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Resumo: Em trabalho anterior discutimos sobre as demandas de potenciais consumidores sobre uma
tecnologia chamada Targ.TV, capaz de entregar mensagens publicitárias direcionadas para diferentes
perfis de telespectadores usando o sistema brasileiro de TV digital aberta. Dando prosseguimento à
pesquisa, investigamos agora os possíveis impactos do novo modelo de anúncios televisivos — cauda
longa da publicidade — na cadeia de produção da publicidade nas TVs. Para tal, entrevistados
representantes das mais expressivas emissoras televisivas de canais abertos e agências de publicidade do
Rio de Janeiro. Concluímos que embora as dinâmicas de consumo de mídias, particularmente aquelas
relacionadas a um público mais jovem, apontem para uma profunda transformação em marcha, onde a
televisão perde o lugar central de fonte de entretenimento e de informação, a forma como o modelo
publicitário está estruturado nas televisões brasileiras ainda se mostra extremamente lucrativo, o que não
estimula mudanças. Neste sentido, uma ferramenta como a Targ.TV se mostra pouco interessante se
pensada dentro da sua proposta inicial – permitir a estruturação de um modelos de cauda longa para a
1 Trabalho apresentado no GT de História da Mídia Digital (Cristiano Max Pereira Pinheiro) integrante
do VIII Encontro Nacional de História da Mídia, 2010. O presente artigo apresenta resultados da
pesquisa “A Cauda Longa da Propaganda na TV Digital”, desenvolvida por Vinicius A Pereira, Andrea
Hecksher e Beatriz Polivanov, com financiamento do CAEPM, em parceria com a Peta5 e com auxílio
do CNPq.
2 Professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UERJ, doutor em Comunicação e
Cultura pela UFRJ, coordenador do ESPM MEDIA LAB, pesquisador do CAEPM desde 2006, email:
vinianp@yahoo.com
3
Professora da UFF e da ESPM-RJ, mestre na área de Computação de Alto Desempenho / Sistemas
Computacionais do Mestrado Interdisciplinar da COPPE/UFRJ/PEC, pesquisadora do ESPM MEDIA
LAB, email: andreahecksher@yahoo.com.br.
4
Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFF, mestre pelo mesmo programa,
pesquisadora e assistente de coordenação do ESPM MEDIA LAB da ESPM, bolsista do CNPq, email:
beatriz.polivanov@yahoo.com.br.
5
Professor da ESPM, bacharel em Engenharia de Telecomunicações pela UFF, sócio-fundador da Peta5
email: contato@maurilioalberone.com.
6
Bacharel em Engenharia de Telecomunicações pela UFF, sócio-fundador da Peta5. email:
contato@rafaelcarvalho.com
7
Bacharel em Engenharia de Telecomunicações pela UFF, sócio-fundador da Peta5. email:
contato@brunoloureiro.com.
publicidade na TV -, mas, passível de utilização se pensada como um instrumento para a proposição de
novas linguagens publicitárias, como no exemplo dos grandes anunciantes querendo apresentar variações
nas suas mensagens para seus diferentes públicos.
1 – O contexto da pesquisa
8
Os set-top boxes (STBs) externos ou power boxes são os aparelhos que permitem a conversão de um
sinal externo em conteúdo (vídeo, áudio, jogos, sites da Internet, etc.) formatado para a TV digital,
sendo, portanto, necessários para as transmissões de TV digital em televisores que ainda não possuem
um sintonizador específico para recepção digital.
9
Ver o artigo “Propaganda na TV Digital: Usos e Demandas” dos mesmos autores, apresentado no
XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2010.
10
O conceito de “Social TV” está relacionado à “crescente integração entre televisão e tecnologia de
computador para dar apoio a experiências sociais de consumo de TV em grupo” (tradução nossa),
como definido por OEHLBERG et alli (2006).
Finda esta parte da pesquisa, partimos neste momento para os dois outros atores
fundamentais da cadeia publicitária11: as emissoras de TV e as agências publicitárias.
