UNIDAD 1.

ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

1. En el mercado podemos encontrar consumidores finales y consumidores industriales. Realiza un

análisis comparativo del proceso de decisión de compra de cada uno con base en los criterios que se
detallan a continuación.

COMPRADOR COMPRADOR
CARACTERÍSTICA INDUSTRIAL
FINAL

Uso del producto comprado

Quién decide
la compra
Características del producto
comprado
Duración del proceso

Solución:

COMPRADOR COMPRADOR
CARACTERÍSTICA FINAL INDUSTRIAL
Uso del producto comprado Lo utiliza o consume el mismo Lo utilizan o consumen otras personas
Quién decide Es habitual que tenga autoridad limitada
El mismo
la compra
El comprador final busca el Los usuarios del producto definen las
Características del producto producto que se adapta a sus cualidades que debe tener
comprado necesidades
Depende de la implicación del Suele ser más largo y el comercial debe
Duración del proceso producto. realizar un mayor esfuerzo de compra salvo
suele ser corto en los suministros habituales

Procesos de venta 1-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

2. Fíjate en los productos que se muestran a continuación y analiza el proceso de decisión de compra de
cada uno de ellos (etapas, duración, complejidad, etc.).

Procesos de venta 2-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

Solución:
Es un producto de compra
habitual. El pan es un producto
de uso cotidiano. No hay muchas
diferencias entre las diferentes
alternativas.
El consumidor actúa por
costumbre. Va al establecimiento
de compra habitual y elige el que
suele comprar o el que le resulta
más familiar.
El comprador no es demasiado
exigente con la elección.

En este caso, el comprador

selecciona entre diferentes
modelos, estilos o marcas. Entre
los diferentes productos puede
haber una diferencia sustancial.
El comprador prueba una y otra
marca, aunque no se implica
demasiado en este tipo de compra.
Busca modelos que le atraigan,
evalúa las diferentes
alternativas y toma una decisión.
Es un proceso no demasiado largo.

Compra compleja. Comprar una

casa supone una gran
inversión. Es un producto que
se compra pocas veces.
El proceso de decisión es
largo y complejo.
El consumidor se implica, se
asegura, se informa de
diferentes alternativas,
analiza las características
del producto, así como las
ventajas e inconvenientes de
cada alternativa.

Procesos de venta 3-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

3. Indica productos que los consumidores compramos influenciados por los siguientes factores:
 Nivel cultural
 La clase social
 Grupos de referencia
 Familia
 Edad
 Convicción y actitudes

Solución:
Los alumnos indicarán diferentes productos para cada factor. Lo relevante de sus respuestas es la justificación
que den. Además es importante que se planteen cómo afectan estos factores a sus decisiones y a las de los
demás (futuros posibles clientes).

 Nivel cultural: es el conjunto de conocimientos que el individuo adquiere a lo largo de su vida. Un joven
estudiante consume productos adecuados para su ocupación. Una persona adulta que no cursa ningún
estudio compra productos en función de sus aficiones e intereses.
o El aumento del consumo de productos más complejos, tecnológicos, es propio de personas con
más nivel cultural y se extiende en sociedades culturalmente avanzadas.
 La clase social: las personas nos agrupamos en función de nuestro nivel económico, estudios, tipo de
trabajo, etc. La forma de consumir en cada clase social es similar. Además, los individuos tendemos a
simular el comportamiento de clases superiores. La respuesta que presente el alumno debe hacer
referencia a la clase social a la que pertenece el individuo o aspira a pertenecer.
 Grupos de referencia: los grupos de referencia los constituyen las personas con las que interactuamos.
Éstas influyen en nuestras decisiones de compra. Por ejemplo, podemos buscar un jersey similar al que
lleva una compañera de clase.
 Familia: las primeras etapas de nuestra vida las pasamos con padres y hermanos. Nuestros padres nos
formarán como consumidores. Lo que veamos que se consume, cómo se toman las decisiones de compra o
el nivel de gasto familiar influyen en el individuo posteriormente.
 Edad: las personas tenemos diferentes necesidades a lo largo de nuestra vida, por tanto los productos que
compramos varían. Por ejemplo, no es conveniente ofrecer a un adolescente un seguro de vida, ni se
plantea que lo necesite.
 Convicción y actitudes: las creencias e inclinación hacia las compras forman parte de la personalidad de
cada individuo. Por ejemplo, podemos pensar que estar a la moda es muy importante a la hora de buscar
trabajo y que comprando un último modelo de una marca reconocida aumentan nuestras posibilidades de
ser seleccionados; hay quien cree que vivimos en una sociedad que derrocha muchos recursos y que no hay
que comprar tan a la ligera. Estas creencias llevarán a adoptar diferentes actitudes frente a las compras y
frente a la decisión de adquirir un producto u otro.

