MMDC A3 Mod9 Mobile Marketing

Módulo
Mobile Marketing
Módulo
Mobile Marketing
1. INTRODUCCIÓN AL MOBILE MARKETING........................................................... 04

1.1. INTRODUCCIÓN AL MOBILE MARKETING ....................................................... 04
1.1.1. INTRODUCCIÓN AL MERCADO DE MARKETING MOBILE......................... 04
1.1.2. ¿QUÉ ES EL MOBILE MARKETING?........................................................... 10
2. POSIBILIDADES DEL MÓVIL APLICADAS POR EMPRESAS.................................. 15
2.1. EL MUNDO DE LAS APLICACIONES (APPS)....................................................... 15
2.1.1. DATOS SOBRE LA PRIVACIDAD MÓVIL:.................................................... 19
2.2. LAS “TABLETS”............................................................................................... 24
2.2.1. UNA VENTANA AL MUNDO: ................................................................... 26
2.2.2. EL CORAZÓN DE LAS TABLETS: ............................................................... 26
2.2.3. ALMACENAMIENTO:............................................................................... 27
2.2.4. SIEMPRE CONECTADOS:.......................................................................... 28
2.3. MONEDERO MÓVIL: ....................................................................................... 28
2.4. CUPONES DE DESCUENTO EN EL MÓVIL:........................................................ 32
2.5. WEARABLES Y MARKETING............................................................................ 37
3. WEB MÓVIL Y RESPONSIVE................................................................................. 42
3.1 ¿QUÉ ES LA WEB MÓVIL?................................................................................ 42
3.2. ¿PARA QUÉ UNA WEB MÓVIL O UNA RESPONSIVE?........................................ 46
3.3. ¿CÓMO FUNCIONA UNA WEB MÓVIL? .......................................................... 49
3.4. CREACIÓN DE WEBS MÓVILES:....................................................................... 50
3.4.1. LENGUAJE DE PROGRAMACIÓN MOBILE:................................................ 54
3.5. EL ROBOT DE GOOGLE Y EL CONTENIDO PARA MÓVILES:............................... 56
3.6. CONSEJOS PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LAS WEB PARA
MÓVILES:............................................................................................................... 58
4. MEDICIÓN Y POSICIONAMIENTO DE PÁGINAS WEB MOBILE........................... 60
4.1. INTRODUCCIÓN.............................................................................................. 60
4.2. RECOLECCIÓN DE DATOS:.............................................................................. 60
4.3. ANÁLISIS:........................................................................................................ 61
4.4. REPORTING:.................................................................................................... 64
4.5. POSICIONAMIENTO DE PÁGINAS WEB MOBILE:............................................... 64
4.5.1. LA TRANSCODIFICACIÓN Y ROBOTS MÓVILES......................................... 65
4.5.2. PENSAR EN USUARIOS DE WEB MÓVIL: .................................................. 66
4.5.3. WEB AMIGABLE PARA DISPOSITIVOS MÓVILES:....................................... 68
4.5.4. POSICIONAMIENTO Y SEGUIMIENTO DE LA WEB MÓVIL......................... 74
5. MARKETING DE APPS........................................................................................... 76
5.1. QUÉ ES UNA APP MOBILE Y TIPOS DE APPS ................................................... 76
5.2. POSICIONAR APLICACIONES MÓVILES (EJEMPLO PRÁCTICO PARA APPLE
STORE):.................................................................................................................. 83
5.2.1. NOMBRE DE LA APLICACIÓN. ................................................................. 86
5.2.2. ICONO DE LA APLICACIÓN:..................................................................... 88
5.2.3. ELECCIÓN DE KEYWORDS: ..................................................................... 89
5.2.4. NICHO O CATEGORÍA A LA QUE PERTENECE TU APLICACIÓN: ............... 90
5.2.5. PUNTUACIÓN:......................................................................................... 91
5.2.6. DEFINIR GRATIS O DE PAGO..................................................................... 92
5.2.7. ESTADÍSTICAS: ........................................................................................ 93
5.3. EL MERCADO DE LAS APLICACIONES MÓVILES EN EL MUNDO:...................... 95
6. TELÉFONOS INTELIGENTES. TIPOLOGÍA Y TECNOLOGÍA DEL MERCADO....... 104
6.1. INTRODUCCIÓN............................................................................................ 104
6.2. ANDROIDE.................................................................................................... 107
6.2.1. USOS Y DISPOSITIVOS ........................................................................... 108
6.2.2. DISEÑO Y DESARROLLO......................................................................... 109
6.2.3. APLICACIONES...................................................................................... 110
6.2.4. GOOGLE PLAY ...................................................................................... 112
6.3. SYMBIAN OS................................................................................................. 113
6.4. IPHONE OS ................................................................................................... 115
6.4.1. MULTITAREA.......................................................................................... 117
6.4.2. GAME CENTER...................................................................................... 118
6.4.3. TECNOLOGÍAS NO ADMITIDAS POR IOS................................................ 120
6.4.4. JAILBREAK (SISTEMA OPERATIVO ABIERTO PARA IPHONE)..................... 120
6.5. WINDOWS PHONE ....................................................................................... 121
7. MARKETING EN EL MÓVIL................................................................................. 123
7.1. INTRODUCCIÓN............................................................................................ 123
7.2. EVOLUCIÓN.................................................................................................. 124
7.3. LOS ELEMENTOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN: ................................. 129
8. MARKETING MÓVIL DE PROXIMIDAD.............................................................. 130
8.1. INTRODUCCIÓN............................................................................................ 130
8.2. EVOLUCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING MÓVIL:....................... 131
8.3 VENTAJAS DEL MARKETING DE MÓVIL:.......................................................... 134
8.4. ALGUNAS CAMPAÑAS DE MARKETING DE PROXIMIDAD DE ÉXITO EN
ESPAÑA:............................................................................................................... 135
9. GEOLOCALIZACIÓN Y ESTRATEGIAS SOLOMO................................................ 139
9.1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 139
9.2. LA PUBLICIDAD BASADA EN LA GEOLOCALIZACIÓN..................................... 141
9.3. EJEMPLO DE UNA APLICACIÓN MÓVIL DE GEOLOCALIZACIÓN .................... 145
10. M-COMMERCE (MÓVIL COMMERCE).............................................................. 149
10.1. INTRODUCCIÓN.......................................................................................... 149
10.2. LOS 4 PILARES DEL COMERCIO MÓVIL........................................................ 151
10.3. EJEMPLOS DE M-COMMERCE..................................................................... 151
10.4. PAGO A TRAVÉS DEL MÓVIL....................................................................... 154
10.5. PAGO VÍA NFC (NEAR FIELD COMMUNICATION) Y OTRAS SOLUCIONES
DEL MERCADO.................................................................................................... 158
10.5.1. ¿CÓMO FUNCIONA UN PAGO VÍA MÓVIL?......................................... 159
10.5.2. SISTEMAS DE PAGO MÓVIL QUE EXISTEN EN LA ACTUALIDAD............ 160
Centro Europeo de Postgrado Módulo. Mobile Marketing
1. Introducción al Mobile Marketing

“Una forma tan novedosa de publicidad como es el marketing mó-
vil, puede generar muchas formas de interacciones. Se trata de
mostrar las oportunidades y capacidades que el medio móvil ofrece
como canal dirigido a anunciantes y agencias de comunicación.”
1.1. Introducción al Mobile Marketing
1.1.1. Introducción al Mercado de Marketing Mobile

Mucho se ha hablado de la evolución que ha sufrido el marketing gracias a internet y a las
nuevas tecnologías.
Dentro de estas nuevas tecnologías se encuentra el “móvil”, que representa, sin lugar a du-
das, un medio muy directo de comunicación ofreciendo, como gran ventaja, ser un aparato
que está con su propietario las 24 horas del día.
Cuando hablamos de Mobile Marketing no hacemos referencia exclusivamente al teléfo-

no móvil, aunque es cierto que es el que actualmente más importancia tiene, sino a dispo-
sitivos tecnológicos portátiles que permiten la conexión con internet. Entre los dispositi-
vos más importantes podemos señalar: teléfonos móviles, tablet, iPod, Consolas portátiles,
Navegadores GPS, etc.
Definiremos el marketing móvil o Mobile Marketing como; “la actividad dedicada al dise-
ño, implantación y ejecución de acciones de marketing realizadas a través de dispositivos
móviles.”
Analizando la evolución del uso de los diferentes dispositivos para acceder a internet, los
smartphones son los dispositivos que más se usan en España, alcanzando el 93,9%. El uso
de la Tablet también ha crecido ya que un 59% de la población lo utiliza para acceder a
internet1 .
1 http://www.amic.media/media/files/file_352_1050.pdf
04
El Mobile Marketing comparte beneficios del marketing digital en lo que respecta a que
es un medio;
• Altamente interactivo y multifunción. (el 79% de las personas usa el teléfono mien-
tras realiza otras acciones como puede ser ver la televisión o el 88% de los usuarios
busca información local en su teléfono (buscar información que necesitan en ese
preciso momento) y el 86% acaba realizando una acción (como efectuar una com-
pra o ponerse en contacto con la empresa)).
• Gran penetración en la población. (Al igual que el alto índice de población que
tiene acceso a internet, la penetración de Smartphone, en la población, ha llegado
al 44% de la población, y los propietarios de estos dispositivos dependen cada vez
más de ellos. El 68% accede a Internet cada día y nunca sale de casa sin él)
• Los usuarios invierten mucho tiempo en dichos dispositivos (cada vez más).
• Y es un medio que facilita la medición.
Aparte ofrece unas ventajas diferenciales como son;
• Es directo. - las campañas móviles permiten llegar al público objetivo o clave de

una manera mucho más precisa que el resto de los medios.
• Alta personalización del contenido de los mensajes, esto sucede porque el disposi-
tivo móvil tiene un propietario único y esto ofrece una gran capacidad de segmen-
tación en este canal.
• Conexión casi constante.
• Es instantáneo. - la tecnología móvil da la oportunidad de comunicarse de una

manera muy rápida (casi inmediata) y por distintos canales.
• Relevancia del contenido de cara al receptor. - en gran medida potenciado por la

segmentación y las búsquedas locales de información, favoreciendo dar informa-
ción al usuario de una forma, en modo y tiempo, idónea.
• Y la geolocalización que ofrece. - saber dónde se encuentra el propietario del móvil

con una gran exactitud.
La inversión publicitaria en el móvil en España liderará un crecimiento estimado en un

4,7% para 2017. Sobre el comportamiento de la inversión en los distintos medios, mientras
que móviles e internet crecen con fuerza, un 14,6% y un 10,2%, respectivamente; los medios
impresos siguen atravesando dificultades2.
2 (2017) http://www.elpublicista.es/medios/inversion-publicitaria-movil-liderara-crecimiento-estimado-4-7
05
Figura 1. Evolución publicidad mobile.
Fuente: Datos de IAB/PwC referentes a 2016.
En definitiva, se ofrece una oportunidad a las marcas para alcanzar audiencias masivas,
con mensajes muy personales y en dispositivos de alta fiabilidad.
Según el Estudio de IAB Spain sobre Mobile Marketing 2016, la penetración de móvil
entre los 16-65 años alcanza un 94%, de estos la gran mayoría usa ya Smartphone, lo que
representa una población de 21 millones y medio de individuos.
Siguiendo con el análisis del mundo Mobile, comienzan a surgir opiniones encontradas
sobre la efectividad de la publicidad en este tipo de dispositivos. En el año 2016, la IAB en
colaboración con Ligatus como empresa asociada elaboraron el “Primer Estudio sobre
uso de Adblockers en España”. El objetivo de este estudio fue analizar la percepción de
los usuarios respecto a la publicidad y entender el uso de los adblockers en España. A
continuación, se detallan algunas de las conclusiones más importantes:
• El móvil es el dispositivo dónde se percibe más molesta la publicidad para el 62%.
• El 66% desactivaría los adblockers si se aplican mejoras al mostrar publicidad.
• El 72% aceptaría que se mostrase publicidad si se informara de su importancia

para generar contenidos gratuitos1 .
1 (2016) http://www.lacomunidadpublicitaria.com/indicador/para-el-62-la-publicidad-movil-es-la-mas-molesta-nue-
vo-estudio-iab-sobre-adblockers
06
En cualquier caso, un estudio de mercado realizado por nPeople señala que un 55% de
los encuestados está dispuesto a recibir publicidad en su smartphone, sobre todo si se le
ofrece algo a cambio como bonos de descuento, etc. Además, sólo un 12% ha instalado un
ad-blocker2.
Un hecho conocido por los anunciantes por lo que la inversión publicitaria en mobile no
deja de crecer. Las previsiones para 2016 hablaban de hasta 100.000 millones de dólares
en inversión en publicidad móvil a nivel global, lo que supone un incremento del 430%
respecto al dato de 2013. Unido esto, los pronósticos apuntan a que para 2019, el 70% de
los anuncios digitales a nivel mundial serán vistos a través de smartphones y tabletas. Un
fenómeno que si miramos a nivel nacional, no ha hecho más que empezar3 .
En España, la inversión en publicidad mobile en 2016 ha superado en más de 100 millones

de euros a la inversión en el mismo semestre de 2015 según el estudio de la IAB sobre in-
versión publicitaria en medios digitales. semestrales, el año 2016 ha superado en más de
100 millones de euros por semestre respecto a 2015.
Figura 2. Inversión publicitaria en medios digitales S1 2016.
Fuente: IAB 2016.
2 (2017) https://www.mobile-pro.net/es/la-publicidad-mobile-seduce-los-usuarios/
3 (2016) https://www.marketingdirecto.com/digital-general/mobile-marketing/la-inversion-publicidad-movil-espa-
na-alcanzara-781-millones-euros-2018
07
En lo que se refiere concretamente a la inversión en publicidad mobile, en 2016 la inver-

sión publicitaria ha sufrido un aumento del 39,30% respecto al año 2015.
Figura 3. Inversión publicitaria en medios digitales S1 2016.
Fuente: IAB 2016.
Por sectores de actividad, el sector automoción lidera la inversión en publicidad móvil co-
pando el 34,68% del total. A continuación, el sector de viajes, transportes y turismo poseen
una cuota del 12,86% de inversión sobre el total, seguido de la alimentación y bebidas con
un 12,54%1.
1 Inversión publicitaria en medios digitales 2016, IAB.
08
Figura 4. Formatos con mayor futuro.
Fuente: elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2012.
En este manual también recalcaremos que el uso de los Smartphone ha supuesto una
revolución en los contenidos, no solo en la forma de ofrecerse sino también el contenido
en sí.
09
1.1.2. ¿Qué es el Mobile Marketing?

Para definir que es el Mobile Marketing se puede recurrir a varias fuentes;
• Según Wikipedia; “Podemos definir el marketing móvil o Mobile Marketing como la

actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de marketing
realizadas a través de dispositivos móviles”.
• Andreas Kaplan, profesor de marketing que lo define como “cualquier actividad

de marketing llevado a cabo a través de una red ubicua a la que los consumidores
están constantemente conectados mediante un dispositivo móvil personal”.
• IAB lo define como; “El conjunto de acciones de marketing que, a través de cual-
quier dispositivo móvil, permite a los anunciantes establecer con el usuario una co-
municación oportuna y personal”.
• Otra fuente lo define como; “Marketing móvil es el conjunto de acciones que per-
mite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma
relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil”.
Todas las definiciones son correctas y en ellas se destacan la capacidad de personalización

que tiene este medio para los mensajes y, también, la interactividad que ofrece.
El mundo tecnológico cambia rápidamente, también el modo de utilizar los dispositivos

móviles ha cambiado a gran velocidad, las App móviles son, hoy en día, tan populares
como en su día fueron los SMS. Dentro de la carrera por la innovación, todos quieren
desarrollar una publicidad llamativa e impactante, intentando no quedarse atrás en las
nuevas tendencias.
Según los expertos del mundo tecnológico, el marketing móvil se dirigirá en los próximos
años a:
• Mejorar la personalización y privacidad: es lógico lograr unos mensajes publici-

tarios más efectivos si, en el diseño de los mismo, se enfocan a grupos más reduci-
dos de usuarios, es decir, más segmentados. Desde el punto de vista del receptor
del mensaje, actualmente, y cada vez más, existen aplicaciones que bloquean con-
tenido no deseado, esto evitará que reciban mensajes que consideran no interesan-
te para ellos.
• Del vídeo a las videollamadas: se generalizarán las videollamadas con múltiples

aplicaciones gratuitas, lo que provocará el nacimiento de nuevos formatos publici-
tarios en los terminales.
10
• Las App: El uso de las App no se restringe solo al universo de los Smartphone,
también a las tabletas, hay que desarrollar una estrategia de marketing de App
para los dispositivos móviles.
• La diversidad de Tablet: iPad, Kindle, Samsung Galaxy Tab, Sony Tablet, Black-
berry, etc, cada vez existen más cantidad de tipologías de dispositivos móviles y
tienen una penetración en el mercado mayor. Esta diversidad de sistemas operati-
vos, programas y aplicaciones, harán que las empresas tengan que adaptarse a la
idiosincrasia de estos aparatos.
¿Qué modalidades engloba el marketing móvil?
• Geolocalización y realidad aumentada: Es lo que se conoce como marketing de

proximidad. Saber lo que sucede en el entorno geoespacial puede, y debe, repercu-
tir en las estrategias de publicidad que se plantean actualmente las empresas. Esto
unido a las tecnologías integradas en los Smartphone, por ejemplo, la realidad au-
mentada, facilita que los creativos publicitarios tengan nuevas posibilidades, pero
también tendrán que adaptar sus mensajes a dichas tecnologías.
11
El Bluetooth también otorga grandes posibilidades a la hora de realizar campañas publi-

citarias en una zona específica.
Foursquare Facebook Places Gowalla Twitter Places
Sirve para Sirve para

compartir compartir
lugares públicos lugares públicos
geolocalizados geolocalizados
Sirve para
desde un terminal desde un terminal
compartir
móvil o la propia móvil.
lugares públicos
red social.
geolocalizados
Enfoca su servicio
desde un terminal
Permite gestionar a lo social
móvil.
el “lugar” de tu mostrándose una
Incluye la ubicación
negocio en la red línea temporal
Puedes añadir geográfica del
social. de los checkins
recomendaciones Tweet.
de tus amigos
del lugar en el que
Interacción con y permitiendo
haces checkin o de Con esta acción se
otras aplicaciones y comentar.
lugares cercanos. ahorran caracteres.
perfiles en la propia
red social. Posibilidad de crear
Consigues puntos Puede utilizarse en
recorridos llamados
y reconocimientos el momento que el
Indexa la Trips.
por la utilización. usuario considere.
información en
Ya que dicha acción
su directorio para Listan a las
Puedes convertirte se muestra como
futuras búsquedas personas que más
en “mayor” de un una opción.
e implementaciones han estado en el
lugar al ser el que
en la misma red sitio, sin mayors o
más veces lo visita.
social. números uno.
Puedes conectar tus
Servicio incluido Consigues puntos
actualizaciones con
para los usuarios y reconocimientos
Facebook y Twitter.
de la red social. por la utilización.
Los cual implica un
mismo servicio en Conecta con
el mismo lugar. Facebook y Twitter.
• Medio de pago-> el móvil (Mobile Wallet): la tecnología NFC (Near field commu-
nication), se ha consolidado los Smartphone y tablets y ha supuesto el despegue
de múltiples iniciativas de pago con el móvil. Existen en estos momentos una fuer-
te competencia para posicionarse en el mercado, con actores consolidados como
Google, que ha lanzado una nueva versión de su Wallet que permite la realización
de pequeños pagos a través del Smartphone.
12
Este adelanto ha provocado que las empresas ofrezcan este cómodo servicio. En la
actualidad, muchas entidades bancarias poseen ya su propia aplicación de pago a
través del sistema NFC.
Figura 5. Google Wallet.
Figura 6. Apple Wallet.
• El Resurgir de los blogs gracias al móvil: tras lo que parecía el fin de los blogs,
sustituidos por las redes sociales, parece que resurgen claramente gracias a que
las tabletas permiten editar posts en minutos, además, esta nueva ola de blogs mó-
viles puede mantener a los internautas actualizados con las noticias de cualquier
tipo, que se puedan estar produciendo en cualquier parte del mundo. La publicidad
en blogs volverá a ser relevante.
13
• Couponing: Los cupones son un método de marketing clásico, que ha resurgido

con muchísima fuerza gracias a los cupones electrónicos, que son usados para
ofertas especiales, promociones y descuentos, al igual que los cupones de descuen-
to tradicionales, con las ventajas propias de la tecnología.
Se distribuyen vía Internet; e-mail, SMS o Con códigos QR, pudiendo ser los cupo-
nes de descuento guardados en el teléfono móvil.
Este es un método más efectivo en el medio, además de mucho más respetuosos

con el medio ambiente.
• M-comerse, como se conoce al comercio móvil toma sus bases del e-comerse, solo
que llevando todas las transacciones al nivel de poder ser ejecutadas desde un te-
léfono móvil u otro dispositivo inalámbrico móvil.
• Publicidad móvil, las tendencias publicitarias apuntan a la búsqueda de la eficacia

y la eficiencia llegando al público objetivo, más que llegar al mayor número de
personas, y es el entorno digital, y específicamente el mundo móvil, el que mejores
resultados arroja en este sentido. Las plataformas de Ads en móvil, ofrecen unas
posibilidades de segmentación mucho más efectivas que en otros medios.
• Los wearables, que podemos definir como el conjunto de aparatos y dispositivos

electrónicos que se incorporan en alguna parte de nuestro cuerpo interactuan-
do de forma continua con el usuario y con otros dispositivos con la finalidad de
realizar alguna función concreta, relojes inteligentes o smartwatchs, zapatillas de
deportes con GPS incorporado y pulseras que controlan nuestro estado de salud
son ejemplos entre otros muchos de este género tecnológico que se halla poco a
poco más presente en nuestras vidas1.
1 http://www.dispositivoswearables.net/
14
2. Posibilidades del móvil aplicadas

por empresas
“Una de las ventajas que ofrecen las aplicaciones a una marca es

el alcance comercial que presentan las Apps para los productos o
servicios, pero para ello se debe desarrollar una aplicación siempre
con la vista puesta en que sea útil para los clientes”.
2.1. El mundo de las aplicaciones (Apps)

a. En primer lugar: ¿Qué es una aplicación?
Las aplicaciones móviles (“App” es la abreviatura) son aplicaciones desarrolladas

para pequeños dispositivos portátiles, como teléfonos móviles, Smartphone, ta-
blets, etc. Y éstas pueden venir precargadas en el dispositivo, así como puede ser
descargadas por los usuarios a través de tiendas de aplicaciones o Internet.
De una manera más técnica, diremos que una aplicación móvil es un software que
se ejecuta en un dispositivo portátil (teléfono, tablet, e-reader, etc.) que pueden co-
nectarse a las redes de wifi o inalámbrica, tiene un sistema operativo compatible
con software y una función limitada. Es decir, un componente de software desa-
rrollado específicamente para utilizar de una forma optimizada los recursos del
dispositivo móvil.
Las Apps tienen una mayor velocidad de respuesta, calidad gráfica, efectos visua-
les, GPS y otras características, optimizadas para dispositivos móviles, que hacen
que la experiencia de uso sea superior a la que se puede conseguir si se entra direc-
tamente a la versión web.
Es importante recalcar que no todas las aplicaciones funcionan en todos los apa-
ratos móviles, cada uno de ellos usa un sistema operativo y el tipo de aplicaciones
que soportan son diferente y deben corresponder a ese aparato/terminal. Por eso es
necesario desarrollarlas para cada Sistema operativo de forma independiente, así
pues, las empresas que decidan desarrollar una aplicación móvil deberán previa-
mente evaluar en que aparatos quieren estar presentes.
15
Los distintos sistemas operativos móviles; Androide, IOS, Windows, etc. tienen
tiendas de aplicaciones que operan on-line en las cuales se pueden buscar, des-
cargar e instalar las aplicaciones correspondientes a cada aparato. Algunos comer-
ciantes minoristas también operan tiendas de aplicaciones en internet. Dependien-
do del teléfono móvil (modelo) podremos acceder a una tienda (ofrecida por la
propia marca de móvil que tengamos) que ofrezca las aplicaciones que funcionen
con el sistema operativo de nuestro aparato.
Por lo general (y más aún, hoy en día) los operadores móviles ofrecen tarifas planas
de conexión a Internet para poder acceder a innumerables aplicaciones y servicios
desde el teléfono, o a través de una conexión wifi. Esta competencia dentro de los
operadores de telefonía, han favorecido la proliferación de esta tecnología y el gran
uso de las aplicaciones.
El proliferar de los espacios con cobertura wifi, así como el gran número de contra-
tos telefónicos de tarifa de datos, han dado lugar a que las App hayan llegado para
quedarse, permitiendo a los usuarios realizar uno o diversos tipos de trabajos que
pueden ir desde el mero entretenimiento personal hasta herramientas organizati-
vas y productivas.
Las aplicaciones nos facilitan la navegación por internet a través del móvil, citando
algunos ejemplos y sus usos;
• Para almacenaje en la nube y compartir archivos (Dropbox)
• Para organizar tareas (Remember de milk o Wunderlist)
• Para juegos (Roll the ball o Fidget Spinner)
• Para interactuar con las redes sociales (Twitter, Facebook, Youtube, LinkedIn...)
• Para contactar y hablar con otros (WhatsApp, Telegram, Skype)
• Para fotos (Instagram)
• Para conocer recomendaciones durante los viajes (Minube)
• Para escuchar música (Spotify o Biit)
• Para ir menos al Banco (IngDirect, BBVA online, etc.)
• Para hacer la compra del súper (Ulabox, Del super)
16
• Para conseguir descuentos (Tiendeo, Groupalia)
• Para compra de moda (Mango, Zara, BuyVip, etc.).
Desde el punto de vista del desarrollador de la App, no es tan importante el número

de descargas que se consiguen (aunque sí que es muy importante) como el número
de usuarios activos que se consigue fidelizar a la aplicación.
a. En segundo lugar, veremos: ¿Por qué es interesante para una empresa desarro-
llar una aplicación?
Para contestar esta pregunta partimos de la base de que los dispositivos móviles
acompañan a los usuarios en el 90% de su actividad diaria, en todo momento y en
todo lugar. Otra peculiaridad es que el tiempo permanencia medio por sesión osci-
la entre 30 segundos y un minuto, esto quiere decir que la navegabilidad debe de-
pender de un clic y añadiendo que el teclado de los móviles es pequeño. Si esto es
así, es lógico pensar que se requiere de una manera diferente de navegar por medio
de estos dispositivos para que los usuarios tengan una buena experiencia y repitan.
Esta manera diferente de navegar es la configurada por las Aplicaciones Móviles.
Otras de las ventajas que ofrecen las aplicaciones a una marca es el alcance co-
mercial que presentan las Apps para los productos o servicios, pero para ello se
debe desarrollar una aplicación siempre con la vista puesta en que sea útil para los
clientes.
17
b. Para terminar de ver el potencial que puede llegar a tener una App, para una
empresa o marca, es responder a la pregunta ¿Qué esperar de una App móvil?
Al igual que en todo lo referente al marketing digital, lo primero que hay que saber
es que hay que medir los resultados que nos aportará una aplicación. Más bien, ver
el ROI desde la retención de clientes, el alcance de la marca y la frecuencia de las
interacciones.
• Captación y fidelización de clientes. Una aplicación para teléfonos bien desa-

rrollada beneficia al cliente de muchas formas. Primero y principal le aporta una
solución a una actividad cotidiana, además, los clientes reaccionan mejor cuan-
do se les contacta con periodicidad, con contenido relevante y personalizado por
lo que, en consecuencia, serán más fieles.
• Otra ventaja es la ampliación del alcance. La tecnología móvil es una excelente

manera de llegar a consumidores que antes no conocían tu empresa.
• Por lo general, los usuarios utilizan las aplicaciones móviles con más frecuen-
cia que las páginas web. ¿Por qué? Esto se atribuye al hecho de que utilizamos
más nuestro Smartphone y desde una mayor variedad de ubicaciones. Además,
se ofrece la posibilidad de enviar mensajes push a la aplicación móvil que moti-
vará al usuario a abrir la aplicación.
18
2.1.1. Datos sobre la privacidad móvil:

Cuando alguien se registra en una tienda de aplicaciones o cuando se descargan las apli-
caciones individuales, es más que posible que se pida autorización para que se permita
acceder a la información del móvil.
Desde algunas aplicaciones se puede acceder a:
• La lista de contactos de teléfono y de email.
• Al registro de llamadas.
• A los datos transmitidos por internet.
• A la información de su calendario.
• A los datos de localización del aparato.
• Al código de identificación exclusivo de su aparato.
• A información que indica la manera en la que usamos la aplicación propiamente

dicha.
Algunas aplicaciones solamente pueden acceder a los datos necesarios para su funciona-
miento, por el contrario, otras pueden acceder a datos que no están relacionados con el
propósito de la aplicación.
En definitiva, mientras se usa el aparato móvil se está suministrando información que

alguien recolecta (ya sea el creador de la aplicación, la tienda de aplicaciones) para una
labor casi siempre de carácter comercial y publicitaria.
Muchas de estas empresas que acceden a información de los datos de los usuarios, a tra-
vés de las App, envían dicha información a terceras empresas.
¿Quiénes son esas terceras empresas a las que se les cede la información del usuario? La
mayor parte son empresas de redes de anuncios que pueden servir anuncios relevantes y
relacionados con los gustos o costumbres de navegación del usuario, ya que conocen más
información de éste.
Esta práctica no es necesariamente ilegal ni ilícita, siempre que vaya acompañada de los
respectivos avisos de privacidad cuando el usuario se descarga la aplicación.
19
Si en una empresa pretendemos utilizar una aplicación dentro de una estrategia de mar-
keting móvil, hay que pedirle datos personales, por esto es importantísimo no dejar de
prestar atención a los siguientes aspectos:
• Establecer la política de privacidad y permitir que el cliente pueda consultarla en

cualquier momento.
• Pedir únicamente los datos que sean necesarios.
• No transmitir estos datos a terceras empresas. Y si se pretende hacerlo, advertir

previamente al cliente y obtener su consentimiento.
Veamos los siguientes datos sobre aplicaciones que Movistar presentó recientemente
a través de uno de los eventos más relevantes sobre aplicaciones en España “The APP
DATE” y que arroja datos muy interesantes sobre usos de aplicaciones y terminales:
Figura 1. Sectores en los que los usuarios se gastan más comprado vía móvil.
Fuente: Informe apps España. The App Date.
20
Figura 2. Las Apps de descuento favoritas en España.
Fuente: The App Date.
Figura 3. Uso de las Apps en España.
Fuente: The App Date.
21
Top 10 de las APPS más descargadas en España
1 WhatsApp 2.425.224
2 Tigerball 812.642
3 Messenger 798.620
4 Instagram 701.785
5 Facebook 581.159
6 RTVE Móvil 465.224
7 Clash Royale 417.875
8 Wallapop 412.025
9 Snapchat 344.659
10 Amazon Shopping 317.297
Figura 4. Top 10 de las Apps más descargadas en España.
Fuente: Universia 2017.
Figura 5. Cuota de mercado APPs España y el mundo. Fuente: IAB ASO 2016
22
Figura 6. Número de Apps en las principales tiendas.
Fuente: IAB ASO 2016.
Figura 7. Media de Apps instaladas por dispositivo en España.
Fuente: IAB ASO 2016.
23
Dato importante
Desde el punto de vista del desarrollador de la App, no es tan importante el número

de descargas que se consiguen (aunque sí que es muy importante) como el número
de usuarios activos que se consigue fidelizar a la aplicación.
2.2. Las “Tablets”

Porque, lo queramos o no, la tecnología forma parte de nuestra vida cotidiana y desarro-
lla una labor muy relevante, vamos a hablar de una de las últimas novedades dentro del
sector; las tablets; esos pequeños dispositivos que han revolucionado el mercado de la
informática. Se trata de uno de los desarrollos tecnológicos más importantes y con mayor
impacto de los últimos años, y sólo en unos meses las tablets táctiles se han ocupado un
puesto relevante en el mercado de la alta tecnología.
La tablet se ha convertido en el producto estrella de casi todas las empresas fabricante de

alta tecnología, desde Apple, que ha sabido crear una atmosfera de entusiasmo alrededor
del iPad, hasta Acer, pasando por Sony Xperia, Hewlett Packard, Samsung y Microsoft.
Los usuarios valoran sus elegantes diseños, la gran polivalencia, calidad de la pantalla
y buena calidad de reproducción de audio, además de, claro está, la portabilidad y
autonomía.
Es conveniente para seguir ahondando en este tema que establezcamos la diferencia entre
un PC y una tablet táctil; el PC-portátil lo podemos definir como periférico o dispositivo
digital portátil con las prestaciones propias de un PC.
24
Mientras que una tablets, según Wikipedia, es una computadora portátil de mayor tamaño
que un teléfono inteligente, integrado en una pantalla táctil con la que se interactúa pri-
mariamente con los dedos sin necesidad de teclado físico ni ratón (Podríamos decir que
se hallan a medio camino entre un teléfono Smartphone y un portátil).
Una de las principales diferencias entre los portátiles frente a las tablets reside en el siste-
ma operativo, siendo de tipo Windows en los primeros, mientras que en las tablets se trata
de un sistema operativo propio del dispositivo móvil.
Estos nuevos aparatos, se han ganado al público por presentar algunas ventajas que se
deben tener en cuenta:
1. La Tablet nos ofrece Movilidad y Portabilidad, mientras que el Portátil sólo ofrece
Portabilidad.
2. La Tablet es más ligero que la mayoría de Portátiles.
3. La batería de la Tablet es duradera.
4. La Tablet PC es ideal cuando se está en una conferencia, mostrador, tienda, etc...
5. El aprendizaje de utilización de una Tablet es muy rápida ya que el usuario hace lo

que siempre ha hecho de manera natural: ESCRIBIR.
6. Los virus todavía no las afectan de la misma forma que a los PC.
Desventajas de los Tablet frente a portátil
1. La capacidad de almacenamiento.
2. La desventaja principal es para trabajos que requieren más dedicación como elabo-
rar hojas de cálculo, son incomodas y limitadas
3. El soporte para periféricos (Impresoras, etc.) es precario, aunque se está mejorando

rápidamente.
25
2.2.1. Una ventana al mundo:

El poder de las tablets reside, a grandes rasgos, en el tamaño, tecnología táctil, retroilumi-
nación, calidad de pantalla, autonomía y ligero, son más imponentes que los Smartphone
y no están diseñados para destacar en los escritorios de trabajo, sino al contrario, ofrecen
unas características enfocadas al acceso de aplicaciones (App) más que a la creación de
contenidos.
Así se convierten en una ventana a la información y al contacto con el resto de los usuarios.
Con la tecnología multi-touch y capacitiva (pantallas capacitivas son manejadas mediante
el dedo o un objeto que disponga de capacitancia y pueden detectar varias pulsaciones si-
multáneas o gestos) podremos realizar zooms, navegar, pasar páginas con la mejor fluidez.
También hay Tablet menos desarrolladas y de un rango de precio inferior con tecnología
resistiva (están formadas por varias capas y cuando presionamos sobre la pantalla se pro-
duce un cambio en la corriente eléctrica y se detecta la pulsación) se utiliza el lápiz para
obtener una mayor precisión.
2.2.2. El corazón de las Tablets:

Al igual que los ordenadores y los Smartphone, las tablets táctiles incorporan un sistema
operativo (o OS), que les ofrece una mayor o menos amplitud de acción. Vamos a ver que
es el sistema operativo desde un nivel básico;
“Un sistema operativo es el programa o software que permite que todos los demás progra-
mas y aplicaciones funcionen en una computadora determinada”.
Es, explicado de una manera sencilla, como un vínculo entre el “hardware” (memoria, tar-
jeta gráfica, procesador, etc.), con los elementos “software” (el procesador de palabras, el
navegador de Internet, el editor de fotos, etc.).
Esto es lo mismo en los PC como en las tablets, es algo imprescindible para el correcto
funcionamiento de los aparatos tecnológicos. Las tabletas no funcionan con los sistemas
operativos típicos de los Pc, sino con unos diseñados especialmente para ellas. En un ini-
cio estos OS de las tablets fueron creados inicialmente para los Smartphone y que luego
se han adaptado para las tabletas.
26
Las empresas fabricantes de tablets han optado por diferentes estrategias:
• Un sistema operativo doméstico; desarrollado por el propio fabricante de la tablets

para sus propios productos y que no funcionan para otros dispositivos. Esto es lo
que han hecho empresas como Apple y su iOS. La Principal ventaja que ofrece esta
estrategia es la de generar un ambiente familiar a los usuarios de la marca.
• Otros eligen asociarse a una compañía que ya dispone de un sistema Operativo

para instalarlo en sus aparatos. Es el caso de Google y Androide que están asocia-
dos a tablets como Asus, Creative o Hacer.
¿Cuáles son los principales sistemas operativos utilizados en las tablets?
En la actualidad, los principales sistemas con los cuales se equipan estos dispositivos son:
1. Android
2. IOS
3. RIM OS
4. Windows Phone
5. Symbian
La batalla puede resumirse básicamente en dos Android e IOS. Ahora vamos a dar las ca-
racterísticas principales de estos dos sistemas que son los que lideran el mercado a nivel
mundial1.
2.2.3. Almacenamiento:
Otro factor importante a tener en cuenta de una tablet, es el almacenamiento del que dis-
pone, esto condiciona la utilización que se puede hacer de ella.
Si lo comparamos con un pc (portátil o de sobremesa), el almacenamiento limitado que

disponen las tablets se convierte en una clara desventaja. Este almacenaje va desde solo
unos gigas hasta 64 GB, y nos brinda la posibilidad de elegir exactamente la que mejor
nos convenga.
Una pequeña capacidad resulta ideal si deseamos descargar algunas playlists, vídeos y
una cantidad razonable de aplicaciones.
1 (2017) http://www.lujan365.com/single-post/2017/01/17/st
27
Si somos consumidores de películas en HD, de series o incluso para amateurs de montajes

de vídeo, a la hora de seleccionar una tablet deberemos orientarnos hacia una con una
capacidad de almacenamiento elevada.
2.2.4. Siempre conectados:

Gracias a ellas, es posible conectarse a internet de una manera mucho más práctica, es
una tecnología que podríamos definir como “Nómada”, por la Portabilidad, su bajo peso,
tamaño y posibilidades de conexión (vía Wifi o con conectividad 3G y 4G)
Junto con los Smartphone, las Tablet configuran las mejores maneras de navegar en Inter-
net, consultar e-mails o encontrar algún itinerario en cualquier circunstancia.
2.3. Monedero móvil:

Pagar cualquier compra cotidiana directamente en el comercio sin utilizar ni dinero ni
tarjetas de crédito, ya empieza a ser posible, gracias al teléfono móvil.
Una buena prueba de ello es que Visa llegó a un acuerdo con Samsung y su tecnología
de pagos PayWave pasará a estar en todos los nuevos terminales de la compañía coreana.
28
Este tipo de acuerdos son necesarios, diríamos que imprescindibles, para crear un sistema
de pagos móvil, ya que se requiere del respaldo y la pasarela (en este caso VISA) para ga-
rantizar la viabilidad de este modelo de pago.
En la actualidad aplicaciones como Apple Pay, Samsung Pay, Bizum, Masterpass, Voda-
fone Wallet o Orange Cash, ya permiten pagar directamente con un móvil con NFC
integrado en todos aquellos establecimientos equipados con lectores de tarjetas Contact-
less. Un sistema de pago de alta seguridad ya que suelen combinarse con los sistemas de
verificación biométrica mediante huella dactilar de los modelos de gama alta1.
La tecnología de pago sin contacto, como puede ser el contactless, para las tarjetas y bonos
de transporte, y NFC, para los móviles, es un paso de gigante en la solución de problemas
de pago, mejor dicho, en la facilidad de formas de pago de cara al usuario y a las empresas.
Con estas tecnologías se pueden pagar pequeñas cantidades con solo acercar la tarjeta o
el móvil a un TPV (terminal punto de venta). Para contactless por encima de 20€ se teclea
un pin. Una forma fácil y rápida de pago que los japoneses utilizan desde 2006.
1 (2017) http://computerhoy.com/noticias/life/que-es-nfc-movil-para-que-sirve-como-funciona-24207
29
Corea del Sur ha sido el segundo país en implantar el sistema, mientras que Turquía y Po-
lonia son los abanderados europeos. El estándar es mundial, y se puede acceder al metro
de Nueva York o al de Estocolmo con el mismo móvil. Europa realiza una fuerte apuesta, y
la Comisión Europea ha editado un libro verde para reglamentar el camino del desarrollo
del pago móvil.
Hay más de 396 millones de tarjetas y móviles de pago sin contacto en todo el mundo, y
los de MasterCard PayPass pueden utilizarse en unos 441.000 establecimientos.
España ha adoptado una actitud muy positiva al respecto y empuja al conjunto de los ban-
cos, sistemas de tarjetas, operadoras y los gigantes de los servicios, para que se normalice
el uso de este tipo de pago. Las entidades financieras quieren cambiar el millón y medio
de TPV que hay en la calle en un plazo no superior a cinco años.
Otro de los grandes de la telefonía móvil de los últimos años IPhone (de Apple) incluyó
en 2012, una nueva funcionalidad mediante una aplicación “monedero”, el PASSBOOK.
Utilizar Passbook en Windows Phone es también extremadamente sencillo. Tanto como

en iOS. Y es que si cuentas con un dispositivo con Windows Phone 8.1 o superior, no
tendrás que realizar ningún paso previo, pues la aplicación “Wallet” que viene preins-
talada en el sistema operativo es capaz de leer los ficheros. pkpass (correspondientes a
Passbook), por lo que tu smartphone ya es compatible con Passbook desde el primer mo-
mento. Bastará con descargar el fichero correspondiente (desde la web del servicio o des-
de nuestro correo electrónico) para incorporarlos a nuestra cartera virtual2.
El caso de Passbook en Android es ligeramente más complejo, aunque sin abandonar los
márgenes que delimitan la sencillez. El único paso extra que debemos realizar es insta-
lar una de las siguientes aplicaciones, las cuales actuarán como un gestor de ficheros
.pkpass.
2 (2015) https://hipertextual.com/2015/08/passbook-en-android-windows
30
• PassWallet. La más conocida hasta ahora. Funciona a la perfección en todo mo-

mento.
• Passbuk. Diseño más moderno que PassWallet, con líneas más rectas y texturas
más planas. Funciona sin problemas.
• Pass2U. Excelente si manejas numerosos archivos Passbook, pues permite filtrar-

los según su tipo (tarjetas de embarque, entradas a conciertos, etc.)1.
PASSBOOK es una aplicación con la que podemos administrar algunos de nuestros bie-
nes, con ella podemos tener perfectamente organizadas tarjetas de embarque, entradas de
cine, cupones de descuento, tarjetas de fidelización, etc., en el mismo sitio.
Podemos añadirlos desde las App, emails y páginas web de compañías aéreas, cines, tien-
das y otras empresas, en la que ya funcionen con esta aplicación, después solo debemos
pasar el iPhone por el escáner (TPV) para realizar la acción (facturar las maletas, entrar en
el cine o canjear un cupón, …).
Además del uso efectivo de los bienes, también permite hacer tareas más informativas,
como pueden ser; ver cuándo caducan los vales, qué asientos te han dado o incluso el
saldo que nos queda en una tarjeta regalo.
Otro “Player” importantísimo en el mundo del monedero móvil es, como no, Google. El
gigante Google también ha apostado por la cartera móvil con su “Google Wallet”, con esta
aplicación se almacena la información relacionada con los pagos, el historial de transac-
ciones y las ofertas, entre otras muchas cosas.
1 (2015) https://hipertextual.com/2015/08/passbook-en-android-windows
31
Podríamos decir que Google Wallet viene a ocupar el lugar de las actuales tarjetas
de crédito, así cuando un usuario finalice una compra online, con vendedores que
acepten pagos mediante este soporte, éste puede pagar rápidamente iniciando su sesión
en Google Wallet. Pero se intenta ir un poco más allá, añadiendo factores como la geoloca-
lización, con lo que se puede recibir ofertas y promociones basadas en nuestra ubicación
y preferencias.
La aplicación actualmente funciona sobre el sistema Androide, con teléfonos que dispon-
gan de un chip con tecnología NFC (Near Field Communication), de esta manera enlaza
con nuestras tarjetas de crédito para realizar los pagos, de forma que acercando el teléfono
móvil al terminal de pago del comercio se realiza la transacción económica.
Pero no sólo enlaza con tarjetas de crédito, también lo hace con bonos de viaje y con otros
tipos de tickets.
2.4. Cupones de descuento en el móvil:

Los cupones descuento están resurgiendo en los últimos años como una manera, más que
efectiva, de marketing promocional.
Gracias a Internet se ofrecen diferentes y nuevas maneras de adquirir y utilizar los cu-
pones de descuento. Según un informe de Juniper Research titulado ‘Mobile Coupons ~
The Smart Way to Shop’, los retailers más innovadores están buscando en los dispositivos
móviles un nuevo canal de entrega y fidelización de los clientes.
Los cupones móviles representan una pequeña parte de las promociones digitales, pero
su uso está creciendo a ritmo acelerado. Su popularidad en los dispositivos móviles se
extiende a la tendencia de buscar cupones en línea, que surgió como una necesidad de
ahorrar dinero durante la recesión.
La popularidad de los cupones continúa creciendo, impulsada, en parte, por el creciente

espacio de las ofertas diarias. Los cupones móviles, dentro de este contexto, juegan un pa-
pel central en la ampliación de la aceptación de cupones digitales entre los compradores.
32
De acuerdo a la compañía de estudio de mercado, eMarketer, el 55% de los internautas

estadounidenses mayores de 18 años canjeará cupones digitales o códigos a través de
cualquier dispositivo móvil en los próximos 4 años.
La audiencia de cupones móviles aumentará sus tasas de crecimiento interanuales

dos dígitos, impulsada por la continua adquisición de smartphones y tablets, y la prolife-
ración de canales digitales que ofrecen cupones de fácil acceso a través del móvil, tales
como las aplicaciones móviles, los sitios de compras en grupo, el correo electrónico y las
redes sociales. eMarketer espera que a partir de 2016 y siguientes, los usuarios de cupones
móviles representen casi el 83% del total de usuarios de cupones digitales1.
Sin embargo, los comerciantes y los minoristas se enfrentan a varios retos para su uso, ya
que el panorama tecnológico es complejo y unido a la falta de formación sobre tecnología
hace que los minoristas tengan reticencias sobre actualizar sus puntos de venta para que
puedan verificar los cupones móviles.
Los consumidores han asimilado más rápido los dispositivos móviles como parte de la
compra, principalmente en aspectos como la búsqueda de información y comparación
de precios. Sin embargo, el uso ha de emigrar a la parte inferior del embudo de compra.
Aunque el conocimiento de cupones móviles está creciendo, sigue siendo limitado, y la
mayoría de los consumidores aún no se ven convencidos de los beneficios de la utilización
de sus dispositivos móviles para este efecto.
Los dos referentes a nivel mundial son las firmas VoucherCodes.co.uk y RetailMeNot.com.
En el primer caso ofertan productos que no se localizan en España. También es posible
conseguir ofertas de viajes, gracias a sus más de 2.500 firmas asociadas del Reino Unido.
Por su parte, RetailMeNot.com orienta más su gama de productos a los mercados de EE
UU, Canadá o Reino Unido. La conclusión salta a la vista: el couponing ya está entre no-
sotros y ha venido para quedarse. De cada consumidor dependerá el uso que quiere hacer
del mismo.
En España uno de los más destacados protagonistas del cupón móvil es la empresa www.
rebatly.es y ya está en funcionamiento.
1 http://ecommerce-news.es/mobile/mobile-commerce/mas-del-70-de-usuarios-de-eeuu-con-cupones-digitales-
utilizara-un-dispositivo-movil-para-canjear-descuentos-en-2014-4967.html#
33
El sistema de couponing es realmente sencillo, de ahí su éxito, aunque técnicamente exista

mucho trabajo de digital de integración, etc., para una completa experiencia de usuario
final.
El proceso es el siguiente:
1. Vamos a la página de www.rebatly.es y seleccionamos el descuento al que quere-

mos acceder, por ejemplo, de la marca Pull & Bear:
34
2. Aparecerá en nuestra pantalla un código de descuento automático para esta marca:
3. Pulsamos el botón “ir a la tienda” y completaremos nuestra compra en la página

de Pull & Bear.
El negocio es sencillo y compensa a todas las partes. El usuario del couponing consigue
un descuento sobre su compra. La marca consigue una venta a través de un canal distinto
a su estrategia habitual publicitaria. Por último, Rebatly se lleva una comisión por cada
venta realizada desde su site. A esto es lo que llamamos marketing de afiliación.
35
“Once millones de usuarios en España practican ya el llamado fenómeno coupo-

ning. Se trata de un servicio de compra online que permite obtener importantes
descuentos en todo tipo de compras de productos o servicios. Según datos apor-
tados por el ONTSI (Observatorio Nacional de Telecomunicaciones) el couponing
supone el 28,6% del comercio a través de Internet, siendo practicado, como
decimos, por más de 11 millones de usuarios en España.
El 41,1% de los compradores online utilizan habitualmente cupones y las con-

sultas de búsqueda en Google de cupones se han duplicado en los últimos cuatro
años. Teniendo en cuenta estas premisas, Rafael Gómez-Lus, Experto Legal de
Trusted Shopsen España, ha querido compartir siete claves para practicar este fe-
nómeno sin incidentes:
1. Los cupones no se pueden canjear por dinero
Este tipo de derecho no se contempla en el caso de que no se encuentre ningún

producto interesante en el catálogo de la tienda online. Sin embargo, sí es aplicable
en los casos en los que el distribuidor no pueda hacer la entrega del producto de-
mandado por el consumidor, ya que se trata de una imposibilidad de cumplimento
del contrato, y en este caso, el titular del cupón podrá reclamar su dinero.
2. Los cupones son transferibles
A la hora de realizar la compra de cupones online a éstos se les otorga un nombre,

que suele corresponder con la persona que va a realiza la compra o en el caso de
un regalo, el de la persona a la que va dirigido. Hay que tener en cuenta que esta
titularidad no es vinculante desde el punto de vista legal, ya que la ley contempla
en estos casos la realización de donaciones de carácter personal permitiendo las
transferencias de los cupones. Sólo se contempla una excepción que está ligada a
situaciones que dependan de una persona en concreto, como por ejemplo la compra
de entradas nominales.
3. Consultar las Condiciones de Compra
Para los cupones que no especifique una fecha límite de caducidad, deberemos con-
sultar los plazos de vigencia generales establecidos por la empresa. Estos podrán
variar en función del servicio prestado y de la tienda online que los emita.
4. El cupón se puede devolver dentro de un plazo de 14 días
Los cupones también contemplan el derecho de desistimiento, por lo que dentro de

un plazo de 14 días el consumidor podrá cancelar el contrato del cupón y reclamar
la devolución de su dinero.
36
5. Antes de canjear el cupón hay que asegurarse de que la tienda online es

segura
Es fundamental realizar la compra online en tiendas de confianza. Para ello lo me-

jor es fijarse en los comentarios de otros clientes o buscar aquellas páginas que
cuenten con un sello de calidad que garantice la compra. Hay que poner especial
atención en los periodos clave, como son las vacaciones, ya que es una época de
muchas transacciones en la red y los estafadores aprovechan para estafar a través
de páginas web fraudulentas.
“El couponing es una fórmula sencilla, rápida y eficaz para comprar a través de
internet, pero es esencial que los compradores conozcan sus derechos debido a la
intangibilidad de este tipo de servicios”, asegura Gómez-Lus. “Es esencial poner es-
pecial atención en la página donde se va a hacer uso del cupón, para ello, fijarse en
los comentarios de otros clientes, puede ayudar a detectar si la tienda es segura”,
concluye.
Fuente: http://www.muypymes.com1
2.5. Wearables y marketing

Definimos los wearables como tecnologías que se llevan puestas, como una prenda o un
complemento. Los wearables más conocidos son las pulsaras de actividad, las gafas de
Google Glass y las Espectacle de Snapchat, así como las gafas de realidad realidad virtual
HTC Vive o las Oculus Rift.
En el siguiente cuadro, podemos ver que, junto a estas tecnologías ya existentes, el mundo
de los wearables se completará en breve con ropa inteligente o dispositivos alojados bajo
la piel.
1 http://www.muypymes.com/2015/08/20/fenomeno-couponing
37
Los wearables llevan poco tiempo en el mercado, por lo que aún no se han perfeccionado
técnicamente en lo referente a la seguridad. Según Unuchek (Kaspersky), “la mayoría de
estas pulseras usa la tecnología Bluetooth LE para comunicarse con el teléfono... Esto sig-
nifica que la conexión de dispositivos se realiza de una manera diferente a la del Bluetooth
común y corriente. No supone ninguna contraseña, porque la mayoría de los dispositivos
no tienen ni pantalla, ni teclado”2.
2 www.cnet.com
38
Con independencia de las mejoras en el campo de la seguridad, que sin duda deberán lle-
varse a cabo, el mercado de los wearables crecerá de manera importante hasta el año 2021
según algunas previsiones.
Por edades, parece claro que los jóvenes son los principales usuarios de este tipo de dis-
positivos.
39
Este tipo de dispositivos que estamos estudiando, requieren “reinventar” la forma de hacer
marketing. Como afirma Tom Cook: “No está contigo, está en tí”. Hay que tener en cuenta
que no sólo se trata de una pantalla más pequeña, las conexiones con sus usuarios son
más significativas y personales. Los dispositivos que se llevan puestos ofrecen informa-
ción muy personal del usuario. Permiten saber su localización exacta en cada momento,
incluso sus constantes vitales o hábitos para el caso de wearables relacionados con la
salud.
Por todo ello, El contenido, marketing y experiencia de usuario debe ser diferente. Las
marcas deben considerar que el aparato permite recopilar una gran cantidad de datos de
los usuarios y alcanzarlos así con mensajes más contextualizados y relevantes que nunca1.
La relación con el usuario de wearables, como señala Zenit Media, se debe caracterizar por
las siguientes cuestiones:
• Las notificaciones son muy importantes y es esencial pensar en la frecuencia en

la que se van a mostrar, ya que pueden llegar a resultar muy molestas.
• Las e-newsletters necesitarán una versión de texto para ser vistas en un smart-
watch, los e-mails necesitan ser más directos y decir lo más importante para po-
der verlo de un simple vistazo.
• Los usuarios podrán crear un tweet directamente desde el dispositivo utilizando

la voz, algo que será muy fácil y rápido de realizar. Se trata de que las distintas
aplicaciones que se generen sean muy económicas en su lenguaje y contenido2.
Junto a todo lo expuesto, los wearables cambiarán decisivamente el marketing como lo

conocemos por las siguientes razones:
• Permitirán conocer nuevos hábitos del usuario hasta ahora desconocidos, y

ayudarán a fijar mucho más el target de las campañas. En Australia, por ejemplo,
se sabe que los usuarios de wearables son jóvenes, proceden de familias acomo-
dadas, realizan carreras universitarias en escuelas de prestigio, van regularmente
al gymnasio y se preocupan por su dieta. Suelen tener trabajos bien retribuidos y
habitualmente realizan afterwork3.
• Supondrán la “resurrección” del Audio: Se ha demostrado un aumento del uso

de Podcasts en 2016, debido a una serie de factores, pero principalmente al uso de
wearables. Cada vez será más popular, no se necesita una interfaz para escuchar
contenido en streaming, por lo que no hay limitación aquí4.
1 http://blogginzenith.zenithmedia.es/wearables-marketing-de-contenidos/
2 http://blogginzenith.zenithmedia.es/wearables-marketing-de-contenidos/
3 http://www.nielsen.com/es/es.html
4 http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2017/01/09/how-content-marketing-could-change-in-a-wearable-
technology-era/#b36b6e539fe2
40
• Revolucionarán las búsquedas y el SEO: Según un estudio de Mizuho Securities,

el 7% de las búsquedas en teléfonos inteligentes son búsquedas de voz. La bús-
queda por voz difiere de la búsqueda por palabras clave al ser más conversacional,
refinada y específica, y las consultas de búsqueda suelen superar las 20 palabras.
En un wearable no utilizaremos el término: “botas de montaña”, sino “llévame a la

tienda más cercana de botas de montaña”. Imprescindible por lo tanto multiplicar
el SEO local y el SEO de situación.
• Nacen nuevas oportunidades para los acuerdos partners: un acuerdo partner se

realiza cuando una marca se une a otra en base a resultados de actividad. Un ejem-
plo de como el marketing en wearables propiciará nuevos acuerdos entre marcas
es el ecommerce americano de parafarmacia Walgreens. Esta marca se ha asociado
como partner de Fit Bit, realizando una integración a través de una App. Pr cada
escalera que sube el usuario de Fit Bit, Walgreens le otorga 20 puntos canjeables
para compras en su ecommerce.
• Un nuevo tiempo para la geolocalización: Mensajes como informaciones de

producto, ofertas, up-selling, cross-selling, o cupones, entre otros, enviados en el
momento adecuado al tener en cuenta la ubicación del usuario, pueden funcionar
muy bien. A pesar del pequeño tamaño de la pantalla, cada contenido debe inspi-
rar, educar o informar al consumidor. Debe ser además muy relevante y oportuno
para esperar una acción con sólo echar un vistazo al mensaje1.
1 http://www.chiefmarketer.com/
41
3. Web móvil y responsive

Google deja muy claro que “Si no tienes tu página web adaptada
para que se pueda visualizar perfectamente en todos los dispositi-
vos móviles que existen, olvídate de aparecer en los resultados de
búsqueda. Así de claro y directo.”
3.1 ¿Qué es la Web Móvil?

