PUBLICIDAD

MERCADEO II
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
ÍNDICE ÍNDICE  

 
1. Definición  de  publicidad  
2. Establecimiento  de  los  objetivos  de  publicidad  
2.1. Objetivos  generales  de  la  publicidad  
2.2. Objetivos  específicos  
3. Establecimiento  del  presupuesto  de  publicidad  
4. Desarrollo  de  la  estrategia  publicitaria  
4.1. Creación  de  los  mensajes  publicitarios  
4.2. Selección  de  los  medios  de  comunicación  

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GENERALIDADES DESARROLLO
 

 
REFERENCIAS
 

 
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INTRODUCCIÓN   DESARROLLO  DE  CADA  UNA  DE  LAS  UNIDADES  TEMÁTICAS  

 
1. Definición  de  publicidad.  
En  esta  semana,  se  explorará  y  analizará,  en  primera  instancia  la  definición  de  publicidad  y  
los  aspectos  importantes  que  se  deben  tener  en  cuenta  para  construir  un  plan  publicitario   Establecer  una  definición  de  la  publicidad  es  un  trabajo  difícil,  porque  cada  publicista  tiene  
eficiente  y  de  impacto  al  mercado.     una   propia   acorde   con   su   experiencia.   La   publicidad   en   términos   generales   es   una  
herramienta  de  comunicación,  que  le  facilita  a  las  organizaciones  informar  a  sus  mercados  
En   segundo   lugar   se   estudiarán   los   diferentes   tipos   de   objetivos   de   la   publicidad   y   su   sobre  sus  productos  o  servicios.    
importancia   en   la   búsqueda   de   mantener   la   lealtad   de   los   clientes   actuales   y   atraer   a  
clientes  potenciales.   La  publicidad  es  parte  fundamental  del  programa  de  comunicación,  el  cual  está  compuesto  
por  otras  herramientas  como  el  mercadeo  directo,  relaciones  públicas,  ventas  personales  y  
En   tercer   lugar,   se   identificarán   y   comprenderán   los   factores   que   influyen   en   la   promoción   de   ventas,  cuyo   objetivo   es   buscar   que   el   segmento   de   mercado   sea   disuadido  
determinación  del  presupuesto  como  son  la  etapa  del  ciclo  de  vida  del  producto  en  que  el   durante  el  proceso  de  compra.    En  la  comunicación  publicitaria,  el  anunciante  (la  empresa  
producto  se  encuentre  y  el  nivel  de  participación  en  el  mercado.    Estos  dos  factores  dan   que  anuncia)  y  el  consumidor  son  protagonistas  del  proceso.  El  anunciante  busca  informar  
información  diagnóstica  para  tomar  decisiones  presupuestales  que  permiten  el  logro  de  los   sobre  sus  bienes  y  servicios  a  sus  compradores  potenciales.    
objetivos  empresariales.  
El   consumidor   es   el   receptor   de   los   anuncios   publicitarios   recibidos   a   través   de   los  
Posteriormente   se   identificarán   y   analizarán   los   principales   elementos   de   las   estrategias   diferentes   tipos   de   medios   de   comunicación   (prensa,   radio,   televisión,   cine,   publicidad  
publicitarias,  así  como  su  definición,  importancia  y  aplicación  en  el  contexto  actual.   exterior,   correo   directo   e   Internet).     Otros   dos   agentes   del   proceso   de   comunicación  
publicitaria  son  las  agencias  de  publicidad  y  las  centrales  de  medios,  empresas  que  diseñan,  
crean,   producen   y   transmiten   los   anuncios   publicitarios.   Reinares   y   Calvo   (1999)  
RECOMENDACIONES  ACADÉMICAS  
manifiestan  que  la  publicidad  es  parte  del  proceso  de  planeación  y  se  encuentra  en  el  cuarto  
  nivel  de  subordinación,  así:  

Para   que   el   estudiante   pueda   cumplir   los   objetivos   de   esta   semana,   e   interiorice   el   1. Primer  nivel.  Definición  del  objetivo  general  de  la  empresa:  en  el  desarrollo  de  una  
aprendizaje  con  bases  sólidas,  profundas  y  significativas  para  su  vida  profesional  y  personal,   exitosa   estrategia   publicitaria   es   imprescindible   conocer   profundamente   a   la  
se  le  brindan  las  siguientes  recomendaciones:   compañía,   ya   que   la   estrategia   publicitaria   debe   estar   en   concordancia   con   los  
planes  estratégicos  que  marcan  el  direccionamiento  general.    
• Dedicar   mínimo   10   horas   semanales   al   estudio   autodidacta   del   contenido   de   la  
2. Segundo  nivel.  Definición  de  los  objetivos  de  mercadeo:  la  estrategia  publicitaria  
semana.  Se  sugiere,  si  el  estudiante  lo  desea  o  se  le  facilita,  dedicar  entre  1  hora  y  2  
también   debe   estar   en   congruencia   con   los   objetivos   de   mercadeo   (rentabilidad,  
horas  diarias  en  el  estudio  y  análisis  de  los  temas  de  esta  cartilla.  
participación,   crecimiento   y   posicionamiento),   pues   su   función   es   coadyuvar   a   su  
• Estudiar   y   realizar   análisis   de   las   lecturas   complementarias   para   profundizar   sus   cumplimiento.  
conocimientos  en  los  temas  de  la  semana.  
• También  se  le  recomienda  familiarizar  el  contenido  visto  con  el  cargo  laboral  que   3. Tercer  nivel.  Definición  de  los  objetivos  de  comunicación:  la  publicidad  debe  estar  
ejerza  en  la  actualidad,  o  con  ejemplos  para  que  pueda  identificar  cómo  aplican  los   integrada  con  las  otras  herramientas  de  comunicación  y  debe  tener  objetivos  claros.    
conocimientos  en  la  práctica.   Los  objetivos  de  la  comunicación  fueron  tratados  en  las  unidades  anteriores.  
• No  dejar  todo  el  material  de  estudio  para  lo  último,  Esta  recomendación  es  con  el   4. Cuarto  nivel.  Definición  del  objetivo  de  publicidad:  en  este  nivel  diseña  la  estrategia  
fin   de   que   el   estudiante   pueda   identificar   las   dudas   e   inquietudes   en   tiempo   publicitaria  y  el  establecimiento  de  sus  objetivos.    Los  objetivos  serán  tratados  más  
oportuno  y  con  la  ayuda  del  tutor,  fortalecer  sus    conocimientos.   adelante.  
• Explorar   el   contenido   multimedia   para   repasar,   enriquecer   y   perfeccionar   el  
aprendizaje.   La   publicidad  busca   conquistar   al   consumidor   o   al   mercado   meta   utilizando   mensajes   que  
van  dirigidos  de  forma  rápida  y  eficaz.    La  clave  del  éxito  de  la  publicidad  radica  en  la  eficacia  

