Tema 2

La Decisión
de Exportar
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C ONTENIDO

2.1. ¿Qué entendemos por Diagnóstico de Potencial de Exportación? ................................4

2.2. ¿Qué implica la decisión de exportar?.........................................................................7
2.3. El Triángulo de la Decisión de Exportar. ¿Quiero? ¿Puedo? ¿Debo? .............................7
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2. LA DECISIÓN DE EXPORTAR
El hecho de exportar en sí mismo no es complicado, pero esto no disminuye la necesidad de
que la decisión de exportación deba de ser realizada de forma cuidadosa.

Y esto no se debe a que tenga que ser una decisión drástica de la empresa (¡Pasar de no
exportar a exportar!), sino que se trata de un proceso gradual y progresivo para reducir al
máximo los riesgos inherentes al proceso. La toma de decisión no puede dejarse al azar de una
serie de circunstancias como algo repentino y externo que nos venga impuesto.

Por tanto, se trata de una decisión importante, a la que toda empresa debe enfrentarse en
algún momento dado. Pero ¿cómo sé si debo exportar?

Como todo en la vida poseer un emprendimiento propio tiene sus ventajas y desventajas, sus
seguridades y sus riesgos. Pero acaso, ¿No los tiene también un empleo? Bien vale la pena vivir
la maravillosa aventura de crear un negocio propio, para quien desee hacerlo he aquí algunos
puntos a analizar.

Ventajas
• Independencia económica y libertad de horarios. Posibilidad de manejar tus propios
tiempos, planificar y proyectar mejor tu vida y el tiempo dedicado a tu familia.
• Posibilidad de proyectar objetivos y logros.
• Aprovechamiento de los frutos de tu esfuerzo y sacrificio.
• Posibilidad de disfrutar los logros obtenidos.
• Posibilidad de generar tus propios ingresos.
• Posibilidad de mayor y más rápido crecimiento económico personal.
• Posibilidad de trabajar y hacer las cosas a tu manera.
• Posibilidad de trabajar como y donde te gusta.
• Posibilidad de dejar una herencia (empresa) a tu descendencia.
• Posibilidad de planificar tus descansos (vacaciones, tiempo libre, etc.) de acuerdo a tus
necesidades.
• Desarrollo y crecimiento personal de acuerdo a tus necesidades y sueños.

Si tu emprendimiento ha tenido éxito:

• Orgullo de haber creado algo por ti mismo y haberlo hecho salir adelante.

Si no lo logras en un primer momento:

• Orgullo de haber tenido el valor y el coraje de haber intentado algo para mejorar tu
vida y la de los que te rodean.
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Desventajas
• Todos los riesgos y responsabilidades recaen sobre el emprendedor.
• El riesgo de que la idea sobre la que está basada el proyecto o negocio no sea
adecuada o viable.
• Los ingresos económicos pueden variar mucho de un mes a otro.
• Los ingresos económicos no se producen en un determinado momento del mes.
• La planificación y organización de la vida de un emprendedor es muy distinta a la de un
empleado a sueldo: El emprendedor debe hacer reservas para estar cubierto ante
pérdidas temporarias del negocio o ante el quiebre del mismo y debe tener un “plan
B” ante la posibilidad de esta situación.
• Suelen presentarse dificultades que requieren mucha fortaleza interior y estabilidad
emocional.

Antes de iniciar la exportación la empresa debe tomar en cuenta las ventajas y desventajas
comentadas; así como la perspectiva acerca de su proyección a mediano y largo plazo.

De igual modo la empresa debe hacer una autoevaluación a partir de ciertas condiciones de
carácter subjetivo, las cuales no pueden ser cuantificadas claramente. En esta categoría habría
que considerar aspectos como con la visión y el estilo gerencial de la empresa, el conocimiento
de los mercados exteriores, la capacidad de los recursos humanos disponibles, la motivación y
el compromiso en torno al desarrollo de negocios internacionales.

Exportar no es una tarea sencilla y no puede ser decidido a la ligera. Los exportadores deben
ser creativos ya que muchas veces las condiciones serán restrictivas. Deben buscar estrategias
que potencien el valor añadido de sus productos, diferenciarse ya sea a través de precios,
marcas, embalajes, servicio al cliente, etc.

