cabo;
si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final.
En ciertas ocasiones los intermediarios están en posibilidad de realizar las actividades de distribución
mejor, o en forma más barata, que los productores o los consumidores. De hecho los intermediarios
pueden llegar hacer indispensables en muchas situaciones. Por lo general no resulta practico para los
productores negociar directamente con los consumidores finales. Considérese por un momento la vida
incomoda si no existen intermediarios detallistas, por ejemplo; supermercados, estaciones de gasolina o
lugares de ventas de boletos.

Integración de los canales de distribución.

Ejemplo: Los programas de planificación familiar no pueden sobrevivir sin un buen sistema de
distribución cuyo objetivo sea poner a disposición de los grupos sociales diversos, los medios
materiales, métodos, productos o servicios que faciliten el comportamiento de paternidad responsable.
La dirección, educación y compatibilidad de los canales deberán darse en cuanto a:
1. Puntos o sitios donde se presten los servicios.
2. Días de la semana y horarios para las diversas actividades de información, ilustración, películas,
reuniones, distribución de métodos, atención medica, etc.
3. Condiciones de servicio , indicando si es gratuito u oneroso, en cuyo caso habrá que señalar el
costo monetario.
Métodos disponibles.
1. Características de las personas que podrían acceder a ellas.
2. Procedimientos para ubicarlos.
3. En los modelos de mercadotecnia para los costos sociales como la planificación familiar, es de
especial importancia que los canales de distribución se organicen y funcionen de manera que
permitan el fácil cambio de las motivaciones en acciones, y que su numero, ubicación y
condiciones de servicios respondan a las necesidades, deseos, aspiraciones y expectativas de la
comunidad.
Por otra parte el sistema de distribución debe de ser acorde al área de cobertura.

Intensidad de la cobertura del canal.

Beneficios de los canales de distribución


Los canales de distribución nos proporcionan tres beneficios primordiales: Lugar , tiempo y posesión.
Beneficio de lugar, Las actividades de distribución le confieren al producto lo que se llama
beneficio del lugar o sitio de satisfacción. Ya que si el producto se localiza cercas de los consumidores,
su satisfacción total aumente de un modo notable gracias a esto. El mercadologo contribuye al conjunto
de satisfacción ofrecida seleccionando el sitio apropiado para poner un producto a la disposición del
cliente. Pero debemos hacer notar que el mercadologo, en su trabajo referente a la distribución, no es
tan solo procurar que el producto sea fácil de localizar, sino que también se coloque en n sitio y de
manera adecuada.
Beneficio del tiempo. Este no se deriva solo de acortar las distancias, ya que los bienes y servicios
deben de estar a la disposición del cliente también en el momento adecuado. Ya que las necesidades de
los consumidores, son a menudo fugases y lo que pueden desear en este momento, no lo buscaran el
siguiente mes o el año próximo. Por consiguiente el éxito esta en que los productos estén a disposición
del cliente en el momento en que lo desea.
Beneficio de posesión. Es el valor final que se crea cuando el consumidor compra el articulo.
Así pues , la decisión sobre los tipos de beneficios de tiempo lugar y posesión que deben de ser
incluidos en una mezcla de mercadotecnia depende de una comprensión correcta de las necesidades y
deseos de los consumidores.
Además podemos hacer notar con respecto a los servicios, que también es necesario situarlos en forma
adecuada para que los consumidores los tengan a su disposición cuando los requieran.
Para que los productos gocen de estas características y se produzca la compra, hay muchos
mercadologos que se basan en el servicio de los intermediarios hasta mayoristas, minoristas, agentes,
etc. Cada uno constituye lo que se llama niveles del canal de distribución.

Comportamiento de los integrantes del sistema.

Un canal de distribución esta formado por una serie de empresas disímiles que se han unido para
buscar un bien en común. Cada uno de sus miembros es dependiente de los demás. Cada miembro del
canal desempeña un papel dentro de el y se especializa en una o varías funciones.
El canal tendrá su máxima eficiencia cuando a cada miembro le sea asignada la tarea que mejor
desempeña. Idealmente, ya que el éxito de cada miembro depende del éxito de la totalidad del canal,
todas las empresa deberán trabajar juntas con fluidez.. Deberían comprender y aceptar su papel,
coordinar sus metas y actividades, y cooperar para alcanzar los objetivos generales del canal. Si
cooperan, podrían percibir, atender y satisfacer mejor el mercado meta.
Pero los miembros individuales del canal casi nunca tiene puntos de vista tan amplios. Por lo general
les preocupan mas sus metas a corto plazo y sus relaciones con las empresas que se encuentran mas
cercanas a ellos entro del canal. el cooperar para alcanzar los objetivos generales a veces implica
abandonar las metas individuales de una compañía. Y aunque dependen unos de otros, los miembros de
un canal a menudo toman en cuenta sus propios intereses a corto plazo. Con frecuencia expresan
desacuerdos sobre el papel que deben de desempeñar cada uno, sobre quien debe de hacer que y a
cambio de que remuneración. Estas disputas sobre objetivos y papeles generan un conflicto de canal.

Un conflicto horizontal, es aquel que se da entre las empresas de un mismo nivel de canal.
El conflicto vertical es todavía mas común, y se refiere a los desacuerdos entre los diferentes niveles de
un mismo canal.
Algunos de estos conflictos adoptan la forma de una saludable competencia. Esta puede ser bueno para
el canal, pues, sin ella puede volverse pasivo y carente de innovación. Pero, en ocasiones, el conflicto
pude dañarlo; para que el canal funcione, es necesario especificar el papel de cada uno de los
integrantes, y controlar los conflictos.
La cooperación, la definición de los papeles y el control de los conflictos del canal se logran por medio
de un fuerte liderazgo. En efecto el canal funciona mejor, si el canal se encuentra , una agencia o un
mecanismo con poder para asignar los papeles y mediar los conflictos.
En una compañía grande, la estructura de la organización formal asigna papeles y proporciona
liderazgo necesario. Pero en un canal de distribución formado por empresas independientes, el
liderazgo y el poder no esta formalmente establecidos.
Lo tradicional es que los canales de distribución carezcan del liderazgo necesario para asignar los
papeles y mediar los conflictos. En años recientes, sin embargo, han surgido nuevos tipos de
organizaciones de canal que proporcionan un sólido liderazgo y mejoran su desempeño.

Naturaleza de la venta al por mayor.

La venta al mayoreo, o comercio al mayoreo, consiste en la venta y en todas las actividades


relacionadas directamente con la venta de bienes y servicios a otras personas para su reventa, uso en la
producción de otros bienes y servicios, o en la operación de una organización. De manera general, las
ventas que realiza un productor a otro son operaciones al mayoreo y el productor-vendedor se dedica a
la cuenta al por mayor. De igual forma, una tienda de venta al detalle de variedades realiza ventas al
por mayor cuando vende calculadoras y suministros de oficina a una empresa comercial.
Por lo tanto, la venta al mayoreo incluye las ventas que hace cualquier empresa a cualquier
consumidor, excepto al consumidor final que compra para su uso personal, y que no esta relacionado
con los negocios. Desde esta perspectiva, todas las ventas son ventas al mayoreo o detallistas, y se
distingue solo por el uso que le piensa dar el comprador al bien o servicio que adquiere.
Justificación económica de la venta al mayoreo
La mayor parte de las empresas en los EE.UU. son pequeñas y especializadas. No tiene el capital
suficiente para manejar un equipo de ventas lo bastante grande para visitar a los mucho vendedores
detallistas que son sus clientes. Incluso para los fabricantes con capital suficiente, la producción con
frecuencia es demasiado para justificar el equipo de ventas necesario. Por otra parte, la mayoría de los
vendedores al detalle compran en cantidades pequeñas y tiene solo un conocimiento limitado del
mercado y de las fuentes de suministro. Un intermediario mayorista puede salvarla al reunir los pedidos
de mucho de los detallistas, proporcionando en esta forma un mercado para el pequeño productor. al
mismo tiempo el intermediario mayorista realiza un servicio de compra para los pequeños detallistas.
Desde un punto de vista amplio, la venta al mayoreo proporciona al sistema de distribución total
economías de habilidad, de escalas y de operaciones. Las habilidades de la venta se encuentran, en
relativamente en pocas manos. Esto ahorra la duplicación de esfuerzos que ocurrirá si muchos
productores tuvieran que realizar ellos mismos las funciones mayoristas.

Clasificación de los mayoristas.

Los mayoristas se dividen en tres grandes grupos: mayoristas del comercio, los corredores y agente, y
las divisiones y oficinas de ventas de los fabricantes.
Mayoristas comerciales
Los mayoristas comerciales son negocios independientes que toman posesión de la mercancía que
manejan. Forman el grupo más importantes de mayoristas y se encargan mas o menos del 50% de todo
el comercio al mayoreo. Los mayoristas comerciales son de dos tipos: los mayoristas de servicio
completo y los mayoristas de servicio limitado.
Mayoristas de servicio completo: Estos proporcionan efectivamente un servicio completo, que
incluye tener existencias, utilizar personal de ventas, ofrecer crédito, hacer entregas y proporcionar
ayuda administrativa. Se trata de comerciante mayoristas o de distribuidores industriales. Los
comerciantes mayoristas venden sobre todo a detallistas y ofrecen una amplia gama de servicios. Varia
la longitud y profundidad de su línea de productos. Así, mientras algunos ofrecen varias líneas de
productos para satisfacer las necesidades de los detallistas de mercancía general y los de una sola línea.
Otros ofrecen solo una o dos líneas de productos con gran profundidad de surtido.
Mayoristas de servicio limitado: Los mayoristas de servicios limitados ofrecen menos servicios a
sus proveedores y clientes, los hay de varios tipos:
Los mayoristas de pago inmediato tienen una línea limitada de artículos de gran demanda, venden en
efectivo a los detallistas y no entregan a domicilio.
Los mayoristas de camión llevan acabo una función de venta y entrega. Ofrecen una línea limitada
de mercancías como leche, pan o bocadillos, que venden en efectivo al mismo tiempo que hacen sus
rondas por los supermercados, pequeñas tiendas de alimentos, hospitales, restaurantes, cafeterías de
fabricas y hoteles.
Los fletadores de entrega operan en industrias que manejan productos muy voluminosos, como,
carbón, madera y equipo pesado. No poseen el inventario ni manejan la mercancía, sino que, una vez
recibido el pedido, encuentran a un productor quien envía la mercancía al cliente directamente. Este
tipo de mayoristas se hace responsable de la mercancía y los riesgos en el momento en que se acepta el
pedido hasta que se entrega la mercancía al cliente. Como no tiene un inventario, sus costos son más
bajos, y pueden transmitir este ahorro al consumidor.
Los comerciantes en estante atienden a las tiendas de abarrotes y a los detallistas de productos
médicos, sobre todo en el área de productos no alimenticios. Estos detallistas no planea pedir y
mantener cientos de artículos no alimenticios en sus anaqueles. Los comerciantes en estante mandan a
los camiones repartidores a las tiendas, y el encargado de hacer la estrategia instala anaqueles de
juguetes, libros, artículos de ferretería, auxiliares para la salud o la belleza y otros productos. Asignan
precio a los productos, se ocupan de renovarlos y de llevar el inventario. Estos mayoristas venden a
consignación, esto es, conservan la propiedad de los bienes y cobran a los detallistas solo aquellos que
se venden a los consumidores.
Las cooperativas de productores, propiedad de agricultores, reúnen los productos de los agrícolas
para venderlos en los mercados locales. Sus ganancias se dividen entre los miembros al final de cada
año. A menudo tratan de mejorar la calidad de los productos y promover un nombre de marca.
Los mayoristas por pedido de postal envían catálogos a los clientes detallistas, industriales e
institucionales, ofreciendo joyería, cosméticos, alimentos especiales y otros artículos pequeños. Sus
principales clientes son negocios de pequeñas zonas alejadas. No tiene personal de ventas que llamen
por teléfono a los clientes; los pedidos se llenan y se envían por correo, camión o cualquier otro medio.
Corredores y agentes
Estos se distinguen de los mayoristas del comercio en dos aspectos: no entran en posesión de los bienes
y realizan unas cuantas funciones. La principal es en auxiliar en la compra y venta, y por estos servicios
cobra una comisión sobre la venta.
Corredores: Un corredor reúne a los compradores y vendedores y asiste a la negociación. Lo pagan las
partes que lo contratan, no tiene inventario, ni invierte en el financiamiento ni asume los riesgos. Los
ejemplos más familiares son los corredores de productos alimenticios, los de bienes raíces, de seguros y
de valores o finanzas.
Agentes: Los agentes representan a los vendedores o compradores de manera mas o menos
permanente. Los hay de varios tipos: Los agentes de fabricantes, son los agentes mayoristas más
numerosos. Representan dos o más fabricantes de líneas relacionadas. Por lo general, tiene un acuerdo
formal con cada uno de ellos, que define precios, territorios, procedimientos de manejo de pedidos,
entrega y garantías, así como tasas de comisión. Conocen la línea de cada fabricante y utilizan sus
amplios contactos para vender los productos. Este tipo de agentes se utilizan en líneas como vestidos,
muebles y artículos eléctricos. La mayoría son negocios pequeños con muy pocos empleados que son
muy hábiles vendedores. Los contratan los pequeños productores que no pueden mantener su propio
personal de ventas, o los productores grandes que desean abrir nuevos territorios, o vender en donde no
vale la pena poner un vendedor de tiempo completo.
Los agentes de adquisiciones por lo general tienen una relación a largo plazo con los compradores.
Realizan las adquisiciones por los compradores, y con frecuencia inspeccionan, almacenan y envía los
bienes. Un tipo es el de los compradores residentes en los principales mercados del vestido,
especialistas en adquisiciones que buscan líneas para ofrecer a los pequeños detallistas situados en las
pequeñas ciudades.
Los comerciantes por comisión, son agentes que toman posesión física del producto y negocian las
ventas. Por lo regular no se utilizan a largo plazo. Suelen trabajar en el mercado de productos agrícolas,
con agricultores que no quieren vender su propio producto y no pertenecen a una cooperativa. Lo
normal es que un agente por comisión lleve un camión de productos agrícolas a un mercado central, lo
venda al mejor precio, deduzca de allí su comisión y los gastos, y pague lo restante al agricultor.

Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes


Este tipo de mayoreo lleva a cabo el 31% del volumen total del comercio al detalle. Las fabricas a
menudo instalan sus propias divisiones y oficinas de ventas para mejorar el control de inventario, la
venta y la promoción. Las divisiones de ventas llevan el inventario en industrias como las de la madera
y las refacciones para automóvil. Las oficinas de ventas no llevan el inventario y existen por lo general
en industrias de fabricas textiles y novedades.

Naturaleza de las ventas al menudeo.

