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SEMINARIO DE GRADO INTERSEMESTRAL LA GERENCIA ESTRATÉGICA

Y LA INNOVACIÓN EMPRESARIAL EN ESCENARIOS GLOBALES

DAVID CARREÑO VELASCO


DANIEL FRANCO VASQUEZ
NELSON ENRIQUE GUERRERO CHAPARRO
DANIELA VILLAMIL CAICEDO

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA LOS LIBERTADORES


FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y CONTABLES
BOGOTÁ, D.C
2019

1
TABLA DE CONTENIDO

Introducción .......................................................................................................................... 3
Objetivos ................................................................................................................................ 3
Matriz vester .......................................................................................................................... 4
Diagrama de árbol ................................................................................................................. 8
Matriz IGO ......................................................................................................................... 10
Construcción de escenarios ............................................................................................... 13

Ejes de Schwartz ................................................................................................................ 12

Referencias ......................................................................................................................... 17

2
INTRODUCCIÓN

El presente trabajo muestra el estudio de prospectivo estratégico para Falabella,


realizado en el marco del trabajo de seminario de grado de la Facultad de Administración
de Empresas de la Universidad los libertadores, como respuesta a la necesidad de la
empresa de mejorar su capacidad de anticipación estratégica, a través de la aplicación del
modelo prospectivo, en busca de aumentar su competitividad y el desarrollo tecnológico.

La prospectiva es una disciplina que nació para probar que no es necesario padecer
el futuro, sino que se puede construir esto mismo llevado al ámbito de la empresa quiere
decir que si nos detenemos un momento a analizar las situaciones posibles de futuro en que
se podría encontrar y si elegimos la más conveniente, Falabella tendrá ventajas
competitivas frente a otras empresas que viven el día a día y no se han preocupado por
analizar lo que les podría acontecer. Ahora bien, si además de analizar el futuro y elegir la
mejor opción se dan a la tarea de llevar a cabo ese futuro mediante estrategias inteligentes,
se estarán encaminando hacia el éxito y por ende hacia una mayor competitividad. Para
lograr lo anteriormente mencionado, hacemos uso de la prospectiva la cual es una disciplina
relativamente nueva, lo cual nos proporciona una guía detallada para explorar los cambios
que pueden acontecer en el corto, mediano y largo plazo, y de esta manera generar acciones
que nos permitan tomar la mejor decisión a futuro.

OBJETIVOS

1. Identificar por medio de matrices y diagramas los diferentes escenarios de Falabella.


2. Fortalecer los conocimientos de las herramientas de estrategia organizacional,
mediante la aplicación de un caso real (Falabella).
3. Caracterizar la importancia y gobernabilidad de variables de acuerdo a
problemáticas específicas de Falabella.

3
MATRIZ VESTER

Al analizar el sector se encontró la necesidad de entrar y profundizar un poco sobre


la competencia local. Por lo tanto, se realizó el análisis por medio de la Matriz Vester, una
herramienta que permite identificar y determinar las causas y consecuencias de una situación
específica.

Para efectos de entendimiento, la matriz se realizó bajo unos criterios que se describen
a continuación:

Por un lado, se determinaron cuatro calificativos

(1= Debilidad Grave, 2=Debilidad Menor,3=Fortaleza Menor, 4=Fortaleza Importante),


también se determinaron 5 variables y a cada una se le determinó un porcentaje de
ponderación según la importancia de la misma:

(Variedad de productos=0,3, Calidad de los productos=0,3, Experiencia de compra=0,2,


Competitividad de precios=0,1, Experiencia en el mercado=0,1) Con base en lo anterior se
desarrolló la siguiente matriz para poder sacar los puntajes y ponderar el resultado final.

4
Variables Éxito H&M Ripley Alkosto

Variedad de 3 2 2 3
productos Cuenta con una Cuanta con una Cuenta con una Cuenta con una
alta gama de gama de alta gama de alta gama de
productos tanto productos productos tanto productos
importados principalmente importados enfocados
como internacionales, como específicamente
nacionales muy pocos los nacionales a decoración de
importados ambientes y
tales como mejoras de
ropa, y inmuebles
accesorios

Calidad de los 4 4 4 4
productos Cuenta con Cuanta con Cuenta con Cuenta con
Distribuidores distribuidores proveedores proveedores
altamente altamente altamente altamente
calificados calificados calificados calificados tanto
tanto nacionales tanto nacionales tanto nacionales como
como como nacionales internacionales.
internacionales, internacionales. como
además del internacionales
respaldo y
garantía de la
marca a lo largo
de los años.
Experiencia de 1 3 1 4
compra Cuenta con un Cuenta con un Cuanta con un Cuenta con un
espacio más espacio visible espacio más espacio grande,
pequeños de y amplio donde pequeños de moderno y
exhibición de se exhiben los exhibición de agradable el
productos, productos productos, cual brinda una
Además no ofrecidos. Además no alta visibilidad
cuenta con una Adicionalmente cuenta con una de los productos
asesoría cuenta con el asesoría ofrecidos,
personal servicio de personal además cuenta
profesional accesorios profesional. con numerosas
exclusivos y personas y
personalizados vendedores
encargados de
brindar un
constante
servicio
profesional de

5
asesoría a los
clientes.

