Comunicaciones

integradas de
marketing

\II
l-
cc
a:

Ducks lose feathers in autumn and are unable to fly for two weeki.
So they know a little something'about being out of work.

Employees who are out of work need money to cover expenses. When you make AFLAC insurance
providing just that. AFLAC gives employees access to extra protection from lost wages that can hat ,-III.
recovery. And AFLAC makes direct payments to whomever policyholders choose regardless of other
ASK ABOUT IT AT WORK. '· All at little or no direct cost to you . Call1-800-99-AFLAC or visit www.aflac.com.

"El alto nivel de reconocimiento de nombre que ha traido consigo el

pato es apenas un elemento de la campana promocional continua de
AFLAC para aumentar la conciencia de marca y las ventas en Estados
Unidos como parte de su esfuerzo constante de crecimiento."

564 Cap [ t u I 0 die cis i e t e

 ~Qui6n escucho cuondo grozno el poto de AFlAC?
Si desco noce que son los seguros complementarios
o si acasO lIegara a necesitarlos, no esta solo. Se tra-
ta de seguros "adicionales" para cubrir las conse-
(uencias economicas, por ejemplo, de accidentes 0
~Jl fermedades de consideracion, y se venden direc-
rJmente a los consumidores 0 a patrones que los
ofrecen como una prestacion en la forma de un plan
de ded ucciones voluntarias en la nomina. Mientras
que las polizas de gastos medicos cubren las consul-
ras con medicos y hospitalizaciones, los seguros com-
plementarios protegen en relacion con los costos de
\iaje, alojamiento, cuidado de los hijos, pago de te-
kfono y otros servicios publicos, rentas 0 hipotecas
~ inclusive la perdida del ingreso que podrfa sufrir
~ I individuo 0 familia.
La venta de seguros complementarios podrfa no
parecer un negocio muy interesante, si bien durante
los ultimos 50 anos ha genera do utilidades cons-
rantes para la empresa AFLAC, administrada por
L1na familia, y rendimiento sobre la inversion satis-
facto rio, de casi 20%, para sus accionistas . Y no se
limita a Estados Unidos. De hecho, las ventas de
~eguros complementarios en Japon generan para
AFLAC, con sede en Columbus, Georgia, casi tres
cuartas partes de sus ingresos anuales de 9 700 mi-
!lones de dolares. AFLAC, que asegura a casi 25%
de la poblacion japonesa, es una empresa de la lista
Fortune 500 que ocupa el tercer lugar entre las com-
panfas estadounidenses que tienen negocios en Ja-
pon.
No obstante 10 anterior, pocas personas fuera
de Colu mbus sablan acerca de la existencia de
AFLAC, y mucho menos de sus exitos, hasta enero
de 2000, cuando un pato blanco con pico amar illo
Ypanuelo azul empezo a aparecer en la te levision
de Estados Unidos, graznando Aaaaaa-f/aaack a per-
SOnas que hacfan un recorrido en la montana rusa,
C omunicaciones integradas de marketing
patinadores, campistas, visitantes de zoo logicos y
otros consumidores, que hacfan casu omiso de sus
graznidos estridentes. Cuando los consumidores de
los anuncios comentaban sus problemas de segu-
roS, el pato caminaba detras de ellos, sin que 10 es-
eucha ran; pero de una manera espectacular que eI
teleauditorio recuerda. Si crear conciencia de mar-
ca es como un gol, el anuncio parece exitoso. AFLAC
sin duda alguna 10 cree aSI, ya que gasta anualmen-
te 35 millones de dolares tan solo en publicidad
televisiva.
El alto nivel de reconocimiento de marca que
genero el pato es apenas un elemento de la campa-
na promocional continua de AFLAC para aumen-
tar la conciencia de su marca y las ventas en Esta-
dos Unidos como parte de su esfuerzo continuo de
crecimiento. Ademas del pato, imagen cuyo desa-
rrollo es obra de una companla que participo en el
filme Parque Jurdsico, AFLAC utiliza diversas he-
rramientas promocionales. La publicidad en televi-
sion y medios impresos se apoya con un sitio web
muy exitoso, que no solo informa a los consumido-
res acerca de la companla, sino que tam bien permi-
te que posibles vendedores soliciten oportunidades
de empleo con potencial de ingresos muy atractivo
(la paga es unicamente de com isiones).
Una vez a bordo, esos vendedores independien-
tes tam bien puede usar el sitio web para presentar
informacion a sus prospectos y clientes. En el sitio,
encuentran un sistema de contratacion de polizas
de punto de venta con caracterlsticas tan avanzadas
como la captura de firmas electronicas y una pre-
sentacion de prestaciones que los clientes corpora-
• •• www.al/ac.com
,
S6S
tivos pueden ofrecer a sus empleados. La capacita-
cion y apoyo de AFLAC garantiza que sus 40 000
agentes de ventas con licencia comuniquen un men-
saje constante sobre los productos de la compania
al mercado.
El sitio web cuenta con otras herramientas pro-
mocionales que la empresa ha desarrollado a raiz
de la popularidad del pato. Por ejemplo, los visi-
tantes pueden comprar mercancias con el logotipo
de la compania, 10 que incluye ropa y patos de
peluche que graznan, y los ingresos se destinan a un
centro de atencion de cancer. Las actividades fi-
lantr6picas de AFLAC apoyan a la unidad de on-
cologia pediatrica del Children's Healthcare of
Atlanta.
Otras actividades promocionales son el patro-
cinio de un reconocimiento para entrenadores asis-
tentes, el National Assistant Coach of the Year, que
se otorga a unos 500 entrenadores asistentes
'
am bos generos . . .
en mStltuclOnes de bachiller fe
at "t'
educacion superior de Estados Unidos. Los ga '_
dores deben ejemplificar la longevidad, conocim,na
"
tos, eXlto de 1argo p1azo, contn' bUClOnes
. len.- ,
especial
a su escuela y su comunidad, y superaci6n de ob t'
s a-
cui os. Aunque el pato podria parecer un simboi
inusitado para una compania aseguradora, es indu_
dable que ha llevado la visibilidad de AFLAC a nue-
vas alturas y ha mejorado la eficacia de sus dem~
herramientas promocionales. Durante el ultirn
quinquenio las ventas de la empresa en Estad ~
Unidos han crecido 21 % cada ano. 1
Ademas de la visibilidad, ~cual otro logro tiene
AFLAC con su programa de promocion y cuciies
retos es probable que enfrente al usar esa promi-
, . ,
nencla para comUllicar su mensaJe a su organiza-
cion de ventas y sus clientes potenciales?

Como todos los mercadologos, AFLAC se enfrenta a la decision de que cantidad y que
tipos de promocion deben emprender. Estas decisiones se complican por el hecho de 'que
hay muchas formas de promocion y no hay dos situaciones de marketing que sean exac-
tamente iguales. Este capitulo Ie ayudara a usted a comprender como se pueden aplicar
juntas las diversas formas de promocion en un esfuerzo integrado de comunicaciones de
marketing que contribuya al programa total de marketing de una compania. Despues de
IObjetivos del capitulo estudiar este capitulo, debenl ser capaz de explicar:

• La funcion de la promocion.
• Las formas que puede asumir la promocion.
• El concepto de las comunicaciones integradas de marketing.
• Como se relaciona el proceso de comunicacion con una promocion eficaz.
• Consideraciones clave en el desarrollo de una mezcla de promocion.
• Los metodos alternativos para hacer el presupuesto promocional.
• Los principales tipos de regulacion de la promocion.

EI papel de la promoci6n
en el marketing
Un atributo de un sistema de libre mercado es el derecho de utilizar la comunicaci6n
como herramienta de influencia y de informacion. En el sistema socioeconomico ~e
Estados Unidos, la Iibertad se refleja en los esfuerzos promocionales de las empresas
para afectar la conciencia, los sentimientos, las creencias y el comportamiento de los
clientes prospectos. Examinemos como funciona la promocion des de una perspectlva
economica y desde una perspectiva de marketing.

566 Capitulo diecisiete

 Promoci6n y competencia imperfecta
El mercado estadounidense opera en condiciones de competencia imperfecta, caracteri-
zada por la diferenciacion de producto, el comportamiento emocional de compra y la
informacion incompleta de mercado. Como resultado, las companlas se valen de la
promocion para proporcionar informacion sobre el proceso de decision de compras al
encargado de tomar las decisiones, con el fin de ayudar a la diferenciacion de su produc-
to y para persuadir a los compradores potenciales.
En terminos economicos, la funcion de la promocion es cambiar la localizacion y
forma de la curva de la demanda (ingresos) para el producto de una companla. (Vease la
figura 17.1 y la explicacion de la competencia extraprecios del capItulo 13.) Mediante
la promocion, una empresa trata de aumentar el volumen de ventas de su producto a
cualquier precio determinado (figura 17.1a); 0 sea, la empresa trata de desplazar su
curva de la demanda a la derecha. Expresado de manera sencilla, la promocion intenta
hacer un producto mas atractivo a los compradores prospectos.
Una empresa tambien espera que la promocion afecte a la elasticidad de la demanda
de su producto (figura 17.1b). Recuerde, del apendice A, que la elasticidad es la reactividad
de la demanda a un cambio en el precio. La intencion es hacer la demanda mas rfgida
cuando el precio aumenta y mas elastica cuando el precio baja. En otras palabras, la
administracion quiere que la promocion aumente el atractivo de un producto, de modo
que la cantidad demandada decline muy poco si el precio sube (demanda inelastica), y
que las ventas crezcan considerablemente si el precio baja (demanda elastica).

Promoci6n y marketing
Desde la perspectiva del marketing, la promocion sirve para lograr los objetivos de una
organizacion. En ella, se us an divers as herramientas para tres funciones promocionales
indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta . La
importancia relativa de esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la
companla. A continuacion, se analiza cada una por separado.
El producto mas util fracasa si nadie sa be de su existencia, de modo que la primera
tarea de la promocion es informar. Mas alia de simplemente tener conciencia de un
producto 0 marca, los consumidores deben entender cuales beneficios proporciona, como
funciona y de que modo obtenerlo. Estos son tan solo unos ejemplos de la informacion
que la promocion aporta a los miembros del canal y consumidores. Por ejemplo, en la
industria de aparatos electronicos, Palm usa la publicidad para informar at mercado

Las metas de la
promocion.

o o
·0 ·0
~ ~
a.. a..

Demanda
sin promocl6n sin promoci6n
Cant idad Cantidad
a) Un desplazamiento b) Cambio en la forma
ala derecha (0 elasticidad)
en la curva de la demanda. de la curva de la demanda.

Comunic a ciones i nt egr a das de marketing 567

 acerca del funcionamiento y caracterfsticas de cada nueva generaci6n de computad
manuales. En otro caso, cuando una pequena empresa canadiense se enfrento or..
hech~ de q,ue algunos consumidores no ente~dian. su juguete, lla~ado X-zylo, c~~i "
dro gl.roscoplCO que.puede lanzarse a una dlstanCla de 45 m, .el Inventor informo a t"
detalhstas y consumldores acerca del producto con demostraclOnes en ferias, estaei OC
mientos del fabricante y areas de juego escolares. 2 °na·
Otro objetivo de la promoci6n es la persuasion. La competencia intensa entr
companias genera presi6n enorme sobre los programas promocionales de los venCi edie.
res. En una economia con oferta abundante de productos, los consumidores disp~ Go
de muchas alternativas para satisfacer inclusive sus necesidades fisiol6gicas baSic~s.n~
consecuencia, la promoci6n persuasiva es esencial. Campbell Soup Company ha e di
do sopas condensadas durante mas de un siglo y abarca 80% de las ventas de sopa~ -
Estados Unidos. Es una de las marcas y empaques mas reconocidos en dicho paiS. ~
estudios muestran que en casi todos los hogares se tienen algunas latas de sopas C~pbdl
en la despensa. Aun la firma gasta mas de 100 millones de dolares al ano anunciand
sopa. (Por que? En parte porque regularmente se introducen sa bores nuevos, pero, m~
importante, porque sus productos primarios son las sopas condensadas que requieret
preparaci6n minima. Y como un analista de la industria dijo en broma: "Si usteCl esta
por debajo de 70 anos, usted compra sopa lista para servirse.,,3 Asi, Campbell, afr n.
tando una intensa competeacia de productos de alimentaci6n alternativos mas fae iles de
preparar, usa la promoci6n para persuadir a compradores de sopa. •.
Deben recordar a consumidores tam bien sobre la disponibilidad de un product y
su potencial para satisfacer . Los vended ores bombardean el mercado con miles de men-
sajes cada dia con la esperanza de atraer a consumidores nuevos y establecer mercadQS

La promoci6n toma muchas

formas. Para alcanzar los
consumidores mas j6venes
quienes tienden a evitar medios
de comunicaci6n tradicionales,
BMW cre6 peliculas de acci6n
accesible de ocho minutos via
internet. Aunque las pelfculas
utilicen a directores y actores
conocidos, "las estrellas"
verdaderas son los BMW. En
menos de un ano, 11 millones de
consumidores habian entrado y
visto a los coches exaninar sus
pasos.

·t· www.BMWfilms.com

568 Capitulo diecisiete

 para productos nuevos. Dada la intensa competencia para atraer la atenci6n de los
consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente
sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes. Es improbable que un dia, por
ejemplo, usted no yea alguna forma de promoci6n (una demostraci6n en una tienda, el
anuncio en el mostrador, la maquina vendedora, la cartelera, 0 la camiseta impresa) de
Coca-Cola. De hecho, la empresa gasta mas de 200 millones de d61ares al ano en Esta -
dos Unidos sola mente en anunciar las bebidas Coca-Cola y Diet Coke. 4 Como hay poca
informaci6n nueva para los consumidores sobre Coca-Cola, mucha de esta promoci6n
es requerida simplemente para compensar la actividad de control de comercializaci6n
de los competidores por mantener su marca delante del consumidor. Reconociendo que
es importante y varia do, definimos la promoci6n como todos los esfuerzos personales e
impersonales de un vendedor 0 representante del vendedor para informar, persuadir 0
recordar a una audiencia objetivo.

Metodos de promoci6n
La promoci6n, sin importar a quien vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro
formas: la venta personal, la publicidad, la promoci6n de ventas y las relaciones publi-
cas. Cada forma tiene caracterfsticas definidas que determinan la funci6n que puede
representar en un programa de promoci6n:

• La venta personal es la presentaci6n directa de un producto a un cliente prGspecto

por un representante de la organizaci6n que 10 vende. Las ventas personales tienen
lugar cara a cara 0 por telefono y pueden dirigirse a una persona de negocios 0 a un
consumidor final. Las ponemos primero en la lista porque, entre todas las organiza-
ciones, se gasta mas dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de
promoci6n.
• La publicidad es una comunicaci6n no personal, pagada por un patrocinador clara-
mente identificado, que promueve ideas, organizaciones 0 productos. Los puntos
de venta mas habituales para los anuncios son los medios de transmisi6n por televi-
si6n y radio y los impresos (diarios y revistas) . Sin embargo, hay much os otros
medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas, y, en fechas
mas recientes, internet.

InIVer.&l!lnO Los largos vehfculos

pies (hay nueve de ellos)
por Estados Unidos
ferias, carnavales,
de almacenes y otros
acontli<~imi"'ntn" que promueven
pr:Qc:luctos de la empresa. Los
I'Vlerl8mlohU",,, tam bien viajan en
Puerto Rico, Canada,
y Japan. Son manejados
~.1"~lUa(JOS recientes de las
'-'1lve~da(:les contratad as como
~ IDajlido'res de hot dogs de
n . Usted puede

de un Wienermobile
de internet de Oscar

Comunicaci o nes i nt egr a d as de ma rket i ng 569

 • La promoci6n de vent as es la actividad estimuladora de demanda que M. . 1
nc,
patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventf/ • eI
nales. Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar a un ~s Pers..,
venta
una compra. Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumid0r ,
premios que ofrecen las cadenas de comida rapida junto con filmes pOPul~es. Le.
ejemplos de ello. No obstante, en su mayorfa se proyectan para animar a lar;s s-.
de ventas de la empresa 0 a otros miembros de la cadena de distribuci6n _ uel'Z.l
mas energia en la venta de los productos. Cuando la promoci6n de ventas .te :o~
a los miembros del canal de distribuci6n se Ie llama promoci6n comercial'(L Inte
moci6n de ventas comprende un amplio espectro de actividades, como pa -~r..
· . . . clnlts
d e eventos, programas d e f recuenCla, concursos, expOSlClOnes comercial~s
dustriales, exhibiciones en tiendas, reembolsos, muestras, premios, descUento~n~
cupones. }
• Las re1aciones publicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicac"
para contribuir a actitudes y opiniones general mente favorables hacia una:"org I'n
zaci6n y sus productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad ' dea~"
ventas personales, no incluyen un mensaje de ventas especifico. Los objetivos pua~
den ser clientes, accionistas, una organizaci6n gubernamental 0 un grupo d .i nte/
especial. Las relaciones publicas pueden asumir muchas formas, entre ellas 16s bol:
tines, los informes anuales, el cabildeo y el sosten de eventos de caridad 0 Elvieos.
wwwgoodyear.com/us/ Los dirigibles de Fuji y Goodyear, y los Wienermobiles de Oscar Mayer, sori ejem.
blimp plos bien conocidos de relaciones publicas.

La publicidad no pagada es una forma especial de las relaciones publicas que tiene
que ver con nuevas historias acerca de una organizaci6n 0 sus productos. Igual que la
publicidad, consiste en un mensaje impersonal que llega a un auditorio masivo a traves
de los medios. Pero la publicidad no pagada se distingue por varias caracteristicas l _par.
te de que no es pagada; la organizaci6n que es el tema de la publicidad tiene poe •
ningun control sobre ella; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor cFedibi.
lidad que la publicidad. Las organizaciones buscan activamente buena publiciliad n.
pagada y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines, conferen-
cias de prensa y fotografias. Cuando aparece una fotografia del director ejecu vo c/e
una empresa en la portada de una publicaci6n de negocios y va acompaiiada e un
articulo halagiieiio, a menu do es atribuible a la labor del departamento de rela iones
publicas de la casa . Tambien hay, desde luego, mala publicidad, que las organiza~iones
tratan de evitar 0 soslayar. .~

Comunicaci6n integrada
de marketing
~ .,
Los mercad610gos tienen una variedad de herramientas promocionales a su dis~o~t n.
Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actl'1.dac/es
promocionales de una empresa deben formar un programa promocional coor~! Iwj.
dentro de su plan total de marketing. Sin embargo, estas actividades estan fragme~tac/as
en muchas compaiiias, y las consecuencias son potencialmente daiiinas. Por caso, I. s
directores de publicidad y los gerentes de la fuerza de ventas pueden entrar en c6~ fll(t'
por los recursos, 0 la fuerza de ventas tal vez no este adecuadamente informada1de I. s
detalles de un esfuerzo de promoci6n de ventas especifico. Esto no ocurriria si 9 S d.e-
mentos que comprenden la promoci6n fueran parte de un esfuerzo de comunic:>a ~.
integrada de marketing (CIM), un proceso estrategico de negocios utilizado p3r.a p a-
near, crear, ejecutar y evaluar la comunicaci6n coordinada con el publico de una erg anl '
zaci6n.5

S70 Capitulo diecisiete

 La CIM comienza con una labor de planeacion estrategica ide ada para coordinar la
promocion con la planeacion de producto, la asignaci6n de precios y la distribucion,
que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promocion influyen, por
ejemplo, 10 distintivo que sea un producto y si su precio plane ado esta por encima 0 por
debajo de la competencia. Un fabricante 0 intermediario tiene que considerar tambien
sus vinculos promocionales con otras firmas en el canal de distribucion. Por ejemplo,
Toyota reconoce que su exito esta estrechamente ligado al rendimiento de sus distribui-
dores independientes. Por 10 tanto, ademas de la publicidad de sus coches directamente
a consumidores, la empresa pide a los compradores recientes de Toyota que contesten
un cuestionario extenso sobre el rendimiento del distribuidor que incluye todo desde
que tan rapido fueron atendidos la primera vez que vis ita ron el salon de exposicion
hasta que tan bien fueron explicados los rasgos del coche nuevo en la entrega. Los
resultados de un distribuidor sobre la revision influyen en la asignacion subsecuente del
modelo Toyota mas popular.

Perspectiva de un auditorio
EI planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente 0 prospecto se expone a
muchos fragmentos 0 pequenas partes de informacion sobre una compania 0 una mar-
ca. Cierto es que algunas de estas partes son disenadas y presentadas por el mercadologo,
pero otras, posiblemente la mayorfa, provienen de otras fuentes. Estas fuentes compren-
den experiencias personales, opiniones de otros y comparaciones hechas por los compe-
tidores en su publicidad. Sobre la base de toda esta informacion, el individuo hace una
evaluacion y se forma un juicio. Con tan poco control sobre la informacion que utiliza
un auditorio 0 sector del publico, 0 sobre la forma en que usa esa informacion, los
esfuerzos promocionales del mercadologo deben ser muy coordinados y complementar-
se bien para tener efecto. Esto significa preyer las oportunidades cuando el auditorio
meta se yea expuesto a la informacion acerca de la compania 0 de la marca, y transmi-
tirle eficazmente el mensaje apropiado en esas "ventanas de oportunidad". Por 10 co-
mun, esto implica utilizar varios metodos promocionales, y requiere un alto grado de
coordinacion.

