Вы находитесь на странице: 1из 123

Neste momento de desa-

fios à sobrevivência das orga-

nizações, em que os cenários

apresentam mudanças inegá-

veis em termos de redefinição

das relações de conhecimen-

to/trabalho, em funções das

tendências de globalização e

segmentação dos mercados e

da ultra-qualificação na pres-

tação dos serviços, o livro de

Sueli Angélica do Amaral é

duplamente oportuno, ao apre-

sentar as Unidades de Infor-

mação em seu contexto social

e o Marketing como orienta-

ção gerencial. De agradável leitura, este livro contribui, segura- mente, para ampliar os conhe-

cimentos nas áreas de Infor-

mação e de Marketing.

Amélia Silveira

Professora Titular da Universidade Federal de Santa Catarina

f

M

Professora Titular da Universidade Federal de Santa Catarina f l· M G ABORDAGEM EM UNIDADES DE

G

ABORDAGEM EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO

"'

SUELI MA ANGELICA DO AMARAL ABORDAGEM EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO THESAURUS Brasília -1998

SUELI

MA

ANGELICA

DO

AMARAL

SUELI MA ANGELICA DO AMARAL ABORDAGEM EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO THESAURUS Brasília -1998

ABORDAGEM EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO

THESAURUS

Brasília -1998

SUELI MA ANGELICA DO AMARAL ABORDAGEM EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO THESAURUS Brasília -1998

Copyright © Sueli Angelica do Amaral

FICHA TÉCNICA

Capa: Thesaurus Editora Composição: Sue li Angelica do Amaral Editoração Eletrónica: Victor Tagore Revisão: Sue li Angelica do Amaralllza Antunes Araujo

Ficha Catalográfica

A485m Amaral, Sueli Angelica do Marketing: abordagem em unidades de info1mação /

Sueli Angelica do Amaral. -

1998.

245p. : il.

Inclui Bibliografia

ISBN: 85-7062-132-9

Brasília : Thesaurus,

1. Marketing. 2. Unidade de Informação - Administração.

I. Título.

/ C:L~/2-··.

/,\

1

y

.1 /A' u9 0

CDD025 CDU 025:659.1
CDD025 CDU 025:659.1

CDD025

CDU 025:659.1

REGISTRO·.

/O'· e o . IBLIOTECA

/ g ~t:

RJ

DATA: ;11,/ ';f IJOo6

ORIGEM: Q:;::;, m ~

VALOR: iQl:I Qo,\)\)

'•,

,-.

Todos os direitos em língua portuguesa no Brasil, reservados de acordo c01n a lei. Nenhuma prnte deste livro pode ser reproduzida ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio incluindo fotocópia, gravação ou informação computadorizada, sem permissão por escrito do

autora. THESAURUS EDITORA DE BRASÍLIA LTDA. SIG Quadra 8, lote 2356 - CEP

70610-400 - Brasília, DF, Fonc: (061) 344-3738 - Fax: (061) 344-2353

Composto e impresso no Brasil

Printed in Brazil

ao meu filho GEORGEANDRE, com muito amor e carinho

Mudanças,

Aumentando o conhecimento,

Respeitando os interesses e opiniões dos usuários.

MARKETING

Eficácia e eficiência, conduzindo à efetividade,

Toda equipe engajada no processo de

Inovação e as

Necessidades de informação atendidas para

Garantir o futuro da unidade de informação

Sueli Angelica do Amaral

Sumário

Prefácio

 

9

Lista de siglas

 

13

Introdução

 

15

PARTE 1: Unidades de Informação

17

1 Informação e desenvolvimento social

17

2 Contexto Latino-americano

22

3 Situação brasileira

 

24

4 Unidades de informação e responsabilidade profissional

28

5 As associações de bibliotecários

40

Como as unidades de informação podem melhorar seu desempenho?

6

45

PARTE 2: Marketing

 

53

1 O que é marketing?

53

1.1 Definições

54

12H·t· ·

is onco

d

a evo 1 uçao ·

57

 

.

13CrT. i icas ao mark.etmg·

62

2 Marketing nas organizações que

não visam ao lucro

 

64

3 Marketing em unidades de informação

68

3.1 Obstáculos na adoção

79

3.2 Razões para a aplicação

91

4 Administração da unidade de informação orientada para o marketing

98

41AT. na ise e segmentaçao·d e mercado

lüíl

4.2 Análise do consnmidor

105

4.3 Composto de marketing

126

4.4 Auditoria de marketing

129

5 O gerente da unidade de informação e o marketing

138

6 Como disseminar e implantar o marketing em unidades

de informação?

150

Conhecimento e adoção de marketing nas bibliotecas brasileiras de geociências e tecnologia mineral

7

155

7.1

Produtos e serviços oferecidos

157

8

O marketing e o futuro das unidades de informação brasileiras

168

8.1 O mercado da informação eletrõnica

174

8.2 Desafios para o marketing

176

8.3 As estratégias de marketing

180

8.4 Atividades de marketing

184

8.5 Tendências futuras

191

Referências bibliográficas

195

Anexo 1: Bibliografia Biblioteconõnomica Brasileira sobre Marketing: Produção até 1994

207

Anexo 2: Relação das Bibliotecas Brasileiras de Geociên- cias e Tecnologia Mineral por Unidade da Federação

217

Anexo 3: Questionário Remetido aos Gerentes das Biblio- tecas Brasileiras de Geociências e Tecnologia Mineral

223

Índice

237

Prefácio

e Tecnologia Mineral 223 Índice 237 Prefácio lobalização da economia, Internacionalização das

lobalização da economia, Internacionalização das empresas, Necessidade de importar x exportar, Terceirização, Alianças estratégicas, Surgimento do setor Quaternário, Moeda eletrõnica, Internet, Infomanager, Database

e inúmeras outras expressões que '(invadem" nossas mentes dia-

riamente, são conseqüências naturais da mudança de

paradigma que vivemos neste final de século. O que presenciamos às portas do século XXI, são profun-

das mudanças no mundo, nos países, nas sociedades, nas orga- nizações, no mercado e até mesmo em nossas formas de pensar

e agir. Quem não se apercebe disto, se torna obsoleto mais rápi- do do que imagina. Estas mudanças vem obrigando a todos os empreendedores, executivos, donos de negócios, gTandes dire- tores e todos os demais funcionários de uma empresa a reestruturar a sua forma de pensar, a sua forma de agir e conse- qüentemente a forma de se ganhar dinheiro. É isto mesmo: o fato de se ter conseguido sucesso em re- sultados econõmicos até os fins dos anos 80, não garantem seu sucesso e conseqüentemente o resultado financeiro positivo de nenhum negócio, na década de 90, e muito menos já no século XXI. Esta nova sociedade emergente identifica novos valores e

apresenta níveis de exigências mutantes, muito maiores que os

até então constatados. A mudança do

Paradigma da Informação e Tecnologia acarretou mudanças ra-

dicais na economia mundial e no relacionamento entre as na-

Paradigma Industrial para o novo

ções. Como uma onda eletromagnética, a propagação destas al- terações chegou as nossas vidas produzindo alterações visíveis

no mercado e nas organizações.

9

Neste novo paradigma, identifican1os entre outras coisas, que a informação deve ser processada de tal forma a ser trans- formada em conhecimento. E, conhecimento é mais do que in- formação, pois é aplicado de forma produtiva à nossa realidade, encurtando processos e agilizando decisões. Este livro nos mostra exatamente como a informação pro- cessada e tratada por um database, aplicada a realidade de "es- toques de informação" (bibliotecas), pode ser produtiva e de

extrema importância, no gerenciamento dos processos de mu-

danças. A autora revela uma linguagem simples e extremamente atualizada, como a descentralização das centrais de produção em unidades de informação é aplicada ao estoque destas infor- mações.

Outro fato que nos deixou muito satisfeito, com a leitura da obra, foi a iniciativa da autora em contextualizar a aplicabilidade de modernas ferramentas de Marketing, em rela- ções éticas e de comprometimento social, na busca da organiza- ção da informação a ser disponibilizada em bibliotecas. Sem dúvida alguma, este livro torna-se um marco na sistematização da informação disponibilizada em seu princi- pal estoque: a Biblioteca. E, iniciativas como estas é que real- mente vem proporcionando o repensar do gerenciamento das mudanças das organizações e da sociedade, a caminho do século XXI. O mais interessante destes processos de mudança é que o

seu cerne, a sua essência, depende basicamente do ser humano.

Ou seja, para que haja mudanças na organização, necessitamos produzir primeiro estas mudanças na cabeça das pessoas que formam a organização. Logo, todo processo de mudança organizacional se inicia na capacidade de adaptação e trans- formação do ser humano. E neste ponto a autora foi brilhan- te, quando descreve COMO DISSEMINAR E IMPLANTAR O MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO. Todo o Processo educacional, nesta nova realidade, bem como as suas escolas e bibliotecas passam a ser vistas pelas orga-

10

nizações, como estes "celeiros de processo de formação pela compreensão de saber interpretar ameaças em oportumdades, tornando qualquer organização: Menor, Melhor e Diferente: E, isto só pode ocorrer se soubermos valorizar o que toda orgamza- ção tem de mais importante: GENTE.

E, GENTE tem que produzir, para esta nova sociedade do século XXI, onde a eficácia de registros dos acontecimentos devem se tornar uma preocupação constante, devido a avalanche de produção de novas informações, nesta nova era, sob o risco

de não conseguirmos identificar as causas e exigências de novos

processos, na busca permanente de uma sociedade mais justa,

onde a educação seja o cerne deste desenvolvimento.

Parabéns Sueli!

Rio de janeiro, 18 de agosto de 1997

Marco Bechara

Consultor Empresarial

Consultor Técnico da Escola de Marketing da FACULDADE DA CIDADE

11

Lista de siglas ABEBD ALP Associação Brasileira de Ensino de Biblioteconomia e Documentação Programa para

Lista de siglas

ABEBD

ALP

Associação Brasileira de Ensino de Biblioteconomia e Documentação

Programa para o Avanço da Biblioteconomia no Terceiro Mundo

(Advancemenl ofLibrarianship in the Third World Programme)

ANCIB

ASLIB

CBDG

CBDT

CD-ROM

CEPAL

CIN

CNEN

CNPq

DNPM

FEBAB

GEOCINF

IBGE

IBICT

IFLA

Associação Nacional de Pós Graduação etn Ciência da Informação e

Biblioteconomia

J\ssociação de Bibliotecas (Association Librar;~

Comissão Brasileira de Documentação cm Geociencias e Tecnologia rv:Hneral

Comissão Brasileira de Documentação Tecnológica

Cornpact Disk - Ready Only Memory

Comissão Econômica para a América Latina e Caribe

Centro de Infonnações Nucleares

Comissão Nacional de Energia Nuclear

Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento

Departamento Nacional da Produção Mineral

Federação Brasileira de Associações de Bibliotecários

Sistema Nacional de Informação em Geodências e Tecnologia Mineral

Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia

Federação Internacional de Associações de Bibliotecários e Instituições

(lnternational Federation ofLihrary Associaiiom and Imliluliom)

INFOLAC

Progrâma Regional para o fortalecimento entre as redes e sistemas nacionais de informação para a América Latina e o Caribe

MERCOSUL Mercado Comum do Sul

OEA Organização dos Estados Americanos

PADCT Programa de Apoio ao Desenvolvimento Científico e Tecnológico

SBG Sociedade Brasileira de Geologia

SENA! Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial

SIGA Sistema de Informações

Geológicas

SIM

Sistema de Informações de Marketing

S1N

Rede Nacional de Ciência e Tecnologia {Science and 1tcnology Network)

UNESCO Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura

Introdução E ste livro reúne diversos materiais, já divulgados sob a for- ma de artigos

Introdução

E ste livro reúne diversos materiais, já divulgados sob a for- ma de artigos de periódicos, trabalhos apresentados em

eventos, dissertação de mestrado. Não se trata de uma coletânea de estudos conhecidos. É a apresentação de um texto onde as idéias divulgadas anteriormente são relatadas segundo uma úni- ca estrutura para facilitar a leitura e torná-la mais agradável aos

possíveis interessados.

A primeira parte do livro trata das unidades de informa-

ção, considerando sob esta ótica todo tipo de organização atuan- te na área de informação e/ou documentação, que trabalhe com os registros do conhecimento em todo e qualquer tipo de supor- te, independentemente de sua designação. São consideradas unidades de informação, todos os tipos de bibliotecas, mapotecas, centro / serviço / departamento / sistema de informação e/ou documentação, de acordo com a sua área de atuação e extensão. Entretanto, para respeitar os termos utilizados por autores de textos citados, no decorrer do livro, biblioteca e unidade de informa-

ção são termos usados como sinônirnos, de acordo com o contexto

da abordagem, sem prejuizo do entendimento do assunto tratado.

A importância da informação para o desenvolvimento da

sociedade é a abordagem inicial da primeira parte do livro, se-

guida da descrição do contexto da América Latina diante dessa perspectiva, com destaque especial para o Brasil. É enfatizada a importância da atuação das associações de bibliotecários, relatando-se a experiência da Comissão Bra- sileira de Documentação em Geociências e Tecnologia Mine-

ral para ilustrar o tema. A primeira parte é concluída com a proposta da adoção

das técnicas mercadológicas como um dos mecanismos capazes

de aprimorar o desempenho das unidades de informação, que o livro enfatiza no contexto brasileiro. Marketing é o destaque da segunda parte, que abrange suas definições, histórico e críticas, aplicação no setor que não visa o lucro, com ênfase especial para as unidades de informa- ção.

Os obstáculos na adoção e as razões para a aplicação das técnicas mercadológicas em unidades de informação são os as- suntos também abordados na segunda parte do livro, seguidos da abordagem sobre as atividades administrativas das unidades de informação cuja orientação é voltada para o marketing. Pela importância do papel do gerente nas atividades ad- ministrativas, um tópico especial foi destacado para o assunto, seguido das diretrizes básicas apresentadas para a implantação e disseminação do marketing em unidades de informação. Resultados de pesquisa sobre o conhecimento e adoção de marketing em bibliotecas brasileiras de Geociências e Tecnologia Mineral são apresentados para exemplificar a nossa realidade diante do terna. As tendências futuras para a aplicação de técnicas rnercadológicas em unidades de informação encerram a segun- da parte, após a descrição do mercado da informação eletrónica e dos desafios para o marketing que deverão ser enfrentados pelos profissionais interessados em desenvolver estratégias e ati- vidades de marketing adequadas, visando a melhoria do desem- penho das unidades de informação e garantindo o futuro dessas organizações. Com os agradecimentos a todos que contribuíram para

realizar esta obra,

A AUTORA

- --

-

PARTE 1

UNIDADES DE INFORMAÇÃO

1 INFORMAÇÃO E DESENVOLVIMENTO SOCIAL

A informação é um fator imprescindível para impulsionar

0 desenvolvimento da sociedade, constituindo-se em um insumo de fundamental importância de geração de conhecimento que, por sua vez, possibilitará de modo eficiente a satisfação das di-

versas demandas da população.

A informatização, de acordo com Miranda apud Amaral

(1995) vem transformando o conceito das relações de poder den- tro do estado moderno, mudando a estrutura do capitalismo e

refinando a natureza do imperialismo. Ela impõe uma nova or- dem social â medida que pretende controlar e condicionar os

comportamentos humanos, suas inter-relações, promover e

direcionar as suas atividades, programar e acompanhar o de-

sempenho dos rec11rsos disponíveis, notadamente os recursos

humanos.

É por essa razão

,

,

cada vez mais intenso o caráter político

da informação, tanto que os países podem ser classificados de acordo com a qualidade e a quantidade de informação que têm em seu poder. Partindo dessa premissa, os países "ricos em in- formação" deteriam o poder não só da tecnologia de tratamento da informação, como da sua própria geração. Nesse contexto a transferência de informação pode gerar diversos problemas, como demand~s artificiais por produtos supérfluos e até mesmo se transformar em uma arma poderosa, constituindo-se em ele- mento importante no bloqueio ou boicote a determinado país.

,

No mundo atual, a informação adquire dessa forma o status de mercadoria, podendo ser comercializada pelas leis de oferta

e procura, que regem a comercialização de qualquer produto. Na realidade, todos os países do mundo se preocupam com

a economia política da informação, tanto os países avançados,

quanto os países em desenvolvimento. No entanto, os países avançados encaram a informação como insumo imprescindível para o desenvolvimento tecnológico e económico, consideran- do-a uma mercadoria negociável, que deve fluir nos mercados

internacionais, reconhecendo que um país incapaz de fornecer as informações necessárias aos seus cidadãos e as suas indústrias

perderá grande parte de sua autonomia, ficando à mercê das ofertas de informações alienígenas. Nos países avançados, a indústria da informação é hoje o setor que mais emprega mão-de-obra, enquanto que a informática vem dando a sustentação tecnológica necessária à expansão e consolidação da referida indústria. Além da informática, é preciso ressaltar que a convergên- cia das áreas de computação e comunicações, tendo como base comum a microeletrônica, possibilitou ao cidadão a utilização

de vários serviços totalmente inimagináveis em outras épocas.

No que concerne à aplicação das novas tecnologias nas unidades de informação dos países do Terceiro Mundo, essa dependerá do nível de desenvolvimento da infra-estrutura de

cada país e da sua inter-relação com os fatores sociais, econômi-

cos e políticos.

No sentido de minimizar manipulações <lanosas de domi- nação e poder, a expansão das unidades de informação deve ser vista de forma a possibilitar a democratização dos avanços cien- tíficos e tecnológicos, distribuindo-os de forma mais eficiente e equitativa, permitindo a evolução da sociedade em busca do bem estar coletivo.

Quando a sociedade evolui, ocorre uma transformação, provocando a mudança de enfoque em relação ao fator de pro- dução e o fator de desenvolvimento económico. A base dessa transformação é que o setor de informação, onde se inserem as

18

unidades de informação, é intensivo em conhecimento e não

em mão-de-obra. Nessa mudança o valor agregado do conheci- mento ou do segmento tecnológico é progressivamente mais importante e incorporado ao bem, provocando a transformação industrial da matéria prima pelo valor agregado (Botelho, Baptista, Amaral, 1994). Competitividade, liderança, capacidade de inovação, pa- cotes tecnológicos, transferência de tecnologia são ingredientes dessa nova fase. Nesse contexto surge um grande problema para os países não desenvolvidos e importadores de pacotes tecnológicos. Com a liberalização da economia e o advento dos mercados comuns, a necessidade de informação tecnológica aumenta, pois surge o fa- tor de desenvolvimento. As questões políticas, económicas e soci- ais envolvidas são de difícil solução nesse impasse da dependên- cia tecnológica, afetando a produção dos menos favorecidos. Nos últimos dez anos tem se observado mudanças funda- mentais, como o desaclopamento da economia de produção da economia industrial e o da produção do emprego. Os movimen-

tos de capital transformaram-se na essência da economia mun-

dial. Começa a ocorrer a substituição de trabalhadores manuais por máquinas e pelos produtos do conhecimento. As indústrias que eram primordialmente intensivas em mão-de-obra estão se transformando para intensivas em conhecimento. A emergên- cia da economia simbólica de movimentos de capital, taxas de câmbio e fluxos de crédito são hoje a mola propulsara da econo- mia mundial, em lugar da economia de fluxo de bens e serviços. Este conceito eletrónico invisível totalizam trilhões de dólares anualmente (Botelho, Baptista, Amaral, 1994).

Os setores primário, secundário e terciário são intensivos

em mão-de-obra. O setor quaternário é intensivo em conheci- mento. Este setor económico pode ser definido corno o setor que engloba as atividades das indústrias de informação ou in- dústrias do conhecimento. Passamos da era agrícola para a era industrial e hoje vive- mos numa sociedade pós-industrial. Masuda (1982) adverte que,

19

como a unidade fundamental na era agrícola foi a fazenda, vista como propriedade agrícola e na era industrial a fábrica assumiu destacada importância, na sociedade pós-industrial a informa- ção passa a ser o insumo básico para o desenvolvimento. Assim, na concepção do autor, a unidade produtora de informação de- veria ocupar lugar de destaque nessa sociedade. A informação pode ser considerada apenas como um bem económico, pois não se limita a ser um produto interno bruto. Ela pode ser vista de acordo com Masuda (1982) como o produ- to de bem estar nacional bruto, por todas as suas caraterísticas relacionadas à produção, disseminação, desenvolvimento, informatização e poder. Acompanhando o raciocínio de Masuda (1982), de acor- do com essa abordagem, importância relevante deveria ser em- prestada à unidade de informação, fosse ela denominada biblio- teca, centro/ serviço/ departamento de documentação/ infor- mação, ou qualquer outra designação, segundo sua atuação e

extensão, uma vez que o insumo básico de seu funcionamento

se constitui na própria informação. Segundo Cunha & Robredo (1993), na maioria dos países em desenvolvimento e em especial na América Latina, a bibliote- ca tem falhado na função de custodiar os conhecimentos e tam- bém na divulgação dessa riqueza potencial. Nossas bibliotecas são basicamente instituições elitistas, satisfazendo-se em servir uma pequena parte da população. Ao mesmo tempo, as bibliotecas e os serviços bibliotecários são pouco entendidos pelos governantes, redundando em baixo status profissional. Estamos pois em um perigoso e difícil círculo vicioso, que precisa ser rompido, para que a missão profissional seja exercida em toda plenitude. Podem ser destacadas algumas reflexões, mas as causas das deficiências da maior parte das bibliotecas são as mais variadas, indo desde os problemas relacionados aos recursos humanos até os fatores ambientais, como instabilidade política, descontinuidade administrativa e modelo económico dependente. Assim, percebe-se que realmente, as unidades de informa- ção não têm recebido muita atenção por parte dos órgãos gover-

namentais, em conseqüência de estarem inseridas no setor de informação, que, por sua vez não tem recebido a mesma aten-

ção que outros setorns. Isto porque, embora seja_inc~uído.nm planos governamentais, os objetivos propostos nao sao atmg•- dos plenamente, sobretudo pela falta de recursos finan~eiros e humanos e de uma infra-estrutura mformac10nal, que de supor- te a essa atividade. Na opinião de John Gray, citado porjudge (1990), há três elementos essenciais que merecem atenção de qualquer gover- no interessado em formalizar uma política. São eles: a identifica- ão das necessidades do país; as ações para o atendimento das ~ecessidadesdetectadas e a promoção do uso efetivo dos servi-

. A política nacional de informação deve harmomzar a m- dústria da informação e a indústria da transferência da informa-

ção para produzir o conhecimento necessário ao desenvolvimen-

to visando ao bem-estar social. São esses aspectos que nos levam a acreditar na necessida- de de o setor de informação ser considerado criteriosamente e de modo global no planejamento governamental e na política de um país. Esse procedimento permitirá a formulação de polí- ticas específicas para o setor, destacando a informação como fa- tor de produção indispensável para o desenvolvimento da estru-

tura industrial numa economia de serviços, pois o crescimento

do setor de informação aumenta a capacidade do país de agre-

gar valores aos seus próprios recursos.

