El SERVICIO ALA CLIENTE EN LA LOGISTICA PDF

2016
UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ

GALLO
Comercio Y Negocios Internacionales
El SERVICIO
AL CLIENTE
EN
LA LOGISTICA
DOCENTE: Guadalupe Colter
18/10/2016
UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO
INTRODUCCIÓN
Hace unos cuantos años el servicio al cliente no era tomado en cuenta en las empresas,
pues estas se centraban únicamente en producir, debido a que existía la idea errada,
que a mayor producción, mayor rentabilidad, incluso consideraban a la logística sólo
como un costo a minimizar.
Actualmente el servicio logístico al cliente se encuentra por encima del precio, la

calidad, entre otros elementos del producto, ya que toda distribución que proporcione
un excelente servicio al cliente, con el objeto de satisfacer las necesidades de estos,
puede llevar directamente al incremento en las ventas, y por ende mayor participación
en el mercado.
La satisfacción del cliente es un factor esencial en un mundo donde las organizaciones

deben innovar continuamente y mantener su posicionamiento en el mercado, pero
sobre todo, deben mantener a sus clientes. Si una organización falla en esta última
acción existe un mercado abierto a la espera de atraer esos clientes y satisfacer sus
necesidades. Por lo tanto, las organizaciones deben asegurarse de que cada proceso de
negocio en el cuál se interactué con el cliente se comprenda las necesidades del mismo
y sea posible lidiar con las mismas.
Es por ello que las empresas pioneras utilizan la logística como una fuente de ventaja
estratégica y así logran ese objetivo adaptando su paquete de servicios, a fin de
responder a las necesidades específicas de grupos de clientes. Hacerlo en forma
efectiva exige analizar, desde nuevas perspectivas, la cadena de abastecimiento y la
capacidad de alinear la logística a la organización
Comercio y Negocios Internacionales Página 1

El SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGISTICA
1. LA LOGISTICA
Es conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una

empresa, o de un servicio, especialmente de distribución.
La logística es fundamental para el comercio. Las actividades logísticas son el puente

entre la producción y los mercados que están separados por el tiempo y la distancia.
La misión fundamental de la Logística empresarial es colocar los productos adecuados

(bienes y servicios) en el lugar adecuado, en el momento preciso y en las condiciones
deseadas, contribuyendo lo máximo posible a la rentabilidad de la firma. Garantizar la
calidad de servicio, es decir la conformidad con los requisitos de los clientes, da una
ventaja competitiva a la empresa.
1.1. CADENA DE SUMINISTRO
Está formada por todas aquellas partes involucradas de manera directa o indirecta en la
satisfacción de una solicitud de un cliente. Incluye:
 Fabricante
 Proveedor
 Transportistas
 Almacenistas
 Vendedores
 Clientes
Esquema de la cadena de suministro

2. EL SERVICIO AL CLIENTE
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin

de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un
uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing
y constituye todo el conjunto de acciones necesarias para que el cliente reciba:
 La información adecuada
 El producto deseada
 La calidad esperada
 El plazo de entrega mínimo
 Las condiciones de venta aceptables
 Las garantía comercial del producto vendido
 El servicio de post venta eficaz y barato
LOGÍSTICA DEL SERVICIO AL CLIENTE
En la actualidad las empresas líderes utilizan la logística como una fuente de ventaja
estratégica para logar sus objetivos adaptando su paquete de servicios, a fin de
responder a las necesidades específicas de grupos de clientes mediante un buen
servicio. Hacerlo en forma efectiva exige analizar, desde nuevas perspectivas, la
cadena de abastecimiento y la capacidad de alinear la logística a la organización.
El servicio al cliente desde el punto de vista logístico se centra fundamentalmente en

tres parámetros debido a la importancia que tienen para el control y gestión del flujo
de materiales:
 El grado de la disponibilidad de stock= Serviciabilidad

 Plazo de entrega= Ciclo de suministro
 Fiabilidad en el plazo de suministros
El grado de servicialidad o disponibilidad de stock significa la probabilidad de que un
pedido pueda ser servido íntegramente a partir del stock comercial disponible para
la venta: Con lo cual se podría definir:
 El grado de servicio = Demanda atendida /Demanda aprobada x 100.
Entendemos la demanda aprobada como el volumen de compra solicitado con relación

a un artículo o referencia comercial y que ha sido aprobada su entrega al cliente.