Procesos de venta 4-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

4. Indica qué necesidad o necesidades de las que forman la pirámide de Maslow satisface cada uno de los
siguientes productos.

Solución:

Hay productos que pueden satisfacer diferentes necesidades, el alumno se planteará las diferentes posibilidades
en función de sus propias creencias.
Es interesante hacer una puesta en común y debatir las diferentes posturas.
En la actividad comercial, el vendedor debe descubrir las necesidades de cada cliente y, en función de las
mismas, presentar sus argumentos de venta.

Procesos de venta 5-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

Necesidades sociales o de
Necesidades de estima Necesidades fisiológicas Necesidades de seguridad
estima

Necesidades de Necesidades fisiológicas, Necesidades fisiológicas, de Necesidades fisiológicas,

autorrealización sociales, de estima, seguridad. sociales, de estima, etcétera
etcétera.

Procesos de venta 6-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

5. Es importante estudiar la pirámide de Maslow considerando que el consumidor siempre busca tener
satisfechas sus necesidades más básicas, es decir, las que configuran la base de la pirámide, para ir
ascendiendo en ella hasta el nivel máximo de necesidades de autorrealización.
Aplica este principio al ejercicio anterior indicando de qué modo puede satisfacer un mismo producto
diferentes necesidades.

Procesos de venta 7-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

Procesos de venta 8-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

Solución:

Poseer una barca de recreo no es una necesidad básica. La persona que lo

adquiere tiene sus necesidades fisiológicas y de seguridad cubiertas.
A partir de ahí, se puede deber a necesidades sociales, que su grupo de
referencia o pertenencia tenga bienes de lujo o necesidades de estima, para
que se reconozca su posición social. Es raro que un bien tangible permita
cubrir necesidades de autorrealización.

En el caso de los alimentos, está claro que satisface una necesidad fisiológica.
Ahora bien, hay determinadas marcas que buscan diferenciarse por calidad
para llegar a un público objetivo diferente. Es el caso de personas que
consumen determinadas marcas para satisfacer necesidades sociales y de
estima.

La necesidad que satisface una pluma estilográfica es escribir. Para poder

realizar esta acción existen diferentes productos sustitutivos y marcas. En
este caso, la marca es Montblanc, cubre una necesidad social o incluso de
estima.
Cierto es que no es lo mismo firmar con un bolígrafo de propaganda que con
una pluma de estas características.

Nos encontramos ante un producto que satisface una necesidad de seguridad.

Sin embargo, la existencia de diferentes marcas con posicionamientos
distintos coloca al comprador ante la posibilidad de satisfacer también
necesidades sociales o de estima.

Procesos de venta 9-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

La formación intelectual es una necesidad de autorrealización. También

podemos bajar en nuestra pirámide y situarnos ante la necesidad de tener
estudios para conseguir un trabajo, que satisface una necesidad de seguridad,
o porque todos nuestros amigos lo hacen, necesidad social, o para
demostrarnos a nosotros mismos que podemos hacerlo, necesidad de estima.

Ir cubiertos es una necesidad fisiológica, está en la base de la pirámide.

Cuando una persona tiene los recursos limitados, compra la ropa que más
barata encuentra. Sin embargo, cuando las necesidades básicas están
cubiertas, la vestimenta puede convertirse en una necesidad de índole
diferente, como seguridad (identidad propia), social (relaciones, pertenencia a
un grupo), de estima (prestigio, reconocimiento), ectétera.