Elementos de la CIM
EI empleo de un metodo de CIM para la promocion se refleja en la forma en que los
directores piensan acerca de las necesidades de informacion de los receptores del mensa-
je. Las organizaciones que han adoptado una filosoffa CIM tienden a compartir varias
caracterfsticas, entre las que destacan:

• La conciencia de las fuentes de informacion del auditorio meta, asi como de sus
habitos y preferencias de medios.
• La comprension de 10 que el auditorio conoce y cree que serelaciona con la respues-
ta deseada.
• La utilizacion de una mezcla de herramientas promocionales, cada una con objeti-
vos especfficos, pero todas vinculadas con una meta comun total.
• Una labor promocional en la que las ventas personales, la publicidad, la promocion
de ventas y las relaciones publicas se coordinan para transmitir un mensaje con-
gruente.
• Un flujo continuo de informacion, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a
las necesidades de informacion del auditorio.

Implantacion de la CIM
Por definicion, la CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las co-
municaciones integradas, una compania coordina su publicidad, la venta personal, la

Comunicaciones integradas de marketing 571

 I

promoci6n, las relaciones publicas y el marketing directo para lograr objetivos e r . .

cos. Por ejemplo, Kraft Foods se uni6 con Universal Pictures en una importante ;reelti.-
ci6n de marcas cruzadas vinculada con el reestreno del filme E. T. en su 20' anive rom..
Casi todos los hogares de Estados Unidos tienen en la alacena algun producto alim san •.
de Kraft (entre cuyas marcas estan Maxwell House, Oscar Mayer, Alpha-Bits J ~~an.
todas las galletas Nabisco). Y las investigaciones muestran que E.T. es mu; p~ I Y
entre madres e hijos. La dificultad para Kraft consistfa en aprovechar al maxi PU ar
oPQrtunidad de un programa de ClM que coincidiera con la fecha de reestreno~ ~
pelicula. La promoci6n abarc6: 6 e

• lncluir a E.T. en 100 millones de empaques de productos Kraft y Nabisco,(de 2,

marcas en ocho categorias de productos.
• Disenar y ejecutar los regalos en los empaques relacionados con E.T., como figlll li
tarjetas de tele£ono, tatuajes temporales y lamparas de mano. , as,
• Realizar un concurso con premios que incluyeron diez viajes a Universal Stu~i os '
15 000 bicicletas y juegos para PC de E. T. r Y
• Proporcionar exhibidores independientes de punto de venta, exhibidores de ~x tre .
mo de pasillo y graiicos para el piso, que usarfan los detallistas, )
)

• Organizar programas promocionales de E. T. y ofertas de concursos locales e ti en.

das especificas.
• Crear cinco anuncios televisivos que relacionaran a la pelfcula con los cone
los productos Kraft.
• Producir una campana de anuncios impresos para diversas revistas y un extenst
programa de marketing en internet sobre los sitios web de Kraft y Na bisco.

EI exito de la promoci6n requiri6 la actividad coordinada de decenas de departarnentos

y funciones intern os y externos.
Un program a de ClM puede incorporar varias campanas promocionales diferentes,
algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Segun los obje-

(, Son los patrocinios un buen uso de los recursos promocionales?

Muchas instituciones caritativas, conciertos; portistas. En comparaci6n, las comparifas cerca

program as de recaudaci6n de fondos, esta-
dios deportivos, equipos, competencias deporti-
vas, asociaciones y celebridades cuentan con el patroci- .
nio de organizaciones. A fin de lograr exposici6n maxima,
los patrocinadores muestran de manera prominente su
nombre y logotipo en autom6viles de carreras, ropa de
deportistas y uniformes de los equipos. Hoy, muchos es-
tad ios importantes tienen el nombre de un patrocinador.
Los acuerdos respectivos distan de ser baratos. Pepsi
tiene un contrato de patrocinio de cinco arios con la
National Football League (NFL) estadounidense por 160
millones de d6lares, mientras que Coca-Cola pag6 500
millones de d61ares por un convenio de 11 arios con la
NCAA, del mismo pafs. Los patrocinios importan 6 400
millones de d61ares anuales, tan s610 en los deportes, sin
incluir mas de 1 000 millones de d61ares pagados a de-
millones ded61ares en la publicidad tradicionaJ
tes. Algunas personas afirman que los
"viajes de ego" de los ejecutivos. Otros afirman
tituyen la mejor forma de lIegar a mercados
ficos. En Coca-Cola, que tiene muchos ,,/,\r,t,..'rl"ll
trocinio, un vocero afirma que el contrato de 1
de d61ares por 28 afios con los Astros de
cambiar el nombre del antiguo estadio Enron
Maid Park, producira 100 millones en val ores,
publicidad, visibilidad, productos vendidos (en
y credito mercantil en la comunidad".
l-C6mo evaluarfa un contrato de
Fuentes: Michael McCarthy, "Sports Sponsorship Game Heats Up'
12 de Junio de 2002. p. 36. Y Scott Leith. ' Coke Scores NCAA
Atlanta Journal and Constitution. 12 de ]unio de 2002. p. 1D.

S71 C a p itul o die c i sie te

tivos y los fondos disponibles, una compania puede emprender programas simultaneos
locales, regionales, nacionales e internacionales; mas aun, puede tener una campana
dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas.

Evaluaci6n de la elM
EI ultimo paso en un programa de CIM es la evaluacion. Esto puede hacerse de varias
formas. Un metodo ,es el de examinar como se llevo a la practica la CIM. Por decir, si la
promoci6n efectuada por un gran productor de bienes de consumo se hace de manera
congruente con el concepto de la CIM, esperarfamos encontrarnos con:

• Un programa de publicidad consistente en una serie de anuncios relacionados, opor-

tunos y cuidadosamente colocados, que refuercen la venta personal y la labor de
promoci6n de ventas.
• Un esfuerzo de ventas personales que se coordine con el programa de publicidad. La
fuerza de ventas de la compania habrfa de estar bien informada de la parte de publi-
cidad de la campana: los temas, los medios utilizaclos y el horario de aparici6n de
los anuncios. El personal de ventas tendrfa la capacidad para explicar y demostrar
los beneficios del producto realzados en los anuncios, y estarfa preparado para
transmitir el mensaje promocional, asi como material de apoyo para los intermedia-
rios, de modo que puedan tomar parte en la campana.
• Dispositivos promocionales de ventas, como los materiales de exhibici6n en el pun-
to de ,c ompra, que se coordinen con otros aspectos del programa. Los incentivos
para los intermediarios se darfan a conocer y se entenderfan claramente. Se instrui-
rfa a los detallistas acerca de las promociones del consumidor y se contarfa con
inventarios adecuados en los lugares correspondientes.
• Labor de relaciones publicas programadas para que coincidan con los otros compo-
nentes de la mezcla y realcen el mismo tema.

La evaluaci6n mas rigurosa examina los resultados del programa. EI resultado de

cada uno de los componentes promocionales se compara con los objetivos fijados para
que se determine si el esfuerzo dio resultados. A continuacion se enumeran algunos de
los objetivos caracterfsticos de la promocion y algunas medidas comunes asociadas con
cada uno de ellos: 7

• Conciencia de una campania 0 de una marca: estudios competitivos de posici6n de

marca, grupos de enfoque con distribuidores en las exposiciones comerciales y pro-
ductos de exito en sitios web.
• Interes en un producto 0 una marca: cantidad de folletos u otras publicaciones
distribuidas por la empresa, asistencia a seminarios patrocinados por la misma y
transito de sitio web por paginas especificas.
• Accion: uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y detallistas,
respuestas al correo directo, encuestas entre consumidores 0 visitas a tiendas y ventas.

Para que tengan sentido, es necesario tomar la mayoria de estas medidas antes y
despues del trabajo promocional, de modo que la diferencia entre estas medidas indique
su efecto. Por ejemplo, el ejercito de Estados Unidos recurre a diversas herramientas
promocionales en sus actividades de reclutamiento, 10 que incluye publicidad en medios
masivos de comunicaci6n, un sitio web y patrocinios. Entre los ultimos, se cuentan el
patrocinio de la Arena Football y la National Hot Rod Association (NHRA). A fin de
evaluar el valor de patrocinio en la NHRA, la institucion castrense vigila el numero de
contactos genera do entre visitantes de sus casetas en las carreras, as] como la propor-
ci6n de esos contactos que final mente es reclutada. La comparaci6n de la productividad
relativa de esas herramientas promocionales al paso del tiempo posibilita optimizar la
productividad de sus recursos. x

Comunicaciones integradas de marketing 573

 Este es un ejemplo de una
campana de Samsung IMe
disenada para crear el conoci-
miento de marca de que
disfrutan rivales como Sony,
Panasonic y Hitachi. EI esfuerzo
de 70 millones de d61ares dio
relevancia la palabra "DigitAlI",
para hacer hincapie en la gama
de productos que ofrece la
empresa. La compania incluye
anuncios coordinados usando
televisi6n, radio, revistas,
espectaculares e internet,
ademas de envases redisenados
de producto, folletos y displays
en el punto de venta a fin de
lIevar un mensaje congruente al
nivel de menudeo.

·t· www.samsungusa.com

Barreras a la elM
A pesar de sus atractivos de caracter intuitivo, el enfoque de CIM a la promoci6n no
del gusto universal. En algunas organizaciones, las funciones promocionales se encuen·
tran en departamentos diferentes. Por ejemplo, la fuerza de ventas tal vez este en una
unidad aparte de aquella en que se toman las decisiones de publicidad. Resulta de esto
que hay poca comunicaci6n y coordinaci6n internas. En otras compaiifas se cree que la
promoci6n es una actividad tan imprecisa que los esfuerzos por diseiiar con cuidade
objetivos y esfuerzos coordinados resultarfan improductivos. Y aun hay otras empresu
en las que el antecedente es el recurso de una forma particular de promoci6n y hay
resistencia a considerar alternativas.
Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendrfa que hacer vari
cambios. Uno de estos implica reestructurar la comunicaci6n interna para asegurar que
todas las partes pertinentes involucradas en la promoci6n colaboren. Algunas empresu
han abordado esta situaci6n designando a un gerente de comunicaciones de marketinc
(departamento tam bien conocido por su contracci6n abreviada: marcom), que supeevi-
sa la planeaci6n y coordinaci6n de los esfuerzos promocionales. Un segundo cambi~
consiste en investigar para reunir la informaci6n necesaria acerca del auditorio me .
Con este prop6sito, las empresas utilizan extensas bases de datos de clientes. Pero estaJ
bases de datos son costosas de crear y de mantener. Por ultimo, y 10 que es mas impor-
tante, la alta direcci6n tiene que apoyar la labor para integrar la promoci6n. Un fuerte
liderazgo es esencial para poder obtener el compromiso de toda la organizaci6n.
Ahora examinaremos la forma en que la comunicaci6n, que es el nucleo de la p~
moci6n, funciona realmente. A partir de allf avanzaremos hacia la clave de las cues •
nes gerenciales en un programa de promoci6n.

574 Capitulo diecisiete

EI proceso de comunicaci6n
y la promoci6n
La comunicacion es la transmision verbal 0 no verbal de informacion entre alguien que
quiere expresar una idea y quien espera captarla 0 se espera que la capte. Puesto que la
promocion es una forma de comunicacion, mucho se puede aprender de como estructu-
rar una promocion eficaz mediante el examen del proceso de la comunicacion.
En 10 fundamental, la comunicacion requiere solo cuatro elementos: un mensaje,
una fuente del mensaje, un canal de comunicacion y un receptor. En la practica, sin
embargo, entran en juego importantes componentes adicionales. La figura 17.2 ilustra
estos componentes del proceso de comunicacion y los relaciona con las actividades de
promocion.
Considerese este ejemplo hipotetico de 10 que ocurre cuando un adolescente ve un
anuncio de convocatoria al ingreso en las fuerzas armadas estadounidenses.

• La informacion que el emisor pretende compartir debe codificarse primeramente en

una forma susceptible de transmision. En marketing, ello significa transformar una
idea ("El Ejercito es compromiso individual y trabajo de equipo incesante") en
palabras ("El Ejercito como un solo hombre"), 0 imagenes (un grupo de soldados
que trabajan juntos para lograr una misi6n dificil), 0 una combinaci6n de ambas.
• Una vez que el mensaje se ha transmitido por algun canal de comunicaci6n, el re-
ceptor tiene que decodificar los simbolos 0 darles sentido. El mensaje recibido pue-
de ser el que intentaba dar el emisor ("En el ejercito puedo ser parte de un equipo
importante") 0 quizas algun otro menos deseable ("El ejercito esta prometiendo
cosas irreales para conseguir redutas " ), segun sea el marco de referencia del re-
ceptor.
• Si el mensaje se transmite con exito, hay algun cambio en el conocimiento, las creen-
cias 0 los sentimientos del receptor. Un resultado de este cambio es que el receptor

Comunicaciones integradas de marketing 575

 (, Esta listo para juegos publicitar.ios que pueden convertirs e
en objetos Ifricos?'
i,Que tienen en comun Jeep, Martha
Stewart, Microsoft y la Boise Cascade
Office Products Division? Esta en 10 correcto si
adivin6 que todos intentan comunicarse con mercados
meta dificiles de alcanzar. La publicidad en los medios de
comunicaci6n convencionales no ha sido particular ente
efectiva para lIegar a adultos j6venes (Jeep y Martha
Stewart) u oficinistas de nivel medio (Microsoft y. Boise
Cascade). Asi pues, estas companias y otras con proble-
mas similares estan probando los juegos publicitarios
(advergames) -disenados especfficamente para ser par-
te del programa publicitario en linea de una empresa- .
Una empresa de investigaciones de internet afirma que
los anunciantes pagaron mas de 8 000 millones de d6la-
res en juegos interactivos durante 2002. Por ejemplo, los
visitantes del sitio web de Jeep pueden tomar un SUV
Wrangler Rubicon y efectuar una prueba de manejo vir-
"
tual a campo traviesa, ademas de enviar
nes a un concurso. Boise Cascade pi de a
de oficina que lIenen un cuestionario de
linea y lu~o responde con una rlp.'~('riinl'iiA...i
de personalidad y algunas sugerencias de
efectivo. Los creadores de estos "juegos"
man que brindan a los vendedores la
gada, ininterrumpida y voluntaria con n~,.,.", ...........
, hay del aspecto "virico"? Muchos juegos
de manera que el jugador los juegue con
modo que el vendedor tam bien se beneficia
dad de boca en boca.
Fuentes: Keith Ferrazzi, "Advertising Shouldn't Be Hard Wort<',
Journal, 30 de abril de 2002, p. 84; Tobi BRin. "Digital
Marketers.. en Ad4ge.com. 28 de mayo de 2002. y Jean
Reader Pushed with Online Game", en Ad4ge.com, 13 de

formula una respuesta. La respuest~ puede ser no verbal (que el receptor tonie n ot~
mental para consultarle a un conseJero de su preparatona sobre las oportuiiid.u/"
que hay en la carrera militar), verbal (preguntar a los amigos si alguna vez (onsi.e.
raron la idea de enlistarse), 0 conductual (visitar una oficina de reclutarnientol.
• La respuesta sirve de retroalimentacion, que Ie dice al emisor si el mensaje ~'e reci·
bido y c6mo 10 percibi6 el receptor. Por medio de la retroalimentaci6n eI e mi~r
puede enterarse de que comunicaci6n logr6. Oespues puede formularse un nuel"
mensaje y comenzar el proceso de nuevo.
• El ruido -esto es, cualquier factor externo que interfiera con una buena com unica·
ci6n- puede afectar a todas las etapas del proceso. (Cualquier cos a que compiu
por la atenci6n del prospecto, pero particularmente los mensajes sobre oportllni.a·
des de carrera, son ruido para el ejercito estadounidense.)

(Que nos d ice el proceso de comunicaci6n acerca de la promoci6n? Primero, el ;w .

de la codificaci6n nos recuerda que los mensajes pueden asumir muchas formas; pueaen
ser fisicos (una muestra, un premio) 0 simb6licos (verbales, visuales), y hay incont ~bl"
opciones dentro de cada una de estas categorfas. Por caso, la forma de un r nsale
verbal puede ser de hechos, humorfstica 0 incluso amenazadora . . I, .
Segundo, el numero de canales 0 metodos de transmitir un mensa je no ne~)e mal
Itmites que la imaginaci6n 0 creatividad del emisor. Considerese que los mensf les .Ie
promoci6n son transmitidos por la voz de un vendedor, las ondas de radio, el corre . d
costado de un autobus, un sitio web en internet y una presentaci6n en una sala Cjneraa·
tografica. Cada canal tiene sus propias caracterfsticas en terminos de alcance de a,udltt-
rio, flexibilidad, permanencia, credibilidad y costo . AI seleccionar un ca1'l;l1. u.
mercad610go debe tener objetivos cIaramente definidos y familiaridad con l~s c~rac~
rfsticas de las muchas alternativas. Por ejemplo, (c6mo promoverfa las be blda ~ Ya
- . www.acrica.com mentos organicos? Acrica, una pequeiia empresa que compite contra gigantes del mr
keting de alimentos, enfrenta dos problemas. Primero, lograr la a tenci6n de "

576 C a p itulo di ec i siete

 Icsnzar a los usuarios de
,.. a uctos, principal mente
Ill' "roles administrativos en
JIIIII. n Boice Cascade Office
os
~I IS'desarroll6 un..premio a
......uc
rr"'"' de una promoclon
~Cliva. Llenando un
1· nano corto auto- .
........
~ . . IO
.....-..lstrado de personalldad
,-nln .
,..mo a mliquina (envlado con el
090 de la empresa 0
f#ItiJ Irado en su pagina de
...-n. I) estos clientes potencia-
i1Wf1I. nian' alguna d '" ,
IverSlon
.. dieron un poco sobre ellos
~ cotnpafieros de trabajo y,
~ II p,roceso, un poco sobre los
"..uciOS de Boise.

consumidores. Sus competidores tienen millones de d61ares mas para gastar en comuni-
caci6n con el mercado, de modo que es fieil que pasen inadvertidos los mensajes de
Acrica. Segundo, tiene que informar a los consumidores acerca de los beneficios de sus
productos, ya que muchos de ellos apenas tienen poco mas que una idea general del
significado del adjetivo organico. A fin de lIamar la atenci6n y proporcionar informa-
ci6n, la compania ha creado "jardines organicos" en camiones de plataforma de 6 m,
que visitan escuelas, instalaciones de companias, ferias y otros sitios detallistas, para
explicar el concepto y regalar muestras. En un ano, los camiones han hecho posible que
la compania ponga muestras en las manos de un mill6n de consumidores. 9
Tercero, la manera de decodificar 0 interpretar el mensaje depende de su forma (de
codificaci6n y transmisi6n) y de la capacidad e interes del receptor. Al disenar y enviar
mensajes, los mercad610gos deben ser sensibles a su auditorio. ~Cual es el vocabulario y
el nivel de refinamiento verbal de este? ~Cuales otros mensajes ha recibido? ~Que expe-
riencias ha tenido? ~Que capta y retiene su atenci6n?
Por ultimo, toda promoci6n debe tener un objetivo mensurable. La respuesta y la
retroalimentaci6n proporcionadas por los receptores son de utilidad para determinar si
se logr6 el objetivo. La retroalimentaci6n se recoge en muchas formas -cam bios en las
ventas, recuerdo de mensajes de publicidad, actitudes mas favorables, una mayor con-
ciencia de un producto 0 de una organizaci6n- segun sea el objetivo de la promoci6n.
EI objetivo de algunas actividades promocionales puede ser modesto -digamos un au-
mento en la conciencia que el auditorio tenga de una marca; el de otras, como una
proposici6n por cor reo directo, el objetivo serfa un nivel particular de ventas. Sin obje-
tivos no hay forma de evaluar la eficacia de un mensaje.

Determinaci6n de la mezcla
de promoci6n
Una mezcla de promoci6n es la combinaci6n de ventas personales, publicidad, promo-
ci6n de ventas y relaciones publicas de una organizaci6n . Una mezcla promocional efec-
tiva es parte fundamental practicamente de todas las estrategias de marketing. La dife-

Comun i cacione s i ntegradas de m a rket i ng 577

 renciaci6n de producto, el posicionamiento, la segmentaci6n de mercado, el Come '
CIO
el manejo de marca requieren, todos, promoci6n eficaz. El diseiio de una mezc1: y
mocional efectiva comprende un numero de decisiones estrategicas alrededor de pre-
factores: 1) auditorio meta, 2) objetivo del esfuerzo de promoci6n, 3) naturale'zcl ~.
producto, 4) etapa en el cicio de vida del producto y 5) cantidad de dinero disp10a ' L ell
"
para Ia promoclOn. 1 nl. e '

Auditorio meta
Como ocurre con la mayorfa de las areas de marketing, el auditorio meta infiulra
u
cho en las decisiones sobre la mezcla promocional. EI objetivo puede ser el de los:co: :
SU
midores finales, que se definirfan aun mas en clientes actuales y nuevos prospect
~lgunos ~~rcad610gos (erltre los que destacan ~as empresas jugueteras y las de \Omi~
raplda) dmgen muchos de sus esfuerzos a qUienes toman declSlones, mas q e a I
compradores reales. En algunos casos, el objetivo consiste en intermediarios, a fin :
'
conseguir su apoyo en la distribuci6n de un producto; 0 bien, en el caso de una ~ompa~
iifa a punto de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversi nista.
Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo pr ' ductt
pero requieren promociones diferentes. Para ilustrar esto, 3M Company vende e: vir:
genes a los consumidores finales por medio de tiendas de computaci6n y de artitt l S Ie
oficina. La promoci6n para los concesionarios incluye compartir el costo de los anun.
cios en la secci6n amarilla del directorio y de la publicidad en revistas especializadas en
negocios, como Office Products Dealer. Anuncios diferentes dirigidos a los consu mid..
res finales se publican en revistas como Personal Computing, Fortune y Business ,Wuk.
A un programa de promoci6n dirigido principalmente a los intermediarios se Ie
llama estrategia de empujar y al dirigido primariamente a los usuarios finales, estratetia
de jalar. En la figura 17.3 se muestra el contraste de estas dos estrategias. \,
Emplear una estrategia de empujar quiere decir que un miembro de canal dir-ige su
promoci6n directamente a los intermediarios que son el siguiente eslab6n adelan?e en eI
canal de distribuci6n. El producto es "empujado" a 10 largo del canal. T6mese .k1(015'
de un productor de ferreterfa que vende sus herramientas y partes de reemplazo a c n·
I
sumidores hogareiios por medio de los ma yoristas y detallistas, como Ace y True Walue,
El productor promovera con fmpetu entre los mayoristas, quienes a su vez ut ili zar~n
t.

