Вы находитесь на странице: 1из 111

Модуль 03

Типы брендинга.
Особенности
проектирования
Брендинг в инновациях
– новая коммуникационная реальность
Архитектура
бренда
Модуль 03 / Типы брендинга
Особенности проектирования
АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

БРЕНДЫ
НАПРАВЛЕНИЙ КОРПОРАТИВНЫЙ
(СУББРЕНДЫ) БРЕНД
(ГРУППА)

РИТЕЙЛ
БРЕНД
(РОЗНИЦА)

ПРОДУКТОВЫЕ
БРЕНДЫ
(ПРОДУКТ / УСЛУГА)
ДИДЖИТАЛ
БРЕНД
(САЙТ / ПРИЛОЖЕНИЯ)
Потребительский
бренд

Для какой
бабушки?
Корпоративный
бренд

Для всех
и бабушки!
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ БРЕНДОВ В КОМПАНИИ

СВЯЗЬ ВТОРОГО УРОВНЯ

КОРПОРАТИВНЫЙ ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛИ


БРЕНД БРЕНД И САББРЕНДЫ

ЦЕННОСТИ + ЦЕННОСТИ ЦЕННОСТИ ДЛЯ КАЖДОГО СВОИ

СОТРУДНИКИ ЛЮДИ ЛЮДИ ЛЮДИ ЛЮДИ


Архитектура
бренда
Модуль 03 / Типы брендинга
Особенности проектирования
АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

БРЕНДЫ
НАПРАВЛЕНИЙ КОРПОРАТИВНЫЙ
(СУББРЕНДЫ) БРЕНД
(ГРУППА)

РИТЕЙЛ
БРЕНД
(РОЗНИЦА)

ПРОДУКТОВЫЕ
БРЕНДЫ
(ПРОДУКТ / УСЛУГА)
ДИДЖИТАЛ
БРЕНД
(САЙТ / ПРИЛОЖЕНИЯ)
Потребительский
бренд

Для какой
бабушки?
Корпоративный
бренд

Для всех
и бабушки!
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ БРЕНДОВ В КОМПАНИИ

СВЯЗЬ ВТОРОГО УРОВНЯ

КОРПОРАТИВНЫЙ ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛИ


БРЕНД БРЕНД И САББРЕНДЫ

ЦЕННОСТИ + ЦЕННОСТИ ЦЕННОСТИ ДЛЯ КАЖДОГО СВОИ

СОТРУДНИКИ ЛЮДИ ЛЮДИ ЛЮДИ ЛЮДИ


Архитектура
бренда
Модуль 03 / Типы брендинга
Особенности проектирования
АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

БРЕНДЫ
НАПРАВЛЕНИЙ КОРПОРАТИВНЫЙ
(СУББРЕНДЫ) БРЕНД
(ГРУППА)

РИТЕЙЛ
БРЕНД
(РОЗНИЦА)

ПРОДУКТОВЫЕ
БРЕНДЫ
(ПРОДУКТ / УСЛУГА)
ДИДЖИТАЛ
БРЕНД
(САЙТ / ПРИЛОЖЕНИЯ)
Потребительский
бренд

Для какой
бабушки?
Корпоративный
бренд

Для всех
и бабушки!
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ БРЕНДОВ В КОМПАНИИ

СВЯЗЬ ВТОРОГО УРОВНЯ

КОРПОРАТИВНЫЙ ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛИ


БРЕНД БРЕНД И САББРЕНДЫ

ЦЕННОСТИ + ЦЕННОСТИ ЦЕННОСТИ ДЛЯ КАЖДОГО СВОИ

СОТРУДНИКИ ЛЮДИ ЛЮДИ ЛЮДИ ЛЮДИ


Архитектура
бренда
Модуль 03 / Типы брендинга
Особенности проектирования
АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

БРЕНДЫ
НАПРАВЛЕНИЙ КОРПОРАТИВНЫЙ
(СУББРЕНДЫ) БРЕНД
(ГРУППА)

РИТЕЙЛ
БРЕНД
(РОЗНИЦА)

ПРОДУКТОВЫЕ
БРЕНДЫ
(ПРОДУКТ / УСЛУГА)
ДИДЖИТАЛ
БРЕНД
(САЙТ / ПРИЛОЖЕНИЯ)
Потребительский
бренд

Для какой
бабушки?
Корпоративный
бренд

Для всех
и бабушки!
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ БРЕНДОВ В КОМПАНИИ

СВЯЗЬ ВТОРОГО УРОВНЯ

КОРПОРАТИВНЫЙ ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛИ


БРЕНД БРЕНД И САББРЕНДЫ

ЦЕННОСТИ + ЦЕННОСТИ ЦЕННОСТИ ДЛЯ КАЖДОГО СВОИ

СОТРУДНИКИ ЛЮДИ ЛЮДИ ЛЮДИ ЛЮДИ


Архитектура
бренда
Модуль 03 / Типы брендинга
Особенности проектирования
АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

БРЕНДЫ
НАПРАВЛЕНИЙ КОРПОРАТИВНЫЙ
(СУББРЕНДЫ) БРЕНД
(ГРУППА)

РИТЕЙЛ
БРЕНД
(РОЗНИЦА)

ПРОДУКТОВЫЕ
БРЕНДЫ
(ПРОДУКТ / УСЛУГА)
ДИДЖИТАЛ
БРЕНД
(САЙТ / ПРИЛОЖЕНИЯ)
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ БРЕНДОВ В КОМПАНИИ

СВЯЗЬ ВТОРОГО УРОВНЯ

КОРПОРАТИВНЫЙ ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛИ


БРЕНД БРЕНД И САББРЕНДЫ

ЦЕННОСТИ + ЦЕННОСТИ ЦЕННОСТИ ДЛЯ КАЖДОГО СВОИ

СОТРУДНИКИ ЛЮДИ ЛЮДИ ЛЮДИ ЛЮДИ


7. ЧАСТНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ 4. ПОСТАВЩИКИ.
Владельцы загородной недвижимости. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ИНОСТРАННЫЕ ПАРТНЕРЫ
Потребности:
БРЕНДА YOLYPALY Собственники зарубежных питомников.

