Resumen Ejecutivo

Este capítulo debe expresar en forma sintetizada los aspectos concluyentes que animen a
la implementación del proyecto. Deberá contener: la idea del negocio, los puntos críticos
de éxito, el mercado meta, el posicionamiento ideado, la inversión requerida, el costo de
capital, el horizonte de evaluación, el VAN, el TIR y el periodo de recuperación del
capital. Por último, no debería abarcar más de 1 página.

Abstract
El abstract es la traducción al inglés de forma adecuada del resumen ejecutivo.

1. Capítulo I: Generalidades
Aquí debe desarrollarse, con moderada amplitud:

- El nombre de la empresa, así como la marca distintiva. Se sugiere en este aspecto

recordar lo que señala la Asociación Americana de Marketing, cuando define el
término ‘marca’: “es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de ellos que identifica productos […] de una empresa y la
diferencia de los competidores”. En base a ello se sugiere realizar una adecuada
generación de la marca, lo mismo que un nombre adecuado para la empresa, de tal
forma que se posibilite su recordación y sobre todo que tenga ‘personalidad’. Esto
implica que el nombre (acorde con el rubro a desarrollar) y la marca distintiva
deberán tener sustento.
- El concepto del negocio. Para este punto se sugiere que a partir de los atributos
escogidos como importantes y atribuidos a la marca, se desarrolle el concepto, que
será convertirá en la guía para desarrollar la estrategia de marketing. El concepto es
una la idea clave a transmitir a los consumidores. Verbigracia, una cosa, es decir: "Se
venderá zapatos de vestir, como hace la competencia, pero más baratos que el
mercado actual" y otra cosa, es decir: "El negocio se basa en dar seguridad y
comodidad a los pies de las personas que gustan del buen vestir, siendo la
especialidad el calzado elegante, y en general el calzado de vestir, para clientes
dispuestos a gastar un plus por estos atributos".
- El Sector e industria al que pertenece el negocio propuesto, especificando el CIIU.
- Las oportunidades que se presentan para desarrollar el negocio y que justifiquen que
el proyecto tendrá éxito. Será posible, aquí, utilizar el análisis de la tendencia del
mercado y/o tendencia de consumo; preguntarse ¿por qué se considera que va a
generar beneficios, y cuáles son estos beneficios?, o analizar la siguiente situación
¿hay razones para pensar que esto NO será un negocio?, buscando su negación.
- Del mismo modo las posibles barreras de entrada y de salida, para el proyecto; de
existir. Es preciso indicar que este punto delimita la puesta en marcha del estudio,
dado que de existir barreras de entrada a las que el proyecto no logre encontrar
solución, entonces resultará improductivo continuar con el estudio. Por tanto, frente
a cada posible barrera de entrada o de salida, del proyecto, será necesario redactar la
solución respectiva para continuar con el estudio.
- Los objetivos deberán ser planteados desde el punto de vista del estudio; pudiendo
utilizar, como base, los objetivos teóricos de cada capítulo del estudio, pero bajo las
siguientes características: deberán ser específicos, cuantificables en términos de un
indicador, realizables en función del contexto y los recursos, medible en el tiempo y
trazables
- El horizonte de evaluación o planeación deberá ser sustentado, esto implica responder
a la pregunta ¿por qué “h” años de horizonte?
- La cronología del proyecto corresponde a un Cuadro de Gantt o una herramienta
similar, debidamente comentado, que detalle las actividades del ciclo de vida del
proyecto y sus tiempos, llegando como mínimo hasta la puesta en marcha (incluyendo
la prueba piloto).
 - El punto “ejecutores” corresponde a la identificación de los proyectistas y en
agregación el nombre de la empresa o empresario a financiar o ejecutar el proyecto,
de ser el caso.

2. Capítulo II: Estudio de Mercado

Un estudio de mercado debe responder, de manera concreta, las siguientes preguntas:
¿Qué bien producir o qué servicio prestar?, ¿en qué cantidades y calidades?, ¿a quiénes,
¿dónde?, ¿cómo? y ¿cuándo colocar el bien o servicio?, y por último ¿a qué precios? Es
preciso recordar que este capítulo constituye la “base del edificio” llamado proyecto, por
tanto, debe ser sumamente “sólido”.

