Una Metodologia para Abordar El Estudio PDF

1.
- INTRODUCCIÓN A LA PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
Profesor: Sr. Néstor Pérez Poll
1.- Proyecto
Un proyecto es un Plan que surge a partir de la idea de hacer algo en el futuro.
En el diccionario de la Real Academia Española, encontramos dos acepciones para el término

proyecto:
 Designio o pensamiento de ejecutar algo.

 Conjunto de escritos, cálculos y dibujos que se hacen para dar idea de cómo ha de ser
y lo que ha de costar una obra de arquitectura o de ingeniería.
Según Nassir Sapag, autor del libro Proyectos de Inversión: formulación y evaluación, señala
que: “un proyecto consiste en buscar una solución inteligente al planteamiento de un problema
relacionado con la satisfacción de necesidades”.
2.- Proyecto de Inversión
Es una propuesta técnico – económica para la realización de una actividad productiva de

cualquier naturaleza, que busca resolver un problema o aprovechar una oportunidad de
negocios, y que requiere para su realización el uso de recursos escasos, con la esperanza de
obtener en un periodo futuro, beneficios económicos superiores a los que se obtienen con el
empleo actual de dichos recursos.
El profesor Ernesto Fontaine, experto en Evaluación de Proyectos Sociales señala: “para el

economista un proyecto es la fuente de costos y beneficios que ocurren en distintos períodos de
tiempo”. El desafío que enfrenta es: identificar, medir y valorar, los diferentes beneficios y
costos asociados al proyecto con el fin de emitir un juicio sobre la conveniencia de ejecutarlo.
3.- Preparación y evaluación de proyectos de inversión
Un proyecto de inversión exige, previo a su ejecución, la realización de una investigación, con

el objeto de comprobar ciertas hipótesis, o responder un conjunto de preguntas que surgen
durante el proceso.
 ¿Qué se quiere hacer?  Descripción y naturaleza del proyecto

 ¿Por qué se quiere hacer?  Fundamentación
 Para qué se quiere hacer?  Objetivos, propósitos
 ¿Cuánto se quiere hacer?  Tamaño, metas, cobertura
 ¿Cómo se va a hacer?  Tecnología, procesos, actividades
 ¿Dónde se va a hacer?  Localización
 ¿Cómo se va a financiar?  Recursos financieros, costo del capital
 ¿Resultados esperados? ¿Riesgos?  Indicadores
Profesor Sr. Néstor Pérez Poll, EICO – UV, 2013[Escribir texto] Página 1
La Formulación consiste en la búsqueda sistemática de un conjunto de antecedentes de
carácter técnico y económico con la finalidad de proveer una base de información para evaluar
el proyecto.
La Evaluación consiste en un análisis de los antecedentes recopilados con la finalidad de

formarse un juicio, tanto cuantitativo como cualitativo, respecto de la conveniencia de
ejecutar el proyecto.
El proceso de investigación, de formulación y evaluación, es interdisciplinario, es decir, en él

deben intervenir un equipo de diferentes profesionales: ingenieros, economistas,
administradores, sociólogos, y otros, según la complejidad del proyecto en estudio.
En este proceso de formulación y evaluación deben tenerse en cuenta los siguientes

elementos:
a) los agentes involucrados: empresario, inversionista, financista, gobierno.

b) las variables incontrolables del entorno.
c) las variables controlables: recursos, capacidades, fortalezas, debilidades,
competencias.
d) Las opciones o proyectos alternativos.
El resultado del trabajo de investigación del equipo es un acabado estudio, Proyecto o Plan de
Negocios, que abarca las siguientes viabilidades: comercial, técnica, administrativa, legal,
económica y financiera. La responsabilidad del equipo que formula y evalúa el proyecto es
aportar el máximo de información para que el que toma la decisión pueda escoger la mejor
opción disponible.
El proyectista enfrenta tres tipos de problemas principales:
1. Un problema Técnico: se trata de determinar si es posible solucionar el problema en

términos materiales y físicos, dado el nivel de conocimiento científico y tecnológico,
estado del arte, y know how disponible.
2. Un problema Económico: se trata de determinar cuál de las soluciones técnicas

alternativas eficaces, es más eficiente, aquella que es menos costosa para un mismo nivel
de calidad y seguridad.
3. Un problema Social: en un contexto más general hay que tener en consideración el

