SUIZA – ESTILO INTERNACIONAL – 1950

Theo ballmer – Max Bill – Max Huber – Stankowsky – Ruder – Hoffman – Gertsner – Muller Brockmann –
Vivarelli - Odermatt

Luego de la Segunda Guerra Mundial, los europeos tienen que crear tipos a toda prisa para competir con los
diseños comerciales, por esta razón los tipos producidos en esta época carecían en su mayoría de interés
después el punto de vista artístico o expresivo, ya que estaban pensados para el consumo rápido y la
recuperación inmediata del mercado.

De la misma manera que las vanguardias reaccionaron contra la decadencia de la sociedad europea de
principios del siglo, el Estilo internacional surge como contraposición a este caos estilístico de los años
cincuenta, querían hacer del diseño una disciplina científica que no diera lugar a interpretaciones estéticas
ni expresividad individual, se buscaban soluciones integrales y universales. Sus raíces se encuentran en De
Stijl, la Bauhaus y la Nueva Tipografía.

El contexto en Suiza siempre fue favorable para el desarrollo de una gráfica profunda, de comercialización
de productos, había un alto desarrollo industrial, alto nivel tecnológico con nuevos materiales y una política
de comunicación visual sistematizada en todas sus ciudades. Hay iniciativa tanto desde el estado como
desde lo privado. Había una gran emigración hacia Suiza (Tschichold), se tranforma en tierra de acogida.

Es interesante observar que la mayoría de los diseñadores y profesionales suizos se capacitan en el

extranjero lo que permite una dinámica interesante en términos de influencias como la metabolización de
las experiencias pedagógicas y metodológicas del Bauhaus. Toma el planteamiento pedagógico de la
Bauhaus: la idea de formar a un profesional a través de un programa. Pero Suiza no se queda sólo en la
teoría como en la Bauhaus, sino que el diseño suizo se incorpora al mercado (a través de productos químicos
y farmacéuticos) y se lleva al resto del mundo, trasformándose en un estilo internacional que se ve en
supermercados, shoppings, estaciones, con la señalética.

Debemos también considerar en tal sentido la introducción directa del pensamiento de uno de los
principales miembros y creador del movimiento de la Nueva Tipo fía: Jan Tschichold que ingresa como
profesor en la Escuela de Basilea corrido por los ímpetus nefastos y destructivos de Hitler en 1933.

Las características visuales de este estilo incluyen: unidad visual del diseño, lograda por medio de la
organización asimétrica de los elementos del diseño sobre una red dibujada matemáticamente(las redes
matemáticas son los medios más legibles y armoniosos para estructurar la información); el uso de tipos
sans-serif (Helvetica) que expresa el espíritu de la época actual; márgenes nivelados a la izquierda e
irregulares del lado derecho, fotografía objetiva, que prestan información visual y verbal de manera clara e
imparcial, libre de las afirmaciones exageradas de gran parte de la propaganda y de los anuncios
comerciales. Uso de la fotografía y la tipografía como un signo visual. La claridad y el orden es lo esencial.
Se rechazaban ;a expresión personal y las soluciones excéntricas y se adoptaba un enfoque más universal y
científico para resolver problemas.

El diseño suizo sobrepasó sus fronteras originales para volverse verdaderamente internacional y fue
particularmente útil como enfoque del diseño cuando un cuerpo variado de materiales informativos, que
van desde la señalización a la publicidad, necesitaban unificarse en un cuerpo coherente. La creciente
conciencia de diseño como un instrumento lógico para grandes organizaciones después de la Segunda
Guerra Mundial causó el crecimiento en el diseño corporativo y en los sistemas de identificación visual,
provocado por la Segunda Guerra Mundial. Hubo una intensa actividad volcada hacia el exterior a través de
libros, revistas. La revista New graphic Design, contribuyó de un modo eficaz a la difusión de las ideas del
arte concreto sistemático. Pero Ballmer, Max Huber exportaron el estilo suizo por un método más directo
con sus estancias en Milán, consolidando este estilo en Italia. Del mismo modo Hofmann y Matter en
Norteamérica, Frutiger en Francia.

La buena forma se convertirá en forma bella según la doctrina del funcionalismo.

El carácter específico de la pedagogía de la Escuela suiza es marcada por la presencia de importantes

personalidades en cada una de las dos instituciones:

en la Escuela Basilea encontramos a Emil Ruder y Armin Hofmann dedicados especialmente al desarrollo
tipográfico fundamentado en la legibilidad y un diseño total sistemático basado en la utilización de retículas
y grillas para introducir todos los elementos en armonía para sustituir las «ideas ilustradas». También se
encuentra Karl Gerstner, su claridad intelectual no sólo se evidencia en sus piezas de diseño y de arte, sino
también en sus numerosos escritos. Esta es quizás una de las características que une a todos los diseñadores
suizos, es decir esta capacidad de reflexionar sobre la praxis del diseñador y formular racionalmente la
esencia de su estética en términos claros, lejos de ambigüedades verbales constituyendo un legado
importantísimo en la teorización de la disciplina del diseño gráfico que le dará sustento y un fuerte
basamento ideológico-cientifico.

Participando en la Escuela de Zurich encontramos a Johannes Itten (ex profesor del Bauhaus). Hans Finsler
un innovador en la experimentación fotográfica que será un puntal importante para el posterior desarrollo
de la «fotografía objetiva» en la gráfica suiza que busca un completo desplazamiento de la subjetividad en
favor de un estilo gráfico informativo donde la forma coincide con el contenido comunicacional.
Max Huber es quizás el diseñador más complejo, sus trabajos presentan un mayor grado de dinamismo muy
bien aprovechado por los italianos que convocan a este suizo a formar parte en la conformación de su di-
seño junto con Carlo Vivarelli y Max Bill.