Definiremos como ventas al menudeo como todas las actividades que intervienen en la venta de bienes
y servicios directamente a los consumidores para su uso personal, no lucrativo. Son muchas las
instituciones, fabricantes, mayoristas y detallistas que se dedican al comercio ala detalle. Pero la mayor
parte corre por los detallistas, aunque la mayor parte se lleva cabo en tiendas al detalle, en años
recientes, la venta al detalle fuera de tienda, por correo, por teléfono, de puerta en puerta, a través de
maquinas expendedoras, y todo tipo de medios electrónicos, ha crecido de manera explosiva.
Detallistas: Los negocios cuyas ventas provienen sobre todo del comercio al detalle.
Menudeo en tiendas: Existen todo tipo y tamaño de tiendas detallistas, y constantemente surgen otros
nuevos. Pueden clasificarse según una o varias de las características siguientes: cantidad de servicio,
línea de producto que vende, precios relativos, control de puntos de venta y tipo de conjunto de tiendas.

Desarrollo de las imágenes y atmósfera de una tienda minorista.

Clasificación de la tiendas detallistas.


Proporción del servicio: Diferentes producto requieren proporciones diferentes de servicio, y las
preferencias de los clientes varían:
El comercio al detalle de autoservicio: Hoy en día, el autoservicio constituye la base de todas las
operaciones de descuento y es el que más utilizan los vendedores de bienes de uso común (por ejemplo
los supermercados), así como las marcas nacionales de bienes de comparación de gran movimiento
(por ejemplo, las salas de exposición por catalogo).
Los detallistas de servicio limitado: También ofrecen servicios adicionales, como crédito o
devolución de mercancías, que no suelen tener las tiendas de bajo nivel de servicio. El incremento de
los costos de operación provocan mayores precios.
Detallistas de servicio completo: Como las tiendas de especialidades y tiendas departamentales de
primera clase, hay vendedores que atienden a los clientes en cada una de las etapas del proceso de
compra. Las tiendas de servicio completo ofrecen por lo general mas bien de especialidad y artículos de
movimiento mas lento, como cámaras fotográficas, joyas y modas, para los cuales es necesario atender"
al cliente. Ofrecen políticas de devolución mas libres, varios planes de crédito, servicio a domicilio y
ciertos artículos adicionales, como salones y restaurantes. El mayor servicio ocasiona mayores costo de
operación, que a su vez se transmiten a los clientes en forma de precios más altos.
Líneas de productos en venta: Los detallistas también pueden clasificarse según la longitud y
amplitud de surtido de mercancías. Entre los tipos más importantes se encuentran las tiendas de
especialidad, las tiendas de departamentos o grandes almacenes, los supermercados, las tiendas de uso
común y las supertiendas.
Tiendas de especialidad: Una tienda de especialidad ofrece una estrecha línea de productos con una
amplia sección dentro de esta. Algunos ejemplos son las tiendas que venden artículos deportivos,
muebles, libros, aparatos electrónicos, flores o juguetes. Las tiendas de especialidad pueden,
subclasificarse según la amplitud de la amplitud de sus líneas de productos, así una tienda de ropa es
una tienda de línea única, y una tienda de ropa para caballero, una tienda de línea limitada, mientras
que una tienda de camisas para caballero hechas a la medida es una tienda de superespecialidad.
Tiendas departamentales: Ofrecen una gran variedad de líneas de productos, por lo general de ropa
y artículos del hogar. Cada línea funciona como un departamento separado, administrado por
compradores o comercializares especializados. Como ejemplo lo son las "boutiques".
Supermercados: Son tiendas de autoservicio grandes, de bajos costos, bajos márgenes de ganancias
y altos volúmenes, que ofrecen una gran variedad de productos alimenticios, de blancos y artículos para
el hogar. La mayor parte de los supermercados son propiedad de cadenas. Los supermercados fueron
los que primero introdujeron los conceptos de autoservicio, los torniquetes de entrada para los clientes
y las cajas de salida. Sin embargo hoy en día los supermercados enfrentan una disminución en cuanto a
ventas a causa de un menor aumento demográfico y una mayor competencia por parte de las tiendas de
bienes de uso común, las tiendas de descuentos y las supertiendas. También se han visto fuertemente
afectadas por el rápido crecimiento de la tendencia de comer fuera de casa. Por ello están buscando la
forma de fortalecer sus ventas. La mayoría de las cadenas operan ahora menos tiendas pero más
grandes, y practican la mercadotecnia de revoltillo, ofreciendo artículos no alimentarios, como
auxiliares en la belleza, blancos, juguetes, medicamentos de receta, electrodomésticos, artículos
deportivos y jardinería, con la esperanza de encontrar grandes márgenes de ganancias con los cuales
puedan aumentar sus beneficios.
Tiendas de bienes de uso común: Son tiendas pequeñas que ofrecen una línea limitada de bienes de
uso común de gran demanda. Estas se sitúan en áreas residenciales y abren durante muchas horas los
siete días de la semana. Estas tiendas tienen que cobrar altos precios para compensar sus altos costos de
operación y bajos volúmenes de ventas. Sin embargo satisfacen una importante necesidad de los
consumidores: estos las utilizan para refaccionarse fuera de horario o cuando tienen poco tiempo y
están dispuestos a pagar por la comodidad.
Supertiendas, tiendas de combinación e hipermercados
Estos tres tipos de tiendas son más grandes que los supermercados tradicionales. Las supertiendas son
casi dos veces mas grandes que los supermercados y ofrecen grandes sustitutos de los productos
alimentarios O de otro tipo que son de consumo diario. Ofrecen servicio como lavandería, tintorería,
reparación de calzado, cambio de cheques por efectivo, pago de cuentas y cafeterías baratas. A causa
de su mayor surtido son 5 o 6 veces superiores a los de los supermercados tradicionales.
Tiendas de combinación: Son establecimientos mixtos, fármacos y comestibles. Su tamaño
promedio es de un estadio y medio de fútbol, esto es mas o menos el doble de las supertiendas. Las
tiendas de combinación captan menos del 5% de las ventas realizadas por las tiendas de alimentos.
Hipermercados: Son a un más grandes que las tiendas de combinación, y su tamaño promedio es de
unas seis veces del estadio de fútbol. Son una combinación de supermercado, tienda de descuento y
venta de bodega. No solo ofrecen bienes de consumo rutinario, sino también muebles,
electrodomésticos, ropa, y muchos otros artículos. El hipermercado funciona como un almacén. Los
productos se colocan en canastos metálicos en enormes estanterías; los montacargas circulan por los
pasillos durante las horas de venta para abastecer la mercancía.
Negocios de servicio: Para ciertos negocios la línea de productos es en realidad un servicio. Los
detallistas de servicios incluyen los hoteles y moteles, los bancos, las líneas aéreas, las universidades,
los hospitales, los cines, los clubes de tenis, de boliches, los restaurantes, los servicios de reparaciones,
las barberías y salones de belleza y las tintorerías.
Precios relativos: Los detallistas pueden clasificarse según sus precios. La mayoría cobra precios
regulares y ofrecen bienes y servicios de calidad normal. Pero algunos tiene servicios de mayor calidad
a precios más elevados. Son las siguientes:
Tiendas de descuento: Venden mercancía estándar a menor precio por que aceptan tener menos
márgenes de ganancias y manejar mayores volúmenes. La utilización de descuentos o venta especial no
define a una tienda de descuento. En efecto una tienda de descuentos siempre vende sus productos a
precios más bajos, y ofrece sobre todo las marcas nacionales, no artículos de calidad inferior. Las
primeras tiendas de descuentos reducían gastos operando instalaciones parecidas a bodegas de distritos
a rentas bajas, pero de mucho transito. En años recientes, ante al intensa competencia de los
proveedores de descuentos y de los grandes almacenes, muchos detallistas de descuentos, han mejorado
su presentación, añadido nuevas líneas de servicios y abierto divisiones suburbanas, todo lo cual ha
llevado a aumentar costos y precios.
Detallistas de rebaja: Los detallistas de rebaja, por su parte compran aprecios menores de los
normales a mayoreo y cobran a los consumidores menos que el precio al detalle. Por lo general ofrecen
una colección cambiante e inestable de mercancías de alta calidad, que suelen ser desechos, sobrantes y
artículos defectuosos que obtienen a precios reducidos de los fabricantes o de otros detallistas. Sus
principales incursiones han sido en el campo de la ropa, los accesorios y el calzado, pero se les puede
encontrar en todas las áreas, desde las operaciones bancarias sin instalaciones de lujo y los
intermediarios baratos, hasta las tiendas de alimentos y electrónica.
Tipos de detallistas de rebaja:
Los puntos de fabrica: Son propiedad de los fabricantes, quienes normalmente las operan, por lo
general ofrecen sus excedentes o los bienes descontentados o defectuosos. En ocasiones estos puntos de
venta se agrupan en centros comerciales de tiendas de fabricas, donde decenas de este tipo ofrecen
descuentos hasta del 50 % sobre los precios al detalle normales en una amplia variedad de artículos.
Detallistas de rebajas independientes: Son propiedad de empresarios independientes, quienes los
operan, o son divisiones de divisiones de detallistas más importantes. A pesar que muchas de las
operaciones de rebaja están en manos de empresarios independientes más pequeños, la mayor parte son
propiedad de grandes cadenas de detallistas.
Los clubes de bodegas: Venden una sección limitada de alimentos empacados de marca,
electrodomésticos, ropa y una variedad de otras cosas con fuertes descuentos para sus miembros,
quienes pagan una membresía anual. A menudo las tiendas son frías y sofocantes en verano. Los
propios clientes tienen que cargar los muebles, electrodomésticos y otros artículos voluminosos hasta la
caja de salida.
Salas de exhibición por catalogo: Venden una amplia sección de artículos de marcas famosas, de
gran demanda. Estos incluyen joyas, herramientas eléctricas, cámaras, artículos para viaje,
electrodomésticos pequeños, juguetes y artículos deportivos. Las salas de exhibición por catalogo
ganan dinero reduciendo los costos y los márgenes de ganancia para poder ofrecer precios bajos que
atraen un gran volumen de ventas.
Importancia de la distribución física.

La tarea consiste en planear, instrumentar y controlar el flujo físico de los materiales y bienes
terminados desde su punto de origen hasta su punto de uso, con la finalidad de satisfacer las
necesidades de los clientes, obteniendo una ganancia.
Naturaleza de la distribución física
El mayor costo de la distribución física corresponde al transporte, seguido por el control del inventario,
el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente.
Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribución física, y los expertos
creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta área. Las decisiones erróneas dentro de la
distribución física pueden provocar altos costos. Aun las grandes compañías utilizan poco las modernas
herramientas de decisión para coordinar los niveles de inventario, las formas de transporte y la
localización de la planta, la bodega y las tiendas.
La distribución física no es solamente un costo, sino una poderosa herramienta de creación de
demanda. Las tiendas pueden atraer mas clientes otorgándole mejores servicios o precios más bajos por
medio de una mejor distribución física. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los
bienes a tiempo.
Objetivos de la distribución física
Muchas compañías expresan sus objetivos como: llevar los bienes adecuados, a los lugares adecuados
en el lugar adecuado, y al mejor costo. Por desgracia ningún sistema de distribución física puede a la
vez maximizar los servicios al cliente i minimizar los costos de distribución. Un nivel máximo de
servicios al cliente implica grandes inventarios, el mejor medio de transporte y muchas bodegas, todo
lo cual eleva los costos de distribución. Un mínimo de costos de distribución implica un medio de
transporte barato, inventarios reducidos y pocas bodegas.
La compañía no puede sencillamente dejar que cada gerente de distribución física limite sus propios
costos. En efecto los costos de transporte, almacenaje y procesamientos de pedidos interactuar, a
menudo en forma inversa. Por ejemplo los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de costos, pero
también incrementa lo que representa la falta de suministros, los pedidos atrasados, el papeleo, los
ciclos de producción especial y los envíos de transporte rápido, que son mas caros. Como los costos y
actos de la distribución física implican fuertes transacciones, las decisiones deben tomarse sobre la base
de la totalidad del sistema.
El punto de partida en el diseño en el sistema es el estudio de los que desean los consumidores y lo que
ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas de sus proveedores: entregas puntuales,
inventarios lo bastante amplios, la capacidad de satisfacer necesidades de emergencias, un manejo
cuidadoso de la mercancía, un buen servicio después de la venta, y la voluntad de tomar a devolución o
canje los artículos defectuosos.
Una compañía también debe de examinar los niveles de servicio de la competencia, antes de fijar los
suyos. Por lo general querrá ofrecer el mismo nivel que los demás. Pero su objetivo es maximizar las
ganancias y no las ventas, y por ello deben de analizar los costos que representa otorgar un mayor nivel
de servicio.

Planeación y control de existencias: Transportación, almacenaje y manejo de materiales.