Assim, nosso objetivo agora é estudar os possíveis impactos do novo modelo de
anúncios televisivos — cauda longa da publicidade — na cadeia de produção da
publicidade nas TVs. Neste ponto específico investigaremos de que modo a Targ.TV
poderia vir a afetar as diferentes etapas do processo de produção e de distribuição do
filme publicitário televisivo.
A hipótese inicial esboçada é a de que haveria uma série de profissionais e
circuitos que poderiam desaparecer, ou serem fortemente impactados, com a entrada da
tecnologia em questão como, por exemplo, o profissional de mídia, uma vez que o
anunciante poderá, em tese, contratar uma pequena produtora de filmes — ou constituir
a própria, considerando que a demanda de filmes poderá se transformar em uma
demanda quase que cotidiana — e enviar a peça publicitária diretamente para a
emissora.
2 – Metodologia
De modo a testar nossa hipótese, optamos por expor o que seria a Targ.TV,
como funcionaria e quais seriam os seus potenciais para os diferentes públicos
contemplados pelo escopo da pesquisa – neste momento focando nossa discussão sobre
as agências e emissoras – por meio de vídeos e de interfaces que simulavam o
funcionamento real da ferramenta Targ.TV. Para o público, realizamos a coleta dos
dados através de grupos focais, como dito acima. Para as emissoras e agências, os dados
foram obtidos através de uma pesquisa que procurou analisar qual seria a percepção
dessas empresas acerca de uma ferramenta como a Targ.TV, aliada a uma análise de
demanda por tecnologias semelhantes.
Buscamos assim, nesta segunda fase da pesquisa, averiguar a aceitação e a visão
tanto por parte das emissoras, quanto por parte do mercado publicitário (agências) em
11
Em verdade, há um terceiro e extremamente importante personagem em cena, que é o anunciante. No
entanto, ele se encontra, na grande maioria dos casos, em uma posição mediada pelas agências de
publicidade, que dialogam com e vendem as campanhas diretamente às emissoras. Dessa forma,
focou-se justamente nos players que estão nas pontas finais da cadeia: as emissoras e as agências.
relação ao potencial da ferramenta Targ.TV. De modo análogo à pesquisa de recepção
junto ao “público”, procuramos demonstrar o que é e como funcionaria a ferramenta
Targ.TV uma vez implementada dentro da realidade da HDTV, no Brasil. Depois disso
era passado um questionário que avaliava a percepção do profissional da emissora de
TV ou da agência publicitária em relação à ferramenta Targ.TV. O questionário trazia
uma lista de tópicos relacionados, basicamente, aos aspectos de funcionamento e de
valor que a ferramenta agregaria ao mercado publicitário. Cada entrevistado deveria dar
uma pontuação de 0 a 10 a cada um dos itens apresentados.
Foram entrevistados representantes das maiores emissoras de TV brasileiras, tais
como Globo, SBT (Sistema Brasileiro de Televisão) e Band (Rede de TV Bandeirantes)
e de importantes agências de publicidade do Brasil: Script, F/NAZCA, QUÊ
COMUNICAÇÃO, Staff Brasil, NBS e DMAZ/B. A escolha das agências foi definida
pelo conjunto daquelas que, dentro da região Sudeste, se mostraram disponíveis e
interessadas em participar do estudo em questão.
Focamos nossa análise em dois pontos que nos pareceram os mais interessantes
para pensar possíveis alterações das dinâmicas do mercado publicitário, a partir de uma
ferramenta como a Targ.TV, capaz de oferecer um maior número de anunciantes, dentro
de uma mesma grade de programação televisiva. Tais pontos se traduziam, basicamente,
através de duas questões: 1. Como era percebida e recebida a ferramenta Targ.TV, tal
como está desenvolvida atualmente? (O que se traduz, inclusive, na possibilidade de
aquisição da ferramenta pelas emissoras ou agências de publicidade); 2. O que seria a
solução ideal para o produto Targ.TV, ou seja, como a ferramenta deveria ser
idealmente? (O que se traduz como as funções mais apreciadas que a ferramenta deveria
ter.)
