“PROGRAMACIÓN DE PLAN DE MERCADEO DEL PRODUCTO O

SERVICIO”

INTEGRANTES

GUILLERMO ANDRES GONZALEZ BRAVO

MARTHA ALICIA MARTINEZ AGUIRRE

GERMAN ANDRES FRANCO RIOS

INSTRUCTOR
ANA MARIA PAEZ GOMEZ
Administradora de empresas

Servicio Nacional De Aprendizaje Sena

Tecnólogo en Gestión de Mercados
 INTRODUCCIÓN

El Plan de Mercadeo del Servicio DIGITALMAS S.A.S. es fundamental para coordinar

correctamente y permite desarrollar un direccionamiento estratégico organizacional a la
empresa, no solamente es vender este servicio, sino más bien a estar atentos a ofrecer
soluciones a las necesidades y satisfacción de los deseos del mercado, así la empresa
puede conocer mucho más a sus clientes y sus requerimientos para crear una mayor
variedad de estos servicios que cubran las necesidades de pequeños segmentos o de
clientes puntuales.
El presenta trabajo tiene como objetivo desarrollar los conceptos básicos de marketing a
través del diseño de un plan estratégico de marketing para la empresa DIGITALMAS S.A.S,
encargada prestar servicios publicitarios a través de la más alta tecnología en publicidad
3D, Conocer a fondo el mercado nos permite orientar a la empresa DIGITALMAS S.A.S en
las acciones que se deben desarrollar coordinadamente en todos los niveles de la
compañía, con una propuesta de valor que genera ventaja frente a la competencia.
 TABLA DE CONTENIDO

1. Análisis Situacional
1.1 Análisis Interno. Empresa
1.1.1. Estrategias corporativas
1.2.2 Producto.
1.2 Análisis Externo
1.2.1 Consumidor —Usuario.
1.2.2 Competencia.
2. El Plan de Mercadeo
2.1 Objetivos del Plan
2.1.1 Objetivos de ventas
2.2 Estrategias básicas de marketing.
2.2.1 Estrategias para estimular la demanda primaria.
2.2.2 Estrategias para estimula la demanda selectiva.

2.3 programas de marketing sus estrategias

2.3.1 El producto
2.3.2 El precio
2.3.3 La Distribución
2.3.4 La Publicidad
3. Relación de resultados y medición para la proyección de ventas.
4. Informe final.
Análisis Situacional
Análisis de situación: resumen de las tendencias del entorno:
–Análisis de la situación interna y externa (productos, mercados, resultados anteriores, competidores, otros
factores ambientales).
–Análisis (debilidades, fuerzas internas, amenazas y oportunidades externas).