El GS (Grado de servicio) es el % de la demanda aprobada que puede entregarse

inmediatamente a partir del stock comercial disponible
El plazo de entrega o ciclo de suministro representa el tiempo invertido desde que el

cliente solicita un pedido hasta que esté está físicamente en su poder
El servicio al cliente como resultado final de todas las actividades logísticas, es el

proceso integral de cumplir con el pedido de un cliente. Este proceso incluye:
Proporcionar Manejo de
1.Recepción
el servicio al posibles
del pedido
clientey devoluciones
Administraci Entrega del

ó n del pago paquete
Recolección
y empacado Envio del
de los empaque
productos
Lo anterior lleva a trazar el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al

esquema de distribuir lo que el cliente necesita. Por lo tanto la empresa debe definir
una filosofía de servicio, expresada en términos de: actitud, organización y
responsabilidad que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio.
3. ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio:
• NECISIDADES
CLIENTE
• DESEOS
COMPE • DEBILIDADES
TENCIA • FORTALEZAS
PATRO
• COSTUMBRES
NES

a) El cliente. Hay que identificar con exactitud quién es el cliente y las necesidades y
deseos que éste realmente tiene.
b) La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores

y con ello establecer un servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que
proporcione ventaja competitiva.
c) Los patrones, costumbre y posibilidades de los clientes

 El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
 La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
 La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
 La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
 La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
 El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
Adicionalmente al establecer la estrategia de servicio al cliente existen factores como
3.1. Los segmentos del mercado. El mercado se analiza mediante variados
estratos o segmentos, debido a que cada uno tiene
un comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta
repercusión en la empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario
seleccionar los parámetros que definen la comunidad de actitud de los
clientes. Entre estos parámetros pueden señalarse:
 Ubicación geográfica
 Rama de actividad
 Sexo
 Nivel de ingreso
 Nivel profesional
 Condiciones de vida
 Condiciones medio ambientales
 Otros
3.2. La posición del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio
que se debe ofrecer para un producto cuando está en la fase de lanzamiento
que para uno que está en la etapa de madurez.
3.3. Componentes del servicio al cliente. El nivel de servicio se puede expresar
por:
 El nivel de servicio ofrecido
 El nivel de servicio proporcionado
 El nivel de servicio percibido por el cliente

El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no existan diferencias entre el nivel
de servicio ofrecido y el nivel de servicio percibido, llegar a la satisfacción del cliente.
El servicio al cliente tiene como componentes:
 Calidad del producto
 Variedad de productos
 Características del producto
 Fiabilidad del producto
 Servicio de posventa
 Costo
 Disponibilidad
 Tiempo de respuesta
 Tiempo de entrega
 Actitud
3.4. Evolución de la competencia y de las necesidades del cliente. Observar cuál

será el comportamiento de las necesidades del cliente y de los
competidores en un futuro y así poder delimitar en la estrategia
las acciones y así mantener la competitividad. Cuando no se analiza este
factor puede lograse un éxito competitivo hoy pero que mañana se verá
cómo se va perdiendo terreno utilizando la misma política que dio el éxito.
Trabajar en un mercado competitivo exige como condición de supervivencia lograr un

determinado nivel de servicio. De la capacidad estratégica depende que se pueda
identificar qué nivel mínimo de servicio debe lograr para mantenerse en el mercado y
cuál es el nivel de servicio que le permite lograr la ventaja competitiva en
determinados segmentos de mercado.
4. ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Un estudio detallado del servicio al cliente se identifica los elementos del
servicio al cliente de acuerdo con el momento en que ocurre la transacción
entre el proveedor y el cliente. Estos elementos se agrupan en las siguientes
categorías:
Los elementos de pretransacción establecen un ambiente adecuado para un

buen servicio al cliente. Mediante una declaración escrita de la política de
servicio al cliente, así como del tiempo en que serán entregados los bienes una
vez que se levante el pedido, el procedimiento para manejar devoluciones y
órdenes atrasadas, y los métodos de envío, el cliente conocerá el tipo de
servicio que habrá que esperar.

Los elementos de transacción son aquellos que dan por resultado directo la
entrega del producto al cliente. Este establecimiento de los niveles de
inventario, las formas de transportación y la implantación de procedimientos
para el procesamiento de pedidos.
Los elementos de postransacción presentan al conjunto de servicios necesarios
para mantener el producto en el campo; proteger a los clientes de productos
defectuosos; proporcionar la devolución de empaques (botellas retornables,
cámaras reutilizables, tarimas etcétera), y manejar las reclamaciones, quejas y
devoluciones.
La forma en que los elementos de servicio asumen distintos grados de importancia,

dependen del tipo de producto que se adquiera. Por lo tanto los siguientes elementos
de servicio logístico al cliente se consideran como los más importantes.
 Contacto cara a cara.