Apostamos que sondando as emissoras e as agências através dos dois pontos
acima conseguiríamos ter uma visão acerca dos possíveis impactos do novo modelo de
anúncios televisivos que a Targ.TV ou ferramentas similares poderiam engendrar — em
uma espécie de cauda longa da publicidade — na cadeia de produção da publicidade nas
TVs, que é um dos nossos objetivos específicos com esta pesquisa.
3 – Investigando emissoras de TV e agências publicitárias
Os dados iniciais que obtivemos indicaram uma certa resistência por parte das
agências em acolher a ferramenta Targ.TV ou similares, de imediato, uma vez que isso
soaria, de algum modo, como modificar parte do modelo de negócio no qual atuam. Por
outro lado, curiosamente, as agências ressaltaram se tratar de ferramenta original, com
maior apelo para veicular publicidade de grandes anunciantes de novos modos, tal como
desenvolveremos à frente.
As emissoras, por outro lado, se apresentaram claramente reticentes quanto à
ferramenta, supondo que a ideia de barateamento do valor da exibição do filme publicitário,
ainda que pensado dentro do modelo “cauda-longa”, no qual a escala do número de
anunciantes poderia ser muito maior, não parece, de imediato, um bom negócio.
3.1.1.3 – TV Globo
A emissora acredita que a Internet é um bom meio para os pequenos
anunciantes, mas que para TV isso necessitará de um prazo maior de amadurecimento.
Acredita que a empresa estará aberta para novos formatos publicitários ainda
inexistentes, mas não para TV, que é um formato ainda muito rentável e robusto, e sim
para outras plataformas na Internet.
Atualmente a importância atribuída à propaganda direcionada de acordo com o
perfil do telespectador é pequena. Mas acredita que isso cresça. O maior interesse ainda
é o anunciante de peso.
3.1.2 – Agências
3.2 – Solução ideal de produto (funções mais apreciadas que o produto deveria
apresentar)
3.2.1 – Emissoras
12
Ao observarmos junto à Peta5 que isso poderia comprometer a generalização dos dados fomos
informados que não seria possível retornar à empresa que fez a pesquisa, solicitando novas entrevistas
com as emissoras, em função dos custos e do tempo disponíveis então.
mensurar o retorno da campanha veiculada e auxiliá-lo no planejamento da seguinte,
conforme mostra a tabela abaixo.
FUNÇÕES MÉDIA
Segmentação da propaganda de acordo com o perfil do telespectador 10
Segmentação da propaganda de acordo com a localização geográfica do
10
telespectador
Ferramenta para mensurar o retorno da campanha veiculada e auxiliá-lo no
10
planejamento da seguinte.
Sugestão de melhores horários para a veiculação 8
Utilização de aplicativos interativos para TV digital para enriquecer as
8
campanhas
Acesso on-line 8
Utilização de perfis do telespectador em redes sociais para auxílio na criação
5
de campanhas.
Auxílio na criação de campanhas (edição de vídeos, sugestão de
1
investimento e canais etc)
Auxílio na criação do vídeo 1
3.2.2 – Agências
FUNÇÕES MÉDIA
Acesso on-line 9
4 – Conclusões
5 - Referências
FURTADO, E., CARVALHO, F. A. G., SCHILLING, A., F, D., SOUSA, K., FAVA,
F. (2005) "Projeto de Interfaces de Usuário para a Televisão Digital Brasileira". In:
SIBGRAPI 2005 - Simpósio Brasileiro de Computação Gráfica e Processamento de
Imagens, 2005. Natal, 2005.
OEHLBERG, Lora et al. Social TV: Designing for Distributed, Sociable Television
Viewing. California, 2006. Disponível em
<http://best.berkeley.edu/~lora/Publications/SocialTV_EuroITV06.pdf>.