Entretanto, o desenvolvimento da infra-estrutura informacional dependerá tanto dos recursos físicos quanto dos humanos. Subramanyan (1983), reforçando esse argumento, menciona a necessidade de maior preocupação com a educa- ção, a pesquisa e a indústria, além de uma estrutura organizacional eficiente e flexível adaptada às metas e prioridades do país. No entendimento de Subramanyan (1983), essa abordagem permi- tirá que a infra-estrutura informacional seja desenvolvida ade- quadamente, reconhecendo a informação como fator de real importáncia para o progresso nacional.

ços prestados.

.

21

Isto reforça a afirmativa sobre a necessidade de a política de informação não se constituir apenas de diretrizes específicas do setor de informação, desconsiderando a visão política global do país.

2 CONTEXTO LATINO-AMERICANO

No caso da América Latina, a idéia de integrnção das po- líticas vem sendo discntidas ao longo de muitos anos. Entretan- to, somente a partir de março de 1991, com a assinatura do Tra- tado de Assunção pelos presidentes da Argentina, Brasil, Paraguai e Uruguai foi criado o Mercado Comum do Sul (MERCOSUL)

formando-se mais um bloco econômico, como reflexo da tônica dos anos 90. Em um mercado cada vez mais co1npetitivo, a união

de países vizinhos é um fator que poderá aumentar a eficiência e complementariedade das economias nacionais. Contudo, isto não bastará para abrir as fronteiras nacionais à integração regional, pois é imprescindível à harmonização entre as diversas políticas nacionais (Cunha & Robredo, 1993).

Assim, não poderá ocorrer um superdimensionamento dos aspectos comerciais e jurídicos, em detrimento dos aspectos institucionais, culturais e sociais. Deverá ser promovido o livre

intercâmbio de informações técnicas do conhecimento comum disponíveis em fontes impressas, bem como por meio das redes de comunicação que começam a interligar as universidades (Cu- nha & Robredo, 1993). É importante que a política de informação seja formulada de modo a permitir a concepção moderna de sistemas informacionais com a preocupação de preservar e disseminar a

memória nacional, com o uso de nov·as tecnologias, asseguran-

do a recuperação capaz de tornar a informação acessível a to- dos. Os conceitos tradicionais do planejamento bibliotecário associado à racionalidade administrativa devem ser

complementados com a comunicação interna e externa nas or-

22

ganizaçóes e entre sistemas e a descentralização compartilhada de modo responsável (Tarapanoff, 1993). Ao tratar dos recursos bibliográficos da América Latina, Zamora (1991) enumera diversos fatores comuns entre os países dessa região, que determinam o nível do desenvolvimento da Biblioteconomia latino-americana. O não reconhecimento do valor da biblioteca , a conseqüente falta de apoio governamen- tal à infra-estrutura informacional e a insuficiência de dados es- tatísticos oficiais sobre o setor também são focalizados pela au- tora em seu estudo. Além desses fatores, ela menciona o estágio da formação dos recursos humanos para o setor a legislação re- lacionada com a Biblioteconomia; os procedimentos relativos ao planejamento e cooperação; a influência exercida pelos paí- ses desenvolvidos; o status do bibliotecário; as associações pro- fissionais e o impacto tecnológico. Zamora (1991) apresenta da-

dos estatísticos de países latino-ame1icanos ao comentar cada

um dos fatores mencionados. Conclui, enfatizando a importân- cia da atitude do bibliotecário em relação ao usuário, à comuni- dade e à educação. Existem muitas semelhanças entre os países da América

Latina. As condições econômicas, sociais, culturais, políticas e o

desenvolvimento cientifico-tecnológico de cada país apresentam características aproximadas, principalmente no que diz respeito aos fatores que exercem grande influência no desenvolvimento do setor de informação. De um modo geral esses países contam com grande nú- mero de pobres e analfabetos. Segundo o Statistical Yearbook for

Latin American and the Caribbean, edição 1990, publicado pela

Comissão Econômica para a América Latina e Caribe - CEPAL, a tabela sobre o analfabetismo mostra que o percentual de pes- soas analfabetas de 15 anos ou mais, no Haiti era de 47% em 1990. No mesmo ano, Guatemala apresentou 44.9% e EI Salva- dor 27% sobre o mesmo índice de analfabetos. Outra tabela do mesmo anuário apresenta a maguitude da pobreza, indicando o percentual em nível nacional e urbano. Honduras, no ano de 1967 indicou 65% em condições de pobreza em nível nacional e

23

40% em nível urbano. Peru, em 1972 indicou 50% em nível na- cional e 28% em nível urbano. No mesmo ano, Brasil apresen- tou 49% em nível nacional e 35% em nível urbano (Comision

Economica para America Latina y

Além desses problemas sociais, a situação relativa à dívi- da interna e externa dos países latino-americanos não é das melhores. Em relatório sobre o panorama econõmico da Amé- rica Latina de 1991, a CEPAL estimava que a dívida externa acumulada da região era de 432 milhões de dólares no final de 1990 e aumentaria em termos nominais cerca de 3% durante o

ano de 1991.

Diante de dificuldades de tal grandeza, a infra-estrutura informacional não recebe o necessário apoio governamental para um desempenho satisfatório. Soma-se ao fato, a descontinuidade no planejamento governamental, que contribui para o agravamen- to da situação. Muitas vezes os governantes ao darem p1ioridade aos problemas básicos relacionados à educação e saúde, deixam de reconhecer a importãncia da ciência e da tecnologia para o desen- volvimento de seus países. Afinal, sabe-se que o número de escolas existentes não é suficiente para a população. Quanto às bibliotecas, a realidade é mais complexa, pois nem sempre os dados estatisticos oficiais sobre essas organizações são conhecidos. No Brasil, por exem- plo, não existem dados oficiais para expressar o número total das bibliotecas existentes, pois o censo cultural está em andamento.

el Caribe, 1991 ).

3 SITUAÇÃO BRASILEIRA

No Brasil, a política nacional de informação é pratica- mente orientada pela política de informação tecnológica. Por sua vez, esta tem sido caracterizada por um processo descen- tralizado e desarticulado. A informação científica tecnológica não é adequadamente difundida, retardando sua absorção pelo setor produtivo. A indústria da informação brasileira encontra-se em um estágio inicial de desenvolvimento. Nosso país é desigualmente

24

desenvolvido, existindo ao lado de grandes bolsões agrícolas e pastoris, regiões altamente desenvolvidas e industrializadas. Desse modo, para diminuir a dependência científica e tecnológica, é

necessário haver maior preocupação com o desenvolvimento de nossa infra-estrutura informacional. De acordo com Litto (1985) um dos mitos que fascina a sociedade brasileira é "a idéia de que as novas tecnologias são soluções para toda a nossa inadequação do passado". Ele ressal- ta o despreparo da sociedade brasileira para a utilização desses avanços como meios potentes e engenhosos de armazenamento, disseminação e recuperação de informação, devido à inexistência de uma infra-estrutura informacional adequada. Litto (1985)

enfatiza que, antes da utilização de tecnologias avançadas, é pre-

ciso existirem sistemas de informação que funcionem bem, sen-

do considerados confiáveis pelos usuários. Além disso, observa que até mesmo alguns cientistas e pesquisadores demonstram dificuldades, quando lidam com a organização da informação. Essa situação reflete o modelo de ensino de primeiro e segundo graus, cuja ênfase é dada à formação do bom e equilibrado futu- ro cidadão, sem uma preocupação com a formação humanística e com o desenvolvimento do raciocínio lógico. Os alunos desco- nhecem o esboço como ferramenta de trabalho, a forma de estruturar idéias e guardar informação, desconhecendo a bússo- la e a maneira adequada de fazer perguntas. A inexistência de bibliotecas escolares, a não exigência de pesquisa e a falta do hábito de leitura são alguns dos fatores que contribuem para que os alunos alcancem o terceiro grau despreparados para o uso da informação científica. De um modo geral, somente na pós-graduação é que o estudante brasileiro aprende algumas técnicas de pesquisa. A partir dessas constatações, é preciso pensar na adoção de medidas que prepa- rem as gerações futuras para a utilização de novas tecnologias,

sendo fator primordial a reformulação do ensino ministrado nas escolas brasileiras. Botelho & Araújo (1987), ao abordarem o assunto, conside- ram a facilidade de acesso a serviços, os recursos institucionais e

25

os recursos humanos como elementos básicos para a configura-

ção da infra-estrutura informacional. Considerando-se o nível do desenvolvimento da indústria de informação brasileira, a qnestão da regulamentação das atividades ligadas à geração e distribuição

d: informação é das mais complexas. Leis referentes a questões bas1cas como a privacidade de informações da pessoa jurídica e física, acesso a bancos de dados públicos e privados, retificação de informações incorretas, ainda estão por ser regulamentadas. As empresas brasileiras fornecedoras, produtoras e distri- buidoras de informação, em número reduzido, necessitam de mecanismos que possibilitem seu desenvolvimento, favorecendo sua atuação na área. Para que essa implementação ocorra, algu- mas medidas foram sugeridas no documento "O setor público e o

setor privado na prestação de serviços de informação; subsídios para uma

política setorial nacional", divulgado pelo Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT), em 1986. Entre as medidas que deveriam ser tomadas, ressaltam-se as seguintes:

a) garantia de que as informações prestadas pelos indivíduos não sejam utilizadas para fins diver- sos daqueles inicialmente propostos;

b) toda informação de caráter público deve estar disponível para divulgação e ter acesso facilita- do ao usuário final;

e) investimentos do governo no desenvolvimento

da rede nacional de acesso público a bases de dados;

d) incentivo à utilização de bases de dados e/ou serviços de informação.

No contexto do uso de novas tecnologias, a utilização de bases de dados encontra hoje uma grande aceitação em nosso

país, que vê nesse mecanismo um recurso para superar suas deficiências informacionais.

Brízida (1981), ao apresentar as principais causas do ex- plosivo crescimento dos serviços de consulta a bases de dados

no Brasil, afirma que a política de serviços de consulta àquelas fontes tem cinco objetivos: a concentração de recursos de in- formações no território nacional; a universalização do acesso à informação; a possibilidade de que todo conhecimento huma- no armazenado em bases de dados, no Brasil ou no exterior, seja colocado à disposição de nossa sociedade a custos míni- mos; domínio nacional da geração, estruturação, processamento, transmissão e venda de informações, ficando em mãos brasileiras o controle decisório e a capacitação técni- ca e tecnológica para realizar estas atividades; e a preservação e aperfeiçoamento da cultura nacional. Entretanto, o acesso às informações de bases de dados es- trangeiras deve ser feito de modo criterioso, permitindo que a informação acessada seja adequada ao estágio de desenvolvi- mento e às necessidades contextuais brasileiras. A utilização indiscriminada de informações 01iginárias de países desenvolvi- dos por países em desenvolvimento gera uma dependência ci- entífica e tecnológica, além de favorecer a perda da identidade cultural e dos valores sócio-políticos da nação. Na maioria dos

casos, as empresas estrangeiras utilizam as técnicas promocionais

de marketing, aplicando-as sempre ao produto, sem fornecer as informações relativas a sua engenharia de produção, que con- tém a tecnologia indispensável a sua geração. Algumas vezes, essa tecnologia não é compatível com o estágio de desenvolvi- mento do país importador, havendo casos de serem "empurra- das" tecnologias em desuso no país exportador. De uma forma ou de outra é criada uma crescente dependência dos países de- tentores de tecnologias avançadas, acarretando assim a absor- ção de valores culturais de outras sociedades. Portanto, os bibliotecários e demais profissionais que atu- am nas unidades de informação precisam estar preparados para enfrentar essa situação. Eles devem conscientizar-se do valor da informação para o desenvolvimento, em função das mu- danças sofridas pela sociedade. Mas, será que eles se dão conta da dimensão do desafio profissional a que estão submetidos,

quer queiram quer não?

4 UNIDADES DE INFORMAÇÃO E

RESPONSABILIDADE PROFISSIONAL

Os bibliotecários nos países do Terceiro Mundo necessi- tam desenvolver um senso crítico em relação à política de infor- mação, principalmente no que se refere à questão da transferên- cia da informação. Não podem ficar omissos nem alienados

'

'

absorvendo informações de modo passivo. Precisam desenvol- ver suas idéias e percepções, questionando o assunto, uma vez que são parte ativa desse processo. É necessário que esses profis- s10na1s lutem para efetivar sua participação, colaborando na ela- boração e disseminação de critérios de seletividade para deter-

minar quais as informações que, condizentes com as peculiari-

dades e necessidades do país, assegurem o progresso científico e tecnológico, contribuindo para a solução dos problemas nacio- nais. Isso não siguifica fechar fronteiras à transferência e sim estruturar um esquema de seleção efetivo, que permita o co:npartilhamento da informação e crie sistemas eficazes e par- ticipantes para sua difusão. Entre bibliotecários perpetuou-se o mito de a Biblioteconomia ser apolítica. Esse argumento faz com que es- ses profissionais representem eles próprios e a Biblioteconomia de modo apolítico quando promovem a profissão. Isto é assegu- rado por Birdsall (1988), ao se reportar aos bibliotecários ameri- canos. Ele assegura que o mito não corresponde à realidade, uma vez que a Biblioteconomia americana reflete a cultura polí- tica americana baseada essencialmente no liberalismo. Segundo ele, esse liberalismo é uma mistura de idéias e valores que aco- modam uma ampla gama de atitudes políticas paradoxais. A ideologia bibliotecária e a prática institucional fluem dessas ati- tudes e espelham o vasto espectro dessas atitudes e paradoxos representados pelo liberalismo americano. Mesmo sem discutir o aspecto filosófico dessa abordagem, ao considerar o contexto brasileiro, é possível admitir que no Brasil os bibliotecários perpetuem o mito de conservarem-se

28

apolíticos pela_tímida ou inexistente participação política desses profiss~onais. E preciso incentivar ~ssa participação. E importante que o b1bhotecano atue politicamente, sem· pre atento às mudanças impostas pelos avanços da tecnologia, sendo receptivo a elas, desenvolvendo principalmente sua criatividade. O profissional criativo conseguirá adaptar-se às no· vas demandas informacionais dos usuários e do mercado de tra- balho, pois no futuro, o único elemento não disponível por meio de computadores, por mais inteligentes que esses venham a ser, será a criatividade, essencial para sobrevivência do profissional da informação. Segundo Schuman (1992), nenhuma máquina pode com- petir com a criatividade, interesse pelo conhecimento e flexibili- dade de um autêntico bibliotecário consciente da sua responsabi-

lidade profissional de prover a interação interpessoal

do bibliotecário, na concepção da autora é distinguir entre dado e informação, entre fatos e conhecimento. As bibliotecas devem se

preocupar não apenas com o que e como, mas com o porquê. Acesso significa mais que a mera localização. Trata-se de conectar idéias e pessoas. O desafio dos bibliotecários é justamente acres-

centar algo com a informação oferecida ao usuário, ou mesmo

fornecer respostas corretas. Além disso, é importante saber auxili-

ar o usuário na formulação correta de suas indagações. No que respeita aos avanços tecnológicos, a contribuição política do bibliotecário deve fundamentar-se no princípio de que o aparecimento e a fixação de uma nova tecnologia care· cem do respaldo da sociedade, de acordo com suas expectativas e seu nível de conhecimento. Nesse caminho, as condições de desenvolvimento da própria sociedade indicarão suas possibili- dades de absorção das novas tecnologias e do seu nível de en· tendimento do valor dessa absorção para o progresso científico e tecnológico. Surge assim, uma excelente oportunidade para os biblio- tecários. É hora de ampliar a visão profissional para acampa· nhar a evolução do mercado da informação, que fatalmente será ocupado por profissionais de outras áreas, caso os bibliotecários

O papel

não saibam ocupá-lo com efetiva competência exig·ida pelos

novos tempos que vivemos.

. O profissional que trabalha em unidades de informação pre-

cisa entender que infonnação não pode ser considerada somente como um bem eco11ô1nico, uma vez que ela não se limita corno um simples produto ou matéria-prima de uso doméstico. A infonnação pode ser compreendida de acordo com o ponto de vista de Masuda (1982) como um produto de bem estar nacional bruto, consideran- do-se todas as suas caracteristicas relacionadas a produção, clissemi- nação, desenvolvimento, automatização e poder.

A informação deve ser estudada como fator essencial que permite o salto para a verdadeira transformação da sociedade. O conceito de informação evoluirá a medida que evoluir o concei- to de consciência coletiva da sociedade. Isto porque, quando uma sociedade evolui, ocorre a transformação advinda da mu- dança de foco em relação aos fatores de produção e desenvolvi- mento econômico. A base dessa transformação é que o setor de

informação, onde se inserem as llnidades de informação, é in-

tensivo em conhecimento e não em mão-de-obra. O valor agre- gado do conhecimento ou do segmento tecnológico é progressi-

vamente mais importante e incorporado ao bem, provocando a

transformação industrial da matéria-prima pelo valor agregado. (Botelho, Baptista, Amaral, 1994) Alterações na estrutura da economia de um país são pro- postas para que seja alcançado o seu desenvolvimento econômi- co, mas é fundamental que este desenvolvimento seja acompa- nhado pela melhoria do padrão de vida da população, pois só dessa forma é atingido o desenvolvimento social. A Organização das Nações Unidas (OEA) usa como in- dicadores do grau de desenvolvimento dos países: o índice de mortalidade infantil, esperança de vida média, grau de de- pendência econômica externa, nível de industrialização, po- tencial científico e tecnológico, grau de alfabetizaçáo/instru- ção e condições sanitárias. Entre os obstáculos a serem vencidos, para que esses índi- ces alcancem níveis satisfatórios, estão as dificuldades de toda

30

população integrar-se na economia nacional; o isolamento soci-

al, cultural ou econômico, representado por barreiras lingüísti- cas e religiosas entre os diferentes setores da população e por

subsistemas econômicos alienados do conjunto da economia na-

cional; a dificuldade de encaminhamento do excedente poten- cial da economias para os setores prioritários; o desperdício de recursos que, investidos poderiam reproduzir-se e ampliar. Nesse contexto, a informação será o insumo de fundamen- tal importância de geração de conhecimento, impulsionando o desenvolvimento da sociedade. Como desenvolver qualquer ati- vidade ou empreendimento para vencer essas barreiras, facili- tando o desenvolvimento sócio-econômico, qualquer que seja o cenário do trabalho sem dispor de informações? Na opinião de Vitro (1988), que acumulou conhecimentos para estabelecer as diferenças entre os países desenvolvidos e os do Terceiro Mundo, o setor de informação, chamado por ele de setor informativo, é constituído pelos serviços de informação, desde a área de rádio e televisão, passando pelo videotexto, jor-

nais, revistas, bancos, empresas de exportação, firmas de

consultoria, setores beneficiados pelo progresso na área de informática e incluindo também as unidades de informação.

Roberto Vitro considera que o setor informativo foi, é, e conti- nuará sendo o ponto chave, que sustenta a transformação social

e econômica através da ampliação das capacidades produtivas e consumistas dos recursos humanos. Segundo o autor, melhorar

a capacidade de consumo aponta para que cada ser humano

tenha os recursos econômicos para tomar decisões que lhe per- mitam satisfazer suas necessidades básicas. Isto não significa pro- mover o consumismo, mas sim defender a possibilidade de to-

dos os seres humanos terem acesso aos recursos econômicos para construírem seus destinos.