3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 4

 5. ¿Por  cuáles  medios  y  vehículos  se  difunde  el  mensaje?:  incluye  el  análisis  de  los  
de  la  estrategia   diseñada,   la   cual   surge   de  un   proceso   de   planificación   que  da   respuesta   a  
medios   de   comunicación   e   incorpora   la   determinación   sobre   cuáles   vehículos   de  
diferentes  preguntas.  
comunicación  se  utilizarán  para  difundir  los  mensajes.  La  diferencia  entre  medios  y  
Según  Reinares  y  Calvo  (1999)  se  presentan  los  siguientes  pasos  para  desarrollar  un  buen   vehículos  de  comunicación  será  establecida  más  adelante.  
proceso  de  planificación  publicitaria:    
6. ¿Qué   efectos   se   han   obtenido?:   a   cada   campaña   publicitaria   se   le   debe   realizar  
1. ¿Qué  se  quiere  comunicar?:  es  el  comienzo  del  plan,  con  esta  pregunta  se  busca   seguimiento  con  el  objetivo  de  poder  controlar  que  el  contenido  de  la  estrategia  se  
identificar  los  objetivos  de  la  publicidad,  qué  tipo  de  mensaje  o  contenido  es  el  que   esté  transmitiendo  por  el  canal  contratado  y  que  el  mensaje  esté  produciendo  los  
se  quiere  transmitir  a  la  audiencia.     efectos  esperados  en  el  consumidor.  

2. ¿A  quién  se  quiere  comunicar?:  se  busca  identificar  el  público  objetivo  que  va  a  ser  
2. Establecimiento  de  los  objetivos  de  publicidad.  
informado  con  el  mensaje  publicitario.  
Los   objetivos   de   publicidad   deben   establecerse   con   base   en   los   resultados   obtenidos   en  
acciones  previas  aplicadas  sobre  el  mercado  objetivo,  el  tipo  de  posicionamiento  que  tiene  
la  empresa  y  la  composición  de  la  mezcla  de  mercadeo    (Kotler  y  Armstrong,  2012).  

2.1. Objetivos  generales  de  la  publicidad.  

         Según  Kotler  y  Armstrong  (2012)  se  tiene  los  siguientes  objetivos  generales:  

1. Construir   relaciones   con   los   clientes   o   consumidores   mediante   la   correcta  

comunicación  de  valor.    
2. Asimismo,  la  publicidad  ayuda  a  los  consumidores  a  pasar  de  manera  exitosa  todo  
el  proceso  de  compra.  
3. Buscar  modificar  la  percepción  que  tienen  los  consumidores  sobre  una  marca  (ideas  
y  sentimientos).    
 
 
Figura  1.  Audiencia  objetivo    
Fuente:  Pixabay  (2014)    
https://pixabay.com/es/espectadores-­‐auditorio-­‐mostrar-­‐406742/    
 
3. ¿Con  qué  medios  económicos  se  cuenta  para  alcanzar  los  objetivos?:  se  trata  de  
identificar   los   recursos   financieros   y   humanos   que   necesita   la   empresa   para   poder    
desarrollar   su   estrategia   publicitaria.     Se   toman   decisiones   como   si   la   estrategia    
fuera   a   ser   desarrollada   por   personal   interno   (Departamento   de   Mercadeo)   o    
externo  (diferentes  tipos  de  agencias  publicitarias).  
 
4. ¿Cómo  se  dice  lo  que  se  quiere  comunicar?:  Con  esta  pregunta  se  busca  diseñar  el    
contenido,  forma  y  estilo  del  mensaje  publicitario.  

5 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 6

 2.2. Objetivos  específicos.   • Instruir   a   los   consumidores   sobre   el   correcto   funcionamiento   del   nuevo  
producto.  
La  publicidad  es  una  actividad  de  comunicación  que  se  realiza  durante  un  periodo  específico  
sobre   un   público   específico   o   mercado   meta.   De   acuerdo   con   el   propósito   de   esa   • Comunicar   al   mercado   los   atributos   más   relevantes   de   los   productos   de   la  
comunicación  se  identifican  tres  tipos  de  objetivos  específicos:   compañía.  

Informar:   • Informar   a   los   consumidores   cuando   se   hayan   generado   cambios   en   los  

precios  de  los  productos.  
 la  publicidad  informativa  se  utiliza  cuando  se  está  introduciendo  en  el  mercado  una  nueva  
categoría  de  productos  o  servicios,  y  se  busca,  a  través  de  ella,  crear  una  demanda  primaria.     • Informar   al   mercado   cuando   se   hayan   generado   cambios   en   el   empaque,  
Las  principales  características  de  la  publicidad  informativa  son:   tamaño  y  características  físico-­‐  químicas  de  los  productos.  

