DISEÑO Y DESARROLLO DE INVESTIGACION DE MERCADO

LUISA FERNANDA CARDONA GOMEZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

REGIONAL DEL VALLE
2019
 DISEÑO Y DESARROLLO DE INVESTIGACION DE MERCADO

LENIN BORRERO GALLEGO

N° DE FICHA 1966071

“HISTORIA, EVOLUCIÓN, HECHOS DESTACABLES, SITUACIÓN ACTUAL Y

EXPECTATIVAS DE LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO”

INSTRUCTORA
LUISA FERNANDA CARDONA GOMEZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

REGIONAL DEL VALLE
2019
  HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y
análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como:
Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar
a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o
facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con
la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los
clientes en curso y potenciales. La investigación de mercados nació cuando nació
el comercio. Informalmente el oferente hacía indagaciones para saber que quería la
gente y que hacían sus competidores. La investigación de mercados como ciencia
nació en la segunda mitad del siglo XIX cuando se empezaron a aplicar
cuestionarios. En 1911 Charles Carlin de Curtis Publishing Group funda el primer
departamento de investigación de mercados. Carlin es celebre porque esculcó la
basura de la gente para demostrarle a Campbell's Soup que debía pautar en uno
de sus diarios. Entre los años 20's y 40's se populariza el uso de encuestas para
conocer preferencias del consumidor. Después de la segunda guerra mundial la
gente de mercadeo incorpora las recién desarrolladas técnicas de muestreo
estadístico a la investigación de mercados. Nace la investigación cuantitativa. Al
mismo tiempo un equipo de sicólogos experimenta con grupos de personas, bajo la
hipótesis de que la reacción a una serie de estímulos permitirá obtener información
de hábitos, expectativas, etc. Nace las investigaciones cualitativas a finales de los
40's. El boom económico de posguerra favorece el desarrollo de la investigación de
mercados. Paralelo al crecimiento de la producción y ventas de bienes: autos,
televisores, neveras y lavadoras, crecen los negocios de la publicidad y de la
investigación de mercados. En los 80's la orientación a la producción y a las ventas
cede paso a la orientación al consumidor. Toma fuerza la investigación cualitativa
sin desplazar a la cuantitativa. A finales de los 90's convergen la intensificación de
la competencia que genera variedad de marcas y productos y la masificación de
internet. Entonces el consumidor cambia: es más difícil conocerlo y venderle.
Surgen desafíos y oportunidades para la gente de mercadeo: El desafío: conocer
mejor al consumidor y anticiparse con menor error a sus decisiones. La oportunidad:
la disponibilidad de un canal sincrónico, barato y de alcance global. Nace la e-survey
y la chatnography - etnografía de chatrooms. También surgen oportunidades en la
recolección, trasmisión y análisis de datos. Mas información, más rápido… y aquí
estamos, parados frente al futuro.
  EVOLUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADEOS
La evolución de la Investigación de mercados corre paralela a la del marketing, ha
ido ligada en sus aspectos formales y materiales a la concepción de las actividades
de marketing en las empresas, determinando sus cambios más importantes como
ciencia auxiliar para la toma de decisiones (Grande, 1994). El desarrollo tecnológico
espectacular producido en las tres últimas décadas ha contribuido también al
cambio de concepción en la investigación comercial, al de los procesos de recogida
y análisis de la información y ampliación del campo de aplicaciones. Sin embargo,
siendo importante la contribución de la tecnología, los mayores cambios se deben
a la propia madurez de la disciplina como ciencia autónoma (Grande, 1994). En la
evolución de esta disciplina, hasta alcanzar la configuración actual, se puede aislar
una serie de etapas, con fuerte correspondencia con la evolución del marketing
 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
Aunque, como ciencia formal, la investigación de mercados se forja en la segunda
década del siglo XX, mucho tiempo atrás ya se realizaba investigación comercial,
los comerciantes disponían de información sobre su mercado y sus clientes, aunque
no de manera muy sistematizada, y utilizaban para el desarrollo de sus planes. En
un contexto de afianzamiento de la revolución industrial de mediados del siglo XIX,
con amplias demandas y mercados por abastecer, la orientación principal de las
empresas era producir el más bajo coste y abastecer a los mercados, por lo que el
papel de la investigación de mercados se centró en los problemas de distribución
de productos (almacenes, logística, canales, etc.) y en el estudio de los precios.
Los expertos de planificación de USA, a partir de 1900, conscientes de la
importancia que tenía disponer de información estadística precisa sobre los niveles
de actividad económica, utilizan técnicas censales. El invento de la ficha perforada,
por hollerith en 1890, fue crucial para el posterior desarrollo de técnicas de
almacenamiento y análisis de información computarizada.
En 1850 Atkinson estudia el efecto de diversas alternativas de transporte sobre los
precios finales de los productos. En 1879, la agencia NW Ayer, realizó el primer
estudio de mercado documentado, sobre la estimación de la producción de cereales
en diversos estados americanos
  LA ORIENTACION HACIA LAS VENTAS
A comienzos del siglo XX los mercados siguen saturándose y haciéndose más
necesario el desarrollo de estrategias, alternativas a la producción, que permitan
dinamizar las ventas: mayor diferenciación de productos, publicidad, promoción y,
en consecuencia, el desarrollo de investigaciones comerciales para medir el impacto
de las acciones publicitarias y promocionales sobre las ventas. Es entonces cuando
surgen las primeras empresas especializadas en estas tareas, a desarrollarse la
función de investigación comercial en el seno de las empresas y la enseñanza de
sus contenidos en las universidades americanas. La orientación del marketing en
esta fase es la denominada de ventas. La investigación comercial se usa
fundamentalmente para medir la eficacia y control de todas las actividades
comerciales.
En 1919 se publica el primer libro de investigación de mercados con el título
“Commercial Research: An outline of working principles” de C.S. Duncan, y en
1921 White, publica el primer libro de gran difusión de investigación de
mercados “Market analysis”, del que se realizan varias ediciones.
Asimismo, en los años veinte comienzan ser reconocida la labor de investigadores
que crearían importantes empresas de investigación de mercados en el futuro, como
G. Gallup que comenzó sus trabajos sobre medidas de audiencias y estimaciones
electorales, mientras A.C. Nielson se esforzaba en obtener estimaciones de cuotas
de mercado

