La mass

communications
research

Teoría de la
Comunicación

1
Teoría de la comunicación
La mass communications research en EE. UU.
(investigación de las comunicaciones masivas en EE.
UU.)
A partir de la presente lectura, te proponernos reflexionar acerca de los
siguientes interrogantes:

¿Cómo pudo surgir el interés en la investigación de las comunicaciones

masivas? ¿Por qué se inició en Estados Unidos? ¿Qué acontecía en ese
momento en Europa?

Toda la realidad tiene interdependencia y está entramada en el contexto.

El campo de estudios sobre la comunicación se cimentó en la situación

contextual de principios del siglo XX, momento en que se dio lugar a los
primeros estudios, investigaciones y aportes. No fue sino hasta 1910 que la
comunicación en Estados Unidos comenzó a estudiarse como ciencia social,
alrededor de un núcleo generado por la llamada Escuela de Chicago, que
influirá hasta la Segunda Guerra Mundial, época en que comienza a
instaurarse la corriente denominada mass communications research.

¿Qué le interesaba investigar a la Escuela de Chicago?

Los modos de comunicación a través de los cuales se organizaba la

comunidad citadina, la que habitaba la ciudad, en constante movimiento y
transformación; es decir, interesaba el enfoque microsociológico –que
epistemológicamente se identifica como “cualitativo”–. Por otra parte,
estudiaba aspectos y cuestiones de la realidad que se observaban en ese
contexto: la inmigración, la desorganización, la exclusión o marginalidad, la
asimilación o integración de los inmigrantes (inmigrantes “internos” que
llegaban desde el interior, desde las zonas rurales y el campo, o
inmigrantes “externos” que llegaban desde otros países y sociedades) al
nuevo territorio, Estados Unidos, y en la sociedad norteamericana.
También analizaba la función que, como medios de comunicación,
cumplían los periódicos e innumerables publicaciones extranjeras, los que,
con la naturaleza de la información que abordaban, posibilitaban de alguna
manera la asimilación.

¿La mass communications research se ocupó del mismo tipo de

estudios que la Escuela de Chicago, o tenía otros intereses?
Como se explicó, la Escuela de Chicago investigaba sobre la ciudad y sus
habitantes, mientras que la mass communications research inició el análisis
de mediciones a demanda de los involucrados en los medios de
comunicación: profesionales, periodistas, gestores. Estos estudios pueden
identificarse epistemológicamente como “cuantitativos”.

Es necesario que sepas que, si bien el término communication research

designa una corriente de estudios teóricos, en comunicación su significado
en sentido amplio se utiliza para denominar la forma de analizar los
“distintos problemas surgidos a lo largo del tiempo atravesando
perspectivas y disciplinas, multiplicando hipótesis y enfoques” (Wolf, 1987,
p. 11). Entonces queda claro que los estudios e investigaciones que
realizaban los miembros de la mass communications research eran
diferentes a los de la Escuela de Chicago, ya que les interesaban los temas,
cuestiones, actividades y recursos propios del contexto.

Reflexiona:

¿Cómo era ese contexto? ¿Cómo vivían las personas? ¿Qué características
tenía la sociedad?

Recuerda lo que ya sabes o lo que puedes haber estudiado u observado en

documentales.

Contexto, autores y métodos de investigación

Desde el siglo XVIII, la maquinización y la mecanización fueron acelerando
las transformaciones; las actividades específicas para la producción de
productos se replicaron infinita cantidad de veces y fueron alejando al
hombre del universo “natural”, de lo existente, e introduciéndolo en un
universo de objetos creados “artificialmente”.

Es bien conocido que las invenciones de la máquina de hilar y más tarde del
telar mecánico fueron dos hechos fundamentales para el cambio
tecnológico, que rápidamente se potenció con la invención y aplicación de
la máquina de vapor, que transformó la energía calórica en energía
mecánica. Las máquinas se accionaban con el aporte de la energía que
producía la máquina de vapor, lo que permitía que los productos se
fabricaran sin depender de la energía muscular.