- El análisis del macroentorno debe describir los hechos, fenómenos o variables

relevantes que tienen influencia directa para la ejecución de la inversión y que
generan el entorno en el que se desenvolverá la empresa. Es conveniente considerar,
aquí, un enfoque positivo y profundo del mercado donde será comercializado el
producto y también, de ser distinto, el análisis del mercado donde será producido. En
cuanto a los factores legales, deberán analizarse los artículos de las ‘leyes marco’
para el proyecto, favorables o no favorables. De existir normas restrictivas deberá
exponerse la condición de superación de la restricción. En cuanto a factores
económicos, deberán analizarse las variables más importantes de la situación
económica tanto nacional, regional, local y sectorial: PBI, Inversión, Ingresos,
Inflación, Tipo de Cambio, entre otros. De usarse gráficos, tablas, cuadros o
similares, deberá tenerse especial cuidado en citar las fuentes documentarias y
realizar el debido análisis de la información presentada. Se sugiere que se trabajen
estos gráficos, tablas, cuadros, etc., bajo un estándar de color y forma, para toda la
tesis. En lo que respecta a factores políticos, se sugiere se centre el análisis en las
condiciones de estabilidad política del mercado, y de responder a la interrogante si
afecta o no, este factor, al proyecto; basado sobre los propios hechos del mercado.
Para los factores demográficos, se sugiere centrar el análisis en las condiciones de
tendencia de la unidad de investigación definida para el proyecto, resaltando los
puntos favorables para la sostenibilidad del proyecto. Los demás factores deberán
tener un nivel adecuado de profundidad en cuanto a análisis, teniendo como base la
interrogante si afecta o no afecta, al proyecto, y bajo qué forma le afecta. Se
recomienda que cada factor analizado conlleve una conclusión respecto a lo favorable
o no, del factor, o en su defecto un resumen de tal situación, al finalizar título general.
- La investigación de mercado deberá exponer la metodología utilizada, para lo cual se
sugiere realizar la revisión teórica respectiva; las fuentes de información: primarias
y secundarias (explicando el porqué de su uso), así como la caracterización tanto del
cliente como del consumidor (en los casos donde éstos sean distintos). La
segmentación deberá exponer no solo los criterios y su aplicación en términos
cualitativos sino también su cálculo en cuadros a nivel de detalle. Se deberá analizar
a profundidad tanto la demanda como la oferta, realizando el debido tratamiento
estadístico a la información histórica para poder realizar las proyecciones del
mercado. Es necesario recordar que frente a productos novedosos o inaccesibilidad
de data, queda el análisis de los productos sustitutos o, en su defecto, el análisis del
consumo sectorial. Debe entenderse que cada análisis realizado (demanda y oferta)
debe resumir el resultado de dicho análisis.
- Para el punto de “deducción del mercado”, con las proyecciones de demanda y oferta,
se deberá proyectar el mercado, lo cual pasa por la aclaración que los niveles pueden
desagregarse en Potencial, Disponible y Efectivo. El primero es enfocado, por
algunos autores, como la obtención del déficit de mercado proyectado (Demanda –
Oferta) sea en términos cuantitativos, cualitativos o ambos. Posterior a ello se
segmenta por capacidad adquisitiva (principalmente) o por hábito de consumo de
productos sustitutos; para obtener el mercado disponible y por último se aplica la
proporcionalidad de aceptación del producto (por ejemplo, mediante una encuesta).
 Posterior a ello se aplica un porcentaje de cobertura (que se basa en la Capacidad
Instalada), para con ello obtener el Mercado Objetivo. Para los casos de “mercados
saturados”, podrá asumirse como punto de partida el mercado disponible,
considerando su igualdad con el mercado potencial. Para el caso de exportaciones,
podrá considerarse las importaciones del producto, por parte del mercado destino,
como mercado disponible; y las exportaciones del mercado de origen, hacia el
mercado destino, como mercado efectivo.
- En cuanto al análisis de la comercialización, deberá investigarse el mix de marketing
usado por la competencia (directa o indirecta), desde el enfoque de las 4C. Además,
deberá detallarse los resultados del estudio del mercado proveedor, en términos de
las condiciones de abastecimiento que requiere el proyecto, la evaluación y selección
de proveedores, así como los aspectos de logística de entrada que influyen en el
negocio. Se sugiere utilizar el siguiente procedimiento: listar los proveedores, junto
con sus características, existentes en el mercado; establecer criterios a aplicar, según
rubro o tipo de ítem a proveer; asignar puntajes en una tabla, realizando las sumas
correspondientes; y listar los de mayor puntaje según rubro o ítem.
- Es necesario, también, realizar el estudio de los canales de comercialización, en
términos de sus condiciones de acceso, márgenes volúmenes, tiempos y comisiones
que tienen influencia en la determinación del precio del bien o servicio. Esto implica,
identificar los canales de distribución más usados en el mercado, por parte de la
competencia, y definir los canales que se usarán en el proyecto, detallando, de ser el
caso, los intermediarios que la empresa va a utilizar para llevar los productos y/o
servicios desde el fabricante hasta el consumidor final. Ejemplo: mayoristas,
minoristas, agentes, facilitadores, entre otros.

