5 Marcas Exitosas

1. Coca Cola
Ella nació en Atlanta el 8 de mayo de 1886, hija del Doctor John Pemberton; fue
vendida por primera vez en la Jacobs’ Pharmacy, en el centro de la ciudad, por la
módica cantidad de cinco centavos el vaso.

Coca Cola ha logrado el lugar que ahora tiene en la mente de los consumidores y en
la economía internacional, por sus estrategias económicas, políticas, sociales,
psicológicas, publicitarias y mercadológicas. Como se podrán dar cuenta eso
significa una historia de 125 años de acciones para alcanzar el lugar que ocupa.

¿Por qué una organización se vuelve la mejor y sus productos los más
consumidos de la industria? Es una pregunta que mercadólogos, comunicólogos,
administradores, publicistas y compañía, nos hacemos. La respuesta está, o parece
estarlo, en la capacidad de generar valor en todos los aspectos en que se
desenvuelve, en el ámbito de los negocios, en la percepción pública del
producto, en la relación con el distribuidor o la realización del servicio; pero
fue Asa G. Candler el responsable de convertir esta bebida en un negocio,
obsequiando cupones a los primeros consumidores para que reincidieran, y dando
equipo a las farmacias que llevaba la marca.

Esta fue la primera estrategia de la empresa que funcionó elevando las ventas
del producto y provocando que se construyeran plantas en Chicago, Dallas y
Los Ángeles. Coca Cola empezaba entonces a aparecer por todos lados, lo cual
requirió un elemento adicional: la botella de vidrio. Fue Joseph Biedenharn
quien propuso a Candler embotellar la bebida, para adquirir la exclusividad
de derechos del proceso poco tiempo después.

Otra estrategia importante de Coca Cola fue llevada a cabo tiempo después de
que la compañía se transfiriera de manos de Candler a Rober Woodruff. Woodruff
era un genio del marketing y logró expandir el imperio fuera del país, hacia otros
continentes, presentando el producto en los Juegos Olímpicos de Ámsterdam
en 1928. Para 1970 la marca había logrado asociarse con la diversión, los
amigos y los buenos tiempos, y para renovar el logo fue introducida la ola debajo
del nombre, dando un aspecto jovial al producto.

Su misión es refrescar al mundo inspirando momentos de optimismo y

felicidad, creando valor y haciendo la diferencia. Esta idea se refleja en uno de
los últimos comerciales, que hemos visto en las funciones de cine y en televisión, y
que ya hemos mencionado (Razones para creer).
Evolución de la botella
2. Apple

