Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
1- Conceptos
Prét-á-porter. Término francés que significa “listo para llevar”. Alude al tipo de colecciones de
indumentaria que se desarrollaron desde mediados del siglo XX (con fuerza en los años ’60) con
producción industrial de calidad y sumando tendencia, y que significaron una especie de
“escalón intermedio” en la organización de la industria de la moda (entre la Alta Costura como
máximo referente del lujo y la producción en serie). El fenómeno tuvo epicentro en Francia,
Resort wear o colección Crucero. Es un tipo de colección más chica, intermedia, diseñada
inicialmente por algunas marcas para las vacaciones de invierno en sitios cálidos que
disfrutaban clientas de alto poder adquisitivo (en torno al receso de Navidad en los países del
hemisferio norte). En las últimas décadas el fenómeno cobró fuerza hasta convertirse en los
últimos años en una parada más del calendario internacional de la moda –al que le es muy
funcional al llenar un “bache” entre colecciones-. Así, y tal como desarrollan sus colecciones de
estación, las marcas de lujo fueron potenciando sus “resort wear”. Chanel, de la mano de Karl
Lagerfeld, fue pionera en esto. Hoy, el fenómeno es un negocio que factura cada vez más
millones y a la vez sirve de testeo creativo, debido a que muchas de las prendas de resort wear
se adaptan o mejoran para la colección que le sigue, la de primavera-verano.
Diseño de autor. Para Susana Saulquin, el diseño de autor cuenta con una idea fuerza como
punto de partida y la capacidad de usar todos los recursos disponibles para posicionar sus
estilos como imágenes de marca. Más allá de sus inspiraciones se puede detectar una
coherente línea conceptual que organiza y le da sentido a sus proyectos. Esas inspiraciones se
apartan de las pautadas por profesionales especializados en tendencias.
Gilles Lipovestky aborda la moda occidental, desde el siglo XIV hasta el siglo XX, en su libro El
imperio de lo efímero (1987). Para él, la moda, como fenómeno sociológico, es una institución
que forma parte de la realidad social histórica del Occidente moderno, por lo que señala que las
sociedades actuales están reestructuradas por dos características inexorables a la moda y que
componen su lógica: la seducción y lo efímero.
El autor sitúa a la Europa de mediados del siglo XIV como el momento en que comienza a
surgir el sistema de la moda. Es en ese período en que aparece una forma de vestir nueva,
diferenciada en función del sexo, que rompe con la tradición que se venía ejerciendo desde la
sociedad primitiva. Esto permite que la valoración por las novedades se conforme en gusto; lo
nuevo y la dinámica de las variaciones se convierten en principios regulares y constantes de las
culturas occidentales. No sólo el arreglo personal se vuelve esencial en la vida mundana, sino
también el deseo de emular a los innovadores contemporáneos.
No obstante, es significativo resaltar que Lipovetsky toma a la tradición como una época que ha
terminado, rodeada por el desarrollo de valores y aspiraciones individuales. Así es como la
sociedad actúa en el presente, admirando el pasado pero no dejando regirse por él; debido a
que ya no se trata del modelo que hay que respetar y reproducir.
La economía del tipo frívola ha extraído de forma definitiva las normas y comportamientos
tradicionales, ha instaurado el espíritu de curiosidad como también ha democratizado el gusto y
la pasión hacia lo nuevo en todos los ámbitos de la existencia y en las diversas capas sociales. A
partir de que lo efímero irrumpe por sobre lo cotidiano, las novedades pasan a ser mejor
aceptadas; en su auge, la economía-moda ha creado un agente social a su respectiva imagen:
el individuo-moda, sin lazos fuertes, movible, con personalidad y gustos variables.
Realizamos un repaso por la historia de la moda argentina, con el fin de identificar aquellos
episodios históricos mundiales que afectaron e influenciaron sobre nuestro sistema de la moda.
Para ello tomaremos a la autora Susana Saulquin, que mediante su libro “Historia de la moda
argentina”, nos sirve como guía y apoyo para alcanzar este recorrido.
Así como ningún hecho social ocurre de forma aislada, las transformaciones de la moda se
manifiestan en la sociedad en su conjunto. Entonces, la propia moda es influida por las
modificaciones sociales, políticas e históricas que generan reacciones en cadena.
Si nos situamos en nuestro país, la historia de la moda puede tomar como un largo camino de
trabas y dificultades relacionadas con distintos inconvenientes, como por ejemplo la lejanía
geográfica de los centros productores de moda, las idas y vueltas económicas, conflictos
políticos, ausencia de creatividad y originalidad, entre otros. La autora se refiere a éste último
aspecto al decir que: “Se debe pensar la historia de la moda argentina como imitadora de los
dictados europeos, en primer término, y estadounidenses, luego, puesto que siempre se ha
considerado a lo extranjero como superior” (Saulquin, 2006, p.13).