стандарты, качество, широкий ассортимент, Потребности:


ценовая политика, сервис. стабильность, гарантии, взаимодействие,
сервис.

1. СОТРУДНИКИ YOLYPALY 2. САДОВЫЕ ЦЕНТРЫ


Руководство, средний руководящий состав, ОПТОВЫЕ ЗАКУПЩИКИ
служба продаж, рядовые сотрудники. Собственники, представители отдела продаж
садовых центров.
Потребности:
единое понимание ценностей бренда (команды), Потребности:
соответствующее бизнес-стратегии стандарты, качество, широкий ассортимент,
и стратегии маркетинга предприятия. ценовая политика, сервис.

6. ОТРАСЛЕВОЕ СООБЩЕСТВО 3. ЛАНДШАФТНЫЕ АГЕНТСТВА 5. ГОСУДАРСТВЕННЫЕ


Владельцы, топ-менеджеры питомников. ЧАСТНЫЕ ДИЗАЙНЕРЫ ГОРОДСКИЕ ХОЗЯЙСТВА
Руководители городских ландшафтных служб.
Собственники предприятий, авторы комплексных
Потребности:
обмен опытом, контроль рыночной ситуации, ландшафтных решений. Потребности:
отраслевые стандарты. стандарты, качество, широкий ассортимент,
Потребности: ценовая политика, сервис.
стандарты, качество, широкий ассортимент,
ценовая политика, сервис. Плюс – индивидуальный
подход, нестандартные деревья и растения.
АРХИТЕКТУРА БРЕНДА ГК «ЁЛЫ-ПАЛЫ»
(перспектива развития 3-5 лет)

ГК «ЁЛЫ-ПАЛЫ»
СОВЕТ ДИРЕКТОРОВ
(рекомендуется иное название) метафора «новая садовая династия»

ОСНОВНЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ


ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

МИР
YOLYPALY? ФЕСТИВАЛЬ
САББРНДЫ

РАСТЕНИЙ YOLYPALY АППМ


ландшафтная мануфактура design «САДЫ И ЛЮДИ» отраслевое сообщество
садовый питомник
цветов и плодово-ягодных (будущее) отраслевая площадка
растений
ПРЕДПРИЯТИЙ

дополнительный ассортимент, питомник-производство эксклюзивные профессиональная возможность контроля


ФУНКЦИЯ

садовый декор, декоративных деревьев деревья и растения. отраслевая площадка. рыночной ситуации,
комплексные решения и растений Специальный отдел Образование, стандарты. общение, опыт,
название ВОСАДУЛИ (основной ассортимент, продаж для ландшафтных (требуется ребрендинг отраслевые стандарты
(подходит) локомотив предприятий агентств и дизайнеров с целью отстройки от АППМ)
группы)

1 2 3 1 2 3 1 3 1 2 3 1 2 3
ЦЕЛЕВЫЕ
ГРУППЫ

6 4 5 6 4 6 4 5 6 4 5 6

7 7 7
Примеры развития
архтектуры бренда
Модуль 03 / Типы брендинга
Особенности проектирования
СОЗДАНИЕ ЗОНТИЧНОГО БРЕНДА
ДЛЯ ГРУППЫ КОМПАНИЙ
«ИНФОРМЗАЩИТА »

БРЕНД-КОМПЛЕКСЫ
БРЕНД-КОМПЛЕКСЫ
БРЕНД-КОМПЛЕКСЫ
Референсы

корректировка вариаНта
т торГовоЙ Марки и ФирМеННоГо СтиЛЯ DOTFORM
та 3 из 15
Серия логотипов с использованием
знака-трансформера

корректировка вариаНта
т торГовоЙ Марки и ФирМеННоГо СтиЛЯ DOTFORM
та 4 из 15
Палитра

корректировка вариаНта
т торГовоЙ Марки и ФирМеННоГо СтиЛЯ DOTFORM
та 5 из 15
Пример использования серии логотипов
в коммуникации

корректировка вариаНта
т торГовоЙ Марки и ФирМеННоГо СтиЛЯ DOTFORM
та 6 из 15
Фирменный паттерн из знаков группы

корректировка вариаНта
т торГовоЙ Марки и ФирМеННоГо СтиЛЯ DOTFORM
та 7 из 15
Фирменный паттерн из знаков группы

корректировка вариаНта
т торГовоЙ Марки и ФирМеННоГо СтиЛЯ DOTFORM
та 8 из 15
Паттерны саббрендов

корректировка вариаНта
т торГовоЙ Марки и ФирМеННоГо СтиЛЯ DOTFORM
та 9 из 15
Пример использования логотипа саббренда

корректировка вариаНта
т торГовоЙ Марки и ФирМеННоГо СтиЛЯ DOTFORM
та 10 из 15
Любая пиктограмма может стать
фирменной

корректировка вариаНта
т торГовоЙ Марки и ФирМеННоГо СтиЛЯ DOTFORM
та 11 из 15
Пример использования логотипа саббренда

корректировка вариаНта
т торГовоЙ Марки и ФирМеННоГо СтиЛЯ DOTFORM
та 12 из 15
Braer | Руководство по управлению торговой маркой Раздел 1

Базовые элементы фирменного стиля


Страница 1.19

Фирменный блок 2.
Подстрочная надпись Group (Группа)
Фирменный блок 2.
Braer Group.
Горизонтальная
компоновка 30 мм

GROUP

GROUP
Минимальный размер
фирменного блока 2,
горизонтальной компоновки
Составляет 30 мм по широкой
стороне. Применять фирменный
блок 2 меньшего размера
категорически запрещается!

