GUÍA No 23 INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS, TRABAJO DE

CAMPO Y POSICIONAMIENTO.
3.1 Actividades de Reflexión inicial.
Juego de roles:
Objetivo: Identificar los agentes del mercado y su comportamiento ante cambios en
los productos, en los precios, en los descuentos y promociones.
Escenario: Plaza de mercado.
• Dos Gaes asumen diferentes roles: uno es el vendedor y otro es el comprador
o el proveedor.
• Teniendo como escenario la plaza de mercado, deben hacer una simulación
del comportamiento del mercado.
• Cada rol debe identificar los diferentes agentes del macro y del microentorno
y su comportamiento de acuerdo con variaciones propuestas por el tutor en
términos de gustos, hábitos, preferencias, precios de compra, venta,
distribución, etc.
• Luego de la actividad didáctica, tanto los observadores como quienes han
asumido los roles, socializan sobre los aspectos de la plaza de mercado a
los cuales se les debe hacer una investigación de mercado y las razones.
R/
Se presenta el caso de una señora que se acerca a la plaza de mercado a comprar
unos insumos para su tienda y le dice al vendedor que por favor le de un bulto de
zanahoria, un bulto de papa y una caja de tomate, pregunta el valor de estos y el
vendedor responde que la zanahoria tiene un costo de $80.000, la papa tiene un
costo de $70.000 y el tomate tienen un costo de $60.000. La señora muy asombrada
responde que no puede llevar nada ya que los precios están muy altos a lo que el
vendedor responde que los precios aumentaron por los cambios climáticos, las
alzas de insumos y los plaguicidas de buena calidad se compran en dólares, sin
embargo, el vendedor indicaba que es muy necesario tener estos productos al
alcance del consumidor por ende la señora indica que le den solo medio bulto de
zanahoria y de papa y media caja de tomate.
 PLAZA DE MERCADO
VENDEDOR COMPRADOR
Se específica, el valor de cada producto Comprende la variación de precios y sin
y da las razones por las cuales están embargo decide llevar lo que necesita.
tan altos los precios.
Se brindan productos de buena calidad. Por tal motivo decide realizar las
compras en este lugar.
Encuentra todos los productos en un Decide realizar las compras de una vez
mismo lugar. ya que ahí se encuentra todo lo que
necesita.

3.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos

necesarios para el aprendizaje.
PROBLEMA DE MERCADEO.
HIPOTESIS. Es la herramienta necesaria para el
ejercicio del marketing. Podemos
Una hipótesis es un enunciado que se
decir que este tipo de investigación
realiza de manera previa al desarrollo
parte del análisis de algunos cambios
de una determinada investigación. La
en el entorno y las acciones de los
hipótesis es una suposición que
DISEÑO DE consumidores.
resulta una de las bases elementales
ENCUESTAS. de dicho estudio.
Selección y definición de las OBJETIVOS.
variables del fenómeno a
estudiar. Designa la totalidad de un espacio
preferente donde confluyen la oferta
< y la demanda para el intercambio de
ESCALA DE VALORES. bienes y servicios.

Es la cualidad que los individuos le

conferimos a las cosas, individuos,
METODO CIENTIFICO
hechos, es decir, es la estimación, ya
sea la misma positiva o negativa, que APLICADO A LA
TRABAJO DE CAMPO.
le atribuimos a las mencionadas INVESTIGACION DE
cuestiones. MERCADOS. Se refieren a los métodos
de investigación sobre el
terreno.
ESCALA DE LIKERT.
La escala de Likert es una herramienta de
medición que, a diferencia de preguntas
dicotómicas con respuesta sí/no, nos
permite medir actitudes y conocer el grado
de conformidad del encuestado con
cualquier afirmación que le propongamos. ESCALA DE
IMPORTANCIA. ESCALA DE CLASIFICACIÓN.
Ofrece una proyección exacta de Se define como una pregunta utilizada
lo que se quiere obtener, además para representar la retroalimentación
da un valor critico a el dibujo que de los encuestados en forma
se va a realizar puesto que se comparativa. En ella los encuestados
puede ver desde muchos ángulos. califican un atributo o característica.
3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y
Teorización).
3.3.1 En Gaes Realice lectura de las páginas 185 a la 192 del Capítulo 6 titulado
como “Segmentación, mercados meta, y posicionamiento para construir las
relaciones adecuadas con los clientes correctos” del libro FUNDAMENTOS DE
MARKETING, de los autores Kotler & Armstrong. Editorial PEARSON
EDUCACIÓN.
• Con base a la anterior lectura realice de forma individual un mapa
conceptual sobre el proceso de posicionamiento en el mercado.
R/
POSICIONAMIENTO

Usa
Es
Tiene

Estrategias
Lugar que ocupa un
Procesos producto en el
mercado.

Segmentación del Atributos del

mercado. producto.
Forma

Selección de un En que los Beneficios que

segmento. consumidores ofrece.
definen un producto.

