Marketing de cigarros

y tabaco

A
lo largo de su historia el tabaco y los productos Importancia del
relacionados con él han cumplido una función
importante en la economía estadounidense. En tabaco en la economía
2005 el valor agrícola del tabaco fue de 1000
millones de dólares, con lo que se convirtió en el sexto
estadounidense
cultivo más grande de Estados Unidos. Este país ocupa el
Los impuestos a los productos de tabaco contribuyen de
tercer lugar en la producción mundial, detrás de China y
manera significativa al ingreso gubernamental y ayudan
Brasil, y el segundo después de Brasil en exportaciones.
a reducir el déficit presupuestal. Conforme el número de
Veintitrés estados de Estados Unidos y Puerto Rico culti-
fumadores ha ido disminuyendo, el gobierno ha incre-
van tabaco, 21 fabrican productos del tabaco, 33 estados
mentado el impuesto al cigarro con el fin de preservar el
exportan tabaco y 15 participan en la comercialización de
nivel de ingresos fiscales provenientes del tabaquismo. El
productos de tabaco.
impuesto al cigarro aumentó de ocho centavos por cajetilla
En 1964 el Informe del Ministerio de Salud documentó
de 20 unidades en el periodo de 1951 a 1982, a 16 centavos de
los efectos adversos para la salud que conlleva fumar.
1983 a 1990. En enero de 2002 el impuesto federal al cigarro
Desde entonces muchos expertos médicos han advertido
tuvo un aumento de cinco centavos para llegar a 39 centa-
en repetidas ocasiones al público que fumar provoca cáncer
vos por una cajetilla de 20 unidades. En 2004 la producción
pulmonar, nacimientos de bajo peso y otros problemas de
tabacalera y las industrias relacionadas contribuyeron con
salud. En la actualidad la Organización Mundial de la Salud
$35 000 millones a los ingresos gubernamentales en forma
(OMS) atribuye alrededor de cuatro millones de muertes
de impuestos corporativos, impuestos a los ingresos per-
por año al uso del tabaco, cifra que se espera se incremente
sonales, a las ventas y al consumo. De esta cantidad se
a casi 10 millones de muertes por año para 2030. Como
generaron más de $7700 millones por causa del impuesto
resultado del mayor conocimiento de las consecuencias de
federal al consumo del tabaco, y más de $11 888 millones
fumar, el consumo del cigarro en Estados Unidos, así como
por impuestos locales y estatales. Esto significa que casi
otras formas de uso del tabaco, han ido disminuyendo de
31.3 por ciento del precio al menudeo de los productos de
manera paulatina. Aunque los problemas de salud desempe-
tabaco en Estados Unidos termina en las tesorerías de los
ñan un papel importante para desalentar el hábito de fumar,
gobiernos locales y federales (véase la figura 2).
otros factores, como el aumento en los precios del cigarro,
Según un estudio realizado por la Organización Mundial
los altos impuestos federales y locales, y las restricciones
de Comercio (OMC), la industria del tabaco emplea a millo-
gubernamentales para fumar en lugares públicos también
nes de personas en todo el mundo, y los puestos de trabajo
han contribuido a la disminución de fumadores. Desde que
van desde agricultores, fabricantes, distribuidores, provee-
alcanzó su punto máximo en 1981, el consumo total de ci-
dores centrales, transportistas y promotores. Más de dos
garros en Estados Unidos disminuyó casi 25 por ciento, en
terceras partes de estos empleos se encuentran en China,
tanto que el consumo per cápita se redujo 32 por ciento.
India e Indonesia.
En 2005 el consumo de cigarros en Estados Unidos fue de
menos de 380 000 millones de cigarros, lo que representa
más de $80 000 millones en ventas (véase la figura 1).
Importancia de las
exportaciones de tabaco
FUENTES: Michael R. Czinkota y Ruth L. Braunstein prepararon este análisis Para hacer frente a la reducción en el mercado nacional las
con base en el siguiente material de contexto: Foreign Agricultural Service compañías tabacaleras estadounidenses están promoviendo
Statistics; “World Cigarret Situation”, por FAS; “Tobacco Industry Profile
1995”, por Tobbaco Institute; Glenn Frankel, “U.S. Aided Cigarrette Firms in con energía las exportaciones de cigarros. La mayor parte
Conquests Across Asia”, Washington Post, 17 de noviembre de 1996; Saundra de los fumadores del mundo viven en los países en vías de
Torry y John Schwartz, “Contrite Tobacco Executives Admit Health Risks desarrollo y, por lo tanto, constituyen el objetivo central
Before Congress”, Washington Post, 30 de enero de 1998: A14; Chip Jones, para los exportadores de cigarros (véase el cuadro 1). Las
“Cigarette Farmers to buy Less Leaf ”, Richmond Times-Dispatch, 3 de
diciembre de 1977: Al; John M. Broder, “Cigarette Makers Reach $368 Billion marcas estadounidenses dominan el mercado internacional
Accord”, New York Times, 21 de junio de 1997. de cigarros (véase el cuadro 2). Sin embargo, las empresas