ГРУППА

Фирменный блок 2.
Braer Group.
Вертикальная
компоновка

20 мм

GROUP

GROUP ГРУППА
Минимальный размер
фирменного блока 2,
вертикальной компоновки
Составляет 20 мм по широкой
стороне. Применять фирменный
блок 2 меньшего размера
категорически запрещается!

\Logo\BRAER_Logo_Horiz1.ai
\Logo\BRAER_Logo_Vertical1.ai
Braer | Руководство по управлению торговой маркой Раздел 1

Базовые элементы фирменного стиля


Страница 1.20

Фирменный блок 2.
Подстрочная надпись Trade
(Торговый дом)
Фирменный блок 2.
Braer Trade
(Торговый дом).
Горизонтальная 30 мм
компоновка

ТОРГОВЫЙ ДОМ
TRADE
Минимальный размер
фирменного блока 2,
горизонтальной компоновки
Составляет 30 мм по широкой
стороне. Применять фирменный
блок 2 меньшего размера
категорически запрещается!

ТОРГОВЫЙ ДОМ

Фирменный блок 2.
Braer Trade
(Торговый дом).
Вертикальная
компоновка

20 мм

ТОРГОВЫЙ ДОМ

TRADE ТОРГОВЫЙ ДОМ


Минимальный размер
фирменного блока 2,
вертикальной компоновки
Составляет 20 мм по широкой
стороне. Применять фирменный
блок 2 меньшего размера
категорически запрещается!

\Logo\BRAER_Logo_Horiz1.ai
\Logo\BRAER_Logo_Vertical1.ai
Braer | Руководство по управлению торговой маркой Раздел 1

Базовые элементы фирменного стиля


Страница 1.21

Фирменный блок 2.
Подстрочная надпись Production
(Кирпичный завод)
Фирменный блок 2.
Braer Production
(Кирпичный завод).
Горизонтальная 30 мм
компоновка

КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД

PRODUCTION
Минимальный размер
фирменного блока 2,
горизонтальной компоновки
Составляет 30 мм по широкой
стороне. Применять фирменный
блок 2 меньшего размера
категорически запрещается!

КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД

Фирменный блок 2.
Braer Production
(Кирпичный завод).
Вертикальная
компоновка

20 мм

КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД

PRODUCTION КИРПИЧНЫЙ ЗАВОД


Минимальный размер
фирменного блока 2,
вертикальной компоновки
Составляет 20 мм по широкой
стороне. Применять фирменный
блок 2 меньшего размера
категорически запрещается!

\Logo\BRAER_Logo_Horiz1.ai
\Logo\BRAER_Logo_Vertical1.ai
Braer | Руководство по управлению торговой маркой Раздел 1

Базовые элементы фирменного стиля


Страница 1.22

Фирменный блок 3.
Принцип построения саб бренда
0.7 X продуктовых линий
Фирменный блок 3.
Пинцип построения
подстрочной надписи –
саб бренда.
Горизонтальная
компоновка
Для дифференциации продуктов компании Braer,
существует система построения саб брендов. Которая
состоит из подстрочной надписи, названия линеек

0.6 X 0.7 X
продуктов и графического элемнта – линии.
САБ БРЕНД За единицу измерения принят размер Х, высота букв
уникального шрифтового написания логотипа.

Фирменный блок 3.
Пинцип построения
подстрочной надписи –
саб бренда.
Вертикальная
компоновка

X
0.6 X 0.7 X
САБ БРЕНД

\Logo\BRAER_Logo_Horiz2.ai
\Logo\BRAER_Logo_Vertical1.ai
Braer | Руководство по управлению торговой маркой Раздел 1

Базовые элементы фирменного стиля


Страница 1.23

Фирменный блок 3.
Продуктовый саб бренд
Braer Front brick
Фирменный блок 3.
Cаб бренд продуктовой
линейки Braer Front
brick. 30 мм
Горизонтальная
компоновка

FRONT BRICK

Минимальный размер
FRONT BRICK фирменного блока 3,
горизонтальной компоновки
Составляет 30 мм по широкой
стороне. Применять фирменный
блок 3 меньшего размера
Линия подчеркивания категорически запрещается!
должна доходить до конца
рабочего поля носителя.

Фирменный блок 3.
Cаб бренд продуктовой
линейки Braer Front
brick.
Вертикальная
компоновка

20 мм

FRONT BRICK

FRONT BRICK Минимальный размер


фирменного блока 3,
вертикальной компоновки
Составляет 20 мм по широкой
стороне. Применять фирменный
блок 3 меньшего размера
Линия подчеркивания категорически запрещается!
должна доходить до конца
рабочего поля носителя.

\Logo\BRAER_Logo_Horiz2.ai
\Logo\BRAER_Logo_Vertical1.ai
Braer | Руководство по управлению торговой маркой Раздел 1

Базовые элементы фирменного стиля


Страница 1.24

Фирменный блок 3.
Продуктовый саб бренд
Braer Ceramic block
Фирменный блок 3.
Cаб бренд продуктовой
линейки Braer Ceramic
block. 30 мм
Горизонтальная
компоновка

CERAMIC BLOCK

Минимальный размер
CERAMIC BLOCK фирменного блока 3,
горизонтальной компоновки
Составляет 30 мм по широкой
стороне. Применять фирменный
блок 3 меньшего размера
Линия подчеркивания категорически запрещается!
должна доходить до конца
рабочего поля носителя.