La interacción que se observa entre los postulados del arte concreto y la comunicación visual del diseño
suizo tiene su razón de ser en la adopción de las formas puras geométricas a partir de un desarrollo de un
programa visual donde el orden simbólico y subjetivo esté reemplazado por la claridad del orden objetivo y
de una economía de elementos depurados para alcanzar una comunicación de gran potencia visual y
conceptual.

ARTE CONCRETO

En sus inicios parte de los presupuestos de Van doesburg: un arte de inspiración matemática y científica,
reflexivo, en el que el proyecto mental es previo a la realización. Arte sistemático, intelectual, preferencia
por el arte no figurativo, tendencia geométrica.

Max Bill: Estudió en la Bauhaus. Se pasa de la “forma sin ornamento” de los años veinte, a “la forma como
función”(influencia Behrens y Wekbund). Es el iniciador de la gráfica constructiva, composiciones rigurosas y
simples a menudo partiendo de una diagonal asimétrica, abriendo paso a lo que se conoce como estilo
suizo, que en los años cincuenta alcanzó proyección mundial. Juega con el modo de percepción y el
equilibrio entre llenos y vacíos.
Lohse: influencia del constructivismo y de Heartfield. A partir de 1943 adopta de manera definitiva la
horizontal vertical para todas sus composiciones, las formas y los colores con numerados y considerados
como cantidades mesurables, fuera de toda referencia sensible y estética, las formas empleadas son
elementales, anónimas, neutras e inmediatamente legibles. Quiere un arte antiindividualista y de vocación
universal. Ejemplo: catálogo de elementos de cocina con fotografía en gran escala para mostrar nuevos
materiales y tecnologías, hay líneas de apoyo que ordenan.

Gerstner: Hay que diseñar un programa para poderlo aplicar a cualquier problema del diseño. Ejemplo:
Boite a musique.

Stankowsky: catálogo para líneas de equipamientos para oficinas: fotografía y dibujo, texto casi
imperceptible, se quiere mostrar el objeto a través de la imagen. Mostró las posibilidades de la fotografía
directa y su combinación con la tipografía para crear imágenes simples, impactantes y dinámicas en la
publicidad industrial. Fue innovador sobre todo en fotografía, fotomontaje y en la manipulación de
imágenes en el cuarto oscuro.Creó formas visuales para comunicar procesos invisible y fuerzas físicas

Muller brockmann: trata a la imagen como un símbolo, usa fotografía, es contratado por el estado para una
campaña para disminuir los accidentes de tránsito. Ejemplos: Wagner bischof 1957, weininger larm, del film
1960 ( gráfica austera, sólo hay tipografía y un análisis riguroso de dónde está cada cosa, hay un máxima
racionalidad.)

Herbert Matter: Relacionado a la Nueva Tipografía en la década de 1930, apela a la fotografía sencilla y
neutra, texto casi imperceptible, fuertes contrastes de escala y esfumados, impresión de calidad. Muestra la
imagen de suiza al mundo, trabajó para la Oficina Nacional de Turismo de Suiza. Ejemplos: Engelberg,
Schweiz

ITALIA – ANTES Y DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL

La gráfica italiana de principios de siglo se ve caracterizada por cierto eclecticismo. Un claro ejemplo lo re-
presenta Leonetto Cappiello (1875-1942) que asimila las influencias francesas al generar un caricaturismo
ple-no de humor que incorpora los ideales y la esencia del pro-ducto que promociona con sus raíces
italianas.

El despliegue del diseño italiano del período de entreguerras es producto de dos fuertes presencias: la
vanguardia futurista y el fascismo. En contraste con las preferencias oficialistas fascistas aparecen algunas
revistas especializadas como Campo Gráfico, Domus, Quadrante, Casabella, Rassegna, Lotus, que sin ser en
su mayoría revistas dedicadas al diseño gráfico son la plataforma para la experimentación de la
comunicación italiana.

Esta actitud de cambio se hace evidente en 1933 con la apertura, por parte de Antonio Boggeri creador del
«Studio Boggeri». El conocimiento del oficio y de las técnicas de Antonio Boggeri será un elemento distintivo
que hará del estudio un modelo portotípico y paradigmático.

El estudio Boggeri va a revolucionar la metodología proyectual brindando al comitente un servicio integral,

procurando no sólo el diseño de la imagen en su totalidad sino también la producción. Boggeri considera al
diseño como un «proceso para resolver problemas de comunicación». En el estudio había grupos con un
director de arte, había una forma de trabajo en quipo.
Convocó tanto diseñaodres italianos como extranjeros. Encontramos así una primera etapa signada por
diseñadores provenientes de Alemania como Bernhardt, Schawinsky , ex alumno del Bauhaus, o el húngaro
Imre Reiner afincado en Suiza, que traen consigo el repertorio formal de la Nueva tipografía, los aportes
racionalistas y la aplicación de las propuestas de la fotografía objetiva. En cuanto a la presencia de italianos
encontramos a M. Nizzoli, B. Munari, E. Carboni, F. Depero, E. Mari, F. Grignani, A. Steiner, B. Monguzzi y A.
también la Calabresi.
La segunda generación del estudio es desarrollada después de la II Guerra Mundial caracterizada por el
aporte suizo a través del ingreso de personalidades que renovarán la gráfica italiana importando una actitud
sistemática en la proyectación. Los suizos Max Huber, Carlo Vivarelli, Walter Ballmer, Lora Lamm, Hazy
Osterwalder y el holandés Bob Noorda son los encargados de integrar los criterios metodológicos y objetivos
al «Design Italiano».

