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Como definir uma estratégia

de precificação para seu evento


GDC Europe 2015 by Official GDC is licensed under CC BY 2.0.

Saiba como definir o melhor preço para seus ingressos a fim de melhorar seus
resultados e atrair mais visitantes para o seu evento.

Aumente a receita com sua


estratégia de preços
Seja ao organizar um show, um festival, um evento esportivo, uma corrida ou um
evento para arrecadação de fundos, você quer se certificar de que seu esforço é
compensador – para os visitantes de seu evento e para sua conta bancária. Além de
economizar tostões e pedir favores, uma das melhores formas de obter lucro é criar
uma estratégia inteligente de preços. Então, quanto você deve cobrar pelos ingressos
e pelas inscrições? Quando subir ou baixar o preço? Que tipo de promoções você
deve realizar? Nas próximas páginas, a Eventbrite dará valiosas dicas para ajudar
você a criar uma estratégia de preços que melhorará seus resultados e deixará os
visitantes de seu evento satisfeitos.

Mergulhe neste relatório para aprender:

»» A psicologia da compra: entendendo a mentalidade do consumidor;

»» Bê-a-bá dos preços: 4 passos para determinar o preço básico do ingresso;

»» Além do básico: pequenos aumentos no preço que fazem uma grande diferença.

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A psicologia da compra:
Entendendo a mentalidade do consumidor
Ponha-se no lugar de seus clientes. Sabe como você fica animado quando encontra um
bom negócio ou consegue ingressos para aquele evento que está esperando há séculos?
Oferecer um preço atrativo pode impulsionar a demanda dos consumidores e
maximizar sua receita (isto é, ganhar mais dinheiro). Aqui estão alguns pontos
importantes para você levar em consideração quando traçar sua estratégia de
precificação para eventos futuros.

»» A escassez incrementa as vendas. Ofertas por tempo limitado criam um senso


de urgência e estimulam as pessoas a comprar antes da hora que normalmente
o fariam.

»» Mais opções geram mais dinheiro. Dê às pessoas a oportunidade de gastar mais


com os ingressos e você ficará surpreso ao descobrir quantas delas optarão por
uma experiência premium ou em adquirir produtos adicionais.

»» Bons preços geram comentários. Um bom negócio motiva as pessoas a


compartilhar sua façanha com os amigos nas redes sociais. Essa é uma ótima
forma e gratuita de promover o boca a boca de seu evento.

Oferecer o preço ideal na hora certa vai impulsionar a


demanda dos consumidores e maximizar sua receita.

LEV MANOVICH: HOW TO ANALYZE CULTURE USING SOCIAL NETWORKS by Strelka Institute for Media, Architecture and Design is licensed under CC BY 2.0.

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Bê-a-bá dos preços:

4 passos para determinar


o preço inicial dos ingressos
Lista de verificação de preços:
»» Detalhe os fatos

»» Analise o mercado

»» Conheça seu público-alvo

»» Compreenda o momento econômico

1. Detalhe os fatos
Antes de definir os preços, você tem de determinar as metas do evento. Compreender
suas prioridades ajudará a definir um nível de preço que faça sentido.

»» Conheça seu objetivo principal. Qual é a meta mais importante de seu evento?
Gerar lucro? Crescer nas próximas edições? Criar sua marca? Você provavelmente
tem diversos objetivos, mas definir um Norte estabelece o contexto para suas
decisões de preço. Pense em um músico que vá apresentar um show de estreia
para chamar a atenção para seu álbum e aumentar o número de downloads. Ou
em uma vinícola que esteja recebendo um evento de degustação para premiar
os membros de seu clube de enófilos e incentivar a fidelidade à marca. Esses
organizadores de eventos têm a flexibilidade de cobrar menos, pois a receita com
ingressos, embora seja importante, não é o principal objetivo.