Фирменный блок 3.
Cаб бренд продуктовой
линейки Braer Ceramic
block.
Вертикальная
компоновка

20 мм

CERAMIC BLOCK

CERAMIC BLOCK Минимальный размер


фирменного блока 3,
вертикальной компоновки
Составляет 20 мм по широкой
стороне. Применять фирменный
блок 3 меньшего размера
Линия подчеркивания категорически запрещается!
должна доходить до конца
рабочего поля носителя.

\Logo\BRAER_Logo_Horiz2.ai
\Logo\BRAER_Logo_Vertical1.ai
Корпоративный
брендинг
Модуль 03 / Типы брендинга
Особенности проектирования
Корпоративный бренд Корпоративный брендинг
— совокупность визуальных и вербальных — это система методов по разработке уникального
элементов бренда компании, транслирующих и целостного образа компании, служащего для
его ценности, конкурентные преимущества, создания положительного имиджа в сознании
обещания целевым группам: сотрудникам, целевой аудитории, повышения конкурентоспособ-
инвесторам, дистрибуторам, конечным ности корпорации, укрепления и роста
потребителям товаров или услуг корпорации, потребительского доверия, достигаемых
а также обществу и государству. с использованием атрибутов корпоративного
бренда.
— это неосязаемая, интеллектуальная часть
корпорации, выраженная в свойственных
только ей атрибутах, и обладающая
B2L — Business 2 Labour branding
устойчивой и сильной коммуникацией (рынок B2L, рынок труда).
с клиентами. Бренд для привлечения и удержания ценных
сотрудников, бренд компании на рынке труда,
— образ, отожествляющий свойства как работодателя.
продукции, выпускаемой компанией.
Ключевые особенности
и функции корпоративного
бренда
— нацеленность на сотрудников и партнеров компании
— наличие множества дополнительных целевых групп
— центр идеологии, философии, ценностей, характера людей
— инструмент управления компанией, персоналом
— консолидация основных активов бизнеса, брендов
— ключевой ресурс для создания актуальных услуг, продуктов
— система корпоративных стандартов и атрибутов бренда
— средство целостных и эффективных коммуникаций
— сумма интелектуального капитала бизнеса
Потребительский
бренд

Для какой
бабушки?
Корпоративный
бренд

Для всех
и бабушки!
УРОВНИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ И ВНЕДРЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА

1. CEO. УЧРЕДИТЕЛИ

2.

ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ


TOП-МЕНЕДЖМЕНТ / ГЛАВЫ ДЕПАРТАМЕНТОВ

3. ФИНАНСЫ ПРОДАЖИ МАРКЕТИНГ IT ПРОДАКШН АНАЛИТИКА HR ОБЕСПЕЧЕНИЕ РИТЕЙЛ ДИДЖИТАЛ

4. СРЕДНЕЕ ЗВЕНО / СПЕЦИАЛИСТЫ

5. ИСПОЛНИТЕЛЬСКИЙ УРОВЕНЬ

6.

СТЕЙКХОЛДЕРЫ
ПАРТНЕРЫ ПОСТАВЩИКИ ПОДРЯДЧИКИ

7. ПРОФ. СРЕДА ПРЕССА / СМИ ВЛАСТЬ ОБЩЕСТВО

ПОТРЕБИТЕЛИ
8. ЛПР ЛВР ПРЯМЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ
Почему
не работают
корпоративные
бренды?
Модуль 03 / Типы брендинга
Особенности проектирования
Причины низкой
эффективности
— отсутствие эффективных коммуникаций в компании

— низкий уровень компетенций и полномочий сотрудников

— размытое целеполагание бизнеса

— ручное управление от собственника

— производственный уровень мышления

— тактическое ведение бизнеса, отсутствие стратегии

— ситуативный маркетинг
Как быть?
Модуль 03 / Типы брендинга
Особенности проектирования
СТРУКТУРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ. ВНЕДРЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА

CEO. УЧРЕДИТЕЛИ

TOП-МЕНЕДЖМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ
БРЕНД-ДИРЕКТОР
ГЛАВЫ ДЕПАРТАМЕНТОВ ГРУППА

ФИНАНСЫ ПРОДАЖИ МАРКЕТИНГ IT ПРОДАКШН АНАЛИТИКА HR ОБЕСПЕЧЕНИЕ РИТЕЙЛ ДИДЖИТАЛ

КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД

ПРОДУКТОВЫЙ БРЕНД

ЛПР ЛВР ПРЯМЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ


старая структура

Руководитель отдела маркетинга

Маркетинг
Digital Реклама PR Дизайн
и анализ

новая структура

Бренд директор

Персональный ассистент
(административная функция)

Отдел Отдел инноваций Отдел


Отдел аналитики Back office
коммуникаций и сервиса управления ТМ

• анализ внешнего рынка Любые точки контакта с • создание новых тарифов • стратегия развития • документооборот
• анализ внутренней потребителями: • их запуск и сопровождение маркетинга • проектный офис для
аналитики • PR до 6 мес. ЖЦ • общая стратегия развития команды А
• понимание кто, что, где, как • социальные сети • оптимизация марки
• реклама существующих • координации команды А
Показатели эффективности: • магазины • развитие бренда для
регулярные отчеты Показатели эффективности: каждой ЦА
% от общего оборота,
доходность Показатели эффективности:
Дизайн лояльность, новые контракты,
доход

