UNIDAD 4

LAS RELACIONES PÚBLICAS

1. Concepto y fines de las relaciones públicas
2. Objetivos de comunicación en las RR. PP.
3. Técnicas de RR. PP.
3.1 Nota o comunicado de prensa
3.2 Rueda de prensa
3.3 Dosier o carpeta de prensa
3.4 Newsletter
3.5 Ferias y congresos
3.6 Fiestas
3.7 Patrocinio
3.8 Mecenazgo
3.9 Fundaciones
3.10 Premios, concursos y becas
3.11 Otras técnicas de relaciones públicas
4. Programación de las acciones de las RR. PP.
1. Concepto y fines de las relaciones públicas
La gran competitividad del mercado obliga a las empresas a utilizar cada vez
más herramientas para posicionarse por encima de la competencia. En este
sentido, la comunicación empresarial es una herramienta fundamental y sirve de
vínculo entre la propia compañía y sus trabajadores, clientes y proveedores.
En el ámbito de esta comunicación empresarial, las relaciones públicas (RR.
PP.) son un instrumento básico integrado por un conjunto de actividades que se
dirigen tanto al público interno (trabajadores) como al externo (clientes y
proveedores). Su finalidad es crear, mantener, modificar o rectificar la imagen de
la empresa, mediante el uso de distintos instrumentos comunicativos.
Forman parte de la estrategia de comunicación global de la compañía y están al
servicio de la misma, aunque en realidad su objetivo directo no es vender, sino
crear una imagen favorable de la empresa.
Por ello, las acciones comunicativas que se llevan a cabo con las RR. PP. son
de carácter persuasivo, si bien la apariencia de la comunicación es informativa.
No se persigue la venta directa del producto, pero la idea es que dicha venta
será más fácil si la imagen de la empresa es cercana, positiva y notoria. Las
acciones deben ser constantes y permanentes, partiendo de una programación
—fundamental debido a su dificultad y variedad— y no limitarse a una mera
acción que se utilice en momentos de urgencia o crisis para solventar problemas.
Su objetivo, además, ha de ser planteado a largo plazo. Los resultados, de todas
formas, resultan difíciles de medir.
Los mensajes que se transmiten mediante las RR. PP. son más creíbles que los
de la publicidad. La razón es que la información no nos llega directamente desde
la empresa en forma de anuncio publicitario, por ejemplo, sino a través de los
medios de comunicación, en los que se habla del carácter positivo del producto,
pero siendo comunicado por un tercero (el medio de comunicación) que no tiene
interés comercial.
Por ejemplo, puede tratarse de una reseña en la que un conocido periodista
habla de lo bueno que es un libro que ha leído, de una esponsorización por parte
de una marca a un equipo deportivo (Fig.), etc. Este tipo de acciones generarán
menos presión en el cliente o cliente potencial que las directas derivadas del
merchandising, la promoción y la publicidad.
Cuando definíamos los tipos de públicos, la comunicación de la empresa se
dirige tanto al público interno como al externo. En la siguiente tabla podemos ver
quiénes conforman cada tipo:
 Componentes del público interno y externo.

El público interno está compuesto por las personas que forman parte de la
empresa u organización.

El público externo es el que interactúa con la empresa u organización pero no

pertenece a ella.