»» Idade é mais do que um número. Seu evento é novo ou você já tem um grupo fiel
de participantes? Para ser notado, um evento estreante precisa ter um marketing
mais agressivo. Para estimular as vendas, talvez o diretor do evento queira começar
com um preço mais baixo e aumentá-lo depois de comprovar o sucesso do evento.
Por outro lado, um evento anual bem conceituado tem mais força para cobrar mais.

»» Pense na capacidade do local. A capacidade de pessoas no local é limitada? Uma


apresentação em uma sala de espetáculos possui uma capacidade menor, e quanto
muitos festivais ao ar livre têm espaço para milhares de pessoas. O espetáculo musical
pode cobrar mais porque os assentos são limitados, enquanto um evento em grandes
arenas (e um número maior de ingressos) tem a flexibilidade de manter baixo o preço
mais baixo devido à demanda maior.

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2. Analise o mercado
É essencial compreender os concorrentes (ou a ausência deles) no mercado antes de definir
seus preços. Observe outros eventos que possam interessar seus visitantes potenciais.

»» Conheça a concorrência. Quais outros eventos estão competindo pela atenção de seus
participantes? Quais são os preços deles? Além dos concorrentes na mesma categoria,
veja outros eventos locais que estejam acontecendo na mesma época. Se o comprador
do ingresso tiver pouca renda ou pouco tempo, talvez tenha de escolher entre participar
de uma maratona ou de um festival de cerveja ao ar livre, por exemplo.

»» Pense na percepção de valor. Como você quer que seu evento seja percebido em
comparação com eventos semelhantes? Se você vai fazer uma balada especial, talvez
queira um preço mais alto do que o dos eventos concorrentes a fim de gerar um ar
mais sofisticado para sua marca.

»» Faça o mapa de sua área geográfica. De onde vêm os compradores de seus


ingressos? Se seu evento está atraindo pessoas de todo o país, para continuar
competitivo, você precisa comparar os preços de eventos semelhantes que estejam
ocorrendo ao mesmo tempo em todo o território.

3. Conheça seu público-alvo


Saber quais pessoas você quer atrair dá uma noção melhor do que lhes interessa e
quanto elas estão dispostas a pagar.

»» Busque fidelizar. Seu evento é voltado para fãs leais ou para exploradores casuais de
novos eventos? Pense em um enduro com obstáculos que tenha muitos seguidores ou
uma corrida totalmente nova como a Color Run. A Color Run teria provavelmente um
preço menor, mesmo que os eventos cobrissem a mesma distância. Fãs fiéis tendem a
pagar mais pelos eventos que querem participar todos os anos.

»» Determine a faixa etária. Seu público é formado por jovens, profissionais plenos
ou pessoas de todas as idades? Há uma forte correlação entre a idade e o dinheiro
disponível, motivo pelo qual eventos voltados ao público mais velho geralmente são
mais caros.

»» Conheça sua área geográfica. Saiba de onde vêm seus participantes. Eles moram nas
proximidades? Eles são de outra cidade ou outro estado? Eventos que exigem viagem
devem levar em conta os custos secundários decorrentes da participação no evento,
como reservas em hotéis. Pense em fazer parceria com agências de viagem e hotéis
para oferecer descontos a fim de ajudar a reduzir o custo total dos visitantes.

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4. Compreenda o impacto econômico
Dedique um tempo para decifrar os números e saber como as alternativas de preço
dos ingressos afetarão o aspecto econômico de seu evento. Qual é o total dos custos
operacionais? Entenda o que precisa cobrar para chegar ao ponto de equilíbrio.

Saber quais pessoas você quer atrair dá a você uma noção melhor do que lhes
interessa e quanto elas estão dispostas a pagar.

Além do básico:

Aumentos no preço que fazem


a diferença
Quando você tiver determinado o custo médio das opções de ingressos ou inscrições,
talvez queira tornar as coisas mais interessantes com outras opções de preço.
Pense nesses incrementos de preço como um meio de dar mais opções às pessoas,
trazendo mais formas de animar o processo de compra e aumentando a experiência
geral com o evento. Bem administrado, o uso de preços diferenciados pode
maximizar a receita e criar maior agitação em torno de seu evento.