Estrategia de empujar
FIGURA 17.3
Estrategias
promocionales de
empujar y jalar.

Estrategia de jalar

• Flujo del producto • Esfuerzo de promoci6n

578 Capitulo diecisiete

 rnpanas de promoci6n
l.J5 ca tener definidos blan cos y
d. bsn .
'stiVOS. Este premlo del
obi 10 ganado por Volkwagen
.n unC .
. puntado hacla una
..ta a
diencia joven como la parte d e
IU ~"mpana para reforzar la
un' .,... .. .
la marca. Este
jrTl.gen de
tra a un dueno VW tan
rnu, 5
'tdentificado" con su c?che que
todos los demas en un
OIJ·n do
··erto de rock mueven sus
oon CInded ores en la osc un'd ad • e' 1
f/1C.
IIvanta el encendedor de su
....hiculo.

una estrategia de empuje con los detallistas. En su momento, los detallistas promoveran
entre los consumidores. Una estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas
person ales y de promocion de ventas, 10 que incluye concursos de ventas y exhibiciones
en exposiciones comerciales. Esta estrategia promocional es apropiada para muchos
fabricantes de productos de negocios, asi como para bienes de consumo indiferenciados
o que no tienen una fuerte identidad de marca.
Con una estrategia de jalar, la promocion se dirige a los usuarios finales - por 10
com un a los consumidores ultimos-. La intencion es motivarlos a que pidan el produc-
to a los detallistas. Estos, a su tiempo, pediran el producto a los mayoristas, y los mayo-
ristas 10 pediran al productor. En realidad, la promocion entre los consumidores esta
ideada para " jalar del producto" a 10 largo del canal. Esta estrategia se apoya en intensa
publicidad y promocion de ventas, como los premios, las muestras y las demostraciones
en tienda.
Los detallistas tienen poco incentivo para brindarle espacio en anaqueles a las va-
riaciones menores de los productos existentes, a menos que tengan confianza en los
productos que venderan. Por eso, los fabricantes de bienes empacados de consumo sue-
len emplear una estrategia de jalar para sacar los productos nuevos almacenados y po-
nerlos en los anaqueles del supermercado. Por ejemplo, cuando Dr. Pepper lanzo el
producto Red Fusion, el primer nuevo sabor anad ido en la historia de 117 anos de la
compania, recurrio a la publici dad en television, radio, la calle e internet, ademas de
materiales en puntos de venta y muestras gratuitas en las tiendas. En la muy competida
categorfa de los refrescos, este tipo de estrategia de empujar brinda a los detallistas la
seguridad necesaria de que la marca tiene probabilidades de exito razonables.

Objetivo de promocion
Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis eta pas de disposicion a la compra.
A estas eta pas - conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccion y compra-
se les llama jerarquia de efectos, porque representan las etapas por las que pasa el com-
prador en su camino a la compra, y cada una tambien describe un objetivo 0 efecto
posibles de la promocion. La meta de la promocion es poner al prospecto al fina l 0 en la
etapa de compra, pero en la mayoria de los casos esto no es posible mientras la persona
no haya pasado por las eta pas iniciales. De este modo, una labor de promocion puede

Co m u ni c a cione s i nt egra d a s de mar ke t ing 579

 tener 10 que parece ser un objetivo modesto pero esencial, como la creacion de Cono .
miento de las ventajas de un producto. CI-

Conciencia En la etapa de conciencia, la tarea del vendedor es hacer que los com;r _
dores sepan que el producto 0 la marca existen. En esta instancia, el objetivo es ere a
familiaridad con el producto y el nombre de marca. El gobierno estadounidense ha a ar
yado a liltimas fechas la afirmacion de que la protefna de la soya reduce el riesgo de 1:-
padecimientos cardiovasculares. Sin embargo, pocos consumidores saben cuales profl u ~
tos comestibles contienen soya. Para incrementar la conciencia, Archer Daniel Midlan~
Company, el principal procesador de soya en el mundo, ha formado una alianza con fa-

-t· www.nutrisoy.com
bricantes de alimentos para comercializar productos que contengan su protefna de S ya.
Ellogotipo, similar al usa do para indicar la presencia de Nutrasweet en un product
sirve para que los consumidores sepan de la inclusion de la soya como ingrediente. ·· ,

Conocimiento ~l .conocin;iento va mas alla de laoconciencia d~l producto R,ara

-t· www.netjets.com
entender las caractenstlCas de este. El concepto de proPledad compartIda de aviones es
poco conocido para muchos compradores potenciales. De tal suerte, NetJets, una ~ las
companias del ramo, ha creado un folleto para compradores (Buyer's Guide), donae I
explica. El folleto es mas extenso que un anuncio comercial, por 10 que el prospect
recibe un volumen considerable de informacion y se respond en muchas de sus preguntas
basicas.

Agrado El agrado se refiere a 10 que el mercado siente por el producto. La prOm

cion puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agvad
por una marca. Una tecnica comlin es asociar el articulo con un simbolo 0 persona
atractivos. La compania de artlculos deportivos adidas tiene relaciones de sociedad con
siete universidades, entre elias Arizona State, Northwestern, University of Tennessee y
University of Notre Dame, asi como con el equipo de beisbol profesional Yankees de
Nueva York. La empresa proporciona uniformes y equipo con su logotipo a los jugad -
res y entrenadores, con 10 que espera generar una impresion favorable en muchos de sus
fanaticos.

Preferencia Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al

mercado Ie parezca mas atractiva la marca de usted que las alternativas. No es rar
gustar de varias marcas del mismo producto, pero el cliente no puede tomar una deci-
sion mientras no se prefiera una marca sobre las alternativas. Los anuncios de compara-
cion contra los competidores tienen como fin crear una preferencia. En el negoclO de
renta de automoviles, Avis ha hecho una comparacion no muy sutil durante mas de 40
anos, con el eslogan de su anuncio We Try Harder ("Nos esforzamos mas"). En UI
intento reciente por demostrar en que consiste tal esfuerzo, la compania amplio s cam-
pana con varios temas comparativos que incluyen la palabra "mas" (mas seguros, mas
rapidos, mas recientes, etc.), cada uno para describir una caracteristica especffica que,
seglin Avis, la diferencia de sus competidores.

Convicci6n La conviccion entrana la decision 0 compromiso real de compr r. U.

estudiante puede preferir la PC de IBM a los clones, pero no estar decidido to avfa.
comprar una computadora . El objetivo de la promocion en este caso es acrecentar I.
necesidad del comprador. Pro bar un producto y experimentar los beneficios de usarl.
son muy eficaces para fortalecer la conviccion de que es necesario poseerlo. Radio Shack
invita a los consumidores a visitar sus tiendas y pro bar sus computadoras y los (lonce-
sionarios de automoviles invitan a los consumidores a hacer pruebas de conducclC)n de
autos nuevos.

Compra Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un prod~,\o ~~

den aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de Slj aCl'" .
S80 Capitulo diecisiete
como no tener de momenta el dinero suficiente, 0 una resistencia natural al cambio. La
accion puede desencadenarse por una reduccion temporal del precio 0 por la oferta de
incentivos adicionales. Por ejemplo, segun una encuesta realizada en 2001, 76% de
compradores informo usar un cupon de precio reducido para realizar una adquisicion
durante el ano.10
Los esfuerzos promocionales se encaminan tambien a obtener compras de repeti-
cion 0 a crear lealtad entre clientes que han comprado un producto. La base de datos de
una compania de tarjetas de credito que indica que un tarjetahabiente no ha hecho una
compra con su tarjeta de credito por un periodo desusadamente prolongado pudiera
activar un mensaje por correo directo 0 una Hamada telefonica personal.

Naturaleza del producto

Varios atributos de producto influyen en la mezcla de promocion. Consideraremos tres
que son especialmente importantes: valor unitario, individualizacion (hechura a la or-
den y medida) y requerimientos de servicio.

Valor unitario Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento
de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un
mercado masivo para sobrevivir. Resulta de esto que la herramienta promocional pri-
maria serfa la publicidad. En cambio, los productos de alto valor unitario son frecuen-
temente complicados y costosos. Estas caracterfsticas sugieren la necesidad de ventas
personales. Se anima a los concesionarios de BMW a hacer que los vended ores salgan de
la sala de exhibicion y Hamen 0 visiten a los prospectos. Al aumentar la labor de venta
personal mediante tecnicas como Hevarles autos a clientes potenciales para que hagan
pruebas de conduccion, BMW tiene la esperanza de estimular las declinantes ventas en
Estados Unidos.

Grado de individualizaci6n Los beneficios de muchos productos estandariza-

dos pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser
necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades espe-
cfficas del cliente. Asi pues, cabrfa esperar que en la mezcla de promocion de servicios;
como la remodelacion de casas, 0 de bienes, como la ropa costosa, se haga enfasis en la
venta personal. A medida que la personalizacion se abre paso en mas categorfas de
productos, crece la importancia de las ventas personales. Por ejemplo, Levi Strauss fue
pionera en la venta de pantalones vaqueros individualizados, fabricados segun las espe-
cificaciones del cliente, con su concepto Original Spin. En una tienda de esa compania,
se toman medidas del cuerpo del cliente con tecnicas de procesamiento de imagenes, se
transmiten los datos a la fabrica y se entrega un par de pantalones vaqueros a la medida.
Esta situacion de personalizacion aumenta considerablemente las funciones de comuni-
cacion e interaccion del vendedor.
Aunque el principio de basarse en la publicidad con los productos estandarizados y
en las ventas personales con los personalizados conserva su validez en muchos casos, 10
estan poniendo en tela de juicio algunas companias que buscan formas mas eficaces de
poner en practica la personalizacion masiva. A manera de ejemplo, diversas empresas
ofrecen esa personalizacion en internet. Customatix personaliza calzado y Lands' End
permite al consumidor disenar un par de prend~ de algodon, en ambos casos con el uso
de sistemas interactivos en sus sitios web. ll

Servicio preventa y posventa Los productos de los que tiene que hacerse de-
mostracion, aqueHos con los que se hace trueque parcial, y los que requieren servicio
frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la
venta personal. Ejemplos caracterfsticos son las podadoras de prados grandes y los bo-
tes de motor.

Comunicaciones integradas de marketing 581 "

 Etapa en el cicio de vida del producto
La etapa del cido de vida de un producto influye en las estrategias de promo ._
.
mismo. Cuand b ' f CIOn , I
0 se presenta un producto nuevo, se de e III ormar a los compr d e
prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a los intermediarios ~ Ores
10 manejen. Por consiguiente, tanto la publicidad (entre los consumidores) Como I qUe
ta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. En t\e n.
sentacion de un nuevo producto acaso hay tambien algo de novedad, 10 que at re .
asimismo excelentes oportunidades para la publicidad no pagada. Mas adelante ~. rece
producto tiene exito, la competencia se intensifica y se hace mas hincapie en la ~u~~\.te
dad persuasiva. En la tabla 17.1 se muestra como cambian las estrategias de promo Ill·
. I0 d e VI'd a.
a me d I'd a que un pro d ucto avanza en su CIC CI On