Las acciones de las RR. PP. pretenden, en el caso del público interno, crear
un ambiente de colaboración, bienestar e identificación con el proyecto, con el
objetivo de generar un clima de confianza y satisfacción respecto a la labor
llevada a cabo por la compañía.
Se trata de que el empleado (principal cliente interno) esté bien informado de los
acontecimientos que suceden en su empresa, ya que él mismo, a su vez, se
convertirá en comunicador de dichos acontecimientos en su entorno más directo.
Si está motivado e involucrado con la empresa, los mensajes que emitirá serán
positivos y crearán confianza en su entorno más cercano.
En el caso del público externo, las acciones persiguen crear una imagen
positiva de la empresa. Por ello, los responsables de la comunicación deben
conocer los distintos públicos a los que se dirigen para adaptar el mensaje a
estos; es decir, en el ámbito de las RR. PP. también existe una segmentación.
El grupo más relevante es el de los clientes reales.
El objetivo de las RR. PP. —analizado con mayor profundidad en el siguiente
apartado- consiste en crear y establecer una relación en la que el público,
tanto interno como externo, conozca verdadera y positivamente la entidad.
Cuanto más se conoce una empresa y sus productos o servicios, mejor imagen
se tendrá de ellos, lo que sin duda ayudará de manera positiva en las acciones
comunicativas que hemos ido viendo a lo largo del curso (promoción, publicidad,
merchandising, marketing directo y venta personal).

2. Objetivos de comunicación en las RR. PP.

Los objetivos de las RR. PP. son:
• Crear una buena imagen de marca. Esto se logra a través de distintas
acciones dirigidas a diferentes públicos, instaurando así la imagen que la
empresa considera idónea.
• Ayudar en las ventas. Esto impulsará el lanzamiento de nuevos productos, el
posicionamiento de otros que ya estén en el mercado y el relanzamiento de
productos en fase de madurez. Por otro lado, servirá de apoyo a los vendedores,
ya que el hecho de que los compradores reciban noticias positivas sobre la
empresa y el producto o servicio hace que el prestigio crezca, y esto facilitará la
labor comercial.
• Generar noticias sobre la empresa con el objetivo de suscitar interés por el
producto, servicio o la marca. Para ello, es importante que haya un equipo de
personas trabajando en la elaboración y el envío de noticias sobre la empresa y
sus productos, y que así los medios puedan publicarlas cuando lo consideren
adecuado. Este equipo puede ser de la propia empresa (interno) o subcontratado
(externo).
Las RR. PP. han evolucionado al ritmo de las transformaciones que se producen
en la sociedad. Por este motivo tienen muy en cuenta los cambios surgidos en
la comunicación a consecuencia del uso de los blogs y las redes sociales. En
este sentido, los objetivos que se deben perseguir en este nuevo modelo de
comunicación para que las acciones de RR. PP. sean efectivas son:
• Saber escuchar.
• Adecuar los contenidos según la red social.
• Promover la interrelación con los usuarios de la red social.
3. Técnicas de RR. PP.
Las técnicas que las RR. PP. ponen en marcha dependen de los objetivos que
la empresa se marque y del presupuesto con el que esta cuente.
Las más habituales son las siguientes, según se trate de público interno o
externo:

Técnicas más frecuentes en RR. PP. según el tipo de público al que se dirigen.

Para lograr los objetivos que se persiguen, es necesario que las acciones de RR.
PP., dirigidas tanto al público interno como al externo, estén perfectamente
elaboradas y coordinadas.

3.1 Nota o comunicado de prensa

La nota o comunicado de prensa es una noticia que la empresa elabora en torno
a ella, y sus productos o servicios, con el objetivo de generar interés en el público
y en los medios de comunicación.

La compañía la elabora y la envía a los medios, que, de manera libre, decidirán

si la publican y, en ese caso, generarán una noticia. Así, la empresa y sus
productos o servicios serán nombrados en las noticias de alguno o todos los
medios de comunicación a los que se les haya enviado la nota de prensa, lo que
aumentará su prestigio y credibilidad.
La estructura de la nota de prensa es:

Nota de prensa

3.2 Rueda de prensa

La rueda de prensa consiste en convocar a los medios de comunicación en un
lugar y momento determinados para dar alguna noticia de transcendencia sobre
la compañía. Una vez finalizada, los periodistas asistentes pueden formular
preguntas a los representantes de la empresa y, posteriormente, se les suele
hacer entrega de un dosier de prensa con toda la información detallada.