164

05 Czinkota Caso 1.indd 164 2/27/08 3:51:33 PM

 Marketing de cigarros y tabaco 165

Figura Producción y consumo de cigarros en Estados Unidos

1 600

500

400

300

200

100

0
2000 2001 2002 2003 2004 2005

Clave
Producción estadounidense de cigarros (miles de millones de unidades)
Consumo estadounidense de cigarros (miles de millones de unidades)

FUENTE: “Most Frequently Used Tables”, ERS/USDA Tobacco Briefing Room, http://www.ers.usda.gov/briefing/
tobacco, visitado el 8 de febrero de 2006.

Figura Recaudaciones fiscales sobre ventas y consumo

2 relacionadas con las ventas nacionales de tabaco
(en millones de dólares)

12000

10000

8000

6000

4000

2000

0
2001 2002 2003 2004

Clave
Impuestos federales al consumo (millones de dólares)
Impuestos sobre ventas estatales de tabaco (millones de dólares)
Impuestos totales

FUENTE: Orzechowski y Walter, “The Tax Burden on Tobacco” (volumen 39) 2004; financiado en
parte por Philip Morris USA.

05 Czinkota Caso 1.indd 165 2/27/08 3:51:34 PM

 166 Parte 1 • Casos

Cuadro Porcentaje de fumadores Cuadro Principales marcas

1 (gente de todas las edades
que ha fumado varias veces 2 internacionales de cigarros
Unidades
en el año como parte de la vendidas
(miles de
población general) Marca Empresa País millones)

Global Marlboro Philip Morris Estados 350

Hombres 47% Unidos
Mujeres 12% Hongtashan China Monopoly China 233
Países desarrollados Mild Seven Japan Tobacco Japón 130
Red China China Monopoly China 130
Hombres 35%
Bu Is Fu China Monopoly China 110
Mujeres 22%
Honghe China Monopoly China 103
Países en vías de desarrollo
Prima Reemstal Rusia 100
Hombres 50%
Mujeres 9% FUENTE: World Health Organization Tobacco Atlas, http://www.
who.int/tobacco/en/atlas22.pdf. Visitado el 4 de febrero de
FUENTE: Action on Smoking and Health, “Factsheet No. 21: To- 2006.
bacco in the Developing World”, agosto de 2004, http://www.
ash.org.uk/html/factsheets/html/fact21.html, visitado el
16 de mayo de 2006.