La importancia de tener un sitio Web es algo que, hoy en día, no necesita explicarse, pero
a la hora de diseñar un sitio web debemos tener en cuenta que esté optimizado también
para dispositivos móviles.
Cuando se habla de Web Móvil se hace referencia a una Site en la que el usuario puede
acceder a la información desde cualquier lugar, independientemente del tipo de disposi-
tivo que utilice para ello. Es decir, al hablar de web móvil nos referimos al acceso a la web
desde dispositivos cuya principal cualidad es la movilidad.
Es importante señalar desde el principio, que no es lo mismo una “web mobile “que una
“web responsive”. Hasta hace menos de una década las cosas eran mucho más sencillas. Si
queríamos crear una aplicación o un sitio web “universal” tan solo teníamos que preocu-
parnos de unas cuantas variaciones. Simplificando, lo que hacíamos era detectar si los
usuarios se estaban conectando usando un móvil o no (eso era el denominado “WAP”) y
luego se mostraba una versión diferente de la misma web o aplicación según el caso. En la
actualidad la variedad es tal que es imposible seguir esta estrategia para tener una web
o una aplicación que funcione en todos los dispositivos. Tendríamos que crear cientos
de versiones diferentes de la aplicación para que funcionase correctamente casi siempre,
y aún así nos quedarían casos sin cubrir1.
¿Cuál es entonces la solución?: pues crear una única versión de nuestra página o apli-
cación pero consiguiendo que se adapte a todos los posibles dispositivos de manera auto-
mática. A eso le llamamos diseño “responsive”.
1 (2015) https://www.campusmvp.es/recursos/post/Que-es-el-Responsive-Web-Design-y-por-que-deberia-importar-
me-aunque-sea-programador.aspx
42
El diseño web “responsive” o “responsivo” es un conjunto de técnicas que permiten que

un determinado HTML se adapte de manera automática y flexible al tamaño, relación
de aspecto y resolución de la pantalla del dispositivo con el que se está visualizando.
Cualquiera que sea ésta. El usuario verá el contenido de forma correcta siempre y podrá
utilizar la funcionalidad independientemente de estos factores y también del método de
interacción que utilice (ratón o táctil”2).
Los sitios web responsive han sido diseñados para ofrecer al usuario la misma como-
didad y experiencia, independientemente del dispositivo que se esté utilizando para
acceder a ellos: un ordenador de sobremesa, un smartphone o una tableta. El sitio
web reconoce el tipo de dispositivo del usuario y automáticamente ajusta el tamaño
de la pantalla, adapta el contenido, la distribución de la página y la navegación. En
cambio, la web móvil es un desarrollo que se realiza desde “0” para el móvil, no
simplemente una adaptación de la web ya existente.
En pocas palabras, en la web responsive tienes un único sitio web que se muestra
igual de bien en cualquier dispositivo. En cambio, con la web móvil, necesitarás de-
sarrollar 2 sites, una para el PC y otro para el móvil.
Ventajas de utilizar un Diseño Responsive
1. Un único sitio web y URL. Es mucho más fácil de mantener un único sitio web
que realizar cambios, actualizar contenido y ofrecer asistencia para dos plataformas
diferentes, como ocurre en la web mobile. Además, con una única URL los usuarios
acceden más rápidamente a tu sitio web, ya que no tienen que esperar ningún re-
direccionamiento.
2. Navegación más sencilla. El sitio web que funciona igual de bien en cualquier
dispositivo ofrece una navegación más sencilla y una experiencia de usuario más
consistente.
3. Fácil SEO y marketing. Al tener un único sitio web, no es necesario desarrollar

estrategias de marketing, contenido o SEO optimizados para dispositivos móviles.
Así pues, ahorras tiempo y dinero.
4. Menores costes. En la mayoría de casos, la optimización de tu sitio web para

dispositivos móviles es más barata que diseñar una versión móvil diferente.
2 (2015) https://www.campusmvp.es/recursos/post/Que-es-el-Responsive-Web-Design-y-por-que-deberia-importar-
me-aunque-sea-programador.aspx
43
Desventajas de utilizar un Diseño Responsive
1. Tiempo de carga. El sitio web carga todas las imágenes, scripts y cualquier otra
función que tenga, aun cuando el usuario móvil no las vaya a utilizar. Por tanto, la
carga total tarda mucho más tiempo que en el caso de los sitios web optimizados
para dispositivos móviles.
2. Sobrecarga de información. Aunque tener un único sitio web es más sencillo

para ti, puede que los usuarios no piensen lo mismo. Cuando un sitio web se sobre-
carga de información, los usuarios deben dar mil vueltas para encontrar realmente
lo que buscan. Y la realidad es que los usuarios de dispositivos móviles desean en-
contrarlo lo antes posible.
3. Difícil de diseñar. Se requiere mucho tiempo y conocimientos para realizar un

diseño responsive de calidad. Hacer que un sitio web tenga un buen aspecto en to-
dos los tipos de plataformas es todo un reto.
Fernando Angulo, Marketing and web
A continuación, señalamos en una infografía, las principales ventajas e inconvenientes de

la web mobile y la responsive:
44
Fuente: http://www.marketingandweb.es
45
Actualmente, en nuestro día a día tanto personal como profesional, requerimos acceder
a información a través de la Red, sin tener en cuenta cual sea nuestra ubicación física. El
acceso a esta información desde dispositivos móviles está creciendo de forma asombrosa
en los últimos años, y el mercado nos ofrece infinidad de dispositivos desde los que llevar
a cabo dichas operaciones.
Desde hace unos años es una realidad que podemos consultar cualquier página web desde
cualquier aparato con conexión a Internet ya sea un equipo de sobremesa que un dispo-
sitivo móvil, con la peculiaridad de que, en estos últimos, algunos contenidos y servicios
serán menos accesibles.
Al principio el resultado, en la mayoría de las ocasiones, era una experiencia de usuario

poco satisfactoria al encontrarnos con numerosos problemas para acceder a la Web desde
los dispositivos móviles.
En su blog oficial dirigido a todos los webmasters, Google deja muy claro que el uso de la
optimización para móviles pasará a formar parte importante del posicionamiento natural
(SEO) de las páginas web. “O lo que es lo mismo, si no tienes tu página web adaptada para
que se pueda visualizar perfectamente en todos los dispositivos móviles que existen, olví-
date de aparecer en los resultados de búsqueda. Así de claro y directo”1.
3.2. ¿Para qué una web móvil o una responsive?

Una Web en general, de cara a la empresa, es un portal de internet donde se organizan los
contenidos con el fin de que pueda ser de ayuda a los usuarios que lo necesiten con el fin
de ayudarlos para lograr;
• Informar. - sobre productos, usos, directorios, catálogos, servicios, etc.
• Participar. - lograr el contacto y la conversación con el cliente (email, foros, chats,

redes sociales, etc.)
• Captar y Fidelizar. - brindar información relevante para lograr captar la atención de

los usuarios interesados y lograr “vender”.
La Web móvil es exactamente lo mismo, pero sí tiene unas peculiaridades, como principa-
les elementos diferenciadores están:
• El dispositivo empleado (peculiaridades tecnológicas y de software)
• El contexto en que se emplea, que es un contexto de movilidad con conexión 4G.
1 https://www.mediaclick.es/blog/atencion-cambio-de-algoritmo-en-google-que-penaliza-las-webs-no-responsive/
46
La ventaja que radica de la aparición de, cada vez más, dispositivos diferentes (en tama-
ños y formas) y con características muy diversas (tales como; geolocalización, cámaras,
reconocimiento de voz, pantallas táctiles, etc.) es que la Web puede alcanzar a un mayor
número de usuarios en todo momento y en cualquier situación.
La Web móvil llega a lugares donde la web clásica no puede llegar, lugares que ante-
riormente eran impensables, trayendo consigo nuevas oportunidades a las empresas para
realizar negocios, para contactar con clientes, dar a conocer la marca o producto, trabajar,
gestionar tiempo de ocio, así como para muchas otras cosas.
En la siguiente gráfica se ve retrospectivamente la historia de los equipos informáticos

para la computación a lo largo del tiempo.
Pero más significante es la siguiente gráfica, obtenida del estudio de Stone temple, es
todavía más reveladora.
47
Figura 1. Datos de acceso a una web a través de un dispositivo móvil
y Desktop (escritorio) 2017.
Pero no todos los datos son tan evidentes cuando profundizamos en los mismos. Los usua-
rios de móvil pasan menos tiempo en las webs que visitan frente a los usuarios de escrito-
rio. El móvil genera más tráfico pero los usuarios de desktop pasan más tiempo en el site
que visitan:
Figura 2. Datos de acceso a una web a través de un dispositivo móvil
y Desktop (escritorio) 2017.
48
3.3. ¿Cómo Funciona una web móvil?

La Web móvil se presenta como un auténtico reto tanto para usuarios como para las em-
presas (y por añadidura para los desarrolladores web) ya que, por un lado, el usuario en-
cuentra problemas al intentar acceder a los sitios Web desde los dispositivos móviles, y
por otro, los proveedores de contenido encuentran dificultades para crear sitios Web que
funcionen adecuadamente en todos los tipos de dispositivos y configuraciones. Ya hemos
comentado, que estas cuestiones se solucionan de manera sencilla por el sistema “respon-
sive”, que permite una adaptación automática de una web a los diferentes dispositivos.
En cualquier caso, muchas empresas siguen optando por desarrollar una web móvil en
vez de elegir un diseño responsive. La velocidad de carga y la experiencia de navegación
siguen siendo muy superiores en la web móvil respecto al responsive.
Por este motivo, vamos a analizar a continuación, los principales factores de funciona-
miento de una web móvil.
Existen mucha variedad de dispositivos móviles que permiten el acceso a Internet:
• Los teléfonos móviles (NO-Smartphone), aún existen, se caracterizan por tener

pantallas pequeñas y teclados no qwerty, aunque las diferencias entre unos apara-
tos y otros pueden llegar a ser muy grandes.
• Smartphone (móviles con sistema operativo) que ofrecen mayores prestaciones

que los anteriores: pantallas táctiles y de mayor tamaño, algunos incorporan te-
clado alfanumérico y conectividad WiFi. La aparición del iPhone de Apple en el
mercado supuso una revolución en estos dispositivos.
49
• Las tablets o tabletas, computadora con forma de tabla, sin teclado y con una gran
pantalla sensible al tacto, la mayoría disponen conexión 3G y 4G y/o WiFi, listas
para acceder a internet.
• Videoconsolas portátiles como la PSP (PlayStation Portable) de Sony, incorporan

conexión a internet WiFi y navegación.
• Algunos libros electrónicos incorporan conectividad WiFi con la finalidad princi-

pal de descargar libros, RSS o noticias.
• Otros dispositivos, como el iPod Touch de Apple, similar al iPhone pero sin opcio-
nes de telefonía.
En la actualidad, el trabajo del W3C en temas de Web móvil se centra principalmente en

dos áreas: generación de buenas prácticas y descripción de dispositivos móviles.
Los desarrolladores deben atenerse a unas buenas prácticas en Web Móviles con el objeti-
vo de desarrollar contenido Web que funcione correctamente en dispositivos móviles, ba-
sándose en unas tecnologías y lenguajes de programación que consiguen la optimización
de la web para dispositivos webs.
3.4. Creación de Webs Móviles:

Pantallas y resoluciones pequeñas, varios navegadores distintos con soporte de css y Ja-
vaScript precario, tiempos de descarga lentos, etc., son algunos de los múltiples problemas
con los que se enfrentan los diseñadores web cuando se enfrentan a un proyecto Mobile.
Hay unas decisiones previas que habrá que tomar en el proyecto Mobile, a la hora de
realizar una página web en versión mobile que sea accesible para el mayor número de
dispositivos se deberá responder a la pregunta: ¿Para qué dispositivos diseñaremos?
50
Un ejemplo de agrupación para un proyecto web es:
• Táctiles con pantalla de alta resolución.
• Resto de táctiles.
• Terminales con navegación por teclas/rueda/pad.
• Definir los terminales a los que no se le dará soporte.
Otra pregunta a responder sería; ¿Desarrollo de App o de Web Mobile? Aplicamos dife-
rentes patrones de diseño si se trata de una aplicación nativa o una página web.
¿Qué vamos a mostrar en la pantalla? Esta pregunta se centra en decidir la cantidad de

elementos que se mostraran en la pantalla teniendo en cuenta factores como:
• Presencia de botones de botones de hardware o teclado.
• Interacción por rueda o táctil. Ej: si el dispositivo es táctil no puedo mostrar opcio-
nes en “rollover”
• Reconocimiento de gestos del dispositivo. Ej.: “drag” o “long press” para mostrar
opciones ocultas.
• Etc.
51
Seguiremos definiendo si utilizaremos Gráficos de diseño propio de estándares.
¿Para qué resolución de pantallas?
Existen muchas resoluciones de pantalla diferentes, tanto en tamaño como en orientación.
52
TIPOS DE RESOLUCIÓN DE PANTALLA
Resolución VGA
VGA (Video Graphics Array) es un estándar de salida de vídeo creado en los años
1980. Fue el principal formato en el mercado por mucho tiempo, hasta perder espa-
cio progresivamente hacia modelos más sofisticados, como DVI y HDMI.
Una de las varias características de este modelo es el uso de la resolución de 640 x

480 píxeles, razón por la cual esta combinación se conoce como resolución VGA.
Resolución XGA
La resolución XGA (Extended Graphics Array) surgió en la década de 1990 como

complemento a las especificaciones del VGA y SVGA. En lo que respecta a las reso-
luciones, este modelo es utilizado para indicar la combinación de 1024 x 768 píxeles
que, por mucho tiempo, fue muy común en las pantallas en formato 4:3.
Aquí también hay variaciones más amplias y debidamente llamadas WXGA (Wide
XGA). El Google Nexus 4 es un ejemplo de smartphone que utiliza una resolución
WXGA. En este caso, la combinación de 1280 x 768 píxeles.
Resolución HD (720p)
Ante el advenimiento de los dispositivos móviles con pantallas más sofisticadas y de

televisores LCD, LED, Plasma y similares cada vez mayores, el mercado ha adoptado
una resolución estándar no sólo para disminuir los problemas en la visualización de
contenidos en estos dispositivos, sino también para presentar una apelación fuer-
temente comercial. Ahí es donde surge lo que conocemos como la resolución HD,
por sus siglas “High Definition” (Alta Definición).
El HD hace referencia a la resolución de 1280 x 720 píxeles, lo que a su vez combina

con pantallas widescreen (16:9). En general, las imágenes que respetan esta reso-
lución ofrecen una calidad muy satisfactoria.
Resolución Full HD (1080p)
Si el HD ya se traduce en imágenes muy buenas, Full HD aparece para ofrecer una

experiencia aún más enriquecedora. El término, que también puede ser abreviado
como FHD (aunque esta sigla es poco usada), representa la resolución de 1920 x
1080 píxeles, igualmente (o más) correspondiente a la relación de aspecto de 16:9.
Resolución 4K (UHD o 2160p)
Todavía estamos disfrutando de nuestros dispositivos Full HD, pero la industria no

ha perdido el tiempo y ya se hizo realidad un estándar superior (cuatro veces su-
perior): la resolución 4K, que representa la generosa combinación de 3840 x 2160
píxeles.
53
Resolución 5K (el futuro llegará muy pronto)
En el segundo semestre de 2014, el mercado comenzó a ver la llegada de algunos

pocos, pero interesantes productos con una resolución de 5K. Una línea de monito-
res de 27 pulgadas UltraSharp, de Dell, es un ejemplo.
Miguel Ángel Navas : https://www.profesionalreview.com/2016/07/17/todo-sobre-

las-resoluciones-de-pantalla-en-moviles/
3.4.1. Lenguaje de Programación Mobile:

El desarrollo de aplicaciones o de web móviles no difiere mucho del desarrollo Web basa-
do en exploradores tradicionales, pero lo que si es necesario para un desarrollo adecuado
de una web móvil es el conocimiento de las tecnologías existentes y de su continua evo-
lución.
En los primeros años de webs móviles, el lenguaje utilizado era el desarrollado en 1999 y
basado en XML llamado WML (Wireless Markup Language).
Con el transcurrir del tiempo todo ha ido cambiando y se evoluciona hacia una codifica-
ción basada en XHTML.
Vamos a enumerar diversos lenguajes de programación que permiten el desarrollo del

software para móviles, entre los más utilizados se encuentran:
• eXtensible Hypertext Markup Language. xHTML
Tras HTML 4.01 la siguiente versión del lenguaje fue llamada XHTML 1.0 con la
única diferencia de la utilización de la sintaxis del lenguaje. El lenguaje XHTML
surgió ante los problemas de compatibilidad que surgían cuando se usaba un docu-
mento HTML en distintas plataformas. Y viene a ser una reformulación del HTML
perfeccionado para dispositivos móviles.
• Hypertext Markup Language, revisión 5. HTML5
Tras ciertas críticas de XHTML que suponían problemas de compatibilidades con

páginas ya realizadas, un equipo de desarrolladores y empresas empezaron a tra-
bajar en un estándar nuevo para el lenguaje HTML más acorde con los nuevos
tiempos.
HTML5 es la quinta revisión del lenguaje de programación “básico” de la World

Wide Web, el HTML, además de ofrecer grandes ventajas para aplicaciones multi-
plataforma.
54
• Hojas de estilo en cascada
CSS es un lenguaje usado para definir la presentación de un documento estructu-

rado escrito en XHTML, es decir, la filosofía de CSS se basa en intentar separar lo
que es la estructura del documento HTML de su presentación.
• JavaScript
Una web es más que contenido y presentación; los usuarios esperan interacción.
Usar JavaScript para una web móvil es muy similar para un navegador de escri-
torio. El JavaScript es un lenguaje de programación ampliamente utilizado en el
mundo del desarrollo web por ser muy versátil.
• Frameworks Javascript para móviles
Los desarrolladores de webs móviles que emplean Javascript rara vez programan
ya sin la ayuda de un framework. Un framework básicamente es eso, un esqueleto,
una base que tenemos para empezar el trabajo y realizarlo de manera más organi-
zada. Algunos frameworks bastante populares son:
• JQuery Mobile
• Sencha Touch
• jQTouch
• jQPad
• iWebKit
Dato importante
El diseño web “responsive” o “responsivo” es un conjunto de técnicas que permiten

que un determinado HTML se adapte de manera automática y flexible al tama-
ño, relación de aspecto y resolución de la pantalla del dispositivo con el que se
está visualizando..
55
3.5. El robot de Google y el contenido para móviles:

Los sitios para móviles no sólo utilizan un formato distinto a la hora de servir visualmente
la web al de los sitios normales, sino que los métodos de gestión y la experiencia de usua-
rio también son distintos. Esto da lugar a nuevos retos de desarrollo.
Los buscadores entienden que cuando un usuario realiza una búsqueda lo que pretende
encontrar es la información más adecuada a él y por ello ofrecen distintos resultados en
las búsquedas dependiendo de cuál sea el aparato utilizado por el usuario. Así pues, un
nuevo reto que encuentran las empresas en la estrategia mobile es la de conseguir apare-
cer en los buscadores, ya que esto es imprescindible.
En el posicionamiento web mobile es necesario que la site haya sido encontrada previa-
mente por Google.
El buscador dispone de dos robots rastreadores:
• El robot de Google (Googlebot)
• El robot de Google para móviles (Googlebot-Mobile).
Estos robots de Google rastrean el tipo de páginas web y el contenido integrado en ellas,
concretamente Googlebot rastrea el contenido para móviles. Utiliza una enorme cantidad
de equipos informáticos para obtener miles de millones de páginas de la Web, posterior-
mente Googlebot utiliza un proceso algorítmico para arrojar resultados de búsquedas.
Para asegurarnos de que el sitio web móvil puede ser rastreado por el robot hay que cono-
cer que Googlebot encuentra sitios siguiendo enlaces entre páginas. También habrá que
asegurarse de que el archivo robots.txt funciona correctamente.
Una vez que Googlebot ha rastreado las URL de una web, su siguiente paso es comprobar
que cada una de ellas es “visualizable” en un móvil. Aquellas urls que el robot considera no
óptima para un teléfono móvil no serán incluidas en los resultados de sitios para móviles
(aunque sí que pueden ser incluidas en el índice de sitios web convencionales).
La decisión que toma Googlebot se basa en distintos factores; como es que la declaración
de la “DTD (definición de tipo de documento)” estén adaptadas para móviles y tenga un
formato adecuado. Si es compatible, entonces la página reúne los requisitos para ser in-
cluida en el índice de búsquedas para móviles.
56
Figura 3. Ejemplo de DTD para dispositivos móviles.
El SEO para móviles tiene puntos en común con el SEO tradicional, especialmente en lo
referente a keywords, headlines, textos, descripciones, enlaces salientes y estándares de
codificación, sin embargo, los algoritmos con los que se rastrea la información desde bus-
cadores tradicionales y buscadores móviles difieren en distintos factores.
Figura 4. Ejemplo de una búsqueda (cromos

béisbol) en Google para ordenador (arriba)
y para móviles (izquierda) pero con una bús-
queda en inglés. Los resultados de búsqueda
para móviles están adaptados a los dispositi-
vos móviles y son distintos de los resultados
para ordenador.
57
3.6. Consejos para mejorar el posicionamiento de las web para móviles:

En el siguiente punto vamos a analizar algunas de las recomendaciones para optimizar el
posicionamiento en los resultados de los buscadores;
• Asegurarnos que el robot de Google rastrea la web móvil para que pueda ser inclui-
da en el índice de búsquedas. Desde que Google lanzó su algoritmo penguin 3.0
esto es imprescindible. Si todavía no se haya detectado hay que crear un sitemap
para móvil y enviarlo a Google para informar de la existencia del sitio.
• Comprobar que la URL sea visualizable en un dispositivo móvil. Las páginas que
el buscador considere que no pueden ser visualizadas en un teléfono móvil no se
incluyen en el índice de sitios para móviles. Esta característica se basa en distintos
factores; uno de ellos es que la declaración de la DTD de la URL para móviles tenga
un formato adecuado para éstos, como XHTML Mobile o Compact HTML.
• También se puede utilizar la misma URL tanto para móviles como para ordena-
dor, pero cambiando el contenido y el formato en función del user-agent. El “User
Agent” adapta el contenido de un sitio web según el tipo de dispositivo con el que
se esté accediendo al sitio web.
• Una vez que el usuario esté navegando por la web móvil, hay que ofrecerle un en-
lace para que, si lo desea, consulte la web clásica.
• Asegurarse que se redirige a los usuarios móviles hacia la versión móvil de la web,
comprobando que la url donde se redirecciona es la de la página concreta de la web
que se está consultando, y no a la home de la web móvil.
• Cuidar el contenido. En un móvil hay que tener en cuenta el espacio, generar una
navegación sencilla e intuitiva, estudiar la colocación de los botones y su tamaño,
...
Actualmente, aunque cada vez menos, la mayoría de los sitios sólo disponen de la versión
de HTML diseñado para navegadores web clásica o de escritorio. Esto significa que todos
los navegadores acceden al contenido desde la misma URL.
Es posible que, si sólo se sirve contenido destinado a navegadores de escritorio, indepen-

dientemente del User-agent que acceda a la web, el robot de Google para móviles podría
no recomendar la web, a los usuarios móviles, si entiende que puede empeorar la expe-
riencia de uso. Si la web tradicional ofrece una buena calidad para dispositivos móviles no
será tan sancionada.
58
Cada vez más, las empresas apuestan por sitios web con contenido exclusivo para móviles
desarrollando contenido optimizado específicamente para los usuarios de móviles. Estos
formatos del contenido pueden estar simplemente adaptado a las pantallas de móvil, nor-
malmente más pequeñas, o bien puede ser totalmente distinto.
Una pregunta muy frecuente es la siguiente: ¿Importa si los distintos tipos de contenido
se sirven desde la misma URL o desde URL distintas?
Algunos sitios web tienen una URL como www.example.com destinada a los navegadores
de sobremesa y otras como m.example.com o wap.example.com para los distintos disposi-
tivos móviles. Otros sitios web sirven todos los tipos de contenido desde una única estruc-
tura de URL como www.example.com.
Para los robots de Google y de Google para móviles, no importa cuál sea la estructura de
las URL siempre que sirva exactamente lo mismo que el usuario ve. Por ejemplo: si se redi-
rige a los usuarios de móviles de www.example.com a m.example.com, el robot de Google
para móviles lo reconocerá y ambos sitios web se rastrearán y se añadirán a los índices
correctos. En este caso, se debe utilizar el redireccionamiento 301, tanto para los usuarios
como para el robot de Google para móviles.
Si sirves todos los tipos de contenido desde www.example.com, esto es, sirves contenido
optimizado para escritorio y para móviles desde la misma URL según el User-agent, esto
también dará lugar a un rastreo correcto por parte de los robots de Google y de Google
para móviles (Google no considera que esto sea encubrimiento)
Vale la pena insistir en que, independientemente de la estructura de URL, es necesario

detectar correctamente el User-agent, y servir el contenido óptimo para cada caso.
59
4. Medición y posicionamiento de
páginas web mobile
“El SEO móvil mantiene los principios de relevancia y popularidad;

sin embargo, los robots son distintos y existen consideraciones adi-
cionales a tomar en cuenta sobre la rastreabilidad, indexabilidad
y usabilidad.”
4.1. Introducción
Las empresas, hoy en día, tienen un conjunto muy amplio de activos digitales que forman
parte del total de activos que deben manejar para conseguir los objetivos fijados.
En este nuevo ecosistema las empresas deben ser capaces de medir dichos activos y re-
construir una imagen fiel de la situación en la que la organización se encuentra.
Hasta hace bien poco teníamos limitaciones tecnológicas para afrontar este reto, pero
esto ahora ha cambiado y ya contamos con Mobile Analytics.
Como pasos para la medición de aplicativos móviles, recomendamos;
• Recolección de datos (herramientas/tecnologías)
• Análisis (Exploración y recomendaciones de negocio)
• Entrega y gestión
4.2. Recolección de datos:

Para iniciar la tarea de recolectar los datos de medición debemos previamente diferenciar
dos tipos de dimensiones:
a. Qué dispositivos vamos a medir.
b. Qué plataformas.
La mayoría de herramientas de la industria de medición web nos ofrecen ya sus propias

herramientas específicas de medición en dispositivos móviles, además, cada día surgen
más aplicaciones de medición para este entorno.
60
Un ejemplo destacable de medición es Localytics, empresa que nos permiten almacenar

hasta un mes de navegación que finalmente se remite empaquetada a los servidores para
su procesamiento, con lo que cubre el uso de consumidor de medios en almacenamiento
local y aporta una visibilidad online-offline hasta ahora nunca disponible (y muy intere-
sante a medida que las tabletas van reemplazando a la prensa, revistas, etc.).
Localytics también nos permite realizar un seguimiento del uso de la pantalla, la creación
de segmentos y la realización de análisis avanzados.
Google ha querido facilitar también esta tarea lanzando Full Value of Mobile, se trata de
una calculadora que da a las marcas, que utilizan los servicios móviles de publicidad de
Google, nuevas herramientas para medir la conversión real de estas campañas de marke-
ting móvil en negocios reales tanto offline como online.
Las herramientas de medición móvil en detalle que Google ofrece es
• Google Analytics for Mobile.
• Google Analytics para apps (iOS y Android).
Con ambas herramientas se podrá conseguir; Analizar el comportamiento de los usuarios

móviles, Informes y métricas de interacción, Informes y métricas de adquisición e Infor-
mes y métricas de resultados, entre otras muchas cosas.
4.3. Análisis:
Antes de definir cuáles serán los KPIs para el análisis de los resultados, debemos fijar los
objetivos que se pretenden lograr, como por ejemplo:
• Notoriedad
• Ventas
• Conversión por dispositivo
• Captación de base de datos
¿Qué KPIs pueden ser interesantes medir para nuestro en el marketing Mobile?
• Visitas desde móviles
• Registros captados desde móviles
• Ventas desde visitas para móviles
61
• Leads generados en campañas para móviles
• Descarga de aplicaciones en campañas para móviles
• Descargas en los APP markets
Así pues, analizaremos detenidamente los resultados contrastando los objetivos fijados
con los resultados obtenidos en dichas KPI’s
• Resultados de campañas de email marketing con resolución para móviles.
• Resultados de campañas específicas SEM para móviles.
• Resultados en campaña Display.
• Resultados en campaña Call-to-action.
• Resultados en campañas de texto.
• Resultados en campañas de descarga de aplicaciones
• Resultados de búsquedas en Markets (Androide/Appstore)
Tráfico natural por keyword.
Posición en búscadores por