Procesamiento de pedidos
La distribución física comienza con un pedido del cliente. Luego el departamento de pedidos prepara
las notas y las envía a los demás departamentos. Los artículos agotados se dejan para mas adelante.
Aquellos que se envían van acompañados por documentos de cobro y envío, con copia a los diversos
departamentos.
Tanto la compañía como los clientes se benefician cuando las etapas del procesamiento de pedidos se
cumplen con rapidez y precisión. Lo ideal es que el personal de venta envíe sus pedidos diariamente, a
menudo por un servicio de computadoras interconectadas. El departamento procesa rápidamente los
pedidos y envía los artículos puntualmente. Las facturas salen cuanto antes. A menudo se utiliza un
sistema de computo para acelerar el ciclo pedido-envio-factura.
Almacenamiento
Toda compañía tiene que almacenar sus artículos antes de venderlos. Esta función es necesaria, ya que
rara vez corresponden los ciclos de producción y consumo. Una compañía debe de decidir cual es el
numero ideal de lugares de almacenamiento. Cuanto más numerosos sean, con mayor rapidez se podrán
entregar los bienes a los consumidores. Para decidir el numero de lugares de almacenamientos, la
compañía debe de comparar el nivel de servicio al cliente y a los costos de distribución.
Una parte de las existencias se almacenan dentro o cerca de la empresa, mientras que el resto se guarda
en bodegas por todo el país. La compañía puede poseer sus propias bodegas privadas, rentar el espacio
en bodegas publicas o combinar ambas soluciones. El control sobre las bodegas privadas es el mayor,
pero estas inmovilizan capital y resultan menos flexibles si se desea un cambio de localización. Las
bodegas publicas cobran por espacio rentado y proporcionan servicios adicionales, como inspeccionar
los bienes, empacarlos, y enviarlos y mandar las facturas.
Las compañías pueden utilizar bodegas de almacenamiento o de distribución. Las primeras almacenan
los bienes durante el periodo razonablemente largo hasta que se requieren. En cambio los centros de
distribución están diseñados para movilizar bienes, y no solo para almacenarlos. Se trata de grandes
bodegas automatizadas, diseñadas para recibir artículos de una diversidad de fabricas y proveedores,
tomar pedidos, satisfacerlos de manera eficiente y enviar los artículos a los consumidores lo antes
posible.
Inventarios
Los inventarios también afectan la satisfacción del cliente. Los mercadológos quisieran que sus
compañías mantuvieran las existencias necesarias para satisfacer enseguida las los pedidos de los
clientes. Pero a una compañía le cuesta mucho mantener un inventario tan grande. En efecto los costos
de inventario aumentan a una tasa creciente a medida que el inventario de servicio al cliente se acerca
al 100%.
Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber cuando hacer los pedidos y de cuanto han
de ser. En cuanto al primer aspecto, la compañía comparara el riesgo de quedarse sin existencias y
costo de tener demasiadas. Al decidir la cantidad, tiene que pensar en los costos de procesamiento de
pedidos en comparación con los de mantenimiento de inventario.
Transporte
Los mercadológos necesitan interesarse por las decisiones sobre transporte que toma la compañía. La
elección de los medios influye sobre el precio del producto, la eficiencia de la entrega y la condición de
los bienes a su llegada, todo lo cual repercute sobre la satisfacción del consumidor.
Para enviar los bienes a sus bodegas, distribuidores y clientes, una compañía puede elegir entre cinco
medios de transporte: ferrocarril. Camión, barco, ducto o avión.
Tren. Es uno de los medios más eficientes en relación con su costo para enviar grandes volúmenes
de productos como, carbón, arena, minerales o productos agrícolas o forestales, a largas distancias.
Hasta han diseñado un nuevo equipo de categorías especiales de productos, proporcionan vagones
planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviación de
productos enviados a otros destinos, o su procesamiento pos el tiempo.
Camión. Los camiones han ido aumentado constantemente su participación en el transporte, y
representan ahora el 25 % de la carga total. Se encarga de la mayor parte del transporte entre las
ciudades. Cada día, los camiones recorren mas de mil millones de millas, distancia equivalente a
300,000 viajes redondos a la luna. Son muy flexibles en su trayecto y horario. Pueden llevar productos
de puerta en puerta, lo cual ahorra al consumidor de transferir el producto del camión al tren y de vuelta
al primero, con la consiguiente perdida de tiempo y el riesgo de robo o daño.
Barco. Una gran cantidad de productos e transporta por barco o barcaza por las vías marítimas o
fluviales. El costo de este transporte es muy bajo para enviar productos muy voluminosos, no
perecederos y de escaso valor, como arena, carbón, granos, aceite y minerales de metal. Pero, por otro
lado, es el medio de transporte mas lento, y a veces se ve afectado por el clima.
Ducto. Los ductos son medios especializados para enviar petróleo, gas natural y productos químicos
desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petróleo por el oleoducto es menos costoso
que por el tren, pero más que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios
dueños para enviar sus propios productos.
Avión. Sus cuotas son mas elevadas que las del tren o camión, pero es un medio ideal cuando se
requiere de velocidad, o es necesario de llegar a lugares distantes. Entre los productos que con mas
frecuencia se envían por avión se encuentran los perecederos (pescado fresco o flores naturales) y los
artículos poco voluminosos y de gran valor (instrumentos técnicos, o joyería).
Responsabilidad de la organización por la distribución física
Cada vez mas compañías establecen comités permanentes formados por los gerentes de las diversas
actividades relacionadas con la distribución física. Con frecuencia estos se reúnen para definir políticas
que permitan mejorar la eficiencia general de la distribución. Ciertas compañías tienen un
vicepresidente de distribución física, que se reporta con el vicepresidente de mercadotecnia, el de
producción o incluso con el presidente. La localización del departamento de distribución física dentro
de una compañía es un aspecto secundario, lo importante es que la compañía puede coordinar su
distribución física y sus actividades de mercadotecnia, con el fin de crear un alto nivel de satisfacción
en el mercado a un costo moderado.

Objetivos de la investigación de mercados.

Dentro de este proceso, vamos hacer lo siguiente:


En primer lugar, a decidir que vamos a conocer a través de la investigación; muchas veces en una
investigación se desean conocer varios aspectos de un problema.
En segundo lugar, estableceremos los posibles procedimientos de acción y seleccionaremos
Por ultimo, él más idóneo para el fin propuesto.

Limitaciones de la investigación de mercados.

La técnica de investigación de mercados tiene varias limitaciones.


No se pueden hacer predicciones usando los datos. A pesar del considerable progreso que se ha
hecho en el campo de la investigación de mercados, todavía es imposible predecir con exactitud ciertos
tipos de conducta del consumidor (como la que se refiere a las compras) sobre la base de la
investigación.
Los datos están sujetos a muchas fuentes de error. La naturaleza misma de los procedimientos de
muestreo hace que haya errores inevitables, sin importar con cuanta sensatez se haya preparado el
diseño experimental del estudio. Los resultados nunca son completamente actuales y están sujetos a
error en la selección de las muestras. Hay también otros motivos de error; el observador mismo esta
sujeto a error en sus observaciones e informes.
Los costos de investigación son elevados. El factor costo es una de las más considerables
limitaciones que tiene la extensa aplicación de la investigación de mercados. Esta no es una restricción
para las grandes empresas; pero significa que la pequeña empresa comercial pocas veces se encuentra
en posición de emplear de manera considerable la investigación de mercados. Aunque las pequeñas
empresas tienen acceso a la información de las asociaciones comerciales, a menudo no pueden
utilizarla.
Los resultados de la investigación no pueden decidir la acción a seguir. Se supone algunas veces
que una vez que un problema es definido y que se han obtenido resultados de la investigación, estos
resultados indican ya la acción de mercadeo que debe seguirse. Esto esta muy lejos de ser la verdad.

Procedimientos para la investigación de mercados.

Diseño de la investigación
El proceso consta de nueve pasos, de los cuales los cinco primeros constituyen el diseño:
Definición del problema.
Estipulación de las hipótesis.
Selección del tipo de investigación.
Selección de los instrumentos de prueba.
Desarrollo de un plan de análisis.
Recolección de datos.
Análisis preliminar.
Análisis estadístico.
Conclusiones.

Definición del problema


Es la fase más importante de cualquier investigación; sin embargo, existe la tendencia de dedicarle
poco tiempo, debido a la presión de los programas de trabajo, a que la gente supone tener ya estipulado
el problema real y a la resistencia de hacer el papel de tonto haciendo preguntas tan ingenuas como
"cual es el problema real?" Consecuentemente, un alto porcentaje de investigación resulta de poco o
nulo valor.
Es fácil caer en el error de suponer que el problema que se estipule en los primeros intentos es el real.
Si alguien preguntara si se puede aplicar un análisis en particular (por ejemplo, un análisis de regresión
de los precios de venta), es más fácil responder a esta pregunta técnica que inquirir por que se desea
realizar el análisis (por ejemplo: para establecer el precio de un nuevo producto, escoger un plan de
promoción de un producto ya existente o evaluar las decisiones de un gerente de producto). Es probable
que el problema que se haya logrado estipular de entrada es solo la punta del iceberg que es el
problema real. Su relación con el fenómeno real puede ser pequeña.
Otro aspecto importante en esta etapa es: cuándo estarán listos los resultados? Se debe fijar una fecha
limite realista y oportuna para la decisión que se vaya a tomar.
Se puede pasar tanto tiempo tratando de definir el problema que nada se haga. Conviene programar las
actividades de modo que sean útiles y oportunas.
Estipulación de las hipótesis
El método científico es la sucesión de pasos que se dan en la mayoría de las investigaciones; ha sido
adoptado de las ciencias físicas e incluye los siguientes pasos:
Estipulaci6n de hipótesis. Se trata de concepciones preliminares acerca de como son las cosas. Por
ejemplo: la participación en el mercado y la publicidad tienen una relación positiva.
Recolección de datos. Se hace con el propósito de ver si las concepciones preliminares o hipótesis son
correctas.
Comparación de datos con los resultados hipotéticos (esperados).
Rechazo o aceptación de la hipótesis.

Estipulación de las hipótesis


Son tres categorías: exploratoria, descriptiva y causal.
1. Estudio exploratorio: El propósito es encontrar lo suficiente acerca de un problema para formular
hipótesis útiles. Arranca de descripciones generales del problema (tales como encontrar como toman
decisiones los clientes del seguro de vida). Típicamente tiene pocas o ninguna hipótesis formales (no se
tienen nociones preconcebidas), y utiliza métodos " suaves"-. Entrevistas, grupos de trabajo para poner
al problema "en foco" y prueba de los empleados.
2. Estudio descriptivo: Esta en el camino que va del exploratorio al causal. Supone que se saben las
variables pertinentes al problema (por ejemplo, compra de seguros, ingreso, edad, status familiar y
aversión al riesgo). Sus hipótesis son de tipo general: x y y se relacionan (por ejemplo, la compra de
seguro de vida tiene relación con la edad). Sus resultados tienden a ser perfil de compradores contra
perfil de no compradores, etc.
3. Estudio causal Es el tipo de estudio más exigente: Para emprenderlo hay que conocer las variables
pertinentes y como afectan unas a las otras (supone una preconcepción especifica de como una o más
variables influyen en otra u otras variables).
La atención se concentra en dos aspectos:
1. Confirmar a desaprobar las relaciones hipotéticas, y
2. Como las hipótesis son tan especificas, se conoce la forma matemática de la relación
La investigación exploratoria es importante en cuanto evita que las nociones preconcebidas se excluyan
de la actividad científica con la consiguiente perdida de su potencial de resultados útiles (es fácil para
un investigador o un gerente de marca olvidar que no son consumidores típicos). Generalmente, forma
parte introductoria de la investigación descriptiva o causal; al seleccionar los datos que hay que recabar
y la forma general que se dan a la información, el investigador establece en hipótesis sus
preconcepciones acerca del problema y debe tener presente que si bien la investigación exploratoria es
útil para generar ideas y hasta hipótesis, es débil base para tomar decisiones y sus resultados pueden no
confirmarse por el análisis estadístico. Habrá que hacer investigación causal y no solo a nivel
exploratorio.
Se deben enunciar explícitamente las percepciones acerca de la manera en que funciona el mercado en
que se tiene interés. Los prejuicios o las consejas pueden ser hipótesis, pero es mejor basarlas en
investigaciones. Hay que estipularlas en forma completamente explícita y sin ambigüedades.
Las ventajas de trabajar con hipótesis son:
Traduce la enunciación del problema en una serie de aseveraciones (cuestiones) que se pueden
estudiar basándose en datos, por lo que la hipótesis viene a determinar los datos que se necesitan.
El hacer explícitas las nociones es un ejercicio saludable que puede llevar a modificar las opiniones
aun antes de recabar los datos.

Selección del tipo de estudio


Método de recolección: En el supuesto de que se necesiten nuevos datos justificados por un análisis de
beneficio/costo) se pueden obtener mediante observación, interrogatorio y simulación.
1. Observación. La forma obvia de recoger datos nuevos consiste en observar el comportamiento, bien
sea en un ambiente o escenario natural (donde la gente actúa libre y normalmente) o en una situación
controlada (de laboratorio). Se puede hacer de manera discreta para que la gente no haga conciencia de
estar siendo observada (con cámaras ocultas, por ejemplo) o, abiertamente, por medio de observación
personal o técnica. La ventaja de observar directamente el comportamiento es que la información se
obtiene de la misma forma. Compran los consumidores nuestra marca? Usan el cupón? Leen la
publicidad que hay en el punto de compra? Las desventajas son sus altos costos y probabilidad de
afectar el comportamiento del sujeto en observación. Hay también un efecto indirecto en el
comportamiento de cualquier método de medición intruso; al llamar la atención de un individuo acerca
de un aspecto particular del comportamiento, puede pensar en este mas conscientemente, lo que a Su
vez puede provocar que el comportamiento cambie. Por ello, los m6todos de medición pueden ser
agentes de cambio tan importantes como la publicidad o las promociones y, en consecuencia, se debe
ser cuidadoso y asegurarse de que el comportamiento en la observación sea típico del mundo real y no
un artefacto del proceso que se emplee para recopilar los datos.
2. Interrogatorio. Es el método mas conocido y que más se aplica para recopilar datos nuevos, a tal
grado que mucha gente confunde la investigación de mercado con la realización del interrogatorio. En
muchas ocasiones, los estudios de observación se complementan con la aplicación de un cuestionario
en una encuesta. Este método es menos costoso que la observación directa y puede abarcar áreas no
sometidas a observación directa como son la toma de conciencia, las actitudes)las intenciones. Sus
mayores desventajas son que las respuestas pueden ser imprecisas (por un error de la memoria), o
insinceras (por un intento consciente de distorsionar los Hechos) o influidas por la corriente de
pensamiento de moda.
3. Simulación. En este método se utilizan datos históricos (ya existentes, o sea, del pasado) y modelos
para proyectar la respuesta a la pregunta: que pasara sí...? Se usa como base un modelo de la situación.
En tanto que los modelos simples se resuelven analíticamente, los más complejos desafían la solución
analítica fácil y los resultados se simulan en muchas tentativas, por lo general empleando una
computadora. Las ventajas de estos modelos es que se pueden dirigir a dar respuesta a preguntas de los
gerentes o administradores sin ser necesaria la recolección de nuevos datos. La desventaja estriba en
que si el modelo es defectuoso o si los datos históricos que se hubiesen empleado para calibrar el
modelo ya no vinieren al caso, los resultados sean engañosos y no hay forma de saber que los
resultados son malos. En general, los modelos de simulación no se han utilizado en mercadotecnia.
Control de estímulos
Para seleccionar el tipo de estudio hay que decidir él estimulo al que se expondrán los sujetos durante
el transcurso del proceso para recabar datos; ello depende a su vez del grado de firmeza y estrechez con
que se haya enfocado la definición del problema. Cuando la definición del problema es estrecha los
sujetos se exponen a pruebas predeterminadas y controladas; cuando los problemas se definen
holgadamente será mucho menos probable que se requiera control y experimentos. En pocas palabras,
reclaman experimentos las situaciones en las que: a) los sujetos deben ser expuestos a ciertos estímulos,
y b) el investigador controla él estimulo al que se les vaya a exponer.
La forma más sencilla de un experimento es conservar constantes todas las variables controlables,
excepto una y ver como al variar esta se afecta el comportamiento de otra variable (por ejemplo,
mostrar a los clientes diferentes precios para el mismo producto y ver sí sus intenciones de compra o su
comportamiento cambian). Para establecer un experimento se recomienda: a) ser 1ogico, esmerado y
cuidadoso; b) si se tiene poca confianza en la propia 1ogica, consultar una buena referencia
bibliográfica en diseño experimental.
Integración de la muestra
Definir a quien se va a estudiar. Si la población en estudio es pequeña (por ejemplo, los clientes más
importantes de una empresa), estudiarla completa; pero si es grande, escoger una muestra
representativa con base en los siguientes cuatro criterios:
Cual es la población deseada como meta. Especificar los sujetos de quienes se desee información.
Cuantos muestreos. El tamaño de la muestra es resultado de negociar o conciliar dos conceptos: a) la
precisión que requiere una muestra grande; y b) las restricciones de costos, que hacen reducir la
muestra.
Como entrar en contacto con los sujetos. Existen diversos medios para establecer contacto con los
mercados deseables como meta; contacto personal, por teléfono, por correo, etc.
Como extraer de la población a los sujetos para la muestra. Es otra decisión que se ve restringida
por el presupuesto; la aspiración de escoger los componentes de la muestra en forma completamente al
azar (que es muy costosa y casi nunca se emplea) se ajusta a la realidad por medio de métodos
diseñados para asegurar que haya representación en grupos clave (por ejemplo, estratificado o por
cuotas).
Un aspecto muy importante en este punto es la determinación de escalas para la medición de los
fenómenos que se quieren incluir en la investigación. Una escala existe cuando es posible la
determinación de una expresión cuantitativa de un estado dentro de una serie de estados. Un vicio de
nuestra formación suele ser el pensar en términos de escalas para efectos de toma de decisiones. Al
efecto, es conveniente observar algunos de los elementos básicos de la medición por medio de escalas
en las ciencias sociales:
1. Medición. Esta se lleva a cabo por medio de cuatro niveles generales de medición que son: nominal,
ordinal, racional o de relación. El nivel nominal implica la pertenencia o no a un grupo. El nivel ordinal
implica la pertenencia, pero tiene un efecto de transitividad en el orden de relación de los fenómenos.
Por ejemplo, un director tiene mas autoridad que un gerente de proceso; sin embargo, no es posible
cuantificar la diferencia de autoridad correspondiente. El nivel intervalar, como lo indica su nombre,
mide la distancia en intervalos. A igual distancia en intervalos corresponde igual diferencia en el
fenómeno. Un ejemplo es la escala de medición de temperatura en que una diferencia de dos grados es
siempre la misma distancia recorrida en el termómetro. El nivel racional o de relación existe con
intervalos similares a los de la escala intervalar. Sin embargo, su medición implica una relación de
conversión directa entre escalas que midan el mismo fenómeno. En los casos de escala racional existe
siempre un origen común.
2. Dimensionalizacion. Este concepto se explica así: la aplicación de una escala representa una o
varias dimensiones.
3. Modo de inclusión (o rechazo ). Puede ser con base en:
Jueces o personas expertas en la materia que se somete a juicio. Por ejemplo, en el caso de campanas
para el control natal pueden actuar en este papel ginecólogos o expertos sociólogos.
Respuestas directas, sin necesidad de escala.