El estilo italiano no nace de una irreflexiva asimilación de las expresiones extranjeras, sino de una
integración a su propia sensibilidad que da origen a un diseño con una gran vitalidad, variedad y audacia,
generando una imagen multiforme y con una gran capacidad para el cambio y la diversidad.

Después de la II Guerra Mundial comienza el milagro de la reconstrucción económica italiana y metrópolis

como Milán, Génova y Turín se transforman en el triángulo industrial donde ya se asientan empresas como
Fiat, Pirelli y Olivetti que expresan perfectamente la imagen y el perfil del nuevo sector empresarial
preocupado no sólo por el valor económico sino fundamentalmente cultural del diseño.

El caso de Olivetti es digno de mención. Fundada en 1908, empieza a fabricar máquinas de escribir y desde
sus inicios desarrolla una especial atención en la elaboración de la expresión de la imagen de identidad
corporativa. Su hijo Adriano Olivetti continuando con la visión de su padre, contrata en 1935 a uno de los
diseñadores industriales y gráficos más importante del momento: Marcello Nizzoli (1887-1969) y al año
siguiente a Giovanni Pintori estableciendo así una alianza única entre empresa y diseñador gráfico que se
man-tuvo durante 31 años.
En los trabajos de Pintori siempre se exalta la tecnología del producto en plena relación con el usuario y por
supuesto la escritura en una activa organización que va más allá de la mera presentación que posibilita la
fotografía objetiva. Los diseños extremadamente complejos parecen sencillos debido a su habilidad para
componer elementos en estructuras unificadas por la repetición de tamaños y ritmos visuales, creando una
imagen de alta tecnología para promover el diseño industrial avanzado.

Algunos historiadores atribuyen el éxito de Pintori / Nizzoli al profundo conocimiento de los procesos de
producción industrial expresados en la síntesis gráfica de los mecanismos operativos de los productos. La
imagen gráfica conforma, junto con los productos diseñados por los distintos diseñadores, el «Estilo
Olivetti».

El reconocimiento internacional del diseño italiano se da fundamentalmente a partir de la actividad de

profesionales como B. Noorda y M. Vignelli en la plataforma internacional de diseño que significa Unimark
(1965) a través del trabajo de señalización de los subterráneos de Milán, Nueva York y San Pablo, el
desarrollo del programa de identidad de Eni, productora entre otros de los carburantes Agip, etc. pero
siempre con una particular y renovada versión del diseño más audaz y con una mayor actitud creativa. Es el
primer paso a la idea de globalización, podían ser contratados desde cualquier lugar del mundo, el diseño
empieza a definirse por la manera de pensar el diseño, ya deja de ser nacional, cambia el panorama.

Ejemplos
Max huber: suizo ingresa en el estudio boggeri en 1940, diseña el catálogo del estudio: divide el campo
visual, minusculismo, simple. Gran premio del autódromo: curvas, velocidad calidad en los entintados.
Monza: movimiento, parecido a los fotogramas de Moholy.

Pintori: Olivetti: se despega de las reglas de buen diseño suizo

Munari: piensa en las características del contexto. Pirelli Coria: el producto es la impronta, la huella,
repetición y cmaino laberíntico. Campari: collage tipográfico.

ULM – ALEMANIA - 1954-1968

Contexto: Alemania, más que cualquier otra nación, evidencia en 1945 las profundas heridas que habían
producido en la vida social, cultural y artística del país, mas de diez años de nazismo y las desastrosas
consecuencias de la Segunda Guerra Mundial. (1939-1945)
Después de 1933 (año del cierre del Bauhaus), toda la actividad en el terreno del diseño y del arte se redujo
a episodios de escasa significación y, mientras otros artistas buscaban en otros países la libertad de
expresión que se les negaba en la patria, los pocos que quedaron trabajaban secretamente y en medio de
dificultades y obstáculos de todo género.
Cuando se llega a la paz, el balance de las actividades artísticas es bastante escaso. Muchas grandes
personalidades han perdido la vida durante el conflicto, otras han encontrado una nueva patria en países
lejanos y los jóvenes que han crecido en el clima nefasto del nazismo se esfuerzan por recuperar el
entusiasmo y la energía suficiente para recobrar el tiempo perdido y colocarse nuevamente en lo vivo del
debate artístico europeo.
Pero no todo ha sido destruido: la gran lección de un pasado aun reciente y el espíritu del Bauhaus vuelven
a descubrirse pronto.

Inge Scholl, promueve la creación de un instituto de diseño en homenaje a sus dos hermanos muertos en la
guerra. Se casa con Otl Aicher, joven diseñador Alemán nacido en la ciudad de Ulm. Inge Scholl, a través del
“Plan Marshall” obtiene apoyo económico de los EEUU y también del gobierno alemán. De este modo se
concreta la creación de la escuela.

Max Bill
Arquitecto suizo que había trabajado en los últimos años del Bauhaus. Llamado por Sholl se hace cargo de la
dirección de la escuela, retomando así la tradición racionalista del Bauhaus. Aspira a desarrollar la
orientación estético-formal del Bauhaus.

Tomás Maldonado
Se une a la escuela a pedido de Bill en 1955, junto a Otl Aicher y Gugelot La escuela es la continuación del
Bauhaus y se le agregan nuevas tareas que antes no se consideraban tan importantes como ahora en el
campo de la proyección.
En 1956 Asume la rectoría de la escuela al renunciar Max Bill e introduce en los cursos estudios acerca de
semiología aplicada al diseño gráfico y al diseño industrial. Define el plan de estudios de HfG a través de un
pensamiento científico, junto a la sistematización del diseño. Intelectual riguroso, trabaja en temas como el
rol social del diseñador; la comunicación; la pedagogía del diseño; la semiótica; la realidad virtual .