 Relación con el cliente
 Correspondencia
 Reclamos y cumplidos
 Instalaciones
 Entrega a tiempo
 Rapidez de atención a un pedido
 Condición del producto
 Documentación precisa
5. FORMAS DEL SERVICIO AL CLIENTE
a) Tradicionales.
Vemos que desde tiempos de la mercadotecnia, históricamente las empresas sólo

hacían esfuerzos limitados para medir la satisfacción del cliente con el servicio. Muchas
de las grandes compañías fallaban en satisfacer las expectativas del cliente
especialmente con el servicio. Poco a poco se empezó a tomar en cuenta el servicio
después de una venta, lo que permitió abarcar más las necesidades de los clientes.
b) Científicas.
En la actualidad las formas del servicio al cliente merecen otras formas de estudio más
detallado y práctico en cuanto a las relaciones interpersonales, estas se demuestran
como parte de las ciencias sociales, junto con todo el proceso de comunicación humana

6. IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGÍSTICA Y EN LA CADENA DE

SUMINISTROS
El servicio al cliente es una herramienta muy importante para vender los productos y
atraer más cliente y desarrollar una ventaja competitiva.
La importancia del servicio al cliente lo podemos observar mediante los costos

relacionados con la preferencia del cliente, debido a que es mejor invertir dinero en
mantener un cliente que en adquirir uno nuevo, se puede decir que los recursos
invertidos en las actividades de servicio al cliente proporcionan mayor rendimiento que
los recursos invertidos en promoción y otras actividades de desarrollo para hacer que
un producto nuevo adquiera clientes.
La logística nos dice que debemos recompensar y crear lealtad en nuestros clientes
actuales, ya que son ellos los que nos generar una rentabilidad, y nos dice que es mejor
invertir en ellos que en lugar de mal gastarlo en readquirir desertores.
 EFECTOS DEL SERVICIO SOBRE LAS VENTAS

En la actualidad hay mayores evidencias definitivas del que el servicio logístico al
cliente si afecta a las ventas, ya que la distribución, cuando proporciona los
adecuados niveles de servicio para cumplir las necesidades del cliente, puede
llevar directamente a un incremento en las ventas, mayor participación del
mercado y por último mayor contribución y crecimiento de las utilidades.
 EFECTOS DEL SERVICIO SOBRE LA PREFERENCIA DEL CLIENTE

El servicio al cliente en cuanto a la logística juega un papel crítico para mantener
la preferencia del cliente y deben establecerse con cuidado y proporcionarse de
manera consistente si se desea que los clientes permanezcan leales a sus
proveedores.
Es importante señalar que resulta aproximadamente seis veces más caro
desarrollar un nuevo cliente que mantener a uno actual, por ello desde un punto
de vista financiero, los productos invertidos en las actividades de servicio al
cliente proporcionan mayor rendimiento que los recursos invertidos en
promoción y en otras actividades de desarrollo.

7. C
OMPO
NENTE
S DE UN BUEN SERVICIO AL CLIENTE
Elementos
Tangibles
Accesibilidad Seguridad
Fiabilidad Credibilidad
Comprensión Comunicación
Capacidad
De
Respuesta
 ACCESIBILIDAD: Dar un excelente servicio significa tener varias vías de

contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto
físicamente como en el sitio web.
 CORTESÍA: Atención, simpatía, respeto y amabilidad del personal. Es más

fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y
brindamos una gran atención.

 PROFESIONALISMO: Posesión de las destrezas necesarias y

conocimiento de la ejecución del servicio, de parte de todos los
miembros de la organización.
 CAPACIDAD DE RESPUESTA: Disposición de ayudar a los clientes y

proveerlos de un servicio rápido y oportuno. Los clientes no tienen por
qué rogar para ser atendidos, ni para que sus dificultades o problemas
sean solucionados, Se debe estar al tanto de las dificultades.
 FIABILIDAD: Servicio de forma fiable, sin contratiempos ni problemas,

este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad.
 ELEMENTOS TANGIBLES: Se trata de mantener en buenas condiciones

las instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuado y
los materiales de comunicación que permitan acercarse al cliente.
8. ACTITUDES Y TIPO DEL SERVICIO AL CLIENTE
 Servicio Ineficaz y desagradable:

Baja competencia técnica y maltrato al cliente. Su consigan es “somos
incompetentes y no nos importa ser antipáticos”
 Servicio Ineficaz y agradable
Empresas con bajas competencias técnicas, pero tratan al cliente como un rey.
Su consiga es “Lo hacemos mal pero somos encantadores”
 Servicio Eficaz y desagradable
Manejan estándares de calidad técnicos pero no se enfocan en el cliente. Su
consigna es “Somos muy eficientes pero muy antipáticos”
 Servicio Eficaz y agradable
Equilibrio entre competencias técnicas y estrategias de servicio al cliente. Su
consigna es “Hacemos
nuestro trabajo con la
máxima calidad”