Estrategias promocionales para distintas etapas

del cicio de vida del producto
~~~~~~~~~~~~~~~~

,
Etapa d~ madurez
' La"comp~tencia se inten~ifica y las vent'as . "La 'publi9idad se{Jsa m'as para'persuadfr:que para sqlq .........:....n'...u-.
s~ estabilizal1': 'I" 4\ J .. , .
' infotrmlc,ioci,'La' intensacomp,e!endafuerza a ,los VAI"(iAr1nri'!S
"
a
, . inaybres sumas:'a lapublicidad; yco~tribuye as! la'declinaci6n
de h~s ganahcias ql:le~ se eXRerirnehta"an estaetapa. .

582 Capitulo diecisiete

Fondos disponibles
Independientemente de la mezcla promocional que mas convenga, la cantidad de dinero
disponible para la promoci6n es con frecuencia el factor determinante de la mezcla. Un
negoci~ con amplios fondos puede hacer un uso mas eficaz de la publicidad que una
empresa con recursos financieros limitados. La publici dad por televisi6n, digamos, pue-
de Hevar un mensaje promocional particular a mucho mas gente y a un costa mas bajo
por persona que la mayoda de los otros medios. No obstante, una compania puede
tener que apoyarse en opciones menos costosas, como la publicidad en la secci6n ama-
rilla 0 un sitio web.
Una estrategia de bajo presupuesto esta limitada s6lo por la imaginaci6n del vende-
dor. El asi Hamado marketing virtual 0 virico abarca crear una situaci6n en la que los
consumidores difunden informaci6n acerca de una compania 0 marca a otras personas.
S6lo difiere de la publicidad de boca en boca porque la compania estimula intenciona-
damente el flujo comunicativo. Un ejemplo de marketing viral es el de las tarjetas de
saludo electr6nicas de Blue Mountain Arts, que permite a los visitantes de su sitio web
enviar una tarjeta a cualquier direcci6n de internet.

EI presupuesto de promoci6n
Establecer los presupuestos de promoci6n es tarea en extrema desafiante porque la ad-
ministraci6n no cuenta con normas 0 estandares confiables para determinar cuanto
gastar por todo en publici dad, ventas personales y el resto de la mezcla de promoci6n 0
que tanto del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la mezcla. Una
empresa tal vez tenga la alternativa de anadir tres vended ores 0 de aumentar su presu-
puesto de exposici6n comercial 200 000 d61ares al ano, pero no puede determinar con
precisi6n que incremento en ventas 0 ganancias se han de esperar de tal gasto.
Las actividades promocionales se presupuestan en general como gastos de opera-
ci6n actuales, 10 que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato. Sin embargo, se
ha sugerido que la publicidad (yes de suponer que tambien otros esfuerzos promocio-
nales) debe considerarse como una inversi6n de capital, aun si debe tratarse como un
gasto para prop6sitos de contabilidad. La raz6n es que los beneficios y reditos sobre
gastos promocionales son como las inversiones, que a menudo no son inmediatamente
evidentes, sino se acumulan y hacen patentes al cabo de varios anos. Por ejemplo, varios
eslogan publicitarios, como "Lo maximo en maquinas para conducir" (BMW), "Para
chuparse los dedos" (KFC) y "Porque 10 valgo" (L'Oreal) fueron incluidos recientemen-
te en el Sa16n de la Fama Publicitario por su imp acto duradero. Los mensajes que se
repiten con regularidad, como los mencionados, generan conciencia y familiaridad, a
veces durante anos, antes de que se produzcan ventas reales. Si se adopta un periodo
prolongado, la perspectiva de la inversi6n en la promoci6n conducida probablemente a
una mayor uniformidad en las cantidades gastadas, y en la forma que se asigna el presu-
puesto entre los tipos de promoci6n.
En lugar de un enfoque aceptado en general para la elaboraci6n de presupuestos,
hay cuatro metodos de presupuestaci6n promocional comunes: porcentaje de ventas,
todos los fondos disponibles, seguimiento de la competencia y presupuestaci6n por ta-
rea u objetivo. Estos metodos se analizan con frecuencia en conexi6n con el presupuesto
de publici dad, pero se pueden aplicar a cualquier actividad promocional, asi como usar-
se para determinar el presupuesto promocional total.

Porcentaje de ventas
El presupuesto promocional se relaciona de alguna manera con el ingreso de la compa-
nia, como un porcentaje de las ventas pasadas 0 previstas. Un planteamiento comun
para determinar la base de ventas es calcular un promedio entre las ventas reales del ano
anterior y las ventas esperadas para el ano pr6ximo. Algunas empresas prefieren presu-

Comunicaciones integradas de marketing 583

 puestar una cantidad fija de dinero por unidad de ventas pasadas 0 futuras es
Los fabricantes de productos de alto valor unitario y baja tasa de rotacion (aut~er~~s.
o aparatos electrodomesticos, por decir) emplean frecuentemente el metodo un~o~ec
Puesto que el metodo del porcentaje de ventas es facil de calcular, es probaH: an•.
el metodo de presupuestacion de mas amplio uso. Mas todavia, pone el cost e~"te
promo cion en relacion con el ingreso por ventas, 10 que 10 convierte en una vari~~l e I.
que en un gasto fijo. e ~1
Hay dos limitaciones importantes al basar los gastos promocionales en las .
pasadas. Primera, la administracion esta haciendo efectivamente promocion C6~ew.u
sultado de las ventas cuando, de hecho, es una causa de estas. Segunda, aplicar el ~.
do de porcentaje de las ventas pasadas reduce los gastos promocionales euan: Ia'
ventas estan declinando -justo cuando la promocion suele ser mas necesaria_. s

Todos los fondos disponibles

Una nueva compania 0 una empresa que introduce un nuevo producto suele rcinvert
todos los fondos disponibles en su programa promocional. El objetivo es crear ventu ~
participacion de mercado con la mayor rapidez posible durante esos anos inicial.. )
cruciales. Despues de un tiempo, a la administracion Ie parece generalmente nece~
invertir en otras cosas, como equipo nuevo, capacidad ampliada de produccion 0 bot.:.
gas y centros de distribucion (como 10 estan haciendo ahora las empresas de markellia,
por internet), con 10 cual cambia el metodo de establecer el presupuesto promociollli'

Seguir a la competencia
Un metodo debil para determinar el presupuesto promocional, pero que se usa ocasi.. .
nalmente, es igualar los gastos promocionales de los competidores 0 gastar en propel' ~
cion a la participacion de mercado. A veces solo se sigue a un competidor; en ott..
casos, si la administracion tiene aeceso al conocimiento de los gastos promedio de It :
industria en promocion por medio de una asociacion de comercio, estas sedan las ar-
eas de comparacion a igualar para la compania.
Hay dos problemas con este enfoque. Primero, los competidores de una empr_
pueden estar igualmente extra vi ados sobre como elaborar un presupuesto promocionaL
Segundo, las metas promocionales de una empresa pueden ser muy diferentes de las tie
sus competidores, debido a las diferencias en la planeacion estrategica de marketin,.

Tarea u objetivo
El mejor metodo para plantear el presupuesto de promocion es determinar las tar...
u objetivos que el programa promocional debe lograr y luego decidir 10 que eostara.
El metodo de tarea fuerza a la administracion a definir en forma realista las metas tie
su programa de promocion y vedas fuera de los lfmites de un periodo presupuet.l
definido.
A este metodo se Ie suele Hamar de acumulacion por la forma en que se estructur• .I
presupuesto. Por caso, una compania elige entrar en un nuevo mercado geografico. La I
administracion determina que esta empresa de riesgo compartido requerira cinco ~ v
dedores adicionales. La compensacion y los gastos de este personal costaran 350
dolares por ano. El salario de un supervisor adicional de ventas y los gastos de
ofieina extra y de las necesidades administrativas sumaran 80 000 dolares. As1, ee ll
parte de ventas personales de la mezcla promocional, hay que presupuestar 430 . .
dolares extra. Se pueden hacer estimados similares por los costos previstos de pub1*' J
dad, promocion de ventas y otras herramientas promocionales. El presupuesto de ~ ..
mocion se elabora sumando los costos de las tareas individuales de promocion n~j
rias para alcanzar la meta de entrar en el nuevo territorio.

584 Capitulo diecisiete

 general que los fabricantes de medi-
,;"",i; "'n1,,...
regalos a los mecJicos como un metodo de
ventas. En 2001, la industria farmaceutica
.... iII,...nt~Q de d61ares en publicidad y promo-
doble que en 1996. Casi 50% de ese total
gratuitas de medicamentos entre-
IIT<>TII\/,...C! EI resto abarca 1a publicidad con-
de los representantes de ventas y rega-
•......,,""'" por eI costo creciente de los farmacos
varios estados de Estados Unidos aprue-
estipulan la revelaci6n de los regalos 0 pa-
un importe bajo (habitualmente, 25 a 50
consideren aprobar leyes como esas.
Medical Association (AMA) y la Pharrna-
and Manufacturers Association (PhRMA)
de etica concernientes a dar y recibir re-
instituciones consider8/) que sus polfticas
serian adecuadas si se a~:ltaJran~1S
trictamente.
Ciertos representantes fJ:IWn~r·t>1
no han conocido un ..rnkilllliilto
regalos no sea la
gunos mecJicos "'onacticaM'ente
de prescribir los meldi~.~nt()s
(,Existen t"""""'1I1~I""'"1_
galos por una ("f1rnnl'lln Blt;
una tecnica etica de orotrlclcion dle
Fuentes: Scott Hensley. "AMA, Plesdiiltlon-I)ruc
Better Implementation", en
Melody Petersen, "Vermont RecIUlrEU:lrug
Doctors", en The New Yorlc TImes,
"LaW$ Aim at ~ by Drug Makers".
p. 31. Y John &8nko, "Health Cells for
Mountain News. 13 de julio de 2002. p.

Regulacion de la promocion
Toda vez que el objetivo primario de la promoci6n es vender algo mediante la persua-
si6n, siempre existe el potencial para el abuso. Resulta de esto que se debe desalentar 0
impedir a algunas empresas que hagan una mala representaci6n, ya sea intencional 0 no
intencional. Ademas, es necesario proteger del engafio a algunos consumidores que ca-
recen de conocimiento 0 habilidades particulares. De este modo, hay necesidad de regu-
laci6n para desalentar los abusos y corregir los que se cometan.
El gobierno federal y la mayoria de los gobiernos estatales de Estados Unidos han
establecido reglamentaciones en respuesta a la demanda publica. Ademas, las asociacio-
nes profesionales y las empresas individuales han fijado pautas de promoci6n.

Regulacion federal
La reglamentaci6n federal de actividades promocionales en Estados Unidos se aplica a
las compafiias dedicadas al comercio interestatal; la autorizan tres obras principales de
legislaci6n: la Ley de la Comisi6n Federal de Comercio y la Ley Robinson-Patman,
ambas administradas por la Comisi6n Federal de Comercio, y la Ley Lanham de Mar-
cas Registradas.
La medida que tiene la influencia mas amplia en los mensajes promocionales es la
Ley de la Comisi6n Federal de Comercio. Esta ley prohibe los metodos desleales de
competencia. Y, de acuerdo con las decisiones de la FTC y de la corte federal, un area de
la competencia desleal es falsa, desorientadora 0 engafiosa.
Conforme a la Ley de la Comisi6n Federal de Comercio original, la publici dad falsa
o desorientadora tenia que lesionar a un competidor para que se pudiera presentar una
acusaci6n de violaci6n de la ley. Esta grieta 0 Falla de la ley condujo a la puesta en vigor
de la Enmienda Wheeler-Lea de la Ley de la FTC en 1938. Esta enmienda fortaleci6 de
modo considerable la ley original al especificar que un acto competitivo desleal viola la

Comun ic ac i ones i n t egr ad as de ma r ket i ng SSS

 ley si dana al publico, independientemente del efecto que pueda tener en un com .
Asf, proteccion al consumidor tambien se volvio un asunto de la FTC. pe_" t
La FTC tiene mucha influencia, en particular en el caso de anuncios u Otra _
dades de promocion consideradas falsas 0 enganosas. Por ejemplo, la COmisi6 s actlYi.
requerir que una empresa justifique sus reclamaciones publicitarias sometiendo n pu~
d os d e prue b a u otra eVl' d ' S'1 1a comlslOn
encla. . . , conc1uye que un anuncio es, -der"ulr.
he .
enganoso puede sacarlo de circulacion con un decreto de consentimiento 0 una ord ch.,
cesar y desistir. En casos extremos, si la comision concluye que los anuncios eng .en tk
de una empresa han creado una impresion incorrecta sobre el publico, esta pued:":-
nar que la empresa de a conocer publicidad correctiva para compensar la desinforrna'r . e·
Algunas otras areas de proteccion al consumidor que han llama do la atencioll ~I'~
FTC i~cluyen el prestam~ y las practica~?e concesio~ ~e cred~to, el robo de privaei~a:
e Identtdad, el telemarketmg, y la conceSlOn de franqUlclas. El mternet, como una he
mienta emergente de comunicacion y ventas, atrae especial atencion. Reciente rra·
por ejemplo, la FTC notifico a los operadores de motores de busqueda en lin nte,
deben revelar si los sitios que ellos ponen en una lista han pagado para ser sugerid .i\!(
consuml'dores. "
La Ley Robinson-Patman, mejor conocida por proscribir la discriminaci6n de lire.
cios, tiene dos secciones relativas a los descuentos promocionales ofrecidos a los "ve-
ristas y detallistas. Estas secciones estipulan que el vendedor debe ofrecer servicioa pre-
mocionales 0 pagos por ellos sobre una base proporcionalmente igual a las de tod I..
mayoristas 0 detallistas competidores. De este modo, si el fabricante quiere -"er
demostradores en tiendas, apoyo publicitario u otro tipo de ayuda promocional, . ne
que hacerlas proporcionalmente disponibles a todas las firmas competidoras en la revent:!
del producto. A veces ha sido diffcil definir 10 de "proporcionalmente igual". En ~ne.
ral, las cortes han aceptado la cantidad del producto comprado como base para la ~i,.
nacion. Digamos, por caso, que Martin's, una cadena regional de supermercados, m.
pra mercancfa por valor de 150000 dol ares al ano a un mayorista de comestibl. y
Hank's, una tienda de comestibles del barrio, compra mercancfa por valor de 15 I ..
dol ares a la misma empresa mayorista. El mayorista puede ofrecerle legalmente a Manin's
descuentos promocionales valuados en el decuplo de 10 ofrecido a Hank's.
La Ley Lanham de Marcas Registradas de 1946 prohibio a su vez las falsas pr n·
siones sobre los propios productos. Fue ampliada en 1988 por la Revision de la Ley tie
Marcas Registradas para que abarcara las comparaciones que se hacen en la activid~.
promocional. Esta ley regula las declaraciones acerca de donde se fabrica un produ . ,
por ejemplo, el uso de la frase "Made in the USA", y tambien protege a las empresauie
falsas comparaciones hechas por competidores.

·t· www.fcc.gov
Hay otros organismos federales estadounidenses envueltos en la regulacion de ..
promocion. La Comision Federal de Comunicaciones (FCC) otorga licencias a esta .
nes de radio y television. Su funcion por decreto, asegurar que se considere el in ,
publico, combinada con su autoridad para revocar 0 negar la renovacion de licenciaa"
da a la FCC bastante poder sobre el contenido de la publicidad. Ademas, la Comi-
supervisa a la industria telefonica y hace valer la Ley de Proteccion al Consumi-
Telefonico de 1991. Entre otros requisitos, dicha ley estipula que los telemercad610gGI
tengan una lista de "no llamar", de consumidores que han pedido no recibir solicitu-
telefonicas, ademas de que restringe el uso indiscriminado de los sistemas de merca"

·t· www.fda.gov
telefonico automatico.
La Administracion de Alimentos y Medicamentos (FDA) se encarga de regular '"
ingredientes, etiquetas, empaques, marcas y publicidad de alimentos empac~dos, ..
meticos y medicamentos. Tambien es el organismo responsable de los mensaJes de
vertencia que aparecen en los empaques de alimentos y medicamentos, asf como ." I

publicidad. En fecha reciente, la FDA prohibio la venta de agua que contenfa nie .
sin aprobacion federal, al dictaminar que se trataba de un £.irmaco. Ademas, el O~g~
mo se encarga de establecer la definicion legal de terminos como natural, dieten .'
bajo en grasas, para su uso en la publicidad y promocion.

S86 Capitulo diecisiete

 El Servicio Postal estadounidense regula la publicidad que se hace por correo. De
particular preocupaci6n es el uso del correo para cometer fraudes 0 distribuir material
obsceno. El Servicio Postal supervisa tambien las promociones de ventas, como los pre-
mios, concursos, cupones y muestras que se env!an por correo.

Regulacion estatal y local

La legislaci6n a nivel estatal intenta regular las actividades promocionales en el comer-
cio intraestatal. La mayoda de los estatutos de estos estados se rigen por el modelo
desarrollado por la revista Printer's Ink en 1911 para establecer la verdad en la publici-
dad. En la actualidad, 44 estados de Estados Unidos tienen 10 que se conoce como
estatutos Printer's Ink para castigar la publicidad "falsa, engaiiosa 0 des orienta dora " .
Varios estados de Estados Unidos han creado organismos estatales que se encargan
espedficamente de manejar la protecci6n a los consumidores, ademas de que el fiscal
general de algunos estados ha asumido una postura muy proactiva en la regulaci6n de
las actividades de promoci6n del tabaco y bebidas alcoh61icas, as! como del telemarketing.
Un tipo general de legislaci6n local que afecta a las ventas personales es la llamada
reglamentaci6n Green River (nombrada as! porque Green River, Wyoming, fue una de

Comunicaciones integradas de marketing 587

 las primeras ciudades en poner en vigor tal ley). Las reglamentaciones de Gre.~ Ril
restringen a los vendedores que representan a empresas ubicadas fuera de. an . j~
afectada y que vende~ de puerta en puerta 0 vi.s!tan a establec~mientos comercillle~~~'· d
operar en una comumdad con la reglamentaclOn de Green River, se requiere car ':",:.
ticamente que el vendedor se registre en la localidad y com pre una licencia. Ap;C~~IS- •
supuestamente para proteger a los ciudadanos locales de operadores fraudulent I.... ,
medidas sirven tambien para aislar a las empresas de negocios locales de la competS, ;js
eIC I;j ,
externa.

Regulacion por organizaciones privadas

Numerosas organizaciones privadas ejercen considerable control sobre las praCliea
promocionales de negocios. Por ejemplo, el Consejo de Organizaciones para la Mej S
del Comercio y varias asociaciones del ramo publicitario unieron fuerzas para'c rear~
proceso de autorregulaci6n. De esta colaboraci6n han surgido dos organismos! la ill,
si6n Nacional de Publicidad (NAD) del Consejo y su Unidad de Revisi6n de 1 'Publici -

t· www.caru.org
wwwnadreview.org
dad para Ninos (CARU). Ambas organizaciones investigan las quejas por p1c!blici~f
falsa y des orienta dora presentadas por competidores, consumidores y los consejos 1... -
les. Si NAD 0 CARU consideran que un anuncio no es satisfactorio, negocian C • rl
anunciante para que cese de emitirlo 0 10 modifique. Pese al hecho de que ni ' ~. I
CARU pueden obligar a una acci6n 0 sancionar a un anunciante en modo algun , k;j
tenido mucho exito al conseguir que se cam bien 0 supriman anuncios objetables.
Los medios sirven tambien para una funci6n reguladora. Practicamente todas ~
publicaciones y todos los emisores al aire han establecido normas para la publici...
aceptable. Por decir, en los anuncios dirigidos a ninos, las tres cadenas principales ~e
emisoras han especificado que la palabra "s610" no se puede usar con referencia . 1
precio. Las normas en los medios impresos tienden a variar por el tamano y ti , 0 de J.
publicaci6n. Algunas son muy estrictas. Por caso, las revistas Good Housekeepint.,
Parent prueban los productos para comprobar las declaraciones antes de aceRtar I.
*

••
anuncios. Por ultimo, algunas asociaciones profesionales han establecido c6digos
etica que incluyen normas para las comunicaciones. Por ejemplo, la Asociaci6n Estad..
www.marketingpower.com unidense de Marketing especifica que las labores de promoci6n de sus miembros han ~t
evitar el uso de publicidad falsa 0 desorientadora, tacticas de ventas de alta pr si6n,
desorientadoras, y promociones de ventas que se valgan del engano 0 la manipulacioL

Resumen
La promoci6n es el cuarto componente de la mezcla de
marketing total de una compania. En terminos econ6mi-
cos, la funci6n de la promoci6n es cambiar la curva de
demanda de una empresa -ya sea moviendola a la dere-
cha 0 cambiando su forma, para hacerla demanda
inehistica cuando los precios suben y ehistica cuando ba-
jan. En terminos de marketing significa informar, persua-
dir y hacer recordatorio entre los clientes actuales 0 pros-
pectos. Los metodos primarios de promoci6n son las
ventas person ales, la publicidad, la promoci6n de ventas
y las relaciones publicas.
La comunicaci6n integrada de marketing (ClM) des-
cribe una labor promocional coordinada que incluye la
planeaci6n, el desarrollo, la ejecuci6n y la evaluaci6n de
la comunicaci6n con el publico de una organizaci6n. Un
enfoque de ClM a la promoci6n adopta una persp@ ctiva
del cliente, elige entre las herramientas promocionales al·
ternativas para producir una respuesta definida, coordi-
na todos los esfuerzos promocionales y evalua la efectivi-
dad de la actividad de promoci6n. .
La promoci6n es comunicaci6n. En 10 fundamental,
el proceso de comunicaci6n consiste en enviar un mensa-
je por un canal a un receptor. El exito de la comunicaci~
depende de que tan bien se codifique el mensaje, con q.IE
facilidad y claridad se pueda decodificar, y si cualqwe r
"ruido" (interferencia) obstaculiza su transmisi6n. a re-
troalimentaci6n, que es la respuesta creada por un mel-
saje, es una medida de la eficacia de una comunicaci6a..
Al decidir sobre la mezcla de promoci6n (la c?~Ii­
naci6n de publicidad, ventas personales y otras herra~I1Iel-
I

588 Cap itulo diecisiete

 rOIllocionales), la administracion debe considerar 1)
.. 5 Pditorio meta, 2) el objetivo de la promocion, 3) la
e1;aleza del producto, 4) la etapa del ciclo de vida del
n.odutto y 5) los fondos disponibles para la promocion.
~ Bay varios metod os para la elaboracion de un presu-
aes tO promocional total. El metodo mas comun es fijar
~l resupuesto como un porcentaje de las ventas pasadas
e Previstas. Otros metodos comprenden el uso de todos
~ ' fondos disponibles y seguir a la competencia. El mejor
metodo es elaborar el presupuesto estableciendo los obje-
tivos promocionales y calculando despues cuanto costar a
alcanzarlos.
En respuesta al deseo de proteger a los consumidores
y de impedir los abusos, hay en Estados Unidos varias
leyes y organismos federales que regulan la promocion.
Las practicas promocionales son reglamentadas tam bien
por la legislacion estatal y local, por organizaciones pri-
vadas y por la industria.

Mas sobre AFLAC

Por supuesto, los competidores
han tornado nota de la efecti-
vidad de las actividades de pro-
mocion de AFLAC (jaunque el
pato es en realidad un ganso!)
En Japon, no solo los proble-
mas economic os han afectado
a empresas en todos los nive-
les, sino que tam bien la des-
reguiacion gubernamental del sector de servicios financie-
roshAempezado a tener sus efectos en el ramo de los se~uros.
Gigaliltescas empresas locales de ese ramo, como NIppon
r
Li fe Tokio Marine & Fire, empezaron a competir por
prim, ra vez contra AFLAC. El temor de que el marketing
de e as empresas japonesas sea agresivo, y que sus clientes
.ctu es prefieran comprar segur os con elIas, en lugar de
divifur su cobertura entre diversas empresas, hizo que se
redlj'eran temporal mente los precios de las acciones de
Am c. Sin embargo, ocurrio un rebote de las cotizacio-
nes "ursatiles y AFLAC cuenta con que los altos costos
ope(ativos y de gastos generales de sus competidores ayu-
denla mantener su ventaja de precios en Japon. Ademas,
AFI!AC contra to a una nueva fuerza de ventas enJapon, de
50000 representantes de puerta en puerta, gracias a un
.cuerdo que firmo con la segunda compania de seguros de
vida mas grande de Japon, Dai-Ichi Mutual, antes de la
desregulacion. Los representantes de esta empresa japone-
sa comercializan los productos de la aseguradora nip on a y
deAFLAC.
Por otra parte, esta la competencia en Estados Uni-
dos. El principal rival de AFLAC en los seguros comple-
mentarios, Colonial Life & Accident Insurance Co., em-
prendio su propia campana en los medios de comunicacion
de cobertura nacional, la cual se inicia con anuncios co-
merciales de 30 segundos, ello seguido de anuncios im-
presos, en la radio y en exteriores. Aunque solo tiene una
tercera parte de la participacion de mercado de AFLAC,
la campana publicitaria de 1 millon de dol ares de Colo-
nial podria tener exito para que se conozca mas su nom-
bre. "Necesitamos exposicion, de modo que los consumi-
dores entiendan mejor el valor" de los beneficios de los
seguros complementarios, afirma el director general de
Colonial. 12
1. Ahora que AFLAC enfrenta mas competencia en Es-
tados Unidos y otros mercados, ~que puede hacer para
que su programa de promocion sea mas efectivo y
eficaz?
2. ~Cuanta influencia cree que genere la campana de
Colonial, dada la ventaja inicial de AFLAC? ~Que
podria hacer Colonial para lograr mas exposicion con
su presupuesto?

Estrategia de empujar (578) Ley Robinson-Patman (586)

Estrategia de jalar (578)
Jerarquia de efectos (579)
MarketiIig virtual 0 virieo (583)
Metodos de presupuestaeion
promocional (583)
Ley de la Comision federal de Comercio
(585)
Enmienda Wheeler-Lea (585)
'Ley Lanham de Mareas Registradas
(586)
Revision de la Ley de Mareas
Registradas (586)
Ley de Proteecion al Consumidor
Tele£onieo (586)
Estatutos Printer's Ink (587)
Reglamentacion Green River (587)
Preguntas y problemas
1. Comunicaciones integradas de marketing es solo otra ma- 5. ~Serfa apropiado que una empresa utilice la publicid. .
nera de decir "Mantengan a todo mundo informado de 10 crear cO~,ciencia de .su marca al mismo tiemp,Qque ~~ r.1t"
que esta sucediendo". Comentelo. promoclOn para estlmular la compra? Explique es~ u ~ •• IJ
2. Relacione cada uno de los componentes del modelo del pro- do como ejemplo un portal de internet, como Americ:< ~ 1;:" Ii·
ceso de comunicacion con las situaciones siguientes: 6. Explique como la naturaleza de los siguientes pre/ In,
afectarfa a su mezcla promocional. 1 U ' I "~
a) Una estudiante universitaria que trata de convencer a
su padre de que Ie compre un auto usado. a) Neumaticos de automovil
b) Un vendedor que Ie describe el mismo automovil a la b) Uso de un salon de bronceado
estudiante universitaria. c) Focos para la luz
d) Cambios de aceite de automovil en diez minutes
e) Educacion universitaria
3. ~Como podrfa el mensaje en un sitio web de una compania f) Cuenta de retiro individual
ser diferente del mensaje que la misma utilizarfa en un anun-
cio de una revista? 7. ~En que forma, la etapa del cicio de vida de 1:< ill~1 1 .
• '\ I'l. \. !
4. EI presupuesto promocional de muchos productos se divi- automovilistica exp!ica los esfuerzos prOmO:~ion:<.le~ 1\>.<1 , :
dirfa entre una estrategia de empujar y una estrategia de zados por la mayona de las marcas? .~
jalar. Para los productos que siguen, de un ejemplo de quien 8. Suponga que esta usted haciendo el market~g de un lill l":
podria estar en el auditorio de la estrategia de empujar y do que desprende y quita la creosota (y el peligro del fU e;':'"
quien en el de la estrategia de jalar: de los canones en las chimeneas hogarenas. pesHil:< I I,
vemente las funciones que asignarfa usted a ~a plJllici,l.l,i:
a) Lentes de contacto las ventas personales, la promocion de ventas y eI In :l'r.k,'
b) Pelotas de golf ting directo en su campana promocional.
c) Aislamiento para la casa 9. ~Cree usted que se necesita legislacion adicional par:< r"~\l
d) Computadoras personales lar la publicidad? ~y para regular las ventas person:<lesl \,
e) Pizza congelada es asi, explique 10 que usted recomendarfa.

Marketing en acci6n
1. Un anuncio debe tener un objetivo particular que sea pa- 2. Un programa integrado de promocion es una ~er i~ c.. rlli ,.
tente para un observador cuidadoso. De cada uno de los nada de esfuerzos promocionales creada en tomo a· un 5.1. ,
siguientes objetivos promocionales, encuentre un ejemplo tema y disenada para alcanzar un objetivo prooettrfJI i.I'l.!
de un anuncio impreso: do. Con frecuencia incluye varios de los metodos Jl ru l,.'·
cionales descritos en el capitulo. Describa las herramielllJ
a) Disenados principalmente para informar. promocionales que se utilizan para un evento imperr ~~!( I:
b) Disenados principalmente para persuadir. en su escuela (como una visita a casa, la inscriPfioD·'e m il.
c) Disenados principalmente para recordarle algo al con- vos alumnos 0 una labor de reunion de fondosl y eV<l lue I.
sumidor. apropiado de las mismas sobre la base de los criteries ,k :
capitulo para el diseno de una mezcla de promocion.

590 Capitulo diecisiete

 Planeaci6n estrategi c
de marketing
u

\&I
l-
cc
a::
Q.

"Nuestro objetivo es que nuestro cafe este disponible donde las

personas compran, viajan, juegan y trabajan, de modo que penetre en
la conciencia nacional. "

CSCS4 Cap i t u I 0 ve i n t e
 ~Puede Starbucks seguir preparando planes
para un crecimiento redituable?
pesde tiempo atras se conoce a Seattle por su clima
Jll(vios o, y ahora, como el sitio del mejor cafe del pais.
Esto ultimo se debe en no poca medida a Star bucks,
ue abrio su primer a cafeteria en Seattle en 1971. El
nombre procede de la primera pareja de Moby Dick
y la cadena ataco el mercado de cafe al detalle con
todo el entusiasmo del Star bucks original y los miem-
bros de la tripulacion. En 10 anos, se habia expandi-
o a cinco tiendas, una planta de tostado y un nego-
cia de mayoreo. Las tiendas ofrecfan una variedad
e cafes como la mezcla del dia, lattes, mocas y ca-
puchinos. El cafe puede helarse 0 saborizarse con
jarabes, 10 que quiera el consumidor.
J La mision de la compania es "establecer a
Starbucks como el primer proveedor mundial del
cafe mas fino, al tiempo que mantenemos nuestros
principios inflexibles mientras crecemos". Esos prin-
cipios se relacionan con criterios elevados para su
cafe, un gran ambiente de trabajo, diversidad, satis-
~
facci6n de los clientes, rentabilidad y devolver algo
a I~ comunidad yel ambiente. Ademas, la compa-
-ia,se impuso el objetivo de ser la marca mas reco-
o,cida y respetada del mundo. Para materializar esta
arrrbicion, Star bucks planea anadir mas cafeterias y
crear nuevos productos y canales que capitalicen el
nombre de Starbucks.
El director general de la cadena, Howard
Sllhultz, parece hacer tanto enfasis en la adminis-
traci6n de recursos humanos como en el marketing.
Gomenzo por crear un paquete envidiable de capa-
citaci6n y prestaciones que incluia medio kilo gratis
de cafe por seman a a dis posicion de todos los tra-
bajadores. Schultz cree que unos empleados con-
tentos llevan a clientes satisfechos y negocios repe-
tidos. De acuerdo con un analista, "10 % de sus
c1ientes se presentan dos veces al dia. Es una cifra
a tante notable para un detallista".
En cuanto al marketing, Star bucks pretendia
captar la mayor parte del mercado de cafe al detalle
de la ciudad antes de pasar a la siguiente ubicacion.
Schultz explica su estrategia como sigue: "Nuestro
objetivo es que nuestro cafe este donde las perso-
nas compran, viajan, juegan y trabajan, de modo
que penetre en la conciencia nacional." Mientras
se extendia paulatinamente por Estados Unidos,
Starbucks comenzo su expansion en el extranjero,
empezando por el este de Asia. Abrio sus primeras
cafeterias en Tokio y Singapur en 1996 y adquirio
en 1998 allfder detallista de especialidades de cafe
de Inglaterra, Seattle Coffee Company.
La cadena da pasos constantes para satisfacer
en mayor grado a su base de clientes actual y apro-
vechar su fuerte reconocimiento de marca en la ex-
pansion a nuevos mercados. Por ejemplo, aunque
las ventas de bebidas de cafe abarcan casi 75% de
los ingresos de la compania, tambien es considera-
ble el importe de las ventas de otras mercancfas
-como cafeteras, una lfnea de tes de alta calidad,
discos compactos y osos rellenos (90 millones de
dolares en 2001)-. A fin de atraer mas clientes a la
hora del almuerzo y ya mas avanzado el dia,
Star bucks amplio su menu con la inclusion de em-
paredados y ensaladas. Sin embargo, tal medida no
ha sido muy exitosa.
Starbucks cree una tarjeta prepagada, que re-
duce el tiempo de pago de las compras, con la mira
de acortar las filas para pago en sus locales, que
podrian desalentar la entrada de nuevos clientes a
.f!- www.starbucks.com
Planeaci6n estrategica de marketing 665
los establecimientos. La tarjeta, lanzada a finales de
2001, se vende en denominaciones de 5 a 500 d6la-
res. Hasta la fecha, la Starbucks Card ha sido muy
popular, ya que Ie corresponde mas de 5 % de las
transacciones. El mejoramiento de la capacitaci6n
de los empleados y de las maquinas de cafe expres
automaticas tambien ayuda a acelerar el servicio.
Un sitio web muy usado, www.starbucks.com.
permite al usuario localizar la sucursal mas cercana
de Star bucks, suscribirse a un boletfn, comprar CD
y, por supuesto, cafe y solicitar la tarjeta inteligente
de Star bucks. En cuanto a otra tendencia, el acceso
inalambrico a internet esta disponible para uso de
los clientes en mas de 2 000 sucursales de Starbutcs
en Estados Unidos y Europa.
A fines de 2002, Star bucks tenia mas de 6
sucursales en Estados Unidos y casi 30 paises Ill' •
La cadena se ha expandido tan rapidamente qUe as.
The Onion apareci6 un encabezado satirico , quer.. ~
zaba: "Se abre un nuevo Starbucks en los sanitari
de un Starbucks existente." Sin importar d6nde
localicen sus sucursales, las ventas de Star bucks n:.
ron de mas de 3 mil mill ones de d61ares en tod
mundo. 1
Con los anos, ~ ha trazado Star bucks planes ~.
zonables y congruentes?

En este capitulo veremos como plane a una compania, incluyendo a Starbucks, su pro.
grama total de marketing. Despues de estudiar este capitulo, debera ser capaz de
IObjetivos del capitulo plicar:

• La naturaleza y el alcance de la planeacion y como encaja en el proceso adrninistra-_

tivo.
• Semejanzas y diferencias entre mision, objetivos, estrategias y tacticas.
• La diferencia entre la planeacion estrategica de una compania y la planeaci6n estra.- '
tegica de marketing.
• Los pasos de la planeacion estrategica de marketing.
• Proposito y contenido de un plan anual de marketing.
• Semejanzas y diferencias asi como debilidades y fuerzas de varios modelos apr
dos en la planeacion estrategica.

Como se desprende del caso de Star bucks, el exito de cualquier organizaci6n Ie-
quiere una administracion de marketing habil. En el capitulo 1 definimos la parte .Ie
marketing de la expresion administracion de marketing pero ~que hay, ahora, de 1.
parte de administracion? La administraci6n es el proceso de planear, implantar ye,,-
luar los esfuerzos de un grupo de personas que trabajan por una meta comun. En e
capitulo daremos un panorama del proceso de administracion y examinaremos la pI.-
neacion con algun detalle. En el siguiente capitulo cubriremos la implantaci6n y la ell-
luacion, los otros dos pasos del proceso administrativo.

La planeaci6n como parte

de la administraci6n
El proceso de administracion aplicado al marketing consiste basicamente en 1) plalUl'r
un programa de marketing, 2) pone rio en marcha y 3) evaluar su rendimie~tO. ~e
proceso se ilustra en la figura 20.1 .
La etapa de planeacion comprende establecer metas y disenar las estrategias y .~­
cas para alcanzarlas. La etapa de implantacion entrana disenar y asignar personal.: a

666 Cap i t u I 0 ve i n t e
EI proc~s~ .,
ele 8dm l mstr~clon
,n'81marketing.

r
, Relroalimentaci6n, para que) a administraci6n pueda adaptar
los planes" M~ros y 5U implantaci6n 8.lo.s c::ambios del entorno

organizacion de marketing, para luego dirigir su operacion de acuerdo con el plan. La

etapa de evaluaci6n consiste en analizar el desempeiio en relacion con las metas de la
organizacion. 2 Esta tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del
proceso de administracion. Es decir, los resultados de esta etapa se aprovechan para
planear las metas y objetivos de periodos futuros. As! el cido continua.

Naturaleza de la planeaci6n
"Si no sabe adonde va, cualquier camino 10 Ilevara." EI punto del axioma es que todas
las organizaciones requieren planes generales y especificos para lograr su proposito. La
administracion debe empezar por decidir que pretende lograr como una organizacion
total y trazar un plan estrategico para conseguir estos resultados. Con base en este plan
general, cada division de la organizacion debe determinar cuales seran sus propios pla-
nes. Desde luego, hay que considerar la funcion del marketing en estos planes.
Si planear es tan importante, (que es exactamente? Dicho simplemente, planear es
decidir ahora que se hara despues, induyendo como y cuando se hara. Sin un plan no se
puede actuar de manera eficaz y eficiente, porque no se sa be que debe hacerse ni como.
En la planeaci6n estrategica, los gerentes hacen corresponder los recursos de la
organizacion con sus oportunidades de marketing en ellargo plaza. Una perspectiva a
largo plaza no significa que los planes se conciban 0 ejecuten con lentitud. La expresion
ventana estrategica se usa para referirse al tiempo limitado en que los recursos de una

urante decadas, una pequeiia

fi rm ~, Idus-Howard Inc., us6
vent personales y publicidad
Plra c mercializar mercancfa de
!ogotipos. Esta recibfa 6rdenes
por t8l6fono y fax. Pero entonces
lie presa cambi6 su nombre y
lCer iento. Ahora, como
tco panyStore, se enfoca en
cuentas mas grandes y vende en
linea. La firma procura "ayudar a
nuestros clientes a manejar y
lIrOc~rar sus productos promo- IIIlIIllllllllml!!l!l!m!lIIlm~ Since 1994, WI have designed. developed and
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"

Planeaci6n estrategica d e marketing 667

 empresa concuerdan con una oportunidad particular en el mercado. 3 En gen I '
"ventana" solo esta abierta durante un periodo relativamente breve. Asi, una eera, Ii,
Inpr
debe ser capaz de moverse de manera rapida y decidida cuando se abre una v ... ~
. .
estrateglca.
~~~