Con la partida de Max Bill cambia el plan de estudio, que refleja la importancia atribuida a las disciplinas
científicas y técnicas. Cambia el planteamiento didáctico del curso fundamental que intenta reducir al mínimo
aquellos elementos de activismo y formalismo heredados de la didáctica del Bauhaus. Cambia también el
programa del departamento de diseño industrial que se orienta definitivamente hacia el estudio y la
profundización en la metodología de la proyección. De estos cambios deriva lo que mas tarde se llamará
“concepto Ulm” ejercerá una profunda influencia en todas las escuelas de diseño industrial de mundo.

Objetivos de la ULM
La HfG se ve a si misma como un centro internacional de investigación, desarrollo y enseñanza en el campo
de la producción industrial. Propone la formación de profesionales de dos grandes líneas:
• La proyectación de productos industriales: para insertarse en la industria de bienes de consumo, que
sirvan a la sociedad en unsentido cultural y social;
• La proyectación de medios de comunicación visuales y verbales: prepara especialistas en radio, cine, TV,
publicidad, diseño gráfico y tipografía.

Los diseñadores deben poseer los conocimientos tecnológicos y científicos necesarios para colaborar con la
industria moderna, y deben ser conscientes de las implicancias culturales y sociales de su trabajo.
El diseño es un proceso, nunca encontraremos la solución última y perfecta. El punto de partida del
diseñador debe ser el «propósito» del objeto a ser proyectado; nace de la planificación, de la comprensión e
interacción entre producto y ambiente. Hay una metodología del diseño que se extiende desde la definición
del problema hasta la aparición del producto final en el mercado.
ULM era uno de los pocos lugares en el que el tema del diseño era tratado como tal y posicionado en un
contexto interdisciplinario.

En los años ’50 los docentes y Otl Aicher hacen una aportación decisiva a la elaboración de la línea de los
productos “Braun”, de Frankfurt. De ahí se desarrollará el llamado “estilo Braun”. Es evidente la aparición de
ideas funcionalistas, hay una elevada utilidad del producto, satisfacción de requisitos ergonómicos, buen
funcionamiento, diseño esmerado y armónico alcanzado con medio simple, diseño inteligente basado en las
necesidades del usuario así como en la tecnología innovadora. Diseñaban productos determinados por su
finalidad, el material, el método de fabricación y el uso.

EL MOVIMIENTO MODERNO EN EEUU – a partir de 1930

El proceso migratorio comenzó poco a poco y aumentó de intensidad a finales de la década de 1930, cuando
llegaron a eeuu líderes culturales procedentes de Europa, como Brodovith que replanteo el enfoque del
diseño editorial con tipografía nítida en páginas despejadas y abiertas, trabajo con fotógrafos como Dalí,
Man Ray que combinaron la experiencia táctil y perceptiva de los lectores, estando a cargo de la dirección
artística de Harper’s Bazaar hasta 1958.

En el provocador entorno social y económico de la época de la depresión, Lester Beall trató de desarrollar
formas visuales fuertes y directas y estimulantes. Beall comprendía la Nueva Tipografía de Tschichold y la
organización aleatoria del dadaísmo, la distribución intuitiva de elementos y el uso de la casualidad en el
proceso creativo.

Cuando los nazis cerraron la Bauhaus en 1933 sus profesores, estudiantes y graduados del Bauhaus se
dispersaron por el mundo e hicieron del diseño moderno un movimiento verdaderamente mundial. Walter
Gropius, Mies van der Rohe y Marcel Breuer trasplantaron el movimiento arquitectónico funcionalista a las
costas estadounidenses. Herbert Bayer y Molí-Nagy también llevaron sus enfoques innovadores en el diseño
gráfico.
LA CCA: Para la Container Corporation of América trabajaron Jacobson (puede que sea el primer director de
diseo corporativo del país), Cassandre (desafía las convenciones publicitaria estadounidenses) Herbert Bayer,
Jean Carlú y Herbert Matter.

En los años de la Segunda Guerra Mundial trabajaron en Usa Jean Carlú ( cartel la respuesta americana es la
Producción ), Josep Binder(se siguieron observando rastros del cubismo), Mc Knight Kauffer (carteles para
levantarle la moral a los aliados), Ben Shann, Herbert Bayer (estilo mas constructivista llega a volverse mas
pictorico).

Después de la Segunda Guerra Mundial: EEUU desmovilizó a millones de soldados la industria pasó de
satisfacer las necesidades de los tiempos de guerra a abastecer los mercados de los consumidos después de
la guerra. Mientras que la CCa fijó el nivel de excelencia de la publicidad institucional en el período d
eposguerra, Brodovitch siguió siendo el diseñador preponderante para las revistas. Binder se mantuvo fuerte
en el panorama del diseño estadounidense hasta la década de 1960, sus carteles de reclutamiento militar
figuran entre las últimas manifestaciones del modernismo gráfico y arraigaron la conciencia estadounidense
durante la década de 1950.

Stutnar llegó a se runa fuerza vital en la evolución del diseño moderno en EEUU, dejó una marca indeleble en
el diseño de información de productos industriales con su trabajo para Sweet, definiendo el diseño de
información como una síntesis de función, fluidez y forma, con gráficos y diagramas que ayudaban a la
cmprensión, al igual que Bayer con el Atlas mundial.

EEUU – ESCUELA DE NUEVA YORK – DECADAS 40’ 50’ 60’

La primera oleada de diseño moderno en EEUU fue importada por inmigrantes europeos talentosos que
trataban de huir de un clima político de totalitarismo. Ellos introdujeron directamente a los estadounidenses
en las vanguardias europeas. En la década de 1940 se dieron pasos hacia un enfoque original
estadounidense del diseño modernista, se añadieron formas y conceptos nuevos. El diseño europeo era a
menudo teórico y muy estructurado, es diseño estadounidense era pragmático, intuitivo y tenía un enfoque
menos formal de la organización en el espacio.