Desde el primer momento hay que tener muy claro cuáles son las razones que los impulsan a
exportar y fijar objetivos en consecuencia, sabiendo que será una inversión a largo plazo con lo
cual es imprescindible planificar, desarrollar estrategias y sobre todo perseverar. Ninguna
empresa debería tratar de introducirse en un mercado de exportación hasta que no esté
preparada.

2.1. ¿Q UÉ ENTENDEMOS POR D IAGNÓSTICO DE

P OTENCIAL DE E XPORTACIÓN ?
El potencial de internacionalización es la capacidad real de exportación. Son las condiciones
que existen en el punto de partida del camino de la empresa para abordar el acceso a nuevos
mercados exteriores.
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Aunque la experiencia previa de exportación puede ser un elemento que favorece el objetivo
de exportación, definitivamente no es el más importante.

Este objetivo tampoco depende este objetivo solamente del producto que se tenga, o de los
recursos disponibles de la empresa.

Veremos que en realidad depende de una serie de factores que se superponen los unos a los
otros y que son los auténticos cimientos de una posibilidad real de exportación.

Los factores de los que depende el potencial de internacionalización son una serie de
elementos que pueden organizarse en cuatro familias diferenciadas:

• Familia 1. Factores de empresa

a. Motivación Comercial o Productiva: Grado o forma en que la situación del mercado
o de la producción incitan o apoyan el esfuerzo exportador.
b. Experiencia en Gestión: Disponibilidad de experiencias previas en gestión por la
empresa que ayuden a la adopción de nuevas medidas organizativas respecto al
exterior.
c. Recursos Disponibles: Disponibilidad de rentabilidad, capacidad financiera y
elementos intangibles como marca o prestigio para el apoyo a la salida exterior.
d. Capacidad Operativa Internacional: Medición de la capacidad operativa, directa o
indirecta, con que la empresa pueda resolver los problemas de ejecución exterior.
e. Claridad y Coincidencia Estratégica: Medición del grado en que la exportación
ayuda sustancialmente a la consecución de los objetivos primarios de la sociedad.

• Familia 2. Factores de equipo gerencial y equipo humano

a. Motivación Personal y Expectativas adecuadas: Grado y forma en que las personas
y, especialmente, el equipo directivo acogen la salida al exterior como un elemento
positivo y favorable.
b. Acceso a Información: Medición sobre la capacidad de utilización de la información
exterior como herramienta estratégica competitiva y su operatividad real.
c. Cultura de Cambio: Percepción global del grado en el que el personal de la empresa
puede mostrarse reactivo, o favorable a los cambios que produce una salida
exterior.
d. Capacidad de Flexibilidad y Cooperación: Medición del grado de flexibilidad
organizativa y de experiencia y voluntad de cooperación con otras empresas en un
esfuerzo combinado.
e. Capacidad de Implicación del Equipo Directivo: Medición del grado de implicación y
de complicidad con que el equipo directivo se plantea el esfuerzo necesario para la
exportación.

• Familia 3. Factores de producto

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a. Producto Adecuado: Grado de adecuación del producto respecto a los mercados

exteriores en función de sus características físicas o añadidas.
b. Disponibilidad del Producto: Capacidad de suministrar a los mercados exteriores de
forma eficaz y continuada en sus requerimientos.
c. Atractivo del Producto: Grado en el que el producto puede ser conocido y valorado
positivamente y de forma distintiva por los mercados extranjeros.
d. Grado de Defensa posible del Producto: Grado y forma en que el producto puede
introducirse en nuevos mercados y defenderse respecto a ataques de la
competencia.
e. Capacidad de precios razonables: Grado y expectativa de que los precios alcanzados
en mercados exteriores puedan ser rentables, continuados, competitivos y
defendibles.

• Familia 4. Factores de sector y de mercado

a. Grado de Globalización del Sector: Grado y forma de similitud de los mercados
exteriores respecto al mercado doméstico.
b. Grado de accesibilidad de Barreras (técnicas y comerciales): Grado de dificultad de
las barreras que se oponen a la entrada en mercados exteriores, y la capacidad de
la empresa de resolverlos.
c. Oportunidad del momento (Entorno favorable): Medición de la oportunidad
coyuntural de iniciar la exportación en un momento considerado.
d. Grado de Competencia Internacional: Grado e intensidad de la competencia
internacional y de la posibilidad de competencia local frente a nuestro producto.
e. Grado de Apoyo Público: Medición sobre la influencia favorable o desfavorable
desde la actuación pública respecto a la actividad del sector.