SEO keywords.
% Visitas desde buscadores

SEARCH por marca.
CTR
MOBILE CPC
ADVERTISING SEM CPM
CPA
CPL
CTR
MOBILE CPC
MARKETING CPM
DISPLAY
CPA
CPL
CPV
Mensajes
enviados.
SMS, MMS,
MENSAJERÍA Mensajes
EMAIL
abiertos.
Ratio respuesta.
Ratio Apertura.
Ratio Uso.
CUPONEO
Viralización en
redes sociales.
62
Número descargas.
Ventas.
Tiempo de uso.
Tipo de uso.
Puntuaciones usuarios.
APPS Posición Market.
Cross-selling.
Tipo de
GEOLOCALIZACIÓN Y
interactividad.
REALIDAD AUMENTADA
Tipo de Uso.
Número descargas.
MÚSICA E
Ventas.
CONTENIDOS IMAGEN
Cross-selling
Número descargas.
Ventas.
JUEGOS Cross-selling
KPIs según tipo
ADVERGAMING
campaña
Número descargas.
MOBILE Ventas.
MARKETING CPC
VIDEO
CPV
Reproducciones
completas.
Ratio Lecturas
Tipo Interactividad
PROXIMIDAD QR, NFC
Datos usuario (terminal,
localización, etc.)
Mismos KPIs
que la web
tradicional.
INTERNET
Terminal y SO.
MÓVIL
mCommerce:
Nº Ventas y
Pasarela Pago.
Mismos KPIs
que en Medios
MEDIOS
Sociales
SOCIALES
Online.
Terminal y SO
63
4.4. Reporting:
Los clientes de una empresa no tienen una única manera de interactuar con la organiza-
ción. La integración de todos los canales nos permite tener una visión global de la situa-
ción, además de poder analizar con más detalle la evolución de las tendencias de nuestros
clientes en la utilización de uno u otro canal.
Para poder hacer una correcta segmentación de los clientes es necesario conocer mejor
el comportamiento del cliente, sus gustos, necesidades y la forma en cómo usan nuestra
aplicación móvil.
Por ejemplo, se podría;
• Reportar el perfil del usuario según el tipo de dispositivo: Móvil, Tablet, E-reader,
etc.
• Reportar el uso que hacen de nuestra App según el tipo de teléfono móvil.
El reporting nos permitirá reconocer oportunidades de optimización, desarrollo e integra-

ción de nuestros canales.
4.5. Posicionamiento de páginas Web Mobile:

Existe una gran cantidad de usuarios que realizan sus búsquedas en la página de búsque-
da de Google para móviles.
A lo anterior se le suma el hecho de que la búsqueda local está alcanzando un crecimiento

e importancia impresionante (por un lado, 20% de las búsquedas en Google están rela-
cionadas a una ubicación, por otro, 97% de personas buscan en Internet antes de comprar
localmente).
64
¿Y qué tiene que ver la búsqueda local con los móviles?
La búsqueda local trata de trasladar las tradicionales páginas amarillas a Internet para
que la información pueda ser encontrada fácilmente, gran parte de las búsquedas locales
provienen desde móviles.
Todo esto hace que no sólo el SEO local sino además el SEO para móviles sea cada vez
más importante para tomar en cuenta en un proceso de posicionamiento en buscadores
integral.
El posicionamiento en buscadores enfocado a dispositivos móviles, como hemos tratado

en puntos anteriores, no es distinto sustancialmente al posicionamiento en buscadores
“tradicionales”. El SEO móvil mantiene los principios de relevancia y popularidad; sin
embargo, los robots son distintos y existen consideraciones adicionales a tomar en cuenta
sobre la rastreabilidad, indexabilidad y usabilidad.
4.5.1. La transcodificación y Robots móviles

Google (y los otros buscadores relevantes) tiene un robot específico para su buscador
móvil (Googlebot-Mobile) que además de rastrear, evalúan si una Web funciona correc-
tamente en los distintos modelos de dispositivos móviles. Es por ello que los resultados
para una misma búsqueda pueden variar dependiendo de si se realiza en un ordenador de
sobremesa, un ipad, o el tipo de teléfono móvil que se utilice.
Bing para móviles (anteriormente Live Search Mobile) es una herramienta de búsqueda
para portátiles dispositivos móviles de Microsoft como parte de su Bing motor de búsque-
da. Está diseñado para pantallas de dispositivos móviles
Para un buen posicionamiento mobile es indispensable que una empresa garantices que
su Web se visualiza correctamente en los dispositivos móviles más populares o los que
han sido identificados por los más usados por el mercado objetivo.
Algunos aspectos a tener en cuenta para lograrlo son:
• Optimizar el tiempo de carga de las páginas: Optimizando el código y los elemen-

tos que se incluyen.
• Evitar el uso de Javascript, Flash y otros formatos que no pueden ser desplegados
correctamente en los móviles “tradicionales”, para mostrar el contenido funda-
mental de la Web.
Si el buscador móvil identifica que una página no generará una buena experiencia de
usuario, al mostrar los resultados no la tendrá en cuenta, aun cuando su contenido sea
relevante.
65
Hay ocasiones en que el buscador “transcodifica” el contenido de la web que no está op-
timizada. La transcodificación significa que el buscador en vez de mostrar la página di-
rectamente cuando se pinche en ella desde los resultados, envíe al usuario a una versión
simplificada de la misma -normalmente sólo de texto e imágenes pequeñas- (una copia que
aloja directamente el buscador) que considera puede ser visualizada sin problemas por el
usuario de un cierto dispositivo móvil.
El problema que surge con esto es que la empresa no tiene el control directo sobre esta
versión “transcodificada” que se muestra de tu Web y algunas veces no necesariamente
se mostrará de la forma en que deseas o se eliminarán elementos que pueden ser de tu
interés.
Una vez que se optimice la Web para para móviles se puede incluir una directiva de con-
trol de caché en el encabezado de “no-transform” para prevenir que sea transcodificada.
4.5.2. Pensar en usuarios de Web Móvil:

El usuario dispone de varios dispositivos y utiliza algunos simultáneamente a lo largo
del día. El uso de tablets sigue subiendo mientras que los portátiles están bajando en
utilización.
Figura 1. Estudio Anual Mobile 2016.
Fuente: IAB
66
Es importante señalar que para adaptar una web a dispositivos móviles es fundamental
que se piense en los usuarios, no se trata únicamente de modificar la resolución de la pan-
talla, sino que el usuario móvil tiene unas necesidades y expectativas diferentes.
Habrá que;
1. Identificando el comportamiento actual en la Web clásica, a través de un análisis

de las estadísticas del sitio: con qué palabras claves acceden los usuarios móviles,
qué contenido prefiere consumir, en qué punto abandonan la Web, cuál es el pro-
ducto que tiene mejor conversión con ellos, etc., podemos desarrollar una web para
móvil que disponga de todos los puntos esenciales.
2. También es importante identificar cómo buscan los clientes potenciales desde sus
móviles los servicios o productos que ofrece la empresa, realizando un estudio de
palabras claves orientado a dispositivos móviles (eligiendo la opción de mostrar
ideas y estadísticas para dispositivos móviles) con la herramienta de palabras cla-
ves de AdWords.
Toda esta información permitirá tomar decisiones sobre la estrategia SEO a seguir; pala-
bras claves a posicionar, qué contenido se desea mostrar y siempre teniendo en cuenta los
principios SEO de relevancia del contenido y optimización de los distintos elementos de
la página.
De igual forma, la usabilidad es esencial en la experiencia móvil, siendo recomendable;
a. Destacar los elementos más importantes de contenido en la parte superior izquier-

da de la página (que siempre será visible).
b. Añadir solo los elementos de navegación fundamentales en este espacio.
c. Incluir las opciones menos importantes en la parte inferior de la página.
d. Utilizar “jump links” que permita ir directamente a las distintas zonas de contenido
de la página que se está visualizando.
e. Es importante que el texto pueda leerse sin necesidad de ampliarlo ni de despla-

zarse.
f. Asegurarse que se pueda hacer clic en enlaces y botones.
g. Crea campañas independientes de Adwords para tus anuncios para móvil.
h. Adapta tu email marketing al móvil.
i. Integra los medios sociales.
j. Etc.
67
Tampoco ha de olvidarse probar la visualización de la Web móvil con las distintas resolu-
ciones de los dispositivos móviles más populares y aquellos que has identificado que usan
tus usuarios.
Figura 2. Distintas resoluciones de los dispositivos móviles.
Fuente: FyResearch..
4.5.3. Web amigable para dispositivos móviles:

Para lograr generar una buena Web móvil se tienen, a nivel general, dos alternativas:
4. Desarrollar una versión móvil del sitio, que se mostrará en un subdominio o direc-
torio de tu Web con URLs propias (La mejor opción si el contenido/oferta móvil es
distinta a la tradicional o si es muy complejo implementar un diseño Web adapta-
ble. También si la mayoría de usuarios móviles tienen móviles tradicionales)
5. Crear hojas de estilos para dispositivos móviles, que modificará la presentación de

las páginas del sitio tradicional cuando se accede desde un dispositivo móvil. (La
mejor opción si el contenido/oferta móvil es la misma a la tradicional. También si
es un Web habilita para que su diseño Web sea adaptable. Otro caso es que la ma-
yoría de usuarios que acceden a la web tienen Smartphone o tablets)
Para ambas alternativas existen pros y contras y, como para cualquier estrategia que se
adoptan dentro de una organización, se deberán tener en cuenta cuales son las ventajas y
problemáticas que se pueden generar, dependiendo de la alternativa elegida.
68
Figura 1.1. Esquema de rendimientos previstos de un proyecto
Fuente: http://www.aleydasolis.com/moviles/seo-posicionamiento-buscadores-congreso-web.
A continuación veremos algunas de estas consideraciones:
• Alternativa 1: Desarrollar una versión Móvil del sitio
Es la alternativa perfecta cuando la información y los elementos que se desean

mostrar, al usuario móvil, difiere en mucho al que se presentan en la Web tradicio-
nal, también cuando se pretende personalizar totalmente la interfaz para sacar el
máximo provecho a la experiencia del móvil (mejorando la respuesta y conversión
del usuario) o si se tienen elementos multimedia que, aunque se oculten con CSS,
se tienen que descargar de todas formas y hacen la página muy pesada y que tarde
mucho en cargar. En esto y otros motivos la mejor opción será desarrollar una ver-
sión móvil de tu sitio.
Cuando se decide acceder a este tipo de estrategia web Mobile se crean páginas
específicas para móviles, en este caso es importante habilitar la identificación de
agente de usuario, ¿Para qué se hace esto? para asegurar que se muestra la versión
apropiada de la página, ya sea la móvil o tradicional, en dependencia del dispositi-
vo con el que se acceda.
Haciéndolo de esta forma, en el caso que la versión tradicional de la página por

alguna razón se posicione en los resultados móviles, se redireccionará a la versión
móvil y se evitará presentar la versión tradicional a un usuario móvil, o viceversa.
Para ejemplificar este concepto, proponemos a continuación un gráfico donde se ve
el funcionamiento de activar el “User-agent”:
69
Así mismo, puede ocurrir que el User-agent, por alguna razón, no funcione correc-
tamente y no se redirija a la versión adecuada según el dispositivo, por eso es im-
portante que exista siempre un vínculo al sitio móvil de la página de escritorio y
viceversa.
Pero no todo son ventajas cuando se decide habilitar una estructura específica de
URLs para la versión móvil de la Web. La primera desventaja aparece a nivel de
SEO; al dividir los sites se dividirán también las popularidades de los sitios, esto
pasa al tener que habilitar un subdominio móvil que puede significar más dificul-
tad en el posicionamiento de la versión móvil (usualmente son URLs más nuevas
y con menos autoridad).
70
Para evitar, dentro de lo posible este problema, será importante crear una buena
estructura de enlazado interno entre la versión tradicional y la versión móvil.
Otra desventaja es causada al publicar el mismo contenido, o muy similar, en la ver-

sión tradicional y las de la URL orientada a móviles. Aunque Google ha confirmado
que no tiene por qué generar problemas y ante un caso de contenido duplicado,
Google se decanta por escoger la versión, a su juicio, más adecuada. Pero, en oca-
siones, puede que la versión móvil genere problemas de contenido duplicado con
la versión tradicional del sitio.
¿Qué hacer en estos casos? Lo aconsejado es usar la etiqueta canónica para indicar
que hay una versión original del contenido. Aunque surge un nuevo “pero”, ya que
puede afectar al posicionamiento en los sites móviles nuevos, y será la versión tra-
dicional del sitio la que se valorará para el posicionamiento, aunque finalmente por
la identificación de User-agent se redireccione a la versión móvil.
• Alternativa 2: Habilitar Hoja de Estilos para Dispositivos Móviles
En el caso que se pretenda que la versión mostrada a los usuarios móviles sea muy
similar a la versión web-tradicional, y siempre que no se usen muchos elementos
multimedia, como videos en Flash, por ejemplo, la opción de habilitar hojas de esti-
los para dispositivos móviles, en vez de crear toda una versión adicional para ellos,
es muy acertada.
71
Con la hoja de estilos se mantendrá el contenido original y sólo habrá que organizarlo
(aunque puede significar muchos mayores costes de desarrollo).
Las hojas de estilos para dispositivos móviles se añaden en las página tradicional y per-
mitirán modificar su presentación para que aparezca de una forma óptima dependiendo
del dispositivo móvil.
Para habilitarla sólo se debe crear una hoja de estilo orientado a móviles llamada “hand-
held.css” que será buscada por cualquier dispositivo móvil (iPhone la no reconoce y bus-
cará “iPhone.css”, por lo que se recomienda duplicar la hoja de estilo móvil).
72
A través de la hoja de estilos CSS para móviles se pueden bloquear la muestra de ele-
mentos muy pesados (“display:none”) o reorganizarlos para que se presenten de forma
efectiva.
CSS u hoja de estilos es una herramienta muy poderosa que permite crear páginas inteli-
gentes que se adaptan a la necesidad de los usuarios.
Sea cual sea la decisión tomada, desarrollar una versión móvil independiente o habili-
tar una hoja de estilos CSS para dispositivos móviles, es recomendable crear un Sitemap
móvil.
Los sitemaps donde se indica y facilita a los buscadores la estructura de la site móvil, son
una herramienta para asegurarse que un sitio web se indexa correctamente.
Puedes crear y enviar un sitemap móvil de forma independiente para las páginas que
muestren contenido orientado a móviles (aunque también muestren contenido no móvil
si se acceden a través de un agente de usuario no móvil) a través de las Herramientas para
Webmasters de Google. Recuerda añadirlo como haces con el XML sitemap “tradicional”
al robots.txt.
Dato importante
Es importante señalar que para adaptar una web a dispositivos móviles es funda-
mental que se piense en los usuarios, no se trata únicamente de modificar la resolu-
ción de la pantalla, sino que el usuario móvil tiene unas necesidades y expectativas
diferentes.
73
4.5.4. Posicionamiento y Seguimiento de la Web Móvil

Como siempre se hace en el entorno digital, es importante que siempre se midan y anali-
cen las sites. Siendo muy importante que la herramienta de analítica Web funcione correc-
tamente en la versión móvil.
Si tienes dudas, echa un vistazo a Google Analytics para móviles. Analizar el comporta-
miento de los usuarios ayudará a optimizar el rendimiento de la versión móvil.
Establecer los objetivos al inicio del proceso SEO y ser capaces de saber si se están cum-
pliendo, tal y como se planeó: ¿la Web móvil se está posicionando para las palabras claves
seleccionadas?, ¿se está logrando atraer el tráfico previsto?, ¿el usuario está consumiendo
el contenido o generando las conversiones previstas?
74
En el caso de que no se estén logrando, este seguimiento y análisis identificará donde se

está fallando y así se podrá optimizar la Web de forma continua, siempre con el ojo puesto
en los resultados fijados.
La métrica relevante para una web móvil no difiere mucho de las de una web tradicional,
la única diferencia son los objetivos que se fijan para la site móvil y cuáles son sus resul-
tados.
• Consultas: Palabras claves por las que Google muestra la web móvil, y por tanto
por las que, mejor o peor, se están posicionado dentro de los buscadores. Haz un
estudio de las palabras clave enfocado a los usuarios móviles.
• Palabras clave de contenidos: Indica qué keywords Google considera que son rele-
vantes para nuestro sitio.
• Impresiones: Se trata del número de veces que ha aparecido nuestra web en los
resultados de búsqueda para una consulta concreta.
• Clics: número de veces que un usuario pincha sobre nuestra web.
• CRT: El porcentaje de veces que pinchan sobre nuestra web en relación al número
de veces que esta se muestra (impresiones) en los resultados.
• Posición media: Sería la media entre las diferentes posiciones entre las que ha
fluctuado nuestra página en los resultados de búsqueda para unas palabras claves
determinadas.
• Enlaces entrantes. Los backlinks son los enlaces desde otras páginas web hacia la
nuestra.
• Sitemap. Nos permite conocer cuántas páginas ha indexado del total que le hemos
indicado a Google que tiene nuestra web.
• Mejorar HTML. Indica qué elementos de las urls deberían optimizarse para mejo-
rar su rendimiento y, por tanto, su posicionamiento.
Con toda esta información ya se puede saber los 3 pilares del posicionamiento;
6. ¿Para qué dispositivo optimizar?
7. ¿Qué contenido (urls) priorizar en el posicionamiento?
8. ¿Para qué términos posicionar?
75
5. Marketing de Apps
“Está claro que el éxito de una App radica, en gran medida, en su

funcionamiento y utilidad. Pero al igual que todos los contenidos
de la red, el posicionamiento es otra baza a tener en cuenta. Posi-
cionar una aplicación no es una tarea sencilla.”
5.1. Qué es una app mobile y tipos de apps

Las empresas como medio de comunicación y difusión digital disponen, no solo de las
webs móviles, también de las App (aplicaciones móviles).
Las aplicaciones son diseñadas para ejecutarse en un dispositivo móvil específico y re-
quiere descarga e instalación. Podemos definir la App, como una aplicación de software
que se instala en dispositivos móviles o tablets para ayudar al usuario en una labor
concreta, ya sea de carácter profesional o de ocio y entretenimiento. El objetivo de una
app es facilitarnos la consecución de una tarea determinada o asistirnos en operaciones
y gestiones del día a día1.
Durante los últimos años, ha habido un boom de Apps móviles en el mundo entero. Si
bien en el mercado de las aplicaciones móviles existe un potencial enorme, es importan-
te tener en cuenta que el escenario vislumbrado hacia el futuro es muy competitivo. De
acuerdo con la consultora Gartner, se espera que para el 2017 el 94% de las aplicaciones
sean gratuitas y, solo el 0,01% sean rentables2.
Podemos definir la existencia de varios tipos de Apps.
App Nativa: Una aplicación nativa es la que se desarrolla de forma específica para un
determinado sistema operativo, llamado Software Development Kit o SDK. Cada una de
las plataformas, Adroid, iOS o Windows Phone, tienen un sistema diferente, por lo que si
quieres que tu app esté disponible en todas las plataformas deberás crear varias apps con
el lenguaje del sistema operativo seleccionado3.
1 http://qode.pro/blog/que-es-una-app/
2 http://acis.org.co/revista138/content/el-mercado-de-las-apps-retos-y-oportunidades
3 https://www.lancetalent.com/blog/tipos-de-aplicaciones-moviles-ventajas-inconvenientes/
76
Apps nativas
Ventajas Inconvenientes
• Acceso completo al dispositivo.
• Mejor experiencia del usuario. • Diferentes habilidades/idiomas/

herramientas para cada plataforma.
• Visibilidad en App Store.
• Tienden a ser más caras de desarrollar.
• Envío de notificaciones o
“avisos” a los usuarios. • El código del cliente no es reutilizable
entre las diferentes plataformas.
• La actualización de la
app es constante.
Figura 1. Apps nativas
Fuente: https://www.lancetalent.com.
App web: Es una versión de la página web optimizada y adaptable a cualquier dispo-
sitivo móvil. Dicho de otra manera, es una página que se puede abrir desde el navegador
de cualquier terminal independientemente del sistema operativo que utilice. Esta optimi-
zación es posible gracias a HTML5 y CSS34. Las aplicaciones web se ejecutan dentro del
propio navegador web del dispositivo a través de una URL. Por ejemplo, en Safari, si se
trata de la plataforma iOS. El contenido se adapta a la pantalla adquiriendo un aspecto de
navegación APP.
App web
• El mismo código base reutilizable

en múltiples plataformas.
• Requiere de conexión a internet.
• Proceso de desarrollo más
• Acceso muy limitado a los elemen-
sencillo y económico.
tos y características del hardware
del dispositivo.
• No necesitan ninguna aprobación
externa para publicarse (a
diferencia de las nativas para
• La experiencia del usuario (nave-
gación, interacción, ...) y el tiempo
estar visibles en app store).
de respuesta es menor que en una
app nativa.
• El usuario siempre dispone
de la última versión.
• Requiere de mayor esfuerzo en
promoción y visibilidad.
• Pueden reutilizarse sitios
“responsive” ya diseñados.
Figura 2. App Web. Fuente: https://www.lancetalent.com.
4 http://qode.pro/blog/que-es-una-web-app/
77
App Híbrida (o Web app nativa): la App híbrida se encuentra a caballo entre la aplica-
ción nativa y la aplicación web. Se desarrolla de la misma forma que lo hacen las aplicacio-
nes web, es decir, mediante los lenguajes HTML5, JavaScript y CSS3. Además, se puede
acceder sin restricciones a las herramientas del móvil como a la cámara o al GPS, al igual
que en las aplicaciones nativas1.
Web App nativa
• Es posible distribuirla en las

tiendas de iOS h Android.
• Instalación nativa pero construido

• Experiencia del usuario más propia de
la aplicación web que de la app nativa.
con JavaScript, HTML y CSS
• El mismo código base para

• Diseño visual no siempre
relacionado con el sistema
múltiples plataformas.
operativo en el que se muestre.
• Acceso a parte del hardware
del dispositivo.
Figura 3. Web App nativa.
Fuente: https://www.lancetalent.com.
App web progresivas: Estas aplicaciones son de muy nueva creación. En términos muy
simplistas, son páginas web que se comportan como aplicaciones nativas. De manera más
técnica, podría decirse que “es un término que se da a una nueva generación de aplicacio-
nes que incrementan su funcionalidad, conforme las capacidades del dispositivo en el que
se ejecutan, incrementan, de ahí la palabra progresiva.
La siguiente parte del nombre web, hace referencia a que se construyen utilizando es-
tándares de desarrollo web, algunos ya conocidos como HTML, CSS y javaScript; y una
nueva generación de APIs de javaScript. La parte final app es porque las Progressive Web
Apps se comportan como aplicaciones web nativas, pero usan tecnologías web”2.
1 https://www.e-park.es/es/blog/que-es-mejor-la-tecnologia-web-app-o-la-app-hibrida
2 https://codigofacilito.com/articulos/progressive-apps
78
Google da un gran paso para unificar Webs y Apps.
Google está a punto de alcanzar un hito tecnológico que combine las facilidades
de una aplicación tradicional como las que instalamos en nuestro smartphone, y
la flexibilidad de una página web. Esta unificación, conocida bajo un paraguas de
tecnologías distintas que se denominan Aplicaciones Web Progresivas o PWA por sus
siglas en inglés, serán una verdadera revolución para los smartphones.
Desde su primera versión en iPhone, y desde hace unos años en Android, los usua-
rios pueden elegir un sitio web por el que estén navegando y crear un icono entre
sus aplicaciones para poder ejecutarlo cuando quieran. Durante estos últimos años,
tanto Apple como Google han incrementado la capacidad de estas “aplicaciones
web”, pero el rendimiento y funcionalidad nunca ha sido equiparable en algunos
aspectos.
Google acaba de anunciar que implementará uno de los últimos puentes que enla-
cen ambos tipos de aplicación. Las Aplicaciones Web Progresivas podrán ser insta-
ladas en tu dispositivo, aparecerán en el listado de aplicaciones como si fueran una
nativa, podrán ser desinstaladas, recibir notificaciones e interactuar con otras apps.
Los avances están ya disponibles para los usuarios de Chrome Beta en Android, y
llegarán en cuestión de semanas a todos los usuarios que cuenten con la última ver-
sión de Chrome instalada en su smartphone o tablet con Android. Un largo camino
Para la mayoría de casos, este elemento las hará indistinguibles de una app nativa
con una gran mejora: el desarrollador no necesitará la aprobación de Google para
publicarla en Google Play, o de otros creadores de tiendas de aplicaciones como
Amazon, Baidu o Xiaomi. Este gran avance podría suponer una nueva edad dorada
de distribución de aplicaciones combinando la libertad de publicación de la web con
la experiencia nativa de una app tradicional para el usuario común.
Cuando Steve Jobs presentó el iPhone por primera vez al público hace poco más de
10 años, afirmó que la única forma de tener aplicaciones era a través de las tecno-
logías web. Famosamente, Jobs cambió de opinión —o fue forzado a hacerlo— y un
año después el iPhone ya tenía un robusto sistema de aplicaciones nativas. Este giro
de acontecimientos no ocultó una realidad: la tecnología web podía hacer muchas
de las cosas que hacían las apps nativas.
No está nada claro si Apple tomará un camino similar al de Google, permitiendo que
estas Aplicaciones Web Progresivas estén mejor integradas dentro del iPhone. La
incorporación de estas tecnologías en el sistema operativo de Apple, en combinación
con los continuados esfuerzos por parte de Microsoft avanzando con el desarrollo de
lo que denominan “Hosted Web Apps”, podría dar un nivel de universalidad tecnoló-
gica a esta tecnología. Ahora solo queda esperar.
Fuente: La vanguardia.
http://www.lavanguardia.com/tecnologia/20170204/414004103109/
google-android-smarthphones-progressive-web-apps.html
79
En cuanto al modelo de negocio de una App, nos encontramos con tres posibilidades: gra-
tuitas con publicidad, freemium y de pago, alcanzando este último caso una penetración
del 35%, que observamos que consideran la experiencia de forma positiva y están más
abiertos a repetir el modelo1.
Adicionalmente, el crecimiento del mercado de wearables incrementará el uso de apli-

caciones en múltiples dispositivos. El reto está en crear un valor diferencial que permita
generar rendimientos a los desarrolladores de aplicaciones, bien sea a través de modelos
de negocio como “freemium”, visto en aplicaciones tipo spotify, publicidad incorporada
(como angry birds) o contratos de desarrollo para aplicaciones anidadas, pagados por los
fabricantes de dispositivos electrónicos2.
Tan sólo fijándonos en el Apple Store hay más de un millón de aplicaciones disponibles
para descargarse y en el Market de Androide prácticamente la misma cantidad.
De estas cantidades, hay que destacar que, solo en Apple, alrededor de 350.000 de esas
aplicaciones nunca se han descargado. Son aplicaciones que nadie descubre y pasan des-
apercibidas en el catálogo. Las llaman “aplicaciones zombies”.
¿Por qué ocurre este fenómeno con el que miles y miles de desarrolladores ven cómo sus
aplicaciones no dan ningún resultado?
Los estudios confirman que la App Store está creada de modo que sólo se consiguen re-
percusión si se está en las listas “top de aplicaciones” gratuitas o pagadas, y es muy com-
plicado encontrar aplicaciones que desde un principio no consigan captar la atención.
Es decir, hay muchas aplicaciones que, teniendo la misma función que otras, quedan a la
sombra porque una o dos de ellas tienen alguna ventaja clave que les otorgan la atención
que necesitan para aparecer en el top.
Está claro que el éxito de una App radica, en gran medida, en su funcionamiento y utili-
dad. Pero al igual que todos los contenidos de la red, el posicionamiento es otra baza a
tener en cuenta. Posicionar una aplicación no es una tarea sencilla.
Para desarrollar una estrategia correcta de aplicaciones móviles se debe hacer una estra-
tegia clara de definición;
• Sector donde se centra la empresa y, por lo tanto, la aplicación.
• Objetivo de la aplicación.
• Descripción de la misma.
1 Manual ASO IAB 2016.