En aquella sociedad tan competitiva se valoraban mucho la novedad de la técnica y la originalidad de los
conceptos. Esta fase del diseño gráfico estadounidense comenzó con raíces europeas fuertes durante la
década de 1940, adquirió importancia internacional en la de 1950 y prosiguió en el siglo xxi.

Se conoce como Escuela de New York a un grupo de diseñadores independientes norteamericanos que
por su trabajo durante las décadas del cuarenta, cincuenta y sesenta caracterizan un estilo de diseño muy
particular. Este movimiento, con una fuerte raíz intuitiva, cuenta entre sus exponentes con Paul Rand, A.
Lusting, Saul Bass, Milton Glaser, H. Lubalin, B. Thompson, Steinweiss. Todos ellos con un amplio
conocimiento del movimiento moderno, cosa que les permite apropiarse tanto del collage como del
fotomontaje para generar imágenes que transmitieran los conceptos reduciéndolos a su esencia simbólica.
Estas imágenes, generadas libremente, sin ninguna atadura a concepciones teóricas prefijadas, logra tener
una vida autónoma tanto conceptual como expresiva. Siempre con mucha agudeza en el contenido de la
comunicación pero sin perder el lado lúdico, dinámico o inesperado.

La sensibilidad de estos trabajos sumados a una resolución gráfica sencilla y dominante hace que estos se
convirtieran en signos pictográficos elementales. Como ejemplo se pueden citar el I Love N. Y. de Milton
Glaser o las marcas de Paul Rand para IBM o Westinghouse, todos modelos de solidez conceptual y precisión
gráfica.
PIONEROS DE LA ESCUELA DE NUEVA YORK

Paul Rand: Es sin duda el diseñador más importante de la escuela de New York, comienza su extensa y
prolífica carrera en 1932 diseñando piezas editoriales y promocionales para revistas como Esquire, Apparel
Arts o Glass Packer, rompiendo las tradiciones del diseño de publicaciones estadounidense.

Su particular estilo basado en un profundo conocimiento de las vanguardias artísticas europeas le permite
desarrollar un lenguaje gráfico único acompañado de una cuota de humor y dinamismo propia del estilo
norteamericano. Encontramos en su obra picardía, dinamismo visual y algo inesperado, aprovechaba el
collage y el montaje como medios para cohesionar conceptos, imágenes textura e incluso objetos, su obra
se caracterizaba por los contrastes visuales sensuales. Sabía que para atraer al público y transmitirle un
mensaje memorable, el diseñador tenía que adaptar y yuxtaponer signos y símbolos.Rand definía el diseño
como la integración de forma un función para lograr una comunicación eficaz.

Lustig: buscaba símbolos que captaran la esencia del contenido y trataba la forma y el contenido como una
unidad.

Saul Bass: Fue quien llevó la estética de la Escuela de Nueva York a los Angeles. Reducía sus diseños a una
sola imagen predominante, sus formas tienen una energía robusta y se ejecución parece casi casual. Creó el
primer programa global que unificó el diseño gráfico d eimprenta y de los medios de comunicación para la
película El hombre del brazo de oro en 1955. Su obra es sencilla y directa y fue roconocido como el maestro
de los títulos de créditos cinematográicos.

Thompson: Su creatividad era frecuentemente una respuesta tipográfica, tenía conocimiento sobre
impresión, utilizó la sobreimpresión para generar colores nuevos.

Milton Glaser: Es reconocido por la espiritualidad de sus creaciones, en las cuales siempre están los
componentes fundamentales de su obra: humor, color, variedad, sensibilidad y humanidad.
Demuestra en cada una de sus obras sus influencias surrealistas, cons-tructivistas, cubistas, mezcladas con
su admiración por Walt Disney y las acuarelas chinas. Junto con Seymour Chwast, Ed Sorel y Reynold Ruffins
forma el «Push Pin Studios» desde donde surgen cantidades de logotipos, revistas, tapas de discos, afiches,
etc. entre las que se puede citar: Push Pin Graphic Magazine y New York Magazine, rediseñando también
Esquire, Voice, Paris Match y el Washington Post.

LA NUEVA PUBLICIDAD

Doyle Dane Bernbach: Nueva agencia de publicidad que abre en 1949, hizo hablar con inteligencia a la
publicidad hacia los consumidores, utilizó con eficacia el espacio en blanco para dirigir la atención hacia el
titular y la imagen en las páginas atiborradas de los periódicos. Combinó palabras e imagen de una forma
nueva, transmitiendo un concepto hasta volverse interdependientes.

David Ogilvy: Ogilvy plantea una postura menos agresiva con respecto a la publicidad, generando un estilo
de publicidad conocido como el «sépalo todo». Esos postulados son las directrices que acompañan y
delinean su carrera: Más hechos reales y menos adjetivos, Lo que se dice es más importante que todo lo
demás, No se debe cansar al consumidor bombardeándolo con mensajes, Si se tiene suerte de acertar con
un buen anuncio, hay que repetirlo hasta que deje de interesar

EL EXPRESIONISMO TIPOGRÁFICO ESTADOUNIDENSE

Una tendencia divertida que siguieron los diseñadores gráfico neoyorquinos en las década de 1950 y 1960
tuvo que ver con la tipografía figurativa, que adopta un sentido connotativo.
Herb Lubalin: observa los caracteres alfabéticos como formas visuales y al mismo tiempo como maneras de
transmitir un mensaje, las palabras y las letras podían transformarse en imágenes y viceversa, transformaba
las palabras en tipogramas ideográficos sobre el tema. “en ocasiones hay que arriesgar la legibilidad para
lograr impacto”. Su logro más innovador fue la revista Avant Garde a fines de 1960, que nació en medio de
la agitación social de los derechos civiles, la liberación femenina, la revolución sexual y la protesta contra la
guerra.

