El ROI del inbound

marketing:
cómo calcular la
rentabilidad de
tus campañas

Conoce las formas de medir el ROI

que deberías tener en cuenta al lanzar
un proyecto de inbound marketing
 — 2 El ROI del inbound marketing:
cómo calcular la rentabilidad de tus campañas

Índice
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1 2 3
Cálculo del retorno Es posible Calcular el ROI del
del inbound conseguir resultados inbound marketing: 5
marketing. El ROI inmediatos con el perspectivas a tener
de un canal diferente inbound marketing en cuenta
—3 —4 —9
— 3 El ROI del inbound marketing:
cómo calcular la rentabilidad de tus campañas

La cuestión que más a menudo nos preguntan al hablar del tema del
inbound marketing es cuál es su ROI (Return Of Investment). Existen di-
ferentes maneras de llegar a conocer cuál es el retorno de la inversión en
marketing y es en lo que vamos a centrarnos en este ebook.

En las próximas líneas repasaremos las formas de medir el ROI que de-
beríamos tener en cuenta al lanzar un proyecto de inbound.
 — 4 El ROI del inbound marketing:
cómo calcular la rentabilidad de tus campañas

Cálculo del
retorno del inbound
marketing
El ROI de un canal diferente
Fuerza Comercial Fría

Normalmente, cuando un departamento de

Facebook Ads

marketing está midiendo el ROI, lo que tiene es

un embudo donde:
Etc...
SEM

a.
Por la parte superior entrarán el tráfico o visitas
o la audiencia.

b.
En la parte inferior, mucho más estrecho, que-
da representado el retorno. Ya sea en términos
de número de leads o bien en cifras de ventas.
En este caso, la vista del funnel de Esto es lo que le interesa medir al departamento
marketing quedaría así. de marketing.
 — 5 El ROI del inbound marketing:
cómo calcular la rentabilidad de tus campañas

En la práctica, lo que suele ocurrir es que se intenta medir el retorno de

cada una de las acciones que se llevan a cabo a nivel de marketing, pu-
blicidad y relaciones públicas por separado, como canales estancos que
no se interrelacionan entre ellos.

Se busca conocer el ROI de estos métodos, uti- Sin embargo, la confusión puede presentarse
lizados para generar tracción en la compañía, cuando, al comenzar con un proyecto de in-
tratando de atribuir a cada uno de los canales bound marketing (representado en la columna
el número de ventas que le corresponde. El ob- roja del siguiente embudo), se mantiene la mis-
jetivo es identificar el que da más rendimiento y ma pretensión.
poder apostar más por ese canal.
Fuerza Comercial Fría
Facebook Ads

Inbound
Etc...
SEM
 — 6 El ROI del inbound marketing:
cómo calcular la rentabilidad de tus campañas

Muchas empresas cometen este error y equiparan el canal inbound al

resto, considerándolo igual al de Adwords o Facebook Ads, por ejemplo,
cuando, en realidad, el inbound no acaba de ser un canal por sí solo.

Es verdad que, como veremos más adelante, de las metodologías que utilizamos y de las
podríamos atribuir ventas directas a un canal acciones que ponemos en marcha también se
de inbound. Pero, si queremos sacar todo el pueden utilizar para obtener un mayor rendi-
rendimiento posible a un proyecto de inbound miento de nuestros otros canales.
marketing, tenemos que saber que gran parte
Fuerza Comercial Fría

Fuerza Comercial Fría

Fuerza Comercial Fría
Facebook Ads

Facebook Ads
Facebook Ads

Inbound
Inbound
Etc...

Etc...
Etc...
SEM

SEM
SEM

Por eso, de algún modo, en el momento en que el inbound empieza a afec-

tar al resto de canales la concepción rígida de atribución que se estaba
utilizando deja de ser válida. El sistema de cuantificación se desvirtúa un
poco, por lo que es difícil calcular todas las atribuciones directas del
canal inbound.
 — 7 El ROI del inbound marketing:
cómo calcular la rentabilidad de tus campañas