Una empresa en linea, eCompanyStore.com, vio una ventana estrategica en 1

podia multiplicar su .volu~en de venta.s. La compan~a, q~e vende productos pro~Ut
nales como ropa y cnstalena con logotlpos empresanales Impresos, cambio de los ....
dos tradicionales a l,!s ventas en linea. Para concentrarse en los dientes gra ~t...
eCompanyStore.com tomo induso la dolorosa decision de dejar de atender a sus cli~ es,
pequenos actuales. En dos anos, la empresa aseguro 30 dientes relativamente gran~"
para los cuales construyo sitios de internet, que cada uno utiliza para comprar cantidad ..
sustanciales de diversos artfculos promocionales que exhiben su propio 10gotipo.4 ; Ie

Conceptos esenciales de planeaci6n

~
Ellector necesita familiarizarse no solo con los terminos antes explicados, sino tam el
con otros terminos basicos que se emplean al estudiar la administracion de mark
sobre todo en la fase de planeacion.

Misi6n La mision de una organizacion enuncia a que dientes sirve, que necesidac:les
satisface y que tipos de productos ofrece. Una dedaracion de mision indica, en terrnin~
generales, los limites de las actividades de una organizacion.
Una dedaracion de mision no debe ser ni muy extensa y vaga ni demasiado estrecha
y espedfica, para que revista utilidad. Decir que la mision de la compania es "beneficiar
a los consumidores de este pais" es demasiado vago; declarar que el proposito es "fabri-
car pelotas de tenis" es demasiado estrecho. Ninguna de las dos declaraciones esbola
beneficios significativos para los clientes ni brinda lineamientos a los administradores.
A menos que el proposito de la empresa sea claro para sus ejecutivos, la planea " n
estrategica probablemente culminara en desacuerdos y confusiones.
En otros tiempos, las companias tendian a enunciar su mision en terminos de pr -
ductos, como "Hacemos homos" (0 telefonos, 0 raquetas de tenis). En la actualidad, las
empresas que se atienen al concepto de marketing expresan su mision con base el
cliente, de modo que refleje las necesidades que intentan satisfacer y los beneficios que
prove en. Asi, en lugar de "Hacemos homos", la declaracion de la mision de LenD x
Company deberfa ser "Creamos productos para la comodidad en interiores, que hacen
de su casa u oficina un mejor lugar" .5 Recuerde la tabla 1.1 en la que se ilustraban las
formas orientadas al mercado de enunciar la mision de una compania.

Objetivos y metas Aunque a veces se diferencian, tratamos objetivos y metas c mo

sinonimos. Un objetivo es un resultado deseado. La planeacion eficaz comienza con UI

Lennox International Inc. fue

fundada hace mas de 100 arios
en Iowa p~r un operador de taller
de maquinas quien invento un No~trr~ ioI. QOoMIb"lN'\4"""' ~l~. ~
w>-.vto~~~~Itw.",* . ,_ ~"",
nuevo tipo de horne encendido aII\ot~tM.Ilw~_ .
VKJtl.""u] nt. mWQ~

por carbon. Con los arios, la

empresa agrego nuevas cadenas ,
de produccion y marcas. ~ ~I
--,- -~;-;;
Con ventas anuales de mas de
,,",,~ ' -
3 billones de dolares, Lennox , :.'" -
ahora tiene la mision de proveer ".
"los productos de comodidad de (I RESIDENTIAL HEAI\TH II COMMl-:RClAL
interiores que hacen de su casa
u oficina un mejor lugar" .

• - www.lennox.com

668 Cap it u I 0 ve i n t e
conjunto de objetivos que se alcanzan con la ejecucion de los planes. Para que los obje-
tivos sean valiosos y asequibles, deben:

• Ser claros y especfficos.

• Estar enunciados por escrito.
• Ser ambiciosos pero realistas.
• Ser congruentes entre sf.
• Ser cuantitativamente mensurables, cuando es posible.
• Estar vinculados a un periodo particular.

Consideremos estos ejemplos:

Debil (demasiado general) Alcanzable

Aumentar nuestra participacion en el Aumentar nuestra participacion en el

mercado.
Mejorar la imagen de nuestra compania
mercado de nuestro nivel actual de 20%
a 25% el ano proximo.
-7 Recibir, el proximo ano, un reconocimiento
a favor de tres pequenos consumidores 0
grupos ambientalistas.

Estrategias y tacticas El termino estrategia se aplicaba originalmente a las ope-

raciones militares. En los negocios, estrategia es un plan amplio de accion por el que la
organizacion pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su mision. En marketing, la
relacion entre los objetivos y las estrategias puede ilustrarse como sigue:

Objetivos Estrategias posibles

Aumentar el proximo ano las ventas 10% -7 1. Intensificar los esfuerzos de marketing
sobre la cifra de este ano. en los mercados internos
2. Expandirse a los mercados extranjeros.

Dos organizaciones podrfan tener el mismo objetivo y aplicar estrategias contrastantes

para alcanzarlo. Asf, supongamos que esas dos compaiifas pretenden aumentar su par-
ticipacion de mercado en 20% durante los siguientes tres aiios. Para ello, una casa
dedicada, digamos, a la industria de los alimentos empacados intensificarfa sus esfuer-
zos en los mercados internos, en tanto que la empresa competidora se concentrarfa en
ampliar sus mercados institucionales (por ejemplo, las organizaciones de servicios de
alimentos). Por el contrario, dos organizaciones podrfan tener objetivos diferentes pero
escoger la misma estrategia para conseguirlos.
Una tactica es un medio por el que se pone en practica la estrategia. Es un curso de
accion mas detallado y especffico que la estrategia. Asimismo, las tacticas abarcan pe-
riodos mas breves que las estrategias. Veamos una ilustracion:

Estrategia Tactica

Dirigir nuestra promocion a los hombres -7 1. Publicidad en revistas leidas por este
de 25-40. segmento del mercado.
2. Patrocinar eventos que este grupo ve
en television 0 a los cuales asiste.

Para que una tactica sea eficaz, debe coincidir y respaldar a la estrategia con la cual
se relaciona. En ocasiones, esto es diffcil de hacer, como descubrio Planet Hollywood.
Una estrategia clave para la cadena de restaurantes fue un tema elaborado alrededor de

Planeaci6n estrategica de marketing 669

 la figura de celebridades, muchas de las cuales eran inversionistas del negoci
tactica relacionada eran las constantes apariciones en los restaurantes de estr°iIDn.
otras personalidades bien conocidas. Sin embargo, la mayoria de las celebrida~ at \
queria relacionarse con la gente. Tambien result6 perjudicial que la comida de I es_,
taur~ntes era en general ~~Ia. L~ ,reducci6n del turismo luego de los atentados de~~:-­
septlembre de 2002 tamblen dano a la cadena. Como resultado, Planet HollYWood ~ ,
en peligro de desaparecer del planeta y recurri6 a la protecci6n contra la bancarrot
capitulo 11.6 a
0:
Preguntas clave para la organizacion Los conceptos de misi6n, objetivo s "
trategias y tactic as suscitan preguntas importantes que debe responder la organiza ' .... .
que busca triunfar en los negocios 0 , mas concretamente, en el marketing. Estas pregua.
tas se resumen como slgue:

Concepto Pregunta

Misi6n ~ i,En que negocio estamos?

Objetivos ~ i,Que queremos lograr?
Estrategias ~ En terminos generales, i,c6mo vamos a realizar el trabajo?
Tacticas ~ En terminos especfficos, i,c6mo vamos a realizar el trabajo?

Alcance de la planeaci6n
La planeaci6n puede abarcar periodos breves 0 largos. La planeaci6n estrategica es por
10 regular de alcance largo, que abarca tres, cinco 0 inclusive mas aiios. Exige la partici-
paci6n de la direcci6n y a menudo requiere personal de planeaci6n.
La planeaci6n a largo plaza atane a los temas de toda la compania, como amp liar 0
restringir la producci6n, mercados y lineas de productos. Por ejemplo, todas las co ,..
iiias en la industria de los aparatos electrodomesticos se deben anticipar quiza hasta IlAI
decada para identificar los mercados fundamentales, planear nuevos productos y acr.-
lizar las tecnologias de producci6n.

·t· www.whirlpool.com
La planeaci6n a corto plaza cubre un ano 0 menos y es la responsabilidad de ger..
tes de nivel medio y bajo. Por ejemplo, supuestamente en Whirpool Corporatio Ie
consideran anualmente temas como los mercados meta en que se concentrani y si II
mezcla de marketing para cada uno debe cambiarse. Naturalmente, los planes a c01'1lO
plaza deben ser compatibles con las intenciones mas amp lias de la organizaci6n.
La planeaci6n de las estrategias de marketing debe ejecutarse en tres niveles:

• PLaneaci6n estrategica de La compania. En este nivel, la administraci6n define II

misi6n de la compania, impone las metas de largo alcance y formula estrategiM
generales para conseguirlas. Las metas y estrategias de la compania se convierten
el marco de referencia para la planeaci6n en las areas funcionales de la empreaa,
como producci6n, finanzas, recursos humanos, investigaci6n y desarrollo, y marke-
ting.
• PLaneaci6n estrategica de marketing. Los ejecutivos de la direcci6n imponen las
metas y estrategias del esfuerza de marketing de la organizaci6n. Como es obvio, II
planeaci6n estrategica de marketing debe coordinarse con la planeaci6n de toull
compania.
• PLaneaci6n anuaL de marketing. Los planes a corto plaza deben prepararse para.~
principales funciones de la compania. EI plan de marketing, que por 10 genew
cubre un periodo de un ano, se basa en la planeaci6n estrategica de marketing de Ie
empresa.

Las actitudes hacia la planeaci6n estrategica parecen darse en ciclos. Duran.. lJ

decada de 1970, la planeaci6n estrategica era muy valuada en las corporaciones gran·

670 Capitulo veinte

des. Entonces, durante la decada de 1980 y casi toda la de 1990, el enfoque cambi6 a la
implantaci6n y la evaluaci6n -especialmente los esfuerzos por impulsar la eficacia y la
rentabilidad- . Ahora la planeaci6n estrategica vuelve a ser favorecida -particular-
mente en 10 que respecta a la expansi6n global-. De hecho, en una encuesta 27% de
ejecutivos de nivel superior calificaron la planeaci6n estrategica como la funci6n de
negocios mas importante. S610 el desarrollo de productos, situado en primer lugar por
29% de los participantes, tuvo una mayor puntuaci6n?
Ahora, un experto insta a los directivos para que modifiquen su pensamiento con-
cerniente a la planeaci6n estrategica. Una premisa fundamental, segun esta nueva pers-
pectiva, consiste en que es posible influir en algunos aspectos del macroambiente, como
el establecimiento de nuevos modelos de negocios. Lo han hecho empresas de creaci6n
hasta cierto punto reciente, como eBay, E*Trade y Amazon.com. 8

Planeaci6n estrategica de la empresa

La planeaci6n estrategica de la compania consta de cuatro pasos esenciales:

1. Definir la misi6n de la organizaci6n.

2. Analizar la situaci6n.
3. Plantear los objetivos de la organizaci6n.
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.