LAS IMÁGENES CONCEPTUALES ESTADOUNIDENSES

En la década del ’50, cuando las ilustraciones gruesas prevalecían en el diseño gráfico americano, “la edad
de oro de las ilustraciones americanas” estaba llegando a su fin. Las mejoras en el papel, impresión y
fotografía fueron la causa para que el ilustrador declinara rápidamente. Durante la primera mitad del siglo,
la habilidad para exagerar el valor del contraste, intensificar el color y hacer las imágenes mas detalladas
que la realidad misma para compensar la pérdida de la calidad en la reproducción, había permitido a los
ilustradores crear imágenes mas convincentes. Pero ahora, los adelantos en materiales y procesamientos
fotográficos, permitieron a la fotografía ampliar su gana de condiciones de luz y fidelidad de la imagen. La
muerte de la ilustración fue pronosticada sobriamente mientras la fotografía hacía rápidas incursiones en su
mercado tradicional. Pero mientas la fotografía se apoderaba de la función tradicional de la ilustración, la
creación de imágenes narrativas y descriptivas, emergió como un nuevo enfoque de la ilustración. Este
enfoque más conceptual de la ilustración comenzó con el Push Pin Studio en 1954, fundado por Glaser y
Chwast. Usando la historia del arte y la del diseño gráfico desde las pinturas del renacimiento hasta los
cómics como bancos de datos de formas, imágenes e ideas visuales, los artistas de push pin incorporaron a
su trabajo múltiples ideas, dando formas nuevas e inesperadas a estas fuentes eclécticas.

Glaser asimila recursos e imágenes espaciales del surrealismo para espresar conceptos complejos. Durante las décadas
de 1980 y 1990 se fue interesanso cada vez más por las ilusiones y la tridimensionalidad. Se dedicó mucho al diseño
gráfico para música, incluyendo carteles de conciertos y tapas de discos --- ha logrado singular habilidad
para combinar su visión personal con la esencia del contenido. La imagen iconográfica que Glaser hizo de
Bob Dylan fue muy conocida --- se hicieron casi 6 millones de copias del cartel y fueron producidas para ser
incluidas en un álbum de gran venta. Logo I (love - corazon) New York. Transforma la clave de sol en flor (flower power) -
-- Influencia del Surrealismo.

Además de ellos dos, es estudio Push Pin contrató otros diseñadores e ilustradores y a un número de
jóvenes que trabajaron para el estudio y luego en forma independientes o en otros puestos --- ellos
ampliaron la gama y base de lo que se conoció como el estilo “Push Pin”.

Este estilo no sólo constituye un conjunto de convenciones visuales o una unidad de técnicas o imágenes,
mas bien es una actitud ante el diseño gráfico, una manera de sincerarse con las nuevas formas y técnicas y
gran habilidad para integrar la imagen y la palabra dentro de un todo decorativo.

El Push Pin era accesible y su diseño proyectaba vitalidad.

LA CARTELMANÍA

En contraste con los carteles polacos de posguerra, auspiciados por organismos oficiales como forma
cultural nacional, la manía del cartel en EEUU durante la década de 1960 tuvo origen popular y fue
fomentada por el clima de activismo social. El movimiento por los derechos civiles, la protesta pública contra
la guerra de Vietnam, las primeras agitaciones del movimiento de liberación de las mujeres y la búsqueda de
alternativas en los estilos de vida figuraban entre las revueltas sociales de la década del ’60.
Los carteles de esta época fueron fijados en las paredes de los departamentos, con mas frecuencia que en
las calles. Estos carteles hacían alusión a cuestiones sociales en lugar de anunciar mensajes comerciales. La
primera ola de la cultura de los carteles irrumpió de la subcultura Hippie. Se puso énfasis en la música de
Rock, la experimentación con drogas sicodélicas y en contra de los valores establecidos.

Se inspiró en varios recursos: las fluidas curvas sinuosas del Art Nouveau, la intensa vibración óptica del
color asociado con el breve movimiento del arte óptico. El reciclaje de imágenes de la cultura popular y la
manipulación prevaleciente en el arte popular. Sus principales clientes eran los bailes y los conciertos de
Rock. Gráficamente los carteles utilizaban formas turbulentas y letras torcidas y curveadas, hasta casi ser
ilegibles.

CARTEL POLACO

Contexto en Polonia: La violencia de la Segunda guerra mundial azotó Europa en Septiembre de 1939,
cuando Hitler invadió de pronto Polonia desde el norte, el sur y el oeste, sin una declaración de guerra
previa. Diecisiete días después, las tropas soviéticas invadieron Polonia desde el este y comenzó entonces un
período de devastación que duró seis años. Polonia surgió de la guerra con grandes pérdidas de población,
su industria destruida y su agricultura arruinada. La impresión y el diseño gráfico casi habían dejado de
existir, pero a pesar de toda aquella devastación, surgió una escuela polaca de cartelismo de renombre
mundial. En la sociedad comunista que se estableció en Polonia después de la guerra, los clientes eran
instituciones y fábricas controladas por el estado.

El primer cartelista polaco que surgió después de la guerra fue Trepkowski, su método consistía en reducir
las imágenes y las palabras hasta que el contenido se destilaba en su manifestación más sencilla. En la
primera década después d ela devastación, expresaba recuerdos trágicos y las aspiraciones futuras
profundamente arraigadas a la psique nacional. En su famoso cartel antibelicista utilizó unas cuantas figuras
simples para simbolizar una ciudad devastada, superpuesta sobre una silueta de una bomba que cae.