Vitro (1988) afirma que a informação custa dinheiro para as empresas, mas os bons empresários logo percebem que esse in- vestimento acaba garantindo melhor lucro, a partir do momento em que influi para o crescimento da produção. Ele considera o setor informativo este mecanismo social. Segundo ele, quanto mais

31

cresce o setor informativo, maior fica a capacidade do país ou de

uma pessoa para agregar valor a seus próprios recursos. Se como ponto de partida forem tomados como exem- plos, alguns dos indicadores do grau de desenvolvimento dos países, adotados pela Organização das Nações Unidas, anterior- mente mencionados, pode-se assegurar que melhores informa- ções utilitárias e maior participação da biblioteca pública junto

às comunidades carentes, certamente contribuirá para o desen-

volvimento, ainda que em pequena parcela, conforme as difi- culdades de cada país. Isto porque, o índice de mortalidade in- fantil, a esperança de vida média e as condições sanitárias po- dem melhorar com a realização de efetivas campanhas de infor- mação utilitária a comunidades carentes desenvolvidas pelas bibliotecas, mesmo quando outros obstáculos persistirem, impe- dindo que sejam alcançados os índices ideais previstos relativos aos indicadores apontados. No caso do desenvolvimento científico e tecnológico, o papel das bibliotecas universitárias e especializadas e dos profis- sionais que atuam nesse âmbito é fundamental. Entre outras jus- tificativas, porque o crescimento exponencial da literatura técni- co-científica mundial dificulta o processo da atualização profissi- onal. Qualquer profissional para se manter atualizado precisa obter a cada ano cerca de 20% de novos conhecimentos, só para compensar a perda e o desgaste naturais de sua capacitação téc- nica. Este fenómeno implica uma inevitável corrida para a atua- lização, que mal programada induzirá a pesquisas inúteis, duplicidade de esforços e gastos desnecessários na busca de in- formações já obtidas e utilizadas. Cada vez mais, a informação precisa e atualizada toma-se indispensável à realização de cada projeto. Por essa razão, as organizações técnico-científicas ne- cessitam de um organismo que efetivamente selecione, capte, processe, armazene e divulgue satisfatoriamente as informações necessárias ao desenvolvimento de suas atividades, de modo que a recuperação das informações ocorra em tempo hábil, satisfa- zendo efetivamente a demanda informacional específica de cada organização e de cada usuário.

32

As bibliotecas especializadas e universitárias podem ser

este organismo. Seja qual for sua área de atuação, desencumbir-se de 1nissão tão complexa e relevante é essen-

cial para o desenvolvimento da sociedade. Da mesma forma, em função dos modelos de desenvolvimento estabelecidos em cada país e de suas peculiaridades, a participação dessas uni-

dades pode ser maior ou menor, mas certamente terão sua

parcela de responsabilidade, assumindo seu verdadeiro pa- pel nesse contexto e contribuindo para oferta de mfra-estru- tura informacional adequada. Contribuir para o aumento do grau de alfabetização/ins- trução também é tarefa a ser cumprida pelas bibliotecas escola- res, guardando-se, do mesmo modo as dificuldades de cada país sob esse aspecto. Trata-se da questão de o profissional de informação acei- tar sua responsabilidade social de agente_ de transformação da sociedade, que deve ser bem informada. E preciso ousar e utili- zar a c1iatividade, liderança, capacidade de inovação. Os profissionais da informação, excepcionalmente os ge- rentes, devem aprender a converter idéias em realidade. Devem ampliar a capacidade de dialogar, exercitando a argumentação, que facilita o processo de negociação, principalmente com os mantenedores da unidade de informação. Além de desenvolver essas habilidades, o profissional da in- formação terá que conhecer o cená1io em que se insere a instituição em que atua e sua respectiva unidade de informação. De igual im- portância é o conhecimento da cultura organizacional da institui- ção. Entender o comportamento das pessoas envolvidas na hierar- quia institucional também ajudará no processo de tomada de deci- são, facilitando a adoção de um comportamento pró-ativo. É preciso levar em conta que o mundo está em constantes mudanças. A evolução tecnológica permite que os usuários inte- ressados em obter informações utilizem meios eletrónicos de acesso direto a essas informações sem a interferência da unidade de informação ou a intermediação de um bibliotecário. Vive- mos em uma sociedade pós-industrial. Caberá ao bibliotecário

33

acompanhar essa evolução, reservando à unidade de informa- ção sell espaço e relevância como um dos canais de acesso à informação. O fato de uma unidade de informação não dispor dos recursos tecnológicos mais avançados não deve inibir o in- teresse do bibliotecário de conhecer as tecnologias disponíveis. Nesse contexto, alguns estudiosos tecem considerações sobre o futuro. Alguns são pessimistas, prevendo a sociedade sem papel, onde não existiria espaço para a unidade de informa- ção. Resta-nos acreditar em um futuro onde existam bibliotecas e bibliotecários, desde que esses profissionais saibam acompa- nhar a evolução tecnológica. Afinal, é da inteligência humana que resultam as inovações tecnológicas. Quando as unidades de informação não eram automa- tizadas, muitos usuários preferiam manter seus arquivos pessoais para buscar informações de seu interesse, quando não confiavam na biblioteca. Hoje, os microcomputadores permitem o acesso aos mais diversos acervos estejam eles localizados em continentes os mais distantes de onde estiver o usuário interessado, desde que ele se disponha a utilizar as tecnologias disponíveis para resolver seus problemas, podendo fazê-lo de modo confortável, muitas vezes de suas próprias residências, sem nenhuma interferência da biblioteca ou do profissional da informação. Embora a adoção de novas tecnologias pelas unidades de informação seja essencial, vista desta maneira, não é simples- mente automatizando serviços que a unidade de informação passa a atender satisfatoriamente seu público. No cenário em que atuarem, essas org·anizações continua- rão a disputar seu espaço de sobrevivência junto aos seus con- correntes, ainda que disponham de produtos e serviços de infor- mação automatizados. Mesmo utilizando os recursos tecnológicos mais avançados, as unidades de informação continuarão preci- sando conhecer seus usuários para atendê-los em função das ati- vidades que esses usuários desempenham, de acordo com os seus desejos e percepções relativos a essas necessidades informacionais. Para tanto, será preciso promover o encontro, mutuamente satisfatório entre essas necessidades, desejos e ex-

pectativas do mercado que a unidade de informação precisa aten- der e os objetivos organizacionais de long·o prazo da própria unidade e da organização a que ela esteja subordinada. Essas atividades consistem no equilíbrio entre o interesse do mercado e o que a unidade pode oferecer. Nesta perspectiva, a prestação dos serviços de informação deveria ser considerada

a partir da visão da unidade de informação sob a ótica

mercadológica. A aplicação das técnicas mercadológicas no se- tor de informação permitirá que essas unidades sejam encaradas como um :"negócio". Essa abordagem pode auxiliar o profissi- onal da informação a vislumbrar a dimensão da unidade de in- formação e dos serviços prestados pelos seus profissionais visan-

do o desenvolvimento da sociedade.

O perfil do bibliotecário deve ser caracterizado pelos atri-

butos específicos de um ag·ente de mudanças, capaz de gerenciar os recursos informacionais com a habilidade exigida pelo setor

de informação do quaternário. Jean Jacques Schreiber, ao escrever seu livro "O desafio

mundiaf' afirmava que "a capacidade de gestão é a mais criado- ra de todas as artes. É a arte das artes, pois é a arte de organizar

o talento" (Schreiber, 1980). Segundo o mesmo autor: "a gerên-

cia é o meio pelo qual as mudanças sociais, econômicas,

tecnológicas e políticas, todas as transformações humanas po- dem ser organizadas racionalmente e distribuídas no conjunto

do corpo social" (Schreiber, 1980).

O papel a ser desempenhado pelo bibliotecário cresce e

sua responsabilidade acompanha esse crescimento. Gerenciar no século XXI será mais do que nunca o encontro da imagina- ção com a realidade. Nesse caminho, a criatividade e a dialética são preponderantes. A criatividade leva à inovação. É a aplica-

ção prática das idéias, a conversão da imaginação em realida- de, do invento em produto. A dialética é a capacidade de dia- logar. O diálogo exercita a argumentação e capacita o gerente

à negociação. Além de desenvolver essas habilidades, o bibliotecário deverá conl1ecer o cenário onde atua a instituição mantenedora

da unidade de informação sob sua responsabilidade. Desde os

aspectos sócio-culturais, econômicos, políticos, tecnológicos,

demográficos e legais relacionados com o meio ambiente geral

em nível macro, como os relativos ao am_biente específico em

que atua a instituição e o próprio ambiente interno, tudo deve ser estudado. De igual importância é o conhecimento da cultura organizacional da instituição. O envolvimento do bibliotecário

com esse cenário concorrerá para a compreensão do comporta-

mento das pessoas com as quais ele se relacionará e o ajudarão na tomada de decisão, facilitando sua atuação pró-ativa. O consumo da informação com valor agregado, seu reprocessamento e re-empacotamento são aspectos que devem ser melhor explorados pelos bibliotecários, responsáveis pela oferta e prestação de serviços informacionais. Além disso, o bibliotecário deve entender que o uso das novas tecnologias da informação se constitui em um fator de grande importância para a informatização da sociedade, pois potencializa a capacidade humana de produzir novos conheci- mentos, ampliando de modo inimaginável as possibilidades de execução de novos e complexos serviços. Nesse processo de contínuas mudanças, o bibliotecário deverá contribuir positi- vamente, desempenhando seu papel para que a informatização da sociedade progrida no sentido de prevalecer a competência como um todo, sem ser estabelecida a tendência natural para a centralização do poder. Alguns países estarão em vantagens com as novas tecnologias, outros não. Alguns empresários fa-

rão fortunas, enquanto outros entrarão na bancarrota. Diante

desse dilema da nossa era, é imperativo que as tecnologias se- jam empregadas de modo benéfico para solucionar problemas, construindo um mundo melhor. As decisões para a escolha do caminho dependerão principalmente da política e das tendên- cias do mercado. A opção deverá considerar o entendimento de toda a potencialidade das novas tecnologias, levando em consideração o bem-estar das futuras gerações. É imprescindí- vel, porém, que os objetivos desse processo estejam voltados

para os valores humanos, sendo a missão do uso das novas

tecnologias definida com clareza, permitindo que cada indiví- duo tome consciência da responsabilidade do papel desempe- nhado por ele na sociedade. A consciência da responsabilidade profissional poderá con- tribuir na busca do bem comum, trocando a individualidade pela coletividade e buscando no avanço possível com as novas tecnologias da infmmação um futuro melhor, com o aprimoramento conscien- te das unidades de informação para auxiliar o desenvolvimento social, de modo que exista maior espaço para o ser humano com- partilhar do amor, da compreensão e da paz mundial. Desse modo, o papel a ser desempenhado pelo bibliotecá- rio nesse cenário adquire significativa importância, quando se pretende alcançar o nível ideal de satisfação das necessidades de informação dos usuários das unidades de informação. Saber interpretar a necessidade de informação dos seus

usuários; valorizar o bom atendimento e a interação com a co-

munidade servida pela unidade de informação; ser receptivo às criticas, sugestões e reclamações, avaliando sempre a oferta dos produtos e serviços, além de saber definir prioridades, dando ênfase aos resultados são alguns princípios básicos que devem nortear a preocupação dos bibliotecários em qualquer tipo orga- nização em que esteja atuando. Independentemente do tipo de unidade de informação

considerado, essa organização deve ser vista como um "negó-

cio", igual a outro qualquer, guardando-se suas específicas pecu- liaridades. É preciso conhecer os competidores da unidade de informação e o meio ambiente em que ela está inserida. Se os bibliotecários agirem dessa maneira, poderão com maior facili- dade selecionar as oportunidades para agir e antecipar-se com as informações do interesse de seus usuários. Conseqüentemen- te, alcançarão resultados positivos, satisfazendo a contento as necessidades de informação desses usuários e fazendo melhor uso dos recursos disponíveis, esteja a unidade de informação localizada na América Latina, ou em outra parte do mundo. Portanto, os profissionais da informação devem atuar de modo a tornar cada vez mais efetivo o desempenho das unida-

37

des de informação, ampliando e melhorando a imagem dessas organizações. Só assim conquistarão e poderão manter o respei- to da sociedade e conseqüentemente receberão o almejado apoio governamental.

Nessa perspectiva, é exigida atuação efetiva das unidades de informação, o que certamente implicará, entre outros requisi- tos a serem satisfeitos, o interesse em satisfazer as necessidades de informação dos usuários e a preocupação com o constante aprimoramento do desempenho profissional dos prestadores de serviços de informação. Não bastará pensar em métodos e técni- cas. Será preciso, antes de mais nada buscar a melhor maneira de atuar, avaliando sempre para manter atualizada a oferta de produtos e serviços informacionais. O profissional que atua em unidades de informação preci- sa estar preparado para enfrentar essa realidade. Entre as habili- dades exigidas, principalmente para os que lidam com a infor- mação automatizada, Blaise Cronin, em conferência proferida durante o Simpósio Internacional sobre a informação no tercei- ro milênio, em Belo Horizonte, em novembro de 1992, ressal- tou a necessidade de desenvolver as habilidades interpessoais e de comunicação, acima das habilidades técnicas. Segundo Cronin, essas habilidades são consideradas importantes em fun- ção da relevância do saber como conhecer o comportamento dos usuários em relação à busca e uso de informação. Daí, o conferencista destacar a ênfase que deve ser dada à administra- ção dos recursos disponíveis. Além disso afirma que as informa- ções precisam ser confiáveis. Para ele valerá a qualificação e a competência individual de cada proflssional. Sob esse aspecto torna-se importante a preocupação com a educação continuada, de toda a equipe, inclusive a do g·erente. É preciso que haja um plano de desenvolvimento de recursos hu- manos que favoreça a participação em eventos, e em especial cur-

sos, treinamentos, visitas e estágios, que favoreçam a atualização e

o domínio das habilidades exigidas para o exercício profissional.

Desnecessário seria evidenciar o valor da cooperação, pois não apenas existem muitos trabalhos que tratam do assunto, como

a experiência relatada sobre projetos desenvolvidos cooperati-

vamente comprovam essa evidência. E claro que o sucesso de- penderá sempre da participação de todos e do interesse envolvi- do no trabalho, mas quando essa consciência e responsabilidade estão presentes, a união dos esforços alcançará um melhor resul-

tado, sem dúvida nenhuma. O nível da cooperação pode começar dentro da própria unidade de informação, expandindo-se para outras da mesma área de atuação, em um mesmo país, ou entre vários países, como por exemplo entre os países da América Latina e do Caribe, alcançando o nível internacional. Nesse sentido, organismos internacionais preocupados com

o desenvolvimento dos países latino-americanos e caribenhos muito têm contribuído ao coordenarem trabalhos cooperativos desenvolvidos na área da Biblioteconomia. Como exemplos desses trabalhos podem ser mencionados a Advancement of

Librarianship in the Third World (ALP), deseuvolvido pela Jnternational Federation of Library Associationsa and Institutions

(IFLA), cujo limite geográfico de atuação extrapola a América

Latina e o Caribe,

bem como o Programa Regional para ofortaleci-

mento entre redes e sistemas nacionais de informação para a América

Latina e o Caribe (INFOLAC) desenvolvido pela UNESCO. Os programas e projetos desenvolvidos cooperativamente em âmbito internacional contribuem, em última instância, para o desen- volvimento da Biblioteconomia como um todo. Nos exemplos men- cionados: aALP da IFLA e o INFOLAC da UNESCO, são progra- mas voltados para educação e capacitação de recursos humanos e maior promoção e apoio aos serviços de informação, embora cada um deles tenha seus objetivos, metas e projetos específicos. O desenvolvimento de progTamas cooperativos enfrenta obstáculos relativos ao estabelecimento da política de informa- ção dos países envolvidos no programa. Na maioria desses paí- ses, entretanto, a política nacional de informação não é sistema- ticamente estabelecida. Por essa razão, não é tarefa das mais fá- ceis levar a termo esses programas, pois são muitas as dificulda-

des a serem enfre11tadas.

-F

5 As ASSOCIAÇÕES DE BIBLIOTECÁRIOS

É importante considerar o papel desempenhado pelas as- sociações profissionais. Como evidencia Fergnson (1991) a efetividade das associações profissionais é evidente, pois "elas facilitam o desenvolvimento de planos e a ativa busca de pro- gramas elaborados com o propósito de ampliar o bem-estar e o status de seus membros; elas promovem projetos e atividades e o desenvolvimento de organizações que apoiam as áreas de es- pecialização; elas reforçam a filosofia da profissão e propõem códigos de comportamento para seus membros; elas oferecem uma equipe de frente para expandir a profissão no mundo, asse- gurando a continuidade do crescimento da profissão pela regu- lamentação, treinamento continuado e atraindo o mais elevado

nível de recrutamento na área." Na opinião da autora, ('o avan-

ço da Biblioteconomia nos países em desenvolvimento está di- retamente relacionado com o trabalho das associações bibliote-

cárias."

É claro que essas atividades enfrentam algumas baneiras. Paez-Urdanetta apud Ferguson (1991) resume os problemas en-

frentados por muitas associações em países em desenvolvimen-

to como: "inexistência ou quase inexistência de associações bi-

bliotecárias; auto-marginalização do setor de informação das ati-

vidades governamentais; auto-marginalização do setor de infor- mação dos programas de treinamento; baixo nível nacional, re- gional e internacional de integração; dissociação com os demais

profissionais no setor; baixo ou inexistente envolvimento na

pesquisa e publicação de obras; ineficiência para promover a

profissão e melhorar as condições econõmicas da força de traba- lho; ineficiência ao promover a noção de valor da informação para o desenvolvimento, hábitos de leitura, preservação de co-

leções e documentos nacionais, modernização de serviços e uso

da tecnologia da informação" (Ferguson, 1991). Entretanto, Ferguson (1991) acredita que as associações bibliotecárias regionais e internacionais têm influenciado a Biblioteconomia e o desenvolvimento de associações bibliote-

40

cárias nos países em desenvolvimento. Ela adverte que o suces- so dependerá do aumento da presença das associações bibliote-

cárias nacionais, q11e proporcionará o suporte para a

implementação de programas desenvolvidos em níveis regional

e internacional.

No tocante às bibliotecas especializadas de uma área espe-

cífica, para mencionar um exemplo, acredita-se que as associa-

ções de bibliotecários da América Latina e Caribe podem de- senvolver trabalhos cooperativos em nível internacional que contribuirão significativamente para o efetivo desempenho de bibliotecas especializadas, visando a satisfação das necessidades

de informação dos seus usuários. Porém, mais do que a discussão sobre o nível regional, nacional ou internacional das atividades, é preciso considerar os aspectos relacionados com os elementos humanos envolvidos. Antes de tudo o que contribuirá efetivamente para o sucesso será o nível de envolvimento e interesse dos profissionais com as responsabilidades assumidas. Como exemplo ilustrativo desta abordagem, é relatada uma experiência brasileira na área de Geociências e Tecnologia Mineral. No Brasil, vinculadas à Federação Brasileira de Associa- ções de Bibliotecários - FEBAB, existem diversas Comissões Permanentes, que atuam em âmbito nacional no contexto de suas áreas específicas, como por exemplo Comissão Brasileira de Documentação Biomédica, Comissão Brasileira de Documen- tação Agrícola e Comissão Brasileira de Documentação Tecnológica, para mencionar algumas delas. Essas comissões fazem parte do Conselho Deliberativo da FEBAB. O objetivo das Comissões é congregar bibliotecários atuantes na área específica da Comissão, visando por meio do trabalho cooperativo e da interação com os demais profissionais

dessa área específica, melhor identificar e atender às necessida- des de informação do setor, evitando duplicidade de esforços, com maior racionalização de recursos humanos, materiais e fi- nanceiros. As Comissões devem promover e manter intercâm-

41

bio entre os Grupos de Bibliotecários que atuam uos estados brasileiros, junto às associações de bibliotecáiios de cada local. Devem prestigiar a organização de bibliotecas de sua área de atuação e estimular o entrosamento entre elas. Para tanto, de- vem propor projetos e programas de estudos para serem desen- volvidos cooperativamente, divulgar notícias e progTamas de interesse do setor, apoiar a publicação de documentos de inte- resse, manter cadastro das bibliotecas e intensificar o relaciona- mento com os usuários do setor específico de sua atuação. Em última análise, contribuem significativamente para o aprimora- mento dos bibliotecários, sempre que atuam efetivamente. Neste sentido, o escopo de atuação da Comissão Brasilei- ra de Documentação Tecnológica ( CBDT) era muito amplo, abrangendo vários segmentos específicos. Em 1982, os bibliote- cários da área de Geociências e Tecnologia Mineral, interessa- dos em estreitar a interação entre eles, começaram a intensificar o intercâmbio e a desenvolver trabalhos cooperativos. A experi- ência foi muito bem sucedida. Perceberam que o número das bibliotecas geológicas era significativo em âmbito nacional para justificar a criação de uma Comissão específica desse setor. A idéia foi aprovada em Assembléia Geral da FEBAB, quando os grupos de bibliotecários do setor atuantes no Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais, Bahia, Distrito Federal, Rio Grande do Sul, Paraná e Pará passaram a constituir a Comissão Brasileira de Documentação em Geociências e Tecnologia Mineral (CBDG). Diversos trabalhos foram realizados pela CBDG: organi- zação do cadastro das bibliotecas brasileiras de Geociências e Tecnologia Mineral; publicação do "Indicador de bibliotecas e cen-

tros de Documentação em Tecnologia Mineral e Geociências do Rio de

Janeiro"; promoção de palestras, seminários, painéis e cursos de

interesse. Foi elaborado um formulário para cadastrar mapotecas e fototecas brasileiras. Os benefícios advindos da atuação da CBDG eram evi- dentes: ampliação do intercâmbio entre as bibliotecas do setor· maior conhecimento da infra-estrutura informacional de

,

42

Geociências e Tecnologia Mineral; facilidades na troca de infor-

mações; desenvolvimento do setor de informação dessas áreas;

interação com a comunidade do setor; maiores oportunidades para identificar as necessidades de informação dos usuários; melhores condições de busca das soluções para os problemas ligados à informação apresentados pelo setor; maximização dos

recursos disponíveis.

