Cadenas de suministro socialmente responsables en los mercados emergentes: algunas

oportunidades de investigación

El artículo escrito por Christopher S. Tang se centra en analizar el aspecto social en la cadena de
suministro dejando de lado el tema de la sostenibilidad ambiental por ser un área bastante
estudiada. Por el contrario, poco se ha estudiado sobre el tema de las cadenas de suministro
principalmente en países emergentes en donde las empresas occidentales al abordar el aspecto
social en dichas cadenas podrían crear valor compartido siendo la manera de mejorar el desempeño
económico y social simultáneamente.

La idea central es entonces que las empresas en los países en desarrollo involucren a la población
como proveedores o distribuidores creando valor compartido en las economías en desarrollo a
través de cadenas de suministro socialmente responsables.

Se examinan algunos casos de empresas que han desarrollado programas para crear valor
compartido con el fin de evaluar su efectividad desde la "perspectiva de múltiples partes
interesadas". Así, se investiga el valor económico creado por estos programas junto con otras
medidas éticas que incluyen la equidad y el bienestar social.

Es importante anotar que la gestión sostenible de la cadena de suministro se transformó al abordar

la Responsabilidad Social Empresarial –RSE- desde los problemas sociales junto a la rentabilidad.

Las empresas buscan desarrollar iniciativas estratégicas beneficiosas para todos que les permitan
hacer el bien (social o ambientalmente responsable) y hacerlo bien (reducir el costo o aumentar las
ventas y los beneficios) al mismo tiempo.

Ahora las empresas actúan considerando las metas sociales, la sustentabilidad ambiental y la
eficiencia económica. Está claro que una empresa que quiera mantener el desempeño y el
crecimiento a largo plazo, y por ende maximizar la riqueza de sus accionistas debe considerar las
necesidades de todos los grupos de interés y no solo las de los accionistas.
Las empresas buscan que en los países en desarrolle se logre una armonía entre rentabilidad y ética
desarrollando iniciativas que les permita crecer económicamente y hacer el bien en la comunidad.
Esto se logra con cadenas de suministro que tengan un componente social creando valor para todos
los grupos de interés de la empresa, es integrar los intereses de los negocios y la sociedad en sus
operaciones creando valor compartido, tal es el caso de Nestlé.

Sin embargo, algunas investigaciones han mostrado que desarrollar operaciones comerciales que
generen beneficios para todos puede tener varios obstáculos que surgen de los países en desarrollo.
Por ejemplo, economías débiles que se deben fortalecer como bases de suministro creando
empleos, bajos niveles de educación/alfabetización, mano de obra poco calificada, infraestructura
física inadecuada, aspectos que pueden crear nuevas oportunidades de investigación en el contexto
de cadenas de suministro socialmente responsables.
Ahora bien, centrándose en empresas que obtienen y/o venden en un país en desarrollo, sus cadenas
de suministro deberían involucrar a la población del país como proveedores/productores y como
distribuidores/minoristas para las operaciones de ventas posteriores, logrando ser socialmente
responsable y rentable.

Por tanto, la estrategia es lograr un equilibrio, un acuerdo entre la responsabilidad social y la

rentabilidad integrando a la población pobre del países en desarrollo donde la empresa realiza sus
operaciones comerciales a la cadena de suministro creando valor compartido puesto que se crean
empleos generando más ingresos para los pobres, y se reducen los costos y se aumentan las
ventas para la empresa al mismo tiempo.

Mas sin embargo, se enumeran unas limitaciones que enfrentan los pobres para poder participar
de manera efectiva en varias operaciones de la cadena de suministro: falta de acceso a servicios
financieros porque carecen de garantía, historial crediticio, etc.; falta de acceso al mercado
porque los pobres venden su producción a través de intermediarios y, los tenderos y las pequeñas
ventas al por mayor carecen de canales formales de distribución; baja productividad por falta de
acceso a recursos para invertir en mejoras o falta de capacitación.

Frente a esto se plantea la necesidad de que tanto las empresas como los gobiernos realicen
intervenciones para que los pobres pueden participar en las operaciones de la cadena de
suministro. La idea es que las empresas pueden desarrollar iniciativas comerciales innovadoras
que les permitan ser responsables socialmente y aumentar las ventas, la rentabilidad, por ejemplo
creando oportunidades de trabajo, creando oportunidades de negocio, instando a los pobres a
desarrollar practicas sostenibles.

Para crear oportunidades para los pobres, las empresas deben crear más empleos para fortalecer
estas economías como bases de suministro y desarrollar estrategias de distribución porque los
canales formales de distribución en las áreas rurales son prácticamente inexistentes debido al
tamaño limitado del mercado y la infraestructura deficiente.
Se presentan algunas empresas que desarrollaron modelos comerciales innovadores buscando
crear valores económicos y sociales involucrando a los pobres como productores.

Este es el caso de Coca-Cola que lanzó el programa 5by20 en 2010 para empoderar a 5 millones
de mujeres empresarias para 2020, con el programa se busca apoyar a las mujeres pobres como
productores o minoristas. Dentro de este programa se desarrolló un programa innovador
"Colectivo Artes" lanzado por Coca-Cola en Río de Janeiro, Brasil, el programa crea
oportunidades de negocios para mujeres de bajos ingresos (que funcionan como cooperativas de
10 mujeres) para usar botellas de plástico recicladas de Coca-Cola y latas de aluminio para
producir artesanías y son asesoradas por diseñadores profesionales para crear nuevas líneas de
productos y se les capacita para mejorar sus habilidades. Estas cooperativas de mujeres retienen
hasta el 50% de las ganancias.
Otro caso es el de Arzu que vende alfombras tradicionales y personalizadas diseñadas por
mujeres afganas, Arzu paga la tasa de mercado y hasta un 50% de bonificación de incentivo por
mano de obra de alta calidad. Al convertir a las mujeres afganas en productoras, Arzu logro la
armonía entre rentabilidad y responsabilidad social creando nuevos empleos para tejedoras
afganas y aumentando las ventas de la empresa.