El proceso se muestra en la parte superior de la figura 20.2.9 El primer paso, definir

La mision de La organizacion, influye en la planeaci6n subsecuente. En algunas empresas

lmI)farltac;:ion y evalLci6n

Planeaci6n estrategica de marketing 671

 este paso solo precis a revisar la declaracion actual de la mision y confirmar que t d .'
es apropiada. Sin embargo, este paso tan sencillo se omite muchas veces. () a VI;j
Realizar un antilisis de la situaci6n, el segundo paso, es vital porque muchos f ..
res dentro y fuera de la compania influyen en la planeacion estrategica. Un analisis ~ .-
situacion consiste en reunir y estudiar la informacion que atane a uno 0 mas asp 101
especfficos de la organizacion. En la seccion siguiente diremos mas del analisis di s
situacion. ~ . 'I
. El tercer paso en la pl~ne~~ion estrategic~ de la comp.a?5a , decidir ~n conjunto d~
1

ob,etlVos, gUla a la orgamzaclOn para cumphr con su mlSlOn. Los obJetivos tamb"
brindan criterios para evaluar el desempeno. len
En este punto de su planeacion estrategica, la empresa ha determinado a d6~ ij
quiere ir. EI cuarto paso, elegir las estrategias apropiadas, indica como hara la COlllp , e
para llegar a ese fin. Las estrategias de la organizacion representan planes de acci 101
amp Ii os por medio de los cuales la empresa trata de cumplir su mision y alcanzar sun
metas. Las estrategias se eligen para toda la compania si es pequena y tiene Un sol S
producto 0 bie? para cada division si se trata de una compania grande con mucb :
productos 0 umdades.
2Realmente las companias trazan un plan estrategico y 10 ponen por escrito? EI
resultado de una encuesta indica que casi 70% de las empresas tienen en marcha planes
estrategicos; de estas, casi 90% piensan que sus planes estrategicos han sido efica
Sin embargo, de acuerdo con datos mas recientes, apenas 12 % de las empresas relatiVl~
mente pequenas (las que tienen men os de 500 empleados) tienen un plan de largo alcan.
ce por escrito. De hecho, casi 60% de estas companias no tienen planes escritos.lo

Planeaci6n estrategica
de marketing
Despues de la planeacion para la empresa como un todo, la administracion requicrc
trazar planes para cada area funcional importante, como marketing 0 produccion. Des·
de luego, la planeacion de cada funcion debe estar guiada por la mision de teda 14
empresa y por sus objetivos.
La planeacion estrategica de marketing es un proceso de cinco pasos:

1. Realizar un analisis de la situacion.

2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado.
5. Disenar una mezcla estrategica de marketing.

Estos cinco pasos se muestran en la parte central de la figura 20.2 e indican como liC
relacionan con los cuatro pasos de la planeacion estrategica de la compania. Enseguida
analizamos cada paso. ~

Analisis de la situaci6n
El primer paso de la planeacion estrategica de marketing es el analisis de la si
que consiste en examinar donde ha estado el programa de marketing de la com Jill.!,
como ha funcionado y que es probable que enfrente en los anos por venir. Esto f] lll(e
a la administracion determinar si es necesario revisar los planes viejos 0 disenar }ICI' OS
para conseguir los objetivos de la compania .
El analisis de la situacion normalmente abarca las fuerzas del ambiente e~~t· y
los recursos internos aparte del marketing que estudiamos en el capitulo 2. Este a'!lil!slS

672 Capitulo ve i nte

tambien considera los grupos de consumidores que atiende la compania, las estrategias
para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeno del marketing. Hay que
prestar la atencion debida a identificar y evaluar a los competidores que atienden a los
mismos mercados. Asimismo, como subrayaron dos asesores, es importante "quitarse
las anteojeras" -es decir, colocarse en nuevas perspectivas de las actividades centrales
de la organizacion y poner en dud a las premisas sobre como hace negocios (premisas
tales como "debemos ofrecer precios competitivos,,)-.l1
El analisis de la situacion es crucial; pero puede ser costoso, prolongado y frustran-
teo Por ejemplo, es diffcil espigar informacion fiel y oportuna de las "montanas" de
datos compilados. Ademas, no siempre se consigue cierta informacion valiosa, como las
cifras de ventas 0 de participacion en el mercado de los competidores.
Como parte del analisis de la situacion, muchas empresas realizan una evaluacion
SWOT, mediante la cual identifican y evaluan las fuerzas (Strenghts), debilidades
(Weaknesses), oportunidades (Opportunities) y amenazas (Threats). Para cumplir su
mision, una organizaci6n necesita capitalizar sus fuerzas principales, superar 0 aliviar
sus mayores debilidades, evitar las amenazas importantes y aprovechar oportunidades
promisorias.12
Nos referimos a las fuerzas y debilidades intrfnsecas de las organizaciones. Por ejem-
plo, una fuerza de Sears es su gran tamano, que Ie da -entre otras cosas- influencia
para negociar con los proveedores. En cambio, una debilidad de la compania son sus
costos de operaci6n relativamente eleva dos, que Ie dificulta competir sobre la base de
precios bajos.
Las oportunidades y las amenazas se originan fuera de la organizaci6n. De acuerdo
con el director ejecutivo de Radio Shack, los avances en la computacion y la tecnologia
de telecomunicaciones Ie dan a la cadena la oportunidad de "desmitificar la tecnologia
en todos los barrios de Estados Unidos". Con mas de 7 000 tiendas Radio Shack Corp.
pretende ser el "detallista especializado mas confiable" de diversos productos de alta
tecnologia, asi como ofrecer servicios de instalaci6n y soporte. Pero una amenaza es la
variedad de los competidores que van de cadenas de tiendas, como CompUSA, a gigan-
tes de las telecomunicaciones, como AT&T, que tienen hasta cierto punto intenciones
semejantes. 13

Objetivos de marketing
El siguiente paso en la planeaci6n estrategica de marketing es determinar los objetivos
de marketing. Las metas del marketing deben guardar una relaci6n estrecha con las
metas y las estrategias de toda la compania. De hecho, una estrategia de la campania
suele convertirse en una meta de marketing. Por ejemplo, para investigar un objetivo
organizacional de una recuperacion de la inversion de 20% el ano siguiente, una estra-
tegia organizacional serfa reducir los costos de marketing 10%. Esta estrategia de la
compania se convertirfa en una meta de marketing. A su vez, la estrategia de cambiar a
todos los vendedores del pago por salario a base de comisi6n podrfan adoptarse para
alcanzar esta meta de marketing.
Ya sabemos que la planeaci6n estrategica requiere concordar los recurs os de la or-
ganizacion con sus oportunidades de mercado. Con esto presente, cada objetivo de
marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efect~
potencial en esta area y en la organizacion. A continuaci6n, los recursos deben asignarse
de acuerdo con esas prioridades. 14

Posicionamiento y ventaja diferencial

El tercer paso de la planeaci6n estrategica de marketing abarca dos decisiones comple-
mentarias: c6mo posicionar un producto en el mercado y c6mo distinguirlo de sus cam-
petidores. Segun dijimos en los capitulos 6 y 9, el posicionamiento se refiere a la imagen
del producto en relaci6n con los productos competidores, asi como otros productos que

Planeaci6n estrategica de marketing 673


• • www.buckleys.com
En contraste con barcos de
crucero gran des, Windjammer
Barefoot Cruises posiciona su
producto como vacaciones mas
informales, menos atestadas.
Los "grandes barcos" de
Windjammer, son cad a uno un
barco real que trabaja con un
historial unico, acomoda ya sea
a 64 0 128 vacacionistas. Los
barcos serpentean en todas
partes del Mar Caribe, navegan-
do principal mente de noche y
parandose en varias islas de la
region durante el dia.
• • www.windjammer.com
674 Capitulo veinte
comercializa la misma compania. Por ejemplo, una empresa canadiense trata de g
ar
consumidores estadounidenses promoviendo el espantoso sab~r de su jarabe pan se
tos. Como Buckley's Mixture no contiene azucar ni alcohol para compensar el ar~ la
quimico, reza ellema: "Sabe horrible. Y funciona"Y Sa Or
Des~ues.de pos~cionar e.1producto hay que enco?t~ar una ventaja diferencial viabl
La ventaJa dlferenclal se refIere a cualqUler caractenstica de una organizacion 0 m e.
arca
que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia. Algunas tint
rfas buscaron una ventaja en el uso de solventes de petr61eo en lugar del agente lim re-
· · I que pue d e causar cancer.
d or tra d ICIOna, '16 Pia-
Aparte de esforzarse por dar con una ventaja, una compania tiene que evitar
desventaja diferencial de su producto. Si volvemos al ejemplo de las tintorerfas l;s una
· . d
usan agentes IImpia " nuevos y meJora
ores . d os " to d aVla
' necesitan
. 0 frecer precios
'que
c _
petitivos, pues de otra manera corren el riesgo de tener una desventaja en el precio qm
podrfa anular la ventaja ganada con el uso de otro metodo de limpieza. ' ue
Los conceptos de ventaja y desventaja diferenciales se aplican a bienes y servici s
Y
-en algunos ambitos, como las ventas al detalle- a empresas completas. Un ases.
piensa que los detallistas pueden ganar una ventaja diferencial si fomentan una 0 mas d;
cuatro dimensiones superlativas -los precios mas baratos, el surtido mas variado la
mercancfa mas a la moda, la tienda mas comoda-. Nordstroms, que se ha recuper~d.
luego de dos anos de ganancias decrecientes, no compite en precios bajos pero sob resale
en los otros aspectos. Por el contrario, una empresa corre el riesgo de tener una desven-
taja diferencial si en estas dimensiones esta en el nivel promedio 0 es apenas "razdnable-
mente buena" .1 7
Mercados meta y demanda del mercado
Elegir los mercados meta es la cuarta etapa de la planeacion de marketing. Como vim s
en los capftulos anteriores, un mercado es un conjunto de personas u organiza"cion.
con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y la disposici6n para comprar. P r ;~
ejemplo, muchas personas favorecen los viajes por aire y tienen la capacidad y la aisp.
sici6n para pagarlos. Sin embargo, este grupo grande esta compuesto de varios segmen-
tos (es decir, partes del mercado) con divers as preferencias. Como por 10 regular una
organizacion no puede satisfacer a todos los segmentos con distintas necesidades, •
prudente concentrarse en uno 0 algunos segmentos. .
Un mercado meta es el grupo de pers -
nas u organizaciones al que la empresa diri·
ge su program a de marketing. A fin de se-
leccionar estos mercados, la empresa debe
pronosticar la demand a (es decir, las ventas)
en los segmentos de mercado que parczcan
promisorios. Como estudiamos en el bpi-
tulo 6, los resultados de este pronostic~ son
informacion valiosa para decidir si vak I
101.
pena un segmento especffico 0 deben conSI-
derarse segmentos alternativos.
Mezcla de marketing
Para analizar sus oportunidades, la gerenCi;l
debe disenar una mezcla de marketing, que
es la combinaci6n de numerosos aspect s de
los siguientes cuatro elementos: un produ c-
to, como se distribuye y promueve Y cu~1 "
su precio. Estos cuatro elementoS, que Ita-
,
tamos con detalle en los capltulOs 8 aI,

los ultimos 20 anos, el consumo per capita de
res se ha reducido de 34 a 29.5 kg anuales.
carne de res se come en relaci6n con otras
En ese mismo periodo, la demanda de carne de
aument6levemente, a unos 21.3 kg por persona,
qL\e la de polio se increment6 en forma acelera-
unos 34 kg por persona. De hecho, la demanda
$e ha ampliado en 80% desde 1970.
claro que los productores de carne de res enfren-
problema de marketing. EI ramo porcino se via en
. similar durante la decada de 1980. Des-
una amplia investigaci6n entre los consumidores,
porcinos decidieron reposicionar su pro-
"Ia otra carne blanca". La campana posicion6
",.",on1r", al puerco mas cerca del polio, que tiene una
de alimentomas saludable en la mente de los con-
y mas lejos de la carne de res, a la que se per-
menos favorable. EI unico problema fue que la
no impuls6 significativamente el consumo de car-
As! pues, en una campana subsiguiente, los
de cerdos promocionaron el sabor de la car-
En fecha reciente, el National Pork Board
",... ,."one,o busc6 liamar todav!a mas la atenci6n ha-
puerco con carteles en paradas de autobUs
en carreteras. Entre los mensajes, poco con-
y que pretenden ser memorables, se incluyen
es como un taz6n de carne de puerco en trozos"
Usted grita. Todos gritamos pidiendo lome de
Una actividad de marketing separada se empren-
fomentar el consumo de carne de puerco entre
de Estados Unidos.
una ventaja diferencial verdadera hasido dif!cil
de la carne de res. En fecha reciente, se ha
GCual carne tiene fa ventaja?
hecho enfasis en la conveniencia y nutrici6n,
ello apoyado con una campana de marketing
de 30 millones de d6lares. AI mismo tiempo, los
empresarios del ramo han realizado pruebas de cocina,
de nuevos productos faciles de preparar. Se ha prestado
mucha atenci6n a reducir el tiempo de preparacion, 10
cual reviste importancia para consumidores muy atarea-
dos. Una opci6n promisoria es la carne de res precocida
en plantas de procesamiento, 10 cual significa que esta
lista para la mesa luego de un breve lapso en el horno de
microondas.
En otro frente, tanto los productores como las cade-
nas de supermercados luchan por vincular marcas con la
carne roja como primer paso para lograr mayor lealtad de
los clientes. Despues de que Tyson Foods Inc. adquiriera
IBP Inc. en 2001, el rey del pallo sustituyo su propia mar-
ca Tyson porvarias marcas regionales de carne de res y
cerdo de IBP.
l,Cual es - 0 podrfa ser-Ia ventaja diferencial de la
carne de res en comparacion con la de puerco 0 polio?
Fuentes: ' OVerview of U.S. Meat and Poultry Production and Consumption". hoja
de datos del American Meat Institute. noviembre de 2002. www.meatami.com/
contentlpresscenter, al que se tuvo acceso el 22 de diciembre de 2002; Wendy
Zellner, "TysOn: Is There Ute Outside the Chicken Coop?", en Business Week. 10
de marzo de 2003, p. 77; Scott Kilman. "Branding Beef: A Roast Is a Roast?", en
The Wall Street Journal. 20 de febrero de 2002, p. A 1; Phil McCombs, ''This Uttle
Piggy Went to Marketing", en The Washington Post, 17 de diciembre de 2001, p.
C10; Lewis Lazare, ·Chicago Agency Wins Job of Helping Market Pork to
Hispanics", en Chicago Sun-Times, 22 de junio de 2001, p. 61; "Love That Steakl".
en Business Week, 14 de febrero de 2000. p. 10; Howard Riell, 'Convenience &
Nutrition", en Superm8lket Business, 15 de diciembre de 1999, p. 90; Gary Strauss,
·Stewing in a Tough Market", en USA Today, 8 de julio de 1999, p. 1B, Y Daniel
Rosenberg, "Pork Is Tasty, Say National Ads That Shift Focus from Nutrition", en
The Wall Street Journal, 1,3 de agosto de 1997, p. B5.
I

~----------------------------------------------------------------------------------------~ I

tienen por objeto complacer al mercado meta y, tambien muy importante, cumplir con
los objetivos de marketing de la organizaci6n.
Cada e1emento de la mezcla de marketing contiene numerosas opciones. Mas aun,
las decisiones sobre uno de los elementos influyen en las otras. Quienes toman las deci-
siones de marketing deben considerar estas opciones y relaciones cuando disenan una
mezcla de marketing para cierto mercado meta. El siguiente es un ejemplo convincente
WWWmidwestexpress. de una mezcla de marketing que satisface a los clientes. Midwest Express Airlines, que
corporate se enfoca en los viajeros de negocios, ofrece varias mejoras, como asientos de piel, cena
completa a bordo y galletas con chispas de chocolate recien horneadas en los vuelos
vespertinos. Midwest aplica los metodos habituales del ramo para promover y distri-
buir su servicio y equipara las tarifas por asiento de sus competidores -al tiempo que
provee el servicio de clase de negocios-. Como resultado, des de su fundaci6n a media-
dos de la decada de 1980, Midwest ha crecido constantemente, hasta convertirse en la
vigesimosegunda aerolfnea de Estados Unidos. 18

Planeaci6n estrategica de marketing 67S

 Planeaci6n anual de marketing
Aparte de la p lan eac i6n estra tegica para varios ailos venideros, ta mbi en es vit~ al
. , m as
p Ia nea clOn , concr eta ,Y a corto p Ia zo . A Sl,
' como se mu estra e~ Ia p a rte inferior de un.I
fI g ura 20.2, la e ~ a b orac lOn de un p lan an ua l slg ue a la p la neaclOn estrategica. Un pia •
anual de marketlllg es el Ctanot! po de las actI vlda des de marketlllg en el ano por clivi ' n
es pecffi ca de la empresa 0 produ cto importante. Debe ser un docume nto escrito, ~o :1'1:
un con cepto m enta l. 1
o rm a lmente debe prep a ra rse un p lan aparte para ca da p rod ucto imponallt .
di visi6 n de la compa l1ia . En ocas ion es , se c rea n pl an es separa dos para las marcas I.' I ~\~
y los m erca d os meta importantes . C omo su nombre imp lica , e l p la n cu bre un no . .
em b a rgo, I1ay exce pCl.o nes. A ca usa d e Ia na tura Ieza estaclOna' l de a lg un os produ t~. ,Si n
.
merca dos, pu ede ser aco nsej a ble prepa ra r pl a nes para per iodos m as cortos En el ,'. • l;l,.
de la ropa de mod a, los plan es se hacen pa ra cad a temporad a, que dura apenas lIn o
meses. EI horizonte de pl a neac i6n es toda via m as corto en la a ctua l econornia de I'
in form ac i6 n. Co m o se sel1 a la en un a rtic ulo: "e n internet la s compa nia s tienen que e'tJ~
lista s pa ra cambi a r m etas y estra tegias pra ctica mente de la noch e a la ma na na ".u J.

Propositos y responsabilidades
U n p la n a nu a l de m a rketing cumple va rios prop6sitos:

• Res um e las estra teg ias y tactica s de mark eting con la s que se a lcanzara n los obletl '
vos concretos el a l1 0 sig ui ente. Asi, se con vierte en un a gufa sobre " c6mo ha 'erl . "
p a ra los ejec utivo s y otros emp lea dos de m arketing.
• EI p la n ta mbi en se nala 10 que hay qu e hacer con respecto de los o tros paso, del
proceso administra ti vo, a sa ber, la imp la ntac i6 n y la eva luaci6n del program Ol Ie
marketing. \
• Adem as, el p la n es boza quien es el respo nsa ble de qu e activid a des, cuandoha l ~ u e
rea liza rla s y c ua nto ti empo y din ero se les puede ded icar.

El ejec utivo resp o nsa ble de la di visi6 n 0 p roducto que co mprende el pla n es quien I,
prepara . D esde lu ego , la ta rea pu ede delegarse tod a 0 en p a rtes a los su bordinados. L.
p re pa raci6 n pu ede co m enza r nu eve meses 0 m as a ntes de qu e comience el periodo que
comp re nd e. E I tra bajo in icial incluye las inves tiga cio nes necesarias y la orga nizaci ' l\ de
o tras Fuentes de inform aci6n . La parte m as intensa o curre de uno a tres m eses antes tic
fec ha de ini cio del pl a n . Los ultimos p as os so n hacer qu e la direcci6 n revise yapruebu l
pla n. Su revi si6 n pod ria se r necesari a a ntes de con seg ui r la a pr obaci6n definitiva. I..

UN DILEMA ETICO?

Suponga que es el gerente de producto

de una linea de telefonos celulares. EI ano
pasado, su marca cay6 del segundo, al ter-
. cer lugar en ventas. I\tribuye ese fen6meno a
Ur:la campana publicitaria comparativa injus~a de la com-
P ,nia que ahora ocupa el segundo lugar. En ella, se usa-
r:on anuncios en los que se menciona,ban supuestas defi-
, iencias de ~las telefonos de su compania. En forma ,
inesperada, tiene la oportunidag de recuperar el seQundo
lugar n vE3otas, cuando un~ "de su~ representantes de
ticiparon representantes de diversos
fonos celulares y productos afines. Despues
, " '
el documento, podria modificar sus planes
rrestar las estrategias de .la otra empresa.
Aunque no compr6 ni robO el plan d~
etico leerlo y usarlo?

676 Ca p itulo vein t e

1
J
 version final del plan, 0 pa rtes importantes de d , debe compartirse con todos los em-
pleados que participad.n en la implantacion de las estrategias y tacticas acordadas.

Contenido recomendado
La planeacion anual de marketing sigue una secuencia parecida a la planeacion estrate-
gica de marketing. Sin embargo, la planeacion anual tiene un marco temporal mas breve
y es mas especffico - especialmente respecto de los planes que delinea- . Con todo,
como se muestra en la tabla 20.1, en las principales secciones del plan anual se brinda la
atencion debida a temas cubiertos en la planeacion estrategica de marketing.20
En un plan anual, se dedica mas atencion a los detalles tacticos que en otros niveles
de planeacion. Como ejemplo, la planeacion estrategica de marketing podrfa destacar
las ventas personales en la mezcla de marketing. En tal caso, el plan anual recomendarfa
aumentar la contratacion en las univers idades como fuente de mas vendedores.
En realidad, un plan anual de marketing se relaciona con los tres pasos del proceso
de administracion, no solo la planeacion. Las secciones 5 a 7 de la ta bla 20.1 se ocupan
de la implantacion y la seccion 8 trata de la evaluacion. Para aumentar la probabilidad
de hacer una revision cuidadosa, algunas empresas limitan los planes anuales a cierta
extension, digamos, 20 paginas.

Modelos selectos de planeaci6n

Durante mas de tres decadas, se disefiaron varias teorfas 0 herramientas -nosotros las
llamamos modelos- para ayudar en la planeacion financiera . La mayor parte de estos

Contenido de un plan anual de marketing

ReSUlrnen ejecutivo. En esta seccion de una 0 dos paginas se describe y explica el curso del plan. Esta destinado a
ejecutivos que quieren las generalidades el plan pero no necesitan enterarse de los detalles.
~AI:,al;sis de la situaci6n: En esencia, el programa de marketing de una division grande de la companfa (Hamada
comercial estrategica) 0 de un producto que cubre el plan se examina en el contexto de las condiciones
"·.''''LU't:l'~':>, pasadas y futuras pertinentes. Buena parte de esta seccion se derivarfa de los resultados de la planeacion
;.....t..,,1~.:.n il"'" de marketing. En esta seccion se incluye otra informacion de particular relevancia para el Periodo
nIRlnA~I(i'n de un ane.