La introducción de las máquinas en los procesos productivos y la

disponibilidad de grandes cantidades de energía transformaron la
organización de las fábricas hasta las bases, es decir, afectaron el corazón
mismo del esquema de producción que regía la fabricación, modificando,
en consecuencia, el sistema de trabajo, el sistema de vida, el sistema social.
Las máquinas, al principio en interacción con animales, luego haciendo uso
de algunos medios de la naturaleza, como el agua y el viento, y, finalmente,
totalmente mecanizadas, permitieron liberar al hombre de los esfuerzos
físicos y mucho más, porque pudo independizarse precisamente de las
fuerzas de la naturaleza, del clima y otros factores que él no podía regular.
Todo esto es lo que conllevó lo hoy conocemos con el nombre de
Revolución Industrial.

Los primeros inventos fueron sucedidos rápidamente por otros, que

siempre fueron el resultado del ingenio, de la invención y del arduo
trabajo de artesanos y técnicos que, con grandes esfuerzos, continuaron
perfeccionando las máquinas existentes o desarrollando otras, las que con
el tiempo fueron categorizadas como industria liviana e industria pesada.

El término Revolución Industrial se acuñó mucho más tarde que los

acontecimientos, y refleja la enorme importancia y la magnitud de las
transformaciones de todo tipo en el orden económico, intelectual,
industrial, social, cultural.

Al iniciarse el siglo XX, surgen, como anticipamos, la Escuela de Chicago y la

mass communications research. En ese momento, ¿cuáles eran las
características predominantes de las producciones artesanales e
industriales y del sistema de producción? Compartimos contigo una tabla
que resume sencillamente la respuesta a esta pregunta (algunos conceptos
fueron presentados muy sintéticamente en el Módulo I, en el tema:
“Síntesis. Tercera posición”).

Tabla 1: Producción artesanal versus industrial

Producción artesanal Producción industrial

Agrícola; autosubsistencia. Manufacturada, asalariada.

Depende de las fuerzas,

Se planifica considerando los
elementos y recursos de la
insumos, permite prever.
naturaleza.

Conservación acotada, limitada. Se puede acumular.

A cargo del artesano. A cargo del obrero.
Familiar. Fabril.
En cantidad. Gran escala, primero;
Pequeña escala, limitada.
luego, masiva.
Hecha a mano. Hecha mecánicamente.
Utiliza herramientas milenarias
Utiliza maquinaria a la que manipula
(martillo, tenazas, arado, etc.)
como parte de un proceso.
como prolongación de las manos.

Terminada con esfuerzo del propio Terminada con aplicación de

hacer. herramientas y máquinas.

De a un producto. En serie, en secuencia.

Concepción fragmentada, por partes

Concepción completa, total.
para llegar a la totalidad.

Para la comunidad, para el país.

Para otras familias. Crecimiento
Crecimiento internacional en muchos
regional.
casos.

Oferta restringida; intercambio Oferta ampliada, lugares y puntos de

entre vecinos. venta específicos.

Productos que se necesitan pero

Productos que se necesitan, se también se desean y,
adquieren. fundamentalmente, se pueden
consumir.

Productor vinculado a la Productor vinculado a la elaboración

naturaleza: agricultor ganadero. de objetos.

Con horario disciplinado y

Sin un horario controlado.
establecido.
Iniciativa individual. Iniciativa colectiva.

Familia integral. Familia disgregada.

Inmigración. Establecimiento en la
Abandono del campo, emigración.
ciudad.

Concentración alrededor del Concentración alrededor de la

propietario de la tierra. fábrica.

Caserío, pueblo, región; pequeñas Fábrica, casas, caserío, barrios,

comunidades. ciudad; expansión comunitaria.

Fuente: elaboración propia.

Como puedes comparar en la síntesis incluida en la tabla, la vida cambió a
un ritmo acelerado como consecuencia del desarrollo y la expansión de la
Revolución Industrial; la nueva organización en los modos y medios de
producción tuvo como consecuencia una enorme expansión económica en
muchos países y en particular en EE. UU., lo que consolidó circunstancias
económicas excepcionales, vinculadas al rápido crecimiento del
mercado para productos manufacturados.