1.1 Análisis Interno. Empresa

Análisis interno Tras haber comentado las características y propiedades que tiene la
competencia directa, se procede a comentar y evaluar los principales recursos y
capacidades que ostenta nuestra empresa DIGITALMAS S.A.S en cuestión, con la
finalidad de detectar aquellas fortalezas y debilidades que determinarán si se puede
conseguir una ventaja competitiva o no. El gerente de la empresa tiene una alta cultura en el
sector de las artes gráficas, lo que permite conocer el funcionamiento de este tipo de
negocio. De esta forma resulta más fácil adaptarse al entorno y tomar las mejores
decisiones, con el objetivo de cumplir las exigencias del mercado. Un recurso muy
importante de la empresa es la elevada maquinaria técnica disponible para realizar todo tipo
de encargos. Se dispone de máquinas altamente competitivas dentro del sector de las artes
gráficas, concretamente de imprentas pequeñas y no de tamaño industrial. Las diferentes
máquinas que tiene DIGITALMAS S.A.S, fotocopiadoras, impresoras, planchas, guillotina
y demás, ostentan unas propiedades técnicas bastante innovadoras que permiten ofrecer
numerosas funcionalidades a los consumidores, consiguiendo satisfacer los distintos tipos
de pedidos que puedan llegar a realizar. Otro aspecto que cabe destacar dentro del análisis
interno de la empresa es la capacidad productiva que tiene. Esto significa que su sistema
productivo logra satisfacer la demanda y además contiene la flexibilidad necesaria para
llevar a cabo los cambios pertinentes en determinadas situaciones cuando se modifica el
volumen de producción. El buen servicio de los empleados y la calidad del mismo, unido a
la proximidad que se tiene con el mercado, permiten a DIGITALMAS S.A.S ser capaz de
obtener una mayor cuota de mercado y satisfacer las diferentes necesidades que puedan
tener los clientes. Sin embargo, cabe señalar la alta dependencia que tiene la empresa
respecto los equipos productivos externos. Esto hace referencia al servicio de
mantenimiento desarrollado por los proveedores, puesto que cuando se produce una avería
en la maquinaria son ellos los encargados de solucionarla. Esto provoca que en diferentes
situaciones la empresa esté pendiente de terceros para terminar de realizar el pedido que
debe satisfacer, ya que hasta que la maquinaria no se arregle no se puede continuar con la
producción. Por otra parte, otra debilidad de la empresa es la dimensión de la misma. Este
tipo de negocio precisa de poco personal, lo que en determinadas situaciones será un
aspecto desfavorable, pero que es difícil de cambiar, ya que la tenencia de más personal
incurriría en mayores costes (probablemente innecesarios). Esta situación no ocurriría en
una empresa de mayor tamaño, de escala industrial, porque sería capaz de abarcar más
funciones y desarrollar diferentes áreas..
Estrategias corporativas
DIGITALMAS SAS ha llegado a una posición de liderazgo en el mercado de la impresión,
desde hace ya algunos años ha ido escalando y posicionándose del sector en el mercado
Colombiano, esto gracias a sus resultados financieros, es así que en este estado de madurez
y solidez de la compañía, se ha motivado a buscar nuevas oportunidades, que le permitan
mantener su posición de vanguardia en los siguientes años.
Evaluar las posibilidades de negocio en las que pueda participar DIGITALMAS SAS
tomando como base los proyectos a realizarse en los próximos años en el mercado de la
industria de impresión, identificando necesidades insatisfechas, situaciones de prioridad
para el usuario y cliente, definiendo una estrategia para cada negocio y capitalizarlo de la
mejor manera.
Diversificación y especialización del portafolio, en este mercado la empresa que no
diversifique su portafolio de servicios, está condenada a recibir utilidades cada vez
menores, por lo que significa competir ofreciendo servicios de mediana especialidad, por
los cuales hay que resignarse siempre a competir por precio.
Hacer presencia continua y oportuna, para identificar necesidades específicas en los
proyectos, que posiblemente estén descuidadas o desatendidas y que presenten por ello la
oportunidad de capitalizar o participar en nuevos negocios relacionadas con las
especialidades que se pretenda ofrece