En el caso de los alimentos saludables, la necesidad es fisiológica, aunque

también de seguridad. En determinados momentos de consumo podríamos
considerar otras, pero en este caso es más adecuado considerar que satisface
las necesidades básicas de la pirámide de Maslow.

Si tenemos un problema físico es conveniente acudir a un fisioterapeuta. La

gravedad del problema determina qué tipo de las necesidades consideradas
básicas satisface.
Actualmente está de moda acudir a estos servicios. Se considera una
necesidad social, incluso de estima.

Procesos de venta 10-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

6. A continuación se presentan diferentes situaciones de compra. Piensa qué tipo de acción es más
relevante para favorecer la compra de un artículo concreto: publicidad, relaciones públicas,
merchandising, venta personal. Los productos que se comercializan son: chocolatinas, coches,
ambientador, un reloj de lujo.

PUBLICIDAD RELACIONES MERCHANDISING VENTA PERSONAL

PÚBLICAS
Ofrece un mensaje Vendedores
indiscriminado para el Se organiza la fiesta de Se coloca el producto a cualificados informan
público expuesto al presentación de un la salida del sobre las características
medio. Presenta nuevo producto, para lo establecimiento, en la del producto a los
hipotéticas situaciones que se invita a un línea de cajas. posibles compradores.
de consumo que grupo selecto de
generan satisfacción. personas entre las que
hay personajes famosos.

Solución:

PUBLICIDAD RELACIONES MERCHANDISING VENTA PERSONAL

PÚBLICAS
Ofrece un mensaje Vendedores
indiscriminado para el Se organiza la fiesta de Se coloca el producto a cualificados informan
público expuesto al presentación de un la salida del sobre las características
medio. Presenta nuevo producto, para lo establecimiento, en la del producto a los
hipotéticas situaciones que se invita a un línea de cajas. posibles compradores.
de consumo que grupo selecto de
generan satisfacción. personas entre las que
hay personajes famosos.

Ambientador Reloj de lujo Chocolatinas Coche

Procesos de venta 11-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

7. Clasifica a los siguientes clientes en las categorías que se presentan en función del comportamiento
que muestran. Ten en cuenta la actuación que debe tener el vendedor en cada caso.
a) Indeciso: el vendedor tiene que evitar enfrentamientos y ganarse su confianza.
b) Afiliador: el vendedor debe utilizar testimonios de clientes satisfechos e insistir en las ventajas del
producto frente a los de la competencia.
c) Jefe autoritario: el vendedor debe presentar más de una opción de compra, dejar que el cliente
decida por sí mismo, no dar consejos u opiniones a no ser que el clientes los pida.
d) Conseguidor: el vendedor puede ofrecer mucha información estadística y llevar la entrevista muy
preparada.
e) Manipulador: el vendedor debe ser breve, mantener el control de la venta, no desviarse, ser
eficiente y preciso.

COMPORTAMIENTO TIPO DE CLIENTE

Medita sus decisiones apoyándose en datos empíricos.

Emplea estrategias sociales. Es sensible, perceptible,
flexible y adaptable.
Necesita muchos datos y tiempo, le cuesta tomar una
decisión. No tiene iniciativa.
Toma decisiones rápidamente con pocos datos.
Toma decisiones rápidamente atendiendo a criterios
personales.

Solución:

COMPORTAMIENTO TIPO DE CLIENTE

Medita sus decisiones apoyándose en datos empíricos. Conseguidor

Emplea estrategias sociales. Es sensible, perceptible, Manipulador

flexible y adaptable.
Necesita muchos datos y tiempo, le cuesta tomar una Indeciso
decisión. No tiene iniciativa.
Toma decisiones rápidamente con pocos datos. Jefe autoritario

Toma decisiones rápidamente atendiendo a criterios Afiliador

personales.

Procesos de venta 12-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

8. Los clientes interpretan los productos de diferente modo en función de sus características personales:
estilo de vida, nivel cultural, entorno, etcétera.
El vendedor de un producto debe presentar sus argumentos de venta en consonancia con lo que espera
el cliente.
A continuación se presentan dos artículos. Identifica lo que puede sugerir cada uno de ellos a
diferentes clientes.
a) Reloj.

b) Moto.

