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Luego de la celebración, la empresaria decidió
A.G.N.E.T.E. S.U.N.G.:
¿De qué forma el posicionamiento de
marca no coincide con la rentabilidad
de la empresa?3
Agnete Sung ha sido siempre una mujer
emprendedora, dedicada y con un gran
compromiso por hacer todo en cualquier ámbito,
de la mejor manera posible. Dentro de esa figura
de líder empresarial se encierra una mujer
sensible y soñadora, de un elevado amor por el
arte, la música, la naturaleza y por supuesto
enamorada de la vida.
El feng - shui, el yoga, las cartas astrales, los
ángeles, junto con su fe ferviente en Dios, se
reflejan en el diario vivir de esta joven
empresaria. Luego de terminar sus estudios de
especialización, la diseñadora decidió crear una
empresa y aplicar todo lo aprendido, lo cual se
constituyó en una tarea ardua y significativa
donde la pasión y la iniciativa empresarial se
combinaron para hacer realidad una idea de
negocio de prendas de vestir.
La empresa C.I. Comercializadora Sung & Moon
S.A., nace en el año 2003 ante una idea, un sueño
y una oportunidad de diversificar algunos de los
negocios de una familia radicada en la ciudad de
Barranquilla. Su marca institucional es
A.G.N.E.T.E S.U.N.G. Su actividad principal es el
diseño y confección de trajes de baño.
La inauguración fue un éxito. Asistieron amigos,
familiares, colegas, y medios de comunicación.
Los invitados admiraban y disfrutaban de las
instalaciones, la decoración, los aromas, la última
tecnología tanto en maquinaria como en equipos
de oficina, las divisiones por departamentos.
3Asistentesde investigación: Paola Nader y María
Carolina Martín Leyes
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tomar sus apuntes y comenzar a construir el
direccionamiento estratégico del negocio. Llegó la
hora de aplicar lo que la joven especialista había
aprendido. En primer lugar creó un tablero
donde recogió toda la información que requería
para su empresa, desde la cartelera de los
cumpleaños, las sugerencias del mes, así como las
últimas noticias para que fueran observados por
sus colaboradores. Adicionalmente se
encontraban las carpetas, facturas, tarjetas de
presentación, y el software de contabilidad
recientemente instalado.
Ya era el momento de diseñar productos, generar
marcas, comprar insumos, realizar casting de
modelos, tomas de estudios de fotografía,
catálogos y buscar clientes. “Nos tomamos seis
meses aproximadamente de ejecutar lo planeado
y aunque tengo algunas deudas en el banco que
han ido creciendo, no importaba” señala la
diseñadora.
La diseñadora Agnete Sung siempre se ha
destacado por su sensibilidad social. Por esta
razón nunca dudó de vincularse a la Fundación Mi
Querido Soldado, la cual representó para ella su
primera donación resultado de su primera venta.
Su apoyo se ve reflejado en las marquillas y
accesorios que tienen el logo de la fundación, ya
que con la compra de alguno de sus productos se
contribuye a mejorar el bienestar de los soldados
universitarios.
Desde que se iniciaron operaciones, la diseñadora
buscó la oportunidad de generar prendas de
vestir y accesorios para diferentes grupos de la
población. Y de esta manera configurar una red en
la que unos productos subsidiaran otros.
Las líneas económicas darían el volumen y la línea
de mayor precio tendría el mejor rendimiento.
Los resultados se evidenciaron rápidamente, y la
diseñadora junto con su equipo de colaboradores
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comenzó una carrera vertiginosa en ascenso,
vendiendo, exportando y participando en ferias
nacionales e internacionales.
La empresa ofrece a sus clientes cuatro líneas de
productos:
• Ropa de playa para mujer: vestidos de
baño y pareos
• Ropa de playa para niña: vestidos de baño
y pareos.
• Ropa de playa para hombres.
• Artículos personales para la playa (bolsos,
joyas, accesorios y sandalias)
La venta de los productos se concentra en
prendas que se diseñan sobre medida y en crear
una oferta exportadora representativa.
Con la asesoría de abogados especializados, se
registraron tres tipos de marcas antes de su
lanzamiento:
 Sol&Miel
 Ossadia
 Agnete Sung - Beach fashion
Los trajes de baño llevan aplicaciones artesanales
y accesorios naturales. El diseño y confección de
las prendas contiene elementos que destacan
profundamente la cultura aborigen y las profusas
características de la naturaleza. Además de
incorporar diseños que son pintados a mano y
que tienen un estilo étnico de carácter artístico,
también posee un portafolio de productos
diferenciados de su competencia por sus diseños
innovadores y de alta calidad.
El empaque de sus productos contiene un
mensaje particular que identifica la esencia del