 ORIENTACION AL CONSUMIDOR
Desde comienzos de los años setenta, desarrolladas ya ampliamente la filosofía de
marketing en las empresas e instituciones, con una clara orientación al consumidor
y a los mercados, el papel de la investigación de mercados es crucial no sólo para
investigar las necesidades de los consumidores y orientar la oferta, sino para
estudiar y analizar los diferentes entornos de marketing, convirtiéndose en un
instrumento fundamental de la planificación de marketing, y estratégica de la
empresa.
A partir de 1970 se da una mayor importancia al desarrollo de teorías más
sistematizadas en el ámbito del comportamiento del consumidor y de sistemas de
valoración psicométrica del mismo. Una muestra de esta importancia la tenemos en
la aparición en 1974 del Journal of Consumer Researc. Es en esta época cuando
surgen métodos tan importantes hoy día como el análisis multidimensional de
similitudes y de preferencias de autores como Kruskal, la utilización generalizada
de los modelos econométricos y de actitud multiatributos y los laboratorios de
pruebas de mercado (Luque, 1991)
  HECHOS DESTACABLES

ETAPAS HECHOS DESTACABLES

 estudios a través de censos
Primera estadística  1980: Hollerith inventa la ficha perforadora.
industriales (1880-1930)  1919: Duncan, primer libro de investigación comercial
 1921: White primer libro de gran difusión de
investigación de mercados
 El gobierno de EE. UU crea oficinas estadísticas para
reunir con carácter regular datos económicos y
comerciales.
 Comienzan las actividades de los investigadores de
Segundo muestreo al G.Gallup y de A.C. Nielsen.
azar (1930-40)  1936: primera publicación de investigación de mercados
de la AMA (Wheler).
 1937: Brown publica “markert research and análisis.
 Los investigadores de mercados determinan la forma de
muestrear y de evaluar la conducta humana.
 Gran importancia de investigadores sociales como
Tercer interés en la P.Lazarsfeld, E. Wilson (que crea international
dirección (1940-1950) Research center)
 Concepto de investigación de mercados como apoyo a
la toma de decisiones de marketing.
 Se da importancia a la metodoligia de la
experimentación causal.
Cuarta experimentación  1956: publication de marketing research: text and cases
(1950-1960) de boyd y westall.
 Surge el diseño experimental y el análisis de la
varianza.
 La comercialización de ordenadores se convierte en
Quinta ordenador y pieza fundamenta de las investigaciones de mercados.
métodos cuantitativos  Utilización de los primeros métodos multivariables y de
(1960-1970) los métodos de simulación.
 Aparición de journal of marketing research y el journal of
advertising research.
  SITUACIÓN ACTUAL

Cambio del enfoque de Investigación de Mercados: Pasa de ser una herramienta

de recogida de datos a un instrumento de solución de problemas.
Evolución de planteamientos descriptivos a predictivos: El uso de herramientas
analíticas permite desarrollar la capacidad de predecir a los consumidores.
Importancia de la calidad de los datos: Se tiene en cuenta la calidad de la
información recolectada debido a que sin la veras información la investigación no
sirve de nada.
Tendencia a la utilización integrada de diferentes enfoques y diferentes
técnicas: Se combinan las técnicas de medición para una mayor optimización de la
investigación.
Integración de la Investigación de Mercados en los procesos de planificación
global de la empresa: Se implementa la cultura organizacional enfocada a la
investigación y/o conocimiento del mercado para la toma de decisiones y desarrollo
organizacional

 EXPECTATIVAS DE LAS INVESTIGACIONES DE MERCADO

Intensificación de la competencia: Muchas industrias se ven afectadas por la
competencia, particularmente la de china, esto amenaza la rentabilidad de los
negocios. El principio fundamental del mercadeo que se aplicara es: conocer y
atender mejor al consumidor para anticiparse a sus expectativas mediante la oferta
de productos y servicios que las superen. Las empresas productoras de bienes y
servicios deberán conocer de manera permanente a los consumidores, los cuales
les exigirán a las investigadoras de marcado más iniciativa y celeridad a las horas
de desenmascarar al consumidor.
Avances de tecnologías de recolección, transmisión y organización de datos:
El avance que hoy nos permite hacer un in - house e in - store data scanning para
tenerlos en tiempo real reporte comparados del comportamiento de productos,
marcas y categorías. Esto les exigirá a los investigadores volúmenes altos de
información del comportamiento del consumidor en el menor tiempo posible.