Dbiet,ivo.s . Los objetivos del plan anual son mas concretos que los del pr.ograma estrategico de marketing. Sin
,lIn1bc:tfQ(),los objetivos anuales deben c~ntribuir a que se consigan las metas en la organizacion y las metas
est!ratE~gi(~as de marketing. '
,'Er.rm,fA'''Ii::ls. Como en la planeacion estrategica de marketing, las estrategias del plan anual deben indicar que
m"'r(,~lrl,.."", meta se van a satisfacer mediante una combinacion de producto, precio, distribucion y promocion.
'i,T2Ictlrca.s, Actividades especfficas, a veces lIamadas planes de accion, concebidas para ejecutar las principales
,A!irtr::l1t",nj ",,,, de la seccion anterior. ~ara que sea mas facil entender las estrategias y las tacticas, hay que tratarlas
Las tacticas respond en a las preguntas que, quien y c6mo para los esfuerzos de marketing de la compania.
~.fII'oaral'11.aIS financieros. En esta seccion se anotan dos clases de informacion: ventas proyectadas, gastos e ingresos
10 qI,Je se llama declaracion financiera pro forma, y los montos de los recursos dedicados a las diferentes
aCl:IVIIJaCleS en uno 0 mas pre·supuestos.
~,/el':l.dcJric). Esta seccion, que muchas veces incluye un diagrama, responde la pregunta cuando se realizaran durante
ano proximo diversas actividades de marketing.
:("'OCjedjimiAnfns de evaluaci6n. En esta seccion se abordan las preguntas que, quien, c6mo y cuando en relacion
medicion del desempeno a la luz 'de las metas durante el ana y al final del periodo. Los resultados de las
!8YIIIUC:tCH:>nE~S durante el ana pueden lIevar a ajustes en las estrategias 0 las tacticas del plan 0 incluso en los objetivos

Pl a n ea c.i6n e st ra t e gic a de m a rketing 677


www.altria.com/
abouCaltria
Como se muestra en este
anuncio, "Las companias
McGraw-Hili proporcionan la
informaci6n que es crftica a cada
parte de nuestras vidas". Esto 10
hace a traves de tres unidades
estrategicas de negocio:
educaci6n (incluyendo la
publicaci6n de libros de texto
como estel, servicios financieros,
e informaci6n y servicios de
medios de comunicaci6n.
·t· www.mcgraw-hill.com
678 Cap ftu love i nte
model os pueden aplicarse en la planeacion estrategica de la compaiiia y en la planea ' .
estrategica de marketing. En esta seccion, se analizan breve mente varios model \:1 •
planeacion que han recibido mucha atencion en los ultimos aiios. Sin embargo pOs de
ramente debe familiarizarse con una forma de organizacion, la unidad estrat~gi~Irn;­
i
negocios, que es parte integral de la planeacion y estructura organizacional de las c e
_, Olll-
pamas.
Unidades estrategicas de negocios
Casi todas las compaiiias grandes y medianas -y hasta algunas pequeiias- constan d
varias unidades y producen numerosos articulos. En tales compaiiias, la planeacio n de
e
toda la casa no funge como una guia eficaz para ejecutivos que supervisan las diversa
divisiones. Altria Group, Inc. (antes Philip Morris Company) provee un ejemplo. LS
mision, objetivos y estrategias de su division de tabaco son -y deben ser- muy dif'eren~
tes de las que hay en las divisiones de cervezas y alimentos procesados.
En consecuencia, para que la planeacion y las operaciones sean mas eficaces, 1<1
organizacion con varios negocios 0 productos debe dividirse de acuerdo con sus princi-
pales mercados 0 productos. Cada una de esas entidades se denomina unidad estraleai_
ca de negocios (UEN), que puede ser una division grande de la organizacion, un gfUp
de productos relacionados 0 incluso un solo producto 0 marca importante.
Para denominarse UEN, una entidad debe: ser un negocio identificable por separa-
do; tener una mision propia; tener sus propios competidores; tener su propio equipo de
ejecutivos, con responsabilidad de obtener ganancias.
Una dificultad en el establecimiento de las UEN en una organizacion es llegar <II
numero 6ptimo. Si son demasiadas pueden anegar a la direccion con detalles sobre
planeacion, operacion y rendicion de informes. Si son muy pocas puede ocurrir que
cada una abarque un campo excesivo para la planeacion significativa.
Las UEN de dos campa-
iiias gigantescas y una org;l-
nizacion no lucrativa son I;lS
siguientes:
• The Boeing Company: Ae·
ronaves comerciales, siste·
mas de defensa integr.ad s,
Boeing Capi tal Co r·
poration, Connexie.n by
Boeing, y control del tr~ ·
fico aereo.
• The McGraw- Hill (om-
panies, Inc.: Educaci6n (I
que incluye Ii bros de tex-
to), servicios financieros Y
servicios de informael . n )'
medios de comunicaci . n.
• Su universidad 0 raw/tAl:
Varias escuelas (cOD10 ne'
gocios 0 ingenierfa) 0 bien
diferentes sistemas eaU(4'
tivos (como planes de es'
tudios y aprendizaje;l diS'
tancia).
Ahora consideremos va'
rios modelos de planeaci ••
bien conocidos.
 Productos actuales Productos nuevos

de crecimiento Mercados
~. rnercado y producto. actuales

Mercados
nuevos

Matriz de crecimiento de mercado y producto

Muchas organizaciones quieren 0 necesitan crecer y, por ello, sus objetivos frecuente-
mente se centran en el crecimiento --es decir, el deseo de incrementar los ingresos y las
ganancias-. Al buscar el crecimiento, una compania debe considerar tanto sus me rca-
dos como sus productos. A continuaci6n, tiene que decidir si continua 10 que hace aho-
ra, y quiza 10 mejora 0 emprende nuevos negocios. La matriz de crecimiento de mercado
y producto, ilustra estas opciones. 21
Como se muestra en la figura 20.3, son cuatro las estrategias fundamentales de
crecimiento del mercado 0 producto:

• Penetraci6n del mercado: Una compania trata de vender mas de sus productos ac-
tuales a sus mercados actuales. Las tacticas de apoyo son gastar mas en publicidad
_ www.wrigley.com o en ventas personales. Por ejemplo, la William Wrigley Jr. Co. depende de esta
estrategia y exhorta a los fumadores a mascar chicle donde se prohiba fumar. 0 una
compania pretende ser la unica proveedora ofreciendo un tratamiento de preferen-
cia a los clientes que centren en esa todas sus compras.
• Desarrollo de mercados: Una empresa sigue vendiendo sus productos actuales pero
a un mercado nuevo. Las companias que dependen en gran parte de unos cuantos

Garmin Ltd. pone en venta _ _ AId gottlng ...... was half 1he fun w.. only half right.
equi de comunicaciones y
navegaci6n para mercados de
con mo y la aviaci6n. Los
pro uctos del Sistema de
~oslci6n Global de la empresa
(Gfl ), que sefialan la posici6n
de un \Jsuario, ha side especial-
me~te exitoso. Los productos de
co~sumo de Garmin acentuan la
venlaja de tener direcciones de
vU~lta-por-vuelta de un punto de
paiili a a un destin~. l,Que
Ktrategia de crecimiento de
mej.t:ado de producto usa
Glrt n Ltd.?

"""",-~_wN»tw ,.,,'It-"GA.WDI'*~¥fItIISMt""
......... f«tIIM:: ............ )II)II_~ . . . . . .pII'",.,

:;,=:~-;::~ $ClflRMIN.
~
~-a-~-m-m-.-c-o-m------~ .-----.......

Planeaci6n estrategica de marketing 679

 PERSPECTIVA
lEs /a expans;6n a China una
Una de las cuatro estrategias de cteci-
miento de producto-mercado es poner
..
0§> biefles y servicios de la compania a la
venta en nuevos )'nercados. En aste contexto, •
el mercado adicional podrfa se~ un grupo clemogra:fiCo j
tipo de organizaci6n 0 region del mundo que todavra no
atienda la empresa. •
Muchas companfas estadounidenses y europeas han
elegido a China como mercado de eXRansj6n. Su grado
de exito ha sido muy variable. En cuanto a resultados ne-
gativos, la cadena de supermercados holandesa Ahold
se vic ferzada a retirarse de China, mientras que Park 'n'
Shop, que es propiedad de un conglomerado de Hong
Kong, redujo significativamente sus operaciones en dioho
pais. En 10 concerniente a resultado$ positivos~ Goca-Cola
tiene 30 000 empleados y 31 plantas embotelladoras ape-
nas dos decadas despues de iniciadas sus operaciones
de China. Las companfas extranjeras mas exitosas serran
la$ operadoras de grandes tiendas de desc~ento. Tanto
Wal-Mart como la francesa Car efour cuentan con varias
decenas de sucursales distribLiidas en el gigant8sco pais.
Ambas cadenas han superado sus expectativas de resul-
tados en China, per 10 que estan dando pa,sos ambicio-
sos en ese mercado.
He aqur ciertos aspectos qlle probablemente rijan las
estrategias: '

• Los Gonsumidores chinos de grandes areas urbanas

gustan de los bienes oocidentales y Ja conveniencia
de las grandes tiendas, que les permiten realizar to-
das las compras en un solo sitio. Aunque mas de 90%

clientes usualmente emprenden el desarrollo de mercados para distribuir eI riesgo.

Exline Inc., fabricante de maquinaria de Salina, Kansas, se vio forzado a hacerlo
cuando ocurri6 la implosi6n de Enron Corp. y otros grandes clientes del ramo de
energia. En el contexto de los bienes de consumo, Ifneas de cruceros como Carnival
y Royal Caribbean han centra do sus actividades de marketing en el casi 90% de
estadounidenses que no ha tornado un crucero.22
• Desarrollo de productos: Una empresa crea productos nuevos para venderlos en 10
mercados actuales. Por ejemplo, algunas estaciones de esqui preparan pendient
empinadas y peligrosas para atraer a los clientes que buscan emociones "extrema .
La compania Wrigley tam bien sigue esta estrategia introduciendo goma de mas r
mentolada para adolescentes. The Medical Center Pharmacy e'1 Scottsbluff, Nebraska
se expandi6 ofreciendo nuevas lfneas de productos -primero, sillas de rueda .
camas hospitalarias para uso domestico y, enseguida, reparaci6n a domicilio e inclu·
so fabricaci6n personalizada de dichos productos-. Estos movimientos tienen elfin
de satisfacer mejor a los cliences existentes y generar mas ingresos con elIOS.23
• Diversificaci6n. Una compania desarrolla nuevos productos para vender en nuevo
mercados. Por citar un ejemplo, en diversos puntos de su historia Boeing Compan

680 Capitulo veinte

 MARKETING EN LA ECONOMIA DE LA INFORM ACI6N
(, Fomenta internet e/ canibalismo?

el ascenso de internet, cad a vez mas comparifas
el tema del canibalismo. Si recordamos casos
capitulos anteriores, no hay duda de que
se lIeva algunos clientes de las tiendas fisi-
... ~ •...,"'nll'l''':'''' . Las ventas en linea pueden originar ca-
, al igual que la venta de productos basados en
que desplazan a productos anteriores hacia la
Por ejemplo, los nuevos sistemas de co-
.:~~";",,noc VolP (voz por el protocolo de internet) es-
a los sistemas de central ita telefonica en
organizaciones.
canibalismo se vuelve mas polemico cuando los
esfuerzos, sean en linea 0 no, se lIevan 0 se pue-
las ventas de miembros independientes del ca-
el caso del capitulo 14 en el que las repre-
de Avon se sentian preocupadas de que la
de un sitio web y otros canales les quitaran ventas
sus ingresos. Los distribuidores de autos y
reaccionaron de la misma manera a las in-
en internet que emprendieron los fabricantes
abanjonadas-. Un distribuidor de Chevrolet ha-
muchos de sus colegas cuando dijo: "si ellos [GM]
los coches y nos dejan venderlos, seremos una
feliz".
Si las nuevas ventas e ingresos de
los nuevos productos hacen mas que
compensar las reducciones que sufren los
productos antiguos, entonces el canibalismo
puede ser benefico. Un escritor de negocios lIego a la
conclusion siguiente: "Los detallistas convencionales se
han dado cuenta de que los beneficios de unirse a la co-
munidad en linea contrarrestan sobremanera cualquier
posible canibalismo competitivo." Con eso en mente, la
empresa Krause's Furniture, del sur de California, ha agre-
gada un 'sitio web con catalogo extenso de productos
electronicos, como otro canal para sus mercancias.
Para las compafiias que enfrentan la com petencia en
linea, el canibalismo es esencial. De acuerdo con un ob-
servador: "Las compafiias que aprendan hoy a can i-
balizarse mandaran manana en la jungla de los negocios.
Las que no aprendan, quedaran en el plato de alguien
mas."
Fuentes: "VoI P: More Than Long-Distance Savings". en Communication News .
enero de 2002. p.1 0; Connie Robbins Gentry. "When Worlds Collaborate". en Chain
Store Age. abril de 2001. pp. 101+; Joseph B. White y Fara Warner. "Auto Brass
Seeks to Rebuild Ties with Irked Dealers". en The Wall Street Journal, 24 de enero
de 2000. p. A 12. Y Jerry Useem. "Internet Defense Strategy: Cannibalize Yourself".
en Fortune, 6 de septiembre de 1999. pp.121 -1 22+.

cam bi6 de las aeronaves a la comercializaci6n de otros vehfculos (sistemas de tren

ligero 0 hidrodeslizador) y servicios diversos (planeaci6n urbana 0 desalinizaci6n
de abastos de agua) . Este metodo es riesgoso porque no descansa en los productos
de exito de la compania ni en su posici6n esta blecida en uno 0 mas merca dos.
Algunas veces funciona, pero otras no. Segun una investigaci6n del despacho de
consultorfa Bain & Co., las empresas diversificadas no obtienen resultados finan-
cieros tan buenos como los de organizaciones relativamente enfoca das.24

Con el tiempo, a medida que cambian las condiciones del mercado, una compania
p uede modificar sus estrategias de crecimiento de productos y mercados. Por ejemplo, si
su mercado actual esta saturado, una compania puede no tener otra opci6n que
aventurarse en nuevos mercados. Tal fue el camino seguido por Liz Claiborne Inc., que
se ha bia ganado una reputaci6n por confeccionar ropa de moda para muj eres profesio-
nistas. En ultima instancia, la compania ana di6 nuevas marcas para atender una varie-
dad de mercados meta, especialmente las compradoras mas conscientes del presupues-
to. En la actualidad, las etiquetas de Claiborne, como Villager y Crazy Horse, se
encuentran en una gama amplia de tiendas, incluidas Mervyn, Koh l y ]CPenney.25
Al ejecutar una 0 mas estrategias de crecimiento de productos y mercados, es evi-
dente que una compania quiere aumentar sus ventas y ganancias. Sin embargo, en el
caso del desarrollo de productos, es posible que los ingresos de los productos nuevos se
generen a expensas de otros productos que vende esa compania . Esta situaci6n se llama
canibalizaci6n. Eastman Kodak Co. se dio cuenta de que las ventas de sus pelfcul as
tradicionales podrfan caerse cuando introduj era productos de digitalizaci6n de image-
nes. EI caso con que abrimos el capitul o 6 menciona la posibilidad de canibalismo -Ia
perspectiva de que los vehfculos electric os Smart Car resten ventas a los autom6viles de

Pla n e a ci6n estr at egica de marketing 681

 tamano normal y precio mas alto de Daimler Chrysler-. Y la confeccionadora Claib
de la que hablabamos arriba, acepta cierto grado de canibalismo. ol1lc,
~Por que una compania emprende acciones que podrfan terminar en canibal'
Muy facil, si no introducen nuevos productos 0 canales para satisfacer rnejor ISIll.t
clientes actuales, uno 0 mas competidores sin duda 10 haran. Si eso ocurre, la ema s-.
r
pasiva perdera clientes y, con ellos, ingresos. Un estudio centrado en las industrt -:
alta tecnologia arroja una luz favorable sobre el canibalismo y concluye que el exit~S ,
productos nuevos verdaderamente innovadores exige estar dispuestos al canibali e
para consegUir, gananclas
. sustancla. 1es en e1 f uturo. 26 . s-.~

Matriz BeG
La matriz BCG, creada por la empresa de asesorfa administrativa Boston CODsuitiac
Group, data de mas de 30 anos Y Con este modelo, una organizacion clasifica cada u
de sus UEN (y a veces sus principales productos) de acuerdo con dos factores: su par:
cipacion de mercado en relacion con la competencia y la tasa de crecimiento en la que
opera la compania. Cuando los factores se dividen en categorfas alta y baja, se crea una
cuadrkula de 2 x 2, como se aprecia en la figura 20.4. "
A su vez, los cuatro cuadrantes de la cuadrkula representan categorfas distintas de
UEN 0 productos principales. Las categorfas difieren no solo en cuanto a la pa rtieipa-
cion en el mercado y la tasa de crecimiento de la industria, sino tam bien por las nee I.
dades de efectivo y las estrategias apropiadas.

• Estrellas . Participacion en el mercado alta y tasa de crecimiento de la industria al

son caracterfsticas de las UEN de esta categorfa. Sin embargo, una UEN Oon es
atributos plantea dificultades a la compania porque requiere mucho efectivo para
no dejar de ser competitiva en los mercados crecientes. Son imperativas unas estra-
tegias de marketing agresivas para que las estrellas mantengan 0 aumenten su parti-
cipacion en el mercado. Las marcas principales de coches "de lujo" -como BMW,
Lexus y Mercedes Benz- actualmente son vistas como estrellas. Aunque ninguna
de estas marcas tenga una cuota de mercado de liderazgo sobre una base absoluta,
cada uno tiene un exito relativamente bueno en un segmento que se amplia del
mercado de los automoviles nuevos.28
• Vacas de efectivo. Estas UEN tienen una gran participacion en el mercado r hac
sus negocios en industrias maduras (de bajo crecimiento). Cuando el crecirniento de
una industria disminuye, las estrellas pasan a esta categorfa. Como la mayorfa de
los clientes se han quedado algun tiempo y todavia son leales, los costos de ma rke-
ting de una vaca de efectivo no son elevados. En consecuencia, genera mas efectivo

Partici pacion de la compania en el mercado

FIGURA 20.4 Alta Baja
La matriz BeG.

o Alta
+"
C
<I> CIl
'E
._ E en
U ::l
<I>"C
... c
U ._
<I> CIl
"C-
CIl <I>
en "C
~ Baja

6 .8 2 Cap ftu love i nte

 del que puede invertirse con provecho en sus propias operaciones. Como resultado,
las vacas de efectivo pueden ser "ordenadas" para sustentar la necesidad de recur-
sos de otras DEN. Las estrategias de marketing de las vacas de efectivo pretenden
defender la participaci6n en el mercado reforzando, principalmente, la lealtad del
cliente. Como ejemplos, considere las sopas enlatadas Campbell's y los repuestos de
rastrillos, cepillos de dientes y pilas de Gillette. 29
• Interrogaciones (a veces llamadas niiios problemdticos). Son DEN caracterizadas
por una baja participaci6n en el mercado pero una tasa de crecimiento de la indus-
tria alta. Dna interrogaci6n no ha alcanzado un punto de apoyo en un mercado en
expansi6n muy competido. La duda en tomo a este grupo de DEN es si pueden
ganarse una participaci6n adecuada en el mercado y ser rentables. Si la direcci6n
contesta "no", la DEN debe desmantelarse 0 liquidarse. Si en cambio dice "sl", la
empresa debe proveer el efectivo para establecer una participaci6n en el mercado
-mas efectivo que la interrogaci6n caracterfstica generada por sus propios ingre-
sos- . Las estrategias de marketing apropiadas se enfocan en tener una ventaja
diferencial fuerte y, por tanto, lograr el apoyo de los clientes. Blockbuster Inc. esta
usando su principal fuente de ingresos desde hace mucho tiempo, la renta de video-
casetes y ahora de DVD, para entrar en un area de crecimiento -la venta de pelfcu-
las y juegos en DVD-. Sin embargo, dicha actividad constituye un signo de interro-
gaci6n en virtud de la presencia de competidores mas grandes y bien atrincherados,
en particular Wal-Mart, que asigna precios muy bajos a los DVD para generar
trafico en sus tiendas. Blockbuster considera que sus ventajas abarcan recompensar
a los compradores de DVD con una renta gratuita y permitir a los clientes que
rentan DVD la compra de un ejemplar de la pelfcula correspondiente. 30
• Perros. Estas DEN tienen una baja participaci6n en el mercado y operan en indus-
trias con tasas de crecimiento bajas. Normalmente, una compania no encontraria
prudente invertir fondos sustanciales en DEN de esta categoria. Las estrategias de
marketing para los perros pretend en maximizar cualquier ingreso potencial redu-
ciendo al minimo los gastos 0 promoviendo una ventaja diferencial para ganar par-
ticipaci6n en el mercado. Pero la compania puede declarar "i bast~!" y desmontar 0
liquidar al perro. Incluso Wal-Mart ha tenido que enfrentar algunos perros y acab6
por vender sus divisiones Deep Discount Store y Helen's Art and Crafts.