Crie um senso de urgência com as opções


de venda antecipada
Todo o mundo sabe que “Deus ajuda quem cedo madruga”, mas, se o assunto é venda
antecipada de ingresso e inscrições, todos vencem. As compras antecipadas, além de
representarem receita antecipada, também permitem que organizadores como você
coletem informações valiosas sobre os visitantes do evento, planejem melhor a comida
e outras despesas variáveis e conheçam cedo os números do evento para poderem
saber se precisam ativar o marketing. Há três meios populares de criar urgência.

»» Promoção baseada em tempo. Você já viu isto em ação com ofertas como: “Só
esta semana”, “Venda-relâmpago” e “A oferta termina hoje à noite”. Descontos
relacionados ao tempo podem levar os compradores de ingressos a agir e garantir
seu lugar mais cedo. Com uma campanha para os adiantados, os diretores do
evento podem usar o buzz nas redes sociais e impulsionar as vendas para outros
públicos. Tenha em mente que você pode controlar estas campanhas gerenciando
o período de descontos.

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»» Promoção baseada em lotes. “As 100 primeiras inscrições têm 10% de desconto.”
“Os 15 primeiros compradores levam os ingressos pela metade do preço.” Você
pode impulsionar as vendas antecipadas limitando a quantidade de ingressos e
inscrições disponíveis que terão um preço menor. A venda antecipada baseada em
quantidade permite que você estime a receita e a alinhe ao orçamento com mais
precisão do que nos níveis baseados em tempo. O ponto fraco desta estratégia é
que a data final desse tipo de campanha não é precisa.

»» Promoção baseada em prêmios. Esta estratégia reconhece os frequentadores fiéis


de seu evento dando-lhes uma grande redução nos preços. Alguns organizadores
também recompensam esses compradores com acesso antecipado ou com a
oportunidade de comprar ingressos do ano seguinte pelo preço deste ano. Considere
isso um investimento: embora seus fãs fiéis sejam os mais propensos a comprar
ingressos ou inscrições, eles também tendem a influenciar os amigos, ajudando a
impulsionar vendas futuras.

Alguns organizadores de festivais fazem pré-vendas especiais para premiar os


frequentadores fiéis. Pense em fazer pré-vendas por meio de grupos segmentados,
como fã-clubes ou usuários premium, para oferecer ingressos exclusivos antes que o
público em geral tenha acesso.

Dica Eventbrite
Ponha en prática uma estratégia para compradores iniciais.

Dê uma espiada nos líderes do segmento.


Você sabe que promoções de vendas antecipadas incentivam as compras, mas
quantas promoções você deve ter? Que preços elas devem ter? Em média, os eventos
têm três ou quatro promoções ou lotes de ingressos. Embora não exista fórmula para
definir quantas promoções antecipadas devem existir, criar promoções demais pode
tornar o processo de compra exageradamente complicado para os participantes.

Nº de promoções de % de desconto na Nº de ingressos da venda


Categoria
venda antecipada venda antecipada antecipada como % do total

Conferências 2-3 15 - 20% 35 - 40%

Enduro 3-4 15% 25 - 30%

Música 5-6 10% 15 - 20%

Fonte: Análise baseada nos 10 principais eventos por venda bruta de ingressos de cada categoria em 2013 na
Eventbrite. Para eventos com vários tipos de ingressos em venda antecipada, foi considerado o tipo de ingresso
antecipado com maior volume de vendas.

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Dê a seus ingressos antecipados um nome especial
Para aumentar a empolgação dos participantes, seja criativo com os nomes dos
ingressos promocionais.