• Desarrollar  una  estrategia  de  comunicación  que  informe  al  cliente  sobre  el   • Sugerir  a  los  consumidores  los  usos  alternativos  que  se  han  identificado  en  
valor  del  producto  o  servicio  (comunicación  de  valor).   los  productos.  
• Transmitir  la  identidad  de  marca  de  la  compañía  y  propender  por  la  correcta   • Informar   a   los   clientes   sobre   los   servicios   complementarios   y   apoyo    
creación  de  la  imagen  de  marca  en  el  consumidor.   brindados  por  la  compañía.  
• Informar  a  los  consumidores  sobre  la  nueva  categoría  de  productos  que  se  
está  introduciendo  en  el  mercado.   • Desmentir  rumores  que  se  generen  en  el  mercado  acerca  de  los  productos.  
 
Persuadir:    

la   publicidad   persuasiva   adquiere   una   relevancia   mayor   a   medida   que   la   empresa   se  

enfrenta  a  una  competencia  más  grande,  activa  y  agresiva.  Con  este  objetivo  se  busca  crear  
o   generar   demanda   selectiva.   Entre   las   principales   características   de   la   publicidad  
persuasiva  tenemos    (Kotler  y  Armstrong,  2012):  

• Generar  preferencia  por  la  marca  de  la  compañía.  

• Persuadir  a  los  consumidores  de  que  compren  de  manera  inmediata.  

• Incentivar  a  los  consumidores  de  la  competencia  a  que  cambien  la  marca  por  
la  marca  de  la  compañía.  

• Convencer   a   los   clientes   de   recibir   y   atender   la   visita   de   un   ejecutivo   de  

ventas.  

• Mejorar   la   percepción   que   tienen   los   consumidores   sobre   el   valor   del  

producto  o  servicio.  

• Estimular  a  los  consumidores  para  que  divulguen  y  hablen  de  la  marca  con  
 
  otros  consumidores  con  los  cuales  tienen  relación.  
Figura  2.  Comunicación  informativa  
 
Fuente:  Wikimedia  (2014)  
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:EB_afiliado-­‐informando-­‐a-­‐pie-­‐de-­‐calle_2014-­‐Europeas.jpg  

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 Es   importante   mencionar   que   hoy   en   día,   la   publicidad   persuasiva   ha   adquirido   la   3. Establecimiento  del  presupuesto  de  publicidad  
connotación  de  publicidad  comparativa  (también  llamada  publicidad  de  ataque),  en  la  que,  
la  compañía  establece  una  comparación  directa  o  indirecta  con  las  marcas  competidoras,   Una   vez   establecidos   los   objetivos   de   la   publicidad,   se   debe   realizar   una   estimación   del  
con  el  objetivo  de  que  el  consumidor  pueda  establecer  fácilmente  una  diferenciación  entre   presupuesto  de  publicidad  que  se  asignará  a  cada  producto  o  marca.  Hay  cuatro  formas  de  
las  marcas.   establecer  ese  presupuesto,  las  cuales  fueron  analizadas  en  la  unidad  1  de  este  curso:  

La   publicidad   comparativa   debe   ser   utilizada   por   las   compañías   de   una   forma   sumamente   • Método  costeable  
cuidadosa,  ya  que  este  tipo  de  comunicación  puede  causar  una  respuesta  agresiva  de  parte   • Método  del  porcentaje  
de  las  marcas  competidores,  y  una  guerra  publicitaria  extremadamente  costosa  en  la  que  
ninguna  de  las  empresas  enfrentadas  saldrá  bien  librada;  incluso  pueden  llegar  a  instancias   • Método  de  la  paridad  competitiva  
gubernamentales   con   la   radicación   de   quejas   antes   la   Superintendencia   de   Industria   y   • Método  de  objetivo  y  tarea  
Comercio    
De   acuerdo   con   Kotler   y   Armstrong   (2012),   los   siguientes   factores   influyen   en   la  
Recordar:     determinación  del  presupuesto  de  publicidad:  

la  publicidad  de  recordación  se  utiliza  principalmente  para  los  productos  que  en  su  ciclo  de   Ciclo  de  vida  del  producto:  
vida  se  encuentran  en  la  etapa  de  madurez;  busca  mantener  y  prolongar  la  relación  con  los  
clientes,  y  hacer  que  la  marca  se  mantenga  activa  en  la  mente  de  los  consumidores.   Entre    la   etapa   del   ciclo   de   vida   en   que   se   encuentra   el   producto   influye   en     el   volumen   de  
las  principales  características  de  la  publicidad  de  recordación  tenemos  (Kotler  y  Armstrong,   asignación  presupuestal.    
2012):  
Por   ejemplo,   un   producto   que   se   encuentre   en   la   etapa   de   lanzamiento   o   introducción  
• Prolongar  la  relación  con  los  consumidores.   requiere   una   mayor   inversión   en   publicidad   en   comparación   con   las   ventas   (para   dar   a  
conocer   el   producto   a   los   consumidores,   generar   interés,   conciencia   de   marca   y   estimular  
• Recordar  a  los  clientes  y  consumidores  los  lugares  (puntos  de  venta)  en  los   su  prueba)  que  uno  que  se  encuentre  en  etapa  de  madurez.  
cuales  el  producto  puede  ser  adquirido.  
La  etapa  del  ciclo  de  vida  en  la  que  se  encuentra  el  producto  también  define  el  objetivo  de  
• Hacer  consciente  a  los  clientes  y  consumidores  de  que  en  un  futuro  próximo   la  publicidad,  por  ejemplo:  
el   producto   o   servicio   puede   ser   requerido   por   ellos,   y   que   se   encuentra  
disponible  tan  pronto  lo  necesiten.   • En  la  etapa  de  lanzamiento  o  introducción  se  debe  hacer  énfasis  en  la  publicidad  
informativa,  para  crear  conciencia  del  producto  en  el  mercado  objetivo.  
• Buscar  que  la  marca  se  encuentre  activa  en  la  mente  del  consumidor  en  los  
periodos   en   los   cuales   hay   bajo   consumo   (por   ejemplo,   en   el   periodo   • En   la   etapa   de   crecimiento   y   madurez   se   debe   hacer   énfasis   en   la   publicidad  
comprendido  entre  los  picos  de  las  temporadas  de  consumo).   persuasiva,   para   aumentar   el   interés   del   mercado   objetivo,   destacar   las  
diferencias  entre  marcas  y  los  beneficios  únicos  de  los  productos  de  la  compañía.  
  • En  la  etapa  de  declive  se  debe  hacer  énfasis  en  la  publicidad  de  recordación,  se  
busca   que   la   marca   se   encuentre   latente   en   la   mente   de   los   consumidores,  
 
aumentar   la   tasa   de   retención   de   clientes   y   mantener   la   lealtad   de   los  
  consumidores  que  aún  utilizan  el  producto  (demanda  residual).  