Las ocasiones
Selección y desarrollo
Se utiliza. de uso.
de un concepto

Para diferenciar Clases de

el producto. usuarios.
3.3.2 De manera individual, realice lectura de las páginas 204 a la 218 titulado
como PASO 3: RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN RELEVANTE del libro
MARKETING, de los autores KERIN –HARTLEY- Rudelius. Editorial Mc. Graw Hill.
• Con base a la anterior lectura, de forma individual elabore un mapa
cognitivo de Arcoiris, donde describa los tipos de investigación de
marketing, la diferencia entre datos primarios y secundarios, las ventajas y
desventajas de los datos secundarios internos y externos.
R/

ESTUDIOS DE CAMPO
La información que se
recoge proviene
ESTUDIOS DE exclusivamente de
fuentes externas ESTUDIOS MIXTOS
GABINETE
primarias, mediante Son los más completos,
Utilizan sólo información trabajo de campo aunque también los más
procedente de procedente de complicados y “caros”.
documentación que se realización de Normalmente se
halle disponible en el encuestas, entrevistas,
arranca de un trabajo de
despacho del cliente y observación directa,
gabinete, y se desarrolla
en otros gabinetes, que etcétera. a continuación uno o
se debe organizar, varios trabajos de
tabular si es preciso y campo para cubrir,
proceder a su análisis e complementar y
interpretación. actualizar las lagunas
ESTUDIOS DE de aquél.
ESTUDIOS
CONTROL
CUALITATIVOS
Para medir los
Buscan opiniones o
resultados de
criterios o datos
determinadas acciones
cualitativos, tales como
y definir y controlar las
reacciones,
desviaciones, con el fin
motivaciones,
de adoptar las TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE comportamientos,
correspondientes MARKETING preferencias, etcétera.
medidas correctoras.

ESTUDIOS
ESTUDIOS
CUANTITATIVOS
PREDICTIVOS
Manejan cifras,
Para cuantificar ciertas
cantidades, valores y
magnitudes futuras (por
datos numéricos,
ejemplo, demanda,
medidas, información
precios, competencia,
objetiva. Es
innovaciones, etcétera),
relativamente sencilla
con el fin de establecer
ESTUDIOS su traducción a cálculos
objetivos y previsiones a ESTUDIOS
DESCRIPTIVOS y tablas estadísticas, lo
corto, medio o largo EXPLORATORIOS que da lugar a matrices
plazo. Describen de manera
Buscan oportunidades, numéricas.
amenazas o ambas, más o menos profunda
tanto actuales como un hecho o situación,
futuras, en relación con como por ejemplo, el ir y
la acción que se va a venir de los visitantes
emprender, con el fin de de un punto de venta; el
establecer hipótesis comportamiento de un
para actuar en un número de usuarios
sentido o en otro. manejando las formas
de abrir un envase,
etcétera.
 DIFERENCIA ENTRE DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS
ORIGEN El investigador Ya existen en el mercado
OBJETO Específicos del problema Otros propósitos
RECOPILACIÓN Según el proceso Rápida
TIEMPO Alto Bajo
COSTO Elevado Reducido

DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS

VENTAJAS DESVENTAJAS VENTAJAS DESVENTAJAS
Son actuales Son costosos Disponibilidad No están hechos
con necesidades
específicas del
investigador.
Se conocen las Problemas en Menos costosa y Información no
fuentes de origen captación de más rápida que actualizada.
datos. los datos
secundarios.
Se pueden Calidad de las Existen datos Unidades de
mantener en respuestas. que no se medidas
secreto pueden obtener diferentes.
con recopilación
de datos
primarios.

3.3.3 Individual realice lectura del capítulo 9. MEDICION Y ELABORACION DE

ESCALAS Técnicas de escalas no comparativas, del libro INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Un enfoque aplicado. NARESH K, MALHOTRA. Cuarta edición. Ed.
Pearson Prentice Hall. Páginas 254 a la 275
• Con base a la anterior lectura realice un cuadro sinóptico en el cual
describa la clase de preguntas para encuestas y los errores al formular las
preguntas.
R/
 PREGUNTAS
PREGUNTAS CERRADAS
ABIERTAS EN LA ESCALA
EN LA ENCUESTA
ENCUESTA

ELECCION
MULTIPLE

RANKING
PREGUNTAS
MIXTAS EN ELECCION
ENCUESTA UNICA
CLASES DE
PREGUNTAS
PARA
ENCUESTA

No saber si usar
preguntas abiertas o
cerradas. ERRORES
AL
FORMULAR
No distribuir la ENCUESTAS
encuesta en los
medios efectivos.

Las preguntas son

ambiguas y
confunden al usuario

Usar un vocabulario
Realizar
No conocer al no acorde a la hora
encuestas muy
público objetivo de redactar.
largas.

No monitorear
la encuesta. Las preguntas
realizadas no responden
al objetivo del estudio.
3.3.4 En Gaes realice lectura del capítulo 5. Trabajo de campo, del libro
Investigación de Marketing página 156 a la 198. José Nicolas Jany. Cuarta
edición. Ed. Pearson Prentice Hall. Páginas 278 a la página 305.
• Con base a ésta lectura realice el taller asignado por su tutor en el cual
cada GAES diseñará varios cuestionarios o formatos que le puedan servir
para realizar la investigación de mercados al tipo de negocio y los aplicará
en el ambiente de formación como prueba piloto antes de llevarlo a trabajo
de campo en el sector real.
R/