$13 700 millones, y el ingreso bruto para los agricultores de

estadounidenses podrían vender incluso más cigarros en
los países en vías de desarrollo si sus productos estuvieran
libres de las restricciones a las importaciones.
En el punto álgido de 1996 la industria tabacalera es-
tadounidense produjo 754 000 millones de cigarros. En el
mismo año las exportaciones de este producto aumentaron
cerca de 241 000 piezas. Las exportaciones de tabaco y los
fabricantes comerciales obtuvieron un excedente de $5300
millones en la balanza comercial de 1996 para este grupo
de productos, el cual representó casi una cuarta parte del
excedente en todos los productos agrícolas.
En 2005 la producción de cigarros cayó a 482 000 millo-
nes de piezas. Las exportaciones disminuyeron a $983 mi-
llones, mientras que las importaciones disminuyeron siete
por ciento en relación con el año anterior para totalizar 653
millones de unidades. Esto creó una disminución en el ex-
cedente comercial de $342 millones que se puede atribuir
sobre todo a la disminución de la demanda y al aumento en
los niveles de producción en el extranjero. Por otra parte,
muchos países están reemplazando la hoja de tabaco esta-
dounidense, más o menos costosa, por una hoja de tabaco
de más baja calidad que se cultiva en el extranjero. Aunque
Estados Unidos sigue siendo el tercer exportador líder de
hojas de tabaco, los países están demostrando su dispo-
sición a sacrificar la calidad por precios más bajos com-
prando hojas de tabaco provenientes de Brasil, Turquía y
Malawi. Las tabacaleras estadounidenses exportaron a más
de 100 países en 2005. Los destinos principales para estas
exportaciones fueron Bélgica-Luxemburgo (de ahí los ci-
garros se distribuyen a otros países de la Unión Europea),
Japón, Rusia, Irán, Indonesia y República Dominicana.
Un estudio realizado por el Servicio de Investigación
Económica del Departamento de Agricultura de Estados
Unidos muestra los efectos en la demanda de productos de
tabaco de un incremento de $1 por cajetilla en el impuesto
al consumo. Los ingresos gubernamentales se incrementarían
tabaco disminuiría $6200 millones. Las ventas al mayoreo, el
transporte y los minoristas perderían $1500 millones en in-
gresos y los fabricantes perderían $3900 millones. El estudio
también estima que el incremento de $1 en el impuesto al
consumo podría costar alrededor de 74 700 puestos de tra-
bajo en las industrias manufacturera, agrícola, de la distribu-
ción, de almacenamiento e industrias de ventas, de los cuales
15 100 se perderían sólo en el sector agrícola. En los estable-
cimientos de ventas al menudeo y al mayoreo peligrarían 43
400 puestos de trabajo. Además, 12 800 estarían en riesgo en
industrias relacionadas como la del papel, embalaje, quími-
cos, equipo y maquinaria. Tal efecto dominó podría superar
por mucho el incremento en los ingresos gubernamentales
provenientes del impuesto al consumo.
Política comercial
estadounidense
El ingreso proveniente del comercio del tabaco constituye
una fuente importante de ingreso para los gobiernos de mu-
chos países. Como resultado, desde hace algunos años va-
rias naciones bloquean la importación de cigarros mediante
aranceles a las importaciones, impuestos discriminatorios
y prácticas restrictivas para el marketing y la distribución.
Japón, China, Corea del Sur y Tailandia, incluso han estable-
cido monopolios estatales para producir cigarros. Durante
la década de los ochenta los tigres asiáticos manejaron gi-
gantescos excedentes comerciales en detrimento de Estados
Unidos. Cuando el déficit comercial anual de Estados Unidos
alcanzó máximos históricos de $123 000 millones en 1984,
la administración Reagan recurrió a la Oficina del Represen-
tante Comercial de Estados Unidos (USTR, por sus siglas en
inglés), una agencia federal subordinada al Poder Ejecutivo.
La sección 301 de la Ley Comercial de 1974 facultó al USTR