Una combinación de a y b.
4. La confiabilidad de la escala que implica a la vez su validez. Las variaciones que pudieran existir
en el resultado final las podrían ocasionar variaciones en el sujeto, en el instrumento de medición o en
ambos.
En general, las escalas que se utilizan en las ciencias sociales son de tipo no métrico (nominales y
ordinales) que se transforman mediante procedimientos estadísticos en equivalentes intervalares. Un
problema que se da con esta conversión es que en ocasiones la hipótesis de distancias iguales de las
escalas intervalares no es valida para algunos fenómenos, y se puede desvirtuar la interpretación de los
análisis estadísticos correspondientes.

Selección y diseño del instrumento de prueba


El termino "instrumento de prueba" se usa aquí para significar el método por el cual los datos están
realmente garantizados. Por ejemplo, en un experimento de laboratorio en que se coloquen astillas
dentro de pilas para indicar la importancia relativa de los atributos, las astillas sirven como instrumento
de prueba.
En el caso de una encuesta o escrutinio de opinión hay que elegir entre preguntas directas o indirectas;
estas almas pueden "embaucar" a los interrogados y hacer que den respuestas verdaderas acerca de
asuntos delicados o que puedan provocar susceptibilidades (por ejemplo, la técnica proyectiva de
preguntar lo que su vecino pensaría acerca de la cuestión). Se tiene también la alternativa de preguntas
con respuestas estructuradas entre las cuales elegirá e sujeto, y preguntas con respuesta abierta; las
primeras dan resultados cuyo análisis es más fácil y tienen mayores efectos en la medición, en tanto
que las segundas implican un análisis mas lento y dificultades en la acumulación de datos, debido entre
otras cosas a que los entrevistados pueden extenderse en la respuesta. Otros aspectos que se deben
considerar son el formato del cuestionario, el orden de las preguntas y la cantidad de ellas o extensión
del cuestionario.
Un riesgo potencial al diseñar un instrumento de prueba es que puede volverse un "arco de inquietudes"
para muy diferentes necesidades o incógnitas del investigador; las preguntas se deben reducir a las
estrictamente necesarias para satisfacer los objetivos de la investigación.

Plan de análisis
Antes de empezar a recoger datos hay que planear los análisis que se vayan a realizar y especificarlos
con todo detalle, con lo cual se ahorra tiempo durante la recolección y se preverá si los cuestionarios
están bien hechos o no, si tienen preguntas redundantes u omitidas.
También conviene especificar por adelantado que niveles de resultados llevan a que acciones; esto
evitara lagunas al interpretar el significado de los resultados y sesgos o propensión a dejarse llevar en
las conclusiones por deseos profundos.
Hay entonces que visualizar los acontecimientos (eventos) que puedan afectar los resultados del estudio
y las decisiones probables.
También conviene definir en esta etapa de planeación la disponibilidad y necesidades de rutinas
analíticas y programas de computadora, de modo que si los análisis que se planeen requieren ciertas
formas de los datos 6stas se incluyan en el instrumento de prueba. Puede haber el caso (es raro) de que
se necesite desarrollar un nuevo procedimiento para una aplicación.
Recolección de datos
Aunque el investigador no haga físicamente la recolección, se debe mantener en contacto con las
personas que lo hagan para controlar la calidad de los datos, obtener visiones que le ayuden a sintetizar
los resultados, e imaginar y aplicar procedimientos analíticos cuando los datos están disponibles.
Análisis preliminar
La fase de análisis es en cierta forma la menos interesante en muchas investigaciones, pues ya se habrá
establecido en el plan de análisis, vendrá el proceso en computadora y los resultados. Estos pueden
sugerir análisis adicionales, se plantean, procesan y obtienen nuevos resultados.
En cambio, la interpretación es muy interesante. La clave para que sea buena consiste en recoger
información en una escala que haya sido previamente utilizada.
Tan importante es la calibración de los resultados que el diseño de los elementos básicos del
instrumento de prueba debería casi siempre restringirse a métodos antes usados. Aun los cambios
aparentemente inocuos pueden dificultar la interpretaci6n de los resultados. En investigación, los
valores absolutos suelen carecer de significado, y solo cuando se examinen valores medidos relativos a
datos históricos o recientemente recogidos, que permitan hacer comparaciones 1ogicas, se podrán hacer
interpretaciones útiles.

Análisis estadístico
Las técnicas de análisis de la información que se utilicen dependerán en alto grado de la accesibilidad
de programas especiales de computación y de la sofisticación del analista. Por lo regular, existen varias
pautas generales que convienen recalcar. Generalmente, los fenómenos se pueden definir por medio de
una o varias variables que dan un diverso carácter de complejidad a los análisis finales.
Para poder establecer la consecución de la interpretación congruente es necesario que se establezca si el
instrumental es para la determinación de una relación de causalidad o para la determinación de una
prueba de una hipótesis preexistente.
En ambos casos, las herramientas que se usen dependerán del tipo de información con que se cuente.
Por ejemplo, si los datos son de tipo nominal y dentro de dos categorías, la información se puede
analizar mediante el uso de "variables artificiales" o "dummy" que requieren un análisis especial. En
este punto es conveniente ver una breve descripción de las diversas técnicas que en general se utilizan
para la determinación de relaciones causales o para la prueba de hipótesis. Las técnicas que enseguida
se analizan en forma sucinta se llaman técnicas de análisis multivariado, debido a que trabajan con
varias variables en forma simultaneas.
Fin de los apuntes
INFORMACIÓN ADICIONAL
RACIONAL:
Al realizar una investigación debemos definir en forma clara y precisa lo que vamos a analizar, y
conocer que queremos medir. Teniendo claro las distintas variables que existen se nos va a facilitar
dicha tarea.
OBJETIVOS TERMINALES:
El alumno será capaz definir distintos tipos de variables y clasificarlas de acuerdo a varios criterios.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
El alumno :
Podrá definir qué es variable. Clasificar los tipos de variables,y señalar distintos tipos de ellas. Señalar
las características de variables intervalares, ordinales, nominales, dependientes e independientes,
continuas y discretas, y dar ejemplos de cada una de ellas.

CICLO DE PRACTICA I:
Variable es algo sujeto a cambios o variación ("en marzo el tiempo es variable", "María es de carácter
variable", Ud. entiende que varía) pero nos queremos referir a una magnitud con un sentido estadístico,
matemático, o dirigido a analizar resultados de una investigación, que puede tomar diferentes valores.
Existe también en probabilidad el estudio de la variable aleatoria, aquella magnitud que puede tomar
determinado número de valores, a cada uno de los cuales corresponde una posibilidad (por ejemplo, al
tirar un dado, el número que sale es una variable aleatoria, que puede ser 1, 2, 3, 4, 5 ó 6).
Las variables pueden clasificarse de diversas formas, y su utilidad es que sirven para determinar el
método de análisis estadístico, además al tenerlas claramente definidas al comienzo de una
investigación, facilitan el desarrollo de éstas y la recopilación de los datos. Las variables se pueden
clasificar en:
a. De acuerdo al grado de separación entre las observaciones: discretas y continuas.
b. Según nivel de medición: intervalar, ordinal y nominal.
c. Según orientación descriptiva: dependiente e independiente.
VARIABLES SEGUN GRADO DE SEPARACION
De acuerdo al primer criterio, grado de separación entre las observaciones, existe variables con y sin
separación entre las distintas observaciones o también llamadas discretas y continuas. Una variable se
considera discreta si entre dos valores posibles de observar no existe otro valor posible de encontrar
(ejemplos: el género, masculino y femenino; raza; religión, etc.).
Variable continua es aquella que entre dos valores posibles de observar existe siempre otro valor
posible de encontrar (Ejemplos: edad, estatura, peso, nivel de colesterol, recuento de glóbulos rojos,
resistencia a la tracción, etc.). Las variables continuas pueden transformarse en discretas, por ejemplo,
la edad, podemos agruparla en personas jóvenes y ancianos.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
1. Kleinbaum DG, Kupper LL. Applied regression and other multivariable methods. Duxbury press,
North Scituate, MA, Chap. 2, 1978.
RETROALIMENTACION
1.¿Cómo pueden clasificarse las variables?
Señales ejemplos, la hoja de investigación que Ud. pretende realizar, de variables continuas y
discretas.

CICLO DE PRACTICA II:


VARIABLES SEGUN NIVEL DE MEDICION
Las variables según el nivel de medición, nos proporcionan distinto grado de precisión, así tenemos que
más precisa, o también más objetiva la medición, será lo que podamos evaluar con una variable
intervalar, y menos aquello medido en una escala ordinal o nominal.
Variable Intervalar
Los resultados en un experimento pueden tener un rango de valores continuos, como ocurre si medimos
la presión sanguínea, el recuento de linfocitos T, cantidad de secreción de saliva, número de atenciones
odontológicas, o sea que los valores que se obtienen pueden ir de cero a infinito (al menos
teóricamente, aunque sabemos que en la realidad esto generalmente no ocurre), y entre dos valores es
posible encontrar otro. Estas variables en escala intervalar, se caracterizan porque en ellas existen
intervalos constantes (milímetros de Hg, mililitros de saliva, días, etc.). En este tipo de variables es
posible describir la información contenida en ellas calculando el promedio, desviación standard (DS),
error standard, y siempre debiera también incluirse en base a cuantos casos (o sea el n) tienen dichos
resultados (cuantas muestras analizó, pacientes, etc.), teniendo en cuenta que la dispersión de los
valores puede o no ser normal, lo cual ya puede apreciarse mucho mejor al observar la DS o graficando
los valores (box plot, histograma).
Variable Ordinal
Mucha información analizada en Medicina, Odontología, y en general en el área biológica, no puede
evaluarse en la escala intervalar, o más bien es muy difícil o costoso, por ejemplo el dolor o grado de
tinción de un material, pero en esos casos la respuesta o valor obtenido puede graduarse u ordenarse,
pero no existe una relación aritmética entre los distintos valores o respuestas posibles. Por ejemplo para
dolor
ausente (1),
leve (2),
moderado (3) y
marcado (4)
no podemos afirmar que el dolor marcado es el doble del dolor leve. Igualmente ocurre cuando
tenemos un frotis (Papanicolau) de boca o cervico-uterino, y el diagnóstico puede ser: (1) normal; (2)
displasia leve; (3) displasia moderada; (4) displasia avanzada; (5) células malignas, o carcinoma. El
grado 2 de displasia leve no es la mitad de malo que el grado 4 de displasia avanzada. A diferencia en
la escala intervalar cuando tenemos 5 ml de saliva, y otro paciente tiene 2.5 ml de saliva,
comprendemos y sabemos que realmente la cantidad de saliva de un paciente es la mitad del otro. La
escala ordinal se utiliza mucho en condiciones clínicas, para evaluar grados de severidad, como ya se
ha señalado el dolor, grado de tinción de una resina, grado de desgaste, etc.
Variable Nominal
Este tipo de variables tiene el menor grado de precisión, cada valor dado a la variable es utilizado
simplemente para clasificar o marcar diferentes categorías, por ejemplo la variable género: (1)
masculino;(2) femenino. También con sexo: (1) heterosexual; (2) homosexual; (3) bisexual. O sea en la
variable nominal existe la posibilidad y solamente una, de pertenecer a un grupo, nómina o lista. Otros
ejemplos de este tipo de variable son : raza, religión.
Las variables nominales y ordinales se describen señalando cuantos individuos o muestras pertenecen a
cada categoría (n y porcentaje) y se pueden graficar con barras, barras acumuladas, o sectoriales.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Glantz SA. Primer of Biostatistics, McGraw Hill Co. New York, 3rd. ed.USA, 1992.
RETROALIMENTACION
1. ¿Cuáles son las principales diferencias entre variables nominales y ordinales?

2. ¿Qué características tiene una variable intervalar?

CICLO DE PRACTICA III


VARIABLES SEGUN ORIENTACION DESCRIPTIVA
Este otro tipo de clasificación de variables se base en si una variable es para describir o ser descrita por
otras variables. Esta clasificación depende del objetivo(s) del estudio y la orientación de la variable
misma, más que de la estructura matemática de la variable misma. Cuando la variable en investigación
es descrita en términos de otra(s) variable(s) la llamamos DEPENDIENTE. Por otra parte cuando la
variable es una que utilizamos con otra para describir una variable dependiente, la llamamos
INDEPENDIENTE. Por ejemplo, si deseamos establecer si existe una asociación o relación entre la
edad (variable independiente), y la presión sistólica (medida en mm de Hg, variable dependiente), o sea
queremos determinar si a medida que aumenta la edad también estaría aumentando la presión, por si
acaso esto ya se ha demostrado que sí ocurre, o sea existe una correlación positiva, por cada aumento
de la edad se produce un incremento en la presión. Siempre se debe en este tipo de estudios de
asociación de variables "plotear" los valores (o sea colocarlos en gráfico XY), los cuales se encuentran
en parejas, o sea para cada valor de edad tenemos una presión, ubicando en el eje Y siempre la variable
dependiente y en la X la variable independiente. El análisis estadístico que se utiliza para este tipo de
variables generalmente es la regresión simple, y correlación de Pearson, y el análisis de regresión
simple debe tener algunas características:
Para cada valor de X existe una distribución normal de Y, y estos Y son tomados de una muestra al
azar.
La distribución normal de Y correspondiente a un valor específico de X tiene un promedio que cae en
una línea recta. Esa línea es llamada la línea de regresión de la población.
Las distribuciones normales de Y para un X específico son independientes y tienen la misma varianza.
El modelo matemático que describe esta asociación de variables se representa en forma concisa como:

Y = a + bX
“a” se conoce como intercepto, y “b” la pendiente.
Es conveniente que consulte en la referencia indicada las fórmulas utilizadas para calcular a, b (en la
ecuación Y = a + bX) y también que consulte como se calcula el valor de r (correlación de Pearson ).
De lo contrario difícilmente va a entender los valores que se obtienen en este tipo de análisis.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Snedecor GW, Cochran WG. Statistical Methods. 7th Ed. Iowa St U Press, Ames, 1980:149-174.
RETROALIMENTACION
1. De un ejemplo y defina variable dependiente e independiente.