Показатели эффективности:
бюджеты на % роста
детализация крупнейшего отдела

Бренд директор

Персональный ассистент
(административная функция)

Отдел Отдел инноваций Отдел


Отдел аналитики Back office
коммуникаций и сервиса управления ТМ

Реклама
Digital Дизайн PR Ритейл Производство
офлайн

• работа с • радио • создание дизайн • взаимодействие со • оформление • производство


приложениями, • телевидение макетов для всех СМИ пространства рекламных
сайтами • наружная реклама служб • проведение (визуальное, свет, материалов
• оптимизация поиска • реклама на • оформление упаковки мероприятий звук, запахи) • отслеживание
• продвижение в транспорте • социальные сети • эффективное качества, количества,
интернете • отработка негатива, использование логистика
черного PR каждого метра • оптимизация места и
• Call центр площади затрат
• рекламные и
сувенирные
материалы в точках
От потребностей,
к ценностям
Модуль 03 / Типы брендинга
Особенности проектирования
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ БРЕНДОВ В КОМПАНИИ

СВЯЗЬ ВТОРОГО УРОВНЯ

КОРПОРАТИВНЫЙ ПРОДУКТОВЫЙ ПОРТФЕЛИ


БРЕНД БРЕНД И САББРЕНДЫ

ЦЕННОСТИ + ЦЕННОСТИ ЦЕННОСТИ ДЛЯ КАЖДОГО СВОИ

СОТРУДНИКИ ЛЮДИ ЛЮДИ ЛЮДИ ЛЮДИ


ПРОДУКТ. ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ. ОТ ПОТРЕБНОСТЕЙ — К ЦЕННОСТЯМ

СОБСТВЕННИК HR-ДИРЕКТОР HR-ДИРЕКТОР SALES РУКОВОДИТЕЛЬ


ЦГ

БИЗНЕСА АКТИВНЫЙ ПАССИВНЫЙ DIRECTOR КОРП. ИНСТИТУТА

Хочет оценить Контроль за процессом Гарантия качества Инструмент повышения Командообразование


результат продукта эффективности
Повысить Внедрение ценностей
Как влияет на бизнес эффективность Гарантия положительной Контроль
обучения оценки его работы Развитие персонала
Найти точки роста Командообразование
Управление резервом Возможность Системность (извне)
Повысить манипулировать Рост профессиональных
эффективность Сделать вклад в бизнес результатами компетенций Организация процесса
ПОТРЕБНОСТИ

Выстраивание Построить HR-бренд Личная безопасность Карьерный капитал Вдохновение,


процессов безопасность,
Повысить свою значимость Стабильность, Достижение KPI защита, экология,
Рост бизнеса (в глазах директора гарантии любовь
и сотрудников) Заработать деньги
Меньшая Не хочет делать Значимость
зависимость Карьерный капитал лишних движений Комнфортный
от кадров Портфолио уровень жизни Самореализация
Не хочет нести
Непрерывное Подтвеждение достижений ответственность Перепрыгнуть Созидание, миссионеры,
обучение (нужно с ним разделить) на ступеньку выше самопожертвование
Хочет выглядеть:
Контроль разивития крутым, продвинутым, Нужен продукт Рост социального Потребность в признании
организаци актуальным «купи и не парься» статуса (нужна похвала)

РАЗВИТИЕ ДЛЯ СОВРЕМЕННЫХ ДОВЕРЬСЯ ПЕРЕХОДИ НАМ ВАЖНО


ПОД КОНТРОЛЕМ ПРОФЕССИОНАЛОВ ПРОФЕССИОНАЛАМ НА НОВЫЙ УРОВЕНЬ ЧТО ВАМ ВАЖНО.
ЦЕННОСТИ

В РАЗВИТИИ БИЗНЕСА ОБЪЕДИНЕНИЕ


АВТОПИЛОТ. КОГДА УВЕРЕН МОЩНЫЙ
АВТОМАТИЗАЦИЯ ВЫБОР ЛУЧШИХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИНСТРУМЕНТ ВАШ ВКЛАД
(инструмент В HR–ИНДУСТРИИ В ТВОИХ РУКАХ В РАЗВИТИЕ
трансформации) КОМПАНИИ
ПУТЬ К УСПЕХУ
КОРПОРАТИВНЫЙ БРЕНД. ОТ ПОТРЕБНОСТЕЙ — К ЦЕННОСТЯМ

ПОТЕБНОСТИ СОТРУДНИКА ЦЕННОСТИ КОМПАНИИ


(ожидания от работодателя) (что даёт работодатель)

Адекватность Развитие
Современность Порядочность
Интересные задачи Драйв
Цели и философия Вдохновляющая атмосфера
Уровень ЗП Соответствие проф. амбициям
Удобная локация Демократичность
Возможность развития Командный дух
Ценность для клиентов Полезность
Хорошее отношение к сотрудникам Уверенность
Крутая компания ТРАНСФОРМАЦИЯ Личный комфорт
Отсутствие дресс-код Престиж
Свобода принятия решений Цели и философия
Доверие Сопричастность
Досуг, спорт
Дружный коллектив
Честность, порядочность
Надежность
Вера в меня
Парковка
Комфортное рабочее место
СОЗДАНИЕ БРЕНДА
ДЛЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
БИЗНЕС- ПРОЦЕСАМИ 
« ПЕРВАЯ ФОРМА »

БРЕНД-КОМПЛЕКСЫ
БРЕНД-КОМПЛЕКСЫ
БРЕНД-КОМПЛЕКСЫ
БРЕНД-КОМПЛЕКСЫ
8. СВОДНАЯ КАРтА ЦЕлЕВЫХ гРу ПП

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ II. ЦЕлЕВАЯ Ау ДИтОРИЯ БРЕНДА


Клиент 1FORMA Страница 33
БРЕНДА 1F Разработчик FRONT:DESIGN Всего стр. 42
Потребительский
брендинг
Модуль 03 / Типы брендинга
Особенности проектирования
I. ПОЧЕМУ?