Se trata de una de las herramientas más utilizadas por las empresas, y suelen
hacerlo para comunicar mensajes importantes, ya que, para noticias más
habituales o de menor transcendencia, se usa la nota de prensa. El objetivo que
se persigue, a corto plazo, es dar a conocer noticias actuales y de relevancia
sobre la empresa; a largo plazo, es construir una imagen corporativa positiva y
diferenciada que pueda quedar en la memoria de todos.
Los convocados suelen ser medios de comunicación audiovisuales (televisión y
radio), pero también escritos (prensa). Un ejemplo muy frecuente es el de las
ruedas de prensa previas y posteriores a eventos deportivos.
Para llevar a cabo una rueda de prensa hay que tener en cuenta los siguientes
aspectos:
• La noticia ha de ser relevante y despertar el interés del público y de los medios.
• Los representantes de la empresa deben estar preparados para contestar a
las preguntas que les formulen, por lo que se deben preparar con tiempo y
esmero.
• El día y la hora deben ser adecuados para que asista el mayor número posible
de medios, evitando que coincida con algún evento que solape la rueda de
prensa.
• El lugar donde se realice la rueda de prensa también es muy importante, ya
que si resulta incómodo o lejano reducirá la asistencia.
• Se debe facilitar cualquier tipo de información adicional.
• Es importante también el envío posterior de una carta de agradecimiento por
la asistencia al evento.
• Se debe controlar la repercusión de la rueda de prensa en los medios que
asistieron a ella.
3.3 Dosier o carpeta de prensa
El dosier o carpeta de prensa es un material informativo más amplio que la
nota de prensa, mediante el cual la empresa envía información —solo escrita o
acompañada de imágenes— a los medios de comunicación.

Habitualmente, se entrega a los periodistas asistentes a la finalización de una

rueda de prensa a la que han sido previamente convocados.
Es frecuente encontrarla en el apartado «Prensa» de la página web de las
empresas.
En el dosier se incluye la misma información que aparece en la nota de prensa,
pero más desarrollada. Si está bien confeccionado, es posible que el periodista
lo publique de manera íntegra.

PRÁCTICA
Un buen dosier de prensa forma parte de la estrategia de comunicación de la
empresa. Por ello, toda compañía grande, mediana e, incluso, pequeña, que se
precie debería contar con él.
¿Qué contenidos debería integrar?
AQUÍ RESUMIMOS SUS CARACTERÍSTICAS Y ESTRUCTURA:
• Está traducido a varios idiomas: español, inglés, francés, griego, italiano,
coreano, chino y portugués. Este detalle nos muestra la relevancia internacional
que tiene el grupo en casi cualquier lugar del mundo.
• Estructura:

- La historia de Inditex, desde la apertura de la primera tienda en 1975

hasta la actualidad (en marzo del 2010 contaba con 5 044 tiendas abiertas
por todos los rincones del mundo).

- El modelo de negocio:
 Diseño. El éxito está en reconocer y asimilar los cambios de
tendencia durante la temporada, diseñando en base a estos
cambios.
 Fabricación. Una parte importante se realiza en fábricas del
grupo y otra parte la realizan proveedores externos.
 Logística. Se recibe la ropa en cada uno de los centros
logísticos de cada una de las cadenas. Los tiempos medios de
 entrega son 24 horas en Europa y 48 horas en las tiendas de
América y Asia.
 Distribución. Por lo general, las tiendas son de gestión propia,
si bien en mer¬cados reducidos o con diferencias culturales el
grupo ha utilizado el sistema de franquicias con empresas
locales líderes del sector.
 La responsabilidad social corporativa. La empresa considera
fundamentales las variables sociales y medioambientales.
Todos los productos son respetuosos con el medioambiente y
la salud.

- Los formatos comerciales: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka,

Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe.

- Tiendas emblemáticas: en este apartado se pueden ver fotografías de

las tiendas que representan la seña de identidad del grupo.

- La expansión internacional: se puede ver el crecimiento internacional

del grupo.