2. Averigüe que significan a y b en la ecuación: Y = a + bX.

CICLO DE PRACTICA IV:


Introducción al Análisis Estadístico
Para aplicar un determinado análisis estadístico a nuestras variables, además de tener claro cuáles son
las variables analizadas, debemos tener presente qué tipo de experimento hemos realizado. Una vez
realizado el test estadístico, para lo cual le puede ayudar a seleccionar el tipo de análisis la siguiente
tabla, debe interpretar sus resultados.

TABLA DE METODOS ESTADISTICOS PARA COMPROBAR LA HIPOTESIS


Tipos de experimentos
Antes y
Dos grupos de
Tres o más grupos de después de un Múltiples
tratamientos Asociación
Escala de tratamiento solo tratamientos
consistentes en entre dos
medición consistentes en tratamiento en los mismos
individuos variables
individuosdiferentes en los mismos individuos
diferentes
individuos
Intervalar
(y de ANOVA de
Test t no Regresión
muestras con ANOVA Test t pareado medidas
pareado lineal
distribución repetidas
normal)*
Test del rango Coeficiente
Ordinal Mann-Whitney Kruskal-Wallis Friedman
de Wilcoxon contingencia
Coeficiente
Nominal Chi-cuadrado Chi-cuadrado McNemar Q de Cochrane
contingencia
* Si la distribución de las muestras no son normales, se ordenan las observaciones en rangos y se
utilizan los métodos para escala ordinal. (Tomado de Glantz, 1992).
En el análisis estadístico tratamos de determinar si aceptamos o rechazamos la hipótesis de nulidad
previamente planteada. Antes de aplicar el test estadístico es necesario graficar los datos, o en otras
palabras determinar como se comportaron nuestras observaciones, o mejor dicho como es la
distribución de valores de nuestras variables.
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Definición

La investigación de mercados es el diseño,


obtención, análisis y comunicación
sistemáticos de los datos y resultados
pertinentes para una situación específica de
marketing que afronta la compañía. Kotler
Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y recopilación
de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de
mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará,
etc. Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y
ejecutar acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en
un año, también habrá algunas PYME's que la empleen un par de veces, pero todas recurren a ella.
Las actividades más comunes de investigación de
mercados son la medición de potenciales de
mercado, análisis de participación en el mercado,
determinación de las características de un mercado,
análisis de ventas, estudios de tendencias
comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de
productos competidores, pronóstico a largo plazo,
estudios de SIM y pruebas de productos existentes

FIRMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


Las empresas pueden realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de su departamento
de ventas y mercadeo, pero también pueden contratar compañías externas para que la realice, estas
firmas de investigación de mercados se dividen en tres grupos:
Firmas de servicios de agencia de investigación: recaban información periódica sobre los consumidores
y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes.
Firmas de investigación de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos específicos, el
informe es del cliente.
Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras
firmas de investigación o a los departamentos de marketing de las empresas.
El que una empresa utilice firmas externas de investigación de mercados depende en gran parte de sus
propios recursos y organización, si no tiene dentro del departamento de marketing una división
especializada para estas labores es preferible la contratación externa, aunque costosa, la información
proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad.
Firmas de I. de M.
* IDC
* Jupiter Communicatios
* AC Nielsen
* Forrester Research
* Nielsen Media Research
* NetRatings
* CyberAtlas
* Gallup

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


El proceso de investigación de mercados consta de cuatro pasos, Definición del problema y los
objetivos de la investigación, desarrollo del plan de investigación para recopilar información,
implantación del plan de investigación e interpretación e informe de los resultados, veámoslos en
detalle:
1. Definición del problema y los objetivos de la investigación
Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero
no se tienen determinadas las causas específicas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un
fabricante de bebidas lácteas, cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la
publicidad la que falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe
definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas.
"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación. Hay
básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:
Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a
recomendar hipótesis en una forma más óptima
Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los
consumidores
Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se aumentan la inversión
en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos
descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y establecimiento
de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación.
La próxima entrega de esta serie presentará los demás pasos de una investigación de mercados, te
invito a seguirla, los vínculos están a continuación.
DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES ESPECÍFICAS DE INFORMACIÓN
Los objetivos de la investigación previamente determinados, en la primera fase de la investigación, se
deben traducir en necesidades específicas de información. Supón, por ejemplo, que GERBER, la firma
de productos para bebés, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los
consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco más costoso que los
demás biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se
ahorraría el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres muy ocupados y poco
experientes de hoy.
Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información:
Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usan los biberones
GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos biberones consume el
bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres, etc.

CONSECUCIÓN DE INFORMACIÓN
Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son
información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que
se recaban para el propósito del momento.
Calidad de Info.
La calidad de la información se
evalúa con base en cuatro factores:
PERTINENCIA, que se ajuste o
adapte a las necesidades de la
investigación; EXACTITUD, la
confiabilidad de la información;
ACTUALIDAD;
IMPARCIALIDAD, se contempla la
objetividad con la que se recabó
-

> Consecución de datos secundarios


Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y
externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS


Estados financieros de la firma, soportes contables como
FUENTES INTERNAS
facturas, registros de inventarios y otros informes de
investigación
Dependen de cada país, por lo general hay departamentos
PUBLICACIONES
especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de
GUBERNAMENTALES
los diferentes sectores de la actividad económica
PUBLICACIONES También en cada país hay diferentes medios escritos o de
PERIÓDICAS Y LIBROS otro tipo que revelan las tendencias del mercado
Son los que proveen firmas especializadas como las
DATOS COMERCIALES
mencionadas en el artículo anterior

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios,
pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su
calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos
primarios.
-> Planeación de la recopilación de datos primarios
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima
calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información
primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar
su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La
siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de
datos primarios
Ahora examinemos con un poco de detalle las áreas que se contemplan en la planeación de recopilación
de datos primarios, comencemos por el enfoque de la investigación. La investigación de mercados en
su aparte de recolección de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de observación, de
encuesta y de experimento.
--> Investigación observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de
personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la
competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y
nuevos productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para
observar precios, distribución física, modelos de productos, etc.
Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, los ejemplos anteriores describen la observación
cuando se produce naturalmente, pero también se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se
observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Además
puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qué es lo que se debe observar, o no
estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qué es lo que debe observar.
La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no
puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qué compran
primero, qué dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al
cliente quien no está consciente de ellos, pero sí son perceptibles para un observador. En otros casos,
la investigación a través de la observación no será suficiente para la toma de decisiones de marketing,
por lo cual se habrán de aplicar otros enfoques.
--> Investigación por encuesta: es la más adecuada para procurar información
descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus
creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc.
Al igual que en la investigación observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de
preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al
entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo con las respuestas
recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del
comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo ¿tomó usted Pepsi durante la última
semana?, o indirecta, por ejemplo ¿quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi?
La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado y casi siempre el único, para
determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones,
también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información obtenida, cuando las
preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o
cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier
cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los
consumidores, las encuestas quitan tiempo, así sea poco, y muchas personas no están dispuestas a
"perder" el suyo.
--> Investigación experimental: apropiada para recopilar información causal. Estudia relaciones de
causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una
firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos
de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o
colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, también podría tomar dos grupos de
características similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada
grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción.
En el próximo capítulo se estudiarán las demás áreas que se tienen en cuenta al planificar la
investigación primaria, métodos de contacto, plan de muestreo e instrumentos de investigación,
también la parte final del proceso de investigación, implantación del plan, análisis y distribución de la
información, los vínculos están a continuación.
Hay diferentes métodos de contacto con los consumidores para obtener la información que se busca, los
fundamentales son: telefónico, por correo y personal.
La entrevista telefónica es un poco costoso pero en ocasiones poco efectivo y confiable, no se puede
determinar, por ejemplo, que a quien se está entrevistando posea las características demográficas que se
desean (edad, ocupación, educación, etc.), además, la gente es renuente a responder por lo general, por
otro lado, este método es rápido y flexible.
Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (más si se trata de correo electrónico), con ellos
se pueden conseguir grandes cantidades de información pero, son de muy baja confiabilidad, los
respondientes pueden ser poco honestos y la tasa de respuesta suele ser baja, además, es difícil
controlar quién responde realmente el cuestionario, si lo envías al padre de familia, puede ser
contestado por el hijo, por ejemplo.
Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las individuales son altamente confiables
y flexibles, aunque resultan costosas son las que arrojan resultados más precisos. Las grupales (grupos
de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir las personas con un moderador o entrevistador, para
obtener las diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio a uno ya existente, con el
fin de registrar todas las impresiones en video o cintas de grabación, que permitan recabar la
información buscada . Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los pensamientos y
sentimientos del consumidor.

Éxito
El éxito de las entrevistas telefónicas
y personales depende de la buena
preparación del entrevistador y del
ambiente en el que se desarrolle la
entrevista
Para conseguir la información que se quiere no es necesario entrevistar a toda la población que
conforma el segmento meta, basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para obtener la
información. El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de
muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.
La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general resulta
evidente, por ejemplo si se busca información en el proceso de lanzar una nueva licuadora más potente
que las existentes ¿a quien se deberá entrevistar?
Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para que la
información obtenida sea representativa de toda la población meta.
Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los entrevistados, de tal manera que la
muestra se obtendrá de manera probabilística para que sea representativa. El muestreo probabilístico
permite obtener límites de confianza y error (en la columna a la derecha se observan los tres tipos de
muestreo probabilístico). Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no
probabilísticas a través de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros más
fáciles de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que se seleccionan muestra de
acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista a un número
determinado de personas en cada una de varias categorías.
Tipos de muestra probabílistica
* Muestra aleatoria simple: cualquier
miembro de la población tiene
ooprtunidad de selección conocida e
igual; * Muestra aleatoria
estratificada: población dividida en
grupos mutuamente excluyentes y se
sacan muestras aleatorias de cada
uno; * Muestra de grupo (área):
población dividida en grupos
mutuamente excluyentes y el
investigador saca una muestra de los
grupos a entrevistar
Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos primarios, existen dos tipos de
Instrumentos de investigación, el cuestionario y los instrumentos mecánicos.
El cuestionario es el elemento más común, consta de una serie de preguntas que serán aplicadas a uno o
varios respondientes para que el o ellos las contesten. No entraré en detalles, en un próximo artículo
profundizaré.
Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementos emocionales y medir la fuerza de
interés. Se usan galvanómetros, que detectan excitación emocional, instrumentos ópticos que permiten
determinar los comportamiento oculares de un individuo, por ejemplo cuando mira una página web,
instrumentos que permiten apreciar cuáles son los programas de TV más vistos, etc.
Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de información, información
específica a obtener, enfoque de investigación, método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a
usar, se procede a presentar el plan de investigación, la cual se estudia por el departamento de
marketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantación del plan de investigación de
mercados consiste en llevar a cabo la recopilación, el procesamiento y el análisis de la información tal
como se especificó en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando
herramientas estadísticas y software para un mejor análisis.
Después de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no significa sólo el manejo de
cifras técnicas sino de resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en
últimas la que determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis e interpretación.
A la investigación de mercado hay que entenderla como un conjunto de hipótesis y tesis, que se
relacionan con el conocimiento del problema que se estudia. El método de investigación ha realizarse
teniendo como finalidad estudiar, analizar y conocer el mercado y sus componentes.
La investigación puede dirigirse al estudio de los precios, marcas, empaques etc, pero es necesario
realizar un análisis global de las diversas situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los
problemas principales que deben atacarse.
Los enfoques sobre la cuantía del mercado, la demanda actual y potencial, sus proyecciones, el
producto y sus características, los precios para los consumidores, las formas de distribuir y las
situaciones de producción deben ser debidamente tratadas, por cuanto las decisiones que deben tomarse
son muy complicadas y los errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos.
De acuerdo a los niveles, la investigación se considera de dos clases: La investigación preliminar y la
investigación definitiva
Investigación
Puede dirigirse al estudio de los
precios, marcas, empaques etc, pero
es necesario realizar un análisis
global de las diversas situaciones que
puedan presentarse y ver cuales son
los problemas principales que deben
atacarse
1. La investigación preliminar
Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la validez de las hipótesis planteadas en
el análisis de la situación, y, en una segunda etapa, para detectar nuevos problemas, que pueden
presentarse en el desarrollo del estudio.
Por medio de la investigación preliminar, se logra producir y recoger algunos datos, que sirven de base
para la investigación definitiva. Los datos utilizados pueden ser primarios y secundarios.
Primarios: Son aquellos que se obtienen por necesidades propias del estudio, y pueden lograrse en base
a la observación directa mediante encuestas o en forma experimental.
Los datos son obtenidos por observación directa, cuando describen hechos y realidades concretas, que
pueden ser comprobadas de manera inmediata por el entrevistador encargado de recoger la
información.
La encuesta es el método más utilizado, ya que permite el contacto directo con la persona o personas,
que van a ser entrevistadas para obtener la información necesaria a base de un cuestionario previamente
elaborado con preguntas, gráficos, proyecciones u otros elementos que posibiliten una adecuada
recopilación de datos. La encuesta puede ser realizada a través de la entrevista personal y teléfono.
La entrevista personal es el mejor sistema, por cuanto es factible seleccionar previamente a la persona o
personas, que nos van a dar los datos y al mismo tiempo, permita aclarar el alcance de las preguntas o
de determinadas dudas que puedan generarse dentro de la entrevista.
El teléfono es un medio más rápido y menos costoso, permite un gran ahorro de tiempo, pero tiene
problemas de información, puede ser muy útil para cruzar y complementar la información.
Para realizar la encuesta, es necesario desarrollar un cuestionario y en algunas ocasiones un instructivo
que aclare el alcance de las preguntas. La elaboración del cuestionario si está bien elaborado, permitirá
corregir los datos apropiados mediante una buena comunicación entre los entrevistados y los
entrevistadores.
Las preguntas deben identificar claramente el grupo hacia el cual se dirige la encuesta, deben se de fácil
comprensión y alta claridad de modo que permitan de manera simple, la clasificación, tabulación,
presentación y crítica de los datos recogidos.
2. La investigación definitiva:
Parte de la investigación preliminar o base, y, aunque los métodos para la recopilación de los datos
sean similares, estos se sujetan a exámenes rigurosos y pruebas más exigentes para eliminar en lo
posible los errores o riesgos propios de la investigación.
Los métodos que se aplican, son de índole variada con base estadística y matemática, muestreo para la
recolección y, regresión y correlación para la estimación y proyección.
Por eso una vez definidas la hipótesis, planteados los objetivos y metas, y captados los problemas en su
parte teórico – práctica la investigación debe obedecer a un plan donde:
Se realiza un análisis penetrante de los componentes del mercado.
Se elabora un estudio sistemático de las relaciones e interrelaciones de estos componentes.
Preliminar y definitiva
*Demanda *Oferta *Precios
*Distribución *Promoción
Gráfica: Elementos de la investigación
>>>>> >>>>>
Preliminar INVESTIGACIÓN Definitiva
Demanda Oferta Precios Distribución Promoción
En cualquier diseño de un proyecto de investigación de mercados, es necesario especificar varios
elementos como las fuentes a utilizar, la metodología, los objetivos o los recursos para realizar un buen
estudio de investigación.

