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El rol femenino en publicidad

Hemos elegido el caso de la mujer, además de por el abundante


material bibliográfico por:
La mujer es componente principal en los públicos objeto que busca
la comunicación publicitaria. Supone el 80% de los compradores de
los productos anunciados
Su imagen aparece estereotipada en los roles tradicionales asignados a
la mujer y manteniendo los del hombre.
Actualmente el 70% de los anuncios trata de elementos ligados a lo
femenino: 28% hogar, cosmética 18.7% alimentos 13,3% y
medicamentos 12%

El 21,3 % promueve imágenes positivas de la mujer y un 18,7%


promueve imágenes de roles equiparables entre hombres y mujeres

El 46% de los roles actuales la mujer aparece: como trabajadora


(17,7%), ama de casa (7,7%) dueñas de la casa (11,3%)

El rol femenino en publicidad


Los estudios sobre la mujer en publicidad rebelan que su imagen
aparece reflejada en tres grandes ámbitos
Una publicidad estereotipada en los roles tradicionales del hombre y la
mujer.
La publicidad que idealiza la belleza femenina
La publicidad que cosifica la sexualidad femenina
Tradicionalmente hasta bien entrados los 70 la mujer ha aparecido en roles
de subordinación al hombre, como madre/esposa o compañera
complaciente.
La emergencia del feminismo, su incorporación al mundo laboral han
abierto nuevos estereotipos publicitarios de mujer triunfadora, superwoman
que en los últimos años ha mostrado también efectos segundarios negativos
J. León (1996) señala que ha aparecido una última fase donde la
mujer aparece mucho más realista, sensible, compleja y cercana a su
sensibilidad que se aleja de los perfiles exclusivos que generan los
roles profesionales .

1
La imagen de la mujer en publicidad
La imagen de la mujer ha estado siempre presente en la comunicación
publicitaria de forma preeminente bien de forma explícita o sutil
adaptándose a las tendencias sociales de cada formación social

1900/1950
Aparece en la figura tradicional
de madre o en el ámbito de la
belleza

1
1900

2
1940/1950
La mujer se incorpora al mundo laboral, al principio en trabajos
subordinados como secretarías, etc. y su belleza comienza a ser mas sensual

1940

1941

3
1941

1945

4
1950/1980
Persisten los estereotipos
tradicionales, pero
emergen claros rasgos de
modernización, se acentúa
la sensualidad

1950

1950

5
1950

1950

6
1980/1990
La sexualidad, la mujer con
propia iniciativa irrumpe con
fuerza en la imagen de la
mujer

1980

1983

7
1984

1991- ….
Nuevas estéticas, complejización
de la imagen femenina y de los
estereotipos

1996

8
1999

2001

9
2001

2001

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Prototipos femeninos en la publicidad
Consisten en la presentación de figuras ideales en las que se destaca
un aspecto concreto y responden a las expectativas de las personas
que los contemplan.
El perfil social dominante de presentación de la mujer es el de mujer
joven, entre el final de la niñez y la entrada en la edad adulta.
Apareciendo con mayor frecuencia los siguientes:

Niñas de diversa edad


Casi adolescentes
Madre de familia
Mamá juvenil
Mujer objeto ideal
Mujer objeto sexual
Mujer sujeto o seductora
Mujer fatal
Novia, amante, compañera ideal
Profesional de éxito
La abuelita

Mujer niña
Aparecen niñas muy
socializadas en roles femeninos
clásicos: lavar platos, admirar
ropa, etc. También se le
atribuyen actitudes propias de
mujeres adultas.

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Jovencitas
Aparece por lo general en
grupo, donde el prototipo se
define por sus características
propias de la juventud (espíritu
de camaradería, diversión, etc.)

Madre de familia
Prototipo que transmite
felicidad, energía, al servicio de
todos y de todos. En este se
funden los roles de ama de casa,
madre, esposa

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Mamá juvenil activa
En ocasiones aparece junto al
padre moderno y los hijos que
muestran un aspecto y
educación impecable. Otras
aparece embarazada pero
mantiene la belleza

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Mujer objeto ideal
Prototipo ligado al prestigio que
obtiene el hombre cuando la
mujer que le acompaña posee
ciertas características físicas.
Supone un canon de belleza
ideal que el hombre idealiza y la
mujer se esmera en conseguir.

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Mujer Objeto sexual
Presenta a la mujer pasiva ante
la mirada del hombre. Su deseo
no es importante sino el ser
deseada.

Mujer sujeto seductora


Se corresponde con la mujer
bella pero no fatal, a veces con
otros atributos como iniciativa
activa

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Mujer fatal
Aparece en ocasiones con
hombres del tipo «latin lover» se
corresponde con mujeres de
éxito e independencia económica

Novia, amante ideal


Es seductora, pero más natural
y sencilla. El mito de la mujer
ángel está presente en ella

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Profesional de éxito
Corresponde a la mujer que
triunfa en el ámbito profesional
y en el hogar es la
«supermujer». Viste con
elegancia (trajes chaqueta ) y
denota un atractivo público y
privado.

La abuelita
No muy frecuente, pero con
mayor presencia cada día. En
una anciana joven aun cuando
todavía no está bien definida su
imagen

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Práctica: «El rol Elegido en publicidad»
A través de una serie de anuncios publicitarios de cualquier medio o
soporte realizar un pequeño estudio sobre el rol elegido y su relación con
otros en la comunicación publicitaria bajo los siguientes aspectos:
Destacar cómo ha cambiado el tratamiento de este rol en la
publicidad a lo largo del último siglo en cualquiera de sus
aspectos: estética personal, roles desempeñados, etc.
Valores sociales asociados a dicho rol a lo largo de las campañas
publicitarias del siglo XX y su adecuación a los valores sociales
preponderantes en cada momento
Estereotipos utilizados en la comunicación publicitaria
Analizar comparativamente el tratamiento de este rol cuando es
objeto, sujeto o ambas cosas de la comunicación publicitaria

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