Competitividad 3 2 2 2
de precios Precio en por Cuenta con Precio en Cuenta con
medio, con el precios un poco promedio, con precios un poco
valor agregado más altos que el el valor más altos que el
de contar con promedio, esto agregado de promedio, esto
un respaldo de se generado poder contar se genera
marca de años gracias al valor con un servicio gracias al valor
(50 años) y agregado de extra para el agregado de
garantía en los estar a la diseño de los estar a la
productos vanguardia en espacios vanguardia en la
ofrecidos. la mente de los incrementando mente de los
consumidores, el costo un consumidores,
generando una 20% generando una
precepción de precepción de
variedad y alta variedad y alta
calidad calidad.

Experiencia en 4 2 3 3
el mercado Experiencia Poca Experiencia Experiencia
razonable y experiencia en razonable y razonable y
agresiva en el el mercado ( 3 agresiva en el agresiva en el
mercado ( 30 años) mercado ( 10 mercado (18
años) años) años)

6
Variable/ factor PONDERACION ÉXITO H&M RIPLEY ALKOSTO
de exito

Variedad de 0.3 3 – 0,9 2 – 0,6 2 – 0,6 3 – 0,9


productos

Calidad de los 0,3 3 – 1,2 4 -1,2 3 – 0,9 4 - 1,2


productos

Experiencia de 0,2 1 – 0,2 3 – 0,6 1 – 0,2 4 – 0,8


compra

Competitividad de 0,1 3 – 0,3 2 – 0,2 2 – 0,2 2 – 0,2


precios

Experiencia en el 0,1 4 - 0,4 2 – 0,2 2 – 0,2 2 -0,2


mercado

RESULTADO 1 3 2,8 2,2 3,3

Teniendo en cuenta los resultados anteriores, se puede ver que hoy en día hay dos
competidores directos, (Almacenes Éxito) y el otro bajo su buen rendimiento (Alkosto) que
hoy en día muestran un mejor desempeño y calificación. Es importante resaltar que el punto
diferenciador, en el cual los otros dos almacenes se diferencian del Almacén Ripley es en la
“Experiencia de Compra”, pues ambos almacenes tienen instalaciones más amplias, con
mayor exhibición/vitrina, más luz que permiten que la experiencia de compra sea más alta
en estos. Es a partir de esta matriz que se presenta una oportunidad de mejora, donde si bien
las instalaciones de Alkosto se encuentran muy bien adecuadas, de un buen tamaño, se
puede buscar la manera de compensar el tamaño con otros factores que permitan mejorar la
experiencia de compra.

7
DIAGRAMA DE ARBOL

El diagrama de Árbol, también conocido diagrama de Jerarquía, es una herramienta


que permite hallar la relación existente entre un problema general y los elementos que lo
componen; para este caso vamos a trabajar los problemas que se presentan alrededor de la
industria de Falabella.

Efectos y consecuencias: Los clientes


optan por hacer sus compras con
otros proveedores.

Problema central: Crecer de manera


responsable y ética, en beneficio de los
clientes, accionistas, proveedores y
trabajadores.

Causas del problema: Se han recibido


bastantes quejas por parte de los clientes
en diferentes aspectos.

8
1.Dada la falta de garantias con respecto a los procesos de
venta, los clientes perciben falta de compromiso y
responsabilidad al momento de realizar sus compras con
Efectos y Falabella.
consecuencias: Los 2. El sitio WEB mantiene bastantes falencias que
clientes optan por entorpecen la compra y servicio al cliente ( Factores de
hacer sus compras exito en Falabella); del mismo modo se ve afectada la
con otros entreda ante del cliente.
Problema central: proveedores. 3. Falabella no garantiza a los clientes, proveedores ,
Crecer de manera accionistas y empleados un a correcta inclusion en cada
responsable y ética, una de sus tiendas, dado que su infraestructura no lo
en beneficio de los permite.
clientes, accionistas,
proveedores y
trabajadores. 1. Realizar cambios en el area de venta y
postventa.
Causas del problema:
Se han recibido 2. Mejorar el sitio web.
bastantes quejas por 3. Reduccion en tiempos de entrega
parte de los clientes en
diferentes aspectos. 4. Construccion de vestier con inclusion a
discapacitados.