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para investigar prácticas comerciales ilegales por parte de
países extranjeros hacia los exportadores estadounidenses,
además demandaba que el gobierno estadounidense sancio-
nara al gobierno extranjero culpable si su política comercial
hacia las empresas norteamericanas no mostraba cambios en
el plazo de un año.
Como los productos de tabaco estadounidenses estaban
entre los bienes más restringidos, el USTR se concentró en
la discriminación comercial extranjera en lo referente a este
caso. El escrutinio resultó beneficiado por el hecho de que
Japón, Corea del Sur y Tailandia habían suscrito el Acuerdo
General de Aranceles y Comercio (GATT), y a Taiwán le
interesaba unirse también. Debido a sus políticas discrimina-
torias hacia las importaciones estadounidenses de cigarros,
estos países violaban los principios de libre comercio que
habían acordado respetar cuando firmaron el GATT. En sep-
tiembre de 1985 la Casa Blanca interpuso una queja me-
diante el USTR que se acogía a la sección 301 en contra de
las restricciones de Japón a la venta de cigarros. Después
de una serie de negociaciones y de la creciente presión por
parte del gobierno estadounidense, en septiembre de 1986
Japón cedió y permitió la entrada de las importaciones de
los cigarros estadounidenses. Casi de inmediato los cigarros
fueron el segundo producto más publicitado en la televisión
de Tokio, en comparación con el lugar número 14 que antes
ocupaban. En la actualidad las marcas importadas controlan
24.7 por ciento del mercado japonés con $82 100 millones de
ventas por año. En 2001 la participación estadounidense re-
presentó 95.7 por ciento del mercado de las importaciones.
China es el productor y consumidor de cigarros más
grande del mundo. En 2003 tenía 350 millones de fumadores,
los cuales consumieron casi un tercio de los 5500 billones
de cigarros consumidos en el mundo cada año. Sesenta y
cinco por ciento de estos fumadores eran hombres, ya que
en China el cigarro se ha convertido en una necesidad social.
Por ejemplo, en las reuniones se acostumbra ofrecer cigarros.
La tasa de mujeres fumadoras chinas ha aumentado de uno
por ciento en 2000 a cinco por ciento en 2003. En total la
población fumadora está aumentando tres millones por año
en China y el consumo general está extendiéndose. China
tiene impuestos hasta cierto punto bajos en cigarros (en com-
paración con el alcohol). En 2006 el gobierno aprobó una
legislación trascendental para reducir el consumo de cigarro
y cumplir con las obligaciones del tratado firmado con la Or-
ganización Mundial de la Salud. Esta legislación prohibió la
creación de nuevas fábricas de cigarros, reorganizó el mono-
polio estatal de los cigarros, y eliminará de manera gradual la
publicidad relacionada con ellos en un plazo de cinco años.
Un monopolio estatal produce todos los cigarros chinos.
Como el gobierno chino está ansioso de adquirir tecno-
logía de punta y comercializar la experiencia práctica de
Occidente, permitió la creación de sociedades limitadas con
algunos cuantos productores extranjeros de cigarros, como
R.J. Reynolds y Philip Morris. En 2003 el gobierno chino re-
caudó 191 000 millones de yuanes en impuestos al tabaco,
lo cual representa alrededor de 10 por ciento de sus ingresos
anuales. De las principales 100 empresas chinas que pagan
impuestos, 35 son fabricantes de cigarros controlados por el
Estado que proporcionan trabajo a más de nueve millones
de agricultores, trabajadores y minoristas. En consecuencia,
05 Czinkota Caso 1.indd 167
Marketing de cigarros y tabaco 167
el gobierno desea continuar protegiendo su monopolio es-
tatal de la competencia extranjera. En 1992 el USTR nego-
ció un acuerdo según el cual China prometía eliminar los
aranceles y otras barreras comerciales a las importaciones
tabacaleras estadounidenses en un plazo de dos años. Sin
embargo, el gobierno chino no ha respetado el acuerdo.
Con la apertura de los mercados de la antigua Unión
Soviética y Europa Oriental a principios de la década de
los noventa, las empresas tabacaleras estadounidenses en-
contraron nuevas oportunidades para expandirse. Hungría,
Polonia, Bulgaria, la exYugoslavia, la República Checa y
Eslovaquia, países en los que 60 por ciento de su pobla-
ción es fumadora, están entre las principales 10 naciones
que consumen más cigarros por habitante. Armenia, Geor-
gia, Azerbaiján, Rusia, Ucrania y Moldavia califican entre