© 2012, FRONT:DESIGN
эффективный брендинг

ПОЧЕМУ купят у нас?

3 из 19
эффективный брендинг

ПОЧЕМУ купят у нас?

4 из 19
II. ЧТО?

© 2012, FRONT:DESIGN
эффективный брендинг

ЧТО ХОЧЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ?

экология
натуральность
свежесть
здоровье
престиж
экономия времени
прямая выгода
забота о близких
свобода выбора
патриотизм
социальная ответственность
удобство
традиции
...

6 из 19
эффективный брендинг

ЧТО ПРЕДЛАГАЮТ КОНКУРЕНТЫ?

7 из 19
эффективный брендинг

ЧТО ПРЕДЛАГАем мы?

КОМПАНИЯ:
СОВРЕМЕННОЕ производство
ПЕРЕДОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
УНИКАЛЬНАЯ РЕЦЕПТУРА
ШИРОКИЙ АССОРТИМЕНТ
ЛУЧШЕЕ СЫРЬЕ
ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫЙ ПРОДУКТ
контроль качества
эффективная логистика

8 из 19
эффективный брендинг

ЧТО ПОЛУЧАЕМ?

1. 2.
Мы
вАжнО BRAND МОжЕМ дАТЬ
дЛя ПОТрЕбИТЕЛя

ПОзИцИя брЕндА
3.
КОнКУрЕнТы
нЕ МОгУТ дАТЬ

9 из 19
III. КАК?

© 2012, FRONT:DESIGN
эффективный брендинг

КАК? Фейсинг

11 из 19
эффективный брендинг

КАК? форма

12 из 19
эффективный брендинг

КАК? ТОРГОВАЯ МАРКА

13 из 19
эффективный брендинг

КАК? продуктовая зона

14 из 19
эффективный брендинг

КАК? сПЕцИАЛЬныЕ знАКИ

15 из 19
эффективный брендинг

КАК? характер!

16 из 19
IV. КАТАрсИс!

© 2012, FRONT:DESIGN
эффективный брендинг

РЕЗУЛЬТАТ

18 из 19
Ритейл-
брендинг
Модуль 03 / Типы брендинга
Особенности проектирования
Содержание