Si bien es cierto, Falabella cuenta con un amplio portafolio de productos y servicios


(turísticos y financieros), los cuales lo han posicionado altamente en el mercado Retail, por
medio del diagrama de Árbol, logramos identificar algunos de los inconvenientes que
actualmente enfrentan.

Para ello Falabella trabaja bajo la implementación de la estrategia responsable “Falabella


es consiente que debe compatibilizar crecimiento, rentabilidad y sostenibilidad, a través
de una gestión alineada con el respeto a la ética y la transparencia en los negocios. Para
ello, la línea de acción es el Crecimiento Responsable, desde donde emana nuestra
Estrategia de Sostenibilidad con foco en cinco pilares: Clientes, Trabajadores,
Proveedores, Comunidad y Medioambiente con sus respectivos compromisos” (Somoza,
G, 2016, p. 16); teniendo en cuenta tres pilares (Crecimiento, rentabilidad y
sostenibilidad).

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MATRIZ DE IMPORTANCIA Y GOBERNABILIDAD (MPC)

La matriz IGO es una herramienta que permite identificar la importancia que valora
el peso relativo que tiene cada variable respecto al logro y la coherencia que existe entre una
acción propuesta (variable objeto de estudio) con los objetivos y metas planteados (campo
de acción de la variable), mientras que la gobernabilidad pondera el manejo que el sistema
tiene sobre la variable.

ESCENARIOS

Inmediatas

En las que se relaciona: alta importancia y alta gobernabilidad (variables estratégicas).


Son las variables por medio de las cuales se puede lograr el mayor impacto a más corto plazo.

Retos

En las que se relaciona: alta importancia baja gobernabilidad. Son variables cuya
intervención debe hacerse dada su importancia, pero sus resultados estarán condicionados lo
que conlleva a que la respuesta se demore.

Menos Urgentes

En las que se relaciona: baja importancia y alta gobernabilidad. Son útiles para
mostrar resultados en el corto plazo; posiblemente para ganar confianza o matizar un
ambiente que permita mejorar el desempeño del sistema bien sea en el mediano y largo plazo.

Innecesarias

En las que se relaciona: importancia y baja gobernabilidad. Son variables que deben
ser eliminadas en una primera fase. La acción no es muy importante y poco gobernable pero
es trascendental ejecutarla para que la meta sea cumplida.

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Pr oblema Gober nabilidad I mpor tancia
Aprovechamiento tecnología 2 3
Calidad Productos 3 3
Precios 3 4
Servicio al cliente 2 3
Cobertura 2 3
Diversidad de Productos 2 2
Imagen corporativa 4 4
Proveedores 2 3
Conocimiento del mercado 4 4
Competencia 4 2
Media por factor 2,8 3,1

De la anterior matriz de importancia y gobernabilidad podemos observar a Falabella


de la siguiente manera, en donde el escenario 1 que corresponde a Inmediatas, encontramos
a precio, calidad de producto, Conocimiento del mercado e imagen corporativa, siendo este
las variables estratégicas de alta importancia y alta gobernabilidad que generar mayor
impacto a corto plazo.

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En el escenario 2 que corresponde a Retos, encontramos a Servicio al cliente,
cobertura, Proveedores y aprovechamiento tecnológico, siendo las variables alta importancia
y baja gobernabilidad que están condicionados a lo que la respuesta se demore.

En el escenario 3 que corresponde a innecesarias, encontramos a Diversidad de


producto, siendo esta la variable de baja importancia y alta gobernabilidad que muestra
resultados a corto plazo o un ambiente que permita ganar confianza.

En el escenario 4 que corresponde a menos urgentes, encontramos a Competencia


siendo esta la variable de importancia y baja gobernabilidad donde la acción no es muy
importante y poco gobernable pero es trascendental ejecutarla para que la meta sea cumplida.

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COSNTRUCCION DE ESCENARIOS

Dentro de la herramienta de constuccion de escenarios, como principal denominador se


debe entender que estos estab basados en la incertidumbre , esta definicion que nos entrega
Ramirez, 2011. “La incertidumbre es una condición previa para que nuestras elecciones
tengan un sentido” nos lleva a definir las variables para la elaboracion de la matriz de
deseabilidad y factibilidad para falabella donde se identifican las siguientes:

 FLUCTUACION DEL DÓLAR


Dado que Falabella es una empresa que importa más del 65% de sus productos, la
fluctuación del dólar afecta de manera directa diferentes aspectos que repercuten en los
precios de sus productos y la rentabilidad deseada.
Ante un aumento en la tasa representativa del mercado los derechos e impuestos
aduaneros a cancelar aumentan de manera significativa ya que estos se cancelan en relación
al valor de la mercancía en Dólares convertido a pesos Colombianos.
 NUEVAS TENDENCIAS
Dado que los productos comercializados por Falabella son susceptibles de la tendencia
que actué sobre el mercado, se debe estar preparado y buscar estar preparado para los
diferentes escenarios que estos puedan presentar para así afrontar cualquier cambio en esta
variable.