La producción industrial de la mano del sistema fordista dejó de ser el

resultado de una sumatoria de esfuerzos individuales y pasó a depender de
la plena utilización de la capacidad de producción; se produjeron bienes de
modo masivo, y esto, con el tiempo, dio lugar al consumo masivo: desde el
automóvil, la radio, el teléfono, la luz eléctrica, los electrodomésticos…
En efecto, los nuevos modos de producción y las condiciones de trabajo
alteraron la estructura familiar y el ritmo cotidiano, lo que derivó en el
desarrollo de nuevos modos de relaciones sociales, en otras maneras de
ocupar el tiempo de ocio o el descanso, condiciones realmente diferentes
de aquellas en las que antaño habían vivido las pequeñas comunidades.

El mundo moderno comenzó a adquirir una identidad vinculada con la

técnica y la tecnología, las que se interrelacionaban con la idea de
progreso y en relación con las que la ciencia se configuraba como un
recurso para estudiarlas.

Antes de avanzar, vamos a aclarar los conceptos de ciencia, técnica y

tecnología. No haremos un recorrido exhaustivo como el que hicimos con
los términos teoría, comunicación y globalización, pero abordaremos
algunos conceptos esenciales del texto de Gay Aquiles (1991, pp. 10-30),
ingeniero, mecánico y electricista y profesor Universitario (UNC).

¿Puedes definir estas palabras: ciencia, técnica y tecnología?

Para comenzar, diremos que las tres son respuestas del hombre para
satisfacer sus necesidades, y abarcan tanto la actividad como el producto
resultante.

Frente a un problema, el hombre observa, investiga, estudia, descubre;

podemos decir que se introduce en el campo de la ciencia porque indaga y
acciona. Al analizar el problema, planifica técnica y tecnológicamente las
posibles soluciones; luego genera la solución o el resultado y, finalmente,
elabora un producto, bien o servicio.

El campo de la ciencia responde a la inquietud del hombre por conocer

y comprender racionalmente el mundo en el que está inserto y los
fenómenos a él relacionados. El deseo por conocer lo guían para iniciar
investigaciones metódicamente, para sacar conclusiones “controladas”,
sistematizando los resultados o conocimientos. En el campo de la ciencia,
la actividad humana es la investigación científica y el producto resultante
es el conocimiento científico.

Desde un punto de vista general, se denomina técnica al procedimiento o

al conjunto de procedimientos que tienen como objetivo obtener un
resultado determinado en diferentes campos o actividades. La técnica
implica poner en práctica alguna actividad procedimental para lograr la
fabricación o materialización de un objeto, bien o servicio. La técnica se da
entre los seres vivientes, no es privativa del hombre y se refiere tanto al
conocimiento de las operaciones como al manejo de herramientas o
instrumentos, a las aptitudes o habilidades, al dominio de los
procedimientos, e incluye también la capacidad para la inventiva (por
ejemplo, la técnica del chapista, la técnica del castor o del hornero). Por
cierto, es diferente la técnica que emplea el hombre de la técnica que
emplea un animal; en el hombre, es consciente, reflexiva, inventiva,
creativa e individual, mientras que en los animales es instintiva y repetitiva.

A continuación, compartiremos una curiosidad respecto de este término.

La palabra técnica proviene de Grecia (se pronuncia: techné); se usó en
Roma y también durante la Edad Media para nombrar lo que hoy
conocemos como arte. Techné o arte era un término genérico que remitía
a los oficios manuales e incluía toda destreza en la producción intencional
basada en la utilización de reglas o procedimientos. Así, se hablaba de la
techné o arte del arquitecto para construir un objeto, de la techné del
estratega para dirigir un ejército o de la techné del orador para cautivar o
dominar a un auditorio con su discurso.

A nuestro criterio, techné mantiene hoy casi intacto su significado de

origen. ¿Coincides en ello?

Comparada con las palabras ciencia y técnica, la palabra tecnología es

relativamente nueva.

Tanto la actividad científica como la actividad técnica se remontan en sus

orígenes a nuestros lejanos antepasados. Por ejemplo: los griegos fueron
los iniciadores de la búsqueda sistemática y metódica del conocimiento
científico, del descubrir; la técnica, por su parte, existió siempre, estuvo
muy desarrollada en el Lejano y Cercano Oriente, y en Occidente el
Renacimiento aceleró su desarrollo.