9. PROCEDIMIENTO DE DISEÑO DEL SERVICIO AL CLIENTE
Un logístico exigente debe ser capaz de evaluar críticamente el sistema logístico

constantemente e ir instrumentando medidas de mejoramiento en el propio que hacer
operativo, esto es adoptar una política de mejoramiento continuo que competa la
mejora del servicio al cliente.
9.1. Seleccionar los segmentos de mercado que son objetivos del sistema
logístico.
Esto deberá estar sustentado en un adecuado estudio del mercado que puede ser
cubierto por los productos - servicios que ofrece el sistema logístico. Para aumentar el
mercado se utilizan parámetros que definen la comunidad de intereses de los clientes.
Algunos de estos parámetros son:
 La ubicación geográfica
 La rama de actividad
 El sexo
 La edad
 El nivel de ingresos
 El nivel profesional
La segmentación se realiza mediante la selección de una o varias variables que deben

ser: mensurable, accesible, sustancial, maniobrable, confiable, válida, estable,
homogénea y generalizadora. En consecuencia, la selección está en función de las
respuestas a la pregunta -¿Qué desea cada segmento de clientes?.

Usualmente diferentes clientes desean diferentes cosas. Cada segmento puede

elaborarse con respuestas a preguntas tales como:
 ¿Qué es importante para los clientes?

 ¿Qué les gusta acerca del producto/servicio?
 ¿Qué no les agrada?
 ¿Cómo podría este cliente estar satisfecho?
 ¿Cómo define este cliente la calidad?
 ¿Quién es la competencia en este servicio?
 ¿Cuál es el tamaño de este segmento?
 ¿Qué porcentaje del negocio total está representado por ese segmento?
9.2. Caracterizar a los clientes
Para definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecerles a los clientes, es necesario
clasificar a estos en grupos de acuerdo con sus características, deseos y posibilidades,
de forma que se pueda garantizar el nivel de servicio que cada cliente demanda.
9.3. Estudiar la demanda de servicio al cliente
En el cálculo de la demanda se pueden aplicar técnicas cualitativas y cuantitativas en

función del nivel de comprensión, para las decisiones estratégicas que se tomen.
Para estudiar y determinar con exactitud cuál es la demanda de servicio al cliente que
tiene el sistema logístico se debe:
a) Seleccionar una muestra de clientes de cada segmento de mercado a abordar

b) Recoger criterios sobre las características del servicio demandado y el grado de
importancia de cada uno
c) Recoger criterios sobre la valoración de cada característica del servicio que se
está ofreciendo
d) Determinar la demanda del servicio
e) Valorar íntegramente la distancia entre el servicio esperado y el proporcionado
campo de fuerza
9.4. Proyectar la meta y el nivel de servicio a garantizar

Teniendo en cuenta el nivel de servicio esperado por los clientes, los patrones
de conducta, la capacidad del sistema logístico de brindar el servicio demandado y la
situación de la competencia, se debe definir la meta de servicio y el nivel de servicio a
garantizar para cada grupo de clientes.
La proyección del nivel de servicio puede hacerse a través de dos alternativas.
a) Determinar el nivel económico óptimo de servicio que se debe ofrecer, esta

alternativa tiene el riesgo de no tener en cuenta la situación de la competencia.
b) Fijar el nivel de servicio de la competencia y buscar el diseño de más bajo costo
para ese nivel, de esta forma se tienen en cuenta a la competencia pero se corre
el riesgo de no trabajar con el nivel de servicio óptimo desde el punto de vista
económico.
9.5. Diseñar la organización para brindar el servicio al cliente
El contenido de la organización a adoptar para brindar el servicio al cliente abarca un

amplio conjunto de aspectos que pueden estructurarse según la interrogante que
responde a:
¿Estamos preparados?
 Características de la cultura de la organización para enfrentar un servicio al

cliente superior
 Necesidades de capacitación
¿Para quién?
 Caracterización de los grupos de clientes

 Características de la atención a dar a cada grupo
 Sistema de información y orientación al cliente
¿Qué?
 Contenido del servicio que se brinda

 Características
¿Cómo?
 Procedimientos para el cliente solicitar el servicio

 Procedimientos (tecnología) para brindar el servicio
¿Quién?
 Personal que se encarga de brindar el servicio: cantidad, funciones,

características, estética, ética y calificación.
¿Cuánto?
 Estructura organizativa
 Magnitud de los parámetros relevantes del servicio
¿Cuándo?
 Duración de los ciclos de respuesta y de ejecución del servicio
¿Con qué?
 Relación de medios a utilizar (equipos, utensilios, mobiliario, dispositivos,

instalaciones, medios técnicos y otros).
¿Dónde?
 Lugar para brindar el servicio. Su localización y disposición en planta.
¿Por qué?
 Definir sólo tareas y acciones que agreguen valor al servicio al cliente.

 Objetivos y metas del servicio al cliente.
Una vez proyectado el contenido de la organización resulta conveniente elaborar

el manual de servicio al cliente, el que resulta de gran utilidad como guía para los
supervisores, pues sirve de herramienta para la evaluación sistemática y para capacitar
al personal del sistema logístico.
La vinculación óptima de las características del servicio con los métodos para el diseño
de la organización del servicio determina un mayor rendimiento del cliente y un menor
costo para el mantenimiento de la plaza.
9.6. Diseñar la oferta y la promoción del servicio al cliente.