Es posible conseguir
resultados inmediatos
con el inbound
marketing

Otro tema muy importante a tener en cuenta es
que, inicialmente, al hablar del ROI del inbound
marketing años atrás, alrededor del 2006, cuan-
do surgió esta metodología se asociaba única-
mente a la generación de resultados a largo
plazo. Esta concepción se prolongó durante sus
seis o siete primeros años de recorrido.
El inbound se concebía como una metodología
de marketing basada en la creación de conteni-
do. Su meta era generar ventas a través de ca-
nales orgánicos y sociales, que iban creciendo a
lo largo del tiempo e iban dando retorno.
De hecho, quienes tienen experiencia en estas
cuestiones saben que los resultados no apare-
cen de forma inmediata. Si queremos crear uno
de estos canales basados en el social media
marketing y en el contenido, hay que aceptar
que se tarda un tiempo hasta que el conteni-
do empieza a generar una tracción orgánica a
los buscadores y hasta que tiene una repercu-
sión en las redes sociales. Es algo progresivo.
Por eso, hasta 2015 o 2016, al hablar de iniciar un pro-
yecto de inbound siempre había que advertir que lle-
varía un tiempo, que el retorno no sería inmediato.
 — 8 El ROI del inbound marketing:
cómo calcular la rentabilidad de tus campañas

Pero, ahora, podemos decir que existen otras fórmulas

para que esto ya no sea así. Excepto algunas excepciones,
hoy día, el ROI del inbound marketing no queda reducido
al medio o largo plazo por dos razones:

1.
La inboundización de las acciones de marke-
ting ya existentes. Cuando se trata de una em-
presa que ya tiene un cierto grado de madurez,
que cuenta con un volumen de tráfico en su pá-
gina web o, incluso, una serie de activos de mar-
keting, podríamos decir que el efecto de un pro-
yecto de inbound prácticamente es inmediato.
Inboundizar una página web o un activo de mar-
keting existente, básicamente, tiene que ver
con darle un aspecto inbound a todo eso que
tienes en marcha, para que todo lo que consi-
gues te dé el doble de rendimiento.
2.
El reaprovechamiento de los activos de marke-
ting de la empresa. Con el tiempo, la actividad
propia de la empresa va generando sus propios
activos de marketing. Una base de datos o el trá-
fico a la web corporativa serían ejemplos de ello.
En el caso de un ecommerce, cada vez que se cie-
rra una transacción va a obtener un nuevo regis-
tro para la base de datos. Pues bien, también es
posible realizar acciones concretas sobre todos
estos activos acumulados a lo largo del tiempo
para conseguir rendimiento inmediato del pro-
yecto de inbound.
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cómo calcular la rentabilidad de tus campañas

Una vez aclaradas estas cuestiones previas, vamos a conocer cuáles son
las 5 perspectivas desde las que deberíamos hablar al referirnos al retor-
no de un proyecto de inbound marketing:

1. Ventas directas inbound

En este caso, resultan fáciles de identificar por-
que, siempre que arranca un proyecto de in-
bound marketing lo hace acompañado de tec-
nologías que ayudan a monitorizar su progreso.
Mediante estas herramientas es posible hacer
un seguimiento de cada movimiento del usuario
a lo largo del tiempo, cada interacción con la
web, con las redes sociales y también con las
campañas de email marketing que se ponen en
marcha, hasta que tiene lugar la transacción fi-
nal y se produce la compra.
De modo que poder hacer un seguimiento del
número de ventas que vienen directamen-
te de las acciones inbound es relativamente
sencillo. Sin embargo, debido a la transver-
salidad del proceso de marketing cuando se
produce la convivencia de diferentes canales,
reducir el cálculo del ROI de un proyecto de
inbound marketing al resultado de hacer el
tracking de su propio canal sería un enfo-
que demasiado simplista y poco acorde con
la realidad.
 — 10 El ROI del inbound marketing:
cómo calcular la rentabilidad de tus campañas

Llegados a un punto, en InboundCycle nos dimos cuenta de que había

ventas indirectas y de que los efectos del inbound marketing se ex-
tendían más allá de su propio canal.