bienestar de toda la sociedad. Por lo tanto, se deben privilegiar aquellas soluciones
técnicas y económicas que más contribuyan a la consecución del desarrollo sustentable,
lo que implica crecimiento económico, pero con equidad y cuidado del medio ambiente.
El proceso de evaluación, según el profesor Fontaine: “consiste en emitir un juicio sobre la

conveniencia de una propuesta; para ello es necesario definir previamente él o los objetivos
perseguidos. La evaluación resulta más interesante cuando hay objetivos en conflicto, como
por ejemplo, minimizar el costo y el tiempo de construcción de una represa, o bien minimizar el
costo y maximizar la seguridad de la misma”.
La evaluación se hace totalmente necesaria cuando existen soluciones alternativas, y

alternativas de solución para resolver un mismo problema o alcanzar un objetivo deseado.
Una solución es una forma o camino para obtener un resultado partiendo de condiciones
iniciales significativamente diferentes. Una alternativa es una forma o procedimiento para
obtener un resultado a partir de condiciones iniciales similares.
La Evaluación es un proceso permanente durante la formulación de un proyecto, ya que cada

propuesta de solución o alternativa debe ser sometida a evaluación.
La evaluación final considera los Beneficios y Costos, más aspectos cualitativos relevantes, que
permiten juzgar la conveniencia de implementar una determinada iniciativa o idea de
proyecto.
Recomendaciones:
 Realizar inversión.
 No realizar la inversión.
 Esperar.
La responsabilidad del evaluador es aportar el máximo de información, para ayudar a tomar la
mejor decisión, reducir la incertidumbre.
3- Clasificación de los proyectos según diferentes criterios
a) Según objeto de la inversión
 Proyectos de creación de nuevos negocios, o empresas.

 Proyectos de mejora en empresas en marcha, tales como:
 Outsourcing.
 Internalización.
 Reemplazo.
 Ampliación.
 Abandono.
b) Según las interrelaciones entre proyectos
• Proyectos dependientes.
• Proyectos independientes.
• Proyectos mutuamente excluyentes.
Los proyectos dependientes son aquellos que para ser realizados se requiere que se ejecuten
otros proyectos. Por lo tanto, deben evaluarse juntos (Proy A + Proy B). Un proyecto
complementario puede afectar a otro positivamente (existe sinergia, cuando el resultado
combinado es mayor que la suma de los resultados individuales) o negativamente (competitivo
con efectos entrópicos, que se da cuando el resultado combinado es menor que la suma de los
resultados individuales).
La independencia se da cuando el proyecto se puede realizar sin afectar o ser afectado por
otros proyectos. El estudio y la evaluación de dos proyectos independientes puede conducir a
la decisión de ejecutar ambos, ninguno, o sólo uno de ellos (A y B, ninguno, A o B).
Los proyectos mutuamente excluyentes son aquellos que tienen el mismo objetivo, y por lo
tanto, al aceptar uno de ellos el otro queda excluido, o se hace innecesario. Se opta sólo por la
realización de uno de ellos (A o B).
c) Según intereses
• Proyecto privado.
• Proyecto social.
En un proyecto del sector privado lo que predomina como criterio de aceptación es la

Maximización del Valor del Proyecto para sus propietarios, el VAN privado.
En un proyecto social lo que se busca es maximizar el bienestar de la población. Se busca

maximizar el Valor del Proyecto para la sociedad, el VAN social. Sin embargo, hay elementos
que no pueden ser medidos y/o valorizados y que deben ser considerados, como por ejemplo
los recursos del medio ambiente natural.
4. - Jerarquía de proyectos empresariales
Un conjunto de “proyectos específicos” surgen del proceso de Planificación Estratégica y se

asocian a niveles jerárquicos:
• Proyectos de Nivel Corporativo: ingreso a Sectores Económicos, internacionalización,

fusiones, adquisiciones.
• Proyectos de Unidades de Negocios (UENs): se trata de proyectos relacionados con
Productos y Mercados. La UEN es una unidad de la organización que agrupa a una
línea diferenciada de productos que son vendidos a grupos uniformes de
compradores, haciendo frente a un grupo bien definido de competidores.
• Proyectos de Nivel Funcional y Operacional: se trata de proyectos asociados a la
Cadena de Valor de la empresa. Proyectos de mejoramiento continuo.
5.- El tiempo y el cambio
El tiempo es una variable fundamental en los estudios de proyectos. El estudio de proyectos es