Dadas las variables anteriormente mencionadas se asigna la respectiva calificación:

VARIABLES DESEABILIDAD FACTIBILIDAD


Fluctuación del dólar 1 4
Nuevas tendencias 4 2

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GRAFICA FACTIBILDAD – DESEABILIDAD

4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5 Fuente : Elaboración propia
1
0.5
0
DESEABILIDAD FACTIBILIDAD

FLUCTUACION DEL DÓLAR NUEVAS TENDENCIAS

De la anterior grafica podemos observar la relación inversamente proporcional entre


Deseabilidad y Factibilidad con respecto a las variables escogidas dado que son de gran
impacto al desarrollo de negocio de Falabella.

PLANO MEDIA DESEABILIDAD – FACTIBILIDAD

DESEABILIDAD FACTIBILIDAD
MEDIA
2,5 3,5

4
3.5
3
FACTIBILIDAD
2

0
-4 -3 -2 -1 0 1 2 2,5 3 4
-1 DESEABILIDAD
-2

-3

-4

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Identificadas las variables donde se establece que en el eje x ubicamos la Deseabilidad
y el en eje y ubicamos la Factibilidad se propinen los cambios por variable para ubicar
dentro de la matriz de escenarios

 FLUCTUACION DEL DÓLAR


Favorable
Desfavorable

 NUEVAS TENDENCIAS
Alta demanda
Baja demanda
INTERES MAXIMO
MEDIO INTERES

*Dólar Favorable *Dólar Favorable

*Baja demanda Nuevas *Alta Demanda Nuevas


ALTA tendencias tendencias
DESEABILIDAD
SIN INTERES ENVIAR
ALARMA
*Dólar Desfavorable
*Dólar Desfavorable
*Baja Demanda Nuevas
Tendencias *Alta Demanda Nuevas
BAJA Tendencias
BAJA ALTA
FACTIBILIDAD
Fuente: propia

De la anterior matriz, con respecto a la media establecida entre Deseabilidad y


Factibilidad, podemos concluir que para Falabella el escenario de mayor interés es aquel
donde el Dólar tenga un comportamiento favorable, es decir, que este se encuentre a precios
bajos lo cual generara una disminución en el pago de impuestos y así podrá lograr mayor
rentabilidad , así mismo podrá generar mayor competitividad en el mercado ya que no tendrá
la necesidad de ajustar sus procesos para la comercialización de sus productos, por otro lado
una alta deseabilidad en la demanda de nuevas tendencias lo que contribuirá a tener una

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mayor participación en el mercado con diferentes líneas de sus productos así como la
diversificación de modelos para llegar a un mayor público.

EJES DE SCHWARTZ

Para el desarrollo de los Ejes de Schwartz para la empresa Falabella, se establece


como escenario:
“Posición de Falabella en el 2020” basado en la cantidad de competidores y la cobertura
que Falabella posee.

MINIMO CAMPOS MAXIMO


- COBERTURA +
- COMPETIDORES +

MAYOR ESFUERZO LOGRO OBJETIVO


* Amplia cobertura *Amplia Cobertura
* Varios * Pocos
Competidores competidores

CERO ESTRATEGIA SIN NTERES


* Baja Cobertura * Baja Cobertura
* Varios *Pocos
Competidores Competidores

De esta manera con los ejes de Schwartz podemos establecer los posibles escenarios
teniendo en cuenta las dos variables escogidas y de esta manera poder iniciar a establecer
estrategias para lograr el objetivo planteado.

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FALABELLA DE COLOMBIA S.A.. (2018). REPORTE DE SOSTENIBILIDAD.
Recuperado de: https://investors.falabella.com/Spanish/sostenibilidad/default.aspx

Referencias
Falabella. (2012). Reporte sostenibilidad .

Falabella. (2018).

Falabella. (2018 ). Reporte de sostenibilidad- Falabella Retail .

Falabella.com. (30 de octubre de 2017). http://repositorio.conicyt.cl/handle/10533/179523.

Republica, B. d. (2018). Valores constantes . Bogotá, Colombia.

Rodriguez, E. O. (28 de Noviembre de 2018). Analisis sectorial de las grandes superficies en


colombia.

Ramírez, R. (2011). Incertidumbre, Turbulencias y Escenarios. Eknomiaz, 92-103.

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