Examine algumas alternativas de ingresso para compradores iniciais:

»» Entrada antecipada »» Promoção 24 horas

»» Descoberta »» Ingresso Ouro

»» Acesso antecipado »» Nível Fidelidade

»» Permissão Exclusiva »» Passe Pioneiro

»» Tratamento Preferencial »» Venda Privada

»» Favorito dos Fãs »» Venda Top Secret

»» Primeiros 50 »» Ingresso Especial

»» Para Poucos »» Vanguarda

»» A Hora É Esta »» Formador de Opinião

Dê aos convidados a oportunidade de pagar


pelo premium

Alguns participantes estão dispostos a pagar mais por uma experiência premium.
Oferecendo pacotes diferentes, você maximiza não só a receita, mas também a
satisfação de seus participantes.Oferecendo pacotes diferentes, você maximiza não só
a receita, mas também a satisfação de seus participantes.ingressos promocionais.

»» Vendas de ingressos e inscrições VIP. Os ingressos VIP são um ótimo meio de


oferecer uma experiência premium e ajudar você a maximizar a receita. A Eventbrite
estima que em algumas categorias de eventos, as experiências VIP são responsáveis
por uma soma considerável de dinheiro – 10% das vendas de ingressos – e geram
aproximadamente 25% da receita. Esta é uma tendência que tende a crescer.

»» Lugares reservados. De modo similar, lugares reservados permitem que você cobre
mais para quem quer sentar mais perto do palco ou da atração principal. Isso também
permite que você crie um fluxo de entrada mais organizado para seu evento.

»» Extras. Itens promocionais como camisetas, passes para acampar, garrafas


d’água ou convites para painéis exclusivos incluídos no ingresso são bonificações
interessantes para seus participantes, que os levarão alegremente para seu evento.

Oferecendo pacotes diferentes para gostos diferentes, você maximiza


não só a receita, mas também a satisfação de seus participantes.
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A experiência VIP
Esses festivais populares oferecem experiências VIP com pacotes que, além de gerarem
receita adicional, proporcionam aos frequentadores maior prestígio.

Estratégia VIP: vários níveis VIP


Festival de música na praia com 3 dias de duração, atraindo dezenas
de milhares de pessoas por dia.

Entrando em seu quinto ano, o Hangout Music Festival dominou com maestria sua experiência VIP:

Passe VIP – O ingresso VIP mais popular oferece áreas específicas de visão, banheiros
exclusivos e transporte em carrinho de golfe por toda a área do festival. Os portadores destes
ingressos têm acesso à alameda VIP, que fornece comida e bebida exclusivas, bem como
carregadores de iPhone.

Super VIP – Juntamente com as salas, banheiros e percursos VIP, os Super VIPs recebem
drinques especiais, uma tenda separada para jantar com ar-condicionado, poltronas e cadeiras,
TV de tela plana e refeições completas no almoço e no jantar preparadas por chefs famosos.

Big Kahuna – Menos de 100 pessoas têm o privilégio de obter a experiência mais exclusiva, que
conta com todas as vantagens dos Super VIPs, além de acesso ao backstage frequentados pelos
artistas, bastidores, camarotes próximos ao palco principal, transporte de estrelas de ida e volta

ao festival, passe de estacionamento e serviço privado de concierge.

Estratégia VIP: acesso total


Festival de filmes e música com quatro dias de duração, apresentando
mais de 50 filmes de terror, entre longas metragens, curtas-
metragens e documentários, além de 19 bandas de heavy metal.

Além de comprar ingressos para sessões específicas, os participantes também podem comprar
pacotes VIP segmentados, como apenas para filmes, apenas música, filmes + música etc.

Eles garantem aos participantes acesso prioritário a todos os filmes e shows durante o
festival, bem como às festas das noites de abertura e encerramento.

Estratégia VIP: experiência exclusiva com privilégios especiais


Festival de dois dias com mais de 200 tipos de cerveja de mais
de 70 cervejarias.

Um ingresso VIP inclui acesso à degustação “Arts and Drafts Connoisseur Tasting”, que
apresenta uma combinação da cozinha local com cervejas artesanais; entrada antecipada para
a degustação Grand Tasting; e uma degustação especial na tenda VIP, com o Dr. Bill Sysak, da
cervejaria Stone.

O California Festival of Beers vendeu mais de 85% de seus ingressos VIP em 2013, ajudando o

evento a obter um crescimento de mais de 34% no público total em comparação com 2012.