1.2.2 Producto
Se describirán los servicios que como producto ofrece, comercializa, vende y ejecuta
DIGITALMAS SAS en sus contratos, esto es, el servicio de montajes industriales, de ellos
no se pretende hacer un tratado muy profundo del aspecto técnico, que involucra conceptos
especializados de Ingeniería, normas técnicas y otros aspectos operativos, que aunque
pueden afectar el plan de mercadeo, se prefiere explicarlos a su debido momento y siempre
que sea necesario. Se pretende más bien dar una idea general del alcance de dichos trabajos,
resaltando de ellos aquellos aspectos que puedan ser determinantes para las estrategias de
mercadeo que mas adelante se implementen en el plan.
La amplia variedad de máquinas fotocopiadoras permite adaptarse a las diferentes
exigencias de los consumidores. Se dispone de una fotocopiadora de color y otra de blanco
y negro que se encargan de la materialización de los pequeños trabajos, normalmente
demandados en el mostrador. Por otra parte, se posee otra fotocopiadora que tiene la
capacidad de realizar grandes cantidades de impresión, por lo que se destina
exclusivamente a aquellos encargos que se han realizado previamente y necesitarán muchas
copias. Por último, la máquina digital permite realizar todo tipo de pedidos, tanto aquellos
que necesitan pocas impresiones como los que requieren una mayor producción. En
definitiva, se tienen dos fotocopiadoras destinadas a pequeñas demandas de producción,
otra exclusiva para grandes encargos y la digital que logra realizar ambas. Otro recurso
clave que tiene DIGITALMAS S.A.S es la impresora 3D. Disponer de esta máquina
permite ser pioneros en este aspecto del mercado, pues en un futuro será un requisito
indispensable para todas las imprentas. La imprenta tiene la capacidad de ofrecer a los
consumidores diferentes servicios de impresión, con numerosos tipos de tamaño y con
buena calidad. Además, tiene otro tipo de servicios tales que: encuadernadora, guillotina,
plancha eléctrica, impresoras, que permiten satisfacer las necesidades de los consumidores.
En relación con lo anterior, la empresa dispone de una máquina fotocopiadora digital que
proporciona una impresión de mayor calidad y una mejora en la resolución de la imagen, lo
cual satisface las nuevas exigencias del consumidor.
1.2 Análisis Externo
OPORTUNIDADES
El modelo de negocio de impresión por demanda
POD, es aquel que permite al usuario imprimir lo que va a utilizar en el corto plazo de
acuerdo a su necesidad, lo que se ha convertido en una oportunidad para las empresas, ya
que pueden ofrecer su portafolio de servicios a clientes que por sus características no
requieren grandes cantidades. Aprovechar esta oportunidad mediante la implementación de
tecnología, ha permitido que
DIGITALMAS SAS, continúe creciendo, presentando un comportamiento acíclico con
respecto al sector en general, el cual viene decreciendo desde 2011, explicado en gran
medida y dentro del segmento en donde compite la compañía, por eluso de tecnologías
tradicionales que no cumplen con los requerimientos del mercado.
Otra de las oportunidades que van de la mano con el crecimiento de las compañías, que se
encuentran en el sector, es la implementación de los sistemas integrados de gestión, debido
a que permiten:
-Estar preparados para cualquier cambio en la normatividad.
-Obtener etiquetas ambientales de acuerdo a la norma técnica Colombiana.
-Facilidad en la adecuación del modelo de negocio a las 6 principales tendencias del
mercado actual:
Print on demand: Los clientes ordenan imprimir según la necesidad o la venta real de sus
productos.
Offshoring: Traslado de actividades a países con estructura de costos menores.
Digitalización del contenido: Aumento del consumo de contenido en medios digitales, en
especial libros de educación y profesionales.
Conciencia ambiental: Aumento de la demanda por productos degradables y de bajo
consumo de recursos.
Diferenciación de productos: Búsqueda de diferenciación de productos a través de
empaques.
Servicios adicionales a la impresión: Demanda de servicios adicionales al dejar de percibir
la calidad de la impresión como factor diferenciador.
Incursión en la oferta de servicios en línea: Teniendo en cuenta la oportunidad de acceder a
nuevos mercados a través de las TIC
AMENAZAS
Los medios impresos, en general, deben competir con una gran vertiente que está creciendo
en los últimos años y es la publicidad por internet, que disminuye la demanda de la
publicidad impresa y fortalece la publicidad por la Web, sector que represento un gran
crecimiento en el año 2013 el cual participa en un 21% sobre el gasto total publicitario en
América Latina.
La informalidad del sector, como lo expresan las cifras del estudio realizado por FUNDES,
debido a las bajas barreras de entrada del sector, en Colombia el 87% de empresas de este
sector son empresas pequeñas que operan bajo esquemas de informalidad. Esto genera
grandes retos para el sector, en términos de su competitividad y de la gestión de la
sostenibilidad.

1.2.1 Consumidor —Usuario

Actualmente DIGITALMAS SAS cuenta en su portafolio de clientes con 3760 usuarios,
ubicados en los segmentos de estudiantes de carreras como: diseño, comunicación gráfica,
publicistas e intermediarios. En cuanto a los clientes de la rama política, existe una
estacionalidad evidente ya que el consumo de estos depende de las temporadas de
elecciones.
Teniendo en cuenta los datos anteriormente expuestos y atendiendo a las necesidades de los
diversos segmentos de mercado, a los cuales van dirigidos los productos y servicios de la
compañía (estudiantes, políticos, profesionales del diseño y las artes gráficas y los clientes
corporativos), se puede evidenciar que aunque en cada segmento se cuenta con un buen
número de clientes, realmente la penetración que existe en el mercado es baja. Lo cual
genera una oportunidad de crecimiento y mejora.