As atividades da Comissão desenvolviam-se satisfatoria- mente. Em 1987 foi realizado um Painel sobre a informação em Geociências e Tecnologia Mineral durante a progTamação do XXXV Congresso Brasileiro de Geologia, na cidade de Belém do Pará. A realização do evento foi um sucesso e permi- tiu o estreitamento da interação de bibliotecários e outros pro- fissionais do setor das Geociências e Tecnologia Mineral. Na ocasião foi firmado um protocolo de intenções entre a Comis- são e a Sociedade Brasileira de Geologia (SBG), cujo principal objetivo era ampliar a interação entre os profissionais da área de informação - os bibliotecários e os das áreas específicas de Geociências e Tecnologia Mineral - os geólogos, geofísicos, geoquímicos entre outros. Por outro lado, após a promulgação da nova Constituição brasileira, o setor mineral foi bastante prejudicado. Embora não

sejam comentadas as causas e conseqüências desse prejuízo, fa-

tos como o fechamento de diversas bibliotecas e o notório desaquecimento das atividades do setor mineral não podem ser desconsiderados.

Atuahnente, não temos notícias promissoras sobre as ati-

vidades da Comissão. Entretanto, é preciso considerar o impac- to sofrido com as mudanças impostas pela Carta Magna do Bra- sil, de 1988 nas atividades do setor mineral como um todo. As- sim. embora a CBD G esteja desativada, pode-se afirmar que houve um grande estímulo ao setor de informação das áreas de Geociências e Tecnologia Mineral durante o período em que a

Comissão atuou ativamente.

Enfim, mesmo sem elaborar uma pesquisa científica sobre o assunto para fundamentar essa análise superficial dos pontos

43

positivos e negativos da atuação da CBDG, o testemunho de bibliotecários e geólogos que colaboraram com a Comissão pode confirmar a validade desse tipo de atividade. É claro que união, cooperação, participação, além da im- portante atuação dos líderes bibliotecários são pontos a serem

considerados. Não é possível abrir mão desses requisitos para se

executar corn sucesso as tarefas do movirnento associativo. No

setor de informação não se pode pensar em valorização profissi- onal dos bibliotecários sem este questionamento entre os profis- sionais integrantes de uma categoria.

Não importam as dificuldades a serem enfrentadas. Se elas existem, é preciso superá-las. Se atualmente a situação económi- co-social dos países latino-americanos e caribenhos não é a ide- al, toma-se necessário mais do que nunca unir esforços para al- cançar o sucesso, vencendo os obstáculos. Sair do imobilismo é sempre um bom começo. Buscar apoio dos organismos interna- cionais preocupados com a integração económico-social da América Latina e do Caribe pode ser uma saída. As bibliotecas especializadas latino-americanas e caribenhas deviam procurar conhecer melhor os programas cooperativos existentes, visando estudar possibilidades de integração.

A experiência relatada restringiu-se às áreas de Geociências

e Tecnologia Mineral. Nas demais áreas, desde que exista um número significativo de bibliotecas, justificando a representatividade em nível nacional de uma Comissão, o tra- balho será efetivo, ainda que a efetividade desse trabalho de-

penda da união, cooperação, participação e liderança como atri- butos constantes em cada tarefa a ser executada. Nem sempre as condições de trabalho são ideais quando nos reportamos às unidades de informação brasileiras, mas as dificuldades precisam ser enfrentadas com garra em busca do reconhecimento devido pelas autoridades governamentais.

A postura profissional do bibliotecário é importante, in-

dependentemente do limite geográfico de sua atuação, seja qual for o tipo de unidade de informação em que ele atue. A atitude desse profissional diante do reconhecimento do papel a ser de-

44

'f'

j sempenhado por essas organizações é fundamental. Importante, porém, é sempre buscar alternativas e cami- nhos para a valorização das unidades de informação e dos bibli-

otecários. Sejam quais forem essas alternativas e caminhos, nun-

ca poderão deixar de levar em conta a satisfação das necessida-

des de informação dos usuários, pois é para atendê-las que as

unidades de informação existem.

6 COMO AS UNIDADES DE INFORMAÇÃO PODEM

MELHORAR SEU DESEMPENHO?

Percebe-se, de modo geral, que as unidades de informa- ção enfrentam adversidades múltiplas e precisam encontrar so- luções adequadas que resultem em melhoria de desempenho. A concepção do processo educacional não pode despre-

zar a biblioteca, entendida em seu sentido amplo, com a abrangência de todas as diferentes designações das unidades de informação, sejam elas centro e/ou sistema e/ou serviço de in- formação e/ou documentação, ou qualquer outro nome que lhe possa ser atribuído, de acordo com a sua atuação e extensão. Entretanto, no Brasil, quando se discute sobre educação, de um modo geral, a escola é sempre lembrada e reconhecida como a instituição fundamental. Embora a biblioteca seja uma

instituição educativa básica, muitos a consideram como

complementação ao ensino. Constata-se, tanto nos programas culturais quanto nos de ensino, que a biblioteca não é encarada

com os méritos suficientes para adquirir direitos de prioridade.

O Estado não a reconhece como um segmento responsável pela

ação continuada e integrada de ensino e cultura. Não se pode ignorar, apesar dessas constatações, que a unidade de informação é uma organização cuja função se situa muito além da exercida pela escola e demais veículos de cultura de massa. Ela participa da educação formal, da auto-educação, da educação de massa, do processo de produção de idéias, do ensino em qualquer grau, com enorme capacidade para neutra-

l ção biblioteca em toda a sua plenitude, mostrar à sociedade 0 efetivo desempenho dessas organizações será uma tarefa árdua. Por essa razão, mais do que nunca as bibliotecas precisam estabe- lecer os princípios administrativos adequados e capazes de impulsioná-las, apesar de toda a adversidade que possam enfren- tar no contexto brasileiro em que estão inseridas (Amaral, 1990). Abordagens referentes ao desempenho de unidades de in- formação relacionadas aos métodos e técnicas administrativos a serem adotados pelo gerente ou responsável pelo seu funciona- mento devem ser estudadas. Certamente, medidas de ordem administrativa podem favorecer o alcance do desempenho efe- tivo de uma unidade de informação. Temias sobre administração baseiam-se em princípios ci- entíficos. Entre as diferentes formas de administrar são propos- tos diversos tipos de orientação voltadas para: produção, ven- das, produto, ou marketing, entre outras proposições. As organizações orientadas para a produção concentram sua atenção no processo de produção para assegurar que a princi-

1

lizar as tendências massificantes dos veículos de comunicação. A atuação da biblioteca torna-se imprescindível quando

se deseja que a educação se realize de modo pleno. Desernpe- ! nhando sua função educacional, cultural, social, recreativa, polí- tica e informativa, a biblioteca contribuirá significativamente no exercício da liberdade de aprender, ensinar, pesquisar e divul- gar o pensamento, a arte e o saber, mantendo o pluralismo de idéias e de concepções pedagógicas, e coexistência de institui- ções públicas e privadas de ensino. Ao cumprir efetivamente sua missão junto à sociedade, a biblioteca poderá auxiliar a bus- ca da garantia de padrão de qualidade na educação de um povo. Números significativos expressam a realidade atual das bi- bliotecas brasileiras. Inicialmente é preciso considerar a dificul- dade em obtermos os totais relativos às unidades existentes no

país. O órgão responsável pelos dados estatísticos oficiais, Insti- tuto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), edita anual-

mente o ''.4nuário Estatístico do Brasil'~ visando a divulgação

des-

sas informações aos interessados. Desde a edição do anuário cor- respondente ao ano de 1990 até a última, referente a 1993, não constam os totais relativos a essas unidades. A omissão desses dados, com certeza reflete a caótica situação em que se encontra essa área. Em conseqüência das várias mudanças políticas ocor- ridas no país, em especial na área da cultura, muitas bibliotecas foram extintas. É preciso esclarecer que foi editado pela Biblio-

teca Nacional o "Guia das Bibliotecas Públicas Brasileiras" (1994).

Apesar da iniciativa, continua a dificuldade de obtenção do nú- mero oficial disponível relativo ao total de bibliotecas brasilei- ras. Os dados constantes do último anuário publicado pelo IBGE que traz o quadro representativo dessas unidades brasileiras no

''.4nuário Estatístico do Brasil" de 1989 (Brasil. IBGE, 1990). Nele

figuram 21802 bibliotecas brasileiras, sendo que, o maior núme- ro (n=l5997) delas pertence à administração pública, conside- rando-se as de âmbito federal (n=l333), estadual (n=9968) e municipal (n=4696). Se a maioria das bibliotecas brasileiras é vinculada à admi- nistração pública e se o Estado não reconhece o mérito da institui-

pal tarefa seja perseguir a eficiência na produção e distribuição.

A orientação de vendas enfatiza que a principal tarefa da

organização é estimular o interesse dos consumidores potenciais

nos produtos e serviços existentes da organização.

Quando a orientação está voltada para o produto, a tarefa mais importante da organização é evidenciar os produtos que a organização considera como bons para o público.

A principal tarefa da administração de uma organização

orientada para o marketing é determinar as necessidades e dese- jos do mercado-alvo para satisfazê-los com adequado design, comunicação apropriada e um preço de oferta competitivamen- te viável de produtos e serviços.

Nesse sentido, acredita-se que a adoção do marketing venha contribuir positivamente. A administração da uni- dade de informação orientada para o marketing foi consi- derada inovadora e capaz de torná-la uma organização efe- tiva junto aos seus públicos, qualquer seja sua estrutura de funcionamento.

46

47

Se existem os que afirmam que marketing não passa de maracutaia, é preciso lembrar que em todas as profissões exis- tem os bons e maus profissionais que não agem de modo ético e comprometem a categ·oria. Vejam por exemplo o caso da assustadora vitória eleitoral do ex-presidente Collor. Sua cam- panha foi brilhante. Investiu na informação, contratou profis- sionais especialistas que indexavam as matérias consideradas

político, económico e social dos princi-

pais ]Ornais e revistas e com base nessas pesquisas elaborou 0

seu discurso, que agTadou uma enorme população crédula nas

rde~antes_ no âmbito

suas promessas.

Ao

ser eleito, porém,

suas

ações não

corresponderam ao discurso. O que aconteceu? A população ludibriada defendeu-se e exigiu que ele deixasse o poder. Ana- lisando o fato sob o ponto de vista de marketing, vemos que a etapa do levantamento das necessidades foi cumprida com excelência, mas a oferta do produto foi enganosa, pois não se baseou no levantamento feito. O profissional da informação deve estar atento, perceben- do que a disseminação das técnicas mercadológicas poderá con- tribuir para a efetiva mudança de atitude profissional, pois re- presenta uma oportunidade de inovação. A opção pela orienta- ção de marketing na administração das unidades de informação propiciará que os recursos sejam melhor aproveitados, incluin- do-se nesse contexto o aproveitamento máximo da p~tencialidade das novas tecnologias disponíveis para a capta- çao e recuperação da informação. Nesta perspectiva, o papel do gerente da unidade de infor- mação adquire uma perspectiva importante na adoção do marketing. Sua capacidade gerencial assume posição de destaque n~_medid~ que sua atuação influencia a equipe sob sua responsa- brhdade. E o gerente que transmitirá ao seu pessoal a necessidade do engajamento de cada um na sua tarefa. Assim, o conceito ou mentalidade de marketing adotado como filosofia de atuação da unidade de informação provavelmente adquirirá sua importância na mesma proporção em que for assumido pelo próprio gerente, refletindo a filosofia adotada pela unidade de informação.

48

Portanto, é interessante refletir sobre as vantagens do marketing como ferramenta gerencial para melhorar o desem- penho das unidades de informação. Essa reflexão poderá con- tribuir no sentido que as unidades de informação cumpram satisfatoriamente o seu papel como organizações essenciais para o desenvolvimento social, económico, político e cultural da sociedade. Assim, a adoção das técnicas mercadológicas, consideran- do-se a perspectiva de sucesso comprovada na literatura biblioteconómica, deveria merecer atenção dos profissionais da informação, ainda que não seja esta a única alternativa para o aprimoramento da prestação dos serviços. Alguns questionamentos devem ser feitos:

• Os profissionais que atuam no setor de informa- ção reconhecem a importância do conhecimento das técnicas de marketing aplicadas às unidades de informação?

• As universidades preparam devidamente esses pro- fissionais para o mercado de trabalho, de modo que eles estejam aptos a assumir suas responsabi- lidades no setor de informação ou gerenciar uni- dades de informação?

• De um modo geral, as unidades de informa-

ção são vistas como um "negócio", onde exis- tem clientes, fornecedores, mantenedores, consumidores ou usuários interessados em

produtos ou serviços que satisfaçam suas ne- cessidades de informação?

• Se os profissionais se dão conta dos avanços tecnológicos que permitem em poucos instantes pesquisar informações de infinitos acervos de do-

cumentos armazenados em suportes cada vez mais

sofisticados, menores e com maior capacidade de

armazenamento, será que dimensiona1n proporci-

onalmente a sua responsabilidade para:

49

0 asseg11rar o apoio financeiro da instituição rnantenedora da unidade de informação; 0 encorajar e estimular o ·uso dos recursos informacionais disponíveis;

preocupar-se com a satisfação das necessida-

des de informação dos usuários;

0

intensificar e aprimorar seu relacionamento com a clientela, fornecedores, ma11tenedores,

concorrentes e melhorar o atendimento de

seus usuários;

divulgar a unidade de informação, seus produ-

tos e serviços? (Amaral, 1990).

Ficam os questionamentos para a discussão. As respostas pre- cisam ser encontradas! É nossa responsabilidade! Os caminhos podem ser percorridos de várias formas, mas é preciso saber onde se quer chegar. Machiavelli afirmava que "não há nada mais difícil de assumir, mais perigoso de conduzir ou de

êxito mais incerto, do que liderar a introdução de urna nova ordem

de coisas, pois a inovação tem como inilnigos todos os que se saí-

ram bem sob as antigas condições e tem defensores tépidas nos que, talvez possam se sair bem sob as novas." Muitos profissionais da informação já estão conscientes de sua responsabilidade no negócio da informação, seja ela manual ou automatizada. Alguns se preocupam em divulgar os produtos e serviços que a unidade de informação oferece, mas é preciso entender que o marketing vai além da divulgação. E preciso co- nhecer melhor os usuários como consumidores de info1Tn ão para atendê-los satisfatoriamente. Afinal, é por causa deles e 'l. eles que a unidade de informação existe e é em função deles que

sobrevive. Conhecê-los, envolvê-los e atendê-los bem, só poderá contribuir para o reconhecimento das unidades de informação e dos profissionais qne atuam nessas organizações. Para que isto seja uma realidade, esses profissionais deverão interagir com pro- fissionais de outras áreas, sornando esforços para melhorar seu desempenho e o das unidades de informação.

50

Aplicar técnicas de marketing pode ser urna alternativa de solução para otimizar os recursos disponíveis alcançando os objeti- vos e resultados esperados, por meio de uma estratégia de ação efetiva. Esta estratégia deve atender à demanda social da socieda- de, considerando os próprios valores do contexto em que ela se insere, sem perder de vista a totalidade do ser humano. Na visão sistêmica da unidade de informação, a própria in- formação é o insumo básico de entrada ao mesmo tempo em que

se constitui no insurno básico de saída. Muitos fatores terão influên- cia no ciclo documentário em cada organização, de acordo com a sua tipologia e influência das mudanças que são constantes em to- dos os cenários. Principalmente a tecnolog·ia da informação disponibiliza uma diversificação de avanços tecnológicos que per- mitem a proliferação de mecanismos os mais diversos e sofisticados para a captação, seleção, aquisição, produção, disseminação e recu- peração de informações, em iitmo aceleradi;>. O ciclo documentário se torna um diverso e encantado mundo, onde há muito a ser ex- plorado por essas unidades. Sendo assim, corno a adoção da administração orientada para

o marketing implicará mudanças, será necessá1io aumentar o co-

nhecimento dos gerentes das unidades de informação sobre esse tema, para que eles tenham consciência da necessidade de desem- penhar sua função, respeitando os interesses e opiniões dos usuári- os. O marketing como estilo gerencial exige que a eficiência e a

eficácia conduzam à efetividade. Para conseguir esse objetivo, é

preciso que toda equipe esteja engajada no processo de adoção desse

conceito. A inovação acontece com a receptividade às críticas, su-

gestões e reclamações dos usuários, buscando oferecer o melhor atendimento possível, pois as necessidades de informação aten- didas podem garantir o futuro das unidades de informação. Nessa perspectiva, o bibliotecário ou profissional da infor- mação precisa estar preparado para enfrentar essa situação. Ele deverá conscientizar-se do valor da informação para o desen- volvimento, em função das mudanças sofridas pela sociedade. É importante que esse profissional faça uma reflexão so- bre as possibilidades de o marketing ajudá-lo a melhorar o de-

51

sempenho da unidade de informação, contribuindo para que esta cumpra satisfatoriamente o seu papel como organização essencial para o desenvolvimento social, econôrnico, político, cultural brasileiro. Vivemos em uma sociedade, onde as mudanças são cons- tantes em todos os cenários. A tecnologia da informação nos

proporciona condições surpreendentes, consideradas impossí- veis em outros tempos. A diversificação dos suportes informa- cionais é cada dia maior. Os avanços tecnológicos permitem a proliferação de mecanismos os mais diversos e sofisticados para

a captação, seleção, aquisição, produção, disseminação e recu-

peração de informações, em rítmo acelerado. O ciclo documentário se torna um diverso e encantado mundo, onde há muito a ser explorado. Transposição dos conceitos do setor lucrativo para o setor das instituições não lucrativas ainda é recente. No ámbito das unidades de informação, essa transposição conceituai permane- ce como um desafio para os bibliotecários e demais profissionais da informação. Para compreender a aplicação do marketing nas atividades desenvolvidas pelas unidades de informação, foram abordados inicialmente a definição do termo e o histórico de sua evolução até à aplicação em organizações não lucrativas. A partir dessa abordagem, foi considerada a adoção dessas técnicas na adminis- tração de unidades de informação, enfatizando-se o papel do ge- rente nesse processo e destacando-se as peculiaridades da implan- tação e disseminação do marketing com o relato de pesquisa rea-

lizadajunto aos gerentes das bibliotecas brasileiras de Geociências

e Tecnologia Mineral, visando verificar o conhecimento e a apli- cação das técnicas mercadológicas nessas organizações.

52

PARTE 2

MARKETING

1 Ü

QUE É MARKETING?

Simplesmente traduzir o termo, não é suficiente para entender

a sua abrangência, pois "comercialização", no sentido comUITiente

usado, é uma noção bastante limitada do que seja marketing. Na literatura sobre o assunto, mercadologia e mercadização também são considerados sinónimos de marketing em tradução literal, embora ainda não expressem o seu sentido total. Como tradução apropriada, Gracioso (1986, p.14) indica o uso de mercancia, significando o ato de mercadejar, mas em sua obra usa o termo em inglês. Ao tratar das traduções do vocábulo marketing, Simões (1980, p.21) acrescenta os termos mercadagem; mercadotecnia, muito usado na língua espanhola e mercatística, muito usado em Portugal, além dos já mencionados anteriormente. O termo marketing é de aceitação internacional. A falta de tradução adequada para o português e a incorporação do anglicismo à segunda edição (1986) revisada e aumentada

do "Novo Dicionário da Língua Portuguesa" de Aurélio Buarque

de Holanda Ferreira justificam neste estudo o uso do vocá- bulo em inglês. Para caracterizar o marketing como ciência ou arte, as opiniões dos autores são divergentes. Cobra (1986, p.31) deixa de lado esse dilema, quando afirma que o "mercadólogo acaba sendo um misto de artista e aplicador de certas ciências."