sincrónico y diacrónico. Debemos tener presente que estamos estudiando HOY la posibilidad
de hacer algo MAÑANA, tomando como referente al PASADO y al PRESENTE, y proyectando
en base a las tendencias FUTURAS previstas.
Todo proyecto busca generar un cambio, un cambio para mejorar una situación actual.
En el presente tenemos un problema que solucionar, esta es la situación denominada “sin

proyecto”, que luego de “optimizada”, se debe comparar con una situación futura
proyectada, que es el objetivo del Proyecto en sí, llamada situación “con proyecto”. El tránsito
de un estado al otro es posible por medio de la realización del proyecto. Por lo tanto, todo
proyecto implica un “cambio positivo”.
Como podemos observar la principal dificultad que enfrenta el “proyectista” es la predicción

del futuro. No se trata que se transforme en un adivino, sino que en base a los antecedentes
del pasado, del presente y las tendencias futuras estimadas pueda emitir juicios sobre los
posibles cambios y cómo podrían afectar éstos al proyecto, de acuerdo a su importancia y/o
magnitud.
Los antecedentes del estudio de proyectos pasan a ser entonces una “fotografía en blanco y
negro”, una aproximación de lo que podría ser la realidad en el futuro. La “fotografía a color”,
será la realidad misma que se dé cuando el futuro se haga presente.
En relación a la idea y su concreción podemos considerar dos tipos de tiempos:
 Cronos: es el tiempo físico que transcurre para todos igual. Este tiempo se relaciona con la
duración de las etapas del proyecto o su ciclo de vida: pre-inversión, inversión, operación y
abandono. La planificación de la inversión se traduce finalmente en un “calendario de
inversiones”, y la planificación de la operación se expresa también en términos
cuantitativos ubicando los flujos de beneficios y costos en los momentos (inicio o fin de un
período) en que se presume ocurrirán.
 Polis: tiempo político que se relaciona con la oportunidad de hacer algo. En proyectos a
veces es necesario postergar ciertas inversiones para lograr el óptimo económico, y en
otras ocasiones es conveniente hacerlo lo antes posible si se quiere aprovechar la
oportunidad.
El tiempo implica un costo para el proyecto que es el Costo de Capital. Desde el momento que
se realiza un desembolso de dinero en el proyecto, este está afectado por un costo financiero,
el Interés. El Interés en unidades monetarias se calcula a partir de una tasa de interés (precio
del dinero) que se expresa como un porcentaje por unidad de tiempo. Por ejemplo, si la tasa
de interés es de 5 % anual, significa que por cada $ 100 invertidos hay un costo de 5 $/año.
De esta manera, si hemos mantenido una inversión de $ 100 durante 2 años, el costo sería
igual a $ 10,25. La inversión de $ 100 el primer año tiene un costo de $ 5, pero en el segundo
año la inversión que se mantiene es de $ 105, que al 5 % implican un costo de $ 5,25. Por lo
tanto, lo que opera es un interés compuesto, intereses sobre intereses ($ 5 + $ 5,25 = $ 10,25).
Según el profesor Sapag, el “costo de capital es la tasa de retorno que, como mínimo, se le
exige generar a la inversión requerida por el proyecto, y que equivale a la rentabilidad
esperada, a la que se renuncia por invertir en un proyecto económico de riesgo similar”.
6.- Ciclo de vida del proyecto
El ciclo de vida de un proyecto comprende las distintas fases y etapas por las que atraviesa un
proyecto desde la concepción de la idea, hasta su abandono.
Fases Etapas Tipo de Evaluación

1. Idea
Pre-inversión 2. Perfil Evaluación ex – ante
3. Pre-factibilidad (VAN, TIR)
4. Factibilidad
1. Diseño Evaluación de:

Inversión 2. Ejecución tiempo, costo y calidad
Avance físico y financiero

Operación 1. Marcha blanda
2. Operación en régimen Evaluación ex – post
Abandono 1. Cierre
2. Desmantelamiento y
Rehabilitación Medio
Ambiente
La fase de Pre-inversión, comprende el trabajo de formulación y evaluación del proyecto, y es
el tema del curso de Proyectos I.
La formulación consiste en la búsqueda sistemática de un conjunto de antecedentes de

carácter técnico y económico con la finalidad de proveer una base de información para evaluar
el proyecto.
La evaluación consiste en un análisis de los antecedentes recopilados con la finalidad de

formarse un juicio, tanto cuantitativo como cualitativo, respecto de la conveniencia de
ejecutar el proyecto.
En cada etapa de la fase de pre-inversión se va reuniendo información económica y comercial,

técnica, legal, financiera, organizacional cada vez más detallada con el objetivo de ir
reconociendo las variables críticas de éxito y/o fracaso e ir reduciendo la incertidumbre.
Cada etapa implica una profundización de los estudios, que eleva los costos (cada estudio
tiene un costo) y reduce la incertidumbre (cada estudio despeja dudas). La división de la
investigación en etapas tiene como objetivo minimizar el costo. De esta manera, se decide
pasar de una etapa a otra, sólo si se justifica agregar nueva información relevante. En
cualquier etapa se puede decidir:
a) abandonar la idea o rechazar el proyecto.

b) postergar el proyecto, no es oportuno.
c) pasar a la siguiente etapa de pre-inversión, o
d) pasar directamente a la fase de inversión, a partir de la etapa de perfil, pre-
factibilidad o factibilidad.
6.1.- Fase de PRE - INVERSIÓN
La etapa de la IDEA
La “idea” consiste en un diagnóstico que tiene como finalidad:
a) Establecer la existencia real de una necesidad a satisfacer, de un problema a

solucionar, o de una oportunidad a aprovechar,
b) Identificar soluciones alternativas, y alternativas de solución.
La definición de la idea debe ser lo más amplia posible, para no incorporar

“condicionantes”, reales o ficticias, que dejen caminos, soluciones y alternativas posibles,
fuera de consideración.
La situación-problema queda precisada mediante cinco condiciones necesarias y

suficientes:
1. Un ente que tiene el problema.

2. Un objetivo deseado.
3. La existencia de soluciones alternativas y alternativas de solución.
4. Un estado de duda respecto a la elección de soluciones.
5. El contexto de la situación problema.
La Etapa del PERFIL
En la etapa de Perfil se recopila información de mercado, técnica, legal, económica, financiera,

disponible en fuentes secundarias, publicaciones, opiniones de expertos, etc., y
eventualmente se generan algunos datos a partir de estudios preliminares, con el fin de
evaluar las distintas viabilidades de la idea, y las alternativas de solución propuestas.
Es en la etapa de Perfil donde se inicia el estudio del Proyecto. Cada “alternativa” que se
consideró viable, en la etapa anterior, incluida la de “optimizar la situación actual”, se somete
a un análisis más detallado dando origen a un proyecto.
El estudio a nivel de Perfil se caracteriza por ser estático, las cifras de costos y beneficios son
estimaciones gruesas en base a antecedentes técnicos y económicos recopilados. Cómo
método de evaluación usaremos el Earning Value Added (EVA).
La Etapa de PRE-FACTIBILIDAD
En la etapa de Prefactibilidad se profundiza en los estudios de viabilidad de las alternativas

que fueron aceptadas en la etapa de Perfil, respecto de los aspectos considerados “críticos”.
Se sigue recurriendo principalmente a fuentes secundarias de información, se proyectan
beneficios y costos dentro el horizonte de evaluación, sensibilizando las variables críticas.
Cómo método de evaluación usaremos, en esta etapa y en la de factibilidad, el Valor Actual
Neto (VAN)
La Etapa de FACTIBILIDAD
La etapa de Factibilidad es la más completa de los estudios de pre-inversión. Los

antecedentes respecto de variables consideradas críticas se obtendrán principalmente de
fuentes primarias. Se coloca énfasis en medir y valorar en la forma más precisa posible los
costos y beneficios. Esta es la etapa final del estudio de pre-inversión, por lo que el evaluador
deberá observar la “optimización” de aspectos tales como: el tamaño y la localización, la
organización adecuada para la ejecución de las inversiones, la calendarización de los
desembolsos de inversión, y los flujos de financiación.
6.2.- Fase de INVERSIÓN
En la Etapa de DISEÑO, se prepara el Plan de Ejecución del Proyecto y la Organización

necesaria para hacerlo. Se planifica la Ejecución para lograr el Alcance del Proyecto en Tiempo,
Costo y Calidad. Se preparan las bases de licitación para la contratación de las diferentes
actividades. Se usa la Carta De Gantt, los cronogramas, método PERT, y de Valor Ganado.
En la Etapa de EJECUCIÓN: Se desarrollan todas las actividades tendientes a ejecutar