1.2.2 Competencia
El mercado en el cual se desarrolla DIGITALMAS SAS, es considerado de alta
competencia, teniendo en cuenta la ubicación en el Barrio Ricaurte, el cual es un sector
especializado en la impresión y en donde se encuentran empresas con un portafolio de
productos y servicios similares a los de Impresión. Entre las que destacan:

ZARATE DISEÑO Y PUBLICIDAD LTDA

Descripción de la empresa: Fue creada en el 2004, dedicada a actividades de la publicidad y
producción gráfica, se destaca por su desarrollo y producción impresa en gran formato, de
todo tipo de piezas publicitarias elaboradas.
Esta empresa se encuentra ubicada en el mismo sector, atiende el mismo nicho de clientes y
su portafolio está enfocado a servicios similares a los de la compañía.
AUROS COPIAS S.A
Descripción de la empresa: Empresa con una amplia trayectoria en el mercado, ubicada en
6 ciudades de Colombia con red de oficinas ubicadas en puntos estratégicos, nace como
respuesta a los estudiantes de arquitectura y dibujantes. Está enfocada en la impresión y
publicidad.

2. El Plan de Mercadeo
Objetivos financieros:
Para el año 2022 DIGITALMAS S.A.S tiene como meta aumentar en un significativo
número las ventas de sus servicios, para esto se propone dar comisiones a los tramitadores
por cada tramite y así motivarlos a que busquen clientes y sean más eficaces y rápidos a la
hora de hacer dichos trámites para que el cliente este satisfecho y por ende recomiende la
empresa a otros posibles clientes.
Aumentar la rentabilidad y abrir sucursales en otras ciudades y por ende contratar más
personal y ofrecerles capacitación continua a los empleados.

Objetivos no financieros:
Que la empresa DIGITALMAS S.A.S sea reconocida a nivel nacional por la calidad de sus
servicios
Posicionarse en el mercado como la empresa más apetecida por los clientes.
Ser una gran competencia para empresas que se dedican a lo mismo o a tramitadores que
ofrecen este servicio.
Para el 2022 se espera tener convenio con más empresas que quieran personalizar sus
productos y ofrecer un mejor servicio publicitario
Objetivos de cliente
Captar nuevos clientes.
Retener los clientes actuales mediante estrategias de retención como descuentos, bonos de
regalo etc.
La fase del ciclo de vida también influye en esta estrategia, ya que al comienzo se centra en
la atracción del cliente, mientras que en la maduración en la retención.
Objetivos estratégicos
Identificar grupos de personas que necesiten los trámites que ofrece DIGITALMAS S.A.S
y cuyo tiempo no les permita llevarlos a cabo personalmente.
Hacer una segmentación teniendo en cuenta criterios como tendencia, afinidad, coste de
captación de clientes rivalidad competitiva y rentabilidad.
El posicionamiento se basa en el diseño de la oferta e imagen de la empresa para que
ocupen una posición competitiva distinta y significativa en la mente del cliente objetivo.
Hay que pensar en los elementos diferenciales del producto o servicio.

2.1 Objetivos del Plan

Alcanzar para el año 2019 un posicionamiento del 20 % en el mercado objetivo con unos
productos altamente diferenciados, un reconocimiento de marca y un amplio conocimiento
de los clientes habituales y potenciales

2.1.1 Objetivos de ventas

El objetivo de ventas para DIGITALMAS SAS es vender 18.000 unidades para el año
2019 y establecer una identidad de marca, por ende reforzarla dentro del mercado, con un
grupo de ventas que sea permanente, profesional y que trabaje en equipo para cumplir
dichos objetivos.

2.2 Estrategias básicas de marketing.

FORTALEZAS
La empresa estará en posesión de la maquinaria más moderna lo cual le permite ser
competitiva.
El equipo comercial hace que la empresa pueda atender a los clientes y adaptarse
rápidamente a sus necesidades, aun cuando cliente y proveedor no estén muy cerca uno del
otro.
Se cuenta con personal altamente creativo para conseguir un aspecto diferenciador en el
diseño de los productos.
La profesionalidad de todo el personal desde el equipo comercial, conocedor del sector y
del panorama industrial, pasando por grandes expertos en producción y profesionales del
diseño es una fortaleza de gran valor.