53

Ll DEFINIÇÕES

Em 1948, nos Estados Unidos, o marketing era definido pela American Marketing Association como a " execução das

atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias

e serviços, partindo do produtor até os consumidores finais." (Simões, 1980, p.19) Em sua sinopse da evolução das definições de marketing, Cobra menciona que em 1965 a Ohio State University o conceituava, introd11zindo termos mais técnicos e passando a considerá-lo como um "processo na sociedade, pelo qual a es-

trutura da demanda para bens e serviços é abrangente e satisfei-

ta mediante a concepção, promoção, troca e distribuição física

de bens e serviços." (Cobra, 1986, p.30)

Somente em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy afirma-

vam que o "conceito de marketing deveria abranger também as

instituições não lucrativas" (Kotler & Levy, 1969). Theodore Levitt sintetiza marketing como "conquistar e manter clientes." (Levitt, 1960) Com essa abordagem concorda Peter Drucker, quando afirma:" o marketing é tão básico, que não pode ser considerado como uma função isolada é o negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente." (Drucker, 1975, vol.l, p.69) Para ele, essa perspectiva concebe a empresa como dirigida para a satisfação da necessidade de um consumidor e como provedora de uma utilidade para este mes- mo consumidor. Até que o consumidor tenha experimentado a utilidade final, ele admite que não existe realmente um produto e sim, matéiias-primas. Desse enfoque é decorrente a explicação de o marketing implicar uma filosofia e atitude que devem estar pre- sentes em todas as pessoas encarregadas de tomar decisões na organização, ou co1no enfatiza Levitt, "a empresa será meramen- te uma série de departamentos estanques, sem um sentido global que consolide seu objetivo ou sua direção." (Levitt, 1960) Em termos ideais, o marketing deve resultar em um fre- guês pronto para comprar e consumir. Tudo o que deve ser ne- cessário, então, é oferecer o produto ou o serviço. Drucker (1975,

5,1

vol.1, p. 70) assegura podermos admitir que sempre existirá uma necessidade de vender, mas o objetivo de quem quer vender deve ser o de conhecer e entender o freguês tão bem, que o produto ou serviço se venda por si mesmo. A definição de Kotler (1986, p.31 ), que data de 1986, é simples de ser entendida, concluindo que o marketing é "uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas." Segundo Minciotti (1983), em sua quase totalidade, os au-

tores convergem na aceitação desse conceito.

Em 1988, Kotler e Bloom retomam e explicitam de forma ainda mais clara a definição de Kotler datada de 1978, tratando 0 marketing como a "análise, planejamento, implementação e controle de programas, cuidadosamente formulados, que visam

a proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades com

mercados-alvo, com o propósito de realizar os objetivos organizacionais. Confia, fortemente, no delineamento da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos do mer-

cado-alvo, e no uso eficaz de política de preços, comunicações e distribuição, a fim de informar, motivar e prestar serviços aos mercados." (Kotler & Bloom, 1988, p.19) Analisando essa definição, podemos observar que, pri-

meiramente, o marketing é visto como um processo gerencial,

pois envolve análise, planejamento, implementação e controle

de programas cuidadosamente formulados. Isto significa que não bastam ações isoladas, pois o marketing é muito mais do

que simplesmente "vender". É toda uma orientação para a busca do que o mercado deseja, a fim de direcionar a produção para

o atendimento da demanda detectada. Assim, não basta "em-

purrar" o produto que temos para quem "achamos" que dele precisa. O marketing começa antes de pensarmos em "ven- der". Implica em perceber as expectativas, necessidades e de- sejos do mercado que pretendemos atender. Por isso, envolve

a criação de planos e programas num processo gerencial. Em segundo lugar, a definição menciona as trocas volun- tárias de valores ou utilidades. Marketing não é coerção! A troca

55

está implícita na aplicação das suas técnicas. Os benefícios são evidenciados para gerar a troca voluntária entre quem necessita

o produto e quem o oferece. A seleção de mercados-alvo é o terceiro aspecto, demons- trando a necessidade de direcionar esforços para os segmentos do mercado, que podem ser atendidos conforme as condições de dimensão ou tamanho do mercado e da missão da entidade

que oferece o produto ou serviço. Em quarto lugar, o marketing tem o propósito de realizar os objetivos organizacionais. É preciso, porém, que esses objeti- vos sejam bem definidos e claros, a fim de que o marketing aju- de a organização a sobreviver por meio do atendimento eficaz do seu mercado. Os demais aspectos destacados da definição referem-se à oferta da organização, em termos das necessidades e dos dese- jos do mercado-alvo, e no uso eficaz de política de preços, co- municações e distribuições, ou seja, do marketing-mix a ser utilizado. Segundo Kotler & Bloom (1988, p.86), o marketing- mix " é a combinação específica de variáveis controláveis de marketing que a organização utiliza para atingir sua meta no mercado-alvo". O marketing-mix é também chamado de com- posto de marketing on composto mercadológico. Comumente

é tratado, de acordo com a denominação do professor McCarthy

(1978) de os 4 Ps: produto, preço, promoção e praça ou ponto de distribuição. É a forma de administração de marketing, de acordo com um conjunto de variáveis. O produto/serviço pre- cisa atender às necessidades e desejos do mercado. Seu preço deve levar em consideração o custo, a demanda e a concorrên- cia. É necessário comunicar sua existência ao mercado por meio de promoção. O ponto ou pontos onde produto é vendido, ou

o serviço é prestado devem ser adequados e acessíveis para o

mercado ou público-alvo. Desse modo, o marketing é visto como um processo gerencial, valorizando as trocas voluntárias de valores para garantir a sobrevivência das organizações, o marketing é en- tendido como uma combinação de técnicas, cuja aplicação

56

visa ao perfeito processo de troca, beneficiando todos os ele- mentos que nela interagem. O marketing permitirá que na relação de troca a necessidade não satisfeita de uma das par- tes seja atendida pelas condições oferecidas pela outra parte, mediante uma negociação estabelecida entre elas. Da dimen- são filosófica da conceituação adotada dependerá o tipo de orientação de uma organização.

1.2 HISTÓRICO DA EVOLUÇÃO

O conhecido autor Peter Drucker (1975, vol.!, p.67) ga- rante que em 1850, Cyrus H. McCormick foi a primeira pessoa no Ocidente a inventar os instrumentos básicos de marketing,

como a pesquisa e a análise do mercado, as orientações referen-

tes

à fixação dos preços, o vendedor de serviços, o fornecimento

de

peças, a assistência técnica ao cliente e as vendas pelo crédi-

to. Os registros históricos, porém, apenas mencionam o fato de Cormick ter inventado a primeira colhetadeira mecânica efici-

ente. (Amaral, 1990)

Me Carthy (1976, vol.!, p.46) divide a evolução do concei-

to de marketing em três períodos: a era da produção , antes de

1930; a era das vendas, de 1930 a 1950 e a era do marketing,

após 1950. O primeiro período é marcado pela produção em massa, como conseqüência da Revolução Industrial. O cresci- mento das vendas com uma conotação puramente comercial foi então a solução indicada para resolver o excesso da produção.

O gradativo contato com o mercado, visando compatibilizar a

produção com o consumo e vice-versa conduziu ao entendimento de que as atividades deveriam ser organizadas de modo a satis- fazer as demandas existentes, passando-se então da era das ven-

das para a era do marketing. Dando uma importância ainda maior ao marketing, Fernandes (1983) considera que as sociedades industrializadas passaram da Revolução Industrial para a Revolução de Marketing.

57

A evolução do conceito de marketing vem exigindo maio- res conhecimentos sociológicos, estatísticos, bibliográficos, eco-

nômicos, psicológicos, mate1náticos, contábeis e administrativos

nas suas atividades. Suas denominações atuais são as mais diversas: marketing integrado, de relação, de precisão, de bancos de dados e marketing direto. Essas formas incorporam a conceituação mais recente do marketing da década de 90, associado aos avanços tecnológicos. São org·anizados sistemas de informações de marketing, conhecidos como SIM, utilizando-se bases de dados

para armazenar as informações necessárias ao monitoramento

das atividades de marketing. Weinstock (1976, vol.17, p.165-188) lembra que a pesquisa de marketing utiliza nas suas atividades conhecimentos socioló- gicos, estatísticos, bibliográficos e económicos. Manzo & Cunto (1975, p.19) acrescentam que a Psicolo- gia, a Antropologia, a Matemática, a Contabilidade e a Admi-

nistração também se relacionam com o marketing. Entretanto,

para eles é na Economia que se encontram seus principais fun-

damentos, apesar de a literahlra econômica nada mencionar es-

pecificamente sobre isso. Justificam essa proposição, afirmando que tanto o marketing quanto a Economia perseguem o mesmo objetivo: o bem estar social das pessoas. Na verdade, o marketing está em constante redefinição de

suas fronteiras teóricas e operacionais, de acordo com as mu-

danças tecnológicas e culturais da sociedade. Ele influi na pro- dução, na circulação, na distribuição e no consumo de bens e serviços. Procura descobrir necessidades e desejos, orientando a

criação de produtos e serviços; transferindo-os do produtor para

o consumidor; aumentando o seu valor, acrescentando-lhes uti-

lidade. Com os conhecimentos da Comunicação, por meio da propaganda e da publicidade procura despertar hábitos novos, influenciando também o consumo. Toledo & Santos (1979) acreditam que a evolução natural

e crescente das sociedades industriais, o caráter multidisciplinar do marketing e a multiplicidade das suas definições levam a uma

58

visão limitada dos seus problemas e a conseqüente confusão entre

a função de marketing, as atividades necessárias ao desempe- nho dessa função e a filosofia de ação empresarial subjacente aos conceitos e técnicas de marketing. Campomar (1981, p.40), aceitando a interpretação de Toledo e Santos (1979), lembra que há alguns anos atrás os tex- tos sobre esse assunto descreviam a função de marketing como

o desempenho das atividades relacionadas com o fluxo de pro-

dutos ou de serviços do produtor para o mercado de consumo. Atualmente, ambos chamam atenção para a distinção dos três

níveis: a função do marketing, a administração de marketing e o conceito ou mentalidade de marketing.

A função do marketing é a sua tarefa genérica, isto é, o

conjunto de técnicas desenvolvidas com o objetivo de facilitar a

realização de trocas. O elenco das atividades do processo de administração, incluindo o planejarnento, a organização, dire- ção e controle é denominado administração de marketing. O conceito de marketing ou mentalidade de marketing é a dimen- são filosófica atribuída ao marketing. Cada organização pode atribuir uma importância diferen-

te e conduzir as atividades de marketing de forma distinta, de-

pendendo de sua filosofia de ação. Essa evolução conceitua!, segundo Richers (1981, p.17) ampliou-se também para abranger áreas de ordem macro, como algumas das funções de um Estado moderno, ou de uma comu- nidade social.

Me Carthy define o macromarketing como "um processo so- cial que dirige o fluxo de bens e serviços dos produtores para os consumidores de modo a equilibrar efetivamente a oferta e a procu- ra, e a alcançar os objetivos da sociedade." (Me Carthy, 1982, p.30)

O macromarketing tem uma perspectiva maior, focali-

zando as questões mais amplas, relacionando os aspectos da comercialização dentro do contexto do sistema económico corno um todo. Segundo Me Carthy (1982, p.29), o micromarketing é "a execução de atividades que procuram atingir os objetivos da fir-

59

ma, prevendo as necessidades do freguês e movimentando um fluxo de bens e serviços, que possam satisfazer àquelas necessi- dades do produtor para o consumidor." Observa-se hoje o marketing aplicado em todas as áreas e

inclusive a causas sociais como direitos civis, melhor alimentação,

melhor cuidado com a saúde e a proteção do meio ambiente, pla- nejamento familiar, previdência social, entre outros. Desse modo, a

adoção de uma idéia, programa ou causa social, da mesma forma que a adoção de qualquer produto, pressupõe uma compreensão profunda das necessidades, percepções, preferências, grupos de re- ferência e padrões de comportamento da audiência-alvo, além da adequação das mensagens, da rnídia, dos custos e das facilidades, a fim de maximizar a naturalidade da adoção da idéia. Em 1971, Kotler & Zaltrnan (1971) referiam-se ao marketing social como "o projeto, a implementação e controle de progra- mas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou a prá- tica social num grupo alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéi- as, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria da troca a fim de maximizar a reação do grupo-alvo." Na concepção de Kotler & Roberto (1992, p.25) "marketing social é uma estratégia de mudança do comportamento, que combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação , e aproveita os avanços na tecnologia das comunicações e na ca- pacidade de marketing." De acordo com Mazzon (1982), "o conceito de marketing social abriga duas correntes de pensamento. A primeira é aque- la em que os princípios e práticas de marketing podem ser apli- cados não somente a produtos e serviços lucrativos, mas tam-

bém na promoção de idéias, causas e programas sociais

segunda corrente de pensamento relaciona o conceito de marketing social com o impacto e conseqüências de práticas de marketing sobre a sociedade." Kotler (1982, p.23) afirma que uma organização com ori- entação de marketing se depara com dois tipos de problemas ao

A

60

se comprometer em satisfazer as necessidades e desejos de seus

consumidores. P~imeiro, os consumidores podem ter desejos não

apropriados para serem satisfeitos, pelo fato de contrariarem os interesses da sociedade (como por exemplo, querer adqumr ar- mas), ou desejos contra os próprios interesses dos consumidores (como fumar cigarros). Em segundo lugar, os consumidores po- dem ter necessidades que eles não reconheçam, (corno por exem- plo a necessidade pela qualidade da educação) e a organização deve pressionar o consumidor para o seu bem, mesmo que isto custe muito para ser feito. Assim, um grande número de profissionais de marketing vê sua responsabilidade, levando em conta quatro fatores que influenci- am a tornada de decisões: necessidades dos consumidores, desejos

dos consumidores, interesses dos consumidores e os interesses da

sociedade. Esta orientação pode ser chamada de orientação de marketing societal, pois "assegura que a principal tarefa da organiza- ção seja determinar as necessidades, desejos e interesses do rnercado- alvo e adaptar a organização para oferecer a satisfação que preserve ou melhore o bem-estar dos consumidores e da sociedade." Modernamente, as novas tecnologias aplicadas à informa- ção permitem que enormes e variadas quantidades de dados sobre pessoas, tanto físicas quanto jurídicas sejam armazenadas em bancos de dados de relevantes informações. Essa evolução associada às técnicas rnercadológicas torna possível agrupar con- sumidores por dados de similaridade que possibilitem planejar as mais diferentes operações e atividades de marketing. O con- tato direto com os consumidores, conseqüenternente, pode ser realizado, independente da presença física. Passam a existir opor- tunidades de contato direto um-a-um, com muitos consumido- res e de modo instantâneo. Surge assim o marketing direto, confundido por muitos corno subespecialidade da propaganda ou mesmo como marketing em geral. Essa é urna visão restritiva. Poucas pessoas possuem urna idéia clara do que seja marketing direto. Segundo Bird (1991), a maior parte das pessoas pensa imediatamente em mala direta, quando ouve falar em

61

marketing direto. Outros pensam no marketing direto como um método de vendas ou confundem-no com um canal de distribuição, como o de vendas pelo correio. Além disso, cons- tatou que surgiram vários termos para designá-lo, tais como:

marketing de resposta direta, marketing interativo, marketing de di- álogo, database marketing, maximarketing, marketing um a um,

marketing de relacionamento e, talvez a alternativa mais popu· lar, marketing com database". O último é o nome proposto por Bird para o marketing direto, definido por ele como "qual· quer atividade promocional que crie e explore um relaciona· menta direto entre você e o seu cliente ou comprador como

indivíduos."

1.3 CRÍTICAS AO MARKETING

Algumas organizações utilizam técnicas mercadológicas para a satisfação de suas próprias necessidades, em detrimento das necessidades dos consumidores. Minciotti (1983) observa que essa atitude tem conseguido carrear para o marketing a responsabilidade social sobre efeitos dos quais talvez não tives·

se sido a causa.

Críticos acusam o marketing de atividade intrusa e manipuladora, que desperdiça o dinheiro público. É importante que os administradores sejam sensíveis a essas c1iticas e evitem práticas ou despesas que não possam serjustificadas. O marketing deve estar direcionado para pesquisar as atitudes, comportamen· tos e necessidades das pessoas, a fim de servi-las melhor ou pro· mover causas de interesse público. Oliveira (1994) chama atenção para a desconfiança mani·

festada aos profissionais que praticam o marketing, em virtude de as pessoas considerá-lo uma atividade ofensiva e anti-ética. Até mesmo as organizações que não visam ao lucro en· frentam obstáculos para desenvolver suas atividades de marketing. Universidades, hospitais e igrejas procuram agir com

62

cuidado, no que se refere a essas atividades, sob pena de seus públicos lhes criarem restrições. Toledo & Santos (1979) mencionam ainda as críticas refe· rentes à adoção de práticas enganosas, principalmente no terre· no das comu11icações. Os críticos acusam a comunicação de marketing de incentivar e apelar para os valores materialistas da sociedade, com base na premissa de que as necessidades huma-

nas são insaciáveis. Seus defensores argumentam que a sua co-

municação persuasiva, em especial a propaganda, apenas refle-

te os valores sociais existentes. Reconhecem que essa comunica-

ção possa reforçar valores ou contribuir para sua proliferação, mas não pode ser responsável pelos valores materialistas, pa· drões culturais ou atitudes predominantes na sociedade. Os ecologistas, de um modo geral, debitam ao marketing

o prejuízo ao meio ambiente provocado por determinadas ativi-

dades empresariais e pela utilização intensiva de recursos natu-

rais escassos e não renováveis, em busca da satisfação do consu-

midor. Para defendê-lo dessa crítica, Toledo e Santos falam do "conceito sócio-ecológico de produtos, que se fundamenta no princípio de que um produto representa a soma de todas as uti- lidades positivas e negativas que devem ser aceitas pela socieda- de como um todo, de modo a possibilitar a satisfação de uma certa maneira, de um certo conjunto de necessidades, vontades ou desejos dos usuários." (Toledo & Santos, 1979) Segundo os autores, esse conceito levará o homem de marketing a refletir sobre as pressões que poderá sofrer, de acordo com o prejuízo causado pelo uso incontrolado de recursos, pela má qualidade e insegurança do produto ou que outros problemas similares pos·

sam causar.

Desde 1947, Paul Mazur alertava que o marketing implica

a "entrega de um padrão de vida à sociedade." (Mazur, 1947)

Respeitar esse ponto de vista implica atividades pautadas na conscientização quanto ao respeito ao consumidor e ao meio ambiente. Websterjr. (1978, p.17-18), quando se refere à realidade ameri- cana, arrola críticas semelhantes às que foram apontadas e defende o

63

marketing no qne diz respeito às acnsações feitas. Ressalta qne a pro- teção ao consumidor existe para aniquilar efeitos negativos que o marketing possa causar. Websterjr. (1978, p.16) enumera os seus as- pectos sociais, evidenciando a preocupação existente em relação:

• e a eficiência na formulação científica e trato das atividades que envolvam o desenvolvimento do produto, a determinação do seu preço e o modo de sua comunicação e distribuição.

a)

ao impacto das decisões de marketing sobre o meio ambiente social e físico;

No entendimento de Webster Jr. (1978, p.104), os fatores responsáveis pela extensão do marketing aos ambientes que não visam ao lucro são:

b)

às relações com as entidades governamentais e

vários grupos políticos que desejam regular, ou mesmo controlar sua prática

!li seu reconhecimento cada vez maior como ciência fundamentada no comportamento;

e)

à

extensão da prática e da teoria de marketing às organizações que náo visam ao lucro.

Mundialmente é notada urna tendência de crescimento nos movimentos em defesa do consumidor. Esse fato contribui para aumentar a responsabilidade da adoção do marketing, vinculan- do-o às implicações relativas a todos os aspectos destacados.

crítica social ao marketing como prática de ne- g·ócios; e compreensão da sua competência para auxiliar os administradores de organizações sem fins lu- crativos em suas atividades;

crescente importância da atividade não lucrati- va corno fonte de bens e serviços em decorrên- cia do aumento de bens e serviços públicos.

2 MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES QUE NÃO VISAM AO LUCRO

Para Kotler (1978, p.24), a razão primordial de as orga- nizações que não visam ao lucro se interessarem pelo marketing, é decorrente da possibilidade de a organização tornar-se mais eficaz, tanto no alcance dos seus objetivos, como na obtenção de recursos, ainda que não denominem dessa maneira suas relações de troca com o meio ambiente. Isso se justifica, pois o marketing é projetado para proporcionar dois benefícios básicos:

• a satisfação aprimorada do objetivo do mercado-alvo

e da comunidade servida pela organização, median- te a ênfase na mensuração de suas necessidades e de-

sejos;

Para sobreviver e ser bem sucedida, urna organização de- pende das suas relações de troca. Não importa qual seja a sua. dimensão, em toda organização existe sempre uma unidade de produção, dependendo de insumos que gerem o seu produto ou bens e serviços para atender a um consumidor. Mesmo quan- do a organização se limita a um só funcionário, existirão sem- pre atividades básicas de produção, finanças, recursos huma- nos e marketing, no que se refere ao cantata da organização com o seu meio ambiente. Não importa como as áreas são ro- tuladas, nem o seu tamanho, mas elas existirão sempre. A ori- entação de marketing é que determinará a. atuação no processo de trocas com o seu meio ambiente, sempre levando em conta a satisfação do consumidor. As atividades de marketing podem acarretar custos. O es- sencial é o administrador avaliar os benefícios que advirão da orientação de marketing. Portanto, devem ser levados em consi-

deração alguns aspectos. Primordialmente, o marketing é uma atitude, que deve ser introduzida na organização com o menor custo possível, visando a que, tanto os administradores quanto os demais funcionários compreendam a necessidade prioritária da satisfação aprimorada do cliente. O outro aspecto é o conhe- cimento técnico exigido sobre o desempenho das diversas vari- áveis de marketing e sua influência no mercado. A introdução desses conhecimentos na organização implicará um custo real no seu orçamento, que deve ser dünensionado, pois será preciso pagar salários a especialistas que preparem o pessoal. Embora esses conceitos possam ser adaptados ãs organizações não lucra- tivas, constata-se que a quase totalidade dos livros-textos sobre a matéria não aborda esse aspecto. São poucas as publicações so- bre o tema. Shapiro (1980), avaliando c1iticamente a literatura sobre marketing em organizações sem fins lucrativos, observou que:

• existe uma hostilidade à adoção do marketing como atividade comercial por parte do pesso- al formado e empregado nas profissões ditas assistenciais; e as organizações sem fins lucrativos não têm seus objetivos expressos em termos concretos, mensuráveis e geralmente não possuen1 infor- mações sobre lucros e perdas como as empre- sas comerciais, ficando prejudicada, por essa razão, a abordagem mercadológica;

• a mão-de-obra do tipo de atividade desenvol- vida em igrejas, hospitais, universidades e bi- bliotecas, por não se prestar à produção em massa, impede a adoção de técnicas inovado- ras de redução de custos;

• é mais fácil ao profissional dessas organizações aprender o que precisa para adotar o marketing, do que o profissional de marketing vencer as barreiras para ser eficiente em um

meio novo, que não lhe seja familiar. Para 0 setor de instituições sem fins lucrativos, o <'ta- lento mercadológico" mais adequado é o que se <'cultiva em casa".