1. El diseño: Según John Sculley, exdirector ejecutivo de la compañía de Cupertino,

para Jobs el diseño era (y sigue siendo hoy para la compañía) fundamental, y los
diseñadores de Apple son los trabajadores más respetados e importantes de la
compañía. En palabras de Sculley sobre Apple: “Primero están los diseñadores,
luego los programadores y finalmente, los jefes”.
2. El cuidado en el detalle: Para la compañía de la manzana es otra de sus
obsesiones. No sólo en el producto, sino en su apariencia, diseño y packaging.
3. Marketing y publicidad adecuados: Apple fue de las primeras marcas en
implicarse en las campañas completamente hasta controlar cada aspecto
publicitario al detalle. Hoy está a la orden del día.
4. Pocos productos: En vez de diversificar, la compañía centra todos sus esfuerzos
en unos pocos productos, puliéndolos una y otra vez, como el iPod, el iPhone o
cualquiera de los productos Apple.
5. Menos es más: Parece que Jobs estaba de acuerdo con Mies van der Rohe en este
sentido. Tanto Steve como el gran arquitecto y diseñador alemán estaban
obsesionados con la simplicidad y la autenticidad. Para Jobs un producto
modificado siempre es “menos bello”.
6. Grupos reducidos y motivación: Para el equipo del primer Mac, Jobs se negó a
trabajar con más de cien personas. Entre otras cosas, para poder recordar sus
nombres y ofrecerles un trato personal. No es una mala técnica, teniendo en cuenta
que ya desde la época de los romanos se pensaba que 150 era el número perfecto
como unidad militar y social.
7. Valor: Es uno de sus puntos fuertes. Es muy difícil arriesgarse con ideas y
productos nuevos cambiando las reglas del juego sin saber si funcionarán o no. Y
es especialmente difícil cuando uno tiene negocios que ya funcionan.
En este sentido, Joswiak añade: “El valor es la base para muchas decisiones en los
negocios. No aferrarse a ideas del pasado, incluso si han sido exitosas para usted.
8. Expectación: Se trata de una prolongación del dominio de los medios. Apple
prepara cada uno de sus lanzamientos al detalle y crea las expectativas necesarias
para generar un “buzz” social en torno a sus productos. En este sentido, además, el
señor Jobs era un maestro.
9. Ambición: En Apple se toman muy en serio entrar en un mercado y, cuando lo
hacen, es porque realmente quieren ser los mejores en ese sector, si no, prefieren
no malgastar energías en ese campo.
10. Visión: Visto desde la distancia, en general puede decirse que el éxito de la
compañía es que tanto Jobs, como Steve Wozniak y sus acólitos fueron unos
visionarios. Crearon productos competitivos creyendo a la gente les encantarían y
los utilizarían.
El principal acierto de Apple fue adelantarse a los usuarios ofreciéndoles
productos que necesitaban o si no, llegarían a necesitar muy pronto.
Según James McQuivey, vicepresidente de la consultora de tecnología
Forrester Research, la anticipación es fundamental en los negocios y consiste
básicamente en analizar las frustraciones de los consumidores y adelantarse a los
competidores.
3. Mc Donald’s

McDonald's es una empresa americana que dio el gran salto para salir de su mercado
original y conquistar el mundo con su calidad. Según los expertos, su secreto para
alcanzar el triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relación entre calidad
y precio.

McDonald's es mundialmente reconocido, tanto por ser una organización comercial

de alta calidad, como por ser una de las mejores oportunidades de oferta de
Franquicias. La clave del éxito de McDonald's es tener una base muy firme en
sus franquiciatarios.

¿Cómo ha llegado a crecer tanto esta cadena que empezó con sólo un
restaurante y se ha convertido en la empresa corporativa en expansión que es
hoy? No es fácil de responder, ya que McDonald's es primera en su clase en cada
segmento de su rango de operaciones.

Tres de las principales características que sobresalen al analizar el éxito de

McDonald's son: Consistencia, innovación y capacidad de recuperación.

Consistencia: No importa si usted se encuentra en un McDonald's en California o

Connecticut, o en Australia, tendrá una experiencia muy similar en cualquiera de los
establecimientos de esta marca. Estos esfuerzos encaminados a procesos repetitivos
y eficiencia no sólo sientan las bases para el éxito de McDonald's desde el punto de
vista de las expectativas del cliente, sino también ayudan a McDonald's a mantener
la supremacía en una cultura en la que la producción en un ambiente ajetreado es la
norma.
Innovación: Para que McDonald's no quede estancada, la innovación que surge
como respuesta a los requerimientos de clientes y concesionarios de franquicias ha
jugado un papel muy importante a lo largo de los años.

La oferta de productos de McDonald's ha evolucionado con el tiempo, junto con el

gusto de sus clientes.

A continuación una lista de algunos ejemplos de productos introducidos después de

haber sido desarrollados por concesionarios/operadores:

 Filete de pescado
 Big Mac
 Tarta de manzana caliente
 Muffin con huevo
 McFlurry Postre a base de helado con caramelo, frutas o galleta

Capacidad de Recuperación (Elasticidad): A pesar de que la trayectoria de

McDonald's ha sido principalmente ascendente durante su existencia, la empresa ha
tenido que pasar por muchos retos y controversias.