La palabra tecnología data apenas del siglo XVIII, cuando la técnica

comienza a vincularse con la ciencia y se empiezan a sistematizar los
métodos de producción. Un ejemplo: la técnica es el desarrollo y la
ejecución; la tecnología, en cambio, explica metódicamente tal desarrollo y
tal ejecución en un contexto.
Entonces, ¿cómo definimos tecnología? Se llama tecnología al conjunto
ordenado de conocimientos y sus correspondientes procesos o
procedimientos (técnicos) en un contexto, que tiene como objetivo el
análisis y la explicación del método de producción y del objeto, bien o
servicio.

La tecnología vincula a la ciencia con la técnica; dicho de otro modo,

cuando se explica, analiza y se construye conocimiento, se hace ciencia;
cuando se produce procedimentalmente, se pone en práctica una técnica.
La tecnología tiene una particularidad esencial: está íntimamente ligada a
la estructura sociocultural (contexto); por ello está cargada de valores y
podemos decir que no es ni social ni políticamente neutra.

Para reflexionar
Relaciona la idea expresada en la última oración del párrafo anterior
párrafo con el concepto de Theotônio Dos Santos tratado en el tema
1.2: “La Revolución Científico-Técnica”, desarrollado en el Módulo I.1

Los conceptos seleccionados, ¿se refieren a los valores?, ¿son

explicaciones sociales o políticamente neutras?

Habrás de interpretar que el párrafo seleccionado de Dos Santos se

justifica y se explica en los conceptos que se refieren a la tecnología; es
decir, lo que expresa Dos Santos está cargado de valores y no es social
ni políticamente neutro, ya que se puede reconocer una clara posición
política e ideológica.

Continuemos con el desarrollo de la definición de tecnología en relación el

contexto.

A nuestro criterio, ha quedado precisado que los primeros modelos

teóricos y los ámbitos de investigación que comienzan a ocuparse de los
medios surgen en el contexto de la Revolución Industrial, cuando las
máquinas y los modos de producción habían delimitado su organización y
estructura y causaron enormes impactos que afectaron consecuentemente
a los medios de comunicación, desde la prensa y la radio al cine y
posteriormente la TV, a partir de los años 50.

A estos aspectos deben agregarse dos hechos contextuales más: la

irrupción de las dos guerras: la Primera y la Segunda Guerra Mundial (1914-
1919 y 1939-1945), fenómenos de los que los medios se ocuparon
intensamente, como puedes imaginar. ¿Qué persona no querría informarse
minuto a minuto y día a día sobre estos sucesos? La difusión de la
información era esperada y seguida; pero, además, los medios comenzaron
a cumplir la función de propaganda, y muchos sirvieron a fines específicos y
particulares de algunos líderes o dirigentes, ya que produjeron
comunicaciones seleccionadas según los intereses de aquellos o al servicio
de facciones involucradas en los conflictos.

Son tres las características que definen la situación de los medios de aquel
tiempo y espacio, de modo general, que en parte conforman lo que se
llamó “sociedad de masas”, cuestión que retomaremos luego.

Figura 1: Características de los medios de comunicación durante el siglo

XX

Fuente: elaboración propia.

Estas tres características dieron lugar, desde entonces, a muchos de los

temas que se desarrollaron en las investigaciones en comunicación, como
por ejemplo:
 conocer las audiencias evaluando la cantidad, características y
tipos de oyentes, espectadores o lectores;
 valorar y reconocer la opinión pública: mediante el análisis de
la influencia de las comunicaciones en la formación de la
opinión de los públicos en torno a cuestiones sociales claves
como: la paz, la guerra o intervenciones armadas; el rol y la
participación de la mujer; el prestigio de los líderes políticos; la
desocupación, el terrorismo, la discriminación, el aborto, la
educación o las preferencias y actitudes preelectorales
(Moragas, 1985).