Estratégia VIP: ingresso para a temporada


Experiências únicas por assinatura, grandes shows e eventos
comemorativos durante todo o ano.

Os portadores de ingressos para a temporada têm acesso a todos os shows do período e um


desconto de 50% nas promoções VIP, entre outros privilégios e ofertas especiais

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Ofereça algo irrecusável
Pense em oferecer oportunamente códigos promocionais e outras promoções para
os fãs. Experimente códigos promocionais compartilháveis, por exemplo. Além do
mais, encorajar os compradores de ingressos a convidar os amigos só aumentará sua
presença nas redes sociais.

Em toda a plataforma Eventbrite durante o ano de 2013, o desconto médio com códigos
promocionais foi de aproximadamente 30%. Na extremo da tabela, o segmento
musical é o que oferece o menor valor - cerca de 10%.

Descontos com códigos promocionais

Música 12%

Conferências 22%

Viagem 22%

Alimentação 23%

Maratonas 25%

Feiras 32%

Reuniões 33%

Arrecadação de fundos 34%

Religião 35%

Entretenimento 36%

Esportes tradicionais 40%

Convenções 42%

% médio de desconto Desconto médio por segmento: ~30%

Obs.: inclui eventos de todo o ano de 2013. Não inclui promoções sem desconto e com desconto de 100%.

Dica Eventbrite
Você pode transferir as taxas.

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Quando se trata de taxas de compra de ingressos e inscrições, você pode pagá-las ou
repassá-las para os compradores dos ingressos. No ano passado, cerca de 65% dos
organizadores da Eventbrite transferiram as taxas para os compradores de ingressos.

Gerenciamento das taxas

Música 12%

Entretenimento 22%

Religião 22%

Feiras 23%

Enduro 25%

Esportes tradicionais 32%

Alimentação 33%

Reuniões 34%

Arrecadação de fundos 35%

Convenções 36%

Viagem 40%

Conferências 42%

% de eventos que % de eventos que % de eventos que


absorveram as taxas absorveram as taxas transferiram as taxas

Obs.: inclui eventos de todo o ano de 2013.

Definir preços é tanto uma arte quanto uma ciência. Em última análise, não há fórmula
mágica que revele os melhores preços para seu evento. No entanto, concentrando o
foco em suas metas principais, entendendo seu mercado e seu público-alvo, criando
um senso de urgência e trazendo opções alternativas de preço na hora certa, você pode
colocar na equação o conhecimento necessário para criar uma estratégia assertiva.

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A Eventbrite é a plataforma líder global em tecnologia para eventos. A
empresa já processou mais de US$ 5 bilhões em venda de ingressos
brutos desde seu lançamento, em 2006, e ajuda a potencializar mais de
2 milhões de eventos ao redor do mundo todos os anos.

Criada com foco em confiabilidade e escala, a plataforma atende


milhares de organizadores de eventos, incluindo Social Media Week
São Paulo, Usina Universitária, LinkedIn, entre outros. Milhares de
organizadores utilizam a Eventbrite para ajudá-los a impulsionar suas
vendas de ingressos, promover e gerenciar eventos e analisar resultados
por meio de múltiplos canais de vendas: web, mobile, pontos de vendas,
e-mail marketing e redes sociais.

Milhões de participantes de eventos também utilizam a Eventbrite todos


os anos para descobrir uma ampla variedade de eventos, e garantir
seus ingressos em uma plataforma segura e fácil de usar - de aulas
de fotografia e corridas de obstáculos a grandes shows e festivais
que reúnem milhares de pessoas. Fundada em 2006 e sediada em
São Francisco, a empresa possui escritórios em 8 países e processa
ingressos em mais de 180 países. Entre seus investidores estão Sequoia
Capital, Tiger Global e T. Rowe Price.

Para descobrir como você pode inovar e crescer com a Eventbrite, vá


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telefone 0800 025 8718.

Para mais dicas inspiradoras sobre produção de eventos, acesse nosso


blog www.eventbrite.com.br/blog

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