los principales 20. A diferencia de lo ocurrido en la década
de los ochenta, en Asia las empresas estadounidenses ya
son bienvenidas, esto se debe a que se considera que con-
tribuyen a la economía del país con nueva tecnología e
inversiones, las cuales son escasas. Como parte del proceso
de privatización en los antiguos países comunistas, los pro-
ductores estadounidenses de cigarros pudieron comprar fá-
bricas de cigarros que antes eran propiedad del gobierno y
están ganando terreno a pasos agigantados en estos nuevos
mercados. Por otra parte, estos productores están desarro-
llando infraestructura en estos países con la meta a largo
plazo de trasladar la producción a esos lugares, lo cual se
debe a que su estructura de costos y regulaciones fiscales
son más benéficas para ellos. Algunos analistas pronosti-
can que en la década siguiente los fabricantes occidentales
de tabaco obtendrán control sobre el mercado de cigarros de
Europa del Este, el cual los ayudará a compensar con creces
los ingresos perdidos en su país de origen.
El poder de los mercados emergentes es evidente en los
ingresos históricos de la industria tabacalera internacional
en 2005, a pesar de los impuestos más altos, regulaciones
más estrictas y la disminución en el número de fumadores
de los países desarrollados. Debido a la demanda inelástica del
tabaco y a que los fumadores en los países en vías de desa-
rrollo están cambiando a marcas más costosas, la industria
del tabaco continúa incrementando sus utilidades.
Además de estos desarrollos de mercado, la Unión Eu-
ropea accedió a reducir los subsidios a las exportaciones
y a disminuir sus aranceles para el tabaco procesado y no
procesado, Japón prometió mantener aranceles nulos en los
cigarros y disminuir los aranceles en los puros, y Nueva Ze-
landa redujo sus aranceles en los cigarros. Por último, con la
entrada de China a la OMC en febrero de 2001, la disminu-
ción de los aranceles y cuotas permitió que las exportacio-
nes de tabaco ingresaran al mercado chino de los cigarros.
Marketing del tabaco en
Estados Unidos y en el
mundo en vías de desarrollo
En Estados Unidos la publicidad para el tabaco está muy
restringida. Los comerciales televisivos de este producto
están prohibidos, pero los anuncios impresos son acepta-
dos. En años recientes los anuncios de la industria del ta-
2/27/08 3:51:35 PM
 168 Parte 1 • Casos
baco han sido eclipsados por el “contramarketing” de los
grupos de presión antitabaco. Por ejemplo, en un comercial
que realizó un grupo antitabaco llamado Truth, los adoles-
centes colocan 1200 mortajas afuera de las oficinas genera-
les de una importante empresa tabacalera. Esta publicidad
tan impactante se puede financiar con dinero proveniente
de las demandas interpuestas en contra de la industria taba-
calera. El público al que estos anuncios van dirigidos es el
integrado por adolescentes y jóvenes, y su intención es que
se deje de considerar que fumar es una conducta “normal”
y evitar que los jóvenes se inicien en este hábito.
En el mundo en vías de desarrollo a las empresas ta-
bacaleras les es, hasta cierto, punto fácil comercializar sus
productos mediante la publicidad. Los gobiernos imponen
pocas regulaciones a la industria del tabaco. Más de 40 paí-
ses en vías de desarrollo no exigen etiquetas que adviertan
los daños a la salud que causan los cigarros, y la mayoría
de los países opta por advertencias vagas, escritas en in-
glés en lugar de el idioma local. La publicidad refleja las
aspiraciones del mundo en vías de desarrollo de emular a
Occidente: los nombres de marca son “Diplomat” (Ghana),
“High Society” (Nigeria) y “Sportsman” (Kenia). Además, las
compañías tabacaleras dirigen sus anuncios a las mujeres,
ya que se han dado cuenta del potencial de un mercado
que aún no ha sido explotado. La publicidad que se dirige
a la mujer asocia el feminismo, el control de peso y la inde-
pendencia al estilo occidental con fumar.
El contramarketing ha demostrado ser efectivo para con-
vencer a los fumadores de dejar el hábito en los países
que están dispuestos a regular el consumo del tabaco. Su-
dáfrica, Singapur y Tailandia han reducido sus índices de
tabaquismo mediante programas educativos de salud a gran
escala, combinados con prohibiciones a la publicidad y pa-
trocinio de las empresas tabacaleras, las zonas públicas para
fumar y la obligación de colocar etiquetas de advertencia