5.2.1. Стол для переговоров


Введение 3.4.7. Темпокассы на рабочих местах
5.2.2. Стол для руководителя
Ключевые моменты в решении интерьера 3.4.8. LCD-экраны СУО (номер очереди) на рабочих местах
5.2.3. Брифинг-приставка к столу руководителя
3.5. Зона ожидания для клиентов
Раздел 1 5.2.4. Тумба подкатная с запирающимися ящиками
3.5.1. Кресла и диваны, скамейки. Журнальные столики
1.1. Цели и задачи Руководства 5.2.5. Шкаф для одежды высокий
3.5.2. Стол для заполнения формуляров и документов
1.2. Основные идеи бренда Банка 5.2.6. Шкаф для документов высокий
3.5.3. Стойка/ полки для формуляров, информационных материа-
1.3. Особенности позиционирования Банка на рынке банковских 5.2.7. Шкаф для документов средний
лов, книги жалоб и Предложений
услуг 5.2.8. Стеллаж для документов со стеклом
3.5.4. Санузлы
1.4. Концепция дизайна нового типового формата офисов 5.2.9. Стол для работы с ценностями. Рабочий стол для бэк-офиса
3.6. Зона хранилища ценностей клиентов (депозитарий)
1.5. Оптимизация обслуживания клиентов в офисах типовых фор- 5.2.10. Журнальные столики
3.6.1. Кабина для конфиденциальной работы клиента
матов и атмосфера 5.2.11. Кресла и диваны, скамейки
3.6.2. Административно-хозяйственная зона
5.2.12. Рабочее кресло сотрудника. Рабочее кресло руководителя
Раздел 2 3.6.1. Бэк-офис (кабинеты сотрудников)
5.2.13. Стул/ кресло клиента
2.Зонирование 3.6.2. Помещение для отдыха и приема пищи либо комната для
5.2.14. Мебель для кухни (шкафы, столы, мойка, стулья)
2.1. Принципы зонирования и планирования пространства пересчета денег
2.2. Основные функциональные зоны и их характеристики 3.6.3. Гардероб Раздел 6
2.3. Схемы зонирования и планировочные решения банковских 3.6.4. Технические помещения (Электрощитовая, Серверная, Пульт 6.1. Общие положения и принципы размещения
офисов типовых форматов охраны и пр.) 6.2. Основные элементы навигации
2.4. Распределение клиентских потоков 3.6.5. Характеристики функциональной зоны Приват Банкинг 6.2.1. Информационные таблички
2.5. Объемно–планировочные решения банковских офисов типовых 3.6.6. характеристики функциональной зоны Полуконфиденциаль- 6.2.2. Световые короба с информацией, указывающей на функциональ-
форматов ного обслуживания ность зоны
3.6.7. характеристики функциональной модуля Ипотека 6.2.3. Виниловые надписи на стенах с информацией, указывающей на ус-
Раздел 3 луги либо содержащей слоган (например, «Ипотека» либо «С нами
3. Интерьер, описание, внешний вид функциональных зон Раздел 4
надежно!»)
3.1. Круглосуточная зона самообслуживания и внутренняя зона 4.1. Принципы интерьерных решений
6.2.4. Световые панели, указывающие на определенную Зону обслужива-
3.1.1. Стойка приветствия с терминалом очереди (СУО) 4.2. Пол. Принцип устройства. Материалы.
ния
3.1.2. Информационно-справочная стойка/ буклетница 4.2.1. Схема напольных покрытий
6.2.5. Кабинетные таблички
3.1.3. Информационные таблички и элементы маркетинговых кому- 4.2.2. Наличие плинтуса и оформление
6.3. Основные элементы маркетинговой коммуникации
никаций 4.2.3. Наличие лестницы и оформление
6.3.2. Нестандартные элементы
3.1.4. Плакатодержатели с имиджевой графикой 4.3. Стены. Принцип окраски. Цветовая гамма, материалы.
6.3.2.1. Брендовая (имиджевая) стена
3.1.5. Встроенные банкоматы с задней загрузкой/ с фронтальной 4.3.1. Развертки стен всех функциональных зон
6.3.2.2. Другие значимые элементы бренда
загрузкой 4.3.2. Отделка колонн
6.3.3. Стандартные элементы
3.1.6. Отдельно стоящие банкоматы с фронтальной загрузкой 4.4. Потолок. Принцип устройства и материалы, освещение
6.3.3.1. Информационно-справочная стойка/ буклетница
3.2. Зона приветствия 4.4.1. Принцип устройства освещения. Осветительные приборы
6.3.3.2. Плакатодержатели с имиджевой графикой
3.2.1. Стойка приветствия (Администратор зала) 4.5. Двери и перегородки
3.2.2. Плакатодержатели с имиджевой графикой 4.5.1. Схема дверных проемов и размещения перегородок Раздел 7
3.2.3. Отдельно стоящий терминал Системы управления очередью 4.5.2. Спецификация дверей с указанием размеров дверных про- 7. Экстерьер
(СУО) емов 7.1. Общие положения и принципы оформления
3.2.4. Ячейки для выписок 4.6. Окна. Принципы размещения. Оформление и заполнение 7.1.1. Входная группа в дневное время
3.3. Операционно-кассовый зал. Зона консультирования и продаж 4.6.1. Наличие/ отсутствие жалюзей 7.1.2. Входная группа в ночное время
3.3.1. Переговорная/ые комната/ы 4.6.2. Оформление радиаторов 7.1.3. Вывеска
3.3.2. Кабинет Управляющего. Кабинет Заместителя Управляющего 4.7. Ведомость отделки 7.1.4. Оконные носители информации. Визуализация плакатодержателей с
3.3.3. Информационно-справочная стойка/ буклетница 4.7.1. Ведомость материалов для изготовления дверей, перегородок имиджевой графикой
3.3.4. Информационные таблички и элементы маркетинговых ком- и окон 7.1.5. Встроенный банкомат
муникаций 4.7.2. Ведомость осветительного оборудования 7.1.6. Выступающая идентификационная табличка
3.4. Операционно-кассовый зал. Зона транзакционных операций и 4.7.3. Ведомость сантехнического оборудования
касс Раздел 5
3.4.1. Рабочие места Операционистов по обслуживанию физических 5.1. Нестандартная банковская мебель
и юридических лиц 5.1.1. Стойка Администратора
3.4.2. Рабочее место кассира, клиентская кассовая кабина 5.1.2. Рабочее место сотрудника операционного зала
3.4.3. Брендовая (имиджевая) стена 5.1.3. Рабочее место сотрудника модуля Ипотека
3.4.4. Плакатодержатели с имиджевой графикой 5.1.4. Рабочее место кассира
3.4.5. Встроенные электронные кассиры TCD либо рециркуляцион- 5.1.5. Стол для заполнения формуляров и документов
ный кассир 5.2. Стандартная банковская мебель
2. Зонирование

2.1.
Принципы зонирования
и планирования пространства

Первая зона, в которую попадает клиент — это зона кругло-


суточного обслуживания или зона 24х7.

Воспользовавшись терминалом электронной очереди,


в клиентском зале, в зоне приветствия, клиент попадает
в зону ожидания, где расположена мягкая мебель,
а также стойки с буклетами и тумбы для заполнения
документов. Минуя зону ожидания, клиент попадает
за стол работы с менеджером. В данной зоне нахо-
дятся рабочие места сотрудников «Банка Москвы».

Из клиентского зала, непосредственно, можно попасть


в мидл-офис. В бэк-офис сотрудники попадают через кори-
дор. В этой зоне находятся рабочие места сотрудников. Бэк-
офис, мидл-офис, хозяйственно-бытовая зона располагаются
в дальней части офиса, скрыты от клиента.

Административная зона должна располагаться рядом


с Front-линией, на доступном расстоянии от зоны
обслуживания клиентов и бэк-офиса. В зависимости от пло-
щади административной зоны в ней должно быть рабочее
место руководителя, шкафы для документации, 1-2 кресла
для клиентов.

Переговорные комнаты «внешнего» типа располагаются


на доступном расстоянии от Front-линии и кабинета управляю-
щего. Переговорные комнаты «внутреннего типа» размещают-
ся рядом с бэк-офисом.

Зона Private Banking в обязательном порядке совмещается


с кассами. В отделениях с небольшой площадью размещается
зона Полуконфиденциального обслужи-вания, так же обяза-
тельно совмещение с кассами.