OPORTUNIDADES
Aprovechamiento de la falta de tiempo de los clientes
Aunque el precio siempre ha sido y seguramente seguirá siendo muy importante, cada vez
más se demanda diseño, cumplimiento de plazos, calidad, imagen de la empresa, etc.

Las empresas de todos los sectores intentan diferenciar sus productos, y muchas veces
emplean procesos gráficos con este fin.
DEBILIDADES
* Falta de publicidad cuñas publicitarias o uso de medios electrónicos para su
conocimiento,
* Falta de incentivos y motivación en los vencedores
* Ausencia de presencia en las redes sociales o desconocimiento de sus posibilidades
AMENAZAS
Existe gran número de empresas pertenecientes a la industria gráfica y se hace necesario
competir fuertemente con ellas.
Con el inicio de las mejoras tecnológicas se apreciaba una mayor diferencia a favor del uso
de internet, pero cada vez es más frecuente que los usuarios utilicen la impresión para
obtener mayor calidad y comodidad.

En definitiva, a pesar de que no existe un producto como tal que sustituya al papel, los
medios electrónicos sí que pueden sustituirlo.

Si hablamos de estrategias de marketing es describir la manera en que la empresa o unidad

de negocios va a cubrir las necesidades y deseos de sus clientes, también puede incluir
actividades relacionadas con el mantenimiento de las relaciones con otros grupos de
referencia, como los empleados o los socios de la cadena de abastecimiento.
2.2.1 Estrategias para estimular la demanda primaria. Para desarrollar el objetivo
propuesto para DIGITALMAS SAS, se presentan 2 estrategias:
Captar nuevos clientes aumentando su disposición de compra: La estrategia de ventas
realizada por DIGITALMAS SAS es la venta personal, en la cual el equipo comercial se
dirige a los distintos puntos de venta para buscar un contacto con las personas que toman la
decisión de compra o propietarios de los negocios. El contacto generado es en frío, en la
mayoría de las ocasiones no hay una cita previa con la persona de compras debido a la falta
de una base de datos que permita realizar una adecuada prospectación de clientes
Programas de acción: Programar capacitaciones que contribuyan a la profesionalización de
la labor del equipo comercial, donde se aborden temas teóricos y prácticos respectivos al
arte de vender
-Reforzar mediante capacitaciones teórico – prácticas los atributos de los productos y
análisis de características, ventajas y beneficios frente a la competencia.
-Poder contar con la intervención de los proveedores de materias primas con el fin que
capaciten al personal frente a la especificación, calidad y recomendaciones de las mismas.

Incrementar la recompra por medio del número de visitas de los clientes a DIGITALMAS.
Incentivos -Se creará un programa de incentivos para el equipo de ventas que motive la
obtención de nuevos clientes, mantenimiento de los actuales y cumplimiento de metas de
ventas mediante premios y comisiones.

2.2.2 Estrategias para estimular la demanda selectiva: Para desarrollar el objetivo

propuesto para DIGITALMAS SAS, se presentan 2 estrategias:
Reconocimiento de la marca
Marketing Relacional
-Participar activamente a los clientes actuales y potenciales de las actividades de la empresa
en el conocimiento del portafolio actual y en el lanzamiento de nuevos productos.
-Programar reuniones de negocios (desayunos) con los mayoristas, para dar a conocer a
DIGITALMAS SAS como organización, y cuando se realicen lanzamientos de nuevos
productos y/o servicios.
-Programar reuniones de negocios (desayunos) con los canales minoristas, para dar a
conocer a DIGITALMAS SAS como organización, exposición del portafolio y cuando se
realicen lanzamientos de nuevos productos y/o servicios. Esta se realizará buscando el
apoyo de los mayoristas como patrocinadores para que su imagen se refuerce entre los
minoristas. Esta actividad permite que los distribuidores mayoristas puedan obtener bases
de datos de posibles clientes potenciales dentro de toda la ciudad de Bogotá y alrededores.
-Vincular a proveedores de materias primas a dichas reuniones de negocios para que
apoyen y den fuerza a la imagen de DIGITALMAS SAS como organización, frente a
clientes actuales y potenciales.