2 http://acis.org.co/revista138/content/el-mercado-de-las-apps-retos-y-oportunidades
80
• Plataformas para las que se va a desarrollar
• Modos de distribución
• Costes y financiación.
• Tiempo de ejecución del proyecto (se debe especificar, también, la fecha de lanza-
miento)
• Modo de captación de usuarios.
Por otro lado, según IAB, cada usuario activo descarga una media de 2 aplicaciones al mes
y se tiene una media de 18 aplicaciones descargadas por dispositivo.
81
Figura 4. Número de apps por dispositivo.
Fuente: Estudio Mobile 2016 IAB Spain.
82
5.2. Posicionar aplicaciones móviles (Ejemplo práctico para Apple Store):

Este cuadro y las cifras de descargas, explican por sí mismo la relevancia de la visibilidad
de una App, pero; ¿Por qué es tan importante trabajar el posicionamiento de la pági-
na/pestaña de la aplicación? Más o menos, 6 de cada 10 usuarios que llegan hasta una
App lo hacen usando el buscador de las App Stores. Según Wikipedia, el término ASO
(del inglés App Store Optimization) se refiere al arte o proceso de mejorar la visibilidad
de una aplicación móvil (bien sea de iPad, iPhone, Androide o Windows Phone).
En concreto, podríamos definir el ASO como el proceso de optimización de una aplica-

ción móvil con el fin de conseguir aparecer en los primeros resultados cuando los usua-
rios buscan en las tiendas de aplicaciones (markets). Cuánta mayor visibilidad tenga una
app en las tiendas de apps, más posibilidades tendrá de ser encontrada por los usuarios
y, por ende, de conseguir instalaciones. El objetivo del ASO es conseguir más descargas
de una App, jugando con que una aplicación aparezca en los resultados de búsqueda por
las keywords que queremos posicionar en las tiendas, generando tráfico hacia la landing
de la aplicación, consiguiendo que los usuarios conviertan a instalación o aumentando
los ingresos1.
Toda estrategia ASO (App Store Optimization) debe adoptar pues la visión SEO, es decir,
hay que ser los primeros cuando el usuario busca lo que nosotros ofrecemos.
Lo que estamos viendo en la tienda Apple Store no es un fenómeno nuevo, por ejemplo
los libros dentro de Amazon les gustaría estar en la página de los top 100 más vendidos.
Ante esta vorágine de aplicaciones, podríamos preguntarnos lo siguiente:
• ¿Cómo podemos hacer para ser visibles?
• ¿Cómo podemos salir en el top 100?
• ¿Podemos realizar una estrategia de posicionamiento dentro de la tienda de Apple?
1 Manual de ASO. IAB 2016.
83
En el Apple Store existe un ranking de aplicaciones, el cual, bajo criterios, no relacionados

únicamente con el número de descargas, posiciona y ordena las aplicaciones que actual-
mente existen.
Cuando estamos en la fase de creación de una App para una empresa debemos saber
¿Cuáles son estos criterios? y ¿Qué claves debemos tener en cuenta para que nuestra App
aparezca en primera posición?
Antes de pensar en nuestra App, es muy importante que entendamos el proceso de adqui-
sición/compra de una aplicación.
Observamos que como en casi todo proceso de compra, los consumidores de Apple store
siguen un procedimiento bastante estándar que debemos conocer y es el siguiente:
84
Teniendo este proceso en cuenta, podemos arrojar un poco de luz.
Podemos diferenciar 2 tipos de factores que influyen a la hora de posicionar una aplica-
ción: factores ASO on-metadata y ASO off metadata. Los primeros son aquellos factores
que podemos controlar de manera directa, ya que se trata de cuestiones a optimizar den-
tro de la propia app store. Los factores off-metadata se basan en el número de instalacio-
nes, valoraciones y comentarios sobre nuestra aplicación, cuestión esta sobre la que ya no
tenemos un control directo.
FACTORES ASO On-Metadata
App name
El nombre de una aplicación debe contener las palabras clave principales

por las que queremos ser encontrados y, además, ser llamativo.
Keywords
En el caso de Google Play no disponemos de campo “Keywords”, mientras

que en Apple y en Windows Marketplace sí.
Icono
El icono no afecta, directamente, al ASO. Sin embargo, es fundamental

para llamar la atención de los usuarios. Suele ser en lo primero que se fijan.
Video
Google Play permite incluir un video del funcionamiento o promoción de la

app.
Descripción
La descripción de una aplicación es, junto a las capturas de pantalla, el

arma de marketing que tenemos para llamar la máxima atención de los
usuarios.
Nombre del developer
Que el nombre del desarrollador incluya keywords es bueno. Además, la

antigüedad del desarrollador también es un factor importante. Los develo-
pers con más antigüedad tienen más fuerza para rankear.
Screenshots (Pantallazos)
Igual que ocurre con el icono, las capturas de pantalla elegidas para la ficha
de una app no harán que posicione mejor, pero una buena selección de
screenshots hará que los usuarios se decidan a instalar.
Figura 5. Factores ASO On-Metadata.
Fuente: Manual ASO. IAB Spain 2016.
85
El primer paso a considerar para posicionar nuestra aplicación en Apple store es el diseño
y programación de la propia aplicación, en este sentido, debemos tener en cuenta algunos
aspectos muy importantes:
5.2.1. Nombre de la aplicación.

Elegir un nombre sencillo que dé una idea clara de lo que se puede hacer con la aplica-
ción, así el usuario tendrá fácil identificar si la aplicación es lo que espera y no deberá
dedicar demasiado tiempo en entender lo que hace la aplicación. Se pueden utilizar varias
palabras descriptivas en el título, por ejemplo, si se crea una App con la que contabilizar
calorías un buen nombre para la aplicación podría ser “Contador de calorías”. Aquí se
muestra un ejemplo donde se muestra, lo que puede considerarse una buena nomencla-
tura para una aplicación:
Además de ser creativo en el nombre, hay que contestar a las siguientes preguntas, para
lograr dar con un nombre adecuado:
• ¿Qué hace la aplicación? calcula calorías, te ofrece menús sanos, etc.
• ¿Cuál es el beneficio de la aplicación para el cliente? ayuda al estudiante a pasar

sus exámenes, ayuda a las madres trabajadoras, etc.
• ¿Cuáles son las funcionalidades clave de la App?
• ¿En qué se diferencia de la competencia?
• ¿Qué la hace única?
• ¿Cuáles son las palabras utilizadas para encontrar la App?
86
Una vez contestadas ya se dispone de toda la información necesaria para encontrar inspi-
ración para escoger el nombre de la misma.
Además, si se quiere cumplir con lo anteriormente dicho y que se pueda posicionar la

aplicación, hay unas reglas generales que se deben tener en cuenta al nombrar una apli-
cación son:
• El nombre de la App se pronuncia como se escribe: esto facilita el poder recordarla

y que pueda buscarse de forma sencilla en el Apple store.
• Asegurarse que no tiene un significado negativo en otros idiomas. Prestar aten-

ción a los nombres que significan otras cosas en otro idioma. Un ejemplo que pue-
de dejar en evidencia es una aplicación es el termino; “coger” que en español es
“agarrar” y en argentino significa “fornicar”.
• Se deben revisar con anterioridad los nombres registrados, estudiando la presen-

cia de otras aplicaciones buscando por los nombres pensados en los stores.
• Evita nombres restringidos a una zona geográfica a no ser que tengas claro que su
ámbito no crecerá.
• Escoger nombres que no ofendan a ninguna persona o religión. Los nombres ofen-
sivos pueden interesar a algunos compradores pero también dejan de interesar a
otros muchos.
• Comprobar la disponibilidad del dominio que usaremos en la aplicación. Actual-

mente ya hay muchos dominios registrados así que este trabajo puede resultar
muy difícil.
Una vez decidida el nombre se pasará a cuidar la descripción. El trabajo de responder las
preguntas realizadas en el apartado anterior también facilitará la información necesaria
para realizar la descripción de la aplicación.
Una descripción detallada ayudará al usuario a saber de qué va la App y esto mejorará la
cantidad de descargas. Una descripción detallada no significa una descripción larga, lo
bueno si breve, dos veces bueno.
En este paso es más que interesante incluir de forma resumida las principales funcionali-
dades (respuestas a las preguntas 1-3) utilizando, en la medida de lo posible.
87
Algunas sugerencias para hacer este texto más atractivo:
• Si la App es de pago, hacer una lista con las promociones, descuentos, etc. en la
parte superior para que los compradores compulsivos puedan verlo fácilmente.
• Describir las virtudes de la App en pocas frases. Ser claro y conciso.
• Incluir la principal virtud de la App en las primeras líneas.
• Utilizar párrafos cortos, no exceder las 2 o 3 frases.
• Utilice dibujos para ilustrar las funcionalidades. Una imagen vale más que mil pa-
labras.
• Revise el texto periódicamente y haga los cambios convenientes.
Este es un buen ejemplo de descripción:
5.2.2. Icono de la aplicación:

A la hora de crear una aplicación para telefonía móvil debemos tener en cuenta, como
hemos comentado anteriormente, la necesidad de destacar. Es por ello que, además de
cuidar el correcto funcionamiento de la App a nivel tecnológico, se hace imprescindible
marcar la diferencia y ofrecer a los usuarios un motivo para preferirnos frente a nuestra
competencia.
Un diseño original y creativo hará a la aplicación atractiva a la vista y a la utilización.
88
Los iconos más efectivos son aquellos que muestran de una forma visual la principal fun-
cionalidad de la aplicación. Además, añadir ciertas palabras descriptivas al icono ayuda a
que el mensaje visual tenga mejor aceptación e impacto.
Además del icono, hay otras imágenes importantes para que una App tenga éxito, son las
“Imágenes de la App” (las que se encuentran en el detalle de los markets/stores)
Es muy importante potenciar los ‘pantallazos’ o capturas de la App que muestren lo más
interesante, apoyando al texto explicativo. Las imágenes deben ser lo más atractivas po-
sibles.
Se deben utilizar imágenes de calidad HD y que en un máximo de tres Screen el usuario

entienda los usos que pueda tener tu App.
5.2.3. Elección de Keywords:

Al subir una App al App-Store, se ofrece la posibilidad de hacer una lista con todas aque-
llas palabras claves que describen tanto la App, cómo el sector en que se encuentra el
negocio. Estas palabras clave, o keywords, deben asemejarse a las que usan los usuarios
para buscar dentro de la tienda.
Llegados a este punto es útil utilizar herramientas de keywords disponibles en el mercado.

Las más comunes, y un buen punto de partida, son las herramientas gratuitas de Google:
• Keyword tool
• Google Insights
• Google instant.
Con estas herramientas es posible obtener cerca de 200 palabras claves.
89
Dato importante
Podríamos definir el ASO (App Store Optimization) como el proceso de optimiza-

ción de una aplicación móvil con el fin de conseguir aparecer en los primeros resul-
tados cuando los usuarios buscan en las tiendas de aplicaciones (markets). Toda
estrategia ASO debe adoptar pues la visión SEO, es decir, hay que ser los primeros
cuando el usuario busca lo que nosotros ofrecemos.
5.2.4. Nicho o Categoría a la que pertenece tu aplicación:

Los usuarios también buscan App por categorías, por lo tanto, si tienes una App de res-
taurantes y subes tu App dentro de viajes, las personas que busquen restaurantes dentro
de estilo de vida (categoría dónde debería estar restaurantes) no te encontrarán por cate-
gorizar incorrectamente.
Junto a los factores ASO on metadata que acabamos de ver, existen otros factores sobre
los que no tenemos tanto control pero que influyen también decisivamente en el posicio-
namiento. Son los factores off- metadata.
FACTORES ASO Off-Metadata
Instalaciones
El número de descargas con las que cuenta una aplicación es, probable-
mente, el factor que más importancia tiene par a los algoritmos de las
plataformas de descarga. Y es que no hay mejor forma de medir la po-
pularidad de una aplicación que viendo el número de gente que la tiene
instalada.
Un aspecto importante para el posicionamiento en términos de descarga

es el número de descargas conseguidas en los primeros días de lanza-
miento.
Cuantas más instalaciones y más rápido se consigan, mejor posicionada

estará la aplicación. Existen diferentes vías para conseguir instalaciones:
canales propios, notas de prensa, reviews en webs/blogs, campañas de
app marketing en redes display, social media, influencers, email marke-
ting, etc.
Desinstalaciones
Es bueno que los usuarios instalen una app. Lo que no es tan bueno es
que el ratio de desinstalación sea alto. Es un un indicador de que el pro-
ducto no es todo lo bueno que debería ser.
90
FACTORES ASO Off-Metadata
Valoraciones
Las valoraciones positivas (estrellas) afectan directamente al ASO de una

app. Actualmente, Google, Apple y Microsoft penalizan la compra de valo-
raciones, por lo que deberán ser naturales.
Comentarios
Igual que ocurre con el número de descargas, las aplicaciones con mayor
número de comentarios son también las que ocupan las primeras posicio-
nes en los rankings.
Figura 6. Factores ASO Off-Metadata.
Fuente: Manual ASO. IAB Spain 2016.
5.2.5. Puntuación:
Actualmente los usuarios pueden puntuar las App, dato muy valorado para medir la acep-
tación de la aplicación y muy tenido en cuenta por la App store. La gran mayoría, un 84%
de los usuarios, dan mucha importancia a las reseñas y puntuaciones que los propios
usuarios indican en las tiendas de aplicaciones.
Por eso es importante que se programe en la App un teaser que se lance, cada X tiempo
después de su instalación, solicitando al usuario que valore la misma. Esto permitirá posi-
cionar alto, si las puntuaciones son buenas, o si son malas, poner remedio.
91
5.2.6. Definir gratis o de pago

Antes de lanzar tu App se debe pensar si será gratis o de pago. Si nos decantamos por la
segunda debemos aportar un valor que valga la pena pagar por ella.
También se puede utilizar también el modelo Freemium, es gratis para todos pero las
opciones avanzadas tienen coste.
a. Apps Gratuitas
Una forma financiar y conseguir beneficio económico, de este tipo de aplicaciones,

es mediante la inserción de publicidad de terceros en las mismas, los llamados in-
App ads. Sigue un esquema de negocio similar al pay per clic en la publicidad, muy
al estilo Adsense. Los anuncios serán mostrados constantemente cada vez que un
usuario cargue tu aplicación.
Con una App gratuita tendrá mayor número de descargas.
b. Apps Freemium
Son aquellas versiones que disponen de contenido libre y de contenido de pago o

Premium, son una mezcla entre App gratuitas y Premium. La descarga de este tipo
de App es gratuita y limita el acceso a parte del servicio en la versión free. Tienen
una mayor penetración de mercado que las de pago y suelen generar buena acep-
tación.
c. Apps de Pago
Como es lógico, en este tipo de App los ingresos provienen principalmente de las
descargas en las tiendas de aplicaciones. Esto es una barrera importante para mu-
chos consumidores que tienden a descargarse solo aplicaciones gratuitas.
La App Store se lleva el 30% de cada descarga. Una ventaja que da esta opción es
que Apple y demás Stores de App, siempre potenciarán más las App de pago debi-
do a que, de ahí, recibe parte de sus ingresos.
d. Apps de pago por suscripción
Los programas móvil basados en afiliación pueden ser una fuente de ingresos muy
interesante a través de tus App. Este método de pago lo encontramos en App de
música como Spotify o en medios de información. Se cobra una cuota periódica
por disfrutar del servicio.
En este modelo, Apple se queda con el 30%.
92
Figura 7. Modalidad de pago preferida en Apps.
Fuente: IAB Spain. Estudio mobile marketing 2013
5.2.7. Estadísticas:
Una vez se pone en marcha una aplicación se debe estudiar y analizar los datos que se
generan, para ello se pueden utilizar Herramientas de analítica existentes en el mercado,
como Flurry, Mixpanel y Amplitude.
Es en el momento de la programación cuando no podemos olvidar introducir un código

que nos ayude a recopilar información sobre las acciones que han realizado nuestros con-
sumidores. La información se reúne periódicamente en el Smartphone de forma local y,
posteriormente se transmite a la empresa autorizada para la recopilación.
Esta estadística permitirá:
• Realizar seguimiento de las ventas / descargas.
• Realizar el seguimiento de la localización de la aplicación: solo de aquellos consu-

midores que acepten la geolocalización.
93
• Realizar el seguimiento de uso: ¿cuántas veces al día se abre? pudiendo averiguar

frecuencias de uso y horario concreto.
• Etc.
Flurry es una compañía que ofrece estadísticas gratuitas para los desarrolladores, sus
beneficios principales son:
• Coste: es gratuita
• Se centra en las características que más usan los usuarios
• Mejora la toma de decisiones, ya que da información sobre, cómo, dónde, cuándo

y quién utiliza la App.
• Aumenta la cobertura identificando posibles problemas de dispositivos portátiles.
El principal problema que presenta es que, al ser gratuita, no da la posibilidad de persona-

lizar los informes que deseas extraer.
Mixpanel: Solución freemium pensada para el análisis, sobre todo, de apps con un gran
volumen de usuarios y en las que sea necesario cuantificar miles o millones de datos.
Frente a otras alternativas, Mixpanel pone el acento en dos cosas: la capacidad de anali-
zar grupos de aplicaciones y su facilidad de configuración. Está pensada para usuarios
sin conocimientos técnicos; tan sólo arrastrando y soltando elementos de medición es
posible personalizar el funcionamiento de la plataforma1.
Amplitude: Como Mixpanel, es una herramienta freemium, aunque lo que abarca de for-
ma gratuita es muy amplio. A los aspectos que es capaz de analizar, hay que añadir la
posibilidad de medir en tiempo real, su foco en el comportamiento del usuario y, es-
pecialmente, la disponibilidad de los datos en crudo, lo que resultará muy interesante
para aquellos que necesiten “jugar” con la información para realizar nuevos desarrollos
de programación2.
1 https://mediossociales.es/analitica-herramientas-app/
2 https://mediossociales.es/analitica-herramientas-app/
94
5.3. El mercado de las aplicaciones móviles en el mundo:
Los usuarios de móviles pasan de media dos horas al día trasteando con aplica-
ciones. El dato, de la consultora App Annie, constata cómo las apps han cambiado
los hábitos de miles de millones de usuarios. Desde que en 2008 Apple inaugurara
este negocio con su tienda App Store, se ha creado una auténtica economía de las
aplicaciones.
Así, los creadores de utilidades para móviles registraron el año pasado ingresos
de 89.000 millones de dólares, una cifra que alcanzará los 189.000 millones de
dólares en 2020, según App Annie.
95
Figura 8. El gran negocio de las Apps.
Fuente: App Annie.
El uso de las aplicaciones no deja de crecer conforme aumenta la adopción de los

smartphones. La base instalada de móviles inteligentes y tabletas se acerca a los
3.000 millones de dispositivos en todo el mundo, una cifra que superará los 6.200
millones en 2020.
Así, la economía de las aplicaciones goza de una salud envidiable: en 2016, las
descargas en las tiendas oficiales aumentaron un 15% hasta 90.000 millones (con
China liderando el ránking), mientras que el tiempo de uso se incrementó un 25%
hasta un total de 150.000 millones de horas. Según App Annie, las tiendas de
Google y Apple pagaron a los creadores de utilidades más de 35.000 millones de
dólares, un 40% más.
Además, las aplicaciones se han convertido en un generador de empleo. PPI estima

que se han creado más de 1,6 millones de puestos de trabajo (contabiliza empleos
indirectos) en la Unión Europa (más Noruega y Suiza) en este sector, una cifra simi-
lar a la de Estados Unidos.
Fuente: http://www.expansion.com/economia-digital/companias/2017/03/03/58ac
1f92468aeb76208b458b.html
96
Figura 9. Vías de conocimiento de las Apps.
Fuente: IAB Spain estudio mobile 2015.
1. Buscar críticas de un site que coincida con la categoría de la aplicación:
Una vez la App esté publicada en la Apple Store, es más que recomendable realizar
una lista con los site afines a la App, una vez confeccionada la lista, envía la aplicación
a estos sites para puedan dar su opinión.
• Con los comentarios obtenidos se puede llevar un seguimiento y utilizar esa in-
formación para mejorar. La web más conocida en España es http://theappdate.
com
a. Utilizar notas de prensa:
Realizar un listado con todos los medios relacionados con este sector.
• Prensa online
• Blogs
• Publicaciones de interés
97
• Revistas Online.
• Etc.
Enviar una nota de prensa explicando las bondades de la nueva aplicación y por
qué sería interesante que la publicaran.
a. Correo electrónico:
Ejecutar una buena campaña de emailing con los clientes, actuales y potenciales,
anunciando el lanzamiento de la aplicación, siempre que estén en consonancia con
la categoría de la aplicación.
Si no se dispone de una BBDD propia se pueden comprar/alquilar a Empresas que

ofrecen listas de Email fácilmente segmentables y acordes a la ley de protección
de datos.
b. Marketing viral
• Boca a boca: Cuenta a todo el mundo que conoces (familia, amigos, compañeros
de trabajo, etc.) que se ha lanzado una nueva aplicación. Explicar los principales
beneficios y en qué puede ayudar.
• Viralizar la App: Conseguir descargas de la aplicación es el resultado de un

arduo trabajo, así que, facilitar el boca-oreja de la misma es esencial. Para conse-
guir esto, es importante que la App incluya los botos de share más importantes
del mercado, (Facebook, LinkedIn, Twitter, ...)
c. Publicidad:
La publicidad es otra forma de difundir la App.
• Publicidad convencional y display: TV locales, emisoras de radio, páginas

webs, etc. que estén interesados en hablar de nuestra aplicación solo por estar al
día de lo que ocurre tecnológicamente.
• Dentro de otras App y el Mobile: En España, gracias a compañías como AdMob

de google, hacer publicidad de nuestra aplicación en otras aplicaciones y en los
móviles es relativamente sencillo. Solo debemos crear una cuenta, diseñar una
creatividad acorde a los estándares de la herramienta y publicarla según nuestro
público objetivo. Este método funciona por CPC y resulta muy útil.
98
d. Integrar la Aplicación con otras aplicaciones:
Si desarrollamos una App que funcione con aplicaciones sumamente conocidas

como Twitter o Facebook por ejemplo, cuando las personas busquen estas últimas,
conseguiremos que también aparezca la nuestra en los resultados de búsqueda.
e. Sitio web de la aplicación:
Crea un microsite para la Aplicación es importante, incluir recursos multimedia

que describan gráficamente la misma, por ejemplo, pantallas de la aplicación, foto-
grafías, e incluso un video explicativo.
En este site se debe contemplar la información esencial que hace diferente la apli-
cación; beneficios, para que sirve, etc. y sobre todo, que incluya un botón de des-
carga directa.
Otro punto clave en la creación del site es incluir botones de share para facilitar
que los visitantes puedan viralizar el contenido del mismo.
99
a. Search Engine Marketing (SEM):
Una vez tenemos el site creado y optimizado con las palabras clave ¿por qué no
promocionarlo llevando tráfico al mismo a través de SEM? Es muy importante par-
tir de un buen estudio de palabras clave (agrupar las palabras según temáticas,
categorías, etc.) siguiendo los consejos que os dimos en el post anterior. Con este
punto claro, entonces podemos proceder a realizar una campaña SEM. Los pasos a
seguir sería los siguientes
• Elección de plataforma adecuada: Según target, área geográfica de acción y

otras variables, es importante tener en cuenta cual o cuales serán nuestras pla-
taformas de publicidad.
• Google Adwords
• Yahoo Search
• Bing Publicidad
• Etc.
• Creación de campaña: diferenciemos campañas según objetivos. Por ejemplo,

campaña lanzamiento de Aplicación financiera (objetivo: informar sobre la nue-
va aplicación), campaña mantenimiento de descargas (objetivo: mantener el nú-
mero de descargas), etc.
100
• Creación de anuncios: es muy importante redactar los anuncios en función de

las palabras clave o según el target. Continuemos con el ejemplo anterior, si
tenemos una aplicación financiera destinada a ejecutivos que nos ayuda a la ges-
tión del tiempo y a mantener los contactos al día, a la hora de hacer los grupos de
anuncios, deberíamos crear dos, uno para cada característica nombrada, ya que,
seguramente tendremos una lista de palabras clave fácilmente agrupable bajo la
categoría gestión del tiempo y otra bajo gestión de contactos:
• Gestión del tiempo: gestión eficaz del tiempo, gestión tiempo, gestionar
tiempo, etc.
• Gestión de contactos: programas de gestión gratis, administración de con-

tactos, gestión de relaciones, etc.
b. SMM:
• Youtube: Creemos un video que describa y muestre la nueva aplicación de una

manera clara, concisa y concreta. Este vídeo lo podemos incrustar en el microsi-
te creado y así dar la oportunidad a nuestros visitantes de aprender algo sobre la
App de una manera sencilla y directa, puesto que, hoy en día, según un estudio
hecho por Nielsen los usuarios prefieren ver imágenes a leer contenido. Esta es
la forma en que el estudio dice que nos movemos en una web:
• En primer lugar, los usuarios leen con un movimiento horizontal, por lo gene-
ral a través de la parte superior del área de contenido. Este componente inicial
forma la barra superior de la F.
• Después, los usuarios bajan la página un poco (mueven el scrollbar) y luego

leen en un segundo movimiento horizontal que típicamente cubre un área
más corta que el movimiento anterior. Este elemento adicional forma la barra
inferior de la F.
• Finalmente, los usuarios exploran el lado izquierdo del contenido en un movi-

miento vertical. A veces esto es una exploración lenta y sistemática que apa-
rece como una raya sólida sobre un “eyetracking heatmap”. Otros usuarios
a veces se mueven más rápido, creando un “spottier heatmap”. Este último
elemento forma el tallo de la F. Así, esto nos da algunas luces para mejorar
nuestros diseños… En qué áreas colocar el contenido más importante, en cuá-
les vídeo o imagen, etc.
101
Por otro lado, al tener este video colgado en YOUTUBE podemos obtener mu-
chas visitas, facilitamos el que se pueda compartir, incrustar en otros sites o
enviar el link del mismo. No olvidemos que YouTube es el segundo canal de
búsqueda de contenidos en España, el 50% de los videos generan comentarios y
dónde más de 4 millones de personas suelen compartir vídeos, tal y como mues-
tra esta última infografía sobre YOUTUBE.
• LinkedIn: Puede ser otro buen método para conseguir llegar a un público con-
creto. Debemos recordar que LinkedIn es una red social para profesionales. Por
este motivo, si la aplicación va destinada a este target, es muy interesante crear
un perfil incluyendo toda la información esencial de la aplicación, se pueden
incluir anuncios de la misma, y es buen canal para tener al día a los contactos
sobre todo lo que concierna a la aplicación.
• Facebook, Tuenti, Twitter, etc.: Igual que hemos comentado para LinkedIn,
si nuestro público objetivo se encuentra en estas redes sociales, es interesante
crear una página, siempre que tengamos información suficiente que compartir
asiduamente, para dar a conocer nuestra aplicación.
102
• Foros-Blogs:
• Identificar foros y blogs afines a su target: esto lo podemos realizar con la bús-
queda especializada de Google por foros y blogs.
• Participar en las conversaciones que ya se estén dando sin publicar nada so-
bre la aplicación. Esto se hace para no ser intrusivos.
• Una vez creada la relación de confianza, podemos reseñar nuestra aplicación.
• Es muy importante seguir el protocolo y las normas de cada foro.
103
6. Teléfonos inteligentes. Tipología y

tecnología del mercado
“Hoy en día nos encontramos diversas tecnologías aplicadas para

terminales móviles, todas ellas enfocadas a la experiencia de los
usuarios, haciendo que resulte cada día más fácil realizar toda cla-
se de acciones cotidianas a través del móvil; desde realizar trans-
ferencias bancarias, como comprar entradas para el cine, hasta
reservar y comprar billetes de avión.”
6.1. Introducción
Smartphone es el término que se le da comercialmente a un teléfono móvil que viene con
ciertas funciones que lo hacen más completo.
Además, poseen un sistema operativo parecido al de los ordenadores, con el cual se per-
mite la instalación de aplicaciones para mejorar las prestaciones y brindar más utilidades
que las determinadas de fábrica.
El día a día de muchas personas gira alrededor del mundo “móvil”; esto ha traído al mer-
cado mundial diversos sistemas operativos con ventajas enfocadas al usuario.
En España, las ventas de teléfonos inteligentes representaron el 89,4% de todos los teléfo-
nos móviles vendidos de noviembre de 2016 a enero de 2017. Android sigue dominando
sobradamente las ventas en España, representando casi 9 de cada 10 ventas de teléfonos
inteligentes, seguido por iOS en un 10,2%, prácticamente sin cambios con respecto a hace
un año1.
1 (2017) http://es.kantar.com/tech/m%C3%B3vil/2017/marzo-2017-cuota-de-mercado-de-smartphones-en-
espa%C3%B1a-enero-2017/
104
Top five smartphone operating systems, shipments, and market saher, 2012
(units in millions)
2012 2011 Year over