Руководство по организации и оформлению офисов типовых форматов 15


2. Зонирование

2.5.
Распределение клиентских
потоков (маршрут клиента).
ФЛАГМАН

При разработке планировочного решения важно учитывать


движение клиентов и сотрудников Банка. В зависимости
от количества людей, возможно определить интенсивность
потока. На чертежах представлены широкими линиями —
основной поток клиентов, тонкими — второстепенный.
Следовательно, возможно определить ширину проходов
между функциональными зонами (например, между Front-
линией и Зоной ожидания).

На схеме показано взаимодействие функцио-


нальных зон.

Руководство по организации и оформлению офисов типовых форматов 31


2. Зонирование

2.6.
Объемно-планировочные
решения банковских офисов
типовых форматов. ФЛАГМАН

Руководство по организации и оформлению офисов типовых форматов 35


2. Зонирование

2.6.
Объемно-планировочные
решения банковских офисов
типовых форматов. ФЛАГМАН

Руководство по организации и оформлению офисов типовых форматов 40


Дизайн
коммуникаций

Модуль 03 / Типы брендинга


Особенности проектирования
Цели маркетинговых
коммуникаций

ИЗМЕНЕНИЕ ПОБУЖДЕНИЕ УВЕЛИЧЕНИЕ


ФОРМИРОВАНИЕ СОЗДАНИЕ
ПОВЕДЕНИЯ К ПРЕОБРЕТЕНИЮ ОБЪЕМА
УБЕЖДЕННОСТИ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
АУДИТОРИИ ПРОДУКТА ПРОДАЖ

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ

ФОРМИРОВАНИЕ СОЗДАНИЕ
СОЗДАНИЕ ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ПОДТВЕРЖДЕНИЕ
БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОГО ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО
ОСВЕДОМЛЕННОСТИ ИНФОРМАЦИИ ИМИДЖА
ОТНОШЕНИЯ ИМИДЖА
Основные каналы
маркетинговых коммуникаций

ТОЧКИ ПРОДАЖ ПУБЛИКАЦИИ КОМПЛЕКС SALES


МЕРОПРИЯТИЯ
РИТЕЙЛ И PR-МЕРОПРИЯТИЯ УПАКОВКИ PROMOTION

ЛИЧНЫЕ НАРУЖНАЯ
ПРОДАЖИ РЕКЛАМА

КАНАЛЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ

ТЕЛЕВИДЕНИЕ
AMBIENT РАДИО

ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМНО-
ИНТЕРНЕТ: САЙТ, СРЕДСТВА
КОРПОРАТИВНОГО ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПЕЧАТНЫЕ СМИ
СОЦ.СЕТИ, РЕКЛАМА DIRECT MAIL
СТИЛЯ НОСИТЕЛИ
Подробнее
о каналах
коммуникаций
Модуль 03 / Типы брендинга
Особенности проектирования
Визуальные каналы.
особенности проектирования

1. ТОЧКИ ПРОДАЖ.
РИТЕЙЛ-ПРОСТРАНСТВО
— формат, тема, пространство
— путь потребителя, навигация
— комплексные визуальные решения, системы

2. ОФОРМЛЕНИЕ ПУБЛИКАЦИЙ
И PR-МЕРОПРИЯТИЙ
— краткие смыслы в точных образах
— единая концепция подачи
— форматы: релиз, афиша, репортаж
— приемы: анимация, видео, трансляция, игра
3. КОМПЛЕКС УПАКОВКИ
— формат
— развитие ассортимента
— окружение

4. ПОДДЕРЖКА МЕРОПРИЯТИЙ SALES PROMOTION


— единая подача информации во всех каналах
— сохранение силы бренда (ценности)
— катарсис в местах продаж, активная поддержка

5. ДИЗАЙН-СОПРОВОЖДЕНИЕ МЕРОПРИЯТИЙ
— формат, тема, пространство
— путь потребителя, навигация
— комплексные визуальные решения, системы
6. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
— привлечение внимания, «ай стоппер»
— четкость сообщений, композиция
— возможности формата: тизер, серия,
нестандартные решения

7. ТЕЛЕВИДЕНИЕ
— формат рекламы, трафик
— соблюдение визуальный стандартов бренда
— динамичные средства: видео, анимация

8. ПЕЧАТНЫЕ СМИ
— формат издания, чтения, место контакта
— совмещение с печатными материалами
— нестандартные форматы рекламы: пробники,
интерактив
9. СРЕДСТВА DIRECT MAIL.
КОРПОРАТИВНЫЕ ПОДАРКИ
— формат, серийность, потребитель
— ключевая идея рассылки
— сторителлинг

10. ИНТЕРНЕТ: САЙТ, СОЦ.СЕТИ, РЕКЛАМА


— юзабилити, интуитивность, нативность
— последовательность раскрытия информации
— интеграция с другими каналами
— стратегия комплексного продвижения
— геймификация, вовлечение

11. РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ НОСИТЕЛИ


— цель, содержание, последовательность
изложения, иллюстрации
— формат издания, чтения, место контакта
— современные полиграфические материалы
и технологии
12. ЭЛЕМЕНТЫ КОРПОРАТИВНОГО СТИЛЯ
— система дизайна, соответствие стандартам
— композиционная совместимость элементов
— интерактив, нестандартные форматы

13. ПОДДЕРЖКА ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ


— особенности, характеристики продукта-услуги
— точки контактов, сценарий поддержки
— интерактив, нестандартные форматы

14. AMBIENT
— контекст, метафора, вовлекающее воздействие
— интеграция с диджитал-каналами
— геймификация, интерактив
Спасибо
за внимание!