   

   

   

9 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 10

 Participación  en  el  mercado:       Asimismo,   cuando   en   un   mercado   existe   poca   diferenciación   entre   los   productos,   las  
compañías  tienen  que  hacer  grandes  inversiones  en  publicidad  para  establecer  diferencias  
la  participación  en  el  mercado  (es  decir,  el  porcentaje  que  mis  ventas  representan  sobre  el   claras  y  perceptibles  por  los  consumidores  de  los  productos  y  marcas  de  ese  mercado.  
total   de   ventas   del   mercado)   influye   sobre   el   presupuesto   asignado   a   publicidad;   una  
empresa   que   desee   aumentar   su   participación   de   mercado   mediante   el   desarrollo   de   Por   otro   lado,   los   mercados   de   hoy   se   exponen   a   una   gran   comunicación   publicitaria  
mercados   (atacando   segmentos   de   mercado   no   atendidos   por   los   competidores)   o   el   provenientes   de   múltiples   fuentes   (competidores,   distribuidores,   fabricantes),   y   para  
arrebatamiento  de  la  participación  de  la  competencia  (apoderándose  de  las  ventas  de  la   obtener   notoriedad   de   una   marca   o   producto,   en   este   ambiente   saturado   de   mensajes  
competencia),   deberá   asignar   un   mayor   presupuesto   a   la   publicidad   para   lograr   este   publicitarios,  es  necesario  aumentar  el  presupuesto  de  publicidad  para  hacerse  escuchar  
objetivo  que  una  que  sólo  quiera  mantener  estable  su  participación  actual  de  mercado.   mejor  y  bloquear  el  ruido  publicitario  de  los  competidores.  

  Desde   el   punto   de   vista   gerencial   establecer   el   presupuesto   de   publicidad   no   es   una   tarea  

sencilla,  porque  se  mezclan  temas  cuantitativos  y  cualitativos  para  definir  el  valor  total  que  
se  asignará.      

Se  ha  evidenciado  que  en  época  de  baja  demanda  (bajas  ventas)  las  compañías  reducen  
considerablemente  la  inversión  en  publicidad,  sin  embargo,  esta  medida  afecta  la  imagen  
de  la  marca  y  la  participación  en  el  mercado  a  largo  plazo.  

Esta   medida   tiene   detractores   en   diferentes   escenarios;   algunas   empresas   aumentan   su  

inversión  publicitaria  en  periodos  de  baja  demanda  con  el  objetivo  de  estimular  el  consumo  
y  aumentar  en  consecuencia  las  ventas  de  sus  productos.  

4. Desarrollo  de  la  estrategia  publicitaria.  

Según  Kotler  y  Armstrong  (2012),  la  estrategia  publicitaria  se  compone  de  dos  elementos  
fundamentales:  

4.1. Creación  de  los  mensajes  publicitarios.  

La   publicidad   tendrá   éxito,   sí   y   sólo   sí,   los   mensajes   captan   la   atención   del   público   y  
comunican   bien   la   estrategia   de   la   empresa.   Hoy   un   consumidor   es   bombardeado   en  
promedio   con   3.000   a   5.000   mensajes   publicitarios   por   día,   y   esto   provoca   que   exista  
saturación,   el   consumidor   sólo   preste   atención   a   aquellos   que   resultan   más   atractivos   e  
interesantes.  

Actualmente  los  espacios  publicitarios  son  más  extensos  (20  minutos  de  espacio  publicitario  
 
por   cada   hora   en   la   franja   de   mayor   audiencia),   y   esto   ha   hecho   que   los   consumidores  
Figura  3.  Participación  en  el  mercado  
presenten  conductas  de  escapismo  y  busquen  entretenimiento  e  información  en  canales  
Fuente:  Wikimedia  (2009)  
menos  cargados  de  publicidad.      
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Participaci%C3%B3n_de_mercado_de_las_farmacias_chilenas,_20
07.svg   Los  consumidores  ya  no  están  cautivos  por  un  medio  de  comunicación,  por  el  contrario,  
tienen   libertad   para   escoger   entre   múltiples   alternativas   los   canales   de   comunicación   que  
 
más  se  adecúen  a  sus  intereses  de  consumo  (televisión  satelital  o  por  cable,  internet,  video  
por  demanda  –VOD-­‐,  descarga  de  videos,  renta  de  DVD,  entre  otros)    