Geralmente se associa n1arketing à comercialização, lucro, produção e vendas. Além dessas óticas, ele pode ser vinculado ao benefício atingido pela satisfação do usuário ou consumidor, obtida com o seu bem estar social. Kotler (1978, p.288) denomina de marketing social, quando ele é realizado em defesa das causas e idéias sociais, serviços de saú- de, serviços públicos educacionais ou em campanhas políticas. Enu- mera vários exemplos dessas aplicações, quando organizações sem fins lucrativos lutam para motivar mn público na adoção de uma nova idéia ou prática. Para ele há três diferenças principais entre as atitudes dos especialistas de marketing de negócios e de marketing social. Os primeiros se preocupam em preencher as necessidades e desejos identificados nos mercados-alvo; preocupam-se com os lu- cros e por meio de veículos de idéias levam a mercado produtos e serviços. Os especialistas em marketing social tentam modificar atitu- des ou o comportamento dos mercados-alvo, não visam ao lucro e levam as idéias a mercado, em lugar dos produtos e serviços. O fato é que, tanto empresas governamentais quanto entida- des assistenciais e filantrópicas, apesar de serem organizações sem

fins ll1crativos, estão em constante cantata com seus mercados e de-

pendem deles. Dai a. necessidade de se preocuparem com os seus respectivos mercados de forma organizada e planejada. O conheci- mento do marketing contribuirá para que a organização realize suas atividades de análise, planejamento, implementação e controle de modo a atingir seus objetivos de troca com seus mercados-alvo. vVeingand, (1983) indica a edição do livro de Kotler sobre

"Marketing para organizações que não visam o lucro" como o marco

significativo do despertar para. o interesse da comunidade bibli- otecária pela. estrutura conceitua.], visando à percepção das rela- ções potenciais da aplicação das técnicas mercadológica.s nas unidades de informação.

3 MARKETING EM UNIDADES DE INFORMAÇÃO

A transposição de um sistema conceituai do setor que visa ao lucro para o setor sem fins lucrativos representa um desafio para as unidades de informação e demais unidades de informação, bem como aos bibliotecários. Há vários pontos destacados por autores estrangeiros e brasileiros que devem ser observados sobre essa aplicação. Para Weinstock (1976, vol.17, p.165-188), o essencial na aplicação das técnicas de marketing em bibliotecas é come- çar com as observações ou hipóteses baseadas na avaliação das necessidades e desejos dos usuários. Com base nesses es- tudos, o fornecedor do produto -informação - deve decidir que tipos e especificações de produtos se adaptam às necessi- dades detectadas, decidindo quanto a sua concepção, "dese- nho", formato e custos previstos. Deve escolher os canais de distribuição e decidir que procedimentos serão adotados, trei- nando o pessoal na realização de suas tarefas. É preciso, ain-

da, saber quem serão os intermediários, os usuários finais do

serviço e qual a estimativa dos benefícios, vantagens e lucros desse produto ou serviço. Freeman & Katz (1978) destacam três pontos fundamen- tais sobre a adoção do marketing nas atividades desenvolvi- das pelas bibliotecas. Para eles, primeiramente, é necessário entender sua natureza heterogênea e interdisciplinar. Consi- deram importante, compreender a real perspectiva de sua aplicação às organizações que não visam ao lucro. O terceiro requisito é saber reconhecer que pouco tem sido estudado, aplicado e debatido sobre o assunto, não havendo número suficiente de documentos publicados que constitua literatura básica para a área. Echelrnan (1974) afirma que os bibliotecários, desejosos do reconhecimento e apoio da instituição rnantenedora da biblioteca, precisam estar preparados para dialogar com os seus superiores nos termos deles. Para ela, a finalidade da bi- blioteca de urna empresa é provê-la de informações necessá-

rias às atividades desenvolvidas pela empresa, ajudando-a a

alcançar seus objetivos. Por essa razão, é preciso uma estreita

identificação e conhecimento, tanto da estrutura da empresa, quanto do seu pessoal, de seus produtos, de sua política, de seus planos e projetos. Além disso, a autora ressalta que a biblioteca deve ocupar boa posição no organogTama da em-

presa, reportando-se diretamente ao topo da direção. Isto con- tribuirá também para facilitar o necessário relacionamento com todos os setores da empresa. Echelrnan vê na aplicação do marketing a solução para o problema enfrentado pelos bi- bliotecários, quando precisam convencer seus diretores de que os recursos alocados às unidades de informação são um bom investimento. A maior evidência de retorno do capital inves- tido nesse setor é a constatação de que o serviço de referência

é confiável e respeitado, tanto para o pesquisador, quanto para

o administrador. Cada pergunta respondida rápida e correta- mente representa um bloco de construção na campanha de marketing da biblioteca, segundo a concepção da autora. Edinger (1980), citando Kotler, alerta que os vários depar-

tamentos da organização devem conscientizar-se de que suas

ações têm um efeito significativo na capacidade da organização

de criar, conservar e satisfazer os consumidores. Esclarece sobre

a necessidade do marketing integrado para a correta aplicação

do seu conceito, exemplificando de modo claro o assunto, quan- do se refere à biblioteca. Embora o contato direto com o usuário seja feito pelo pessoal da referência, que de modo geral exerce maior influência na atitude do usuário, todo o resto da equipe da biblioteca deve também adotar urna atitude, concentrando es- forços para aumentar ao máximo a satisfação do usuário. Assim, mesmo os que trabalham no processamento técnico devem ter a preocupação de executar suas tarefas orientadas para o usuário, acelerando o processamento do material, ou até, acrescentando referências ao catálogo de assunto, quando se tratar de urna "en- trada" cuja apresentação esteja um tanto obscura.

Para Gwynn (1978), os conceitos básicos da aplicação do marketing em bibliotecas são: a satisfação do cliente; o

conceito de troca, em lugar de venda; a responsividade da organização; o compromisso com o cons11midor, julgando-o inteligente. A implementação do marketing· obedecerá, en- tão, a cinco etapas:

1. definição dos objetivos e metas da biblioteca, em função da satisfação do consumidor;

2. integração dos objetivos de marketing, atitudes e habilidades em todas as operações da biblioteca;

3. identificação dos usuários da biblioteca e seus pú- blicos;

4. descoberta das necessidades, percepções e prefe- rências do público;

5. ser responsiva aos interesses e desejos dos usuários.

Embora refiram-se as bibliotecas de faculdades de Direi- to, as observações de Gwynn (1978) podem ser estendidas às demais bibliotecas especializadas. Para ela, quando a biblioteca se preocupar em ser avaliada segundo a satisfação dos seus cli- entes e pelo sucesso que possa obter interagindo com outros gru- pos de impacto nas suas operações, estará começando a avaliar- se sob a perspectiva de marketing. Ela reconhece, entretanto, uma inexplicável resistência ao uso da terminologia de marketing tanto na descrição de objetivos e metas das bibliotecas das facul- dades de Direito quanto no uso de padrões de marketing para medir o sucesso dessas mesmas bibliotecas. Desde 1973, Kuehl (1973, p.46-62) considerava a utilidade da aplicação do marketing para o estudo de necessidades de informação dos usuários ao identificar suas bases comuns com a Ciência da Informação, no que respeita à satisfação de necessi- dades dos usuários, por meio da realização de trocas. Baseada na afirmativa de Kotler de que uma simples troca não é marketing, Silveira (1986) admite que sua adoção em bi- bliotecas requer uma série de medidas gerenciais ou administra- tivas, no sentido de analisar e identificar o mercado, definir es- tratégias mercadológicas, visando a otimização do uso da infor-

70

mação e propiciando a interação com o setor produtivo. Só des- se modo poderão ser provocadas trocas de informação onde elas não existem e ser estim11ladas as trocas existentes. Isso significa sensibilizar o usuário potencial, tornando-o beneficiário do sis- tema e incentivar o uso desse sistema de informação pelos seus usuários efetivos. A implantação do marketing em sistemas de informação é resumida por Silveira (1986) em oito diretrizes gerais:

1. "compreenda as forças vigentes no mercado, deter-

minando as situações favoráveis para a organização;

2. analise a organização quanto ao ambiente, estru-

turas, estratégias, missão, programas e caracterís- ticas de produtos e serviços, delineando seus pon- tos fortes em relação ao mercado; 3. defina objetivos mensuráveis e coerentes com as

oportunidades de mercado;

4. assegure meios para atingir os objetivos estabele- cidos;

5. desenvolva programa ou estratégia de marketing que ajuste produtos e serviços às necessidades de mercados;

6. promova e divulgue produtos e serviços na quan- tidade, época e condições adequadas à demanda para que seja consumido com a freqüência dese-

jada; 7. exerça controle contínuo sobre os objetivos defi- nidos;

8. interprete os resultados obtidos pelo controle como base para análise de desempenho, correção de eventuais deficiências e retroalimentação para o problema de marketing." (Silveira, 1986)

ParaJung, aplicar as técnicas de marketing em bibliotecas é " averiguar o que deseja o consumidor e o que lhe convém", (Jung, 1977) antes de produzir e oferecer. Por essa razão, ela

71

enfatiza a necessidade do estudo do comportamento dos usuári- os e da tomada de decisão que o origina. Chama a atenção para a necessidade de o bibliotecário unir-se aos sociólogos e psicólo- gos, visando aperfeiçoar a técnica de análise da comunidade. Oliveira (1985) lembra que para implementar um pla- no de marketing é preciso cada membro da equipe da biblio- teca escolher os objetivos de marketing ao invés de escolher os objetivos profissionais. Para ele, os indivíduos com ten- dências ao comportamento orientado para o marketing são os funcionários de organizações cujos administradores reco- nhecem e recompensam aqueles que se interessam em desen-

volver sistemas responsivos e sensíveis às necessidades dos

usuários. Nas bibliotecas, onde a competência técnica é o cri-

tério utilizado para recompensas organizacionais, as pessoas

certamente lutarão para ser eficientes, optando pelos objeti- vos profissionais com o objetivo de alcançar melhores recom- pensas pessoais.

Costa, baseada em Shapiro, vê o marketing como um

conjunto de instrumentos, técnicas e conceitos compatíveis.

Ela afirma que "é sob esse enfoque que podem ser visualizadas com maior clareza as técnicas mercadológicas, que podem ser aplicadas na área de prestação de serviços de informa- ção." (Costa, 1986,) Para ela, o plano de ação de marketing deve considerar o produto/serviço, seu preço, seus pontos de distribuição e sua promoção, durante todos os seus estágios de produção, durante e após o consumo desse produto ou serviço, por meio da pesquisa mercadológica. A pesquisa mercadológica deve ser uma atividade de rotina com a qual todos os componentes da organização devem se preocupar.

Segundo a autora, os usuários estão se tornando cada vez mais

exigentes e isto requer ações específicas. Figueiredo (1986), em sua tradução adaptada de texto do professor Saracevic, acredita que as questões básicas, com relação ao marketing da informação, estão ligadas tanto ao que os usuári- os em potencial sabem sobre o sistema de informação, suas dispo- nibilidades e potencial de serviço, quanto ao que o próprio siste-

72

ma sabe sobre os usuários em potencial. Portanto, as atividades de marketing em sistemas de informação devem:

e "tornar o sistema ciente dos seus usuários (consu- midores) e das suas necessidades de informação,

sejam elas expressas ou não;

• responder àquelas necessidades com uma atuação de alta qualidade;

tornar os usuários cientes de suas próprias necessi-

dades de informação, de como usar os serviços existentes e dos beneffcios oferecidos pelo siste-

ma." (Figueiredo, 1986.)

Vasconcelos defende a importância da análise da situação da relação empresa/ambiente, definida por ela como perfil de marketing, ou diagnóstico de marketing, ou seja, uma "seqüên- cia sistemática de análises, a fim de determinar os objetivos de marketing e os procedimentos mais adequados para alcançá-los." (Vasconcelos, 1985) Segundo ela, o perfil de marketing auxilia a administração de marketing, porque por meio dele é possível saber o que se planeja, quanto se deve planejar, para quem, onde, quando e como deve ser planejado o produto. Em seu artigo é descrita a metodologia para a elaboração do perfil, que inclui os pontos a serem questionados referentes às motivações e restri- ções dos bibliotecários, aos recursos da biblioteca, à relação bi- blioteca/ambiente e aos produtos e mercados. Vasconcelos (1985) considera indispensável a elaboração do perfil de marketing, visando determinar os indicadores que nortearão o planejamento e a tomada de decisão com vistas a satisfazer as necessidades dos usuários. Para ela, o desenvolvi- mento da biblioteca pode se tornar mais eficaz, pois as estratégi- as a serem adotadas pela biblioteca em busca da solução de seus problemas são facilmente selecionadas mediante o exame das alternativas visualizadas. Sua afirmativa fundamenta-se no fato de os resultados da aplicação da metodologia do perfil de marketing permitirem a visualização dos pontos fortes e fracos,

73

o que propicia condições para serem aproveitados ao máximo

os pontos fortes e oportunidades, sendo limitados ao mínimo os pontos fracos e as ameaças. É preciso saber corno fazer a transposição desses concei- tos para utilizá-los em unidades de informação. Quando as unidades de informação não eram automa-

tizadas, muitos usuários mantinham seus arquivos pessoais para

buscar informações do seu interesse. Hoje, eles tem os microcomputadores para resolver seus problemas, quando não confiam na biblioteca. Podemos concluir, então, que não é sim- plesmente automatizando serviços que a unidade de informa- ção passou a atender satisfatoriamente seu público. A unidade de informação continl1ará sempre com os seus concorrentes, mesmo sendo automatizada. O que ela precisa, realmente, é conhecer os seus usuários para atendê-los de acordo com um conjunto de atividades e percepções. É necessário que um con- junto de atividades administrativas promova o encontro, mutua- mente satisfatório, entre as necessidades, desejos e expectativas do mercado que a unidade de informação precisa atender e os objetivos organizacionais de longo prazo da própria unidade de informação. Essas atividades consistem no equilíbrio entre o in- teresse do mercado e o que a unidade de informação pode ofe- recer. É o que denominamos marketing. Quando a unidade de informação está orientada para o marketing, sua filosofia de atuação se volta para o atendimento, com ênfase na função de troca, mediante ações administrativas, visando os objetivos organizacionais. Fundamentalmente, na unidade de informação onde se aplicam as técnicas de marketing, a ênfase é dada ao mercado.

O mercado é constituído de usuários, que podem ser individu-

ais e/ou institucionais, de acordo com a clientela da área de atuação da unidade de informação. É imprescindível não só conhecê-los, como saber quais são os seus interesses, percep- ções, hábitos, etc. Não bastante, a unidade de informação tem que acompanhar, constantemente, todas as mudanças que ocor- rem no meio ambiente.

Embora possamos gerenciar as mudanças, é preciso re- conhecer que elas são inevitáveis. Daí o comprometimento do marketing com o planejamento estratégico, a fim de que as mudanças possam ser visualizadas, antecipadamente, para se- rem melhor administradas, utilizando-se inclusive as técnicas de análise ambiental. Outra característica da unidade de informação que apli- ca o marketing seria a ênfase no lucro, não só pensando em volume, mas também o lucro que é obtido através do cresci- mento e da valorização da unidade de informação mantidos em equilíbrio. Afinal, é preciso considerar a unidade de informação como

uma organização, uma empresa, pensando em informação como

um bem a ser comercializado como outro qualquer. Isto não impede que os usuários sejam bem atendidos e recebam as in- formações que necessitam. A unidade de informação precisa conhecer seus competidores, o meio ambiente em que está inserida. É necessário, também, saber selecionar as oportunida- des para agir e antecipar-se, a fim de alcançar resultados positi- vos, satisfazendo as necessidades de informações dos usuários, com os recursos disponíveis. Vista como um negócio a unidade de informação precisa ser uma organização flexível, para se ajustar a todas as influênci- as do macroambiente: econôrnicas, políticas, legais, sociais, cul- turais, demográficas, ecológicas e tecnológicas. O impacto tecnológico é um dos aspectos mais impor- tantes a ser considerado quando falamos no processo de gera- ção, processamento, armazenamento, disseminação e recupe- ração da informação. A automação das bibliotecas deverá tra- zer consigo a preocupação social, econôrnica, política, cultural que precisa ser discutida pelos bibliotecários. É preciso pensar na responsabilidade desses profissionais em relação à socieda- de brasileira. Do mesmo modo que as bibliotecas não automatizadas, nas automatizadas os usuários precisam ser ori- entados para o uso dos produtos e serviços oferecidos. A uni- dade de informação precisa transmitir confiança, assegurando

aos seus usuários uma oferta de qualidade, sejam seus produtos

e serviços manuais ou automatizados.

Neste sentido, a adoção das técnicas de marketing deve

promover o bem estar social e econômico, que implicará na sa-

tisfação das necessidades de informação da comunidade atendi- da. Deve também funcionar dentro da estrutura da lei, pois se- gundo Holloway & Hancock (1973), "a dimensão legal é uma das mais altamente formalizadas e complexas influências sobre o comportamento mercadológico. Ela regula os preços, as ativi- dades competitivas, o grau de controle de mercado exercido pelas indústrias e firmas individuais e a natureza das atividades promocionais, que tem, todas elas, impacto sobre a venda de bens e serviços"(Holloway & Hancock, 1973). Outro ponto a considerar é o caráter ético do marketing, que deve estabelecer princípios e limites de sua atuação, de forma consciente, respeitando o consumidor e o meio ambi- ente. É a sua responsabilidade social apregoada pelos autores que o defendem daqueles que pretendem rotulá-lo como anti- ético e ofensivo. Se não houver a preocupação com o interesse da cliente- la/ usuários, de nada adiantará o avanço tecnológico. Os produ- tos e serviços automatizados precisam respeitar e entender as necessidades e exigências de qualidade, confiabilidade, respei- tando as pecualiaridades específicas de cada comunidade. Se considerarmos os ensinamentos de Kotler (1978), um dos autores responsáveis pela transposição dos conceitos mercadológicos para as organizações que não visam o lucro e acreditarmos nas possibilidades da contribuição e utilidade do marketing perceberemos também que apesar de muitos concor- darem com essas afirmativas, o marketing não é adotado na maioria das unidades de informação brasileiras.

É possível essa afirmativa, pois Kotler (1978, p.24) assegu- ra que ao adotar as técnicas mercadológicas a organização se toma mais eficaz, tanto no alcance dos seus objetivos, como na obtenção de recursos. Ao tratar das organizações que não visam ao lucro, de nm modo geral, pondera que essas afirmativas são

comprovadas por evidências que não são observadas nas unida- des de informação brasileiras, uma vez que, geralmente, essas organizações não primam por buscar a satisfação aprimorada do objetivo do mercado-alvo e da comunidade servida por elas. Isto em conseqüência de não enfatizarem a mensuração de suas necessidades e desejos. Além disso, a maior parte das unidades de informação brasileiras não se caracteriza pela eficiência na formulação científica e trato das atividades que envolvem o de- senvolvimento do produto, nem pela determinação do seu pre- ço e no modo de sua comunicação e distribuição, como eviden- cia o autor, referindo-se às organizações não lucrativas que ado- tam as técnicas mercadológicas . É preciso evidenciar que mesmo considerando a precária adoção do marketing e as dificuldades enfrentadas por muitas de nossas unidades de informação, no setor de informação bra- sileiro são observadas exceções e grandes esforços estão sendo empreendidos na tentativa de modificar essas condições . É claro que o marketing não pode ser considerado como se fosse uma caixa de truques ou de surpresas, nem mesmo um complicado conjunto de técnicas de gerência ou fórmulas matemáticas mágicas. Marketing não é panacéia para todas as mazelas, nem a tábua de salvação do mundo. Mas todos falam em marketing! É um modismo, como falar em qualida- de. Entretanto é preciso conhecer um pouco mais esse desco- nhecido tão falado. Segundo Cronin (1982), marketing significa fazer as per- guntas certas sobre:

• os objetivos da unidade de informação e da pres- tação dos serviços;

• as características da população usuária;

• a qualidade da oferta;

• os benefícios proporcionados à clientela.