- Amando Ortega: breve biografía profesional sobre el creador del

grupo.

- Pablo Isla: breve biografía profesional sobre el presidente del grupo.

- Trayectoria del grupo Inditex, desde sus inicios hasta la actualidad.

3.4 Newsletter
Una newsletter es una hoja informativa, un folleto o una revista impresa o digital
que contiene información específica para un determinado público objetivo.

Las noticias que en ella se publican son objetivas y el receptor agradece el gesto,
por lo que se genera una imagen positiva de la empresa.
En la newsletter es importante:
• Seleccionar la información. Esta debe ser objetiva, interesante, actual y con
cierta exclusividad. Se deben cuidar de manera especial el diseño y la calidad
del soporte.
• Elegir los receptores que sean relevantes para la empresa.
• Realizar un seguimiento de la repercusión del newsletter para mejorarlo si
fuera necesario.
Actualmente, se pueden enviar las newsletters por correo electrónico (en formato
digital, Fig.), lo que se traduce en un menor coste y una mayor rapidez. Su
periodicidad dependerá de los intereses y recursos disponibles para elaborarla,
por parte de la empresa, y su público puede ser tanto interno como externo.

Newsletter del Banco Santander

3.5 Ferias y congresos
Las ferias y congresos son acciones de RR. PP. de corta duración cuya finalidad
es proporcionar información sobre el producto o servicio o la propia empresa.
En ocasiones, en el propio calendario de la feria, como acto complementario y
en el mismo lugar en el que tiene lugar la feria o el congreso, se celebra una
jornada especial para prensa, clientes VIP o profesionales que constituyen un
público de especial relevancia para los organizadores del evento. Por ejemplo,
en la Feria Fitur (Feria Internacional de Turismo), que se celebra todos los años
en Madrid, hay unas ¡ornadas para los profesionales del sector para las que es
necesaria la acreditación; si no, no puede accederse a ellas. Habitualmente,
suelen celebrarse en días laborales y, durante el fin de semana, el acceso a la
feria es posible para el resto de público (no profesional).
Es muy habitual que durante las ferias haya una agenda de actividades o
jornadas técnicas dirigida a los asistentes profesionales.

En este tipo de actividades suelen utilizarse todas las acciones comunicativas

disponibles:
• Publicidad en folletos.
• Promociones de compra en la propia feria con un determinado descuento, con
el propósito de cerrar la venta.
• Demostraciones del producto.
• Asistencia de personas relevantes para que su presencia sea un atractivo
adicional.
• Entrega de pequeños obsequios con publicidad.
• Organización de reuniones profesionales y foros en los que se trata la situación
del sector, lo que influye a todas las empresas de la competencia.
Estos eventos se suelen aprovechar para realizar la presentación de algún
producto, ya que reúnen a multitud de personas interesantes: profesionales del
sector y de la competencia, periodistas, clientes reales y potenciales, etc.

3.6 Fiestas
Las fiestas son eventos que organiza la empresa para dar a conocer un nuevo
producto o servicio, o bien para reforzar la imagen de uno ya existente.

En estos acontecimientos resulta fundamental la presencia de personajes

famosos, que servirán de reclamo para que acuda el mayor número de medios
de comunicación posible, ya que de este tipo de celebraciones se suelen hacer
eco la televisión, la prensa diaria, las revistas, Internet y la radio.
Es muy habitual que estas fiestas aparezcan como noticia en programas
especializados y que se realicen entrevistas a los personajes más relevantes que
asisten al evento. Así, la empresa organizadora consigue que se hable de ella y
que se vea su marca o producto (normalmente se muestra su logotipo en los
paneles del photocall —zona de fotos de prensa— o los famosos llevan sus
productos —por ejemplo, una pulsera conmemorativa).