Las carteras de casi todas las organizaciones con varias DEN 0 productos importan-
tes tienen una mezcla de estrellas, vacas de efectivo, interrogaciones y perros. Conside-
remos la situaci6n de una compania. Las marc as distintivas de PepsiCo - Frito's, Pepsi,
Quaker Oats y Mountain Dew- pueden describirse como vacas de efectivo. Dna em-
presa conjunta con Lipton produjo una linea de estrellas, los tes helados Lipton en
botella y lata. La compania tambien espera que su marca de agua embotellada Aquafina,
sea otra estrella. El refresco deportivo de Pepsi, All Sport, era una interrogaci6n cuando
PepsiCo adquiri6 a su competidora, Gatorade. Luego, PepsiCo vendi6 la marca All
Sport. Finalmente, Pepsi ha tenido algunos perros, como la bebida de cola clara Crystal,
que atrajo a pocos clientes y, de tal suerte, fracas6. 31
En el terreno de las finanzas, un inversionista necesita una cartera equilibrada en
cuanto a riesgos y ganancias posibles. Del mismo modo, una compania debe buscar una
cartera equilibrada de DEN. Desde luego, las vacas de efectivo son necesarias, quiza
indispensables. Las estrellas e interrogaciones son tam bien parte de una cartera equili-
brada, ya que los productos en los mercados en crecimiento determinan el desempeno a
largo plazo de la compania. Aunque los perros son indeseables, es rara la compania que
no tiene por 10 menos uno.
Por 10 regular, una empresa no puede afectar la tasa de crecimiento de su industria
(una excepci6n es la empresa dominante en una industria nueva y de rapido crecimien-
to. Algunos ejemplos recientes son Microsoft en el software de sistemas operativos y
Rollerblade, Inc., en el mercado de patines con ruedas en linea) . Si es imposible influir
en la tasa de crecimiento, las companias deben inclinarse al otro factor de la matriz

P I a n e a c i 6 n est ra t eg i c ad e m ar k e tin g 683

 BCG: la participacion de mercado. Por ende, las estrategias basad as en esta matriz '
den a centrars~ en formar 0 mantener ~na participaci~n, dep~ndien~o de cual d~'~:­
cuatro categonas de UEN se trata. Las dlversas estrateglas reqUleren dlstintas SUllla d~
efectivo, 10 que significa que la administracion debe asignar continuamente los recti S e
limitados de la empresa (en particular el efectivo) para empefios de marketing distinlrtsOS
os,

Grid comercial GE
En la superficie, la grid comercial GE se parece mucho a la matriz BCG. Este modelo d
planeacion, creado por General Electric con la ayuda de la empresa asesora McKins e
tambien contempla dos factores y traza una cuadrfcula. 32 Ahora bien, como verem ey,
los dos modelos son distintos en aspectos significativos. os,
La administracion se vale del grid comercial GE para clasificar las UEN 0 los prin-
cipales productos sobre la base de dos factores: el atractivo del mercado y la posici6
del negocio. Cada factor se califica de acuerdo con varios criterios. El atractiv~ de~
mercado debe juzgarse en relacion con la tasa de crecimiento del mercado (similar.a I"
matriz BCG), el tamafio del mercado, el grado de dificultad para entrar, numero ~ tipo
de competidores, requisitos tecnologicos y margenes de ganancia, entre otros criterios.
La posicion del negocio abarca la participacion en el mercado (como en la matriz BeG)
tamafio de la UEN, fuerza de la ventaja diferencial, cap acid ad de investigacion yldes,,:
rrollo, capacidades de produccion, controles de costos y fuerza de la administra~i6n ,
entre otros.
Los criterios usados para calificar el atractivo del mercado y la posicion del negocio
reciben pesos diferentes porque algunos son mas importantes que otros. A Continua-
cion, cada UEN se califica con respecto a todos los criterios. Finalmente, se calcula h las
calificaciones generales (puntuaciones numericas) de cada UEN en los dos factores~ Sa-
bre la base de estas calificaciones, las UEN se designan altas, medias 0 bajas en rela~ i6n
con 1) el atractivo del mercado y 2) la posicion del negocio. Por ejemplo, en la evi iua-
cion de una UEN puede decirse que es alta en atractivo del mercado pero med;~ en
posicion del negocio.
Luego de la calificacion, la UEN de una empresa se grafica en una cuadrfcula de 3 x
3, como se ilustra en la figura 20.5. El mejor lugar para una UEN es la celda supe~rior
izquierda porque sefiala 1) la oportunidad de mercado mas atractiva y 2) la mejor dosi-
cion del negocio para captar esta oportunidad. En contraste, la peor ubicacion es la (elda
inferior derecha, por las razones opuestas. Las nueve celdas tienen implicaciones a&rca
de como se asignan los recursos y que estrategias de marketing son las adecuadasl!
Toda organizacion debe tomar decisiones encaminadas a usar mas frecuenteif:,ente
sus recursos limitados. Es ahf donde ayudan los modelos de planeacion -para deteimi-

Posici6n del negocio

FIGURA 20.5
Alta Media Baja
EI grid comercial GE.

Alta
0
"'C
co
...C1l
()

E
Qj
"'C Media
0
>
n...co
~
Baja

684 Cap ftu I 0 vei n te

nar que UEN 0 producto importante debe estimularse para que crezca, cuales hay que
mantener en su posicion actual y cuMes hay que eliminar-. La evaluacion de una UEN,
como se indica por su ubicacion en el grid comercial GE, revel a como debe ser tratada:

• Estrategia de invertir. Las UEN de las tres celdas de la parte superior izquierda deben
recibir recursos amplios. Para fortalecer 0 al menos conservar estas UEN, se requie-
ren esfuerzos de marketing audaces y bien financiados . Varios anos atras, Silicon
Graphics Inc. anuncio que se concentrarfa en producir servidores poderosos, ade-
cuados para aplicaciones tecnicas y de internet. La decision de la compania parecia
basarse en una evaluacion que habria indicado un atractivo del mercado alto y una
posicion comercial de nivel medio. Eastman Kodak Co. sigue esta estrategia con res-
pecto de las camaras digitales, al igual que varios de sus competidores.33
• Estrategia de proteger. Los recursos deben ser asignados selectivamente a las UEN
que estan sobre la diagonal que va de la esquina inferior izquierda a la superior
derecha. Este metodo un tanto defensivo ayuda a una UEN a mantener su posicion
actual en el mercado mientras genere el efectivo que necesitan otras UEN. Por ejem-
plo, a la vez que invierte en camaras digitales, Kodak gasta tambien sumas enormes
a campanas publicitarias extensas para proteger su posicion en la industria de las
peliculas de color.34
• Estrategia de cosechar. Como las UEN de las dos celdas que siguen a las celdas de la
diagonal central no tienen un mercado atractivo ni una posicion fuerte, no deben
recibir recursos sustanciales. En cambio, deben recortarse los gastos para llevar al
maximo cualesquiera utilidades que queden. Una alternativa es vender estas UEN.
A modo de ilustrar un caso, General Motors ha seguido esta estrategia con algunas
de sus marcas, como Oldsmobile (la cual desaparecera en 2005) y Buick, 0 incluso
con algunos model os, como los sedanes de cuatro puertas. 35
• Estrategia de desmontar. Las UEN de la celda inferior derecha no tienen muchas
esperanzas; por tanto, no deben recibir ningun recurso. Probablemente 10 mejor es
eliminarlas de la cartera de la organizacion, para 10 cual hay que venderlas 0, si no
se logra, cerrarlas. Cuando la Gerber Products Company no logro convencer a los
adultos de las bondades de Singles, porciones personales de comidas molidas, como
pavo en salsa francesa, se deshizo de la Iinea. 36

Las companias emplean mas de una de estas estrategias y las ajustan al paso del
tiempo. Para ejemplificarlo, despues de evaluar su cartera, Kraft Foods Inc. aplico una
estrategia de cosechar con la venta de algunas divisiones, como las de aceites especiali-
zados y servicios alimentarios, que tenian pequenos margenes de utilidades 0 no concor-
daban con el nucleo de sus actividades. Un ejecutivo de Kraft Ilamo "hipopotamos" a
estos negocios separados, en lugar de los preferidos, los "sabuesos" . Los recursos deri-
vados de las ventas se usaron para sustentar una estrategia de proteger sus marcas clave,
como Maxwell House, Oscar Mayer y Jell-O. Mas recientemente, Kraft uso una estra-
tegia de invertir con la adquisicion de Nabisco y sus marcas estables, asi como la expan-
sion al area de pizzas congeladas con marcas como Jack's y DiGiorno.37

Evaluaci6n de los modelos de planeaci6n

Estos modelos de planeacion han sido elogiados y criticados. 38 Aunque son distintos,
com parten limitaciones:

• La principallimitacion es la simplificacion excesiva. Los modelos basan su evalua-

cion en las oportunidades de mercado y las decisiones subsecuentes en apenas dos 0
tres factores clave. A este respecto, el grid comercial GE, con sus multiples criterios
para evaluar el atractivo del mercado y la posicion del negocio, es una mejora sobre
la matriz BCG. Con todo, el modelo GE carece de precision en cuanto a que 10 alto,
media y bajo de los dos factores es en buena medida una cuestion de juicio.

Planeaci6n estrategica d e marketi n g 685

 • Tambien existe la posibilidad de colocar una UEN en una celda 0 elegir una e t
gia sin informacion pertinente y confiable. Por ejemplo, todavia se debate si ~ rate_
ticipacion en el mercado es crucial para la rentabilidad de un producto. a par-
• Otra limitacion potencial es que los resultados de un modelo sirva para re'h '
at1r
los juicios criticos de negocios hechos por gerentes de linea, como el vicepre§id
te de marketing. l!n. ~etodo mej~r pa~a to~ar ~ecisiones es reunir los resulta;n~
del modelo
_ y los JUlClOS de los eJecuttvos bien mformados sobre la Situacl'o' n~
partICular.

Sin embargo, estos modelos tam bien producen beneficios notables:

• Lo mas importante es que alientan una evaluacion cuidadosa y congruente de I

s
oportunidades de mercados y productos, la asignacion de recursos y la formulaci:
de estrategias. Sin modelos de planeacion, estas actividades sedan azarosas -po~
ejemplo, en un mes se aplicaria un conjunto de criterios y al siguiente otro conjum
sin ninguna buena razon-. '
• Otro valor de los modelos es su clasificacion directa. Cada modelo permite ~ a 101
organizacion examinar toda su cartera y UEN 0 productos principales en relatcion
con criterios que influyen en el desempeiio de los negocios. i
• Otro beneficio es que los modelos pueden seiialar oportunidades de negocios atrac-
tivas y sugerir 10 que se debe evitar_

La investigacion de auxiliares titiles en la planeacion es continua. Hace algunos

aiios, dos asesores exhortaron a las empresas a crear sus estrategias organizacional~s en
terminos de valor de las disciplinas. De acuerdo con este concepto, una comparua debe
aumentar el valor ofrecido a los clientes por medio de recortar precios, mejorar I s
productos 0 el servicio. Para ello es necesario escoger -e implantar efectivametfte-
uno de tres valores de las disciplinas: excelencia operativa, liderazgo de productos
cercania con los clientes. 39
Dell Computer y Wal-Mart ejemplifican la excelencia operativa. Ilustran ellideraz-
go de productos Nike (calzado deportivo y ahora otros articulos deportivos, como los
palos de golf) y JUpiter Networks (enrutadores de trafico de internet, hasta qu~ 101
desaceleracion en el ramo de las telecomunicaciones hizo que redirigieran sus activJda-
des). La cercania con los clientes incluye brindar exactamente 10 que los consumiaores
quieren y no encuentran en otra parte. Al parecer, Amazon.com intenta hacer eso .brin-
dando a los clientes su propia "tienda" (un registro de sus experiencias de compla Y
recomendaciones adicionales, vinculadas con una compra reciente), ademas de permitir
que los consumidores potenciales publiquen "listas de deseos", a las que pueden tener
acceso familiares y amigos. 40
En general, creemos que los modelos de planeacion pueden ayudar a la administra-
cion a asignar recursos y establecer algunas estrategias razonables de comercializacion y
marketing. Desde luego, todo modelo de planeacion debe complementar, no sustituir, a
los juicios y las decisiones de los gerentes.

Resumen
El proceso de administracion consiste en planear, implan-
tar y evaluar. La planeacion da direccion a una entidad,
al decidir ahora que se had despues, incluyendo cuando
y como se hara. La planeacion estrategica pretende con-
cordar los recursos de la organizacion con sus oportuni-
dades de mercado en ellargo plazo.
En cualquier organizacion debe haber tres niveles de
planeacion: planeacion estrategica de la empresa, planea-
cion estrategica de marketing y planeacion anual de mar-
keting. En la planeacion estrategica de la empresa, la ad-
ministracion define la mision de la casa, evaltia su am~iente
operativo, impone metas a largo plazo y formula estrate-

686 Cap it u I 0 ve i n t e
 'as generales para alcanzar estas metas. Este nivel de pla-
gteacion guia la planeacion en diversas areas funcionales,
~ncluyendo marketing.
I La planeacion estrategica de marketing comprende
cinco pasos: realizar un analisis de la situacion, establecer
objetivos de marketing, determinar el posicionamiento
y la ventaja diferencial, elegir los mercados meta y medir
la demanda del mercado, y disenar una mezcla de mar-
keting. Basado en los planes estrategicos de marketing,
un plan anual de marketing despliega las actividades de
marketing del ano para cada producto importante y divi-
sion de la organizacion. Un plan anual abarca tacticas
M6s sobre Starbucks
Starbucks esta todavia en ex-
pansion, y en varias direccio-
nes. En 1996, el proveedor de
cafe formo una alianza con
Dreyer's para crear helados
Starbucks, que pronto se con-
virtieron en la marca mas
vendida de helados de cafe en
Estados Unidos. Starbucks tambien se asocio con Pepsi-
Cola para producir y vender Frappuccino, cafe helado
listo para beber que se convirtio en un exito arrollador en
Norteamerica . Ahora, esta empresa conjunta dirige
DoubleShot, que tiene "la deliciosa intensidad del cafe
expreso combinada con un toque dulce de crema", hacia
un segmento de mercado mas joven que el de su
Frappuccino embotellado. Star bucks la considera una
bebida matutina, 10 que tambien 10 diferencia del merca-
do vespertino 0 "de paso" del Frappuccino.
Ademas de 10 anterior, Starbucks ha formado una red
de relaciones con otras companias, la cualle permite lle-
gar a nuevos mercados. Por ejemplo, las companias de
servicios alimentarios y cadenas de tiendas de abarrotes,
c1ubes de almacen, distribuidores de cafe, hoteles,
aerolineas, detallistas y restaurantes se incluyen entre las
5 500 cuentas de servicios alimentarios que originan casi
un tercio de los ingresos de la compania con clientes espe-
cializados. Por anadidura, la empresa tiene un acuerdo de
largo plazo con Kraft Foods para la comercializacion y
distribucion de cafe de grano entero y molido en tiendas
detallistas de Estados Unidos. La colaboracion Star bucks-
PepsiCo distribuye Frappuccino y DoubleShot en unos
200000 supermercados, tiendas de conveniencia y far-
macias de Estados Unidos y Canada.
Starbucks se ha vuelto una marca familiar en otras
partes del planeta. De hecho, en una clasificacion que
mpilo Business Week a mediados de 2002, estuvo in-
,cluida entre las marcas globales de mas rapido crecimien-
tanto como estrategias. Por 10 regular su pre parae ion esta
a cargo del ejecutivo responsable de la division 0 el pro-
ducto.
La administracion puede apoyarse en uno 0 mas de
los siguientes modelos a la hora de la planeacion estrate-
gica: matriz de crecimiento de mercados y productos,
matriz BCG y grid comercial GE. Al buscar el crecimien-
to a traves de productos nuevos, a veces la organizacion
tiene que enfrentar el tema de la canibalizacion. Un mo-
delo de planeacion sirve a la administracion para ver la
mejor manera de asignar sus recursos y elegir las estrate-
gias de marketing eficaces.
to. Ademas de Norteamerica y Reino Unido, Starbucks
esta presente en muchos paises, como Tailandia, Austra-
lia, Bahrein, Israel, Japon, Austria y China. Entre sus adi-
ciones mas recientes, se incluyen Grecia, Alemania y Es-
pana. Hoy, la compania tiene mas de 1 200 sucursales
fuera de Estados Unidos, muchas de elias operadas con
socios locales. No obstante cierta resistencia inicial a la
sucursal de Starbucks en la Ciudad Prohibida de Beijing,
el presidente de Starbucks Coffee International dijo, a la
sazon: "Hasta este punto, hemos sido afortunados; nos
han recibido bien doquiera que hemos ido, sin excepcion."
A fin de mantener sus envidiables resultados de ven-
tas y utilidades, Star bucks debe enfrentar por los menos
cuatro retos importantes:
• Segun algunos informes, el numero de sucursales de
Starbucks en el mercado de Estados Unidos pronto
llegara el punto de saturacion.
• Mientras que numerosos baby boomers estan ena-
morados del concepto de Star bucks, algunos miem-
bros de las generaciones X y Y desdenan los "cafes
elegantes y costosos" y la musica New Age que ca-
racterizan a las sucursales de la compania.
• Empieza a erosionarse la armonia entre los emplea-
dos, en cuya creacion trabajo tan intensamente
Howard Schultz, director general de Star bucks, a
me did a que algunos gerentes de sucursal y emplea-
dos de mostrador se cansan de la paga relativamente
baja y las jornadas de trabajo inusuales (como llegar
muy temprano por la manana para abrir la sucursal).
• Mas alia de las diferentes preferencias de sab~r, en
cada mercado fuera de Estados Unidos existen otros
atributos que deben atenderse, como los reglamentos
laborales en Francia, los precios mas bajos del cafe
en Italia y el sentimiento antiestadounidense en algu-
nas partes del planeta.
Planeaci6n estrategica de marketing 687
 En ultima instancia, Starbucks tiene la vision de que tiendas de abarrotes? ~Que hay respecto del hel d
su logotipo verdiblanco estara en mas de 25 000 sucursa- el Frappuccino y la expansion global? a
les y en decenas de productos distribuidos en millones de 2. ~Cual 0 cuales de los siguientes empefios Comer '
establecimientos detallistas del mundo. Por supuesto, los les concuerda con la declaracion de la misi6 e~,
logros pasados no garantizan el exito futuro. Para que ocu- Starbucks: "Establecer a Star bucks como el pr~ e
rra ello y la cadena siga siendo tan famosa como el primer proveedor mundial del cafe mas fino, al tiempo Iller
oficial de Moby Dick, Schultz y su equipo de directivos . .. 10
mantenemos nuestros pnnClplOS . fl'b
eXl les mientqUe
~,
necesitan simultaneamente hacer frente a los retos mencio- n,
crecemos r
nados y buscar nuevas oportunidades de crecimiento. 41
3. cCuaIes estrategias debe usar Starbucks para huse
el exito en pafses como Italia y Francia, con tradiei ~r
1. En la matriz de crecimiento de productos y merca- afieja de cafeterias independientes, y en pafses asia "
dos, cdonde se ubica la expansion de Starbucks a las cos, donde la tienen de beber te?

T~rminosy conceptos clave

Administraci6n (666) , An~Hisis de la situaci6n (672) Mercado meta (674)
Planear (667) Estrategias de la orgariizaci6n (672) Mezcla de marketing (674)
Planeaci6n estrategica (667) Planeaci6n estrategica de marketing Plan anual de marketing
Ventana estrategica (667) . . (672) Unidad estrategica de llejgOC:108!
Misi6n (668) Analisis de la situaci6n (672.) (678)
Objetivo (668) Evaluaci6n SWOT (673) Mattiz de crecimiento 'de
~tra,tegia (669) Posicionamiento (673) producto (679)
Tacti~a (~69) . Ventaja diferencial (674) Canibalizaci6n (681) '
Planeaci6n estrategr,ca 'de la compania Desventaja diferencial (674) Matriz BCG (682)
((>71) , '.~ " Mercado (674) Grid comercial 'GE (684)

Preguntas y, problemas
1. ~Debe una empresa pequefia (fabri~ante, detallista 0 em- 5. Identifique y explique la ventaja 0 la de!~vent~li:ll'
presa en linea) realizar una planeaci6n esttategica formal? cial del principal'producto de. una de las .si~:uicmd
lPor que? 1 nizacione~:
2. Toda organizaci6n necesita definir su misi6n.Con un en-
foque orienta do al cliente (beneficios provistos 0 deseos United Airli'nes
a)
satisfechos), responda la pregunta: "lEn que negocio es- Su universidad 0 escuela
b)
tamos?" para cada una de las siguientes compafiias: c) Victoria's Secret
d) Una organizaci6n social de su localidad
a) Holiday Inn e) Una liga deportiva de su localidad
b) Amazon.com f) eBay
c) Dell Computer
d) Universal Studios (cine)
e) Goodyear 'Tire and Rubber Co. ,6. Describa el mercado 0 los mercados meta (Ie
organizaciones anotadas arriba.
En el paso de anal isis de la situaci6n de 1a planeaci6n 7. Explique con un ejemplo el concepto de unidad
estrategica de marketing, lque factores particulares del ca de' negocios.
ambiente extemo deben ser analizados en una empresa
que fabrica equipo para excursionismo? 8. a)
(Puede un producto tener una ventaja diferencial y una
desventaja difetencial al rnism.o tiempo? " b)