La información en el cliente es determinante para que se pueda valorar el nivel de

satisfacción que puede esperar del sistema logístico y por tanto establecer su nivel de
compromiso con el sistema; es por ello que en la oferta del servicio deben quedar
satisfechas todas las interrogantes del cliente. Por su parte, la promoción del servicio al
cliente debe también ser muy transparente para poder atraer a los clientes potenciales.
Generalmente, la oferta se realiza en forma de paquetes de servicio que se caracterizan

por:
• Los términos de entrega del producto, que dependen de asumir o no la

responsabilidad de la calidad, custodia, transporte y seguridad del producto hasta el
momento en que se realiza la transferencia de propiedad.
• La forma de contratación se selecciona en dependencia de las variables laboriosidad

del servicio y los términos de entrega, que se relacionan formándose la matriz
contratación de servicio.
• El precio en dependencia de las regulaciones establecidas.
• Los incumplimientos de las partes se penalizan mediante multas por los parámetros
convenidos por mutuo acuerdo.
10. TIEMPO DEL CICLO DEL PEDIDO
Toda empresa fabricante de un producto o prestadora de un servicio maneja una

logística, que consiste en hacer entrega del producto y/o servicio a su destino o cliente
final de la mejor forma y en el menor tiempo posible. Para satisfacer las necesidades de
los clientes, en el menor tiempo posible es necesario que todo requerimiento este
controlado por el tiempo de ciclo de pedido, el cual se puede definir como el tiempo
transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido de cliente, una orden de
compra o una solicitud de servicio y el momento en que el producto o servicio es
recibido por el cliente.
El ciclo del pedido contiene todos los eventos relacionados con el tiempo de
transmisión, los cuales son:
 El tiempo de procesamiento del pedido

 El tiempo del ensamblado del pedido
 La disponibilidad de inventario
 El tiempo de producción

 EL tiempo de entrega
Estos elementos de tiempo dependen del método utilizado para comunicar los pedidos
ya sea por medio de un sistema como:
 Correos electrónicos
 Fax
 Llamadas
 Cara a cara con el vendedor
El procesamiento implica actividades como la preparación de los documentos de envió,

la autorización del crédito, verificación del pedido después de digitado para evitar
errores en la fabricación, difusión de la información del pedido a los departamentos de
compras, producción y contabilidad.
El ensamble del pedido requiere el tiempo requerido para hacer que le pedido esté
listo para su despacho después de haber recibido toda la información necesaria para su
entrega, implica efectuar cualquier empaque o fabricación necesaria si no se dispone
de inventarios.
El elemento final del ciclo del pedido es el tiempo de entrega y tiempo para cargar en el
punto de origen y el tiempo para descargar en el punto de destino. El mayor tiempo
puede generarse cuando se presenta un importante número de situaciones a falta de
inventario.
Imagen Ciclo del Pedido
ORDEN
ALMACEN ALMACEN SIN

CON EXISTENCIAS
EXISTENCIAS
CLIENTE
11. DEFINICIÓN DE LA RELACIÓN VENTAS-SERVICIO

Esta relación indica como es probable que las ventas cambien cuando el servicio mejora
por encima del ofrecido por los proveedores que compiten.
¿Por qué las ventas se incrementan con las mejoras en el servicio?
Para que una persona realice una compra satisfactoriamente o simplemente adquiera
un determinado producto, no es suficiente que cuente con los más altos estándares de
calidad, el mejor precio, sino también se requiere que haya un servicio al cliente entre
un comprador y un vendedor, que interactúen entre ellos, de tal forma que se
conozcan las exigencias, sugerencias o preferencias del cliente, es en este momento
donde las ventas se incrementan debido a que para todo comprador un excelente
servicio logístico le implica menores costos de inventario .En tal caso que la empresa no
cuente con un servicio logístico no tendrá ventas o si las tiene, estas serán muy bajas
MEJOR MAYORES
SERVICIO VENTAS
11.1. Modelado de la relación ventas-servicio
En la relación ventas-servicio se pueden utilizar varios métodos para modelar la relación

real en casos específicos, los cuales son: el método de dos puntos, los experimentos
antes-después, el método de juego y las encuestas al comprador.
Método de dos puntos: este método se basa en la noción de que múltiples

puntos de información para definir en forma precisa la curva ventas-servicio
sería costoso y no realista de obtener, y si la información estuviera disponible,
por lo general no sería posible describir la relación con un alto grado de
precisión.
El método implica primero establecer el servicio logístico al cliente en un nivel
alto para un producto particular y observar las ventas que puedan lograrse.
Experimentos antes-después, estos experimentos pueden ser más fáciles de

llevar a cabo debido a que el nivel actual de servicio funciona como el punto de
información “antes”, y solo se requiere el punto de información “después”.
Método juego. El juego implica decisiones acerca de los niveles de actividad
logística (y por ello, niveles de servicio) con objeto de generar ventas
consistentes con los costos de producirlas