3. Capítulo III: Estudio Técnico

Esta parte debe responder básicamente a las preguntas: ¿Cómo, en qué forma producir o
satisfacer la necesidad?, ¿cuánto es la plena capacidad?, ¿dónde producir o ubicar la
empresa y/o planta? Bajo estas consideraciones, primero deberá especificarse
técnicamente el producto. Del mismo modo deberá explicarse los procesos y subprocesos
inmersos, tanto la producción del bien o servicio, como en su comercialización. Explicar
también los posibles cuellos de botella de tal forma que indique el máximo de flujo o flujo
factible.

- En cuanto a las especificaciones técnicas del producto, se requiere el detalle del

producto final (en términos de producto ampliado), o de sus componentes (insumos)
principales, de ser el caso.
- Deberá describirse todos los procesos de negocios que involucra la operación del
proyecto luego de su puesta en marcha. Para ello será necesario desarrollar los
diagramas correspondientes (diagramas de bloque y/o flujogramas), con las
respectivas explicaciones al detalle.
- En cuanto a “producción y capacidad” es preciso indicar que este título requiere de
cálculos en tablas o cuadros con la necesaria explicación del procedimiento seguido,
así como el sustento de la información procesada. Aquí debe obtenerse el tamaño
máximo y el porcentaje de ocupabilidad de la planta (% Uso), y explicar los criterios
usados para llegar a determinar el mercado meta proyectado.
- Es importante que el estudio técnico determine la mejor alternativa tecnológica para
implementar la propuesta de negocio, cuya elección se sostenga en una metodología
aceptada y adecuadamente sustentada; para ello deberá describirse detalladamente
cada máquina, equipo, herramienta, mobiliario, software, terreno, inmueble e
instalación, que usará el proyecto, agregando información concerniente: marca,
modelo, potencia requerida, dimensiones físicas, vida útil (según normatividad
vigente) y costo unitario; de tal forma que sea la base para el cálculo de los gastos de
energía, área requerida, costos desembolsables, depreciaciones y amortizaciones, de
ser el caso.
 - En “Centro de Operaciones” se debe que explicar el método usado para la
localización y la elección efectuada, así como el diseño arquitectónico y/o ingenieril
de las edificaciones e instalaciones a efectuar. Además, deberá realizarse una
descripción detallada de los terrenos, inmuebles, etc.; llegando a presentar el detalle
del plano arquitectónico y/o ingenieril, necesario.

4. Capítulo IV: Estudio Legal

En este punto deberá sustentarse:
- La forma societaria elegida sobre la base de un análisis de alternativas, el proceso de
constitución de la empresa, división, unidad de negocio, etc. (según sea el caso) y
detallar los costos a incurrir por este concepto. De ser agregada la minuta de
constitución, ésta deberá pasar al anexo, junto con los demás reglamentos o leyes que
sean de estricto citado.
- Las tasas y servicios regulados de aplicación al proyecto, en términos cualitativos y
cuantitativos.
- La regulación tributaria y laboral concerniente, el registro de marca y las regulaciones
sanitarias, ambientales y de calidad (de ser el caso). Adicionalmente, deberán
contemplarse todos los aspectos legales o de normatividad que afectan tanto de
manera positiva, como negativa la implementación del proyecto.