Para Berelson (1959, citado por Morales, 2008), la mass communications

research:

• se inicia a comienzos de los años 30;

• tiene su desarrollo estimulada y sostenida por la Fundación
Rockefeller1;
 se vinculó con los intereses políticos, académicos y
comerciales sobre el tema;
 se orientó con base en cuatro grandes líneas, que sintetizamos
gráficamente:

1 Esta fundación es una organización filantrópica fundada en 1913 por el industrial norteamericano
John D. Rockefeller con el fin de promover el bienestar de la humanidad en todo el mundo. Hoy en
día la fundación trabaja activamente y continúa promoviendo becas para investigar, como la beca de
investigación del Programa Globalización, Cultura y Transformaciones Sociales, en la Universidad
Central de Venezuela (UCV).
 Tabla 2: Estudios y aportes al enfoque de la mass communication
research
Abordaje político Investigación Estudios de los Abordaje
empírica pequeños grupos experimental
Estudio Encabezada por el Impulsados por el Promovido por el
representado por el sociólogo Paul psicólogo social Kurt psicólogo Carl
cientista político Lazarsfeld. Se lo Lewin. Hovland. Coordinó
Harold Lasswell. considera como la evaluación de
fundador en EE. UU. Analizó que los programas de
Formuló el del análisis individuos no entrenamiento y el
influyente modelo sociológico sobre están aislados en empleo del cine de
de las 5 preguntas: los medios y, la sociedad, sino propaganda entre
¿quién?, ¿dice especialmente, de que interactúan las tropas de EE.
qué?, ¿a quién?, los efectos en la permanentemen UU. Evaluó los
¿a través de qué formación de la te: a) con y en el efectos persuasivos
canal? y ¿con qué opinión pública. contexto, en el cambio de
efecto? Con estas Señaló que la siempre actitud de los
preguntas se recepción de los cambiante, y b) soldados, no tanto
puede considerar mensajes llega a con las demás por la información
que Lasswell crea diferentes personas. periodística, sino
un marco audiencias. por la propaganda.
conceptual que da El contexto define Determinó que
lugar a la y describe cómo se para lograr que los
sociología proyecta el sujeto estímulos alcancen
funcionalista de en la sociedad, la respuesta
los medios de cómo se esperada del
comunicación. comporta. El cambio de
comportamiento conducta, la
es fruto de la comunicación
interacción de los persuasiva debe
individuos en un tener en cuenta: la
espacio y fuente emisora y su
momento dados. credibilidad, la
naturaleza del
mensaje y, al
mismo tiempo, las
características del
receptor.

Fuente: elaboración propia.

Como seguramente has podido notar, consistió en estudios realizados por

autores con diferente formación básica, lo que podrás verificar en las
biografías que se encuentran en la Lectura 2, pero que tenían intereses
comunes para planificar y desarrollar programas de análisis, estudios,
investigaciones sobre los medios masivos de comunicación.
Pero dichos enfoques no fueron los únicos; hubo orientaciones menores,
pero con aportes igualmente importantes, como la teoría matemática de
la información, desarrollada por Claude Shannon y Warren Weaver y la
aproximación psiquiátrica orientada a la comunicación interpersonal,
inspirada en los trabajos realizados por Gregory Bateson (continuados más
tarde por Paul Watzlaswick).

Recuerda que anteriormente definimos tecnología como el conjunto

ordenado de conocimientos y los correspondientes procesos o
procedimientos (técnicos) en un contexto. Es en este mismo marco que
debes pensar lo hasta aquí expuesto. Además, si vuelves a la tabla,
observarás que se señaló que para Kurt Lewin los individuos no están
aislados en la sociedad, sino que interactúan permanentemente con y en
el contexto, que siempre es dinámico. Entonces, podemos afirmar que el
contexto define y describe cómo se proyecta el sujeto en la sociedad, cómo
se comporta.

Dado que el término contexto es utilizado recurrentemente en este

desarrollo, vamos a precisarlo aún más

El significado comúnmente aplicado a contexto es el de un conjunto de

circunstancias que rodean o condicionan un hecho. Pero el significado
específico en el campo de la comunicación habla del conjunto de
circunstancias en que se produce el mensaje, el lugar y tiempo, la cultura
del emisor y receptor, en relación con la correcta comprensión. Es decir
que el contexto comunicativo implica significado de un mensaje, su
relación con otras partes del mensaje, el ambiente en el cual la
comunicación ocurre y cualquier percepción que pueda ser coincidente
con la comunicación.