grandes y claras. El Marco para el Control del Tabaquismo
de la OMS compromete a las naciones a prohibir la publici-
dad del tabaco y requiere que las etiquetas de advertencia
cubran al menos 30 por ciento de la cajetilla. Un total de
124 naciones, la mayoría en el mundo en vías de desarrollo,
ha suscrito el pacto.
Apoyo del gobierno
a la industria tabacalera
El Departamento de Agricultura (USDA, por sus siglas en in-
glés) administra las leyes para estabilizar la producción y los
precios del tabaco. Según el Instituto del Tabaco, sin esta re-
gulación se habría producido más tabaco y su precio habría
disminuido. En 2000 la Corporación de Créditos a Mercancías
(CCC, por sus siglas en inglés), una agencia establecida en
1933 para administrar programas de estabilización de mer-
cancías para la USDA, realizó nuevos préstamos a los agricul-
tores de tabaco por unos $395 000 millones. Estos préstamos
se debían repagar con intereses cuando el tabaco colateral se
vendiera; las políticas de apoyo a los precios de la CCC termi-
naron con la Ley Estadounidense de Creación de Empleos de
2004, la cual puso fin a los programas de apoyo al precio
05 Czinkota Caso 1.indd 168
del tabaco y a las cuotas federales mediante un paquete de
recompra y compensación por $20 000 millones.
Hasta finales de la década de los ochenta el gobierno
estadounidense apoyó de manera decidida a la industria
tabacalera. Financió tres programas de promoción a las ex-
portaciones: el Programa de Desarrollo para el Mercado Ex-
tranjero (también conocido como el Programa Cooperador),
el Programa de Asistencia a las Exportaciones Objetivo y
los Programas de Garantía de Crédito a las Exportaciones.
Los más importantes fueron los Programas de Garantía de
Crédito a las Exportaciones que administraba la CCC del
Departamento de Agricultura. Con estos programas la CCC
respaldaba las extensiones de crédito que ofrecía el sector
bancario privado en Estados Unidos a los bancos extranje-
ros aprobados, lo cual tenía como objetivo que pagaran el
tabaco y otros productos agrícolas que las empresas esta-
dounidenses vendían a los compradores extranjeros. Entre
octubre de 1985 y septiembre de 1989, 66 empresas re-
cibieron garantías de créditos con estos programas por la
venta de 127 millones de libras de tabaco con un valor de
mercado de $214 millones. La finalidad del Programa Meta
de Asistencia a las Exportaciones fue el de contrarrestar
los efectos adversos de los subsidios, aranceles de importa-
ción y otras prácticas comerciales ilegales contra productos
agrícolas estadounidenses. Mediante este programa Tobacco
Associates, una organización privada encargada de realizar
esta tarea, recibió un financiamiento de $5 millones en 1990
para ofrecer a ciertos países asistencia técnica, capacitación
y equipo para fabricar cigarros elaborados con tabaco esta-
dounidense. Además, Tobacco Associates recibió financia-
miento de USDA para promover actividades de desarrollo
de mercado para los productos de tabaco estadounidense.
Durante la administración Clinton el gobierno estadouni-
dense detuvo todos los programas de promoción a las ex-
portaciones relacionados con el tabaco y sus derivados.
Durante la administración de Bush la postura antitabaco
del gobierno se ha suavizado. Los funcionarios comerciales
estadounidenses se opusieron al arancel de 40 por ciento a
cigarros importados que impuso Corea del Sur. Objetaron
esta práctica comercial discriminatoria argumentando que el
arancel tenía el fin de proteger las marcas nacionales y no
el de promover la salud. A pesar de las regulaciones actua-
les la industria tabacalera conserva una influencia poderosa
en el Congreso de Estados Unidos mediante grandes esfuer-
zos en actividades de cabildeo, los cuales representaron $23
millones en 2004. Durante las elecciones presidenciales de
2004 en Estados Unidos la industria tabacalera contribuyó
con $4 millones a las campañas de los candidatos. A partir
de septiembre de 2005 las empresas tabacaleras han inver-
tido más de $1.1 millones en los comités de acción política,
candidatos federales y partidos nacionales.
Objetivos en conflicto
La pasada participación del gobierno estadounidense en
la promoción a las exportaciones tabacaleras ha generado
controversia dentro de Estados Unidos. El gobierno esta-
dounidense, encabezado por el Departamento de Servicios
Humanos y de Salud, ha desalentado de manera activa el
2/27/08 3:51:36 PM