Tomaszewski fue el jefe espiritual del diseño gráfico polaco después de la temprana muerte temprana de
Trepkowski y dio un impulso importante al movimiento desde su puesto de profesor en la Academia de
bellas artes de Varsovia. El cartel llegó a ser motivo de orgullo nacional en Polonia y su papel en la vida
cultural del país es único. Los carteles para actos culturales, el circo, el cine y la política eran comunicaciones
importantes.

El cartel polaco comenzó a recibir atención internacional durante la década de 1950. Tomaszewki encabezó
la tendencia a desarrollar un enfoque agradable estéticamente, huyendo del mundo sombrío de la tragedia
y la remembranza para entrar en un mundo brillante y decorativo de color y forma (se utilizaba el método
del collage).

La siguiente tendencia importante del cartel polaco comenzó a evolucionar durante la década de 1960 y
alcanzó el punto culminante el década de 1970. Se trataba de una tendencia hacia la metafísica y el
surrealismo, sirigida a un aspecto más oscuro y sombrío del carácter nacional, probablemente como
reacción a las limitaciones sociales del régimen dictatorial. Uno de los primeros diseñadores que incorporó a
su obra esta nueva estética metafísica fue Starowiejski.

Jan Lenica condujo el estilo del collage hacia una comunicación mas surrealista en carteles y películas
animadas experimentales. A mediados del 60’comenzó a hacer líneas de contorno fluidas y estilizadas que
dividen el espacio en zonas de color.
Cieslewicz vivió en Paría a partir de 1960, y está estrechamente relacionado con el teatro de vanguardia
polaco, tomo el cartel y lo transformó en un medio metafísico para expresar ideas profundas que costaría
mucho expresar verbalmente, utilizó el collage, montajes e imágenes en semitonos.

En 1980 la situación en Polonia no era buena, había escasez de alimentos, electricidad y vivienda y como
consecuencia de la censura oficial durante este malestar, los carteles que se hacía en el país a menudo
trataban cuestiones que estaban por fuera de sus fronteras en lugar de los problemas políticos internos. En
1989 acabaron con el régimen comunista unipartidista y marcaron el comienzo de una neuva era. Durante
medio siglo, el cartel polaco evolucionó como consecuencia de una decisión consciente del gobierno de
aprobar y apoyar el cartelismo como una forma importante de expresión y comunicación. Los carteles eran
declaraciones creativas qu hacían tráfico de ideas, más que de bienes.

Historia del diseño gráfico argentino

Buenos Aires es una ciudad famosa por su amplia vida cultural, ya a principios del siglo XX, producto de la
modernización en vistas del centenario del país, se convirtió en uno de los más importantes lugares de
Latinoamérica.

1900/1930: 3 momentos en la gráfica Argentina

El período comprendido entre 1900 y 1930, encuentra a la gráfica argentina influida por tres corrientes: Art
Nouveau, Art Decó e Ilustración Americana. Cada una de estas tres corrientes produce momentos de tensión
y cambios.

El primer quiebre de tensión (1900-1915) entre la ilustración romántico- positivista y el Art Nouveau, se
evidencia claramente en anuncios publicados por las revistas P.B.T. o Caras y Caretas.

La inmersión total en la Gráfica Art Nouveau produce una ruptura en el ortogonalismo de la planta gráfica
ochentista; altera la habitual separación entre tipografía e imagen, y trata a la tipografía como imagen,
invalidando la separación entre área icónica y área tipográfica.

En 1926, proveniente de Milán, llega a Buenos Aires Lucien Mauzan, con 43 años, famoso y requerido en
toda Europa por su labor como afichista. Emancipado de las formas Belle Epoque, transitando el Liberty y el
Art Decó, Mauzan crea un lenguaje propio y geometrizante. Durante los seis años de su estadía en
Argentina, Mauzan realiza una enorme producción gráfica que cubre las calles porteñas y del país con
diarios revistas y afiches. Hoy, algunos de sus trabajos son casi míticos, como la cabeza rapada de Geniol, los
avisos para Carven «A» y de Soda Seiz.

La Gráfica Art Decó avanza tímidamente en la Argentina a lo largo de los últimos años de la década del ’20, y
se introduce, en la decada siguiente, para entrar en conflicto con la llamada Ilustración Americana.
Raúl Manteola, es el claro exponente de la Ilustración Americana en la Argentina. En 1935, la Revista Para Tí
lo contrata para realizar las tapas de la misma.

La Ilustración Americana se extiende a lo largo de las décadas del ’30 y ’40, conviviendo con la gran ruptura
producida por los racionalistas, y por las revistas humorísticas, como Rico Tipo, donde empieza a hacerse
conocida una nueva línea caricaturezca, la del dibujante Divito. La revista Rico Tipo, está dirigida a un
público de clase media, y en ella hace referencia a un mundo burgués, moderno y pícaro.

1930/1950: los orígenes de un cambio.

Buenos Aires aún mantenía su perfil francés, cuando al finalizar la década del ’20 llega a la Argentina Le
Corbusier, y con él la preocupación por la dignidad funcional y la estética de los productos. Así jóvenes
arquitectos y artistas comienzan una nueva etapa en la historia del diseño en el país, cuya consolidación está
hermanada con las corrientes del Arte Concreto.

Es en 1944, que se publica Arturo, revista de artes abstractas, factor desencadenante de la vanguardia en el
arte y en el diseño gráfico argentinos. La revista cumple un rol primordial, rompe violentamente con todo lo
anterior, acercándonos a las teorías y prácticas proyectuales de los constructivistas y suprematistas rusos,
del Bauhaus y del grupo De Stijl. Reunió aportes de Maldonado, Kosice, Torres García, Mondrian, entre
otros.