Operating 2012 Unit 2011 Unit
Market Market Year
System Shipments Shipments
Share Share Change
Android 497.1 68.8% 243.5 49.2% 104.1%
iOS 135.9 18.8% 93.1 18.8% 46.0%
BlackBerry 32.5 4.5% 51.1 10.3% -36.4%
Symbian 23.9 3.3% 81.5 16.5% -70.7%
Windows
Phone/
17.9 2.5% 9.0 1.8% 98.9%
Windows
Mobile
Others 15.1 2.1% 16.3 3.3% -7.4%
Total 722.4 100.0% 494.5 100.0% 46.1%
Figura 1. Gráfica representativa de la cuota de mercado de sistemas operativos en España.
Fuente: kantar.com
105
A nivel mundial, ya se comercializan más de 1.500 millones de teléfonos móviles cada año
y la previsión de IDC es que esa cifra se sitúe cerca de los 1.800 millones para el año
2021. Un crecimiento poco pronunciado y provocado, probablemente, porque cada vez
tardamos más en cambiar de teléfono móvil1.
Hablaríamos de un crecimiento del 4,2% anual para pasar de 1.535 millones a 1.774 millo-
nes. Un crecimiento que, además, mantendrá la actual tendencia en cuanto a sistemas
operativos. En base a lo experimentado hasta ahora se espera que Android llegue al 85,3%
de cuota, que iOS se sitúe en el 14,6% y que Windows Phone llegue al 0,0% con una caída
del 8,4% anual hasta dicho momento2.
Por lo que se refiere a los datos registrados sobre la cuota de mercado que cada sistema
operativo tiene a nivel mundial, el siguiente gráfico es claro en lo que respecta a la premi-
nencia de Android.
1 https://www.xatakamovil.com/mercado/el-mercado-movil-tras-2021-dominio-aplastante-de-android-y-el-lento-
adios-a-las-pantallas-pequenas-eso-dice-idc
2 Ibídem
106
Period Android iOS Windows Phone Others
2015Q4 79.6% 18.7% 1.2% 0.5%
2016Q1 83.5% 15.4% 0.8% 0.4%
2016Q2 87.6% 11.7% 0.4% 0.3%
2016Q3 86.8% 12.5% 0.3% 0.4%
Figura 2. Cuota de mercado que cada sistema operativo tiene a nivel mundial.
Fuente: IDC, Nov 2016.
6.2. Androide
Androide es un sistema operativo móvil basado en Linux, que junto con aplicaciones
middleware está enfocado para ser utilizado en dispositivos móviles como teléfonos inte-
ligentes, tabletas, Google TV y otros dispositivos.
Es desarrollado por la Open Handset Alliance (liderada por Google), fue desarrollado
inicialmente por Androide Inc., una firma comprada por Google en 2005. Es el principal
producto de la Open Handset Alliance, un conglomerado de fabricantes y desarrolladores
de hardware, software y operadores de servicio.
En julio de 2005, Google adquirió Androide Inc., una pequeña compañía de Palo Alto,
California fundada en 2003. Entre los cofundadores de Androide que se fueron a trabajar
a Google están Andy Rubin, Rich Miner, Nick Sears y Chris White. En aquel entonces,
poco se sabía de las funciones de Androide Inc. fuera de que desarrollaban software para
teléfonos móviles. Esto dio pie a rumores de que Google estaba planeando entrar en el
mercado de los teléfonos móviles.
107
El equipo liderado por Rubin desarrolló una plataforma para dispositivos móviles basada
en el núcleo Linux que fue promocionado a fabricantes de dispositivos y operadores con
la promesa de proveer un sistema flexible y actualizable.
El anuncio del sistema Androide se realizó el 5 de noviembre de 2007 junto con la crea-
ción de la Open Handset Alliance, un consorcio de 78 compañías de hardware, software
y telecomunicaciones dedicadas al desarrollo de estándares abiertos para dispositivos
móviles. Google liberó la mayoría del código de Androide bajo la licencia Apache, una
licencia libre y de código abierto.
Tiene una gran comunidad de desarrolladores escribiendo aplicaciones para extender

la funcionalidad de los dispositivos para la tienda de aplicaciones oficial de Androide:
Google Play, sin tener en cuenta aplicaciones de otras tiendas no oficiales para Androide,
como pueden ser la App Store de Amazon o la tienda de aplicaciones Samsung Apps de
Samsung.
Google Play es la tienda de aplicaciones en línea administrada por Google (la homolo-
ga de App Store de Apple). Los programas para Androide están escritos en lenguaje de
programación Java. No obstante, no es un sistema operativo libre de malware, aunque la
mayoría es descargado de sitios de terceros.
6.2.1. Usos y dispositivos

El sistema operativo Androide no solamente se usa en Smartphone, sino que también en
ordenadores portátiles, netbooks, tabletas, Google TV, relojes de pulsera, auriculares y
otros dispositivos, siendo este sistema operativo accesible desde terminales muy varia-
dos, obviando, evidentemente sus diferencias técnicas.
El primer teléfono disponible en el mercado para ejecutar Androide fue el HTC Dream,
dado a conocer al público el 22 de octubre de 2008. A principios de 2010 Google ha cola-
borado con HTC para lanzar su producto estrella en dispositivos Androide, el Nexus One.
A esto siguió en 2010 el Samsung Nexus S y en 2011 el Galaxy Nexus. En la actualidad
existen más de un millón aplicaciones para Androide y se estima que 1.000.000 teléfonos
móviles se activan diariamente.
Las características que se pueden destacar de este sistema operativo son:
• Código abierto.
• Núcleo basado en el Kernel de Linux.
• Adaptable a muchas pantallas y resoluciones.
• Utiliza SQLite para el almacenamiento de datos.
108
• Ofrece diferentes formas de mensajería.
• Navegador web basado en WebKit incluido.
• Soporte de Java y muchos formatos multimedia.
• Soporte de HTML, HTML5, Adobe Flash Player, etc.
• Incluye un emulador de dispositivos, herramientas para depuración de memoria y

análisis del rendimiento del software.
• Catálogo de aplicaciones gratuitas o pagas en el que pueden ser descargadas e

instaladas (Google Play).
• Bluetooth.
• Google Talk desde su versión HoneyComb, para realizar videollamadas.
• Multitarea real de aplicaciones.
6.2.2. Diseño y Desarrollo

Androide, al contrario que otros sistemas operativos para dispositivos móviles como iOS
o Windows Phone, se desarrolla de forma abierta, que su código sea abierto quiere decir
que un desarrollador puede modificar su código y también mejorarlo.
Que se pueda acceder, tanto al código fuente como al listado de incidencias donde se
pueden ver problemas aún no resueltos y reportar problemas nuevos, generan unas series
de adelantos que ayudan a que las nuevas versiones sean mejores, sin que eso dependa
íntegramente de los fabricantes.
El que se tenga acceso al código fuente no significa que se pueda tener siempre la última
versión de Androide en un determinado móvil, ya que el código para soportar el hardware
(controladores) de cada fabricante normalmente no es público, así que faltaría un trozo
básico del firmware para poder hacerlo funcionar en dicho terminal, y porque las nuevas
versiones de Androide suelen requerir más recursos, por lo que los modelos más antiguos
quedan descartados por razones de memoria (RAM), velocidad de procesador, etc.
Desde su comienzo, Androide ha sido altamente personalizable. Poco después, antes del
lanzamiento del primer teléfono Androide, esta filosofía cambió para convertirse en emi-
nentemente táctil, y poder competir contra el iPhone.
Dada la posibilidad de que Androide pueda instalarse prácticamente en todo tipo de dis-
positivos, móviles, portátiles o de sobremesa, hace que este sistema operativo sea una
apuesta importante para los fabricantes de tecnologías y dispositivos móviles.
109
6.2.3. Aplicaciones
Actualmente hay multitud de dispositivos activados con Androide gracias al éxito de las
alianzas con fabricantes, desarrolladores y la comercialización de tablets que han tenido
un importante crecimiento en el mercado.
Las aplicaciones móviles están especialmente diseñadas para dispositivos portátiles. Es-
tas pueden ser gratuitas o de pago.
Las aplicaciones Androide se clasifican de la siguiente manera: Compras, comunicación,

cómics, deportes, estilo de vida, finanzas, herramientas, multimedia, noticias y meteorolo-
gía, ocio, productividad, referencia, salud, sociedad, temas, viajes, demostración y biblio-
tecas de software (estas secciones van variando, conforme aparecen nuevas aplicaciones
en el mercado).
Las aplicaciones, para este sistema operativo, se desarrollan habitualmente en el lenguaje

Java con Androide Software Development Kit (Androide SDK), pero están disponibles
otras herramientas de desarrollo, incluyendo un Kit de Desarrollo Nativo para aplicacio-
nes o extensiones en C o C++, Google App Inventor, un entorno visual para programa-
dores novatos y aplicaciones de la plataforma web móvil y también es posible usar las
librerías Qt gracias al proyecto “Necessitas SDK”.
El desarrollo de aplicaciones para Androide no requiere aprender lenguajes complejos de

programación. Todo lo que se necesita es un conocimiento aceptable de Java y estar en
posesión del kit de desarrollo de software o «SDK» provisto por Google el cual se puede
descargar gratuitamente.
Todas las aplicaciones están comprimidas en formato APK, que se pueden instalar sin
dificultad desde cualquier explorador de archivos en la mayoría de dispositivos.
Antes de comenzar se deberá de contar con una cuenta de Google, también se deberá de
contar con la última actualización de Java y, por último, descargar el instalador del App
Inventor.
110
Para crear un acceso directo en Androide con App Inventor deberás seguir los siguientes
pasos:
1. Ingresar con la cuenta de Google a App Inventor y entrar a “My Projects”
2. Creamos un nuevo proyecto con el botón “New”, se tendrá a la vista las herramien-
tas para comenzar a trabajar en la aplicación
111
6.2.4. Google Play

Google Play Store o sólo Google Play (antes llamado Androide Market) es una tienda de
software en línea desarrollada por Google para los dispositivos Androide.
Google ha lanzado oficialmente Google Play, su nueva plataforma de contenidos que

agrupa los que hasta ahora han sido el Android Market, Google Music y la Google eBook-
store en un solo lugar al mejor estilo iTunes.
Con Google Play se pretende ofrecer una experiencia unificada a todos sus usuarios en
cuanto a la adquisición de contenidos se refiere.
Las características ofrecidas por Google Play actualmente son:
• Almacenar hasta 20.000 canciones de forma gratuita y comprar millones de nue-

vas canciones
• Descargar más de 1.000.000 aplicaciones y juegos para Android
• Navegar por la más grande selección de libros en el mundo
• Alquilar miles de tus películas favoritas, incluidos nuevos lanzamientos y títulos

en HD
Google Play tiene un acceso fácil y rápido a sus aplicaciones. Las aplicaciones son crea-
das por desarrolladores de todo el mundo y posteriormente puntuadas por los usuarios
de Androide.
El menú tiene las siguientes opciones:
• Mostrado: avanza por los iconos de la parte superior para ver las aplicaciones
mostradas.
• Aplicaciones: examina todas las aplicaciones o busca aplicaciones por categorías.
112
• Juegos: examina todos los juegos o busca juegos por categorías.
• Búsqueda: busca aplicaciones en Google Play.
• Mis descargas: visualiza las aplicaciones que están instaladas en el dispositivo.
Hay una aplicación llamada “play store”, instalada en la mayoría de los dispositivos An-
droide, que permite a los usuarios navegar y descargar aplicaciones publicadas por los
desarrolladores.
En lo referente a la parte financiera, Google retribuye a los desarrolladores el 70% del

precio de las aplicaciones.
Por otra parte, los usuarios pueden instalar aplicaciones desde otras tiendas virtuales
(tales como Amazon Appstore o SlideME) o directamente en el dispositivo si se dispone
del archivo APK de la aplicación.
6.3. Symbian OS
Symbian es el sistema operativo producto de la alianza de varias empresas de telefonía
móvil (Nokia, Sony Ericsson, Psion, Samsung, Siemens, Arima, Benq, Fujitsu, Lenovo, LG,
Motorola, Mitsubishi Electric, Panasonic, Sharp, etc.)
El objetivo de Symbian era crear un sistema operativo para terminales móviles que pu-
diera competir, anteriormente con el de Palm, y ahora con Androide, iOS de Apple Inc. o
BlackBerry.
113
Con los años, la empresa Nokia adquirió el total de las acciones de la compañía y de esta
forma se convirtió en el único propietario con el fin de crear la Fundación Symbian para
convertir este software en un sistema operativo de código abierto.
Fue en junio de 2008 cuando Nokia decidió comprar Symbian.
Entre 2009 y 2010 Nokia decide transferir el soporte y desarrollo del sistema operativo
Symbian a la consultora Accenture, terminando la operación a finales de septiembre de
2011 una vez terminado el desarrollo de la nueva versión Symbian Belle, convirtiéndose
en la última versión de Symbian en la que Nokia participó de forma exclusiva. En octubre
de 2011 se confirma de forma oficial que Symbian tendrá soporte hasta el año 2016, al no
poder seguir soportándolo por no ser un competidor para la nueva versión de Smartpho-
ne con sistemas operativos de última generación como Androide, iOS o Windows Phone.
Symbian posee ciertas características que influyen de manera determinante en el desarro-

llo de aplicaciones, ellas son:
• Posee un eficiente uso de todos los recursos de la máquina (especialmente de la

batería, la memoria RAM y la ROM).
• Está basado en un micro kernel, es decir, una mínima porción del sistema tiene
privilegios de kernel, el resto se ejecuta con privilegios de usuario, en modo de
servidores.
• Cada aplicación corre en sus propios procesos y tiene acceso solo a su propio espa-
cio de memoria. Esto permite que las aplicaciones para Symbian sean orientadas a
“single threads” y no múltiples.
• El sistema posee componentes que permiten el diseño de aplicaciones multipla-

taforma, o sea, diferentes tamaños de pantalla, color, resolución, teclados, etc. La
mayoría de estos componentes han sido diseñados en C++.
• Adaptabilidad al hardware específico y a las pilas de telefonía de los fabricantes.
• Acceso inmediato a los datos.
• Manejo fiable de los datos, incluso en caso de fallo en la comunicación o falta de

recursos, como memoria, disco o batería.
• Consistencia en la comunicación entre los datos propios del dispositivo y otros.
• Permite la conectividad con diferentes dispositivos a través de Bluetooth.
114
En diciembre de 2011, Nokia sustituye la denominación Symbian por Nokia Belle hacia
el público como parte de sus planes de unificación de marcas. Sin embargo, el sistema
operativo Symbian sigue llamándose como tal ya que internamente y de cara a los desa-
rrolladores sigue denominándose Symbian.
La empresa fabricante de teléfonos celulares Nokia anunció en enero de 2013 que ya no

utilizará el sistema operativo Symbian, como parte de su transición hacia Windows Pho-
ne, de Microsoft.
6.4. IPhone OS
iOS es el sistema operativo móvil desarrollado por Apple. Originalmente fue desarrollado
para el iPhone, siendo después usado en otros dispositivos como el iPod Touch, iPad y el
Apple TV.
En un principio se llamaba iPhone OS, pero desde que funciona en los otros dispositivos
de la marca fue renombrado con su nombre actual.
Este sistema operativo está basado en una variable de Mach Kernel que se encuentra en
Mac OS X.
Es exclusivo para tecnología de la propia empresa, es decir, Apple no permite la instala-

ción de iOS en hardware de terceros. Tenía el 18% de cuota de mercado de sistemas ope-
rativos móviles vendidos en el último cuatrimestre de 2012, detrás de Google Androide.
La interfaz de usuario de iOS fue diseñada bajo el concepto de manipulación directa,

usando gestos multitáctiles (multi-touch). Fue diseñada para;
• Proveer de una interfaz amigable que incluya la manipulación directa.
• Un tiempo de respuesta inmediata ante las órdenes del usuario.
Los elementos de la interfaz de control consisten de deslizadores, interruptores y botones,

siendo una interfaz muy fluida e interactiva.
La interacción con el sistema operativo incluye gestos naturales como deslices, toques,
pellizcos, los cuales tienen definiciones diferentes dependiendo del contexto de la inter-
faz, Apple la define como; “Multi-Touch de iOS se ha diseñado para tu dedo”.
115
Otras de las ventajas de este sistema operativo es que las actualizaciones de iOS son gra-
tis y se pueden descargar sin cables en tu iPhone, iPad o iPod touch desde el momento
en que se publican. El dispositivo es el que avisará al usuario cuando deba pasar a una
versión más reciente.
iOS cuenta con 4 capas:
9. La capa del núcleo del sistema operativo
10. La capa de “Servicios Principales”
11. La capa de “Medios”
12. La capa de “Cocoa Touch”.
Las versiones del sistema operativo iOS ocupas menos de 1 megabytes, variando la canti-
dad al dispositivo y al modelo.
Todas las «utilidades», como Notas de Voz, Mapas, Siri, Brújula y Passbook están en una
carpeta llamada «Utilidades». Estas aplicaciones están incluidas en el sistema y están
diseñadas para trabajar juntas, permitiendo compartir datos de una aplicación a otra. (Por
ejemplo, un número de teléfono puede ser seleccionado desde un correo electrónico y
guardarlo como un contacto o para hacer una llamada)
Ubicados en la parte inferior de la pantalla de inicio, están los iconos “estrella”, que son
Teléfono, Mail, Safari y Música (En el iPod touch, estos iconos son Música, Safari, Mail y
iMessage).
Dato importante
A nivel mundial, ya se comercializan más de 1.500 millones de teléfonos móviles

cada año y la previsión, según IDC, es que esa cifra se sitúe cerca de los 1.800
millones para el año 2021. Un crecimiento poco pronunciado y provocado, proba-
blemente, porque cada vez tardamos más en cambiar de teléfono móvil.
116
6.4.1. Multitarea
Multitareas es una característica de iOS que permite que las aplicaciones realicen tareas
específicas en segundo plano mientras se están utilizando otras aplicaciones.
La multitarea permite pasar de una App a otra de una forma inmediata, específicamente:
Ciertas tareas o servicios pueden continuar ejecutándose en segundo plano. Puedes dis-
tinguir muchas de ellas comprobando la barra de estado:
• Localización/GPS: cuando está en uso, el icono aparece en la barra de estado.

Si una App está utilizando la localización, podrás poner en pausa este servicio
dentro de la App.
• Nota: puedes visualizar una lista de las App que hayan utilizado la localización
recientemente en Ajustes> Localización.
• Reproducción de audio: al escuchar música u otras fuentes de audio, el icono

aparece en la barra de estado. Si una App está utilizando la reproducción, podrás
ponerla en pausa dentro de la App. No hace falta cerrar o salir de la aplicación.
• Sincronización con iTunes: cuando el icono aparece en la barra de estado, in-

dica que el dispositivo se comparte o se sincroniza inalámbricamente con iTunes.
• Actividad de red: cuando el icono aparece en la barra de estado, indica que se

está produciendo actividad de red. El indicador de actividad de red aparecerá sola-
mente para las siguientes funciones o actividades, cuando uses la App correspon-
diente:
• Carga y descarga de fotos en streaming
• Descargas habituales de aplicaciones del App Store
• Descargas automáticas (música, libros y aplicaciones)
• Descargas de iTunes Match
• Consulta del correo electrónico
• Restauraciones de iCloud
Algunas App de otros fabricantes pueden también utilizar el icono para mostrar
un proceso activo.
117
• Voz sobre IP (VoIP): aparecerá una barra de estado con el doble de altura cuando
salgas de la App principal de VoIP, como Skype.
6.4.2. Game Center

Game Center permite jugar y compartir juegos con amigos, hacer un seguimiento de
progresos mediante las tablas de clasificación y muchas otras cosas.
Algunas funciones de Game Center requieren la versión más reciente de iOS u OS X.
Fue anunciado en el evento donde se presentó iOS 4 el 8 de abril, 2010. Game Center se
lanzó en junio de 2010 para los iPhone y iPod Touch con iOS 4 (excepto para el iPhone
2G, 3G y iPod Touch 1g). En iOS 5 se perfeccionó, pudiendo agregar una foto a tu perfil,
pudiendo ver los amigos de tus amigos y pudiendo encontrar adversarios con recomen-
daciones de nuevos amigos en función de tus juegos y jugadores favoritos.
¿Por qué Apple eliminó Game Center en iOS 10?
Game Center era una plataforma social de juegos en la que los jugadores de iOS
tenían la posibilidad de compartir resultados, competir en tablas de clasifi-
cación, añadir amigos e incluso invitar a otras personas a unirse a partidas
multijugador online.
Con el lanzamiento de iOS 10 la compañía de la manzana mordida optó por eliminar,

sin previo aviso, la aplicación Game Center del iPhone y del iPad.
118
Aunque los servicios de Game Center siguen activos, los jugadores de iOS 10 ya no
tienen la posibilidad de participar en las clasificaciones ni invitar a otros jugadores
a jugar a sus juegos favoritos.
Pero… ¿Por qué sucedió? ¿Por qué Apple eliminó Game Center?
Es muy raro que Apple haya eliminado esta aplicación, aparentemente funcionaba
bastante bien y los servidores no se solían colapsar.
Desde Apple solamente se dignaron a publicar lo siguiente en una nota de prensa

para desarrolladores:
“La aplicación Game Center ha sido eliminada. Si tu juego implementa funciones

GameKit, también debe implementar el comportamiento de interfaz necesario para
que el usuario pueda ver las funciones. Por ejemplo, si tu juego es compatible con
las tablas de clasificación, debe presentar un elemento GKGameCenterViewContro-
ller o leer los datos directamente desde Game Center.”
Básicamente, lo que viene a decir es que Game Center sigue vivo, y los desarrolla-
dores deben facilitar sus prestaciones dentro de cada juego.
¿Entonces cuál es la razón? Antes de iOS 10 Apple debía desarrollar un sistema para
que los jugadores pudieran acceder a los datos de cada juego específico en la
aplicación Game Center. Y esto requiere mucho trabajo.
Otra de las posibles razones reside en iMessage. Sí, la plataforma de mensajería de

Apple ha recibido grandes novedades en iOS 10. Así que es muy probable que Apple
quiera convertir su aplicación en una nueva vía para que los jugadores puedan
invitar, compartir y competir desde la app Mensajes unificando así ambas aplica-
ciones. De hecho, ya hay muchos juegos disponibles en la App Store para iMessage.
119
Como mencionábamos previamente, los servicios de Game Center aún están dispo-
nibles en iOS 10. Para iniciar sesión en Game Center deberás dirigirte a Ajustes >
Game Center. Además, a partir de ahora las invitaciones a los juegos se controlan
vía iMessage. Pero, sin duda, muchos usuarios echaremos de menos la aplicación
Game Center, sus logros, sus recomendaciones, y sus competiciones.
¿Qué opinas sobre la eliminación de Game Center en iOS 10? ¿Por qué crees que
Apple ha borrado la aplicación del sistema?
Fuente: https://www.ipadizate.es/2017/02/11/por-que-apple-elimino-game-center/
6.4.3. Tecnologías no admitidas por IOS

iOS no permite Adobe Flash ni Java. Steve Jobs escribió una carta abierta donde critica a
Flash por ser inseguro, además aseguró que el soporte Flash consumía demasiados recur-
sos por lo que quedaba descartado.
Otra de las características que descartó Flash para iOS es por, a juicio de Apple, ser in-
compatible con interfaces multitouch e interferir con el servicio App Store. En cambio
iOS usa HTML5 como una alternativa a Flash. Esta ha sido una característica muy critica-
da tanto en su momento como la actualidad. Sin embargo, por métodos extraoficiales se
le puede implementar.
6.4.4. JAILBREAK (Sistema operativo abierto para IPhone)

El jailbreak en iOS, permite a los usuarios acceder al sistema de archivos del sistema ope-
rativo, permitiéndoles instalar aplicaciones adicionales, extensiones y temas que no están
disponibles en la App Store oficial. Un dispositivo con jailbreak puede seguir usando la
App Store, iTunes y las demás funciones normales, como por ejemplo realizar llamadas.
El jailbreak es necesario si el usuario quiere ejecutar software no autorizado por Apple.

El tethered jailbreak requiere que el dispositivo esté conectado a un ordenador cada vez
que se inicie el sistema, un untethered jailbreak permite al dispositivo iniciar sin ninguna
asistencia adicional.
120
El Digital Millennium Copyright Act dictamina que hacer jailbreak a dispositivos Apple
es legal en los Estados Unidos, pero Apple anunció que tal práctica invalida la garantía.
El primer jailbreak surgió como método para liberar el iPhone 2G, que estaba confi-
gurado para funcionar sólo en la operadora americana AT&T, un (ahora famoso) hacker
llamado GeoHot apareció de la nada para convertirse en la primera persona en romper la
seguridad del iPhone.
Después este tipo de liberaciones por software se declararon ilegales, pero el jailbreak ya
era mucho más, con tu iPhone modificado podías añadir multitarea cuando lo la había,
simular el botón Home o Power cuando iOS no traía Assistive Touch por defecto, cambiar
la apariencia, las fuentes, los colores, la pantalla de bloqueo, añadir widgets…
Cómo habrás visto muchas de las razones por las que surgió el jailbreak y por las que
lo hacíamos ya están incluidas en iOS por defecto, sin modificar, podemos decir que la
escena alternativa a ayudado a formar el sistema operativo del iPhone tal y como lo cono-
cemos. Las mejoras siguen llegando con interesantes novedades con cada versión de iOS
y con cada jailbreak1.
6.5. Windows Phone

Windows Phone, cuyo nombre clave durante su desarrollo era “Photon”, es el sucesor de
la versión del sistema operativo móvil Windows Mobile, desarrollado por Microsoft y
basado en el núcleo Windows Embedded CE 6.0.
El lanzamiento de Windows Phone ha puesto sobre la mesa todas las expectativas de

ventas de Microsoft.
Windows Mobile tuvo uno de sus mayores éxitos con la versión de Windows Mobile 2003
y Windows Mobile 5 del 2005. Su última versión Windows Mobile 6 salió en febrero de
2007 y tuvo dos actualizaciones.
La auténtica revolución de Windows Phone llegó cuando Microsoft y Nokia llegaron

a un acuerdo para utilizar este sistema operativo en sus todos los Smartphone de este
fabricante.
1 https://www.actualidadiphone.com/category/jailbreak/
121
Microsoft ha decidido no hacer compatible Windows Phone con Windows Mobile por lo
que las aplicaciones existentes no funcionan en Windows Phone haciendo necesario de-
sarrollar nuevas aplicaciones. Con Windows Phone, Microsoft ofrece una nueva interfaz
de usuario e integra varios servicios en el sistema operativo.
Hubo una actualización de software para Windows Phone, también conocida como Tan-
go, que fue uno de los requisitos de Nokia en su acuerdo con Microsoft, está enfocada a
una minimización de los requisitos del sistema operativo para adaptarlo a terminales de
menor coste. Anunciada en el MWC 2012 de Barcelona, supuso nuevas funciones para los
terminales de gama baja, pero también limitaciones.
El 29 de octubre de 2012 se puso disponible la nueva versión 8 solo para nuevos dis-
positivos, que incluía algunas mejoras que pretendían hacerlo competitivo con sistemas
operativos como iOS de Apple o Androide de Google. Debido a la evidente fragmenta-
ción de sus sistemas operativos, , Microsoft anunció en enero de 2015 que dará de baja a
Windows Phone, para enfocarse en un único sistema más versátil denominado Windows
10 Mobile, disponible para todo tipo de plataformas (teléfonos inteligentes, tabletas y
computadoras)1.
1 Wikipedia: https://es.wikipedia.org/wiki/Windows_Phone
122
7. Marketing en el móvil
“El Mobile Marketing es una pieza perfecta que conecta a los anun-
ciantes con sus usuarios, a la vez que permite monitorear, medir y
mejorar las acciones de una campaña.”
7.1. Introducción
El Mobile Marketing se define como “El conjunto de acciones de marketing a través de
cualquier dispositivo móvil que permiten a los anunciantes establecer con el usuario una
comunicación oportuna y personal”
El conjunto de acciones que las empresas pueden realizar para comunicarse con su au-
diencia, de forma interactiva y a través de dispositivo móvil, son;
• Publicidad Móvil Display (Mobile advertising)
• Cupones
• Geomarketing
• Voz
• Mensajes (SMS, Whatsapp, mms…)
• Aplicaciones
123
Conozcamos previamente la situación actual del mercado en relación a acciones de Mar-

keting móvil.
7.2. Evolución
2017 será el año en el que la publicidad móvil en internet supere a la de PC

según Zenith.
Los datos ofrecidos por el último informe elaborado por Zenith sobre previsiones
de inversión publicitaria revelan que los anunciantes a nivel global invertirán
hasta 99.300 millones de dólares en publicidad en internet móvil en 2017, en
comparación con los 97.400 millones de dólares que se invertirán en publicidad
online para PC.
Unas cifras que dejan claro que el móvil superará al PC convirtiéndose en el prin-
cipal soporte publicitario en la red de redes en 2017. Un hecho que se produce un
poco antes de lo que este mismo informe pronosticaba el pasado mes de diciembre
donde se establecía que la publicidad móvil en internet superaría a la PC en 2018.
El motivo por el que se ha adelantado este pronóstico reside en el feroz ritmo al

que está creciendo la publicidad móvil. Vemos un crecimiento del 95% en 2015
y se prevé uno del 46% para 2016 seguido del 29% que se espera tanto para 2017
como para 2018.
Nadie duda ya de que el móvil es el principal dispositivo a la hora de consultar en

internet y realizar cada vez un mayor número de actividades por lo que el mercado
publicitario está tratando de acercarse al consumidor a través de este dispositivo.
Contracción en el acceso a internet a través de PC.
La publicidad en PC registrará caídas en lo que queda de periodo contemplado. Ha-

blamos de un 0,9% en 2016, 0,4% en 2017 y un 0,6% en 2018. El informe señala
que la inversión publicitaria alcanzará los 91.500 millones de dólares dentro de dos
años representando el 42% del total de toda la publicidad en internet. Cifra que en
el caso del móvil se sitúa en el 58%.
124
China y Reino Unido a la cabeza.
China puede presumir de ser el mercado publicitario móvil más destacado siendo
pionero en desarrollos que más tarde se extienden al resto del mundo. Vemos que
en el país asiático la publicidad móvil es la forma predominante en publicidad en
internet representando el 56% de su inversión publicitaria. Cantidad que ascenderá
hasta el 78% en 2018 (por encima de cualquier otro país del mundo).
Sin salir de China comprobamos que la publicidad móvil representará el 29% del
total del mercado publicitario este año situándose por encima de la TV (47% para
2018). Los pronósticos hablan de que China se pondrá por delante de Esta-
dos Unidos (EEUU) convirtiéndose en el mayor mercado publicitario móvil:
los anunciantes chinos destinarán a la publicidad móvil 32.700 millones de dólares
(30.500 en el caso de EEUU).
Reino Unido se presenta como el segundo mercado publicitario móvil más avanzado.
Junto a China será este año el único mercado donde la publicidad móvil represente
más de la mitad del total de la publicidad en internet (51%). Los datos apuntan a
que este año representará un 28% de la inversión total y los datos para 2018 rela-
tivos a Reino Unido hablan de un 39%.
Si ponemos el foco a nivel global comprobamos que la publicidad móvil aún

está por detrás de la televisión. Situación que se mantendrá así durante los
próximos años. Se espera que para 2018 la inversión publicitaria en móvil ascienda
hasta los 127.800 millones de dólares frente a los 192.200 millones de dólares que
representa la TV.
Latinoamérica se contrae un 2,4% este año.
Este año la inversión publicitaria global crecerá un 4,1% alcanzando los 537.000
millones de dólares por debajo del crecimiento del 4,6% pronosticado en marzo. El
motivo que origina esta caída lo encontramos en la recesión, así como la devalua-
ción de la moneda que está teniendo consecuencias negativas en mercados como
Argentina, Brasil, Ecuador y Venezuela.
Las previsiones apuntan a que la inversión publicitaria en LATAM se contraerá

un 2,4% en 2016 por debajo del crecimiento del 6,3% reportado en 2015.
Es precisamente la devaluación de Argentina el único responsable que motiva

gran parte de las caídas en las previsiones globales recogidas en el informe. El FMI
espera que el peso argentino se comercie a un promedio de 15,8 pesos por dólar
este año, por debajo de su pronóstico inicial de 11,2.
Situación que reduce el valor del dólar del mercado publicitario argentino en 2.100
millones de dólares y también el crecimiento global en 0,4 puntos porcentuales. En
virtud del tipo de cambio anterior previsto por Argentina, el crecimiento publicitario
global este año sería de 4,5%, solo 0,1 puntos porcentuales por debajo del anterior
pronóstico.
Fuente: 2017 https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/

publicidad/2017-sera-ano-publicidad-movil-internet-supere-pc-zenith
125
Figura 1. Análisis internacional de la inversión publicitaria en medios digitales.
Fuente: IAB 2017.
Por lo que se refiere a las previsiones:
Se estima un crecimiento mínimo de la inversión digital en torno al 12%.
• El vídeo seguirá siendo uno de los principales impulsores del sector y se prevé un
crecimiento por encima del 20%.
• La parte de compra venta realizada a través de plataformas programáticas se prevé

que alcance un peso en torno al 30% en display, ante la mejora de la tecnología y
de la calidad de los datos.
• Se espera una recuperación de Digital Signage y un mayor protagonismo de TV