pensamiento de la diseñadora:
Entre el infinito y envolvente silencio del
caracol, la paciencia del tiempo arrulla el
aire. E imperceptiblemente desde su
anonimato cual misterioso alquimista,
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transforma lo intangible en maravillosos
cantos. Es el canto de A.G.N.E.T.E. S.U.N.G.
convirtiendo formas, desbordando sueños.
Diseñadores como Margarita Beltrán, Claudia
Eusse, Onda de mar, Touché, entre otros, son
competidores directos de Agnete Sung. Son un
grupo de empresarios que confeccionan trajes de
baño, que por tradición y experiencia se han
posicionado en el mercado colombiano. Sin
embargo, la competencia no ha sido un factor de
preocupación para la diseñadora, ya que tiene
claramente definido su segmento objetivo.
Los compradores de la empresa A.G.N.E.T.E.
S.U.N.G. son personas adultas, jóvenes y niños que
tienen necesidades personales y sociales
enfocadas en la búsqueda de trajes de baño
exclusivos, con diseños modernos, provenientes
de una marca reconocida. El cliente ha generado
con el tiempo sentido de pertenencia y amor por
la marca.
A través de una agencia de publicidad se
desarrolló el concepto de marca, considerando
que cada una está dirigida a segmentos diferentes
del mercado. Para el tercer año de operaciones, la
empresa había crecido, sus marcas comenzaban a
conocerse, tanto nacional como
internacionalmente.
Su estrategia de comercialización desde el inicio
tenía dos modalidades de distribución: a) Un
método de venta directa a través de un punto de
venta propio y b) La utilización de canales de
distribución diferentes en las ciudades de
Barranquilla, como Bogotá, Montería, Cartagena y
San Andrés. Empresas de transporte como
FEDEX, DHL y COPA, le han concedido descuentos
especiales por enviar al exterior la mercancía a
través de ellas.
En el ámbito internacional, Agnete Sung ha
logrado ubicar sus productos en mercados
internacionales como Costa Rica, Puerto Rico,
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Barbados, México, Panamá, Antigua y Saint Croix.
También ha participado en eventos como Florida
Fashion Focus en el año 2005, y logró además,
ser parte de la primera macro rueda de negocios
de América Latina, en la ciudad de Medellín.
Agnete Sung fue una de las empresas pioneras en
el lanzamiento del programa Plataforma K para la
región Caribe en el año 2006 y 2007.
Ilustración 2. Desfile en plataforma K Barranquilla –
2005
La empresaria ha participado en numerosos
eventos durante estos últimos cinco años. Para
ella, las inversiones que se realizan en ferias y
eventos son importantes pues influyen en la
imagen y posicionamiento de marca. Sin embargo,
los costos en que se incurren son altos y no se
detecta retorno sobre la inversión en cada evento
en el que se participa.
Por otra parte, Agnete Sung, es quien toma las
decisiones de mercadeo de la empresa. Ella utiliza
descuentos, reglados e incentivos a las ventas
como estrategia de promoción en baja temporada
de ventas con el objetivo de atraer la demanda y
generar un rápido flujo de caja.
A finales del año 2005, dentro de sus estrategias
de expansión, inauguró una elegante casa de
modas en el mejor sector de la ciudad de
Barranquilla. El nombre es A.G.N.E.T.E. S.U.N.G.
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beach fashion, dado que esa es la marca principal
que esta empresa comercializa. De esta manera su
sueño de ser una exitosa empresaria se ha ido
consolidando en el poco tiempo de
funcionamiento de la empresa.
La diseñadora, ha identificado que las relaciones
públicas son una herramienta fundamental para
sus proyectos de expansión y crecimiento. La
construcción y mantenimiento de sus relaciones
con el público y los medios se han logrado
sostener por su acercamiento y vinculación a
líderes de opinión.
Los líderes de opinión son modelos profesionales
que sirven de referentes de la marca, lo que
puede generar una identidad directa con los
usuarios de las prendas de vestir. Se obsequian
vestidos de baño a personajes con
reconocimiento nacional e internacional, con el
propósito de que experimenten con la marca y
hagan comentarios positivos sobre sus productos.
Lo interesante de este caso empresarial radica en
la utilización de distintos canales de distribución,
bajo un esquema de “cero costo de
comercialización” puesto que la empresa
entregaba las prendas en consignación. Esta
situación también se fue convirtiendo en una
desventaja para la empresa, ya que después de
cierto tiempo, si alguna prenda no tenía rotación,
los canales la regresaban al taller de diseño,
generando altas pérdidas económicas. La acción a
seguir era rematar el producto a precios bajos ya