Actividades típicas del diseño:


Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades:
Obtención de una definición manejable del problema. Se supone que el problema ha sido previamente
definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la realización de una
investigación de mercado.
Especificación de la información que se necesita para tomar la decisión y lo que esto implica. La
investigación debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones. Esto puede requerir
una interacción considerable entre el investigador y el gerente.
Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y accesibilidad.
Selección de la metodología y de las fuentes de datos. La técnica y los datos van de la mano, de manera
que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta labor indicará el monto del valor de escoger
determinada información, cuya selección óptima solo rara veces es inmediata, por lo que se debe tomar
en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, así como las no económicas impuestas por la empresa.
Selección de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales, confirmando su
disponibilidad y estimando sus costos.
Preparación de un plan formal de acción con su presupuesto y obtención de la aprobación de la
dirección. Un plan de acción formal entraña establecer lo que va a hacerse (o intentarse), cómo se hará,
cuándo, quién lo hará, cuánto costará etc.
Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto, siempre deberá
contar con el apoyo de la dirección.
LISTAS DE CONFORMACIÓN:
Una lista de conformación, es simplemente un documento que plasma algunas consideraciones que
hacen los responsables de los proyectos, con el fin de observar si la investigación planteada será o no
útil dados los objetivos de la empresa.
Este tipo de listas suelen ser útiles en el diseño y control de proyectos de investigación de mercados.
Su preparación y uso son sencillos y su forma varía desde las más sencillas hasta las más completas.
Para la creación de listas de conformación sería importante preguntarse:
¿Qué es exactamente lo que se necesita en cuanto a información?.
¿Es el grupo de investigación de mercado el adecuado para la tarea?.
¿En qué medida entran en juego las demás áreas funcionales de la empresa, tanto dentro como fuera del
mercado?.
¿Qué mecanismos de coordinación son necesarios?.
¿Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados?.
¿Se lograrán resultados concluyentes de la investigación?..
Acerca del diseño de la investigación es importante preguntarse:
¿Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigación?.
Son razonables los instrumentos indicados par la investigación de mercados: cuestionarios, observación
natural, aparatos de proyección, investigación de motivaciones.
¿La investigación de mercados proporciona un equilibrio adecuado a su plan de investigación entre las
diversas fuentes de información y técnicas de investigación?
Si se proponen encuestas: ¿Cuál será el tamaño ideal de las muestras?
¿Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo?, ¿Debe haber ofertas de competencia?.
¿Es la metodología de la investigación entendible a clara?. ¿La información brindada será clara para
quienes al final deberán tomar decisiones de la investigación?.
Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes anteriores, poco a poco, se entiende mejor
la investigación, el panorama de mercado y el éxito se podrá alcanzar con mayor facilidad.

Es un gran error diseñar investigaciones sin repensar y analizar constantemente el trabajo que se realiza
para obtener datos ciertos, fieles a la realidad y de utilidad para quienes deben tomar decisiones
importantes.

PRONOSTICO DE LA DEMANDA
Pronosticar: es una técnica que sirve para trasladar experiencias pasadas hacia el futuro.
Pronosticar la demanda: Es un método por virtud del cual se puede calcular la cantidad de bienes y
servicios que los demandantes requieren en un periodo determinado.

¿Para qué le sirve a una empresa pronosticar su demanda?

Procurarse con anticipación los recursos humanos y materiales necesarios.


Planear en forma adecuada la producción.
Programar las compras o abastecimientos de materiales.
Llevar un control de inventarios rentable.
Establecer presupuestos de ventas

METODOS DE PRONOSTICO
Existen varios métodos de pronosticar la demanda, entre los que destacan:
Opinión del ejecutivo
Análisis de indicadores económicos.
Métodos estadísticos.

La elección de un método obedece a varias consideraciones como:

Tipo de empresa.
Tipo de producto.
Disponibilidad de la información.
La confiabilidad de la misma.

Opinión del ejecutivo: Este método es prácticamente intuitivo y consiste en la formación de un comité
propio o externo a la empresa, cuya función será la de deliberar y decidir respecto al pronostico, para
ello debe considerar toda la experiencia de cada miembro y toda la información propia y la que también
viene del exterior.
Este método es apropiado para productos estaciónales y empresas con ventas muy variables, el comité
estará integrado principalmente por los jefes de las áreas de ventas, mercadotecnia, compras,
producción y los propios responsables del comité.

Análisis de indicadores económicos: Este método consiste en deducir da la información económica


más significativa el pronostico.
Los índices más importantes y comunes son: Producto interno bruto, población, ingresos medios, tasa
de inflación, depósitos bancarios o transacciones bancarias, disponibilidad de cerditos, política fiscal,
etc. El inconveniente de utilizar este método, radica en la interpretación de cualquier información son
las apreciaciones subjetivas que se puedan hacer derivadas de los indicadores, por otro lado la validez
de los mismos y finalmente la variabilidad que pueda haber. (inhalación, devaluación, crisis social,
crisis política, crisis financiera, etc. y de las mismas decisiones gubernamentales)

El método es apropiado en países donde la actividad económica, política y sociales es estable.

Método estadístico: Consiste en apreciar Los hechos y fenómenos sociales en forma cuantitativa y
numérica con el propósito de apreciar sus tendencias.
Uno de los métodos estadísticos más usados es el de mínimos cuadrados. Una condición del método es
la necesidad es de contar con información histórica, es decir, con datos reales de la demanda del
periodo anterior. Y se utiliza cuando se requiere pronosticar a corto plazo con rapidez en varias fases de
la producción.

La función de la recta se define con la ecuación:


Y= a+bx
La cual expresada en términos de pronostico quedaría así:
Yp= a+bx

En la que el significado de los términos es:


Yp: Demanda pronosticada para un periodo x.
X: periodo a pronosticar.
A: valor de yp en un punto base
B: monto de variacion en yp por cada cambio unitario en x
N: numero de datos proporcionados.

Con el propósito de determinar los valores de a y b, es necesario resolver el siguiente sistema de


ecuaciones simultaneas.
ΣY=na+bΣX
ΣXY=aΣX+bΣX²

Año demandaY X XY X²
1994 100 0 0 0
1995 200 1 200 1
1996 300 2 600 4
1997 400 3 1200 9
1998 500 4 2000 16
1999 600 5 3000 25
Σ 2100 15 7000 55

ΣY=na+bΣX
ΣXY=aΣX+bΣX²
Sustituyendo:
2100=6a+15b
7000=15ª+55b
Para resolver las ecuaciones simultaneas puede emplearse cualquier metodo (sustitucion, igualacion,
suma y resta, etc.)
Método por determinantes.

6 15
Δ= = 330 – 225 =105
15 55

2100 15
Δa= =115500 – 105000 = 10500
7000 55

6 2100
Δb= 42000 - 31500= 10500
15 7000

a= Δa = 10500 = 100
Δ 105

B= Δb = 10500 = 100
Δ 105
La función de la demanda a pronosticar es:
Yp= a+bx
Sustituyendo
Yp= 100 + 100(6) = 700
Demanda pronosticada para el año 1998 = 700 unidades.
Desarrollo del pronóstico de ventas
El pronóstico de ventas difiere del potencial de ventas de la empresa. Este establece lo que serán las
ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la compañía, mientras
que el potencial de ventas evalúa qué ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de
mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno.
Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos se dividen en cinco categorías:
juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión y pruebas de mercado. La
elección del método o métodos dependerá de los costos involucrados, del propósito del pronóstico, de
la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el
pronóstico, del tipo de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la
información necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las
empresas combinen varias técnicas de pronóstico.

Juicio Ejecutivo
Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda
estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos
recientes.

Encuesta de Pronóstico de los Clientes


Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se
proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales tienden a dar estimados
más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.

Encuesta de Pronóstico de la Fuerza de Ventas


Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado período. La
sumatoria de los estimados individuales conforman el pronóstico de la Empresa o de la División. El
inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite
la obtención futura de comisiones y bonos.

El Método Delfos (Delphi)


Se contratan expertos que hacen pronósticos iniciales que la empresa promedia y les devuelve para
refinar los estimados individuales. El procedimiento puede repetirse varias veces hasta cuando los
expertos - trabajando por separado - lleguen a un consenso sobre los pronósticos. Es un método de alta
precisión.

Análisis de Series de Tiempo


Se utilizan los datos históricos de ventas de la empresa para descubrir tendencias de tipo estacional,
cíclico y aleatorio o errático. Es un método efectivo para productos de demanda razonablemente
estable. Por medio de los promedios móviles determinamos primero si hay presente un factor
estacional. Con un sistema de regresión lineal simple determinamos la línea de tendencia de los datos
para establecer si hay presente un factor cíclico. El factor aleatorio estará presente si podemos atribuir
un comportamiento errático a las ventas debido a acontecimientos aleatorios no recurrentes.

Análisis de Regresión
Se trata de encontrar una relación entre las ventas históricas (variable dependiente) y una o más
variables independientes, como población, ingreso per cápita o producto interno bruto (PIB). Este
método puede ser útil cuando se dispone de datos históricos que cubren amplios períodos de tiempo. Es
ineficaz para pronosticar las ventas de nuevos productos.

Prueba de Mercado
Se pone un producto a disposición de los compradores en uno o varios territorios de prueba. Luego se
miden las compras y la respuesta del consumidor a diferentes mezclas de mercadeo. Con base en esta
información se proyectan las ventas para unidades geográficas más grandes. Es útil para pronosticar las
ventas de nuevos productos o las de productos existentes en nuevos territorios. Estas pruebas son
costosas en tiempo y dinero, además alertan a la competencia.

DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA

William J. Stanton. Define a la mercadotecnia como un sistema global de actividades de negocios,


proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios, que satisfacen
deseos de clientes actuales y potenciales.
Peter Drucker. Manifiesta que la empresa es un proceso donde la transformación de recursos y
conocimientos que aportan valores para el mercado. Afirma: "El propósito de un negocio es generar
clientes"; una empresa que define su propósito en estos términos, inevitablemente esta reconociendo la
importancia de la mercadotecnia en el crecimiento, desarrollo y utilidad de su negocio.
Phillip Kotler. Define la mercadotecnia como la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades, carencias y deseos por medio de un proceso de intercambio.

Introducción

Partiendo de la importancia que tiene para cualquier profesional e investigador conocer


varios conceptos importantes de la estadística para poder desarrollar exitosamente una
investigación de cualquier índole, en el presente trabajo nos proponemos dar tratamiento a
algunos elementos de la estadística matemática de la forma mas elemental posible para que
pueda ser asimilada por cualquier profesional sin tener en cuenta su especialidad ya sea de
las ciencias sociales como de las ciencias exactas.

Nuestro propósito es encaminar al profesional en:

 Conocer el aparato conceptual necesario desde el punto de vista estadístico para emprender de forma sólida y
científica una investigación.
 Mostrar algunas de las formas científicas de obtener una muestra.
 Tipo de muestreo a utilizar según el interés del profesional.
 Como determinar el tamaño de muestra necesario para el desarrollo de la investigación.

Dentro de esa gama de conceptos primarios tenemos los siguientes:

 Población.
 Muestra
 Parámetro
 Estadístico
 Error muestral
 Nivel de confianza
 Varianza poblacional
 Inferencia estadística

Desarrollo
Población. No es más que aquel conjunto de individuos o elementos que le podemos
observar, medir una característica o atributo.
Ejemplos de población:

 El conjunto formado por todos los estudiantes universitarios en Cuba.


 El conjunto de todos los estudiantes de una Universidad.
 El conjunto de personas fumadoras de una región.

Son características medibles u observables de cada elemento por ejemplo, su estatura, su


peso, edad, sexo, etc.
Supongamos que nos interesa conocer el peso promedio de la población formada por los
estudiantes de una universidad. Si la universidad tiene 5376 alumnos, bastaría pesar cada
estudiante, sumar los 5376 pesajes y dividirlo por 5376. Pero este proceso puede presenta
dificultades dentro de las que podemos mencionar:

 localizar y pesar con precisión cada estudiante:


 escribir todos los datos sin equivocaciones en una lista:
 efectuar los cálculos.

Las dificultades son mayores si en número de elementos de la población es infinito, si los


elementos se destruyen, si sufren daños al ser medidos o están muy dispersos, si el costo
para realizar el trabajo es muy costoso.
Una solución a este problema consiste en medir solo una parte de la población que
llamaremos muestra y tomar el peso medio en la muestra como una aproximación del
verdadero valor del peso medio de la población.
El tamaño de la población es la cantidad de elementos de esta y el tamaño de la muestra es
la cantidad de elementos de la muestra. Las poblaciones pueden ser finitas e infinitas.
Los datos obtenidos de una población pueden contener toda la información que se desee de
ella. De lo que se trata es de extraerle esa información a la muestra, es decir a los datos
muestrales sacarle toda la información de la población.
La muestra debe obtener toda la información deseada para tener la posibilidad de extraerla,
esto sólo se puede lograr con una buena selección de la muestra y un trabajo muy
cuidadosos y de alta calidad en la recogida de los datos.
Es bueno señalar que en un momento una población puede ser muestra en una investigación
y una muestra puede ser población, esto esta dado por el objetivo del investigación, por
ejemplo en el caso de determinar la estatura media de los estudiantes universitarios en Cuba
una muestra podía ser escoger algunas universidades del país y realizar el trabajo, si por el
contrario se quiere saber la estatura promedio de los estudiantes de una universidad en
especifico en Cuba, entonces el conjunto formado por todos los estudiantes de esta
universidad sería la población y la muestra estaría dada por los grupos, carreras o años
seleccionado para realzar el experimento.
Parámetro : Son las medidas o datos que se obtienen sobre la distribución de probabilidades
de la población, tales como la media, la varianza, la proporción, etc.
Estadístico. Los datos o medidas que se obtienen sobre una muestra y por lo tanto una
estimación de los parámetros.
Error Muestral, de estimación o standard. Es la diferencia entre un estadístico y su
parámetro correspondiente. Es una medida de la variabilidad de las estimaciones de
muestras repetidas en torno al valor de la población, nos da una noción clara de hasta dónde
y con qué probabilidad una estimación basada en una muestra se aleja del valor que se
hubiera obtenido por medio de un censo completo. Siempre se comete un error, pero la
naturaleza de la investigación nos indicará hasta qué medida podemos cometerlo (los
resultados se someten a error muestral e intervalos de confianza que varían muestra a
muestra). Varía según se calcule al principio o al final. Un estadístico será más preciso en
cuanto y tanto su error es más pequeño. Podríamos decir que es la desviación de la
distribución muestral de un estadístico y su fiabilidad.
Nivel de Confianza. Probabilidad de que la estimación efectuada se ajuste a la realidad.
Cualquier información que queremos recoger está distribuida según una ley de probabilidad
(Gauss o Student), así llamamos nivel de confianza a la probabilidad de que el intervalo
construido en torno a un estadístico capte el verdadero valor del parámetro.
Varianza Poblacional. Cuando una población es más homogénea la varianza es menor y el
número de entrevistas necesarias para construir un modelo reducido del universo, o de la
población, será más pequeño. Generalmente es un valor desconocido y hay que estimarlo a
partir de datos de estudios previos.
Inferencia estadística. Trata el problema de la extracción de la información sobre la
población contenida en las muestras.
Para que los resultados obtenidos de los datos muestrales se puedan extender a la
población, la muestra debe ser representativa de la población en lo que se refiere a la
característica en estudio, o sea, la distribución de la característica en la muestra debe ser
aproximadamente igual a la distribución de la característica en la población.
La representatividad en estadística se logra con el tipo de muestreo adecuado que siempre
incluye la aleatoriedad en la selección de los elementos de la población que formaran la
muestra. No obstante, tales métodos solo nos garantizan una representatividad muy probable
pero no completamente segura.
Después de estos preliminares imprescindibles es posible pasa a tratar algunas de las
formas que desde el punto de vista científico se puede extraer una muestra.
Al realizar un muestreo en una población podemos hablar de muestreos probabilísticos y no
probabilísticos, en nuestro caso nos referiremos a los muestreos probabilísticos y dentro del
mismo estudiaremos el muestreo aleatorio simple (MAS), como método básico en la
estadística, el muestreo estratificado y el muestreo por racimos.
Muestreo aleatorio simple: Es aquel en que cada elemento de la población tiene la misma
probabilidad de ser seleccionado para integrar la muestra.
Una muestra simple aleatoria es aquella en que sus elementos son seleccionados mediante
el muestreo aleatorio simple.
En la práctica no nos interesa el individuo o elemento de la población seleccionado en
general, sino solo una característica que mediremos u observaremos en él y cuyo valor será
el valor de una variable aleatoria que en cada individuo o elemento de la población puede
tomar un valor que será un elemento de cierto conjunto de valores. De modo que una
muestra simple aleatoria se puede interpretar como un conjunto de valores de
variables aleatorias independientes, cada una de las cuales tiene la misma
distribución que es llamada distribución poblacional.
Existen dos formas de extraer una muestra de una población: con reposición y sin reposición.
Muestreo con reemplazo: Es aquel en que un elemento puede ser seleccionado más de
una vez en la muestra para ello se extrae un elemento de la población se observa y se
devuelve a la población, por lo que de esta forma se pueden hacer infinitas extracciones de
la población aun siendo esta finita.
Muestreo sin reemplazo: No se devuelve los elementos extraídos a la población hasta que
no se hallan extraídos todos los elementos de la población que conforman la muestra.
Cuando se hace una muestra probabilística debemos tener en cuenta principalmente dos
aspectos:

 El método de selección.
 El tamaño de la muestra

1.- Método de selección:


Un procedimiento de extraer una muestra aleatoria de una población finita es el de enumerar
todos los elementos que conforman la población, escribir esos números en bolas o papelitos
echarlos en un bombo o bolsa mezclarlos bien removiéndolos y sacar uno a uno tantos como
lo indique el tamaño de la muestra. En este caso los elementos de la muestra lo constituirán
los elementos de la población cuyos número coincidan con los extraídos de la bolsa o
bombo.
Otro procedimiento para obtener una muestra de una población ya sea el muestreo con
replazo o sin reemplazo es mediante la utilización de la tabla de números aleatorios pero
solamente para poblaciones finitas, la utilización de estas tablas puede realizarse de
diferentes modos pero en el presente trabajo solo expondremos el que consideramos mas
eficiente ya que no se necesita de la búsqueda de una gran cantidad innecesaria de números
aleatorios en la tabla, el cual será ejemplificado.
Existen diferentes tablas de números aleatorios nosotros en nuestro trabajo utilizaremos
como referencia la tabla de M. G. Kendall y B. Babington Smith que se encuentra en el texto
de tablas estadísticas, la misma está constituida por 4 bloques de 1000 números aleatorios
dispuestos en 25 filas y 40 columnas.
Veamos como se procede para la utilización de la tabla. Consideremos que se desea extraer
de una población de tamaño N una muestra de tamaño n se selecciona el bloque, la fila y la
columna de la tabla que se va a comenzar, a partir de esta selección (que la hace el
muestrista) se toman tantas columnas como dígitos tiene N. Comenzando por el primer
número de las columnas seleccionadas se irán incluyendo en la muestra aquellos individuos
que en la lista de la población ( ya sea de forma horizontal o vertical) ocupa la posición de los
n números de las columnas seleccionadas que resultan menores que N, en los caso que al
seleccionar un número en la tabla de números aleatorios sea mayor que N se divide este por
N y el resto de la división que será un número entre 0 y N-1 será la posición del individuo a
seleccionar tomando el convenio de que el resto 0 corresponde a la posición N. Para la
aplicación de este procedimiento requiere que se fije previamente el mayor múltiplo de N que
se considerará, para así garantizar que todos los restos desde 0 a N -1 tengan la misma
probabilidad de ser seleccionados, por ejemplo si N = 150 y tomando 3 columnas se
consideraran sólo aquellos números menores o iguales que 900, los números mayores que
900 no serán analizados en la selección de la muestra.
Ejemplo 1.1: Dada la siguiente población formada por la edad del hijo mayor de 200 núcleos
familiares de una cierta región.
Seleccione una muestra aleatoria de tamaño 10 (use la tabla de números aleatorios, escoja
la tercera fila, tercera columna del segundo bloque de a 1000) numere la población
horizontalmente.
48 49 50 51 50 46 47 56 47 38
53 50 47 46 48 47 48 46 46 50
42 51 51 49 47 51 48 47 42 49
46 48 50 47 48 47 51 56 45 49
45 54 61 46 48 46 46 47 50 34
46 46 51 39 53 55 52 49 47 46
33 40 52 46 44 52 44 54 41 33
48 49 52 42 42 49 47 47 38 48
44 43 44 40 44 45 49 44 43 42
49 49 48 41 51 51 52 42 40 47
37 48 45 46 50 45 47 53 43 47
44 40 46 46 45 48 47 42 47 46
52 53 47 49 46 47 49 42 43 42
43 38 52 50 44 52 44 53 43 45
41 57 47 48 52 53 40 49 40 50
45 42 44 53 57 46 62 47 50 47
45 51 43 45 39 39 41 44 35 41
54 48 51 53 54 42 48 51 37 38
42 37 52 50 45 55 51 46 38 43
53 43 42 39 46 52 53 39 51 40
Para extraer la muestra lo primero que hacemos es disponer tres columnas en las cuales la
primera se ubicaran los números aleatorios, es decir los números extraídos de la tabla de
números aleatorios; en la segunda columna pondremos los números aleatorios rectificados
que serán aquellos números aleatorios menores que N =200 y los restos de las divisiones de
los números aleatorios mayores que N =200 y menores que el mayor múltiplo de N es decir
800 y en la tercera columna de encontrara los valores de la muestra.
En la tabla de números aleatorios la tercera fila, tercera columna del segundo bloque de a
1000 le corresponde al número 3 pero como tenemos que coger el número aleatorio de tres
dígitos el primer número aleatorio sería el 017, los demás serian, 984, 955, 130, 850, 374,
665, 910, 288, 753, 765, 691, 496, 001, hemos escogido 14 números de la tabla de números
aleatorios debido a que hay 4 que son mayores que 800. Veamos a continuación como
extraemos la muestra de la población:
Para el primer número aleatorio 017 se busca en la población el valor que ocupa la posición
017 leída la población horizontalmente que seria la edad de 48 años, el número aleatorio 984
no se contempla dentro del análisis ya que es mayor que 800, al igual que el número 955, el
número 130, le corresponde la edad de 52 años, al número 850 no se contempla dentro del
análisis, el 374 como es mayor que 200 se divide por 200 y se obtiene reto 174 y este es el
número aleatorio rectificado correspondiéndole la edad de 53 años, al número 665 se divide
por 200 y se obtiene resto 65 que es el número aleatorio rectificado correspondiéndole la
edad de 44 años en la población, a continuación presentaremos la tabla de las tres columnas
a la cual nos referimos anteriormente como una vía fácil y práctica para obtener la muestra
deseada.
Número aleatorio Número aleatorio
rectificado muestra
017 017 48
984 --
955 --
130 130 42

850 --
374 174 53
665 065 53
910 --
288 088 44
753 153 44
765 165 39
691 091 49
496 096 51
001 001 48
Nota: obsérvese que en la muestra existen edades que se repiten esto puede pasar si el
muestreo es con reemplazo si el muestreo es sin reemplazo debemos seguir buscando de la
misma manera en la tabla de números aleatorios seguido del número 001, hasta lograr tener
la muestra con 10 valores de la población no repetidos.
Este muestreo se puede realizar utilizando Microsoft Excel siguiendo los pasos siguiente:

a. Se instala la opción de análisis de datos para ello se va a herramienta luego a complemento y se activa
en la ventana complemento la opción herramienta para análisis.
b. Se abre una hoja Excel y se introducen los datos de la población en columna.
c. Se va a herramienta y se elige análisis de datos y en esta ventana se selecciona la opción muestra.
d. En la ventana muestra se introduce el rango de entrada que sería seleccionar todos los valores de la
población, si al suministrar en la hoja Excel los datos de la población al inicio se le designan a estos
alguna variable o comentario debe activarse la opción rótulo de lo contrario no debe ser activada, se
activa la casilla de muestreo aleatorio y se introduce el tamaño de muestra deseado.
e. Se selecciona el rango de salida que consiste en seleccionar una celda en la hoja Excel que no esté
afectada por ninguna información ni hacia abajo ni a la derecha de la misma.
f. Se selecciona aceptar en esta ventana y saldrá el resultado deseado que sería las muestras elegidas
por el programa en la población.

2.- El tamaño de la muestra:


Al realizar un muestreo probabilística nos debemos preguntar ¿Cuál es el número mínimo de
unidades de análisis ( personas, organizaciones, capitulo de telenovelas, etc), que se
necesitan para conformar una muestra ( que me asegure un error estándar menor que 0.01
( fijado por el muestrista o investigador), dado que la población es aproximadamente de
tantos elementos.
En el tamaño de una muestra de una población tenemos que tener presente además si es
conocida o no la varianza poblacional.
Para determinar el tamaño de muestra necesario para estimar con un error máximo
permisible prefijado y conocida la varianza poblacional ( ) podemos utilizar la formula:

(1)
que se obtiene de reconocer que es el error estándar o error máximo prefijado y está dado

por la expresión para el nivel de confianza y constituye una medida de la


precisión de la estimación, por lo que podemos inferir además que .
Ejemplo 1.2
Se desea estimar el peso promedio de los sacos que son llenados por un nuevo instrumento
en una industria. Se conoce que el peso de un saco que se llena con este instrumento es una
variable aleatoria con distribución normal. Si se supone que la desviación típica del peso es
de 0,5 kg. Determine el tamaño de muestra aleatoria necesaria para determinar una
probabilidad igual a 0,95 de que el estimado y el parámetro se diferencien modularmente en
menos de 0,1 kg.
Solución:

Evidentemente un tamaño de muestra no puede ser fraccionario por lo que se debe


aproximar por exceso. El tamaño de muestra sería de 97.
Si la varianza de la población es desconocida, que es lo que mas frecuente se ve en la
práctica el tratamiento será diferente, no es posible encontrar una fórmula cuando la varianza
poblacional es desconocida por lo que para ello aconsejamos utilizar el siguiente
procedimiento-
Primeramente, se toma una pequeña muestra, que se le llama muestra piloto, con ella se
estima la varianza poblacional ( ) y con este valor se evalúa en la formula (1),
sustituyendo ( ) por su estimación ( ). El valor de obtenido será aproximadamente el
valor necesario, nuevamente con ese valor de se extrae una muestra de este tamaño de la
población se le determina la varianza a esa muestra, como una segunda estimación de ( )
y se aplica de nuevo la formula (1), tomando la muestra con el obtenido como muestra
piloto para la siguiente iteración, se llegará a cumplir con las restricciones prefijadas. Se
puede plantear esta afirmación ya que la de tiende a estabilizarse a medida que
aumenta alrededor de la por lo que llegará el momento en que se encuentre el tamaño
de muestra conveniente, sin embargo, en la práctica es mucho más sencillo pues, a lo sumo
con tres iteraciones se obtiene el tamaño de muestra deseado, este procedimiento para
obtener el tamaño de muestra deseado se puede realizar utilizando en Microsoft Excel en la
opción análisis de datos las opciones estadística descriptiva para ir hallando la varianza de
cada una de las muestras y la opción muestra para ir determinado las muestras pilotos. Para
obtener el tamaño de la muestra utilizando este método recomendamos la utilización de un
paquete de computo como por ejemplo el Microsoft Excel, aplicando las opciones muestra y
estadística descriptiva.
Para determinar el tamaño de la muestra cuando los datos son cualitativos es decir para el
análisis de fenómenos sociales o cuando se utilizan escalas nominales para verificar la
ausencia o presencia del fenómeno a estudiar, se recomienda la utilización de la siguiente
formula:

(2)

siendo sabiendo que:


es la varianza de la población respecto a determinadas variables.
es la varianza de la muestra, la cual podrá determinarse en términos de

probabilidad como
es error estandar que está dado por la diferencia entre ( ) la media
poblacional y la media muestral.

es el error estandar al cuadrado, que nos servirá para determinar ,

por lo que = es la varianza poblacional.