Pero, es importante aclarar que en el año 1983 la situación se revierte. Con la llegada de la
democracia a la Argentina, se inicia una época de gran creatividad en los diversos ámbitos
pertenecientes a la cultura, como las artes plásticas, el cine, música, indumentaria (aquí
aparece el diseño de autor) y textil. Es justamente en dicho contexto donde se emplea el
Pag. 3 | Marketing de Moda | Eva Luna | www.espaciobuenosaires.com.ar
concepto de “diseño”, por primera vez vinculado con la producción de telas y prendas. Para
esto se necesitó que pasara toda la década de los noventa, sumado a la crisis política,
económica y social del año 2001, para que recién comenzara a aplicarse dicho término. “A
partir de entonces se han producido una serie de importantes cambios impulsados, entre otros
factores, por la llegada de una cultura que privilegia la individualidad y que se superpone a la
cultura masiva que ejerció su poder desde 1963” (Saulquin, 2006, p. 15).
Mientras que, por otro lado, se produjo la llamada Revolución Francesa en el año 1789,
momento donde puede identificarse el inicio lento hacia la democratización de la moda con las
ideas de libertad, igualdad y fraternidad.
Del otro lado del mapa, en esa época se creaba el Virreinato del Río de la Plata (1776). Lo que
hoy conocemos como Buenos Aires fue tomando una destacada importancia a partir de la
existencia del virreinato, y esto provocó muchas desigualdades y diferencias en la evolución del
resto de las provincias, debido a que remarcaba la desindustrialización del interior. En este
momento resaltaba la industria textil artesanal y doméstica, porque en las poblaciones del
interior había telares familiares y talleres colectivos donde se trabajaban distintos materiales
como la lana, el algodón, el cáñamo y hasta la seda.
Entre 1930 y 1949, la Argentina se vio impactada por los totalitarismos imperantes en Europa y
por la crisis económica mundial del año 1929. A su vez, en el país se estaba produciendo un
proceso de inmigración de bolivianos, chilenos y paraguayos. Los inmigrantes acercaron sus
costumbres y patrones culturales a Buenos Aires, donde aún permanecían las huellas de la
inmigración de ultramar.
Específicamente hablando, la gran transformación se produce entre 1914 y 1950 a razón de las
condiciones socio-económicas y tecnológicas. Dicho periodo recibe el nombre de
“democratización de la moda”. Lo primero que comenzó a notarse fue que, de a poco, la moda
pasó de ser un medio de distinción social a convertirse en un medio de adaptación a la vida
social. Y esto se da por dos cuestiones: por una parte, la aparición del prêt-à-porter (hacia 1965
se afianzaba tanto que en 1969, se fusionó con la alta costura); y por otra, al surgimiento de la
producción seriada en gran escala.
Por otro lado, el accionar de nuevos consumidores conocedores e informados del curso
internacional propio de la moda, estimuló procedimientos de aceleración de la moda lanzados a
partir de la década de los setenta. De esta forma, se logra la consagración de la ecuación
democratización-aceleración que imperará en el escenario de la última mitad del siglo XX.
“La Argentina, que ha luchado a lo largo de toda su historia para delinear una identidad
propia, ha comenzado a comprender su realidad. Algunas de sus contradicciones, como
por ejemplo el individualismo extremo y la originalidad – que durante el reinado de lo
masivo eran cualidades negativas, no funcionales- , a partir de 2001 comenzaron a
invertir su signo. Así, la individualidad, plasmada en el diseño de autor, permitió valorar
la originalidad y creatividad, que destacaron nuestro diseño en el mundo” (Saulquin,
2006, pag. 317).
Será durante el lapso del año 2001 que por primera vez en la historia argentina se entrevió la
construcción de una identidad nacional, en el sentido de la moda. Esta figura no se despliega a
partir de íconos culturales (por ejemplo el mate, el tango, el dulce de leche, etcétera), sino que
dicho pasado y sus correspondientes tradiciones, nacen de valores propios y se cristalizan en un
particular modo de ser, sentir y pensar.
Otro de los cambios que se generaron a partir de este proceso consistió en una menor
diferencia entre Buenos Aires y el interior (Mar del Plata, Rosario, Córdoba, entre muchas). Las
provincias del país comienzan a difundir sus acciones descentralizadas y entrelazándose entre
ellas según las necesidades locales, siempre con la intención de alcanzar identidad, tal como se
configura en el mundo de la moda. Es así como, poco a poco, la moda se entreteje con la
cultura de un pueblo y se convierten en una sola.
Pag. 5 | Marketing de Moda | Eva Luna | www.espaciobuenosaires.com.ar
De esa estructura cultural es que manan los medios de comunicación, por lo cual puede resultar
lógica la idea de que el desarrollo de los medios y el desarrollo de la moda surjan de manera
sincrónica. Éstos van al sistema de la moda y lo que hacen dentro de ese sistema es encontrar
dónde está la noticia. Y todo esto por la razón de que los medios no pueden desatender ni
ignorar la influencia de la moda sobre una sociedad, o como bien dice la autora: “A través de
sutiles mecanismos de seducción, la moda se impone hasta convertirse en un imperativo de la
vida cotidiana” (Saulquin, 2006, p.8).
Bibliografía