que su ciclo de vida había expirado.
El crecimiento de la empresa en el corto plazo se
ha evidenciado con el aumento de puntos de
ventas y en el certificado que obtuvo como
empresa Expopyme, lo que le permitió ascender
al macro sector de las exportaciones en Colombia.
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La diseñadora Agente Sung comenta al respecto: Las estrategias de ventas de producto sólo
“Una empresa no es sólo de papel, nuestro surtieron efecto en esos tiempos; se ha debido
compromiso es grande con la comunidad, con los preparar el plan de contingencia para esos meses,
colaboradores de la compañía y con los socios”. reforzando las ventas en otros mercados. En este
sentido, Agnete Sung decidió no realizar más
Agnete Sung ha asumido altos riesgos financieros inversiones, cerrar su taller y poner en venta el
debido a las exigencias del mercado de la “moda” local de la casa de modas.
en términos de participación en desfiles,
pasarelas, ferias, y el reducido seguimiento a los La consecución de negocios, el fortalecimiento del
prospectos en dicho eventos. Lo anterior, se ha capital y el mantenimiento de los clientes eran
convertido en un punto débil para las finanzas de pilares de la empresa. Y a medida que crecía, se
la empresa. utilizó de manera paulatina y mesurada, la marca
AGNETE SUNG, como la marca que apalancaría
La empresa cuenta con un capital humano y los otros productos.
activos fijos suficientes para operar, sin embargo, La empresaria optó por reorientar su estrategia
los tiempos entre el proceso productivo y los hacia las exportaciones de menor escala, y
periodos de entrega de los pedidos sin poco dedicarse al diseño y confección de uniformes
eficientes. Sumado a lo anterior, los altos costos empresariales. Al cambiar de decisión y de
fijos mensuales que tenía la empresa obligaron a enfoque de negocio, el impacto en el mercado fue
la diseñadora reducir sus gastos para evitar la inmediato, puesto que se perdieron clientes por
caída. En el siguiente cuadro se observa los costos cautivar otro tipo de público objetivo: las
fijos mensuales de la empresa: empresas.
Descripción 2004 2005 2006
Arriendo $ 500.000 $ 500.000 $ 1.500.000
Se espera que en un futuro no muy lejano, con los
Salarios $ 7.927.500 $ 8.682.500 $ 7.550.000 frutos recogidos y la experiencia aprendida, se
Servicios públicos $ 300.000 $ 300.000 $ 1.000.000 intente abrir otro local, exportar nuevamente y
Depreciación $ 340.000 $ 340.000 $ 340.000
Mantenimiento $ 432.000 $ 432.000 $ 432.000
seguir expandiéndose como una marca exitosa en
Papelería $ 350.000 $ 350.000 $ 350.000 el mercado.
Cafetería $ 30.000 $ 30.000 $ 50.000
Telecomunicaciones $ 336.000 $ 336.000 $ 486.000 Reflexionemos
Caja menor $ 600.000 $ 600.000 $ 600.000
Promoción $ 500.000 $ 500.000 $ 150.000
El sector textil y de la moda tiene un gran número
Ferias $ 500.000 $ 500.000 $ 200.000
Viajes $ 500.000 $ 500.000 $ 400.000 de competidores en Colombia. La diferenciación
Otros $ 200.000 $ 200.000 $ 200.000 subyace en el diseño y en la estrategia de imagen
Total $ 12.515.500 $ 13.270.500 $ 13.258.000
y posicionamiento que el diseñador desee
Tabla 2. Gastos fijos mensuales año 2004, 2005 y 2006
proyectar.
Las ventas mensuales en promedio eran de 8
La iniciativa de la diseñadora Agnete Sung de
millones de pesos, provenientes de las
incluir un componente de responsabilidad social
temporadas vacacionales y la visita de turistas.
en su marca atrajo algunos compradores, pero no
Durante los meses de temporada alta los ingresos
es un determinante en su decisión de compra. La
por ventas eran altos, sin embargo eran
empresa A.G.N.E.T.E S.U.N.G después de un largo
insuficientes, puesto que no cubrían los gastos
esfuerzo por ingresar al mercado colombiano, y
operativos generados durante ese período.
lograr posicionarse como una de las mejores

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empresas en diseño, calidad y precio, decidió

cerrar su almacén, y reducirse su capacidad
instalada al máximo. No era rentable tener un
almacén que tenía que cubrir altos costos fijos
mes a mes. Considerando en primera instancia,
que el vestido de baño es un producto estacional
y duradero.

Si bien la empresa se dio a conocer tanto a nivel

nacional como a nivel internacional, este
resultado no fue suficiente para generar
crecimiento. Cuando las empresas ofrecen su
participación en distintas ferias deben
contemplar en sus presupuestos que no todo es
gratuito, aún cuando es en beneficio de una
fundación, o en una pasarela importante, los
gastos son significativamente altos si se quiere
destacar en la presentación entre diseñadores de
modas.

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