Con la intención de ejemplificar el significado del término contexto

aplicado en el sentido común y en el específico de la comunicación,
rescatamos un párrafo ya presentado: los primeros modelos teóricos y
ámbitos de investigación que comienzan a ocuparse de los medios surgen
en el contexto de la Revolución Industrial, cuando las máquinas y los
modos de producción habían delimitado su organización y estructura y
causaban, en consecuencia, enormes impactos en los medios de
comunicación, desde la prensa y la radio al cine y la TV, posteriormente, a
partir de los 50.

En sentido común, el contexto de la Revolución Industrial fue el conjunto

de las circunstancias que rodearon o condicionaron lo que aconteció; en
sentido específico, el contexto de la Revolución Industrial fue el conjunto
de explicaciones que dieron a conocer qué ocurría, cómo sucedía, por qué
se producía, desde qué momento se inició, quiénes estaban involucrados,
dónde impactó, etcétera; es decir, los mensajes se comunicaban en aquel
tiempo y lugar, según la cultura.

En el área de los estudios e investigaciones científicas, la noción de

contexto se subdivide en: contexto de descubrimiento, contexto de
justificación y contexto de aplicación. Los contextos pueden considerarse
interdependientes, aunque no deben ser confundidos.

En el contexto de descubrimiento se formula una hipótesis o teoría, es

decir, se produce el hallazgo y la formulación de una idea, la invención de
un concepto, todo relacionado con circunstancias personales, psicológicas,
sociológicas, políticas y hasta económicas o tecnológicas que pudiesen
haber gravitado en la gestación del descubrimiento o influido en su
aparición. De ello se deduce que el contexto de descubrimiento está
vinculado con el campo de la psicología y la sociología.

El contexto de justificación aborda cuestiones de validación del

conocimiento; por ejemplo: la hipótesis, la idea o el concepto: ¿son
auténticos o no?, ¿son verdaderos o falsos?, etcétera. El contexto de
justificación se vincula con la teoría del conocimiento y, en particular, con
la lógica.

En el contexto de aplicación se discuten y valoran las aplicaciones que se

harán del conocimiento logrado, su utilidad, beneficio o perjuicio para la
comunidad o la humanidad.

Veamos otros ejemplos a través de la proposición de algunos

interrogantes.

Contexto de descubrimiento: si pensamos acerca del período de

entreguerras, podemos preguntarnos: ¿cómo habrá sido la hipotética
generación de la idea de Carl Hovland respecto de la influencia del cine
como propaganda?, ¿se habrá preguntado si influye el cine en los
soldados, si los filmes deben ser informativos o de propaganda, o qué
efectos produce el cine de propaganda en las tropas durante una
guerra? ¿Cambia la actitud de los soldados después de ver un film de
propaganda o uno de información?

Si pensamos este ejemplo desde el punto de vista del significado

comúnmente asociado a contexto, podemos preguntarnos: ¿qué influyó
para que aquel investigador se formulara esas preguntas? ¿Sintió
incertidumbre debido a las circunstancias de la guerra, el desánimo y el
dolor de los soldados como circunstancia personal, política y social?

Si ahora pensamos el mismo ejemplo desde el punto de vista del

significado del contexto asociado a la comunicación, podemos
preguntarnos: ¿de qué elementos o recursos se valió Carl Hovland para sus
estudios? Y nos responderíamos: del cine: el conjunto de circunstancias en
que se presenta la película/mensaje: el lugar y tiempo, el ambiente, las
imágenes preparadas para ser percibidas (propaganda), la cultura del
emisor y receptor, todo lo cual condiciona la comprensión.

Contexto de justificación: realizó mediciones, entrevistas, encuestas, y

logró determinar que para facilitar que el cine de propaganda alcance la
respuesta esperada del cambio de conducta, la comunicación persuasiva
debe tener credibilidad y responder a las características del receptor.

Contexto de aplicación: los resultados logrados se aplicaron durante el

desarrollo de la Segunda Guerra Mundial.
Referencias
Gay, A. (1991). La tecnología, el ingeniero y la cultura. Córdoba, AR:
TEC.

Wolf, M. (1987). La investigación de la comunicación de masas.

Buenos Aires, AR: Paidós. Recuperado de
https://catedracoi2.files.wordpress.com/2014/05/wolf-mauro-
investigacion-de-la-comunicacion-de-masas.pdf