Integrantes:

María Paula Campo

Carlos García

Nicol Terán

The Joneses - análisis

La película ‘The Joneses’, es una película norteamericana del año 2009, dirigida y escrita por

Derrick Borte, cuyos actores participantes son Demi Moore, David Duchovny, Amber Heard

y Ben Hollingsworth. El largometraje trata de la vida familiar de los Jones: Kate (madre), Steve

(padre), Mick (hermano) y Jenn (hermana), en su nueva residencia ubicada en un barrio de

estrato medio-alto. Desde el principio se perciben como una familia modelo, donde a primera

vista los padres se aman y se apoyan siempre, y los hijos se relacionan bien. No obstante, a

medida que transcurre la cinta, se observa que en realidad son una unidad stealth marketers o

vendedores sigilosos, liderados por Kate.

Esta familia es, en realidad, un cuarteto de vendedores profesionales que camuflan la

colocación del producto como una rutina cotidiana; es decir, forman lazos sutiles con las

personas de su entorno, para después sugerir o mostrar, ya sea recomendando el artículo

sutilmente a vecinas, compañeras de deporte, colegas laborales, entre otros, y de esta manera

aumenten las ventas del mencionado producto.

En este análisis se presentarán los factores culturales, sociales (grupos de referencia y familia),

individuales (género, edad, personalidad y etapa de vida familiar) y psicológicos (percepción,

motivación y actitudes) que los consumidores tienen en cuenta al momento de decidir si

comprar o no un producto. Estos factores son muy importantes al momento de compra y son

bastante influyentes en la toma de decisiones.

Inicialmente, en los factores culturales encontramos como los valores, costumbres, leyes,

rituales, idiomas y mitos cumplen un papel fundamental en la toma de decisiones de compra,

siendo esto sumamente penetrante, distinguiendo así los diferentes grupos sociales existentes

hoy en día. Las influencias culturales se crean desde los primeros años de edad, integrando de

esta forma en el individuo hábitos diarios. Así mismo, la cultura es dinámica, nuestro mundo

está en constante evolución y esta se adapta de acuerdo a las necesidades que el entorno mismo

y la sociedad necesita.

En la película “The Joneses”, podemos apreciar diversos momentos en los que la cultura y

valores juegan papeles importantes. Escenas como la promoción de productos por parte de la

nueva vecina de la familia Jones, obsequiandoles artículos de su nueva línea de tratamientos

de belleza, dándoles de esta forma la bienvenida al barrio. Así mismo, su vecina Summer

Symonds, realiza posteriormente una reunión para dar a conocer su nueva línea de productos

de belleza.

Las subculturas son aquellos grupos que creamos dentro de la misma cultura, y de esta forma,

poderse distinguir dentro de cierta sociedad determinada. Si bien, en una misma cultura nos

encontramos con hábitos y valores en común, dentro de una subcultura estos aspectos son

mucho más similares. Esto es muy evidente en una de las escenas de la película “The Joneses”,

la cual muestra como Steve Jones a través de su llegada al barrio busca juntarse con Larry

Symonds, vecino del protagonista, llegando así a sus amigos que practicaban Golf. Poco a poco

fue integrándose hasta llegar al instructor y vendedor de la tienda de golf, logrando a través de

este la promoción de cierto palo de golf muy particular, pudiendo obtener ganancias y subir su

porcentaje de ventas por medio de este producto.

Por otro lado, la clase social es otro punto a tratar dentro de la película. Esta se define como

aquel grupo de personas que ante los demás se consideran con estatus similares o estima de la

comunidad, compartiendo ciertas normas de comportamiento entre ellos. Billy, estilista de

Kate, observa detalladamente lo que lleva puesto, dándose este cuenta del bolso que kate tenía,

el cual aún no había salido a la venta. Al ver tambien como era la relación sentimental entre

los dos protagonistas (Steve y Kate), éste quedó maravillado de la suerte que acompañaba a

Kate por haberse topado con alguien como su “esposo”. Inmediatamente, Billy la invitó a

almorzar con sus amigas (estas también con el mismo estatus) para que hiciera parte de este

grupo selecto. Kate aprovecha la ocasión para reunir a sus nuevas amigas y a billy en su lujosa

mansión, mostrando dos de sus productos a promocionar, una mascarilla para el rostro, que

posteriormente todos se la aplicaron, y unas zapatillas para hacer ejercicio, las cuales

mejoraban el rendimiento, todos estos productos encaminados a un público “adinerado”.

En segunda instancia, los factores sociales son aquellos en los que los consumidores tienden a

buscar opiniones de otras personas para disminuir su esfuerzo en la búsqueda y evaluación del

producto; puede que busquen la opinión de otro como una guía para sacar información de cada

servicio o artículo del que esté interesado del cual quizá no encuentre mucha información,

haciendo que esté en constante búsqueda de otras perspectivas de dicho producto para definir

su decisión de compra. Estos factores son los grupos de referencia y la familia. En la película

‘The Joneses’, se pueden observar dichos factores. El primer grupo primario de pertenencia

observado fue el de la familia Joneses al interactuar de forma directa con los posibles

compradores (vecinos, amigos, compañeros de trabajo y compañeros de estudio) durante toda

la película, mostrando sutilmente sus productos. Luego se presentó un grupo secundario de

pertenencia, el cual era el de Steve al integrarse a un grupo de golf y el de su Kate al unirse un

grupo de yoga, logrando que más personas se mostraran interesadas por lo que ofrecían sin

saberlo. En estos grupos que se observan en la película, existe mucha interacción,

principalmente en el grupo primario porque los Joneses se ven constantemente con sus amigos,

sus vecinos, sus compañeros de trabajo y compañeros de estudio. En el otro grupo, no existe
tanta interacción, pues nos se ven a diario. No obstante, eso no quiere decir que no existiera

una buena interacción en cada ocasión que se veían. Un ejemplo de esto fue el impacto que

tuvo la sugerencia de Steve al encargado de la tienda del club de golf, pues se expusieron los

productos de este y las ventas incrementaron.