Ejemplo 1.3
De una población de 1 176 adolescentes de una ciudad X se desea conocer la aceptación
por los programas humorísticos televisivos y para ello se desea tomar una muestra por lo que
se necesita saber la cantidad de adolescentes que deben entrevistar para tener una
información adecuada con error estandar menor de 0.015 al 90 % de confiabilidad.
Solución:
= 1 176
= 0,015

por lo que

Es decir para realizar la investigación se necesita una muestra de al menos 298


adolescentes.
Muestreo Estratificado:
El pasado ejemplo corresponde a una muestra probabilística simple. Determinamos en este
caso que el tamaño de muestra sería n =298 adolescentes muestreados. Pero supongamos
que la situación se complica y que esta n la tendremos que estratificar a fin de que los
elementos muestrales o unidad de análisis posean un determinado atributo. En nuestro
ejemplo este tributo es los diferentes canales de televisión. Es decir, cuando no basta que
cada uno de los elementos muestrales tengan la misma probabilidad de ser escogidos, sino
que además es necesario estratificar la muestra en relación a estratos o categorías que se
presentan en la población y que aparte son relevantes para los objetivos del estudio, se
diseña una muestra probabilística estratificada. Lo que aquí se hace es dividir a la población
en subpoblaciones o estratos y se selecciona la muestra para cada estrato. La estratificación
aumenta la precisión de la muestra e implica el uso deliberado de diferentes tamaños de
muestra para cada estrato, " a fin de lograr reducir la varianza de cada unidad muestral "
(Kish, 1965 ), en su libro de muestreo que en un número determinado de elementos
muestrales n = la varianza de la media muestral puede reducirse al mínimo si el
tamaño de la muestra para cada estrato es proporcional a la desviación estándar dentro del
estrato.
Esto es,

(3 )

En donde es la fracción del estrato, el tamaño de la muestra, el tamaño de la


población, es la desviación estándar de cada elemento del estrato , y es una
proporción constante que nos dará como resultado una óptima para cada estrato.
Siguiendo nuestro ejemplo de los adolescentes tenemos que la población es de 1176
adolescentes y que el tamaño de la muestra es = 298. la fracción para cada estrato fh será
:

(4)
De manera que el total de la subpoblación se multiplicará por esta fracción constante a fin de
obtener el tamaño de muestra para el estrato. Sustituyendo tenemos que:
(5)
MUESTRA PROBABILÍSTICA ESRTRATIFICADA DE LA ACEPTACIÓN DE
ADOLESCENTES POR LOS PROGRAMAS HUMORÍSTICOS TELEVISIVOS DE LA
CIUDAD X.
Estratos Repartos de la ciudad X Total Muestra
población*

(fh) = 0.2534
Nh (fh) = nh
1 53 13

2 109

3 215 55

4 87 22

5 98 25

6 110 28

7 81 20

8 221 56

9 151 38

10 51 13

= 1176

Por ejemplo :
= 53 directores de empresas extractivas corresponde a la población total de este giro.
= 0.2534 es la fracción constante.
= 13 es el número redondeado de directores de empresa del giro Estractivo que tendrán
que entrevistarse.
MUESTREO PROBABILÍSTICO POR RACIMOS:
En algunos casos en donde el investigador se ve limitado por recursos financieros, por
tiempo, por distancias geográficas o por una combinación de estos y otros obstáculos, se
recurre a otra modalidad de muestreo llamado por racimos. En este tipo de muestreo se
reducen costos, tiempo y energía al considerar que muchas veces nuestras unidades de
análisis se encuentran encapsuladas o encerradas en determinados lugares físicos o
geográficos que denominamos racimos. Para dar algunos ejemplos tenemos la tabla 8.3., en
donde en la primera columna se encuentran unidades de análisis que frecuentemente vamos
a estudiar en ciencias sociales. En la segunda columna, sugerimos posibles racimos en
donde se encuentran dichos elementos.
EJEMPLOS DE RACIMOS
Unidad de Análisis Posibles Racimos
Adolescentes Preparatorias
Obreros Industrias
Amas de casa Mercados
Niños Colegios
Personajes de televisión Programas de televisión
El muestrear por racimos implica diferencias entre la unidad de análisis y la unidad muestral.
La unidad de análisis - como lo indicamos al principio de este capítulo – se refiere a quiénes
van a ser medidos, o sea , el sujeto o sujetos a quienes en última instancia vamos a aplicar el
instrumento de medición . la unidad muestral – en este tipo de muestra – se refiere al racimo
a través del cual se logra el acceso a la unidad de análisis. El muestreo por racimos supone
una selección en dos etapas, ambas con procedimientos probabilísticos. En la primera, se
seleccionan los racimos, siguiendo los ya reseñados pasos de una muestra probabilística
simple o estratificada. En la segunda, y dentro de estos racimos se seleccionan a los sujetos
u objetos que van a ser medidos. Para ello se hace una selección que asegure que todos los
elementos del racimo tienen la misma probabilidad de ser elegidos. A continuación daremos
un ejemplo que comprenda varios de los procedimientos descritos hasta ahora y que ilustra
la manera como frecuentemente se hace una muestra probabilística en varias etapas.
EJEMPLO
¿Cómo hacer una muestra probabilística estratificada y por racimos?
Problema de investigación: Una estación de radio local necesita saber con precisión – a fin
de planear sus estrategias – cómo usan la radio los adultos de una ciudad de 2 500 000
habitantes. Es decir, qué tanto radio escuchan, a qué horas, qué contenidos prefieren y sus
opiniones con respecto a los programas noticiosos.
Procedimientos: Se diseñará un cuestionario que indague estas áreas sobre uso del radio.
Los cuestionarios se aplicarán por entrevistadores a una muestra de sujetos adultos.
Población: Todos aquellos sujetos – hombres o mujeres – de más de 21 años de edad, y que
vivan en una casa o departamento propio o rentado de la ciudad X.
Diseño por conglomerado: los directivos de la estación de radio desconocen el número total
de sujetos con las características arriba señaladas. Sin embargo, nos piden que diseñemos
una muestra que abarque a todos los sujetos adultos de la ciudad, adultos por edad
cronológica y por ser jefes de familia , es decir, excluye a los adultos dependientes. Se
recurre entonces a la estrategia de seleccionar conglomerados y se considera el uso de un
mapa actualizado de la ciudad y que demuestra que en dicha ciudad hay 5 000 cuadras. Las
cuadras se utilizan como conglomerados, es decir, como unidades muestrales a partir de las
cuales obtendremos en última instancia a nuestros sujetos adultos. Lo primero entonces es
determinar ¿Cuántas cuadras necesitaremos muestrear, de una población de una población
total de 5 000 cuadras, si queremos que nuestro error estándar sea no mayor de 0.15 y con
una probabilidad de ocurrencia del 50 % ?.

(6)
Tenemos entonces que para una muestra probabilística
simple.

Necesitaremos una muestra de 909 cuadras de ciudad X para estimar los valores de la
población con una probabilidad de error menor a 0.1 .
Sabemos que la población N = 5 000 cuadras de la ciudad, está dividida por previos estudios
de acuerdo a 4 estratos socioeconómicos , que categorizar las 5 000 cuadras según el
ingreso mensual promedio de sus habitantes de manera que se distribuyen como sigue :
Estrato Número de cuadras
1 270
2 1940
3 2000
4 790
T = 5 000
 Estratificación de la muestra:

¿ Cómo distribuiremos los 909 elementos muestrales de , para optimizar nuestra muestra ,
de acuerdo a la distribución de la población en los 4 estratos socioeconómicos?.
Estrato No. de cuadras fh = 0.1818

1 270 (0.1818 ) 50
2 1940 (0.1818 ) 353
3 2000 (0.1818 ) 363
4 790 (0.1818 ) 143
N = 5000 n = 909
Tenemos que en principio, de 5000 cuadras de la ciudad se seleccionarán 50 del estrato 1,
553 del estrato 2, 363 del estrato 3 y 143 del estrato 4. Esta comprende la selección de los
conglomerados, los cuales se pueden numerar y elegir aleatoriamente hasta completar el
número de cada estrato. En una última etapa se seleccionan a los sujetos dentro de cada
conglomerado. Este procedimiento también se hace de manera aleatoria, hasta lograr un
número de sujetos determinados en cada conglomerado.
Estrato Nh cuadras Nh número de Total de
hogares – hogares por
sujeto en estrato
cada cuadra
1 270 50 20 1000
2 1940 353 20 7060
3 2000 363 20 7220
4 790 143 20 2860
N = 5000 n = 909 11840
Nota: El procedimiento para realizar el muestreo en cada conglomerado se hace de forma
aleatoria utilizando la tabla de números aleatorios o mediante Microsoft Excel tal como se
explico en el ejemplo (1.1)
Bibliografía:

(http://www.uaq.mx/matematicas/estadistica/xu5.html)
3. Tamaño de las muestras
Para calcular el tamaño de una muestra hay que tomar en cuenta tres factores:

1. El porcentaje de confianza con el cual se quiere generalizar los datos desde la muestra
hacia la población total.
2. El porcentaje de error que se pretende aceptar al momento de hacer la generalización.
3. El nivel de variabilidad que se calcula para comprobar la hipótesis.

La confianza o el porcentaje de confianza es el porcentaje de seguridad que existe para


generalizar los resultados obtenidos. Esto quiere decir que un porcentaje del 100% equivale a
decir que no existe ninguna duda para generalizar tales resultados, pero también implica estudiar
a la totalidad de los casos de la población.

Para evitar un costo muy alto para el estudio o debido a que en ocasiones llega a ser
prácticamente imposible el estudio de todos los casos, entonces se busca un porcentaje de
confianza menor. Comúnmente en las investigaciones sociales se busca un 95%.

El error o porcentaje de error equivale a elegir una probabilidad de aceptar una hipótesis que
sea falsa como si fuera verdadera, o la inversa: rechazar a hipótesis verdadera por considerarla
falsa. Al igual que en el caso de la confianza, si se quiere eliminar el riesgo del error y
considerarlo como 0%, entonces la muestra es del mismo tamaño que la población, por lo que
conviene correr un cierto riesgo de equivocarse.
Comúnmente se aceptan entre el 4% y el 6% como error, tomando en cuenta de que no son
complementarios la confianza y el error.

La variabilidad es la probabilidad (o porcentaje) con el que se aceptó y se rechazó la hipótesis


que se quiere investigar en alguna investigación anterior o en un ensayo previo a la investigación
actual. El porcentaje con que se aceptó tal hipótesis se denomina variabilidad positiva y se
denota por p, y el porcentaje con el que se rechazó se la hipótesis es la variabilidad megativa,
denotada por q.

Hay que considerar que p y q son complementarios, es decir, que su suma es igual a la unidad:
p+q=1. Además, cuando se habla de la máxima variabilidad, en el caso de no existir antecedentes
sobre la investigación (no hay otras o no se pudo aplicar una prueba previa), entonces los valores
de variabilidad es p=q=0.5.

Una vez que se han determinado estos tres factores, entonces se puede calcular el tamaño de la
muestra como a continuación se expone.

Hablando de una población de alrededor de 10,000 casos, o mínimamente esa cantidad, podemos
pensar en la manera de calcular el tamaño de la muestra a través de las siguientes fórmulas. Hay
que mencionar que estas fórmulas se pueden aplicar de manera aceptable pensando en
instrumentos que no incluyan preguntas abiertas y que sean un total de alrededor de 30.

Vamos a presentar dos fórmulas, siendo la primera la que se aplica en el caso de que no se
conozca con precisión el tamaño de la población, y es:

donde:

n es el tamaño de la muestra;
Z es el nivel de confianza;
p es la variabilidad positiva;
q es la variabilidad negativa;
E es la precisión o error.

Hay que tomar nota de que debido a que la variabilidad y el error se pueden expresar por medio
de porcentajes, hay que convertir todos esos valores a proporciones en el caso necesario.

También hay que tomar en cuenta que el nivel de confianza no es ni un porcentaje, ni la


proporción que le correspondería, a pesar de que se expresa en términos de porcentajes. El nivel
de confianza se obtiene a partir de la distribución normal estándar, pues la proporción
correspondiente al porcentaje de confianza es el área simétrica bajo la curva normal que se toma
como la confianza, y la intención es buscar el valor Z de la variable aleatoria que corresponda a
tal área.

Por ejemplo: Si se quiere un porcentaje de confianza del 95%, entonces hay que considerar la
proporción correspondiente, que es 0.95. Lo que se buscaría en seguida es el valor Z para la
variable aleatoria z tal que el área simétrica bajo la curva normal desde -Z hasta Z sea igual a
0.95, es decir, P(-Z<z<Z)=0.95.

Utilizando las tablas, o la función DISTR.NORM.ESTAND.INV() del Excel, se puede calcular el valor
de Z, que sería 1.96 (con una aproximación a dos decimales).

Esto quiere decir que P(-1.96<z<1.96)=0.95.

En el caso de que sí se conozca el tamaño de la población entonces se aplica la siguiente


fórmula:

donde

n es el tamaño de la muestra;
Z es el nivel de confianza;
p es la variabilidad positiva;
q es la variabilidad negativa;
N es el tamaño de la población;
E es la precisión o el error.

La ventaja sobre la primera fórmula es que al conocer exactamente el tamaño de la población, el


tamaño de la muestra resulta con mayor precisión y se pueden incluso ahorrarse recursos y
tiempo para la aplicación y desarrollo de una investigación.

Por ejemplo: En el Colegio de Bachilleres, una institución de nivel medio superior, se desea
realizar una investigación sobre los alumnos inscritos en primer y segundo años, para lo cual se
aplicará un cuestionario de manera aleatoria a una muestra, pues los recursos económicos y el
tiempo para procesar la información resultaría insuficiente en el caso de aplicársele a la población
estudiantil completa.

En primera instancia, suponiendo que no se conoce el tamaño exacto de la población, pero con la
seguridad de que ésta se encuentra cerca a los diez millares, se aplicará la primera fórmula.

Se considerará una confianza del 95%, un porcentaje de error del 5% y la máxima variabilidad
por no existir antecedentes en la institución sobre la investigación y porque no se puede aplicar
una prueba previa.

Primero habrá que obtener el valor de Z de tal forma que la confianza sea del 95%, es decir,
buscar un valor de Z tal que P(-Z<z<Z)=0.95. Utilizando las tablas o las funciones de Excel se
pueden obtener, o viendo (en este caso) el ejemplo anterior, resulta que Z=1.96.

De esta manera se realiza la sustitución y se obtiene:


Esto quiere decir que el tamaño de la muestra es de 385 alumnos.

Supongamos ahora que sí se conoce el tamaño de la población estudiantil y es de 9,408, entonces


se aplicará la segunda fórmula. Utilizando los mismos parámetros la sustitución queda como:

Con lo que se tiene una cota mínima de 370 alumnos para la muestra y así poder realizar la
investigación sin más costo del necesario, pero con la seguridad de que las condiciones aceptadas
para la generalización (confiabilidad, variabilidad y error) se mantienen.

ESTRATEGIAS PARA EL PROYECTO DE MEZCLA DE MARKETING:

Estrategias de mezcla de producto:


 Posicionamiento en relación con el competidor.
 Posicionamiento en relación con una clase o atributo de producto
 Posicionamiento por precio y calidad

Estrategia de manejo de marca:


 Propia marca del producto.
 Manejo de marca de partes y materiales de fabricación
 Marketing con marca de intermediarios.

Estrategia de intermediarios:
 Comercio solo con marcas de productores
 Comercio con marcas de productores y de intermediarios

Estrategia de empaque:
 Empaque de la línea de producto.
 Empaque múltiple.
 Cambio del empaque.

Política de diseño:
 Diseño universal
 Diseño C2C o C2T

Objetivos de la asignación de precios.


 Metas orientadas a las utilidades
* Obtención de una retribución meta.
*Maximización de utilidades.
 Metas orientadas a las ventas
*Aumento del volumen de ventas
*Mantenimiento o incremento de la participación de mercado.
 Metas de Status quo ( estabilización de precios).
Asignación de precios sobre el costo mas margen de utilidad

Análisis del punto de equilibrio

Asignación de precio por debajo de la competencia


Asignación de precio por encima de la competencia

Estrategia de entrada en el mercado


 Asignacion de precio descremado en un determinado mercado
 Asiganacion de precios de penetracion.
*Descuentos y rebajas
*Descuentos por volumen
*Descuentos no acumulativos
*Descuentos comerciales

Determinación del tipo de canal


 Productor – consumidor
 Productor – detallista – consumidor
 Productor – mayorista - detallista – consumidor
 Productor – agente –detallista – consumidor
 Productor – agente – mayorista – detallista – consumidor

Determinación de la intensidad de la distribución


 Distribución intensiva
 Distribución selectiva
 Distribución exclusiva

Ventas al detalle o minoristas.


Ventas al detalle extratienda
*Venta directa
*Telemarketing
*Venta por maquinas
*Venta al detalle en línea
*Marketing directo