2.3 programas de marketing sus estrategias Cantidad de producto adicional-Se

entregarán unidades adicionales de acuerdo a una cierta cantidad de cajas adquiridas.
El control de las promociones se tendrá junto con el cumplimiento de los pagos respectivos
por parte del distribuidor.
Los productos adicionales que se entreguen se pueden variar según lo conveniente en el
inventario y los costos, es decir que se podrían complementar con otras líneas del portafolio
de la empresa.
b. Descuento por cantidad adquirida-Se ofrecerá un descuento especial según el volumen de
compra del distribuidor. El control estará determinado al cumplimiento de los pagos
respectivos

2.3.1 El producto: DIGITALMAS SAS decide generar nuevas variedades de productos,

tales como gorras estampadas, camisetas, mugs, con el fin de obtener mejores
oportunidades competitivas en el mercado, resaltando la calidad de sus productos como
principal argumento de beneficios.
 Penetración del mercado; en el cual la innovación y la creación de nuevas variedades de
productos contribuyen al afianzamiento del mercado actual, con el fin de generar
fidelización entre los distribuidores mayoristas y llamar la atención de los consumidores de
los productos.

2.3.2 El precio
Los trabajos que se realizan son bajo pedido por lo tanto, no existen precios fijos, pues
estos son indicados en el momento que el cliente requiera con toda las especificaciones
necesarias, tanto para el área OFFSET Y DIGITA , aunque esta última varia solo en las
ventas de estructura pues se mantiene un precio preferencial ,pero depende de la cantidad y
el cliente que lo requiera
1.3.3 La Distribución
Una vez que el trabajo es terminado se entrega directa mente al cliente o donde este o
indique puede ser fuera de la ciudad de Bogotá se mejorar el canal de distribución de
entrega ágil dentro y fuera de la ciudad; actualmente cuenta con un vehículo para el área de
imprenta y entrega dentro de la ciudad y materiales pequeños: mientras que hay un camino
de 4.5 tonelada para las entregas fuera de la ciudad y materiales como
GIGANTOGRAFIAS en gran formato
2.3.4 La Publicidad Los productos y nuestra marca serán publicitados en internet, periódicos
(suplementos especializados), revistas especializadas, y consideraremos nuestros propios
espacios (auto pauta) durante períodos en que nuestras ventas sean inferiores a nuestra capacidad
instalada. Contaremos un brochure de la mejor calidad, muy ilustrativo y que sea un verdadero
reflejo de nuestro negocio para educar a los clientes y reforzar nuestra propuesta de valor para
facilitar el acercamiento de estos a nuestro negocio.
Se utilizarán dos tipos de publicidad y promoción: Estimulación de la demanda selectiva y
publicidad empresarial, la primera nos ayudará a llegar a nuestros clientes (agencias de
publicidad, empresas de consumo masivo, entre otras) resaltando los beneficios de nuestros
productos y la diferencia con nuestros competidores. La segunda nos ayudará a
posicionarnos en el mercado y crear un reconocimiento de nuestra empresa en el sector
buscando establecer una actitud positiva hacia nuestra compañía.

2. Relación de resultados y medición para la proyección de ventas.

. 2019 2020 2021 2022

UNIDADES 18.000 24.000 26.000 28.000
PRECIO DE VENTAS 20.000 COP 22.000 COP 24.000 COP 25.000 COP
TOTAL
4. Informe final.360.000.000,00 COP 528.000.000,00 COP 624.000.000,00 COP 700.000.000,00 COP
Para la empresa DIGITALMAS S.A.S, es muy importante contar con plan de mercadeo,
ya que con estas estrategias podemos evidenciar si vamos por un buen camino o si debemos
tener mejoras continuas para mantener la empresa en el mercado. Con este informe
evidenciamos que la empresa debe tener más claro su plan estratégico de mercadeo, ya que
esta empresa nunca antes había visto la necesidad de tener uno.

En el trascurso de la elaboración de este informe pudimos notar que no solo es la

elaboración del plan de mercadeo del servicio que ofrece la empresa sino también si se
puede cumplir a cabalidad o si de lo contrario en al paso del tiempo hay que hacerle
cambios que lleven a la empresa a cumplir con objetivos propuestos, podemos concluir que
nos falta mucho conocimiento del tema para así poder elaborar unas estrategias de
marketing que lleven al éxito a la empresa DIGITALMAS S.A.S