De igual forma, la empresa Mountain Hazelnuts (MH) tiene como objetivo crear nuevos puestos
de trabajo para el 15% de la población de Bhután mediante la participación de los pobres como
productores de avellanas.

Se presenta ahora casos de empresas que desarrollaron modelos comerciales innovadores

buscando crear valores económicos y sociales involucrando a los pobres como distribuidores.

Unilever a través de su programa Shakti en la India brinda capacitación en ventas, teneduría de

libros y emprendimiento a mujeres para que puedan convertirse en distribuidoras de
Shakti. Además, Unilever gestiona microcréditos a través de instituciones de microfinanzas para
que los distribuidores de Shakti lleven existencias adecuadas de los productos de Unilever para
vender en las aldeas.

Al este de África, los embotelladores de Coca-Cola utilizan un sistema de "hub and spoke" para
distribuir sus productos. Coca-Cola entrega productos a centros de distribución manuales (MDCs)
operados por 7.500 microempresarios. En cada uno de estos MDCs, los microempresarios
distribuyen el producto a los micro-minoristas en áreas congestionadas.

Ahora bien, es necesario mejorar la productividad para los pobres como productores o
distribuidores de manera que sea sostenible lo cual implica que las empresas de occidente
desarrollen modelos de negocios que puedan hacer que los pobres sean más productivos
disminuyendo costos operativos para la empresa. Esto se logra aumentando el nivel educativo de
la población pobre, lograr que los pobres tengan acceso a las finanzas y a la información sobre las
necesidades del mercado.

Un caso de estudio es el de Walmart que necesitaba generar un nuevo crecimiento en China, India
y otros países en desarrollo mediante un suministro confiable y sostenible para lo cual creo el
“programa agrícola directo" para aumentar la productividad agrícola y aumentar los ingresos de
los agricultores conectando directamente a los agricultores con los mercados. Walmart creo una
solución de beneficio mutuo en China, los agricultores aumentan sus ganancias; y Walmart
aumenta el suministro sostenible de alimentos frescos de alta calidad, reduce los costos y el
desperdicio.

Nestlé ha desarrollado varios programas de "Creación de valor compartido" en África para

garantizar el suministro sostenible de granos de cacao de alta calidad para la producción de
chocolate y la producción de Nescafé. Nestlé obtiene cacao y café directamente de los agricultores,
ofrece capacitación en prácticas agrícolas sostenibles, microcréditos, etc.
A partir de los ejemplos mencionados, se plantean unas preguntas de investigación para que los
investigadores de OM pueden buscar respuestas usando diferentes métodos de investigación para
evaluar el valor a largo plazo de los diferentes modelos comerciales de cadena de suministro
socialmente responsables. La primera pregunta gira en torno a examinar la viabilidad de los
programas de Coca-Cola y Unilever a largo plazo. De ahí, se plantean preguntas en torno al precio
y a la demanda del mercado de productos como las artesanías que usan materiales de empaque
producidos por mujeres pobres dado que el tamaño de este mercado no está claro y la disposición
a pagar (WTP) para este tipo de producto tampoco está clara. Esta investigación ayudaría a
complementar los estudios realizados en torno a la disposición a pagar de los consumidores (WTP)
tanto para productos nuevos como remanufacturados.

También surge la pregunta en torno así es necesario que las mujeres distribuidoras aumenten la
cartera de productos mediante la producción de otros productos utilizando otros materiales para
que el programa Unilever Shakti sea sostenible.
Lo que se requiere es que los productores pobres pueden vender a una red más amplia a través de
los distribuidores pobres, y los distribuidores pobres tengan más productos para vender. Por
ejemplo, frente al caso de Coca-Cola y Uniliver lo óptimo sería que toda la cadena de suministro
pudiera ser operada por los pobres, básicamente se requiere que los productores pobres aumenten
los surtidos de productos para que puedan venderlos a un precio más alto; y que los distribuidores
pobres vendan más productos de manera efectiva y eficiente.

Frente a estas preguntas se propone que las empresas exploren otros modelos comerciales
innovadores basados en compromisos no exclusivos para que puedan formar asociaciones para
crear más valor económico y social sostenible para los pobres y la empresa.

Surgen también preguntas en cuanto a ¿Cómo deberían las empresas establecer normas éticas al
desarrollar sus programas de creación de valor compartido? La respuesta es que cuando
establezcan normas éticas en conjunto, es necesario examinar las implicaciones de estas pautas
éticas.

Finalmente, nace la pregunta respecto a cómo generar una cadena de suministro que realmente
puede equilibrar el bienestar social de los pobres y la eficiencia de la cadena de suministro,
considerando que la eliminación de los intermediarios los afecta por lo que programas como
Walmart, Nestlé, etc., no mejorarían el bienestar social para la sociedad en general.

En conclusión, la manera de que una empresa de occidente logre consolidar la sostenibilidad social
en la cadena de suministro en los países en desarrollo donde realiza sus operaciones comerciales
es integrando a la población pobre como productores y distribuidores con lo que crear valores
económicos y sociales que benefician a todos.

Los casos de empresas que han desarrollado cadenas de suministro socialmente responsables en
los mercados emergentes han logrado consolidar un modelo de negocio financieramente viable
para ellos y crear nuevas oportunidades de trabajo para los pobres.
Se estableció como nuevas oportunidades de investigación en las cadenas de suministro
socialmente responsables, los obstáculos para que los pobres participen de manera efectiva en las
operaciones de la cadena de suministro.