Encuestas al comprador. Con frecuencia se utilizan cuestionarios por correo y

entrevistas personales porque se puede obtener una amplia muestra de
información a un costo relativamente bajo.
12. COSTO VERSUS SERVICIO
Siempre que se quiere comercializar o vender ya sea un producto o un servicio, se debe

de analizar muy detenidamente las variables que influyen en cada nivel de actividad
que se desarrolla en la logística de cada proceso u operación, para poder determinar la
rentabilidad que puede ofrecer ese producto o servicio, sin dejar de lado, el objetivo de
cumplir con las mayores expectativas, exigencias y necesidades del cliente.
Una vez que conozca en general la relación ventas-servicio, se hará corresponder los
costos con el servicio. A medida que los niveles de actividad aumentan para cumplir con
las exigencias del cliente, los costos se incrementarán a un ritmo creciente.
13. DETERMINACIÓN DE LOS NIVELES OPTIMOS DE SERVICIO.

Una vez conocidos:
 Los ingresos
 Costos logísticos para cada nivel de servicio
Nos llevará a determinar el nivel se servicio que maximizará la contribución de
utilidades de la empresa
14. VARIABILIDAD DEL SERVICIO
Al existir una desinformación y una gran incertidumbre en el desempeño del servicio

logístico, ocasionan que el cliente incurra en altos costos a través de:
 Elevados inventarios
 Transportación acelerada
 Costos administrativos adicionales.

Cuánta variabilidad permitir, es una cuestión económica. Cuando la variabilidad no

puede controlarse, se puede utilizar la información para amortiguar los efectos de la
incertidumbre.
15. MEDICIÓN DEL SERVICIO
El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vínculo entre el

proveedor y el cliente. En la figura siguiente figura se muestran las diferentes brechas
que pueden encontrarse en la relación proveedor-cliente.
El tiempo total del ciclo del pedido y su variabilidad son de alguna manera las mejores
mediciones del servicio al cliente. Sin embargo algunas mediciones de desempeño
incluyen las siguientes:
1. Ingreso Del Pedido

 Tiempo mínimo, máximo y promedio para el manejo despedido
 Porcentaje de pedidos manejados dentro de los tiempos objetivos
2. Precisión De La Documentación Del Pedido

 Porcentaje de documentos de pedidos con errores.
3. Transportación
 Porcentaje de entrega a tiempo
 Porcentaje de pedidos entregados en la fecha solicitada por el cliente
 Reclamación de daños y pérdidas como porcentaje de los costos de transporte

4. Disponibilidad Del Producto E Inventario

 Porcentaje de falta de inventario
 Porcentaje de pedidos cumplidos en su totalidad
 Tasa de cumplimiento de pedidos y tasa de cumplimientos depromedio
ponderado.
 Porcentaje promedio de pedidos con retraso
 Tasa de cumplimiento de artículos.
5. Daño Del Producto

 Número de devoluciones con respecto de los pedidos totales
 Valor de las devoluciones con respecto de las ventas totales.
 Tiempo de procesamiento de almacenamiento
 Tiempo mínimo, máximo y promedio para procesar pedidos.
Cuadro N°1
Quejas comunes del Servicio al Cliente

Entregas retrasadas Errores del producto o calidad
Bienes dñados Ariculos frecuentemente seleccionados
Otros
6% 7%
12% 44%
31%
Contingencia del servicio

Una buena parte del esfuerzo del control y planeación responsable de logística está
dirigido hacia la ejecución de una operación eficiente bajo condiciones normales. Dos
contingencias comunes son:
 Las fallas en el sistema

 El retiro de un producto en el mercado.
En conclusión, debido a la preocupación del servicio al cliente, estas pueden

extenderse más allá de la satisfacción de los clientes bajo condiciones normales de
operación. Por lo tanto los directivos deberían planear para cuando el sistema de
logística falle o cuando deba retirarse un producto del mercado.
16. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT CRM