Por décadas, McDonald's ha sido objeto de demandas legales por varios motivos, y
ha sido atacada por la prensa en repetidas ocasiones. ¿Qué hace McDonald's para
combatir toda esta ola de negativismo?

Parece ser que parte de su estrategia es reconocer el problema o situación, y luego

dedicar recursos internos para resolverlo

Muchos de los retos que McDonald's ha tenido que enfrentar están relacionados con
la salud, en particular la de los niños. Algunos ejemplos de estas opciones incluyen
una gran cantidad de ensaladas, avena y frutas, y la opción de poder ordenar un kit
infantil “Happy Meal” con cortes de manzana, y como bebida, jugo de manzana o
leche con el 1% de grasa.

Otras de las acciones de McDonald's:

Política gerencial de puertas abiertas. Se dice que los gerentes y mandos medios
siempre están accesibles. Se busca siempre eliminar la burocracia y cualquier
empleado puede acercarse con confianza y hablar con sus directores.

Limpieza extrema. Un valor fundamental. Desde sus primeros restaurantes, la

limpieza ha sido un factor definitivo de éxito. Krok se aseguraba personalmente que
el piso estuviera impecablemente limpio y realizaba inspecciones regulares para
asegurar que sus normas se cumplieran.

Objetivos corporativos ambiciosos. Lograr el 100% de la satisfacción total del

cliente todos los días en cada restaurante.
 Los restaurantes cuentan con estrictas normas de calidad y procedimientos que
deben ser cumplidos al pie de la letra. Seleccionan sus proveedores cuidadosamente
para asegurar productos de la mejor calidad. El ambiente, el personal y todo es
cuidado con un solo objetivo: asegurar la entrega de un producto rápido, bien
elaborado y que garantice la total satisfacción de sus clientes. Atender siempre con
una sonrisa. En esta compañía son expertos en cuidar los detalles.

Desde restaurantes perfectamente ubicados, limpios y con un gran ambiente para

grandes y chicos hasta la sonrisa con la que siempre te encuentras. Slogans como
“nos encanta verte sonreír” reflejan su esmerado deseo que sean tu opción
favorita.

Misión clara. Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en
un restaurante limpio y agradable por un buen precio. Se fundamentó el concepto:
"servicio rápido".

4. Amazon

La historia de Amazon y de su creador, Jeff Bezos, es la historia de una

pequeña start-up que nació en 1995 en un garaje de Seattle con el firme
propósito de vender libros por internet y que, 23 años después, se ha convertido
en la compañía de comercio electrónico más importante del mundo con más de 285
millones de clientes y unas ventas que, en 2016, alcanzaron los 135.987 millones de
dólares (alrededor de 115.000 millones de euros).
¿Cuál es el secreto de semejante éxito? “En Amazon tenemos tres grandes ideas
que hemos conservado y que son la razón de nuestro éxito: poner al
consumidor en primer lugar, inventar y tener paciencia”.
1. La obsesión por el cliente

La clave principal del éxito de Amazon está en el cliente, que se encuentra en el

centro de todas las decisiones. La compañía piensa constantemente en buscar
precios competitivos, ampliar su oferta, mejorar y simplificar el proceso de compra,
facilitar al máximo la devolución de los productos, evaluar la satisfacción de los
consumidores y, sobre todo, en analizar cada clic que los usuarios hacen en su tienda
‘online’.
Es lo que se conoce como ‘cultura de la métrica’. Todas las decisiones que toman
están basadas en el análisis detallado de una cantidad ingente de datos
estructurados por objetivos. De estos, el 80% está relacionado con el consumidor.
Así, sólo el proceso desde que el cliente hace su pedido hasta que lo recibe es
analizado por más de 300 métricas distintas.