Este conjunto de factores nos ayudará a comprender:

• El grado de dificultad que la empresa debe superar para conseguir el impulso inicial de
entrada en nuevos mercados

• La identificación de los factores de mejora y de riesgo que llevará implícito su proceso

de exportación.

Pero, ¿puede medirse la capacidad del potencial de exportación de una empresa? Sí!, sin
duda. Pude hacer la prueba a través del ejemplo que se le plantea aquí: ejemplo de modelo
básico de diagnóstico.

Recomendamos que contacte con Promueve Bolivia para la realización conjunta con un
técnico especializado de un diagnóstico de capacidad de potencial de exportación, en el que
obtendrá las claves sobre su punto de partida y la forma de solucionar las dificultades que se
pudieran encontrar en el proceso.
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2.2. ¿Q UÉ IMPLICA LA DECISIÓN DE EXPORTAR ?

La decisión de la salida al mercado exterior no es una decisión arbitraria. Exige una reflexión
para abordar el camino a recorrer.

Como todo camino tiene recovecos, curvas, baches, y algún que otro puente que debe ser
cruzado.

Merece la pena llevar un buen mapa, aprender a leerlo y en la medida de lo posible, disponer
de bastones de apoyo para recorrerlo.

Ya hemos indicado que no es necesariamente cierto que a todas las empresas les interese la
exportación. Para ello deben cumplirse dos elementos:

• Tener un potencial de internacionalización y un diagnóstico de cómo corregirlo y

mejorarlo; para comprobarlo puede realizar el modelo básico de diagnóstico que se
muestra en el punto anterior.

• Que la exportación encaje dentro de la filosofía, estrategia, y capacidad de asunción

de riesgos de la empresa.

Si se cumplen los requisitos anteriores, la empresa podría plantearse la tercera parte del
dilema, ¿tomamos realmente la decisión de la salida al exterior?

Al fin y al cabo, no se trata de responder a un pedido puntual, o a una oportunidad pasajera de

mercado, sino de establecer un objetivo permanente de introducción y consolidación de
esfuerzos, y de facturación en uno o varios mercados extranjeros con todos los recursos y
decisiones que ello implica.

No es, por tanto, suficiente con decir sí, sino que será preciso: alinear, y estructurar la
organización, el equipo humano, y los sistemas de gestión para conseguir resultados, que
duren en el tiempo y que de hecho cambiarán profundamente la forma de ser de la empresa.

2.3. E L T RIÁNGULO DE LA D ECISIÓN DE E XPORTAR .

¿Q UIERO ? ¿P UEDO ? ¿D EBO ?

Esta triple pregunta debe ser respondida satisfactoriamente por la empresa antes de
comenzar la exportación.
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¿Quiero?
Decisión e implicación

¿Puedo? ¿Debo?
Recursos Estrategia

Vemos que el triángulo, (ver dibujo) tiene tres vértices de igual importancia.

• Quizás lo más conveniente es empezar por el Debo, ya que supone el hecho de

reconocer que la exportación es una herramienta al servicio de la estrategia básica de
la empresa. Si el objetivo fundamental de la empresa es trabajar un nicho de mercado
pequeño, especifico y local, posiblemente la exportación le distraerá de su objetivo
fundamental y no conseguirá resultados interesantes; sin embargo si identifica el
nicho en otro país entonces deberá priorizar la idea de exportar.

• Otro vértice del triángulo es el Puedo. En definitiva supone una visión organizativa
hacia dentro, puesto que la empresa debe disponer de productos, capacidades, y
recursos para abordar el proceso. En caso contrario las ilusiones serán mera ficción de
la realidad y será imposible cumplirlas. Toda vez que exportar significa incrementar
volúmenes de producción es necesario saber si se está en posibilidades de afrontar
este incremento.

• El tercer vértice, el Quiero, supone no solo una decisión inmediata y voluntarista, sino
una implicación definida de asumir los riesgos y seguir los pasos necesarios del
proceso para conseguir la exportación. Una vez que se determina que se puede y la
información dice que debo, surge la decisión de quiero.

Como vemos, los tres elementos nos acompañarán en la toma de decisiones, y son por tanto,
el objeto fundamental del diagnóstico de capacidad de exportación que hemos elaborado.