5. Capítulo V: Estudio Organizacional

Corresponde a la actividad ejecutiva de la administración y organización, no del proyecto,
sino de la empresa a crear. Aspectos muy básicos del planeamiento estratégico, basado
en técnicas de análisis aceptadas, plan de mercadotecnia, tipo de organización y equipo
de trabajo deberán ser tratados en este punto, descripción de puestos. Cualesquier manual
o reglamento, deberá ser trasladado al anexo.
- El marketing mix a desarrollarse en el título “Plan de Mercadotecnia” deberá
corresponder al que se propondrá el proyecto, desde la óptica de las 4C. El plan
comercial implica las metas de crecimiento propuestas para el negocio, las que,
trasladadas a los criterios de porcentaje de uso de capacidad, determinarán el mercado
meta.
- Es necesario diseñar el equipo de trabajo, desde la descripción de las posiciones hasta
la fijación de políticas remunerativas, pasando por el plan de desarrollo del personal.

6. Capítulo VI: Estudio de Costos

¿Cuánto costará?, ¿cómo funcionará financieramente?, ¿cuánto se requiere de aportes
propios y cuánto de crédito?, son las preguntas a ser respondidas, aquí. Cada cuadro
deberá ser titulado, numerado y acompañado de una adecuada explicación. Además,
deberá contener fuente y elaboración. Cada cuadro debe mantener el mismo formato de
presentación (en la medida de lo posible), de tal forma que sea de fácil comprensión al ir
pasando de uno en uno. Los cálculos al detalle deberán ser trasladados al anexo, dejando
sólo los cuadros resúmenes con su explicación en esta parte del proyecto. La estimación
de los costos, inversiones y determinación del financiamiento tienen que basarse en una
metodología aceptada.
Se sugiere realizar las estimaciones de las cuentas a precios corrientes (términos
nominales), utilizando sólo la inflación al momento de deflactar los indicadores de
rentabilidad.

7. Capítulo VII: Evaluación Económica

Habiendo generado los “cuadros fuente”, ahora se deberá crear los consolidados básicos
que permitan la evaluación. ¿Cuán bueno es el proyecto, se justifica o no realizarlo?, es
la pregunta medular de este capítulo, por tanto, los supuestos son el punto de partida
(supuestos sobre crecimiento de ventas, crecimiento de costos, inflación, devaluación,
tasas impositivas, etc.).
 Bajo el orden propuesto, se obtendrá la proyección del estado de resultados, el flujo
de caja económico y financiero y la proyección del balance general, necesarios para
calcular los indicadores de rentabilidad, los cuales deberán ser explicados mediante
ratios financieros.
- Para el caso de los supuestos, será necesario precisar la fuente oficial de la cual se
tomó la referencia (documento en concreto). De ser el caso, cuando no exista fuente
oficial, citar entidades reconocidas en el mercado nacional o internacional.
- El análisis de sensibilidad utilizando una metodología aceptada, de ser necesario
identificar los factores críticos de riesgo, coadyuvarán a una mejor decisión sobre la
ejecución o no del proyecto, no sin antes haber detallado el plan de contingencias
frente a los riesgos posibles. Es preciso recordar que el punto central aquí, es
responder a la pregunta que sucedería si?

- lo que puede servir de base para la determinación de los factores críticos de riesgo y
éxito del negocio.

8. Capítulo VIII: Conclusiones

Las conclusiones deberán guardar concordancia con los objetivos propuestos a nivel de
estudio. Se sugiere el uso de información cuantitativa y cualitativa, a la vez, para cada
conclusión abordada.

9. Capítulo IX: Recomendaciones

En este punto el proyectista debe abocarse a propuestas de extensión del estudio y/o
mejora en los métodos, fuentes de información y demás.

10. Referencias
Cuenta aquí el uso de bibliografía actualizada (libros y revistas), links de Internet
totalmente requeridos para ampliar el estudio, entre otros.

11. Anexos
En la medida de lo posible, los cuadros, tablas, gráficos, manuales, dibujos, planos y
demás similares, deberán ser dispuestos en este punto, de tal forma que el proyecto
concentre resultados y explicaciones concretas en el cuerpo mientras que en los anexos
se contemplen los detalles (cálculos y demás).