Solución:

a) Reloj. Un cliente puede comprarlo porque para él representa:

- Un aparato que mide el tiempo.
- Un objeto con una estética que encaja con su imagen o con la imagen que quiere transmitir.
- Un complemento que proyecta su estatus económico o posición social.

b) Moto. Un cliente puede comprarla porque para él representa:

- Un medio de transporte más barato que un coche.
- Un medio de transporte cómodo para la ciudad por la facilidad de atravesar un atasco o aparcar.
- Un modo de destacar entre sus amigos.
- Un objeto que le permite proyectar una imagen determinada.

Procesos de venta 13-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

Actualmente existen muchos productos sustitutivos, es decir, que cumplen las mismas funciones. Si lo que se
busca es que el producto cumpla su función básica el vendedor debe fijarse en el precio que el comprador esté
dispuesto a pagar por el artículo.
Se pueden añadir otros aspectos, como la dimensión estética. En este caso el vendedor debe recurrir a la
estética o estilo del cliente para encontrar el modelo adecuado.
Se puede buscar que el producto proyecte una imagen, unos valores, creencias, estilo de vida, etc. Este objetivo
se consigue con productos de marcas reconocidas cuyo posicionamiento se adapta al cliente.
También el producto puede ser un símbolo de éxito en la vida. Este símbolo depende de la forma en que
entiende la vida el cliente, su cultura, valores y posibilidades económicas. Lo que está claro, en este caso, es
que el objeto debe ser exclusivo, con buena calidad y exquisito en su fabricación y/o presentación.

9. Indica de qué modo influyen los siguientes factores en la toma de decisiones de compra del Director
de Aprovisionamiento de un mayorista que está evaluando la posibilidad de incluir un nuevo producto
entre sus referencias.
En concreto le han ofrecido una marca de detergente nueva. Se trata de un detergente ecológico (sus
ingredientes son naturales, no tiene componentes químicos, los restos no perjudican al medio
ambiente y su envase es reciclable):

FACTOR INFLUENCIA

Ambiental

Organizacional

Interpersonal

Individual

Procesos de venta 14-15

UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS
(SOLUCIONES)

Solución:

FACTOR INFLUENCIA

En este factor encontramos aspectos como el microentorno, es decir, lo

que hacen sus competidores, lo que ofrecen otros fabricantes, lo que
demandan los clientes, etc
También afectan los factores del macroentorno, la situación económica
del país, la situación política, los avances tecnológicos, la situación de
Ambiental países de su entorno o con los que tiene relaciones comerciales, etc.
Hay que preguntarse si el producto tendría demanda interna y en
mercados internacionales. Un punto a favor es que actualmente lo
ecológico está de moda. Hay que preguntarse por qué no lo ofrecen los
competidores, evaluar la posibilidad de adelantarse a la competencia.
Este factor hace referencia a la estructura organizativa de la empresa,
aunque el decisor sea el director de aprovisionamiento, es adecuado
consultar a otros departamentos (Financiero, Atención al cliente,
Marketing, Logística, etc.) para evaluar las consecuencias que puede
tener la decisión.
Organizacional El departamento financiero debe analizar las condiciones de la compra y
las repercusiones de la venta del nuevo producto, evaluar su precio y la
rentabilidad previsible. Atención al cliente podría decir si se ha
detectado en los clientes la necesidad de contar con un producto de estas
características. Marketing debería evaluar las posibilidades de comunicar
el valor diferencial del producto, etc.
Hace referencia al interés personal del Director, a su grado de autoridad
y capacidad para involucrar a otros responsables.
Interpersonal En este caso, ¿es él el último decisor?, ¿cómo se lleva a cabo la toma de
decisiones en la empresa?, ¿se impone o se consensua?
Hace referencia a las motivaciones, percepciones, preferencias personales
de los implicados en el proceso de compra.
Con respecto al nuevo detergente, hay que cuestionarse de qué modo
Individual presenta el Director de Aprovisionamientos la propuesta al resto. ¿Tiene
poder de convicción? ¿Es objetivo? ¿Busca realmente el consenso con
otros miembros de la organización o la consulta es un mero trámite?

Procesos de venta 15-15