Conectada y Audio Online
• Y se espera una notable presencia de la publicidad nativa muy vinculada a la inver-

sión en contenidos en 2017 por parte de los anunciantes1.
1 (2017) http://iabspain.es/wp-content/uploads/inversin-publicitaria-medios-digitales_2016_vreducida-1.pdf
126
La inversión en publicidad digital en 2016 alcanzó los 1.565,6 millones de euros, lo que
supone un 21,5% más respecto a 2015, según el Estudio de Inversión Publicitaria en
Medios Digitales de IAB a inversión en publicidad digital en 2016 alcanzó los 1.565,6
millones de euros, lo que supone un 21,5% más respecto a 2015, según el Estudio de
Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain y PWC. La publicidad digital
ya supone un 29% del total1.
Esta cifra incluye la inversión en Desktop y Mobile (1.526,3 M€), Digital Signage
(28,7 M€), Audio Online (5,5M€) y TV Conectada (4,9M€). Las marcas aceleran su
apuesta por los formatos digitales para la publicidad. Tiene un ritmo de crecimiento
ligeramente superior al del año pasado y prácticamente el doble que el de 2014, cuan-
do creció al 11%2.
Así, el crecimiento de la publicidad digital en el último año destaca frente al resto

de medios. La inversión publicitaria en televisión subió un 5,5%, seguida por el cine
(2,7%) y la radio (0,8%). El resto de formatos vieron caer su inversión, destacando el
fuerte batacazo de la inversión en dominicales (-10,6%) y diarios (-6,3%)3.
Figura 2. Resultados del total de inversión publicitaria en medios digitales.
Fuente: IAB 2017.
1, 3 y 4 (2017) http://www.masquenegocio.com/2017/03/31/publicidad-digital-2016/
2 Ibidem.
3 Ibidem
127
En el ámbito concreto de la inversión en publicidad mobile, destaca la publicidad en dis-

play con un 7,39%, el video con un 6,23 y search un 4,74.
Figura 3. Distribución de la inversión por dispositivo.
Fuente: IAB 2017.
Figura 4. Distribución de la inversión sólo mobile (App/web).
Fuente: IAB 2017.
128
7.3. Los elementos de marketing y comunicación:

De cara a los anunciantes, las previsiones son optimistas y el 80% de los anunciantes han
invertido en Marketing Mobile y tienen pensado volver a hacerlo.
El contacto directo es una de las características más valorado como beneficio del marke-
ting móvil. Adicionalmente también es muy valorable el coste y la rapidez que este medio
ofrece. Todo esto supone un gran valor añadido.
Los anunciantes han considerado como importantes los siguientes atributos:
En el caso de los anunciantes habituados al medio apuestan claramente por las acciones
Display, las aplicaciones y sites móviles específicas.
En el caso de los anunciantes menos informados, siguen centrándose en la mensajería

como novedad a su sistema de comunicación.
Las barreras que se destacan, a la hora de hacer marketing móvil, es el desconocimiento

de las posibilidades que ofrece, las dudas en cuanto a la privacidad y el coste del desarro-
llo, además de la parte tecnológica.
En una Agencia de medios deben centrarse en superar estas barreras, con acciones de di-
vulgación de las bondades, potenciando el desarrollo de los estándares, formación dentro
de la empresa, y otras acciones que consigan derribar estas barreras.
129
8. Marketing móvil de proximidad

“El Marketing de proximidad es, relativamente, una novedad den-
tro de las nuevas tecnologías. Combina dos conceptos, la telefonía
móvil y las marcas comerciales, utilizando la tecnología como sis-
tema de transmisión y aprovechando la implantación dentro de los
dispositivos móviles.”
8.1. Introducción
El marketing de proximidad hace referencia a aquellas posibilidades de comunicación
entre el anunciante y el público, que engloba todas las acciones de comunicación directa,
realizadas en un momento y lugar adecuado para la consecución de un objetivo.
Las principales características de esta modalidad del marketing son:
• Cercanía: lugar en la que el público se ubica.
• Rapidez: la comunicación ha de ser rápida.
• Personalización: el mensaje esta personalizado para el target en cuestión y por su

ubicación en el momento de la comunicación.
Los Smartphone y tecnologías móviles han logrado impulsar de manera clara el marke-
ting de proximidad, ayudando a los anunciantes a conectar con sus clientes.
Pero ¿Cuáles son las ventajas que presenta este tipo de marketing de cara a los consumi-
dores?
En un principio indicaremos que les permite el acceso inmediato a la información que

requieren en el momento exacto que lo necesitan (estén donde estén). Este aspecto es un
caso primordial, ya que se considera que poder informar y estar en contacto con el cliente
en el “momento de la verdad” es primordial a la hora de fidelizar.
Otro punto a recalcar es la interacción social que posibilitan incitando a la participación

con recomendaciones y críticas, que son muy valoradas por el usuario.
Antes de conocer con detalle el significado y las aplicaciones del Marketing de Proximi-
dad veamos la evolución del marketing móvil.
130
8.2. Evolución de las herramientas de marketing móvil:

El mundo de los teléfonos móviles está dominado por los Smartphone, terminales con
multitud de funcionalidades, tablets y otros dispositivos a través de los que los usuarios
pueden navegar por Internet, chatear, jugar e incluso comprar.
Este desarrollo tecnológico ha hecho que el marketing deba adaptarse a estos nuevos dis-
positivos, que disponen de unas características propias y para los que hay que trazar unas
estrategias determinadas.
• SMS: Al principio eran los servicios disponibles que permitían contacto con los
usuarios. Actualmente los SMS y el MMS siguen vigentes, si bien su penetración
difiere. Dado el alto índice de dispositivos con conexión a internet que permite la
comunicación de forma gratuita estamos ante lo que puede provocar el fin de los
tradicionales mensajes de textos de móvil. Aunque si bien es cierto que el sms está
siendo dejado de lado, tiene usos de branding, promociones directas, comunica-
ción de ofertas y generación de bases de datos para un sector de la población poco
tecnológico.
• Web móvil: Cada año de manera casi exponencial, el nº de internautas móviles

aumenta, en gran medida debido a la penetración de los Smartphone y las Tablets.
Si la experiencia de navegación del usuario desde su móvil en una web es negativa,
este recibe una mala impresión del producto o servicios, y seguramente abandone
rápidamente la web para buscar alguna de la competencia que esté optimizada
para móviles. El uso de la web móvil es más útil cuando el objetivo de la campaña
no es tanto la conversión, como la notoriedad per se.
Junto con los portales móviles nace la publicidad en portales móviles. Un banner
es un gráfico desplegado en cualquier web móvil con el objetivo de generar un
impacto a los usuarios de internet. Los banners y la publicidad saldrán en las webs,
aplicaciones y motores de búsqueda.
Se utiliza para dar a conocer un negocio o servicio a los usuarios mientras utilizan
el teléfono y el tablet a lo largo del día.
• Cupones: Los cupones móviles son diez veces más efectivos que los físicos o en
papel, y su aplicación está en pleno auge. De hecho, se estima que en EEUU el gas-
to en cupones móviles ascenderá a 6.500 millones de dólares en 2014, frente a los
90 millones de dólares registrados en 2009. Se trata de una eficaz herramienta para
canalizar tráfico hacia el punto de venta por su capacidad de microsegmentación,
la inmediatez, el bajo coste y las opciones de medición que ofrece.
131
• Códigos BIDI: Los códigos 2D o QR son códigos de imágenes que pueden ser in-
terpretados por los Smartphone mediante aplicaciones diseñado para ello. Gracias
a ellos se obtiene y guarda información de muy distinto índole, desde url, números
de teléfono y direcciones, ofertas, cupones, etc.
• Aplicaciones: Fomentan la imagen de innovación del anunciante, además del va-

lor real que otorguen al cliente. Una aplicación móvil permite, gracias a sus com-
ponentes software, ser utilizada de forma óptima desde dispositivos móviles. Se
pueden desarrollar Apps promocionales, Apps extended Reach (son de utilidad
diaria como de bancos o periódicos), Apps de productos (pueden tener parte Pre-
mium y parte free), …
• Marketing de proximidad; Bluetooth y GPS: Es un protocolo que se diseñó con

el objetivo de reemplazar la conexión por cables, funciona a traces de la emisión
y recepción de radiofrecuencias. Su rango de acción se regula pro metros y tienen
capacidad de enviar a más de 100 metros. Se define como un medio para distribuir
contenidos (información, multimedia, imágenes, música o publicidad) a través de
mensajes a dispositivos móviles (teléfonos, ordenadores…) que cuenten con siste-
ma bluetooth y que se encuentren en las inmediaciones del punto emisor.
• Fase 1.- Detección de dispositivos. - El equipo busca los dispositivos bluetooth

activados dentro de un rango de 30-100.
• Fase 2.- Petición de Permiso. Esta fase es muy importante. El envío de ésta publi-
cidad no se hace de forma intrusiva, sino que se solicita permiso al propietario
del dispositivo detectado.
• Fase 3.- Envío de Contenido. La publicidad programada llega a los dispositivos

que acepten la conexión.
En la actualidad, casi todos los dispositivos móviles integran de serie la tecnología

Bluetooth, ya que se utiliza de forma importante para conectarse al sistema de ma-
nos libres del coche o al GPS.
De esta forma se puede crear un nuevo canal de información con los clientes, po-
sibilitando su fidelización, así como la generación de contenidos adaptados a sus
necesidades, de una forma ágil, cómoda, sencilla y económica.
132
El Marketing Bluetooth no es intrusivo o invasivo, ya que es necesario contar con

el permiso del usuario para realizar la comunicación. Si el usuario declina recibir el
mensaje, no será en lo adelante molestado. Por esta razón, también es importante
utilizar otros canales, como la Cartelería Digital, para informar a los usuarios de la
posibilidad de descargarse los contenidos.
• Realidad aumentada: la realidad aumentada es una visión directa o indirecta en

un entorno real cuyos elementos se combinan con los virtuales para crear una rea-
lidad mixta a tiempo real. Esto se consigue utilizando la cámara del dispositivo y
que se disponga de un sistema de códigos que inicie la superposición de imáge-
nes. El uso comercial es muy diferente, hay creatividades que se insertan en revis-
tas y al realizar la interacción se pueden conseguir efectos como;
En lo que respecta al branding y la notoriedad es una acción muy interesante.
En el caso de datos virtuales grabados en una memoria interna que hay que actuali-
zar, podría redirigir a un usuario desde la calle hasta un establecimiento siguiendo
las órdenes que se captan por las imágenes. O dar información sobre lugares turís-
ticos, restauración, compras, etc.
133
8.3 Ventajas del Marketing de Móvil:

El Marketing de proximidad es, relativamente, una novedad dentro de las nuevas tecno-
logías. Combina dos conceptos, altamente implantados en nuestra sociedad, como son la
telefonía móvil y las marcas comerciales, utilizando la tecnología como sistema de trans-
misión y aprovechando la implantación dentro de los dispositivos móviles.
Este marketing, en general, se basa en buscar dispositivos móviles que tengan cierta tec-
nología y estén en un lugar determinado (zona de cobertura diseñada) y en un momento
adecuado (días y horas programadas, aunque puede ser continuo) para permitir la inte-
racción.
• Mayor efectividad: El Marketing de Proximidad permite realizar campañas de pu-

blicidad rápida y dirigida a un entorno muy determinado, por lo que logra unos
mejores resultados.
• Publicidad Personalizada: Gracias los avances tecnológicos se permite ofrecer

publicidad personalizada, consentida y no intrusiva, ya que es el propio usuario
quien conecta su dispositivo a los contenidos. Además, los mensajes son fácilmen-
te actualizables con lo que se pueden adaptar de forma rápida a diferentes targets,
dependiendo del momento y la situación.
• Efecto Inmediato: La inmediatez del contacto permite que la campaña tenga una
respuesta adecuada en el momento adecuado y posibilita la adaptación de los
mensajes a las necesidades puntuales.
• Interactividad con el usuario: se da la posibilidad de que el usuario interactúe

con el emisor, reforzando la calidad del impacto, potenciando la imagen de la mar-
ca y fidelizando a los clientes.
134
• Fácil integración: La integración con la estética del establecimiento es sencilla, ya

que no es necesario realizar grandes obras de instalación, siendo posible la oculta-
ción de los dispositivos móviles. Esto siempre depende de la necesidad tecnológi-
ca y la necesidad de innovación.
• Contenidos flexibles: Como hemos comentado anteriormente, la actualización de

los mensajes es rápida de implantar. Siendo posible en muchos casos la modifica-
ción en tiempo real de las campañas o cambio de las mismas.
• Segmentación: El Marketing de Proximidad permite acotar el público objetivo, de-

pendiendo del momento en que se realice la campaña y dónde se ponga en marcha.
• Medición: Los resultados de cualquier campaña pueden ser fácilmente medibles,

generándose estadísticas de uso y de impacto en tiempo real. Es decir, se puede
hacer una monitorización de la efectividad de la campaña muy fiable y rápida.
8.4. Algunas campañas de Marketing de Proximidad de éxito en España:

1. Lanzamiento Mini Cabrio:
Cuando se lanzó el Mini Cabrio se apostó por una combinación de web y móvil,
mediante el desarrollo del primer concesionario móvil desde el que configurar,
comprar y pagar (a través de 18 bancos diferentes) el Mini Cabrio elegido. Como
complemento, se lanzó una campaña de banners y se incluyó una aplicación de
Google Maps con rutas para realizar con el nuevo coche. En realidad, no se cerró
ninguna venta a través del concesionario móvil (lo que permitió ahorrarse el dile-
ma de a qué concesionario físico asignar la operación), pero sí logró el principal
objetivo: notoriedad en los medios.
135
1. Catálogo IKEA 2010:
Se desarrolla una aplicación gratuita, para comunicar el lanzamiento de un nuevo

catálogo de Ikea de 2010 y sus muebles de forma novedosa. Fue galardonada con
el León de Oro en Cannes. El cliente podía seleccionar un mueble del catálogo y,
enfocando con la cámara del móvil, colocarlo en cualquier rincón de su casa y hacer
una foto.
2. Starbucks: una Brand App que cubre necesidades
Todas las marcas quieren tener su App, pero pocas piensan en la utilidad de la mis-
ma para su consumidor. Starbucks ha logrado generar una popular aplicación de
iPhone que reúne varios aspectos de Marketing Móvil que facilitan al consumidor
el proceso de tomar café.
• La aplicación alerta de las cafeterías más cercanas
• Los consumidores pueden hacer un pedido camino hacia la cafetería para evitar
hacer cola
• Posibilidad de pagar a través del móvil
• Y además, la aplicación permite acumular y cajear puntos de fidelidad sin tener

que pasar una tarjeta.
136
3. Cupones IKEA:
Proyecto piloto del Ikea de Barakaldo para generar tráfico al establecimiento. Se

implementó un sistema de envío de cupones promocionales vía SMS, MMS e
email, además de la creación de una web móvil para comunicar las promociones.
El cliente recibía un código que podía validar en un kiosko en la propia tienda para
obtener un ticket descuento aplicable al pasar por caja. El resultado: el 9% de los
45.000 clientes contactados validaron su código en el establecimiento. El 86% valo-
ró positivamente la campaña.
4. iDrinks de Diageo:
Campaña de cupones móviles diseñada para lograr dirigir público a determinados

bares de Salamanca y fidelizarlos con bebidas Diageo (Smirnoff, Johnnie Walker,
etc). Los usuarios que se inscribían en la web de iDrinks recibían cada semana en
su teléfono móvil dos cupones canjeables en varios locales. Al validarlo, el cliente
recibía un ticket con puntos que iba acumulando y podía, a su vez, canjear por rega-
los. Resultado: el 40% de los usuarios registrados fueron consumidores activos, que
validaron 7 de cada 10 cupones recibidos.
137
1. Vodafone y El más rápido de Facebook:
Es una campaña de Vodafone que se dirigía a jóvenes de entre 18 y 24 años para

dar a conocer la tarifa plana de SMS durante el verano. Se desarrolló una aplicación
en Facebook a través de la cual el usuario tenía que poner a prueba su velocidad de
escritura de un SMS. Los resultados quedaban reflejados en su perfil de Facebook,
y podía “retar” también a su red de amigos. Como incentivo, se sortearon teléfonos
móviles y el ganador recibía una videoconsola. Como resultado; El 82% de los usua-
rios que se instalaron la aplicación participaron en la promoción.
138
9. Geolocalización y estrategias
SoLoMo
“SoLoMo es el acrónimo usado para describir la unión entre Social,
Local y Mobile Marketing, una estrategia de marketing vital para
negocios con sede física.”
9.1. Introducción
La Wikipedia lo define del siguiente modo:
“Nacido de la confluencia del marketing y la geografía, [el geomarketing] permite analizar

la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta,
sucursales, competencia, etc., localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de
símbolos y colores personalizados”.
El Geomarketing es un marketing orientado, fundamentalmente, a la ubicación y localiza-

ción física del cliente.
Además, representa una información muy valiosa para las empresas y marcas, pudiendo
ofrecer sus servicios a los usuarios de una forma altamente personalizada.
Son muchos y muy variados los beneficios que puede aportar el geormarketing:
• Optimización de la inversión en acciones de marketing.
• Nuevas técnicas de promoción para recompensar a los clientes.
• Diseñar zonas de ventas y rutas de marketing.
• Identificar puntos de ventas.
• Determinar el área de influencia para precisar la población que se está cubriendo.
• Analizar el potencial del mercado.
• Añadir valor en procesos de atención al cliente.
• Consigue feedback constante: las buenas opiniones de los clientes favorecen nue-
vas incorporaciones.
139
El Geomarketing comprende un amplio rango de componentes y servicios. El software

de Geomarketing, los datos de mercado, los mapas digitales y los servicios especializados
que ofrecen. Las aplicaciones móviles que utilizan la función de geolocalización son nu-
merosas en sectores como el turismo, la restauración, los transportes o el marketing por
citar algunos.
Un ejemplo de éxito es la aplicación iBilbobus que permite al usuario conocer la informa-

ción de su parada más cercana de autobús urbano en Bilbao.
El Ministerio de Educación, Cultura y Deporte ha creado una aplicación que permite al

usuario conocer la oferta cultural de España mediante geolocalización y cuyos contenidos
están ligados al portal oficial www.españaescultura.es. Una vez dentro se selecciona el tipo
de oferta cultural y la distancia máxima que el usuario está dispuesto a recorrer.
Mediante la cámara del móvil y el GPS se añade una capa de información en la pantalla
que indica los monumentos, museos o galerías que se han incluido en la búsqueda. Los
resultados pueden ser consultados en inglés y en español.
140
9.2. La publicidad basada en la Geolocalización

Los ‘Smartphone’ y ‘tablets’ han cambiado el paradigma publicitario, creándose nuevos
formatos de mensajes personalizados e interactivos en un contexto basado en la localiza-
ción física del usuario.
El hecho de ofrecer anuncios adaptados a la ubicación física del usuario del móvil con un
gran nivel de detalle (país, región, vía, etc.) multiplica el impacto de los mensajes y garan-
tiza un mejor retorno de la inversión.
Variables como la edad, el sexo o la clase social son interesantes, pero no suficientes para
identificar con precisión al público objetivo, por lo que el componente de la posición
geográfica abre una nueva vía para el diseño de estrategias con mensajes más directos
y personalizados al anunciante. Con la capacidad de dirigirse a las personas sólo cuando
están dentro de un área de consumo, las marcas son capaces de una forma oportuna a sus
consumidores.
Según los datos que maneja la MMA, cerca del 50% de los usuarios que publicidad geo-
posicionada hacen clic en ella, lo que pone de manifiesto su eficacia sobre la intención de
compra. Es por esto que en los últimos años se ha incrementado de una forma muy rápida
el envío de este tipo de publicidad.
A día de hoy, son el Turismo y restauración los sectores que más utilizan este sistema de
publicidad, usando de forma muy efectiva el envío al dispositivo móvil de promociones
(‘couponing’).
El couponing es una formula a través de la cual los usuarios reciben una serie de descuen-
tos para disfrutar en locales que se encuentran próximos al lugar donde están los usuarios.
Utilizando estos mensajes promocionales, se logra redirigir a posibles consumidores a las
webs de los anunciantes para verificar los descuentos o, incluso, directamente al local para
disfrutar de la promoción.
Los datos de la localización se pueden asociar con datos de segmentación de audiencia,

permitiendo a las empresas acceder con su publicidad solo a la población que les interesa.
Como añadidura para el éxito, es lógico pensar que las redes sociales han potenciado el
éxito de este tipo de campañas, por el alto poder de prescripción que tienen los comenta-
rios y recomendaciones.
141
Redes sociales como Foursquare se están convirtiendo en portales enfocados a los anun-
ciantes, la dinámica de realizar ‘check-in’ en lugares físicos, dejar comentarios sobre los
lugares y sus productos, además de poder subir fotos, benefician;
• Por un lado, a los anunciantes generando tráfico en sus negocios.
• Por otro a los consumidores, al visitar establecimientos recomendados por sus

amigos, así como ver las opiniones y valoraciones de otros consumidores.
Foursquare enlaza con otras redes sociales como Twitter y Facebook para favorecer la
viralidad de los lugares.
SOLOMO (SOcial - LOcal - MObile): marketing para negocios locales.
SoLoMo es el acrónimo usado para describir la unión entre Social, Local y Mobile
Marketing, una estrategia de marketing vital para negocios con sede física. Os con-
tamos cómo ponerla en marcha.
La experiencia del cliente siempre ha sido vital para una empresa, pero hoy en día lo
es más aún, ya que los consumidores tienen acceso a una cantidad de información
sin precedentes y con frecuencia valoran más las opiniones de otros consumidores
que la de las marcas. Por ello, no es suficiente con tener una web, es necesario que
haya alguien detrás de la web que desarrolle una estrategia global de marketing
online.
Cuando una empresa ofrece sus productos/servicios en una sede física (alojamien-
tos, restaurantes, comercio local, talleres...) toma especial relevancia el desarrollo
de una estrategia de posicionamiento local. Cerca del 30% de las búsquedas
tienen un propósito local (dónde comer, dónde dormir, dónde comprar, ...), y más
de la mitad conllevan una acción en la siguiente hora.
142
Los usuarios utilizan el móvil para buscar información, ya sea en Google o en apli-
caciones con componente social, por lo que estar correctamente geoposicionada y
estar presente en las aplicaciones móviles orientadas a la localización de actividades
locales es cada vez más importante para atraer a los clientes hacia el local de la
empresa.
Definiendo la estrategia de posicionamiento SoLoMo.
Una estrategia de posicionamiento SoLoMo se basa en los siguientes aspectos:
• Todos los contenidos que se publiquen en el sitio web corporativo deben

estar totalmente adaptados a móvil.
• Deben realizarse acciones y campañas locales.
• Los objetivos en redes sociales deben ser la interacción con los clientes y la
difusión de las campañas/contenidos.
• Las campañas deben reforzarse con acciones presenciales y offline.
Para poner en marcha una campaña de este tipo, es fundamental hacer unas re-
flexiones previas:
1. Seleccionar el público objetivo.
2. Definir el contenido que va a compartirse, de acuerdo con los intereses del

usuario cuya atención se quiere captar.
3. Encontrar el valor añadido que se ofrecerá al usuario que visite el local: pro-
mociones, descuentos personalizados, ...
4. Buscar la simplicidad: cuanto más sencillo más éxito.
5. Establecer cómo se aprovechará la campaña para construir relaciones y ge-

nerar confianza con el cliente.
Ejemplos de “campañas tipo”
• Captar nuevos clientes: Oferta especial para los clientes que te mencionen,
te etiqueten, hagan checkin, se registren o comenten por primera vez en tu
negocio.
• Fidelizar clientes: ofrece ventajas para los clientes que interactúen con tu
empresa, ya sea por un número determinado de ítems (la tercera vez que
vengas al local, cuando hayas comprado cinco artículos, …).
• Promover acciones en grupo: basada en la gamificación, es un reto a los

usuarios para que la forma de acceder al premio sea que haya un determi-
nado número de personas en el local haciendo una acción en un momento
concreto (si vienes con tres amigos, si traes a tu pareja, ...).
143
• Acciones exprés: ofrece un número reducido de premios/descuentos/pro-

mociones, disponibles sólo hasta que se agoten.
• Premiar al cliente estrella: diseña una oferta especial al cliente que más
haya interactuado con tu empresa en un periodo de tiempo concreto (cliente
del mes, del año...).
Plataformas en las que desarrollar estrategias SoLoMo
Generalistas (multisector):
• Foursquare
• Google My Bussines
• Yelp
• 11870
Aplicaciones sectoriales específicas:
• Tripadvisor (alojamientos y restauración)
• Booking (alojamientos)
• El tenedor (restauración)
• Restaurantes.com (restauración)
• Atrapalo (ocio en general)
• Drinkedin (bares de copas)
• Foodspoting (restauración)
• Trivago (alojamientos)
• Bliquio (Restauración)
• Dooplan (comercio)
Fuente: http://www.fundacionctic.org/sat/articulo-solomo-so-
cial-local-mobile-marketing-para-negocios-locales
144
9.3. Ejemplo de una aplicación móvil de Geolocalización