El CRM es una estrategia de negocios centrada exclusivamente en el conocimiento de
cada cliente.
Al saber identificar los tipos de clientes tendremos una ventaja competitiva a través de
mejorar la experiencia de compra de cada uno de ellos que nos permita identificar
hábitos de compra que nos permitirá atender mejor a cada cliente valorándolo como
único.
Otro de los beneficios de poder identificar los tipos de clientes es la oportunidad de

ofrecerle eso que justamente este necesitando, en el momento preciso, creando una
satisfacción que lo mantendrá feliz con nuestro servicio.
El C R M nos obliga a conocer al cliente y colocarlo como eje central y no las ventas.
Podemos crear nuestro C R M a través de la tecnología, que nos da acceso a la

información en tiempo real que este interconectada con todo lo referente a cada
cliente, organizando la base de datos que nos genere toda la analítica en la obtención
de datos personales, registrando en nuestra base de datos, gustos, interese y
opiniones, consecuentemente nos permitirá tener una relación única con cada cliente.
El CRM debe ser una puerta abierta a la integración de los departamentos de ventas,
marketing, atención al cliente, administración en la automatización del proceso de
negocios, que debe aprovechar la tecnología para capturar, almacenar, organizar,
analizar e interpretar, utilizando esos datos para el seguimiento, aprovechando el
hecho de tener toda la información de los clientes.

Resumiendo podemos manejar información actualizada y completa sobre:
 Historial de ventas de clientes.

 Los productos que más consume.
 Nivel de satisfacción, incidencias
 Personalizar la información que le enviemos.
 Correos, llamadas o comunicaciones que el cliente ha enviado y la que ha
recibido.
Así vemos como aplicando el CRM estaremos en la

capacidad de fidelizar más clientes, identificando a
esos que nos generan mayor valor, mientras
atendemos a los rezagados, convirtiéndose en una
importante estrategia de negocios enfocada en la
relación con cada cliente.
17. EL SERVICIO POST-VENTA
El servicio post-venta incluye las funciones de reparación, instalación, mantenimiento,

formación y soporte después de la venta. Asimismo, incluye el servicio llamado
“logística inversa” que consiste en el flujo de materiales retornados y su packaging,
incluyendo la final disposición de los objetos retornados. Actualmente, como
consecuencia de la presión de los consumidores, los costes de localización y retorno,
así como las leyes medioambientales, se espera que los proveedores asuman la
responsabilidad de atender y gestionar los materiales desechados.
Actualmente, el servicio de post-venta juega un papel crucial en la nueva e integrada

cadena de suministro, ya que un servicio de post-venta de calidad y a tiempo atrae al
potencial cliente y puede proporcionar a la compañía ventajas competitivas.
El servicio de post-venta no debe considerarse como un centro de costes, sino como un

generador de ingresos futuros.

Cada día más compañías están descubriendo que deben proporcionar un servicio de
post-venta de calidad si quieren permanecer globalmente competitivas.
ANEXOS
PREGUNTAS:
1. Es la misión fundamental de la logística:

a) Colocar los productos adecuados (bienes y servicios) en el lugar
adecuado
b) Contribuir lo máximo posible a la rentabilidad de la firma
c) Garantizar la calidad de servicio
d) Todas
2. “Está formada por todas aquellas partes involucradas de manera directa o
indirecta en la satisfacción de una solicitud de un cliente”. Incluye:
a) Fabricante y proveedor
b) Transportistas y almacenistas

c) Vendedores y clientes
d) A,B y C
3. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing y constituye
todo el conjunto de acciones necesarias para que el cliente reciba:
a) La información adecuada, el producto deseada y La calidad esperada
b) El plazo de entrega mínimo y las condiciones de venta aceptables
c) Las garantía comercial del producto vendido y el servicio de post venta
eficaz y barato
d) Todas
4. El servicio al cliente desde el punto de vista logístico se centra
fundamentalmente en tres parámetros debido a la importancia que tienen
para el control y gestión del flujo de materiales:
a) Serviciabilidad
b) Ciclo de suministro y fiabilidad en el plazo de suministros
c) Solo B
d) Todas
5. ¿Cuáles son los elementos importantes para establecer una estrategia de
servicios?
a) El cliente y la competencia
b) La competencia y los patrones
c) Solo A
d) A Y B
6. Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros

factores como:
a) Los segmentos del mercado
b) La posición del producto en su ciclo de vida
c) Componentes del servicio al cliente
d) Evolución de la competencia y de las necesidades del cliente.
e) Todas
7. La logística nos dice que debemos recompensar y crear lealtad en nuestros

clientes actuales, debido a que:
a) Ellos son los que nos generan una rentabilidad.
b) Es mejor invertir dinero en mantener un cliente que en adquirir uno
nuevo.
c) Solo A
d) Ay B
8. Una opción no es consecuencia de un buen servicio al cliente:

a) Incremento en las ventas

b) Mayor participación del mercado
c) Incremento en el número de clientes desertores.
d) Mayor contribución y crecimiento de las utilidades.
9. Tipo de servicio y Actitud en el cual Las empresas manejan estándares de

calidad técnicos pero no se enfocan en el cliente. Su consigna es “Somos muy
eficientes pero muy antipáticos”:
a) CRM
b) Servicio Eficaz y desagradable
c) Servicio Ineficaz y agradable
d) Capacidad de respuesta
10. El tiempo transcurrido entre el momento en que se levanta un pedido de

cliente, una orden de compra o una solicitud de servicio y el momento en que
el producto o servicio es recibido por el cliente:
a) Cadena de suministros
b) Servicio al cliente
c) Tiempo de ciclo del pedido
d) Logística
11. Término excluido:

Eventos relacionados con el ciclo de pedido del cliente:
a) El tiempo del ensamblado del pedido

b) La disponibilidad de inventario
c) Tiempo de entrega
d) Diseñar la organización para brindar el servicio al cliente
12. Componente básico de un buen servicio al cliente que trata de la disposición de
ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno:
a) Fiabilidad
b) Profesionalismo
c) Capacidad de respuesta
d) Elementos tangibles

13. “Es necesario clasificar a los grupos de clientes de acuerdo con sus
características, deseos y posibilidades, de forma que se pueda garantizar el
nivel de servicio que cada cliente demanda”, corresponde a:
a) Caracterizar a los clientes
b) Proyectar la meta y el nivel de servicio a garantizar
c) La posición del producto en su ciclo de vida
d) Seleccionar los segmentos de mercado que son objetivos del sistema
logístico.
14. ¿Por qué las ventas se incrementan con las mejoras en el servicio?
a) debido a que para todo comprador un excelente servicio logístico le implica
menores costos de inventario y otros costos
b) Porque el cliente siempre tiene la razón
c) Debido a que evita la frustración a los clientes
d) Porque el precio disminuye cada vez que amenora el buen trato de los
encargados del servicio al cliente
15. ¿Cuál no es un método que se pueda utilizar para modelar la relación real en
casos específicos?
a) Método de dos puntos
b) Método de ventas
c) Experimentos antes-después
d) Encuestas al comprador
16. ¿Qué debemos conocer, para determinación los niveles óptimos de servicio?
a) Los ingresos
b) Costos logísticos para cada nivel de servicio
c) Las opiniones de los clientes
d) a y b
17. Al existir una desinformación y una gran incertidumbre en el desempeño

del servicio logístico, ocasionan que el cliente incurra en altos costos a través
de: (una de las alternativas , no corresponde)
a) Elevados inventarios
b) Transportación acelerada
c) Costos administrativos adicionales.
d) Costos en transporte alternativo

18. Constituye uno de los elementos fundamentales de vínculo entre el proveedor

y el cliente.
a) Medición del servicio
b) Contingencia del servicio
c) Customer Relationship Management
d) El servicio post-venta
19. A que se refiere la definición de CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

a) Una estrategia de negocios centrada en la relación venta – producto
b) Estrategia basada en la información concluyente de la encuesta realizada a
los clientes
c) Estrategia de negocios centrada en el cliente
d) N.A
20. El servicio post-venta incluye las funciones:
a) Compra , instalación, mantenimiento, restauración y soporte después de la

venta
b) Compra , envío , mantenimiento, formación y soporte después de la venta
c) Únicamente soporte después de la venta
d) Reparación, instalación, mantenimiento, formación y soporte después de la
venta
LINKOGRAFIA
 http://www.tress.com.mx/boletin/Noviembre2002/crm.html
 http://www.slideshare.net/gwheeler87/logistica-1659105
 http://www.slideshare.net/gwheeler87/logistica-1659105
 http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/0/e88d210e51f9371ac125705
b002c66c9/$FILE/cliente1y2.pdf
 http://www.gestiondeventas.com/

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 Contacto cara a cara.

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 EFECTOS DEL SERVICIO SOBRE LAS VENTAS

 EFECTOS DEL SERVICIO SOBRE LA PREFERENCIA DEL CLIENTE

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 ACCESIBILIDAD: Dar un excelente servicio significa tener varias vías de

 CORTESÍA: Atención, simpatía, respeto y amabilidad del personal. Es más

Comercio y Negocios Internacionales Página 9

 PROFESIONALISMO: Posesión de las destrezas necesarias y

 CAPACIDAD DE RESPUESTA: Disposición de ayudar a los clientes y

 FIABILIDAD: Servicio de forma fiable, sin contratiempos ni problemas,

 ELEMENTOS TANGIBLES: Se trata de mantener en buenas condiciones

8. ACTITUDES Y TIPO DEL SERVICIO AL CLIENTE

 Servicio Ineficaz y desagradable:

Comercio y Negocios Internacionales Página 10

9. PROCEDIMIENTO DE DISEÑO DEL SERVICIO AL CLIENTE

Un logístico exigente debe ser capaz de evaluar críticamente el sistema logístico

La segmentación se realiza mediante la selección de una o varias variables que deben

Comercio y Negocios Internacionales Página 11

Usualmente diferentes clientes desean diferentes cosas. Cada segmento puede

 ¿Qué es importante para los clientes?

9.2. Caracterizar a los clientes

9.3. Estudiar la demanda de servicio al cliente