11 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 12

 En   este   escenario,   los   anunciantes   ya   no   deben   utilizar   los   mismos   tipos   de   mensajes   Estrategia  del  mensaje  
tradicionales;   por   el   contrario,   deben   diseñar   comerciales   con   contenidos   atractivos,  
entretenidos,   creativos   y   que   generen   reacciones   emocionales   en   el   público.   Asimismo,   la   Como  primera  medida,  antes  de  crear  un  mensaje  publicitario  se  debe  diseñar  la  estrategia  
estrategia  de  interrumpir  a  la  audiencia  con  la  publicidad  debe  ser  replanteada,  pues  los   del  mensaje,  es  decir,  en  términos  generales  definir  qué  tipo  de  mensaje  es  el  que  se  quiere  
consumidores  evitan  consumidor  esos  comerciales  cuando  no  son  de  su  interés.   transmitir  a  los  clientes.  Para  que  este  mensaje  tenga  eficacia  se  deben  tener  en  cuenta  los  
siguientes  aspectos:  
Para  hacer  frente  a  este  nuevo  reto,  muchos  mercadólogos  están  utilizando  la  técnica  de  
mezclar  publicidad  con  entretenimiento,  con  el  objetivo  de  aumentar  la  probabilidad  de   1. Identificar   los   beneficios   que   obtendrá   el   consumidor   porque   estos   beneficios  
que  el  mensaje  sea  visto/escuchado  por  el  público.  Esta  técnica  ofrece  una  mejor  alternativa   funcionarán  como  atractivos  publicitarios    (Kotler  y  Armstrong,  2012).  
al  saturado  ambiente  publicitario  y  permite  aumentar  la  probabilidad  de  captar  la  atención  
de  los  públicos.   Los  atractivos  publicitarios  poseen  los  siguientes  atributos:      

Según   Kotler   y   Armstrong   (2012),   existen   dos   formas   de   mezclar   publicidad   y   • Son   significativos:   tienen   un   significado,   pues   señalan   los   beneficios   que  
entretenimiento:   hacen  que  el  producto  o  marca  sea  superiores  a  los  de  la  competencia.  

1. Publi-­‐entretenimiento:   también   llamado   entretenimiento   con   marca   • Son  creíbles:  los  consumidores  consideran  que  los  beneficios  prometidos  por  
(advertainment),   busca   que   los   anuncios   publicitarios   sean   tan   atractivos,   el  producto  o  la  marcar  son  convincentes  y  ciertos.  
entretenidos,   divertidos   y   útiles   que   hagan   que   los   públicos   quieran   verlos   sin  
• Son   distintivos:  informan   en   qué   forma   o   grado   el   producto   es   superior   al  
percatarse  que  detrás  de  ellos  hay  un  objetivo  publicitario.  Los  comerciales  con  este  
esquema  adquieren  más  la  forma  de  programas  o  películas  cortas  que  de  anuncio   ofrecido  por  la  competencia.  Al  ser  distintivos  facilitan  la  diferenciación  del  
publicitario.  La  clave  del  éxito  radica  en  que  el  mensaje  tenga  muy  poco  apariencia   producto  con  respecto  a  los  competidores.  
de  anuncio  y  se  parezca  más  a  una  historia  divertida.  
2. Asimismo,   en   la   estrategia   del   mensaje   se   debe   considerar   el   posicionamiento   que  
2. Entretenimiento  con  marca:  también  llamado  “integraciones  de  marca”,  consiste   tiene   la   marca,   pues   este   posicionamiento   debe   ser   destacado   por   el   anunciante  
en   integrar   marcas   con   alguna   otra   forma   de   entretenimiento   (puede   ser   un   dentro  del  mensaje.  
programa  de  televisión,  un  cortometraje  o  una  película  de  cine)    
3. Desarrollar   el   concepto   creativo:   es   decir,   desarrollar   una   idea   grandiosa,  
convincente,   creíble,   que   ilumine   al   mensaje   proporcionándole   vida   y   dándole  
• Según  Kotler  y  Armstrong  (2012)  un  entretenimiento  con  marca  de  puede  realizar  
características  diferentes  a  los  mensajes  de  la  competencia  y  que  sea  memorable  a  
de  las  siguientes  formas:  
través  del  tiempo.    
• Emplazamiento  de  productos  (product  placement):  consiste  en  que  la  marca  
En  el  desarrollo  del  concepto  creativo  suelen  intervenir  un  redactor  de  textos  (copy)  
o   un   producto   de   la   compañía   queda   incluido   dentro   de   un   programa   de  
y  un  director  artístico,  los  cuales  buscan  varias  alternativas  de  conceptos  creativos  
televisión   o   película.   El   producto   o   la   marca   aparecen   en   el   escenario   en   que  
en   donde   por   lo   menos   resulte   un   concepto   grandioso;   al   final   del   proceso   estos  
los   actores   están   actuando   y   se   convierte   en   un   elemento   de   la   utilería,  
ejecutivos  entregan  una  frase,  o  una  visualización,  o  una  mezcla  de  los  dos.  
decoración,  tema  central  de  la  escena  o  parte  de  diálogo.  
 
• El  emplazamiento  de  productos  también  se  está  utilizando  en  tiras  cómicas,  
en  video  juegos,  musicales  de  teatro,  videos  de  música  e  incluso  en  la  letra  de    
canciones.     El   objetivo   es   que   el   anuncio   publicitario   sea   parte   del  
entretenimiento  y  no  un  factor  de  interrupción.    

   

   

13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 14

 Ejecución  del  mensaje   Descripción:   la   imagen   muestra   las   características   de   un   estilo   de   vida   de   personas  
descomplicadas  a  las  que  les  gusta  reunirse  con  amigos  y  correr  a  grandes  velocidades  con  
En   esta   etapa   el   concepto   creativo   debe   materializarse   en   un   anuncio   publicitario   lo   una  buena  moto  tipo  Harley  Davidson,  tomar  cerveza  y  escuchar  rock.  La  marca  de  cervezas  
suficientemente  atractivo  y  llamativo,  que  logre  capturar  la  atención  del  consumidor.  Para   Budweiser®   aprovecha   este   tipo   de   estilos   de   vida   para   comunicar   que   comparte   esas  
lograr  este  objetivo,  el  equipo  creativo  debe  conjugar  o  combinar  de  manera  adecuada  las   características   e   ideales,   con   el   propósito   de   crear   la   idea   de   que   es   una   marca   que   se  
palabras,  estilo,  formato  y  tono  para  ejecutar  el  mensaje.   identifica  y  es  la  propicia  para  personas  que  tienen  esta  forma  de  vivir.  