Dice Woody Allen; “El 80% del éxito consiste en estar allí.”
Las redes sociales más famosas; Facebook, Google+, Tuenti, Twitter, Pinterest, LinkedIn…
dan posibilidades de aumentar la presencia empresarial en internet.
De una u otra manera, todas intentan ofrecer a las empresas una plataforma idónea para
su publicidad y, a la vez, ofrecer un buen servicio a sus usuarios. La mejora manera de que
los éstos no se sientan incomodados por la publicidad es necesario que se les ofrezca una
publicidad útil y adecuada en el tiempo.
Después de haber hablado de las virtudes de la publicidad basada en la localización, va-

mos a tratar el tema de Foursquare, una herramienta de geolocalización que permite hacer
‘check-in’ o fichar en los lugares que visite (ciudades, restaurantes, alojamientos, tiendas,
etc.) y dejar ‘tips’ o comentarios sobre ellos. Además, se pueden encontrar ofertas y promo-
ciones especiales para los usuarios de esta red social.
Foursquare es, de cara a los usuarios registrados, una red social-juego en que cada persona
hace check-in en los lugares que visita, poco a poco se van ganando puntos, llegando in-
cluso convertirse en dueños o alcaldes de un determinado lugar aquella persona que más
lo haya visitado.
Otro punto fuerte de esta red social es que cuando se necesiten ideas sobre qué hacer,
Foursquare te dará recomendaciones personalizadas y ofertas según donde hayan estado
tú, tus amigos y la gente con tus mismos gustos.
Es una red social fácil de usar a través de los dispositivos de teléfono móvil, útil en el
día a día, intentando lograr la Alcaldía de los establecimientos que más frecuentamos
para lograr promociones, como en aquellos sitios en que se está de turista (cuando nos
encontramos de viaje a veces no sabemos qué local elegir para cenar, con Foursquare se
tiene a mano una multitud de comentarios sobre establecimientos que se ubican a nuestro
alrededor). Sin duda, una gran oportunidad de acercar un negocio a otros posibles consu-
midores por medio de la experiencia previa de otros clientes.
145
El CEO de Foursquare Dennis Crowley reveló que la compañía ahora tiene más de
60 millones de usuarios registrados. De ellos 50 millones son usuarios activos men-
suales.
La cifra se ha elevado en 5 millones solo en diez meses, pues en octubre pasado

se reveló que la red El CEO de Foursquare Dennis Crowley reveló que la compañía
ahora tiene más de 60 millones de usuarios registrados. De ellos 50 millones son
usuarios activos mensuales.
La cifra se ha elevado en 5 millones solo en diez meses, pues en octubre pasado se

reveló que la red social tenía 55 millones de usuarios.
Además, durante una conferencia titulada GrowthBeat, el ejecutivo aseguró que

Foursquare tiene 75 millones de tips, lo que representa un incremento de más de
10% pues en octubre del año pasado tenía 50 millones de tips.
“Estamos construyendo un servicio que está diseñado para aprender sobre los luga-
res a los que los usuarios van”, sostuvo. Por ello, lanzaron Pinpoint. De esta forma,
se registra un historial de los lugares que son visitados por el usuario.
A la fecha hay 7 mil millones de check in y 90 millones de pruebas de lugares de

comida. Se calculan 65 millones de lugares.
Asimismo, dijo que necesitan buscar nuevas formas de monetizar tanta información.
Por ahora, Twitter usa Foursquare para geolocalizar información, lo mismo que Mi-
crosoft con su sistema Windows Phone.
Fuente: http://www.clasesdeperiodismo.com/2015/08/20/
foursquare-llega-a-los-60-millones-de-usuarios/
146
De cara a las empresas y marcas, las ventajas de Foursquare son muy variadas:
1. Publicidad GRATIS: El simple hecho de añadir un negocio a Foursquare ya lo pone

a la vista de potencialmente millones de usuarios.
2. Foursquare es una plataforma Social: El usuario típico de Foursquare es joven, tra-

bajador y con estudios universitarios. Estas personas hacen un uso extensivo de las
redes sociales y comparten sus interacciones en la vida real con sus amigos en el
mundo online, es decir, ofrece gran viralidad.
3. Resaltar más aún el negocio ofreciendo algo gratis o algún descuento especial.
Muchos usuarios acostumbras a mirar las ofertas especiales que hay cerca de don-
de se encuentran.
4. Los Tips y comentarios que recibe una empresa en Foursquare son de alto valor
para el negocio si se saben usar correctamente. Si son positivos, colaborarán a me-
jorar el poder de marca y, si son negativos, ayudan a detectar posibles errores que
no se conocían y que están haciendo perder consumidores.
5. La posibilidad de acceder a los datos de las personas que visitan un negocio es de

gran valor para conocer la información demográfica de las personas que lo visitan.
Esto puede ser una herramienta de marketing muy potente, ya que usted puede
adaptar sus productos o servicios al público real que lo está visitando.
Hay muchas ventajas que ofrecen las aplicaciones que permiten acciones geolocalizadas,
además de la ya comentada Foursquare, el mundo digital ofrece otras herramientas como;
• Ditto! sirve para decir no sólo dónde te encuentras, sino también dónde tienes
previsto estar a continuación. Se puede compartir el futuro destino en Twitter, Fa-
cebook y Foursquare.
• Localmind. Servicio que permite lanzar preguntas acerca de una ubicación con-
creta de interés (por ejemplo, si hay cola para entrar en tu local favorito) y recibir
la respuesta en tiempo real de quien allí se encuentra. ¿Cómo funciona? Cuando
un usuario de Localmind hace cheking en una ubicación, ya sea a través de Fours-
quare, Gowalla o Facebook Places, se convierte automáticamente en un potencial
receptor de una pregunta vía Localmind.
• Waze. Indica cómo llegar a un destino según las condiciones de tráfico. La peculia-
ridad: los mapas son generados y actualizados automáticamente por los miembros
de esta red social gracias a la información recabada mediante GPS.
147
La geolocalización no llega a despegar entre los usuarios.
Las compañías que crean las plataformas, los inversores que aportan el dinero y
los anunciantes, que están deseando empezar sus estrategias, están preparados
para hacer del marketing de geolocalización la nueva gran tendencia. El problema,
es que la gente no está ahí. En agosto, sólo el 4% de los adultos de Norteamérica
que utilizan internet había utilizado alguna plataforma de geolocalización, según los
datos de Pew Research Center y American Life Project.
Además, sólo un 1% de estos usuarios está en estos servicios a menudo, lo que

significa que los que los utilizan realmente no los han integrado en su vida diaria.
Foursquare y Gowalla, las dos empresas líderes en de estos servicios han logrado, a
pesar de esto, conseguir dinero de los inversores. Los anunciantes habrán gastado
1.800 millones de dólares en marketing basado en la localización en 2015, según
los datos de ABI Research.
Además, Facebook anunció que permitiría a los establecimientos ofrecer descuentos

y cupones a través de su servicio Places. Pero para entender por qué los usuarios se
han quedado tan atrás con respecto a las empresas hay que tener en cuenta que las
empresas tecnológicas hacen dinero ofreciendo servicios gratuitos.
Para los anunciantes y los establecimientos, los datos sobre la localización física de
las personas tienen un enorme valor, pero para los usuarios puede parecer peligros,
sobre todo desde que la página Please Rob Me mostrara este año lo fácil que sería
para los ladrones potenciales utilizar las redes sociales para descubrir cuando los
habitantes de una casa no están. Para Melissa Parrish, analista de Forrester Re-
search, ninguno de los esfuerzos que se han hecho hasta ahora han alcanzado “el
punto adecuado de frescor y utilidad” que haría que la gente compartiera sus datos.
Josh Williams, fundador de Gowalla, está de acuerdo y añade que los esfuerzos de
Facebook mostrarán a la gente una vuelta más de las ofertas especiales a través de
la geolocalización.
Su compañía, como otras, está trabajando en beneficios menos tangibles, como la

oportunidad de conectar con los amigos en el mundo real, pero es consciente de que
las compañías tienen que mostrar a la gente cuál es fin de todo esto. “Como una
industria, nos corresponde buscar formas más humanas de explicar lo que estamos
haciendo”, añade Williams.
Fuente: https://www.marketingdirecto.com/digital-general/social-media-
marketing/la-geolocalizacion-no-llega-a-despegar-entre-los-usuarios
148
10. M-commerce (móvil commerce)

“Son grandes las posibilidades que ofrece el m-commerce a las em-
presas y las marcas, pero estas, antes de iniciar una campaña de
m-commerce, deben tener en cuentra lo que se conoce como las 4
P´s que rigen el comercio electrónico móvil: producto, promoción,
pago, presencia.”
10.1. Introducción
El comercio electrónico en móviles no deja de crecer en un proceso simultáneo al auge
de la penetración de los dispositivos móviles y las tablets. Para entender la importancia
de este punto, comenzaremos por mostrar unos números que presentó la MMA (Mobile
Marketing Association):
El uso del m-commerce está aumentando notablemente en Europa. El año pasado se con-
firmó la aceleración de esta tendencia, donde la audiencia del comercio móvil se había
duplicado prácticamente.
En España la adopción del m-commerce viene de la mano de sitios como Amazon y eBay.
149
¿Qué está pasando realmente en España? ¿Qué está impulsando el m-commerce? ¿Qué es
lo que impide su desarrollo? Y, ¿de qué manera se relacionan el comercio y la publicidad
móvil?
En primer lugar, el m-commerce es potencialmente exitoso en España debido a la penetra-

ción de los Smartphone y tablets, además los usuarios de Smartphone en España parecen
estar interesados en el m-commerce. En el informe de la MMA se examina en detalle la
manera en que los españoles perciben el m-commerce, y descubrió que la gran mayoría
consideraba que las transacciones se realizaron rápida y fácilmente. Claramente, el m-
commerce es aceptado entre los españoles en términos de facilidad de uso y seguridad.
Pese a las dificultades económicas que atraviesa el país, el m-commerce ha crecido en

España, y las entidades financieras españolas han tomado nota de este hecho, habilitando
sistemas de pago a medida para los sistemas móviles, así como un P2P móvil basado en
SMS de servicio de pago que les permite enviar dinero a otros usuarios de móvil, siendo
capaz de innovar y mejorar las aplicaciones usadas para ello.
Diversas áreas del mundo están sufriendo un importante aumento del volumen de m-com-
merce. El caso de Latinoamérica es un ejemplo claro de lo señalado. A continuación, ve-
mos un cuadro donde puede observarse un crecimiento del 80% en esta región del mundo.
Figura 1. Datos sobre el incremento del volumen de m-commerce en el mundo.
Fuente: IAB 2017.
150
10.2. Los 4 Pilares del Comercio móvil

Son grandes las posibilidades que ofrece el m-commerce a las empresas y las marcas, pero
estas, antes de iniciar una campaña de m-commerce, deben tener en cuentra lo que se
conoce como las 4 P´s que rigen el comercio electrónico móvil.
1. Producto: No todos los productos encuentran la eficiencia en el entorno móvil.

La investigación y el estudio previo son acciones imprescindibles para el nuevo
consumidor.
2. Promoción: ahorro de tiempo y dinero son grandes aliados del m-commerce.
3. Pago: la confianza y facilidad para pagar los productos adquiridos a través del mó-
vil es determinante a la hora de culminar un proceso de compras.
4. Presencia: que se conozca la web móvil o la aplicación diseñadas para realizar com-
pras móviles de forma más eficaz es esencial en el éxito de la tienda virtual, por eso
la optimización del sitio Web/App móvil no puede quedarse atrás.
10.3. Ejemplos de M-Commerce

El m-commerce es el modelo de comercio digital, donde los terminales móviles hacen la
función de catálogo de productos, permitiendo cerrar una transacción en cualquier mo-
mento y desde cualquier lugar.
Actualmente la mayoría de las compras realizadas a través de dispositivos móviles son

inferiores a 50 euros, pero un 16% ya realiza compras en valor superior a 1.000 euros.
El m-commerce para ser competente debe guardar ciertas pautas;
1. Como en toda estrategia digital el usuario es el rey: saber adaptar los servicios a las
necesidades del consumidor dependiendo del dispositivo móvil que se utilice y el
formato y los productos deben adecuarse a estos hábitos. Por ejemplo, los usuarios
de Smartphone son más utilizados para compras rápidas y las tablets implican
sesiones más largas de shopping a través de la red.
2. Crear un valor añadido: hay que ofrecer al cliente valores recalcables en este medio
que no se tenga a través de otros medios.
3. Integrar lo móvil en el resto las opciones de compra: ofrecer los canales móviles
como opción al resto de canales, para que el usuario pueda tener la posibilidad de
acceder a través del que le sea más conveniente en cada momento.
4. Buena conexión entre punto de venta y móvil.
151
5. Lograr hacer de la tablet en un instrumento de compra: hacer de los estímulos

visuales, que se ofrecen para las tablets, un aliado para que los usuarios realicen
compras.
6. Tecnología e intuición: al facilitar al cliente las cosas con páginas cómodas e intui-
tivas conlleva a mayor número de compras en pocos y fáciles pasos.
7. Explotar al máximo las opciones de los Smartphone y tablets: esto es, de la cámara,
GPS, etc., que se puede utilizar para llevar al consumidor a comprar.
8. Menos es más: una App de compra debe ser sencilla y no aturdir al cliente con
funciones superfluas.
9. Un buen marketing mix es clave: una buena estrategia de comunicación es clave

para garantizar el éxito de App de m-commerce.
Como ejemplo exitoso del m-commerce en España está;
• La del outlet online Vente-Privée, que ha desarrollado unas aplicaciones para dis-
positivos móviles que permite realizar al cliente las mismas operaciones de com-
pra que desde su tienda virtual en Internet, pero optimizado para los dispositivos
de esta clase.
• Inditex es el grupo textil más importante del mundo, que incluya en su estrategia
la venta online a través de Smartphone no es casualidad sino que es un paso más
que imprescindible para mantener su liderazgo en el sector. Por el momento, Zara,
Oysho, Stradivarius, Massimo Dutti, Pull&Bear y Zara Home tienen disponible la
opción de comprar desde la aplicación móvil.
152
Otras grandes marcas del sector, como H&M o Mango, disponen de aplicaciones
móviles para iPhone.
• Amazon, a parte de su aplicación mobile, permite comparar precios en la tienda y

comprar el producto por medio de código de barras escaneando.
153
• Otra iniciativa es la de Dominos`pizza, que utiliza una aplicación para terminales

móviles, que permite hacer pedidos. “El reto era crear una aplicación que hiciera
que pedir una pizza fuera más fácil y rápido, pero al mismo tiempo ofreciera algo
más para atraer a los consumidores y reforzar la personalidad y los atributos de la
marca Domino’s”, declaró James Miller, director multimedia de Domino’s Pizza.
Con la aplicación, los usuarios pueden encontrar el restaurante Domino’s más cer-
cano y personalizar las pizzas a su gusto. Además, al introducir la pizza en el horno
y revelar un código oculto a través de la aplicación pueden participar para ganar
pedidos gratis.
10.4. Pago a través del móvil

Hacer fotos, descargar videos, chatear, jugar, orientarnos, descargar música e incluso ha-
blar. Son muchas las posibilidades que nos ofrecen los Smartphone. Entre ellas se encuen-
tra el pago móvil que, a pesar de sus múltiples intentos de despegue, es todavía minorita-
rio entre los consumidores.
Pago Móvil se refiere al conjunto de servicios que permiten realizar transacciones finan-
cieras a través de teléfonos móviles. Incluye tanto el pago de determinados productos y
servicios como la transferencia de dinero de persona a persona.
Según un estudio de Nielsen se sostiene que casi dos tercios (un 63%) de los consumido-
res encuestados están abiertos a la idea de hacer pagos a través de los teléfonos móviles;
un 24% de ellos con probabilidades de hacerlo y un 11% totalmente comprometido con
la idea.
154
Los niveles de conocimiento y uso del pago móvil por parte de los españoles
van en aumento año tras año, según se desprende del barómetro anual sobre
nuevas formas de pago elaborado por MasterCard. El estudio señala que el 10,4 %
de los clientes digitales (aquellos españoles de entre 24 y 55 años que hayan reali-
zado compras por Internet o pagos sin contacto en una tienda física en los últimos
seis meses) utiliza el móvil para realizar pagos en tienda física, a través de la tec-
nología NFC. Estos pagos, que consisten en acercar el dispositivo móvil al terminal
o TPV, se han incrementado en 4,2 puntos porcentuales respecto al año pasado.
A esta modalidad, le siguen el pago móvil con cargo a la operadora, con un 8,3 % y
el pago móvil por medio de aplicaciones, que se sitúa en un 5,2 %. Ambos cuentan
con un nivel de conocimiento que alcanza el 32 %.
«Que el 20,8 % de los clientes digitales ya utilicen el móvil para pagar, en al menos
alguna de sus modalidades, viene a demostrar cómo este medio de pago gana cada
vez más relevancia en los hábitos de compra de los españoles», destaca Paloma
Real, directora de Desarrollo de Negocio e Innovación de MasterCard España.
A pesar de las buenas cifras del pago móvil, son los wallets o carteras digitales
el método de pago que cuenta con un mayor conocimiento y uso por parte
de los españoles. Concretamente, el 75 % de los entrevistados han utilizado en
alguna ocasión una aplicación de este tipo para comprar a través de Internet. Entre
las razones para hacerlo destacan su seguridad (56 %), la rapidez (25 %) y la co-
modidad (24%).
Otro medio que se está abriendo camino, pero de manera más discreta, son los
pagos P2P, conocidos por un 48,8 % y utilizados por el 9 % de los encues-
tados. Sus usuarios acuden a ellos fundamentalmente para abonar compras, enviar
dinero y compartir gastos, unas seis veces al año y con un presupuesto alrededor
de los 45 euros de media por transacción.
Fuente: (2016) http://www.lavozdegalicia.es/noticia/tecnologia/2016/02/17/

pago-movil-tecnologia-nfc-crece-espana/0003_201602G17P57991.htm
155
Además, la mitad de los encuestados no encuentra ningún beneficio al dinero móvil:
Fuente: www.eMarketer.com
Las cifras desglosadas por regiones:
Fuente: Nielsen Global Survey of Multi-Screen Media Usage, Q3 2011.
156
157
10.5. Pago vía NFC (Near Field Communication) y otras soluciones del
mercado
Hace apenas 10 años los móviles eran solo usados para hablar, escuchar y mandar mensa-
jes… luego incorporaron correo para trabajar, GPS para ubicarse, App para jugar, cámaras
para ver, música para bailar… hoy se pasa más tiempo con él en la mano que en la oreja,
convirtiéndose en un dispositivo del que no nos separamos en ningún momento.
Las otras cosas sin las que nos planteamos salir a la calle son; llaves, documentación y
dinero.
Siendo el móvil un dispositivo que nos está convirtiendo en una herramienta soluciona-
dora, cada vez incorpora mayor número de utilidades que nos ayudan en el día a día, entre
estas se encuentra la utilización del móvil como medio de pago.
Bajo la etiqueta de “Mobile Payments” se esconde la promesa de que en un futuro muy cer-
cano vamos a realizar todos nuestros pagos con nuestro terminal, de una forma sencilla,
fiable, segura, sin efectivo ni tarjetas de plástico de por medio.
Esta nueva utilidad de los terminales supone la posibilidad de aportar un valor añadido a
los clientes, para los comercios el pago es más rápido, seguro y permite nuevas acciones
de fidelización; para las entidades financieras supone la posibilidad de reducir el núme-
ro de tarjetas y para la logística supone también llegar a colectivos no bancarizados y
capturar el mercado de los micropagos (pagos de menos de 20 euros que se realizan con
efectivo.
158
La tecnología NFC (Near Field Communication) es un sistema de comunicación basado

en la emisión y recepción de datos de alta frecuencia a corta distancia. Para su uso se
requieren 2 dispositivos, uno activo que genera el campo electromagnético para el in-
tercambio y otro pasivo que usa el campo para transmitir los datos. Al emparejar ambos
dispositivos se realiza la transmisión.
Esta tecnología ha sido utilizada para el pago, permitiendo pagar con los móviles cuando
se acercan a los terminales de pago (similares a los tpv de tarjetas bancarias).
Visa payWave es la aplicación de pago con móvil que Visa ha desarrollado para permitir
al consumidor ordenar el pago, simplemente acercando su dispositivo móvil a la terminal.
10.5.1. ¿Cómo funciona un pago vía móvil?

En la evolución de los pagos vía dispositivos móviles existe una primera generación de ex-
periencias de pago móvil con tecnologías maduras como códigos BIDI, etiquetas RFIDs,
web, SMS…
Actualmente el mercado se centra en la generación basada en tecnología NFC, anterior-

mente explicada, que es un estándar para comunicaciones inalámbricas de “campo cer-
cano” permitiendo a dos dispositivos (equipados con chips NFC) transmitir información
entre sí de forma segura, simplemente aproximando uno al otro entre 6 a 3 cm.
Con los NFC se pueden usar para cosas tan diversas como;
• Como forma de pago del transporte público.
• Hacer check in en un hotel nunca fue tan rápido y simple.
• Detección de presencia. Gracias a NFC y las etiquetas podríamos crear un sistema

que detectara donde estamos. Por ejemplo, en casa se podría encender o apagar
luces, bajar persianas y mucho más a la llegada del propietario.
• Abrir la puerta del garaje.
• Y otras muchas utilidades.
Complementario a NFC, y de cara al pago con esta tecnología, está el “Digital Wallet”
o monedero electrónico, para realizar un pago en un comercio se abre la aplicación del
Smartphone de “Digital Wallet”, se selecciona la tarjeta con la se pretende pagar, y aproxi-
mar el móvil NFC a un TPV NFC donde el comerciante ha tecleado el importe de la
compra.
159
El importe se cargará automáticamente en la cuenta bancaria exactamente igual que si

se hubiera pagado con una tarjeta bancaria, siendo un método sencillo, seguro y con un
perfecto control del estado de las finanzas para el usuario.
Los pagos móviles van a ser un motor de cambio para que los fabricantes aceleren la in-
corporación de chips NFC, pero son sólo la punta del iceberg de los múltiples nuevos usos
que vamos a poder darle a nuestro móvil.
10.5.2. Sistemas de pago móvil que existen en la actualidad
Estas son nuestras aplicaciones favoritas para pagos móviles:
1. Kuapay
Ya hemos hablado más veces de esta excelente aplicación, Kuapay ha iniciado sus
operaciones en California donde ya tiene más de 140 establecimientos asociados,
incluyendo un acuerdo con KFC y The Bean, y actualmente se está expandiendo a
Nueva York y LATAM.
El concepto básico de utilización es el siguiente, Kuapay almacena los datos de

nuestras tarjetas de crédito dentro de la aplicación. Llegado el momento de pagar,
seleccionamos el producto y con qué tarjeta queremos pagar y la app generará un
código Qr que el comercio escaneará para completar la venta.
Esta plataforma incorpora al sistema de pago In App, la posibilidad de integrar códi-

gos promocionales, cupones de descuento, campañas de fidelización y hasta juegos
competitivos entre los usuarios. Destaca por su sencillez y facilidad de uso.
160
2. Momo Pocket
Es un sistema de pago con el móvil desarrollado en Málaga y que tiene todas las
papeletas para arrasar. Se trata de un sistema muy fácil de usar para clientes y co-
mercios, gratuito para ambos. El sistema ideado por TicTeck, el equipo detrás de
Momo, soluciona todos los problemas a los que suele enfrentarse este tipo de pagos.
No tienes que “prestarle” tu móvil al comercio para que te cobren. No tiene coste
alguno ni para el cliente ni para el comercio. No necesitas comprar ningún acceso-
rio, como sucede con Square. Y el comercio tampoco tiene por qué adquirir ningún
equipo especial para usarlo.
3. Google Wallet
Google Wallet permite almacenar tarjetas de crédito y pagar en comercios a través

de tecnología NFC, es decir, podremos confirmar los pagos con sólo acercar el móvil
al terminal de pago (Paypass). El usuario estará protegido ante posibles robos me-
diante un código pin de acceso y un fácil método de bloqueo online.
4. Square
Square funciona en USA y permite a los usuarios entre otras posibilidades hacer
cargos a tarjetas de crédito con su propio móvil. Recientemente, en agosto de 2012,
Starbucks ha tomado una importante participación invirtiendo 25 MM$ y el compro-
miso de instalar la plataforma en sus 7.000 establecimientos.
Tiene funciones MPOS muy interesantes como utilizar tu móvil como datáfono
(Square reader) o un ipad como máquina registradora (Square register), permitien-
do a la vez realizar pagos In App. En el siguiente video podemos ver cómo funcionan
los pagos InApp.
5. Paypal Here
Es una de las plataformas más versatiles, PayPal ofrece a través de “PayPal Here”
un sistema de cobro para los establecimientos con tarjetas de crédito con el móvil
(MPOS) y un sistema de pago NFC.
Su principal ventaja frente a las anteriores es que PayPal ya trabaja en 190 países
y tiene 100 millones de usuarios.
Fuente: https://tantacom.com/las-cinco-mejores-aplicaciones-de-pagos-moviles/
161
CEUPE
Centro Europeo de Postgrado
Web
www.ceupe.com
E-mail
info@ceupe.com

MMDC A3 Mod9 Mobile Marketing

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Módulo

1. INTRODUCCIÓN AL MOBILE MARKETING........................................................... 04

1. Introducción al Mobile Marketing

1.1. Introducción al Mobile Marketing

1.1.1. Introducción al Mercado de Marketing Mobile

Cuando hablamos de Mobile Marketing no hacemos referencia exclusivamente al teléfo-

• Y es un medio que facilita la medición.

Aparte ofrece unas ventajas diferenciales como son;

• Es directo. - las campañas móviles permiten llegar al público objetivo o clave de

• Conexión casi constante.

• Es instantáneo. - la tecnología móvil da la oportunidad de comunicarse de una

• Relevancia del contenido de cara al receptor. - en gran medida potenciado por la

• Y la geolocalización que ofrece. - saber dónde se encuentra el propietario del móvil

La inversión publicitaria en el móvil en España liderará un crecimiento estimado en un

Figura 1. Evolución publicidad mobile.

Fuente: Datos de IAB/PwC referentes a 2016.

• El móvil es el dispositivo dónde se percibe más molesta la publicidad para el 62%.

• El 66% desactivaría los adblockers si se aplican mejoras al mostrar publicidad.

• El 72% aceptaría que se mostrase publicidad si se informara de su importancia

En España, la inversión en publicidad mobile en 2016 ha superado en más de 100 millones

Figura 2. Inversión publicitaria en medios digitales S1 2016.

Fuente: IAB 2016.

En lo que se refiere concretamente a la inversión en publicidad mobile, en 2016 la inver-

Figura 3. Inversión publicitaria en medios digitales S1 2016.

Fuente: IAB 2016.

1 Inversión publicitaria en medios digitales 2016, IAB.

Figura 4. Formatos con mayor futuro.

1.1.2. ¿Qué es el Mobile Marketing?

• Según Wikipedia; “Podemos definir el marketing móvil o Mobile Marketing como la

• Andreas Kaplan, profesor de marketing que lo define como “cualquier actividad

Todas las definiciones son correctas y en ellas se destacan la capacidad de personalización

El mundo tecnológico cambia rápidamente, también el modo de utilizar los dispositivos

• Mejorar la personalización y privacidad: es lógico lograr unos mensajes publici-

• Del vídeo a las videollamadas: se generalizarán las videollamadas con múltiples

¿Qué modalidades engloba el marketing móvil?

• Geolocalización y realidad aumentada: Es lo que se conoce como marketing de

El Bluetooth también otorga grandes posibilidades a la hora de realizar campañas publi-

Foursquare Facebook Places Gowalla Twitter Places

Sirve para Sirve para

Figura 5. Google Wallet.

Figura 6. Apple Wallet.

• Couponing: Los cupones son un método de marketing clásico, que ha resurgido

Este es un método más efectivo en el medio, además de mucho más respetuosos

• Publicidad móvil, las tendencias publicitarias apuntan a la búsqueda de la eficacia

• Los wearables, que podemos definir como el conjunto de aparatos y dispositivos

2. Posibilidades del móvil aplicadas

“Una de las ventajas que ofrecen las aplicaciones a una marca es

2.1. El mundo de las aplicaciones (Apps)

Las aplicaciones móviles (“App” es la abreviatura) son aplicaciones desarrolladas

• Para almacenaje en la nube y compartir archivos (Dropbox)

• Para organizar tareas (Remember de milk o Wunderlist)

• Para juegos (Roll the ball o Fidget Spinner)

• Para contactar y hablar con otros (WhatsApp, Telegram, Skype)

• Para fotos (Instagram)

• Para conocer recomendaciones durante los viajes (Minube)

• Para escuchar música (Spotify o Biit)

• Para ir menos al Banco (IngDirect, BBVA online, etc.)

• Para hacer la compra del súper (Ulabox, Del super)

• Para conseguir descuentos (Tiendeo, Groupalia)

• Para compra de moda (Mango, Zara, BuyVip, etc.).

Desde el punto de vista del desarrollador de la App, no es tan importante el número

Esta manera diferente de navegar es la configurada por las Aplicaciones Móviles.

• Captación y fidelización de clientes. Una aplicación para teléfonos bien desa-

• Otra ventaja es la ampliación del alcance. La tecnología móvil es una excelente