DEBER INVESTIGATIVO
Busca en internet un fiesta (evento) realizada por una organización y contesta
los siguientes ítems.
a) ¿Quién la organizó?
b) ¿Quiénes fueron los invitados?
c) ¿Cuál era el motivo de la fiesta?
d) ¿Dónde se celebró?
e) ¿Qué medios de comunicación la cubrieron?

Busca en Internet newsletters de tres empresas. Localiza en cada caso:

a) El nombre de la empresa editora en cada caso.
b) La fecha.
c) La información que aparece en el último número.
d) Cuál es su público objetivo.
e) ¿Con cuánta regularidad se publican las newsletter en las diferentes
empresas?

Busca en Internet dos ferias de marketing que se lleven a cabo a nivel nacional
este año y anota, de cada una:
a) ¿Cómo se llama la feria?
b) ¿Dónde y cuándo tiene lugar?
c) ¿A quién va dirigida?
d) ¿Qué tipo de empresas exponen?
e) ¿Qué tipo de actividades se llevan a cabo?
f) Si hay conferencias o talleres, ¿sobre qué tratan?
3.7 Patrocinio
El patrocinio es una acción de comunicación conocida también como
esponsorización (en inglés, sponsorship o sponsoring) consistente en la
contribución económica, por parte de una empresa, para el desarrollo de una
manifestación, persona, producto o servicio con el fin de impulsarlas y apoyarlas.
Como contraprestación a esa contribución, se puede dar publicidad a la empresa
en la actividad que vaya a desarrollarse.
El patrocinio nació en Inglaterra asociado al principio a eventos deportivos y con
el tiempo se ha extendido a otros ámbitos. Además, se ha adaptado al mercado
informativo y a los canales de comunicación como vía para construir una imagen
positiva de la marca.
La empresa patrocinadora selecciona cuidadosamente al deportista, equipo
deportivo o evento teniendo en cuenta el interés que despierta y el
reconocimiento del que goza en la sociedad y en los medios de comunicación,
ya que cuanto más célebre y valorado sea, más aparecerá en los medios. Para
que su marca sea vista, colocará su logotipo en un lugar llamativo para garantizar
que salga en los medios de comunicación. Por ejemplo, en el ámbito deportivo,
el nombre del patrocinador suele aparecer en la camiseta del deportista, en su
vehículo o donde las cámaras de televisión vayan a realizar muchas tomas, como
las vallas de un campo de fútbol.
Entre los objetivos del patrocinio están los de crear una imagen de marca
relacionada con la actividad patrocinada, motivar a la fuerza de ventas, reforzar
la aceptación social, mejorar la opinión que se tiene de la empresa y conseguir
una mayor cobertura por parte de los medios de comunicación.
En la actualidad, cada vez más empresas utilizan el patrocinio porque:
• Es una acción comunicativa más aceptada que la publicidad y, por tanto, se
recibe mejor por parte del público.
• Los medios de comunicación tienen un claro interés en cubrir este tipo de
eventos.
• Constituye una fuente de ingresos relevante en el deporte y en el espectáculo.
• Mejora la imagen de la empresa.

3.8 Mecenazgo
El mecenazgo consiste en el apoyo económico que una empresa otorga para el
desarrollo, la difusión, la conservación y el enriquecimiento de un proyecto, sin
esperar ninguna contraprestación por parte del beneficiario.
Cuando hablamos de mecenazgo, hablamos de acontecimientos culturales
(exposiciones, muestras itinerantes en museos, etc.). Por lo general, son menos
masivos y tienen menos repercusión que el resto de técnicas de relaciones
públicas (RR. PP).
En general, lo más habitual es que la compañía invierta en el presupuesto con el
fin de dar a conocer su mecenazgo (Fig.). Estas acciones son más sutiles que
las del patrocinio, ya que este trabaja en productos más tangibles, mientras que
el mecenazgo lo hace en productos más intangibles, como la cultura. De este
modo, la empresa que realiza mecenazgo será relacionada con el desarrollo de
la cultura.