Surge la Asociación Arte Concreto-Invención, vinculada al movimiento internacional de Arte Concreto

concebido por Max Bill, trabajando sobre expresiones estéticas que unían objetos visuales, arquitectura y
diseño, el grupo que desde 1946 expondrá como Madí buscaba incluir a todas las artes.

En 1948 se producen dos nuevos acontecimientos para el desarrollo de esta historia: la exposición Nuevas
Realidades, Arte abstracto, concreto no figurativo en la Galería Van Riel, y la aparición de la revista Ciclo, de
arte, literatura y pensamientos modernos.

En 1949 se publica CEA 2, el Boletín del Centro de Estudiantes de Arquitectura, donde Maldonado publica
un artículo sobre diseño, al mismo tiempo que presenta el planteo de una nueva tipografía y un nuevo
diseño gráfico, generados en Bauhaus con Moholy Nagy y Herbert Bayer y continuada por Max Bill.

En 1951, gracias a los esferzos de Hlito, Maldonado y Méndez Mosquera, aparece Nueva Visión, revista de
cultura visual.

En 1954, Maldonado se establece en Alemania para incorporarse al cuerpo docente de la Escuela de Diseño
de ULM, invitado por Max Bill, su fundador.

En 1956 Tomás Gonda, otro de los personajes fundamentales para en-tender esta historia, luego de haber
integrado el staff de agencias como Lintas y Ricardo de Luca Publicidad, abre su propio estudio, situándose
como uno de los iniciadores de la práctica profesional independiente del diseño gráfico en Argentina.

Las décadas del ’50 ’60, se muestran decisivas en el desarrollo teórico práctico del diseño, y traen con sigo
una nueva categoría de la disciplina.

1960/1980: un diseño renovador y dinámico

Los dos gobiernos que siguieron a perón, después del 55’, el gobierno militar de la Revolución Libertadora y
el gobierno civil de Fondizi, hicieron mucho para alentar la expansión de la investigación científica y cultural.
El respaldo estatal fue complementado además por subsidios de fundaciones norteamericanas, el instituto
Di Tella fue fundado en esta época de libre circulación de fondos internacionales de las cuales recibió
contribuciones.

En 1958 nació el más importante centro cultural de la historia del país, el Instituto Di Tella, que marcó toda
una época en la Argentina, siendo muy popular e influenciando sobre los jóvenes. El arte vanguardista que
allí se manifestaba atraía a mucha gente. Gandes personajes como Humberto Eco, Romero Brest, Marta
Minujín, Nacha Guevara, dieron vida al este lugar.

El objetivo de los Centro del Di Tella era actualizar y modernizar las diversas disciplinas artísticas con las que
estaban relacionados. Se pensaba que el desarrollo sólo podía conseguirse mediante los lazos con Europa y
EEUU.

El primer hecho significativo se da en 1961, cuando el empresario Guido Di Tella, convoca al arquitecto
Poyard para crear una agencia que atienda la publicidad de Siam; así nace Agens. Durante los dos primeros
años, la agencia trabaja con artistas como Rómulo Macció, Rogelio Polesello, Pérez Céliz y Luis Wells, entre
otros.

En 1963 el arquitecto Méndez Mosquera asume la reorganización de Agens, etapa que se traduce en
trabajos de gran nivel profesional realizados por Guillermo González Ruiz y Ronald Shakespear.

En 1963, con epicentro en la calle Florida al 940, se crea el Centro de Artes Visuales del Instituto Di Tella,
bajo la dirección de Jorge Romero Brest. El Departamento de Diseño Gráfico del ITDT es dirigido por Juan
Carlos Distéfano, quien conoce a Guido Di Tella al obtener el premio de un concurso de afiches para le
empresa Siam; poco después se le encarga el afiche y el catálogo de la primer muestra del Instituto.
La labor del Departamento de Diseño Gráfico del ITDT se conforma con los trabajos de Humberto Rivas,
Roberto Alvarado, Juan Andralis, Rubén Fontana, Norberto Coppola, Carlos Soler.

Paralelamente a la labor gráfica que emerge del Departamento de Diseño del ITDI, el diseño renovador y
dinámico que caracteriza a las décadas del ’60 y ’70 se conforma con la labor de agencias de publicidad
como Prelooker, Gowland Publicidad, Cícero Publicidad, Ricardo de Luca; y diseñadores gráficos
independientes como Raúl Shakespear, Eduardo Cánovas, Edgardo Giménez y Luis Wells, entre otros.

La figura de Edgardo Giménez, es fundamental en esta etapa de la gráfica argentina. Otras de las figuras más
significativas de este período son Ronald y Raúl Shakespeare, y Guillermo González Ruiz. A partir de 1971
Ronald Shakespeare y Guillermo González Ruiz, conforman el equipo de diseño de la Municipalidad de la
Ciudad de Buenos Aires, diseñando el sistema de señalización urbana de la ciudad. En 1974, «los»
Shakespear realizan el sistema de señalización pictográfico del Centro Materno Infantil del Hospital Durand.
En 1976 las autoridades municipales deciden adoptarlo para el Plan de Remodelación de Hospitales.

La dictadura de Onganía a fines de los sesenta censuró gran parte de las actividades del Di Tella y esto
acrecentó su acelerado fin a principios de los 70’. Luego de la dictuadura militar que intentó con cierto éxito
cualquier tipo de debate interno en el país, incluso cultural, introduciendo la idea del pensamiento único y
cerrando varios espacio artísticos, la llegada de la democracia fue un contexto más propicio para revitalizar
la movida cultural en la Argentina.

Las décadas del ’60 y ’70 traen consigo libertad y desenfado, rompen con lo estático; la del ’80 nos
reorganiza a partir de una mayor difusión de la disiplina, ya como carrera profesional y consolida a los
grandes estudios.