Según  Kotler  y  Armstrong  (2012),  un  mensaje  puede  presentarse  a  la  audiencia  utilizando   4. Estado  de  ánimo  o  imagen:  cuando  se  busca  construir  un  estado  de  ánimo  o  una  
alguno  de  los  siguientes  estilos  de  ejecución:   imagen  en  la  mente  se  suscitan  sentimientos  como  nostalgia,  amor,  alegría,  felicidad  
y  miedo,  entre  otros.  No  se  venden  los  atributos  del  producto  de  forma  directa,  sino  
1. Segmento   de   vida:  en   este   estilo   de   ejecución   se   muestra   a   una   persona   normal   que  a  través  de  la  sugestión,  se  muestran  los  momentos  inolvidables  y  las  emociones  
consumiendo   el   producto   en   una   escena   o   momento   típico   de   la   vida   cotidiana.   Se   experimentadas  por  el  uso  del  producto.  
intenta  proyectar  que  el  producto  nos  acompaña  a  lo  largo  de  nuestra  vida  diaria  y  
por  tanto  es  confiable.   5. Musical:  en  este  estilo  se  presenta  a  un  actor,  cantante  o  personaje  de  caricatura,  
entonando   una   canción   relacionada   con   el   producto.   La   canción   debe   ser   lo  
2. Estilo   de   vida:   este   estilo   muestra   cómo   los   productos   o   marcas   se   ajustan   a   las   suficientemente   atractiva   y   pegajosa   para   que   quede   grabada   en   la   mente   de  
necesidades   de   un   segmento   de   mercado   con   un   estilo   de   vida   particular   y   consumidor.  
específico.  
6. Símbolo   de   personalidad:   se   diseña   y   da   vida   a   un   personaje   que   representa   al  
3. Fantasía:   con   este   estilo   se   crea   una   fantasía   y   deseable,   relacionada   con   el   producto   o   marca.   La   personalidad   de   la   marca   se   transfiere   al   personaje   y   de   esta  
producto,  su  uso  y  sus  beneficios.   forma   se   le   proporciona   a   la   marca   características   humanas   que   mejoran   la  
interacción  con  los  consumidores.  
 
7. Conocimiento   y   experiencia   técnica:   con   este   estilo   se   busca   resaltar   el  
conocimiento   (know   how)   y   experiencia   de   la   compañía   en   la   fabricación   de  
determinados  productos.    Se  busca  que  el  consumidor  comprenda  el  nivel  de  detalle  
y  dedicación  utilizado  en  la  fabricación  de  los  productos.  

8. Evidencia   científica:   con   este   estilo   se   muestran   pruebas   fehacientes   que  

comprueben   que   la   marca   o   producto   es   la   mejor   del   mercado   para   dar   solución   a  
las   necesidades   de   los   clientes.     Entre   las   pruebas   utilizadas   se   encuentran   las  
investigaciones  científicas,  pruebas  técnicas  y  encuestas  a  expertos.  

9. Testimonios:  se  utilizan  personas  del  común  que  den  testimonio  de  los  resultados  
obtenidos  por  el  uso  del  producto.  También  pueden  ser  personajes  reconocidos  o  
con  influencia  (líderes  de  opinión)  que  respaldan  con  su  reputación  el  producto.  

Una  vez  escogido  el  estilo,  se  debe  determinar  el  tono  del  mensaje  el  cual  puede  ser  positivo  
o  basado  en  el  humor  negro.  

Asimismo,  se  deben  utilizar  las  palabras  adecuadas  que  faciliten  la  recordación  del  mensaje  
 
y  capturen  la  atención  del  consumidor.  
 
Figura  4.  Estilo  de  vida  Fuente:  Pixabay  (2015)  
https://pixabay.com/es/motocicleta-­‐paseo-­‐bicicleta-­‐933027/  

15 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 16

 Una   de   las   últimas   estrategias   trabajadas   por   las   compañías   es   cocrear   con   los   Un   anunciante   debe   escoger   medios   de   comunicación   que   no   solo   contacten   a   los  
consumidores   mensajes   publicitarios   o   anuncios   reales.   Para   tal   efecto,   organizan   consumidores,   sino   que   también   los   involucren,   pues   algunos   medios   generan   mayor  
concursos  en  los  que  se  premia  el  mejor  contenido  de  los  consumidores  participantes.       involucramiento  que  otros.  

La   medida   genera   un   gran   cubrimiento   mediático,   conocimiento   e   interrelación   de   los   2. Elección   del   tipo   de   medio   de   comunicación:   los   principales   tipos   de   medios  
consumidores  con  la  marca;  la  empresa  identifica  las  percepciones  que  los  consumidores   tradicionales   son   la   televisión,   cine,   radio,   periódico,   revistas,   internet,   correo  
tienen   de   su   producto   y   marca,   y   otorgan   un   premio   a   los   consumidores   creativos   que   directo,  publicidad  en  exteriores;  entre  los  medios  digitales  se  encuentran  teléfonos  
resulten   ganadores;   en   términos   generales,   es   una   estrategia   gana-­‐gana   que   en   muchos   celulares  y  dispositivos  digitales  (tablets).  
casos  da  resultados  positivos  incuantificables.  
Elegir   el   medio   de   comunicación   es   una   tarea   compleja   que   implica   analizar   las  
ventajas  y  desventajas  de  cada  medio,  su  impacto  y  costo.  Hoy  en  día  no  se  elige  un  
4.2. Selección  de  los  medios  de  comunicación   solo   medio,   sino   una   mezcla   que   los   integre   de   tal   forma   que   el   impacto   sea  
maximizado,  esta  debe  ser  monitoreada  constantemente  para  revisar  su  eficacia.  
En  el  pasado  la  selección  de  los  medios  de  comunicación  no  era  una  tarea  relevante  dentro  
de  la  estrategia  publicitaria;  los  creativos  diseñaban  los  mensajes  publicitarios   (que  eran   Anteriormente,   la   mezcla   tenía   una   alta   composición   de   medios   tradicionales  
altamente   apreciados   y   preponderantes   dentro   de   la   estrategia)   y   el   departamento   de   masivos,  pero  con  el  desarrollo  de  los  medios  digitales  la  proporción  ha  cambiado  y  
medios   seleccionaba   el   medio   de   comunicación   para   transmitirlo,   este   enfoque   causó   los   anunciantes   están   migrando   hacia   medios   de   comunicación   más   creativos,  
conflictos  entre  los  dos  departamentos.    Hoy  en  día,  debido  a  los  altos  costos  de  utilizar  los   digitales,  menos  costosos  y  de  mayor  involucramiento  con  el  consumidor.  
medios   de   comunicación   y   al   desarrollo   de   nuevos   canales   (por   ejemplo,   digitales   e  
interactivos),   la   tarea   de   selección   de   los   medios   de   comunicación  se   ha   convertido   en   un   A   continuación   se   presentan   los   diferentes   tipos   de   medios   de   comunicación  
factor  clave  de  éxito  por  su  efecto  sobre  la  rentabilidad  y  la  efectividad  del  medio  (es  decir,   (publicitarios)  y  sus  principales  ventajas  y  desventajas:  
su  alcance,  impacto  e  interactividad)  La  preponderancia  de  la  creación  del  mensaje  sobre  la  
selección   del   medio   de   comunicación   se   ha   revertido,   y   hoy   por   hoy,   esta   última   tarea    
resulta  tan  importante  como  el  mensaje  en  sí  mismo.  
 