2. Una logística sobresaliente

¿Por qué cada vez más gente prefiere comprar en Amazon antes que acudir a un
establecimiento físico? La respuesta está en la facilidad y en la rapidez. La compañía
de Jeff Bezos ha sido capaz de reducir al máximo el tiempo entre el clic de la
compra y la entrega del producto.
En España, Amazon abrió su primer gran almacén en 2012 en San Fernando de
Henares (Madrid). Dispone de otra gran nave en Castellbisbal (Barcelona) y ha
invertido 200 millones de euros en crear otro macrocentro en El Prat. La cosa no
acaba aquí. El gigante planea abrir un nuevo almacen en Illescas (Toledo) y otros
dos centros en Madrid. Así, en algunas ciudades como Madrid ofrece el servicio de
entrega al día a través de Amazon Premium y ha llegado a probar drones para hacer
entregas de paquetes en Estados Unidos.

3. Diversificación y Amazon Go

Amazon hace tiempo que no es sólo una tienda ‘online’. Se trata de una enorme
plataforma que ha apostado por una oferta de servicios cada vez más
diversificada. No sólo vende cualquier producto que podamos imaginarnos, sino
que, además, también ofrece contenidos (Kindle o Fire TV), videojuegos (Game
Studios) o servicios para empresas (Amazon Web Services).
Aun así, Bezos y los suyos no se conforman. Los tentáculos de Amazon comienzan a
llegar también al mundo físico. El pasado año, la compañía abrió su primer
supermercado físico en Seattle, en principio sólo para empleados. Se trata de un
proyecto futurista, sin colas ni cajeros ni pagos en efectivo. Basta con descargarse
una aplicación, Amazon Go, y utilizar nuestro móvil a modo de carrito virtual. En
2017 está previsto que estas superficies sean abiertas al gran público.

4. Confianza

Tanto su estabilidad económica como el espectacular crecimiento que año tras año
presenta el gigante norteamericano demuestran que Amazon es una de las
compañías de más éxito y solvencia en la actualidad. Y seguramente, lo siga siendo
 en el futuro próximo. Así, las cuentas que presenta son su mejor carta de
presentación. Generan un enorme optimismo y consiguen robar el corazón de
accionistas e inversores.

5. Jeff, un visionario con un talento innato

Pero no nos engañemos, buena parte del éxito de Amazon tiene que ver con el
talento innato de su creador y con su visión de futuro. Estamos ante un auténtico
visionario. Sólo así se entiende que lo que fuese una pequeña librería ‘online’ haya
acabado convertido en un gigante que ha sido capaz de, entre otros hitos, hacerse
con el control de ‘The Washington Post’. Los intereses de Jeff Bezos van mucho más
allá del mero negocio. Así, en 2014 fue nombrado como el mejor CEO del mundo por
la revista ‘Harvard Business Review’ gracias a los logros económicos conseguidos
con Amazon.

5. Lego

Lego acaba de convertirse en el primer fabricante de juguetes del mundo, al menos