Por isso marketing necessita planejamento, comunicação, treinamento para o atendimento e gerência efetiva, entre outros

requisitos. Isto significa mudança do comportamento protlssio- nal e empenho para que o usuário adquira a confiança na pres- tação de um serviço de qualidade, que comprometa favoravel- mente a reputação e a imagem do setor de informação. É preciso sair do imobilismo, levantar da cadeira, sair do

escritório, abandonar o acervo só de livros, negligenciar rotinas

tradicionais e práticas antiquadas em favor do espírito de desco- berta do mundo dos usuários, com flexibilidade de atitudes. A adoção do marketing deve permitir, não só a manuten-

ção de recursos financeiros, como alocação cada vez maior des- ses recursos, alcançando a satisfação dos usuários e mantendo

satisfeita a equipe de trabalho. É importante porém que não seja prometido aquilo que não pode ser oferecido, pois a expectativa frustrada é motivo de perda de credibilidade. Cronin (1982) comenta que o marketing é uma filosofia gerencial, que tem como objetivo colocar o provedor do serviço de informação na direção. O prestador do serviço não precisa simplesmente atender a demanda, mas sim conseguir estimular o conhecimento do serviço prestado para o maior número possível de usuários, buscando fora as informações necessárias capazes de

atender os usuários reais e potenciais da unidade de informação, levando os serviços a eles. Comparando esse serviço a uma nave,

admite que, se o profissional da informação está na direção da nave, isto significa que ele precisa saber para onde os usuários desejam ir, pois se o usuário, enquanto passageiro, for conduzido para outro lugar, certamente não mais será seu passageiro. Segue adiante, alertando, sobre a possibilidade de o usuário não mais desejar viajar naquele tipo de nave, fazendo outra opção e desconsiderando a nave. Será que nós conhecemos as necessidades de informação dos nossos usuários? Afinal, qual é o nosso produto? Seria a in- formação? O que o usuário vai buscar nas unidades de informa- ção? Conhecimento? Experiência? Competência? Capacidade de realização? Compreensão da incerteza, de suas dúvidas, ou de um caso especial? Solução de problema? Resultados para eco-

78

nomizar tempo ou dinheiro? Ajuda ou solução? Será que os profissionais da informação sabem em que

"negócio" estão, uma vez que as i1nidades de informação de-

vem ser consideradas como tal? Além disso, é fato que a termi- nologia mercadológica deve ser assimilada por esses profissio- nais de modo que a neg·ociação com os mantenedores seja efeti- va e a análise do contexto onde atuam possa ser realizada satis- fatoriamente. Independentemente do tipo de unidade de informação que

seja considerado, ela deve ser vista como llID "negócio", igual a

outro qualquer, guardando-se suas específicas peculiaridades.

Se os profissionais que atuam nessas organizações agirem

dessa maneira, poderão com maior facilidade selecionar as opor-

tunidades para agir e antecipar-se com as informações do inte- resse de seus usuários. Conseqüentemente, alcançarão resulta- dos positivos, satisfazendo a contento as necessidades de infor- mação desses usuários e fazendo melhor uso dos recursos dispo- níveis, esteja a unidade de informação localizada em qualquer região do mundo.

A adoção das novas tecnologias deverá trazer consigo a

preocupação social, económica, política, cultural que precisa ser

discutida pelos profissionais que atuam no setor de informação,

considerando as variáveis do macroambiente em que a unidade

de informação está inserida. Apesar das vantagens que justificam a adoção das técnicas de marketing, visando tornar a unidade de informação e os bi- bliotecários mais eficazes, existem, porém, algumas barreiras que a dificultam.

3.1 OBSTÁCULOS NA ADOÇÃO

Entre os autores estrangeiros e brasileiros há várias opini-

ões, quando são consideradas as barreiras da adoção do marketing em unidades de informação. Andreasen (1980) é categórico ao afirmar as vanta-

79

gens da adoção das técnicas de marketing, mas assevera que, para aperfeiçoá-las, devem ser corrigidas as aplicações errôneas do seu uso corrente, melhoradas e introduzidas novas aplicações, a fim de que seja ampliado o âmbito de sua contribuição. Edinger (1980) considera a adoçâo do marketing uma es· tratégia para a sobrevivência das bibliotecas, mas adverte quan· to à necessidade de mudança de atitude dos bibliotecários, que

deverão reconhecer a prioridade no interesse dos usuários e

conscientizar·se de que as ações de todos os departamentos da unidade de informação devem ter um efeito significativo de cri·

ar, satisfazer e conservar esses usuários.

Weinstock (1976, vol.17, p.165-188) aponta como fontes que caracterizam as dificuldades da adoção do marketing nas bibliotecas:

• a falta de engajamento com as solicitações, inte· resses e necessidades dos usuários, cujos graus de conhecimento ainda são relativamente baixos;

• o ambiente subsidiado e não mercadológico em que é usada a maior parte dos produtos de infor·

mação técnico-científicos;

• a virtual impossibilidade de estimar o valor da con· tribuição dos produtos e serviços de informação para a eficiência e condução da pesquisa e desen·

volvimento e para o avanço das carreiras acadê- micas;

• a falta de sofisticação econômica em geral claque· les que, em decorrência, principalmente da for·

mação em ciências humanas, não visualizam a im-

portância do marketing; e

• o ambiente, desde as bibliotecas escolares até às especializadas, não ser orientado para o merca· do de compra e venda de produtos e serviços de informação.

Na opinião de Saracevic & Wood (1981, p.239-260), são admitidas três barreiras:

a não inclusão do marketing como parte integTal da formação profissional do bibliotecário;

a atitude de desconforto do bibliotecário em rela· ção ao marketing, por considerá-lo anti-ético e

e

a resistência em introduzir a comercialização dos

trabalhos de informação.

Explicando a timidez da comercialização dos produtos e serviços agrícolas na América Latina e no Caribe, Arboleda Sepulveda (1982) argumenta:

e "há confusão na definição de comercialização; não existem políticas de mercado e ql1ando exis-

tentes são aplicadas com timidez;

• marketing é confundido com venda;

•falta de conscientização dos responsáveis pelos ser· viços de informação de comercializar seus produ·

tos e serviços;

• escassez de projetos regulares de capacitação em técnicas de marketing aplicadas aos produtos de

informação;

po11ca informação e troca de experiências reais so- bre comercialização de produtos e serviços de in· formação na região." (Arboleda Sepulveda, 1982)

Referindo-se aos bibliotecários de faculdades de Direi· to americanas, Gwynn (1978) justifica o desconhecimento da terminologia mercadológica por eles, considerando a imagem esteriotipada dos profissionais de marketing como manipuladores e coercivos, principalmente pela confusão que existe igualando-o à forte pressão de venda. Finalmente, em

relação às mesmas bibliotecas, menciona a existência entre elas de u1n sentimento de que não é preciso ((vender", "pro-

mover" ou "usar qualquer atrativo a mais", porque o produto oferecido é julg·ado como merecedor da apreciação de todos os usuários que têm habilidades e motivação para usá-lo. Conroy (1983) afirma que os gerentes de bibliotecas atentos e habilitados com os instrumentos e conceitos de marketiug, teoricameute pelo menos, estão melhor capacita- dos a antecipar e responder às megatendências futuras apre- sentadas por Naisbitt e analísadas por ela em seu estudo. Re- conhece, porém, q11e é recente o seu aparecimento na litera- tura biblioteconômica e que a preparação académica para a maioria dos gerentes de bibliotecas não inclui abordagens for- mais sobre o marketing. A afirmação de Conroy (1983) se refere ao contexto ame- ricano. Referindo-se à sihiação brasileira quanto ao ensino de marketing para bibliotecários, Silveira (1987, p.5) relata que a Associação Brasileira de Ensino de Biblioteconomia e Documen- tação (ABEBD), em 1982, recomendou sua inclusão em nível de graduação, reconhecendo o pouco conhecimento do assunto pelos bibliotecários e a escassez de literatura sobre o tema. Essa medida foi tomada tendo em vista reconhecer-se o crescente interesse dos bibliotecários pelo marketing. Na prática, porém, a recomendação da ABEBD não foi seguida integralmente. O as- sunto, embora nem sempre considerado uma disciplína isolada, de um modo geral, faz parte do programa relativo à Organiza- ção e Administração de Bibliotecas nas diversas escolas de Biblioteconomia brasileiras e sua abordagem fica a critério do professor da disciplína. Visando diagnosticar as tendências do ensino de marketing na Biblíoteconomia do Brasil e delinear diretrizes para o conteú- do programático e a bibliografia de apoio de disciplinas em ní- vel de graduação e pós-graduação, uma pesquisa foi desenvolvi- da pela professora Amélia Silveira, do Departamento de Biblioteconomia e Documentação da Universidade Federal de Santa Catarina. (Silveira, s.n.t.) Concluído, o estudo fornecerá informações sobre a situação específica do enfoque mercadológico dos cursos de graduação e pós-graduação em

82

dos cursos de graduação e pós-graduação em 82 Biblioteconomia do Brasil, contribuindo significativamente

Biblioteconomia do Brasil, contribuindo significativamente para

a tomada de decisão dos professores interessados nessa área. No ambiente académico, foram defendidas sete disserta- ções de mestrado sobre o marketing na área de Biblíoteconomia/ Documentação/ Ciência da Informação: a de Melo (1981), em 1981, na Universidade Federal da Paraíba; a de Baptista (1985) e

a de Amaral (1990), respectivamente em 1985 e 1990, na Uni- versidade de Brasília; a de Corita A. da Silva (Silva, 1986), em 1986, na Universidade Federal da Paraíba; as de Edna L. da Silva (Silva, 1987) e de Rejane Gontow (Gontow, 1990), respec- tivamente em 1987 e 1990, na Universidade Federal do Rio de Janeiro e em 1991, na Fundação Gehilio Vargas de São Paulo, a de Heitor Takashi Kato (Kato, 1991). Em nível de doutoramento, a professora Amélia Silveira defendeu sua tese na Universidade de São Paulo sobre o marketing aplicado às bibliotecas universitárias, em 1989. (Silveira, 1989) Ao dar continuidade aos seus estudos sobre o tema, em 1991, na Universidad Complutense de Madrid, a professora apresentou o

trabalho "Modelo de marketing directo para el Núcleo Setorial de Infor- mação Metal Mecânica da Rede Nacional de Núcleos de Infórmação do Programa de Apoio ao desenvolvimento cientifico e tecnológico do Brasil'~

(Silveira, 1992) como conclusão de seu pós-doutoramento naque- la universidade. Na Universidade de São Paulo, em 1989, Kardec Pinto Vallada (Vallada, 1989) defendeu sua tese de doutoramento so-

bre Revistas : um produto objeto e instrumento de marketing.

Costa (1986), apesar de identificar um crescente interesse do bibliotecário nessa adoção, enumera como obstáculos:

hostilidade do pessoal envolvido na prestação de

certos tipos de serviços, encarando com ceticis-

mo a sua utilídade e sua contribuição;

indefinição da relação custo/benefício;

despreocupação com o aumento de produtividade e

'

inexistência de literatura específica sobre

o assunto.

83

É válida a observação de Costa (1986) sobre a literatura, pois o aparecimeuto do marketing na literatura biblioteconômica

é recente.

No Brasil, duas bibliogrnfias sobre o assunto foram clivulgadas:

"Marketing em bibliotecas e sistemas de informação" (Silveira, 1985) e a Bibliografia sobre marketing em serviços de informação em linha:

797017986 (Silveira, 1986). Dos 223 itens arTolados na primeira, somente 15 são de autores brasileiros. Das 108 referências biblio- gráficas da segunda consta apenas uma citação nacional. Com relação a levantamentos bibliográficos especializados, na área de marketing em bibliotecas universi- tárias foi apresentada uma bibliografia por Silveira (1987) de 26 citações, entre as quais, um único trabalho é de autor bra- sileiro. Essa bibliografia foi atualizada por Cunha (1988), cum- prindo exigência acadêmica do curso de graduação em Biblioteconomia da Universidade Federal de Santa Catarina. Pelas próprias características da natureza do trabalho, sua cir- culação foi limitada. Da bibliografia constaram 56, dos quais apenas 23 são obras nacionais.

A análise crítica da literatura biblioteconômica brasileira

sobre marketing, nota-se que, após o trabalho pioneiro deJung (1977) em 1977, começaram a surgir autores como Melo (1982), Pimentel (1983), Mostafa (1984), Salgado (1984) e Ferreira (1984), apontando a necessidade da adoção das técnicas mercadológicas. Outros autores, como Spina (1983), Spina & Klaes (1982), SacchiJr. (1982), Fernandes (1983), Cortez (198.5), Souza (1982) e Cunha (1976) sugeriram atividades a serem de- senvolvidas pelas bibliotecas, dando ênfase à importância 'es- sa adoção. Esses trabalhos contribuíram para despertar o .

resse pelo tema, embora ainda não descrevessem as técnicas

de marketing, propriamente ditas. Nesse periodo, Maia (1982) descreveu a experiência do Sis- tema de Bibliotecas Públicas de Santa Catarina, em 1982, comen- tando sobre as variáveis de marketing que influenciam o mercado.

A terminologia mercadológica aplicada em unidades de

infonnação, até então, era pouco difundida. O marketing, uma

novidade reconhecidamente necessária, era quase um rnodis-

mo. Muitas vezes sua abordagem foi limitada apenas ao aspecto de promoção, como por exemplo, no estudo de Rodrigues (1980, vol.2, p.1059-1080). Alguns trabalhos começaram a surgir, descrevendo as téc- nicas mercadológicas propriamente ditas e suas aplicações em unidades de informação. (Amaral, 1989; Amaral, 1990; Baptista, 1988; Barbosa, 1989; Costa, 1986; Fernandes, 1983; Gaspar, 1986; Lima, 1986; Mobrice, 1990; Oliveira, 1985; Sacchi Jr., 1982; Silveira, 1987; Silveira, 1987; Silveira, 1986). Esses docu- mentos, apesar da significativa contribuição quantitativa e qua- lificativa, ainda não permitem que a literatura nacional seja

considerada expressiva.

Embora o início da abordagem teórica do assunto por bra- sileiros possa ser considerado a partir de 1977, com o trabalho de Jung (1977), não se pode desconsiderar o livro de Martins & Ribeiro, (1972), publicado em 1972 e o trabalho de Cunha (1976), apresentado no VIII Congresso Brasileiro de Biblioteconomia e Documentação em 197.5 e publicado na Revista de Bibliote- conomia de Brasília em 1976 . O livro mencionado, tratou do

''Serviço de referência e assistência aos leitores''. Àquela época, enfocou

de modo inovador a necessidade de a prestação dos serviços de informação voltar-se para a filosofia, mentalidade ou conceito de marketing, apesar de não mencionar esse termo. O artigo de Cunha recomendou o estudo das técnicas de marketing para o aprimoramento da divulgação das publicações oficiais brasilei- ras, ainda que não tivesse apresentado desenvolvimento especí- fico do tema. Grande contribuição para os profissionais da informação

brasileiros foi a edição da obra ''Marketing em bibliotecas e serviços de informação; textos selecionados", (Marketing, 1987) em 1987 pelo

IBICT. O livro reúne traduções de artigos relevantes sobre o assunto, além de representar um avanço para vencer as dificul- dades relativas à barreira lingüística, uma vez que grande parte da literatura do tema é em língua estrangeira. A edição esgotou- se em pouco tempo.

Com relação aos livros relacionados na bibliografia da li-

teratura biblioteconômica brasileira sobre marketing, observa- se urna situação interessante.

O primeiro livro editado no Brasil que dedicou um capí-

tulo ao marketing de bases de dados foi o de Murilo Bastos da

Cunha (Cunha, 1984), intitulado "Bases de dados e bibliotecas brasi-

leiras", publicado em 1984. O capítulo mostra a importância da promoção das bases de dados, destacando que na pesquisa rea- lizada pelo autor ficou constatada a quase inexistência de ativi- dades promocionais de nossas bases. No mesmo ano de 1984, foi divulgado aos participantes do Curso Latino-americano de Informaciôn Energética, realiza- do no Rio deJaneiro, material de apoio ao evento, que incluía o

modulo II sobre "Marketing de sistemas de infarmación, organización

y métodos y contrai de gestión" pela professora Amélia Silveira (Silveira, 1984). A circulação do texto ficou praticamente restri- ta aos participantes e curiosamente, por tratar-se de c11rso latino- americano, ainda que ministrado no Brasil, foi editado em espa- nhol. Apesar da qualidade do conteúdo do capítulo, pelas carac- terísticas descritas não teve llm alcance expressivo. Como capítulo de livro, a Organização dos Estados Ameri- canos (OEA, 1989) apresentou a mientação para o marketing dos serviços de infonnação, no livro "Organização e operação de centros e

serviços de informação tecnológica'; editado pelo IBICT em 1989.

O livro, editado no Brasil, de autoria de Nice de Figueiredo

(Figueiredo, 1990), sob o título 'Metodologias para promoção do uso da

informação: técnicas aplicadas particularmente em bibliotecas uni- versitárias e especializadas'', em 1990, também dedicou um capítu- lo ao marketing de sistemas de informação, da página 123 a 137.

O primeiro livro brasileiro sobre ''Marketing em bibliotecas

e centros de docunzentação"(Cortez, 1985) foi editado pela prôpria

autora em 1985. O texto valoriza a contribuição do marketing para essas organizações, embora não discuta o marketing como mientação administrativa. Apresenta sugestões interessantes para os que desejam melhorar o ambiente das bibliotecas e centros de documentação. Apesar disso, não se constitui em contribui-

ção significativa sobre a transferência dos princ1p1os mercadológicos para o setor de informação propriamente dito, uma vez que as específicas sugestões sobre sinalização em uni- dades de informação são formas práticas do uso de um

ferramental disponível a todos, independentemente do fato de a administração estar orientada ou não para o marketing.

O ano de 1992 pode ser considerado significativo para a

literatura biblioteconômica brasileira de marketing, posto que foram publicados dois livros em Florianópolis sobre o tema. Um deles, porém, sobre 'Marketing directo "(Silveira, 1992), de auto- ria de Amélia Silveira, foi escrito em espanhol, por tratar-se de obra apresentada inicialmente à Universidad Complutense de Madrid, cumprindo exigências do programa de pós- doutoramento de sua autora. O oulTo livro é de autoria da mes- ma professora. Foi publicado pela Editora da Universidade Fe- deral de Santa Catarina e refere-se ao 'Marketing em bibliotecas universitárias"(Silveira, 1992). A obra, editada no Brasil e escri- ta em português, tratou em profundidade o marketing propria- mente dito, ao abordar as técnicas mercadológicas aplicadas em bibliotecas universitárias. Finalmente, em 1993, o IBICT, em parceria com o SENAI, contribuiu com a publicação da coletânea, intitulada

"Marketing em unidades de informação: estudos brasileiros"

(Marketing, 1993), que oferece ao mercado de interessados no assunto a reunião dos estudos brasileiros significativos da lite- ratura biblioteconômica, segundo critérios adotados pelas organizadoras. A obra foi composta em três partes: estudos de literatura, estudos pioneiros e estudos selecionados, totalizando 16 trabalhos. Sobre a literatura biblioteconômica brasileira de marketing, dois estudos podem ser destacados, o de Silveira

(1993) e o de Amaral (1996).

O estudo de Silveira (1993) abrange os trabalhos de ju-

lho de 1977 a julho de 1992, quanto aos aspectos quantitati- vos e qualitativos.

O de Amaral (1996) teve como objetivo principal fazer

uma análise para verificar a representatividade da coletânea so-

bre ''Marketing em unidades de informação: estudos brasileiros", con-

siderando os trabalhos nela incluídos, a partir de uma análise, comparaudo os itens arrolados na bibliogTafia da produção bra- sileira desse tipo de literatura, levantada pela autora e os itens incluídos na coletânea. A análise comparativa realizada por Amaral evidenciou quantitativamente a representatividade da coletânea em relação à totalidade da bibliografia abrangente da literatura biblioteconômica brasileira de marketing, como resultado de um levantamento bibliogTáfico, de 97 itens, cobrindo o período de 1972 até 1994, que segue em anexo (Anexo 1: Bibliografia biblioteconômica brasileira de marketing: produção até 1994).

A escassez literária ficou comprovada, uma vez que em

termos quautitativos a produção literária brasileira de 1972 a 1994, ainda que levantada de modo mais abrangente, incluindo traba- lhos de brasileiros publicados fora do Brasil, atingiu um total de

itens inferior a uma centena, embora expresse a produção brasi-

leira mais atualizada e completa sobre o assunto.

Todavia, o interesse sobre o assunto vem aumentando pro- gressivamente, surgindo vá1ios cursos específicos sobre marketing

para bibliotecários.