tabaquismo dentro del país. Además, Estados Unidos es un
fuerte defensor del movimiento antitabaco a nivel mundial.
El Departamento de Servicios de Salud y Humanos participa
como la oficina central colaboradora para la Organización
Mundial de la Salud de las Naciones Unidas, y mantiene
una estrecha relación con otras organizaciones de salud en
todo el mundo con el fin de compartir información acerca
de los efectos nocivos del tabaco para la salud. A pesar
del fuerte compromiso estadounidense para frenar el taba-
quismo a nivel internacional, el senado estadounidense no
ratificó el Marco para el Control del Tabaco de la OMS en
2005. El acuerdo ha sido aclamado como el primer tratado
sobre salud global y ratificado por países con más de 70 por
ciento de la población mundial. El tratado tiene la intención
de regular la industria tabacalera a escala mundial, pero
Estados Unidos se rehusó a suscribirlo debido a la ambigüe-
dad de sus obligaciones.
El gobierno no ha iniciado ningún paso concreto para
reducir las exportaciones de tabaco estadounidenses ni la
inversión de Estados Unidos en la producción tabacalera en
el extranjero. Esto se debe en parte al hecho de que muchas
personas en el gobierno creen que los productos estadouni-
denses de tabaco sólo están capturando una participación
de mercado que está o estuvo bajo el control de los mono-
polios estatales. En contraste con esta queja, la Oficina Na-
cional de Investigación Económica estimó que la entrada de
Estados Unidos durante la década de los ochenta a los paí-
ses que antes estuvieron cerrados a las importaciones de ci-
garros impulsó el consumo promedio per cápita de cigarros
en casi 10 por ciento en los países meta. Esto ocurrió debido
a la creciente competencia en precios y a la publicidad re-
sultado del ingreso de los productos estadounidenses.
Esta situación refleja un conflicto entre la moral y la eco-
nomía. Los pronósticos establecen que durante la década
siguiente el consumo estadounidense de cigarros puede
reemplazarse fácilmente con los mercados extranjeros. Por lo
tanto, el gobierno estadounidense no está arriesgando de-
masiado al impulsar una política antitabaco en casa. Por el
contrario, la menor cantidad de fumadores en Estados Uni-
dos reducirá de forma significativa los gastos en el sistema
de salud del país para tratar enfermedades relacionadas con
el tabaquismo. Sin embargo, la política estadounidense per-
misiva hacia las exportaciones de cigarros está en conflicto
con la participación del gobierno en la campaña mundial
para reducir el tabaquismo por razones de salud. Opinio-
nes paradójicas pueden escucharse de diferentes represen-
tantes gubernamentales. Mientras que Henry A. Waxman,
diputado de California, y C. Everett COP, excirujano general
estadounidense, continúan siendo fieles seguidores de la
campaña antitabaco y los más importantes oponentes a las
exportaciones tabacaleras estadounidenses, el gobernador
de Kentucky, Paul E. Patton, que estableció el Consejo de
Marketing del Gobernador y el Consejo Consultivo de Ex-
portación, así como Jesse Helms, exsenador de Carolina del
Norte, continúan luchando contra el movimiento de regula-
ción de ventas tabacaleras y defendiendo las exportaciones
de tabaco.
La fuerza divisoria es la economía: en 2001 Carolina del
Norte (donde se cultiva el tabaco curado) fue el estado
número uno en el cultivo de tabaco, con una producción
05 Czinkota Caso 1.indd 169
Marketing de cigarros y tabaco 169
anual promedio de 386 millones de libras. Kentucky (donde
se cultiva tabaco fino) ocupa el segundo lugar con una pro-
ducción que asciende a 254 millones de libras. Debido a la
disminución en la producción, resultado de las compras gu-
bernamentales, en 2005 las entradas en efectivo de Carolina
del Norte disminuyeron a $620 millones y las de Kentucky
a $250 millones.
Preguntas para análisis
1. ¿Deben permitirse las exportaciones de productos de
tabaco en vista de la campaña nacional en contra
del tabaquismo?
2. ¿El gobierno estadounidense debe participar en el de-
rribo de las barreras comerciales al tabaco? ¿Las pre-
ferencias personales del presidente en turno deben
afectar las políticas comerciales de Estados Unidos?
3. ¿Los productores de tabaco deben apoyar la promo-
ción a las exportaciones? ¿Qué pasa con el apoyo a
las exportaciones de carne estadounidense que
podrían ocasionar obesidad en el extranjero?
4. ¿A qué grado deben influir las consideraciones éticas
en la política gubernamental o en la toma de decisiones
corporativas en el caso de las exportaciones de tabaco?
Fuentes
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Economist, 27 de marzo de 2002, 1. ABI/Inform
Global, visitado el 27 de agosto de 2002.
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Briefing Room, http://www.ers.usda.gov/Briefing/
Tobacco/, visitado el 8 de febrero de 2006.
“Crop Production”, Agricultural Statistics Boards, NASS,
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Burden on Tobacco”, 2004.
“Tobacco Price Support: An Overview of the Program”,
Congressional Research Service of the Library of Con-
gress, CRS Report for Congress. Actualizado el 29 de
agosto de 2000.
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Tobacco in the Developing World”, agosto de 2004,
http://www.ash.org.uk/html/factsheets/html/
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“Campaign Contributions by Tobacco Interests Annual
Report: September 2005”, septiembre de 2005.
2/27/08 3:51:36 PM