De  acuerdo  con  Kotler  y  Armstrong  (2012)  las  etapas  para  realizar  una  adecuada  selección  
 
de  medios  de  comunicación  consta  de:  
 
1. Definir   el   alcance,   frecuencia   e   impacto:  en   esta   etapa   el   anunciante   determina   el  
nivel  de  alcance  y  frecuencia  que  son  necesarios  para  lograr  el  objetivo  publicitario.    
ü Alcance:  es  el  porcentaje  de  personas  pertenecientes  al  mercado  objetivo  que    
estuvieron   expuestas   al   anuncio   publicitario   durante   un   periodo   de   tiempo  
específico.   Como   ejemplo   de   este   indicador,   tenemos   el   hecho   de   que   una    
compañía  quiera  llegar  al  60%  de  los  consumidores  de  su  mercado  objetivo  
durante  los  dos  meses  que  dura  su  campaña  publicitaria.    

ü Frecuencia:   se   refiere   al   número   de   veces   que   una   persona   que   pertenece   al    

mercado  objetivo  estuvo  expuesta  al  anuncio  publicitario.  Por  ejemplo,  que  
una  persona  del  mercado  objetivo  vea  el  comercial  cuatro  veces  durante  el    
periodo  que  estuvo  en  ejecución  la  campaña.  
 
ü Impacto:  es  el  valor  cualitativo  que  ha  tenido  la  exposición  del  anuncio  en  un  
medio  de  comunicación.    

17 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 18

 Tabla  1.    Tipos  de  medios  publicitarios,  ventajas  y  desventajas   Los   anunciantes   están   cambiando   su   estrategia   de   difusión   masiva   o   en   cadena   por   una  
difusión   selectiva   del   mensaje   publicitario   en   el   mercado   objetivo,   de   tal   forma   que  
TIPO  DE  MEDIO   VENTAJAS   DESVENTAJAS   aumente  su  eficacia  (impacto,  frecuencia  y  alcance),  interactividad,  optimice  los  costos  y  
Alta  cobertura.   Elevados  costos  en  general.   cause  sorpresa,  pues  es  cada  vez  frecuente  el  uso  de  medios  alternativos  de  comunicación  
cuya   ubicación   en   lugares   poco   convencionales   generan   una   exposición   novedosa   y  
Costo  por  exposición  bajo.   Existe  saturación.  
Televisión   personalizada.    
Imagen,  movimiento  y  sonido.   La  exposición  es  momentánea.  
Atractiva  para  los  sentidos.   Público  menos  selectivo.   Otra  variable  que  está  afecta  la  selección  de  un  medio  de  comunicación,  es  la  capacidad  
Medio  muy  flexible.   La  información  es  de  vida  corta.   multitarea   de   algunos   públicos,   especialmente   la   gente   joven,   los   cuales   son   capaces   de  
Información  de  actualidad.   Reproducción  con  baja  calidad.  
consumir   contenidos   publicitarios   de   forma   simultánea   a   través   de   varios   medios   de  
comunicación.      
Periódicos   Cobertura  local.   Pocos  lectores  de  un  mismo  
Aceptabilidad  del  público.   ejemplar.  
Por   ello   es   importante   conocer   cuáles   son   los   medios   de   comunicación   que   más   se  
Alta  credibilidad.   complementan  o  utilizan  en  estas  situaciones  cada  vez  más  frecuentes.  
Publico  con  alta  selectividad.   Impacto  potencial  bajo.  
Un  aspecto  que  determina  la  elección  de  un  canal  de  comunicación  con  respecto  a  otro,  son  
Costo  bajo.   La  exposición  es  controlada  por  el  
Internet   los  costos  de  producción  del  mensaje.  Así,  los  costos  de  producción  de  un  anuncio  son  más  
Inmediato  impacto.   público.  
elevados  en  televisión  que  en  radio  o  internet.  
Interactividad.  
Público  con  alta  selectividad   Alto  costo  por  exposición.   Selección  de  los  vehículos  de  comunicación  
Flexibilidad.   Genera  la  imagen  de  correo  no  
Correo  directo   deseado.   Los  vehículos  de  comunicación  son  los  medios  particulares  que  existen  en  cada  medio  de  
Baja  competencia  publicitaria.  
comunicación,  por  ejemplo,  si  el  medio  de  comunicación  es  una  revista,  el  vehículo  será  una  
Personalización.  
revista  específica;  si  el  medio  de  comunicación  es  la  televisión,  el  vehículo  de  comunicación  
Selectividad  demográfica  y   Con  mucha  antelación  hay  que   será  un  canal  de  comunicación  en  particular.  
geográfica.   comprar  el  espacio  en  la  revista.  
Prestigio  y  credibilidad.   Costo  elevado.   Una  variable  importante  que  se  tiene  en  cuenta  al  seleccionar  el  vehículo  de  comunicación  
Revistas   Reproducción  de  alta  calidad.   La  revista  no  da  garantía  de   es  el  costo  por  mil,  es  decir,  el  costo  de  alcanzar  a  mil  personas  con  el  vehículo  escogido.      
Información  de  larga  vida.   ubicación.  
En  función  de  esta  variable,  se  puede  elegir  un  vehículo  a  diferencia  de  otro,  por  ejemplo,  
Varios  lectores  leen  un  mismo  
pautar  en  la  Revista  XXX  tiene  un  costo  de  25  millones  de  pesos  y  la  audiencia  de  esta  revista  
ejemplar.  
es  de  1  millón  de  personas,  por  otro  lado,  el  costo  de  pautar  en  la  Revista  YYY    es  de  42  
Aceptación  del  público  local.   Información  en  sólo  audio.   millones  de  pesos  y  tiene  una  audiencia  de  3  millones  de  personas.      
Selectividad  demográfica  y   Exposición  muy  pasajera.  
Radio   geográfica  alta.   El  costo  por  mil  personas  de  la  Revista  XXX  es  de  $  25.000  pesos,  mientras  que  el  costo  por  
Tiene  poca  atención  del  público.  
Costo  bajo.   mil  de  la  Revista  YYY  es  de  $  14.000  pesos,  por  esta  razón  la  Revista  YYY  tiene  el  costo  por  
Fragmentación  de  la  audiencia.  
mil  más  óptimo:  
Flexibilidad.   Públicos  poco  selectivos.  
Repetición  de  la  exposición  alta.   Limitación  en  la  creatividad.   Costo  por  mil  Revista  XXX  =  (25.000.000  /  1.000.000)  x  1000  =  25.000  
Exteriores   Costo  bajo.  
Costo  por  mil  Revista  YYY  =  (42.000.000  /  3.000.000)  x  1000  =  14.000  
Escasa  competencia  publicitaria.  
Ubicación  selectiva.    
 