Muitos eventos (congressos, seminários, encontros, etc.) es-

tão reservando espaço para a inclusão desse tema. No II e no III Encontro Nacional de Biblioteconomia e Informática, realizados em Brasília, respectivamente, em 1986 e 1988, por exemplo, foram reservados painéis para a discussão do assunto, tendo sido publica- dos nos anais (Encontro, 1986 e Encontro, 1988) dos eventos os trabalhos (Costa, 1986; Cortez, 1986; Figueiredo, 1986; Lma, 1986; Queiroz, 1986; Amaral, 1990 e Mobrice, 1990) apresentados. Entre os subtemas do XV Congresso Brasileiro de Biblioteconomia e Documentação, realizado no Rio deJaneiro, em 1989, figurava o marketing. Durante o evento foram organi- zadas uma sessão técnica de trabalhos livres (Amaral, 1989; Bar- bosa, 1989; Carvalho & Perota, 1989) e uma mesa redonda com a participação de renomados especialistas no assunto. No XVII Congresso Brasileiro de Biblioteconomia e Do·

No XVII Congresso Brasileiro de Biblioteconomia e Do· cumentação, realizado em Belo Horizonte, em 1994, apenas

cumentação, realizado em Belo Horizonte, em 1994, apenas um trabalho sobre marketing, informação e bibliotecas foi apresen· tado por Lima (1994). Em Campinas realizou-se em outubro de 1994 o II Ciclo de Marketing e Relações Públicas em Bibliotecas. Apesar de dedicar espaço exclusivo ao tema, os anais do evento não foram publicados. O tema Biblioteconomia e marketing foi escolhido pelos estudantes que organizaram de 23 a 29 de julho de 1995, no Rio de Janeiro, o XVIII Encontro Nacional dos Estudantes de Biblioteconomia e Documentação. Entretanto, Pimentel (1983) adverte que a adoção do marketing nas atividades da biblioteca requer novos gran· des compromissos, mudanças na filosofia de trabalho e no· vas abordagens ao planejamento que poderão revelar gran· des deficiências no desempenho, falhas na rotina, conflitos inesperados e políticas básicas obsoletas. Essas mudanças são difíceis, porque encontram resistência para mudar hábitos já consolidados. Oliveira (1994) admite que os bibliotecários ainda não compreenderam, totalmente, a relevância da adoção dessas técnicas nas atividades da biblioteca. Ele justifica a relutância desses profissionais, afirmando que muitos confundem o marketing com relações públicas, promoção, propaganda e publicidade e não entendem o verdadeiro conceito da rela- ção de troca que deve existir. Considera que existem muitos bibliotecários interpretando os interesses de sua clientela à luz dos seus próprios interesses. Segundo ele, há várias bibli- otecas funcionando para atender aos interesses dos bibliote· cárias e não o dos usuários. Observa também que, para al- guns bibliotecários, submeter-se aos desejos do público signi· fica perder "status", desvalorizando-se como profissional. Ex·

plica, assim, o interesse desses profissionais em determinar

quais devam ser os produtos da biblioteca e como deve ser o

acesso a eles.

Resta-nos questionar as razões da não adoção dessas téc· nicas. Válias perguntas poderão ser formuladas e talvez váiios

sejam os motivos e justificativas, apontados como barreiras ou obstáculos para a adoção das técnicas mercadológicas no setor de informação brasileiro. Podemos indagar:

os bibliotecários e demais profissionais da infor- mação atuantes no setor não acreditam nas van- tagens dessa adoção;

o

marketing é considerado anti-ético;

 

os profissionais não reconhecem a prioridade de satisfazer os interesses, desejos e expectativas dos

usuários, no que se refere à informação;

 

considerando~se o conhecimento que encerra1n em

si, os produtos e serviços de informação são julga- dos pelos seus próprios méritos como sendo me- recedores da apreciação dos usuários, indepen- dentemente da necessidade de promoção de uso;

o

conhecimento

desses profissionais

sobre

marketing não é satisfatório;

a formação profissional dos bibliotecários brasilei-

ros não enfatiza as técnicas mercadológicas;

a literatura biblioteconómica brasileira sobre o tema

é escassa;

 

não existe suficiente fundamentação teórica sobre

a

adoção do marketing em unidades de informa-

ção brasileiras;

 

a gratuidade da maior parte dos produtos e servi- ços de informação não estimula o desenvolvimen-

to dessas técnicas;

 

tradição e não estímulo à comercialização de pro- dutos e serviços de informação;

f~

!

1

:

0 não existe conhecimento teórico suficiente sobre

o valor e a economia da informação?

Qual ou quais desses questionamentos teriam a responsa- bilidade pela não adoção em escala satisfatória das técnicas

90

mercadológicas pelos profissionais que ahrnm no setor brasilei- ro da informação? Vencendo as dificuldades encontradas, paulatinamente, a adoção do marketing pelas unidades de informação vai adqui- rindo cada vez mais adeptos.

3.2 RAZÕES PARA A APLICAÇÃO

Leerburger (1982, p.4), considerando a biblioteca um elemen-

to essencial ao desenvolvimento da sociedade, afuma que, ao aplicar

as técnicas de marketing em bibliotecas, estamos "vendendo" uma rede crescente de comunicações que têm respondido às questões da ciência, da tecnologia, dos negócios e das humanidades. Segundo ele, nenhum outro organismo social encontra tamanha multiplicidade

de atuação ao atender às necessidades de usuários. Em última instãncia, portanto, essa aplicação em unida- des de informação é o marketing de idéias e do livre fluxo de informações a todos os segmentos de uma sociedade. É o marketing de toda uma herança cultural e intelectual de uma comunidade, preservando o baluarte de uma sociedade esclarecida, informada e livre. Citando Nina Root, diretora da biblioteca do American Museum ofNatural History, Leerburger (1982, p.106) evidencia

a importância do uso das técnicas de marketing para promover

essa organização. Ele acredita que o caminho para mostrar a força e a importância de uma biblioteca às pessoas responsáveis pela sua manutenção é mantê-la em um alto grau de visibilida- de, conservando-a em evidência. Nina Root sempre escreve ar- tigos sobre a biblioteca do museu, tanto nas publicações daquela instituição quanto nas da própria biblioteca, dando notícias so- bre as atividades desenvolvidas. Shapiro (1980) lembra que o marketing não é uma pana- céia para todos os males da biblioteca, mas sua conh·ibuiçâo po- derá ser proveitosa, principalmente ao mudar a tradicional ofer-

91

ta de serviços, tornando-a diferente com a abordagern rnercadológica. De acordo com a sua opinião, o marketing é urna atitude , urna abordagem e um conjunto de técnicas e con-

ceitos compatíveis.

f

1

1

1

Escolar Sobriiío (1970) vê o marketing corno um auxiliar no ! planejarnento bibliotecário capaz de "determinar e satisfazer os desejos dos usuários, de forma que se maximize a rentabilidade · l do capital investido. É a arte. de conseguir, depois de analisar 0 i mercado, o produto idóneo para as pessoas determinadas, ao pre-

1

ço conveniente, mantendo-as informadas de sua existência medi-

j

.·'l!l

ante as técnicas de promoção, chegando a elas por meio dos ca- nais de distribuição, para conseguir a h·ansferência ou venda com melhor aproveitamento do produto por parte do consumidor." 1 Wood (1984) ressalta a "ajuda que o marketing pode dar aos bibliotecários e ao pessoal de informação, no sentido de melhorar sua reputação, tanto dentro das instituições, quanto corno profissão

1

1

.

dentro da sociedade." Para o autor, existe urna insistente crítica aos

bibliotecários, considerando-se a biblioteca urna carga financeira para sua instituição e a aplicação das técnicas de marketing pode contribuir, promovendo uma melhor imagem da biblioteca. Andreasen (1980) afirma que o marketing é extremamen- te útil aos bibliotecários no esforço empreendido por esses pro-

fissionais no sentido de expandir o mercado rnantenedor, asse-

gurar outras formas de apoio financeiro e introduzir inovações na biblioteca. Todavia, considera necessário o aperfeiçoamento da aplicação dessas técnicas. Edinger (1980) defende o marketing dos serviços da bibli-

oteca, para que essa organização possa "atingir um maior núme-

ro de usuários potenciais, encorajar o uso dos seus recursos e trabalhar no sentido de se tornar fonte de informação indispen- sável para a comunidade." Dragon & Leisner (1983) justificam o interesse pelo marketing· por parte dos bibliotecários, corno uma tentativa de buscar modelos mais adequados para satisfazer as neces- sidades de suas comunidades, por meio das suas atividades profissionais.

Sterngold (1982.) destaca que a efetividade do desempe- nho das bibliotecas especializadas está ligada à capacidade das mesmas de se alinharem aos objetivos e atividades da institui-

ção mantenedora, visando maximizar sua contribuição. Agin- do assim, as bibliotecas especializadas ganharão credibilidade, influência e apoio. De acordo com o autor, essas bibliotecas devem, conscientemente, escolher como se posicionar no seu próprio mercado. Esse posicionamento refere-se ao processo de tomar duas importantes decisões, das quais as atividades de marketing· serão derivadas. Primeiramente, decidir para qual grupo de usuários (mercado-alvo) deverão ser direcionados os programas e serviços de marketing. Em seguida, avaliar as ne- cessidades de informação em que a biblioteca concentrar-se-á para servi-lo. Ambas as decisões só podem ser tornadas com base no acurado entendimento das prioridades e objetivos da

instituição rnantenedora e conseqüenternente nos objetivos e capacitação das próprias bibliotecas. Paralelamente, os outros grupos de usuários também devem ser atendidos, apesar de não se constituírem nos alvos das atividades de marketing con- centrado. Planejando-se essas decisões conforme as necessida- des prioritárias da instituição rnantenedora, podem ser con-

centrados os recursos e os esforços para o alcance da máxima

efetividade. Num estudo sobre a comercialização de produtos e ser- viços de informação, Arboleda Sepulveda (1982) arrola como vantag·ens da venda desses materiais:

"uso mais eficiente da informação existente, evi-

tando com maior margem de segurança a dupli- cação de esforços;

• redução substancial dos custos e tempo requeri- dos para conseguir informação e dados desejados;

• agilização dos procedimentos, diminuição dos pro- blemas de busca na literatura;

• dados mais confiáveis e oportunos em diferentes

formas;

• provisão de instrumentos de acesso a diferentes

fontes de informação nacionais e internacionais."

Entretanto, segundo ele (Arboleda Sepulveda, 1982), para conseguir sucesso com a comercialização dos seus pro- dutos e serviços, as bibliotecas precisariam adotar os seguin-

tes critérios:

• maior preocupação com a efetividade do que com

a eficiência; 0 aumentar sua competência e controle de custos; inelhorar seu relacionamento com as agências

financiadoras;

• definir quem são os seus clientes e qual é a sua política; e interessar-se mais pelos problemas dos usuários; definir concretamente seus objetivos;

0 delimitar suas metas;

• avaliar os resultados esperados com relação aos objetivos propostos;

• avaliar o uso dos produtos e serviços oferecidos e

• ver a biblioteca corno urna empresa.

Weingand (1995) defende que o efetivo uso das estratégi- as de marketing pode ser a solução para o sucesso das unida- des de informação de hoje, repensando-se suas posições e adap- tando suas operações para um funcionamento efetivo em um novo ambiente em tempos de restrições econõrnicas, mudan- ças sociais, inovações tecnológicas. A autora alerta que quando essas forças atingem a estabilidade financeira e social, os exe- cutivos aprendem rapidamente a analisar onde o dinheiro está sendo gasto e que tipo de gastos podem proporcionar maiores benefícios. Em tempos passados, o suporte financeiro às uni- dades de informação era baseado em princípios diferentes. Referindo-se ao contexto americano, Weingand afirma que his-

94

ao contexto americano, Weingand afirma que his- 94 ,L i toricamente) bibliotecas públicas, universitárias,

,L i

toricamente) bibliotecas públicas, universitárias, escolares e

especializadas foram consideradas ('boas coisas'~ A interpretação da afirmativa da autora pode ser consi- derada também no contexto brasileiro, se imaginarmos que mes- mo tendo adquirido diferentes posições em diferentes contex- tos, americano e brasileiro, historicamente gastar com biblio- tecas poderia ser considerado um gasto necessário, que pudes- se dispensar grandes explicações, exigências ou justificativas por tratar-se de causa justa. Weingand (1995), continuando sua análise do contexto americano, admite que hoje as bibliotecas se defrontam com a situação de precisarem ter subscrições da comunidade para sobreviverem, permitindo que grupos de colaboradores pos- sam cooperar propiciando condições impossíveis de serem assumidas individualmente, levando as bibliotecas a gosta-

rem dessa relação positiva e confortável com seus usuários.

Entretanto ela ressalta o quanto é difícil sustentar esse tipo de

relacionamento.

Quando se refere às bibliotecas universitárias brasileiras, Silveira (1987, vol.1, p.517-526) defende o plano de marketing integrado ao planejarnento estratégico da universidade, norteado pelas diretrizes e políticas do governo. A autora acredita que essa é a maneira de transformar as bibliotecas universitárias em verdadeiras fontes de informação a serviço do ensino superior e da sociedade. Segundo ela, devem ser observadas as poten- cialidades e limitações em função da demanda informacional de seus mercados, sendo abandonadas as excessivas preocupações com as minúcias e os detalhes do processamento técnico. Apontando as principais razões para a aplicação dessas técnicas, Baptista (1988) assegura que o marketing:

0 "fornece um conjunt~,de técnicas e instrumentos amplamente testados para identificação das ne- cessidades, desejos e preferências do usuário;

• força um questionamento sobre o 'i·elacionarnen- to da biblioteca com o seu público; 1

• favorece a relação de troca (relação bilateral), fa-

95

zendo com que a biblioteca ofereça produtos ba- seados na necessidade dos usuários e obtenha,

mediante o uso, o reconhecimento pelo seu tra-

balho;

incentiva a comunicação, válida principalmente para os não-11suá:rios, fazendo com que a equipe

da biblioteca saia do seu imobilismo tradicional;

• ocasiona maior aceitação da biblioteca, atraindo novos recursos, na medida em que a biblioteca for vista como peça fundamental para a satisfa-

ção do usuário."

Baptista (1988) defende a estratégia de marketing para derrubar barreiras entre bibliotecas e usuários. Em sua abor- dagem há uma determinação de mudanças de atitudes, tan- to da parte do usuário em relação à biblioteca, quanto da biblioteca em relação ao usuário, é um processo que envol- ve todos os participantes do sistema. Corita A. da Silva (Silva, 1986) concorda com Baptista (1985), afirmando ainda que essa adoção permitirá uma ação

racional em direção ao usuário, tendo como objetivo princi-

pal a sua satisfação. Ela e Edna L. da Silva (1987) vê em o marketing como instrumento auxiliar do planejamento em biblioteca. Referindo-se aos bibliotecários, Costa (1986) concluiu que esses profissionais têm procurado na adoção do marketing um mecanismo de auto-valorização, segundo ela, vencendo a passividade denotada pelo perfil profissional e despertando, aos poucos, para as mudanças sofridas nos ser- viços de informação. A autora relaciona diferentes razões para justificar o interesse na utilização do marketing na área de serviços:

• subutilização dos serviços;

• a retração da demanda em alguns setores;

• a necessidade de divulgação e adequação dos ser-

96

"'"

f.· ~~··

·

,,

1 viços de informação;

0 a existência de mercados inexplorados;

• a crescente competitividade na oferta de serviços de informação;

• a necessidade de justificar a existência ou supe-

rar a competição;

• a necessidade de avaliação dos serviços ofere- cidos

• maior preocupação com o grau de satisfação do

usuário.

A autora afirma que, apesar de algumas diferenças conceituais entre produtos tangíveis e serviços - cuja princi- pal característica é a intangibilidade - não haverá problemas que impeçam essa aplicação na área de serviços, desde que sejam feitas as adaptações às peculiaridades inerentes ao se- tor e que sejam bastante conhecidos os aspectos relaciona- dos ao que se propõe ofertar e ao mercado que se pretende atingir. Melo (1981 e 1982) justifica o emprego do marketing para melhor divulgação da biblioteca, conscientizando os usuários sobre o valor que ela representa e auxiliando na "venda" de seus produtos, além de contribuir na atração de seu público. Em seu trabalho apresentado no XII Congresso Brasi- leiro de Biblioteconomia e Documentação, Fernandes (1983) expôs seu ponto de vista para justificar o marketing nas ati- vidades da biblioteca, enfocando os pontos observados por Melo. Entretanto, ressalta o papel que as associações e con- selhos de classe deveriam assumir no trabalho de conscientização dos profissionais, usando as técnicas de pro- moção com o objetivo de divulgar a importância da infor- mação para o indivíduo e as instituições. As razões apontadas pelos autores estrangeiros e bra- sileiros citados evidenciam a constante necessidade de incu- tir um verdadeiro profissionalismo naqueles que trabalham

97

em bibliotecas, reconhecendo a importância da informa- ção como insumo básico das atividades desenvolvidas, sem descuidar da prioridade que deve ser dada ao usuário como consumidor dos produtos e serviços oferecidos nessas or- ganizações. Trata-se de um profissionalismo caracterizado pela postura de respeito às atividades desenvolvidas , en- tendendo o verdadeiro papel social, político, educacional, informacional e cultural do profissional da informação que vai além da preocupação com as regras do processamento técnico, sem menosprezá-las. Reconhece a necessidade do tratamento eficiente da coleção, focalizando priori-

tariamente o usuário.

A adoção do marketing em unidades de informação

é vista como uma forma de valorizar o profissional da in-

formação, melhorando a sua imagem mediante o uso apro- priado de técnicas para fazer trocas adequadas, quebran- do barreiras na comunicação entre biblioteca e usuários para melhor satisfazer as necessidades desses usuários. Por que não adotar o marketing nas unidades de informação brasileiras?

4 ADMINISTRAÇÃO DA UNIDADE DE INFORMA- ÇÃO ORIENTADA PARA O MARKETING

Ao decidir adotar uma administração orientada para o marketing, o gerente da unidade de informação deve ter cons- ciência de sua responsabilidade nesse processo. Há diferen- ças fundamentais entre a administração orientada para o pro- duto e a orientada para o marketing. A figura 1 corresponde a um quadro traduzido do original apresentado pelo professor Savard (1988, p.17), que elucida os diferentes enfoques entre esses tipos de administração.

'i('

1

PONTO DE PARTIDA

ÓRIENTAÇAO PARA O PRODUTO

ORIENTAÇAO PARA MARKETING

 

Atitude

da

biblioteca

Concentra-se na

 

Ajusta-se às

 

em

relação

aos

geração do

 

necessidades

 

usuários

 

produto/serviço de

 

informacionais dos

 

informação

 

usuanos

Enfoque em relação

 

Espera as solicítações

Se antecipa, levando

 

aos usuários

 

dos usuários

 

as informações aos

   

usuários

Relação com os

 

Instrumental

(a

mais

Relação

aberta

e

de

usuários

 

breve possível)

disponibilidade

em

   

auxiliar

Prazo

para

obtenção

Depende do

 

Depende

 

das

do produto/serviço

 

processamento e da

 

atividades dos usuários

 
 

aauisicão

   

Oferta de

 

Limitada

ao

que

se

Aberta

ao

exterior

e

produto/serviço

 

encontra

sobre

o

segundo

o

enfoque

 

assunto

 

específico

Inovação

 

Direcionada

para

a

Permite

um

melhor

 

redução dos custos de oroducão

serviço aos usuários

 

Atitude frente aos produtos e serviços

 

A

biblioteca

oferece

A biblioteca se esforça

apenas o que produz

 

em produzir o que deve oferecer

Avaliação das

 

Limitadas

 

Informação

ampla

e

necessidades de

 

principalmente aos documentos impressos

multivariada

 

informacão

   

Retroalimentação

do

Em função sobretudo da eficiência ooeraciona!

 

Em função sobretudo da eficácia em relação aos usuários

produto/serviço

Fig. 1: Diferenças entre a administração da biblioteca orientada para o produto e para o marketing, seg. Savard.

Na administração da unidade de informação orientada para o marketing, tanto a análise quanto a segmentação de mercado, a análise do consumidor, o composto de marketing e a auditoria de marketing podem ser utilizadas pelo gerente da unidade de informação. Essas técnicas se aplicam perfeitamente às unida- des de informação brasileiras, seja qual for o seu tipo: nacional, universitária, escolar, especializada, pública, infanto-juvenil, hos- pitalar, penitenciária, ou outro. Em qualquer unidade de infor- mação contribuirá na identificação do público a ser atendido,

suas necessidades e diferenciados hábitos de uso de informação, resguardadas as peculiaridades de cada tipo de organização. Assim, são apresentadas a seguir algumas considerações sobre as etapas de análise e segmentação de mercado, análise do con- sumidor, composto mercadológico e auditoria de marketing em unidades de informação.

4.1 ANÁLISE E SEGMENTAÇÁO DE MERCADO

Segundo Kotler (1978, p.38), "mercado é um grupo distinto de pessoas e/ou organizações que têm recursos que querem trocar

ou que poderão concebivelmente trocar por benefícios distintos''. Kotler (1978, p.106) considera a análise de mercado como

o pré-requisito essencial na ação eficaz de marketing, visando

organizar, construir, manter ou revitalizar uma demanda. Com base nessas afirmativas, Weinstock (1978, vol.17, p.165-188) defende que, ao aplicar o conceito de marketing em bibliotecas, inicialmente é preciso o conhecimento do negócio, fazendo-se um inventário do mesmo, proc11rando entender sua

arena em profundidade, desenvolvendo sua visão e estabelecendo

a sua imagem, definindo seu escopo. Só então deverá ser feita a

análise e a segmentação do mercado para o planejamento e o desenvolvimento do novo produto. Analisar a estrutura do mercado exige primeiramente que se tenha a sua definição, determinando seus membros atuais e potenciais. O mercado da unidade de informação é consf·'uí- do pelos usuários atuais ou reais, aqueles que a utilizam e l s usuários potenciais. Esses últimos são os que podem ser atendi- dos por ela, mas não a utilizam, preferindo usar outras fontes de informação. Existe ainda o chamado não-mercado, consti- tuído pelos usuários que não têm interesse nem a usam. A análise do mercado verificará a existência de níveis diferentes d