Con motivo de la restauración de la Puerta de Alcalá, se le encargó a Antonio

Mingote la decoración de unas lonas que tapasen los andamios, lo cual contó
con el mecenazgo de El Corte Inglés.

3.9 Fundaciones
Otra de las actividades de las RR.PP. es la creación y mantenimiento de
fundaciones, cuya finalidad suele estar relacionada con la cultura, el arte o la
investigación.
Una fundación es una entidad privada (persona física o jurídica) que cumple una
función social y de interés público y cuya actividad suele ser, mayoritariamente,
investigadora, cultural o docente.
La finalidad de las fundaciones es beneficiar a colectividades genéricas de
personas. Al ser organizaciones sin ánimo de lucro, no se reparten los posibles
beneficios, sino que se reinvierten en sus fines en ejercicios posteriores. Su
órgano de gobierno se denomina patronato.

3.10 Premios, concursos y becas

Las empresas también pueden emplear la organización de premios, concursos
y becas como acciones de RR. PP. con las que darse a conocer o reforzar su
imagen corporativa pública.
La mayoría de las ocasiones consiste en la creación de becas para la realización
de estudios con finalidad filantrópica, y suelen concederse por motivos
relacionados con las ciencias y las artes.
3.11 Otras técnicas de relaciones públicas
Hasta ahora hemos hablado de las técnicas más utilizadas en el ámbito de las
RR. PP., pero hay otras acciones que, si bien son de menos relevancia, ejercen
igualmente una importante función comunicativa. Así:
• Visitas a empresas. Se recibe a grupos de estudiantes o asociaciones y se les
muestran las instalaciones de la empresa, fábrica, almacén, etc. (Fig. 12.7).
Durante la visita, un empleado va mostrando y explicando el funcionamiento, la
actividad y la filosofía de la compañía. Al finalizar, es frecuente entregar regalos
publicitarios con el logotipo de la empresa (merchandising).
• Clubs VIP de clientes. Son clientes relevantes para la empresa, y a los que se
les da un tratamiento especial. Se les ofrecen condiciones especiales de pagos,
promociones, etcétera. En general, disponen de una tarjeta identificativa.
• Carta de felicitación de cumpleaños que envía el presidente de la empresa al
cliente. Hoy en día se está sustituyendo por el SMS.
• Pase de modelos para mostrar las tendencias de las nuevas colecciones de
moda.

Visita de un grupo escolar a una empresa.

4. Programación de las acciones de las RR. PP.

Al principio de la unidad hacíamos hincapié en la importancia de que el conjunto
de acciones que conforman las RR. PP. se organicen y articulen adecuadamente
para obtener los mejores resultados entre la empresa y su público.

Las fases para lograr una adecuada programación son:

1. Investigación previa. Conocer la actitud de los distintos públicos (internos y
externos) ante la empresa, a través de encuestas y entrevistas.
2. Definición del público objetivo o target. Definir a quién se van a dirigir las
acciones de las RR. PP. y establecer qué y cómo se quiere comunicar.
3. Selección y planificación de los medios. Elegir los medios y técnicas más
adecuados a los objetivos marcados (tanto en cuanto a ideología y público lector
como a soporte —impreso o digital—).
4. Puesta en marcha. Ejecutar el programa de las RR. PP. con un seguimiento
del mismo en cuanto a tiempos, cumplimiento de objetivos y posibles
correcciones de errores o deficiencias.
5. Evaluación de los resultados. Conocer si se han cumplido los objetivos
marcados al inicio de la programación, es decir, si la imagen ha mejorado.
Aunque debe tenerse en cuenta que, en el caso de las RR. PP., es difícil medir
los resultados, porque los objetivos se consiguen a largo plazo y se conjugan
con otras técnicas de comunicación.
Para medir los resultados hay que estudiar el tipo de organización que la ha
llevado a cabo, las acciones realizadas y el presupuesto invertido. Por ejemplo,
se evalúan las exposiciones en las que la empresa ha salido en los medios.