Ocuparse de un proyecto sólo centrado en el inbound lleva tiempo, pero

existen otras maneras de lograr que los leads conviertan, que, pese a no
poder catalogarse de ventas directas inbound, sí que son atribuibles al
canal de inbound. Vamos a ver cuáles son:

2. Ventas indirectas inbound

Si nos ponemos a pensar en cómo es el proceso
de compra de un usuario, es raro que la persona
complete su ciclo de una sola vez. Desde el mo-
mento en que tiene una idea, le surge una ne-
cesidad y en cuanto es consciente de que va a
comprar algo, comienza el proceso de compra.
Desde las primeras investigaciones que hace,
hasta que compra puede transcurrir un cier-
to tiempo. Y lo que suele pasar muchas veces
es que, si nos fijamos en cuál es el origen de la
venta nos podría parecer que es, por ejemplo,
Adwords. Pero no hay que centrarse en la pro-
cedencia únicamente, porque, si se cruzan es-
tas nuevas ventas con la base de datos inbound,
es fácil darse cuenta de que, aunque la venta
entró por Adwords, la primera interacción fue a
través de un contenido de inbound. Esto puede
comprobarse en función el factor tiempo, que
confirmará si esa venta es atribuible o no al ca-
nal inbound.
Resulta fundamental ser consciente de este he-
cho ya que, muchas personas que entran por
los contenidos, buscando conocer la marca,
acaban dando el último paso del proceso de
compra tras su entrada por Adwords, después
de haber completado su búsqueda.
Para calcular el ROI de marketing conviene
cruzar las bases de datos entre las ventas obte-
nidas y la base de datos del proyecto inbound.

3. Ventas atribuibles a la inboundización

Esto sucede mucho en proyectos que tienen un
gran tráfico, como es el caso de escuelas, uni-
versidades o academias, que suelen contar con
un aula virtual.
Este escenario facilita la puesta en marcha de
estrategias de inboundización de captación o
re-captación para ofrecer nuevos productos
a esas personas.
No es preciso que las estrategias se centren en
los alumnos, sino que también podrían dirigirse al
usuario general, mediante la introducción de fór-
mulas o lead magnets, e incluso ofertas más agre-
sivas en las fichas de productos, de programas
o de cursos que haya en la propia web. De esta
forma, se conseguiría atraer al usuario utilizando
tecnología inbound, primero, a través de landing
pages y the “thank you emails” y, después, apli-
cando procesos de automatización del marketing.
 — 11 El ROI del inbound marketing:
cómo calcular la rentabilidad de tus campañas

4. Ventas de activos que ya tiene la compañía

Siguiendo en la misma línea, partiendo de una
base de datos muy grande de un ecommerce
que ya hace su marketing relacional, la aplica-
ción de técnicas de inbound permitiría no limi-
tarse a relanzar ofertas de productos asociadas
a una alta probabilidad de compra por parte del
usuario, sino tener la opción de ampliar el ran-
go de propuestas comerciales.
Otra forma de conseguir ventas de activos con
los que cuenta la empresa consistiría en tomar
toda esa base de datos y hacer campañas de
envíos de contenidos para luego interactuar
con ellos.
Se trata, en definitiva, de la reutilización de acti-
vos que tiene la compañía y sobre los que se van
a aplicar técnicas inbound a pesar de que no se
hayan captado por este canal. En este caso tam-
bién es sencillo identificar por dónde ha entrado
la venta que, en algunos casos, podrá atribuirse al
proceso de inboundización de los activos.

5. Branding

Aquí el cálculo del ROI de marketing presenta
mayor dificultad. Los productos de inbound,
cuando se ejecutan en toda su extensión, al fi-
nal acaban teniendo mucho tráfico orgánico
(visibilidad), a pesar de que un elevado volu-
men de ese tráfico nunca acabe convirtiendo.
Igual que sucede cuando se lanzan campañas
de televisión o campañas de branding en cual-
quier otro medio, hay que tener en cuenta que
es muy complicado atribuir directamente cuál
es el efecto de ese gran tráfico orgánico que va-
mos a conseguir sobre las ventas

Así, cuando alguien nos pregunta cuál es el retorno de la inversión de un

proyecto de inbound marketing deberíamos tener cuenta cuáles son las
ventas directas, cotejar para averiguar cuáles son las ventas indirectas
y hallar fórmulas que permitan monitorizar todas esas ventas que vie-
nen de acciones inboundizadas o acciones sobre los activos.

Por último, fuera de la cuantificación objetiva quedarían las acciones de

branding que, si bien se perciben más, también resultan menos medibles
desde el punto de vista del inbound marketing.
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