en términos económicos.
En el caso de Lego, el secreto del éxito estuvo en diseñar nuevas líneas de
producto que conquistaron a los consumidores y que se convirtieron en
dinamizadores de sus ventas, como pudo ser la línea dedicada a Star Wars.
Han aprovechado el tirón de lo derivado
Lego no solo vende juguetes, también tiene una poderosa industria derivada que
explota las bondades de sus productos y - sobre todo - ayuda a apuntalar la imagen
de marca de la firma. Uno de los principales valedores de Lego han sido los parques
de atracciones que ha ido creando a lo largo de los últimos años. Existen seis parques
en todo el mundo (uno, por supuesto, en la localidad danesa donde tiene su sede)
que cumplen con todas las ideas asociadas a la marca: son para toda la familia, una
diversión sana y tienen cierta voluntad educativa.
Pero no solo ha creado parques de atracciones, también ha lanzado una película. El
filme ha sido uno de los principales dinamizadores de sus cuentas de principios de
año y, a pesar de la polémica que generaron algunos medios conservadores
estadounidenses (acusaron directamente a la historia de ser apología del
comunismo, algo que en Europa resulta bastante indiferente pero que en EEUU es
casi anatema), llevó riadas de niños a los cines para verla.
Lego es una marca con historia
Lego es una de las habituales en las listas de lovemarks. Sus productos son amados
y son considerados únicos. No es una marca de juguetes más, es una marca con cierta
historia detrás (tanto a nivel de crear un mito sobre Lego como a nivel de historia
real). La historia de Lego se remonta a los años 30, cuando un carpintero ambicioso
empezó a hacer juegos con bloques de madera. Años después cambió la madera por
el plástico, pero sus bloques siguieron siendo populares, y unos años después añadió
las figuras antropomórficas que todo el mundo identifica con la marca. La empresa
ha estado, además, prácticamente todo el tiempo en manos de la familia fundadora,
pasando de padres a hijos. El último CEO es el primero que ha llegado de fuera.
Desde entonces han potenciado la calidad (el control de calidad de sus piezas es
exhaustivo) y se han confirmado con un juguete que ayuda a educar a los niños en
la creatividad. Los primeros jugadores, hoy padres y abuelos, pasaron el juego a sus
descendientes, lo que hace que la marca esté aún más asociada a algo con historia y
sobre todo a la tradición, y jugaron con ellos (nuevamente) cuando toca.
De hecho, una parte importante de las ventas de Lego no están dirigidas al mercado
infantil. Los coleccionistas adultos son muchos y Lego ha conseguido entre ellos esa
cierta condición de religión que solo las marcas más amadas logran. Para muestra
un botón: uno de los packs de prensa de una presentación de Lego llegó a venderse
en las páginas de subastas por más de 3.000 dólares por los muñecos que incluía.

Los anuncios son parte de su encanto

Lego ha hecho además que sus anuncios sean pequeñas obras de arte que juegan
con los productos que venden y retan no solo a sus compradores principales (los
niños) sino también a sus padres. Ahí está, por ejemplo, la campaña con la que
lanzaron la serie inspirada en Star Wars.
Sus campañas minimalistas juegan con las posibilidades de sus productos y hacen
guiños a los consumidores de todas las edades.
Escuchan a los consumidores
Una de las cosas que Lego empezó a hacer - y mucho - cuando intentó volver de entre
los muertos fue escuchar a los consumidores de su marca. El consejero delegado
actual, por ejemplo, era un consultor que hizo un análisis sobre por qué Lego estaba
fracasando hace una década.
Su servicio de atención al cliente se ha convertido en alguna que otra vez en viral
por sus respuestas a sus consumidores, como el niño que perdió una figurita y al que
Lego le regaló otra. Pero no solo eso: también son muy activos en redes sociales y en
aprovechar las últimas bondades de la red. El canal de vídeo de Lego en YouTube es
uno de los más populares de todas las marcas del mundo y la compañía, aunque está
centrada en lo físico, no olvida lo digital. Como explica su CEO, no lo han olvidado, lo
están siempre investigando y lo conciben como una oportunidad.
Son increíblemente innovadores
Siempre han sido muy innovadores, aunque la innovación les hiciera pagar un precio
bastante alto hace unos años. En la nueva organización industrial, se hicieron más
eficientes y organizados pero no por ello decidieron dejar de innovar. Sus valores de
marca son ser creativos, divertidos y distintos, así que estar en la lista de las
empresas más innovadoras del mundo es prácticamente una obligación para ellos.
Las oficinas de Lego son no solo un espacio llamativo sino un lugar para trabajar de
forma diferente. Esta foto de Fast Company lo demuestra: los empleados de Lego
están sentados en el suelo jugando, como un niño cualquiera, y, sobre todo,
probando realmente el producto antes de que llegue a sus consumidores. Los
espacios de trabajo incentivan la innovación, potencian la creatividad y son
embajadores de estos valores de marca.