Con respecto a la familia, se sabe que este es el grupo con mayor impacto al momento de

comprar, ya que esta se relaciona con los valores, tradiciones, autoconcepto y comportamiento

de compra. No solo eso, sino que también es responsable del proceso de socialización, es decir,

pasar tradiciones y valores a futuras generaciones. En la película, la familia juega un papel

importante, pues sin esta, los Joneses no hubiesen podido integrarse adecuadamente en la

comunidad de la que eran recién llegados. Esto se debe quizá al hecho de que todos a su

alrededor tenían familias estructuradas. Además, muchas de las compras que realizaron sus

vecinos estaban relacionadas al estilo de vida familiar que poseían. Por ejemplo, las compras

de las máquinas de podar césped.

Con respecto a los factores individuales, esta se encuentra dividida en tres secciones: género,

edad y etapa del ciclo de vida en familia y personalidad, autoconcepto y estilo de vida. En este

aspecto, el género se refiere a las necesidades que generamos dependiendo de nuestro sexo; la

edad y etapa del ciclo de vida en familia y personalidad hace alusión a los gustos que tenemos

dependiendo de la edad que tengamos y la forma en cómo cruzamos nuestras etapas de

crecimiento a lo largo del tiempo, estas llenas de innumerables experiencias y el cambio del

ingreso y el estatus; por último, la personalidad, autoconcepto y el estilo de vida se refieren a

factores de autoanálisis que intervienen a la hora de tomar una decisión de compra.

En “The Joneses”, se evidencian diversos casos que conllevan a estos puntos, por ejemplo, Los

productos de belleza que ofrece Summer Symonds (vecina), los cuales son de uso exclusivo

femenino. KC (jefe de los Jones) distribuye que le toca vender a cada integrante de la familia,
ya que por edad y género los gustos varían. Nuevos productos con alcohol solo le correspondía

venderlos a Steve y Kate, ya que Mick y Jenn eran menores de edad, así mismo, ellos venden

otro tipo de productos que sus “padres” no pueden, como lo son ciertas marcas de ropa y

accesorios, un Nintendo DS por parte de Mick, entre otras cosas.

Por último, los factores psicológicos son aquellos que abarcan la percepción, motivación y

actitudes de una persona que influyen al momento de decidir comprar un producto o no.

Durante el desarrollo de la película se pudo observar, en la mayoría de los casos de compra,

que las personas adquirían los productos por la percepción que tenían de este y, al mismo

tiempo, se motivaban por quiénes se lo ofrecían indirectamente (la familia Joneses). Un claro

ejemplo está en el momento que el vecino de Steve cambia de auto por dos cosas, según lo

analizado: le parece un buen auto, último modelo, de un color rojo vibrante y llamativo,

deportivo y de lujo. En su mente, su perspectiva del auto es magnífica. Por otro lado, su

motivación, de alguna forma y otra, está relacionada con el estilo de vida que observa en Steve,

entendiéndose que quiere estar al nivel de su vecino. Con respecto a su actitud, se puede notar

que es un hombre que le gusta mantener su status o, por lo menos, aparentarlo. Este conjunto

de factores influyeron la decisión de compra del auto; no solo eso, el anhelo de querer ser mejor

que su vecino, demostrar su estilo de vida pudiente y lujoso, y su percepción de las cosas que

quería, lo llevaron a cambiar muchos aspectos de su vida cotidiana, incluso su forma de vestir.

Sobra decir que la película “The Joneses” es una herramienta creativa y diferente de mostrar la

forma de marketing sigiloso y los factores que influyen al momento de decisión de compra.

Desde el principio se observan los factores sociales, culturales, individuales y psicológicos de

cada personaje, que los llevaron a comprar los productos ofrecidos sutilmente por los Joneses.

Estos factores observados en la película usualmente también se presentan en la vida real y

cotidiana. Muchos se dejan influenciar por referencias de sus familiares, amigos, vecinos,
compañeros laborales, compañeros de colegio; por su contexto, la cultura a la que hacen parte,

su percepción de las cosas, motivaciones, actitudes, género, sexo, etapa de estilo de vida y

muchas cosas más. La mayoría de las veces, el comprar o no un artículo puede depender de la

referencias que este posea por parte de la familia del futuro comprador o, también, por parte de

sus amigos más cercanos. En pocas palabras, para tener una buena estrategia de marketing (en

este caso, sigiloso), todos los factores cuentan y no deben ser dejados de lado, pues de ellos

depende en gran medida, la compra del producto.