 
Fuente:  Kotler  y  Armstrong  (2012)  

19 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 20

 Cuando  se  selecciona  el  vehículo  de  comunicación  además  del  costo  por  mil,  también  se   REFERENCIAS  
debe  analizar  la  calidad  de  la  audiencia  que  se  expone  a  ese  vehículo,  la  participación  de  
esa   audiencia   (nivel   de   atención   del   público   a   los   mensajes   publicitarios)   y   la   calidad   Lista  de  figuras  
04 -
editorial  del  vehículos  (prestigio  y  credibilidad)    
• Figura  1.  Audiencia  objetivo  
1. Definición   del   tiempo   en   que   se   presentará   el   mensaje   en   los   medios   de  
comunicación:  los  anunciantes  tienen  que  programar  la  aparición  de  sus  anuncios  a   Fuente:  Braxmeier,  Hans.  (2014).  Sin  nombre.  (Foto).  Recuperado  de:  
lo  largo  del  año,  si  la  presentación  de  los  comerciales  será  constante  o  estacional  de   https://pixabay.com/es/espectadores-­‐auditorio-­‐mostrar-­‐406742/  
acuerdo  con  los  movimientos  de  la  demanda  y  la  temporada.       • Figura  2.  Comunicación  informativa  

En   la   determinación   del   tiempo   de   presentación,   el   anunciante   tiene   dos   Fuente:  Wikimedia.  (2014).  Eb  afiliado-­‐informando-­‐a-­‐pie-­‐de-­‐calle  2014-­‐europeas.  
alternativas    (Kotler  y  Armstrong,  2012):   (Foto).  Recuperado  de:  https://commons.wikimedia.org/wiki/File:EB_afiliado-­‐
informando-­‐a-­‐pie-­‐de-­‐calle_2014-­‐Europeas.jpg  
ü Continuidad:   cuando   los   comerciales   se   presentan   en   los   medios   de   • Figura  3.  Participación  en  el  mercado  
comunicación   en   intervalos   de   tiempo   constantes   durante   un   periodo.   Por  
ejemplo,  presentar  los  comerciales  cada  mes  durante  un  año.   Fuente:  Wikimedia.  (2009).  Participación  de  mercado  de  las  farmacias  chilenas,  
2007.  (Imagen).  Recuperado  de:  
ü Pulsación:   cuando   los   comerciales   se   presentan   en   los   medios   de   https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Participaci%C3%B3n_de_mercado_de_l
comunicación   en   intervalos   de   tiempo   irregulares   durante   un   periodo.   Por   as_farmacias_chilenas,_2007.svg  
ejemplo,   programar   52   anuncios   al   año,   en   donde   se   puede   hacer   una   • Figura  4.  Estilo  de  vida  
presentación  mensual  o  aumentar  la  presentación  en  la  temporada  más  alta  
de   venta,   luego   bajarla   en   periodos   fríos,   y   luego   volverla   a   reactivar   en   la   Fuente:  Matteson,  Scott.  (2015).  Sin  nombre.  (Foto).  Recuperado  de:  
siguiente  temporada.   https://pixabay.com/es/motocicleta-­‐paseo-­‐bicicleta-­‐933027/  

  Lista  de  tablas  

  • Tabla  1.    Tipos  de  medios  publicitarios,  ventajas  y  desventajas  
  • Kotler  y  Armstrong.  (2012).  Perfiles  de  los  principales  tipos  de  medios.  (Imagen).  
Recuperado  de:  
  https://profdariomercadeo.files.wordpress.com/2014/03/marketing_kotler-­‐
armstrong.pdf  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

21 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 22

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