físicamente el proyecto considerando el Plan de Ejecución. El objetivo es cumplir en términos
de costo, tiempo y calidad, de acuerdo a lo Planificado.
6.3.- Fase de OPERACIÓN
En la Etapa de MARCHA BLANDA, se procede a la revisión de las instalaciones, calibración de

los equipos, pruebas y corrección de fallas, a fin de comprobar la calidad de lo ejecutado.
En la Etapa de OPERACIÓN EN RÉGIMEN, se inicia las operaciones comerciales de Ventas y
compras, distribución y de administración, y las operaciones técnicas de abastecimiento y
producción.
6.4.- Fase de ABANDONO
El proyecto empresa llega al fin de su vida económica. Es el caso, por ejemplo, de una faena
minera en que se termina el recurso mineral (reservas) y se debe proceder al cierre de la
Planta, al desmantelamiento de las Instalaciones, y a la rehabilitación del Medio Ambiente
Natural.
7.- Estudios de Viabilidad
En la fase de pre-inversión como vimos en el punto anterior, la Formulación, Preparación y

Evaluación de un proyecto, exige efectuar un conjunto de estudios de viabilidad, que se van
profundizando según las etapas.
El siguiente cuadro nos muestra ordenadamente cuales son estos estudios de viabilidad:
FORMULACIÓN y PREPARACIÓN EVALUACIÓN
Construcción  Rentabilidad
Flujos de Caja esperada (TIR)
Obtención y creación de la información  Valor Agregado
(VAN)
 Riesgo
 Sensibilización
Estudio del Estudio Estudio Estudio
Contexto y Técnico Organizacional Legal Estudio
de los Económico y Financiero
Mercados
Estudio Medioambiental
De acuerdo con el profesor Sapag, en la primera etapa, Formulación y Preparación de

Proyectos, la Formulación corresponde al proceso de definición o configuración del proyecto,
mientras que la Preparación es el proceso de cálculo, de estructuración de los beneficios,
costos e inversiones de la opción configurada.
La segunda etapa, Evaluación, requiere de la estructura de Beneficios y Costos (costos de

inversión y de operación), expresados como Flujos de Caja, lo cual sirve de base para la
evaluación, donde se calculan los indicadores económicos y financieros; entre los más
conocidos, el Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR).
Los Estudios de Viabilidad dan como resultado un Proyecto, formulado, preparado y evaluado.
Este mismo proyecto puede tomar la forma de un Plan de Negocios.
El Business Plan (BP) es un documento elaborado por los promotores de un proyecto de

inversión, que define los objetivos de un nuevo negocio o de uno ya existente, explicita los
medios para alcanzarlos en el tiempo, y que contiene todos los antecedentes necesarios para
su posterior ejecución y puesta en marcha.
Entre los Objetivos de un Plan de Negocios encontramos:
• Buscar la forma más inteligente de realizar un proyecto.

• Respaldar una solicitud de financiamiento.
• Buscar inversionistas, nuevos socios.
• Valorizar una empresa para su venta o combinación.
• Conseguir una licencia, una franquicia, de una Cía. local o extranjera.
• Redefinir la orientación de los recursos.
Los contenidos de un Plan de Negocios son en general:
1. Resumen Ejecutivo.
2. Definición del Negocio.
3. Estudio del Entorno.
4. Estudio de Mercado.
5. Estudio Técnico.
6. Estudio Organizacional.
7. Aspectos legales.
8. Estudio Económico y Financiero.
9. Conclusiones.
10. Anexos.
11. Fuentes de información
12. Bibliografía
2.- METODOLOGÍA PARA LA FORMULACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN
1.- Modelo de Negocios
El Estudio de Proyectos debe comenzar con una breve descripción del Modelo de Negocios
que se propone.
Un Modelo de Negocio es una Propuesta de Valor que se hace a los clientes objetivo, en
base a sus necesidades y beneficios buscados, mediante la oferta de un producto con
atributos suficientes para ser una solución efectiva, que otorga al negocio un continuo y
creciente Flujo de Ingresos con Valor Agregado, y que requiere para su realización de la
organización de un conjunto de actividades y recursos.
En esta sección debiera destacarse lo siguiente:
 El problema o la necesidad del cliente que será solucionado con el producto.

 Descripción del producto y de sus atributos que hace la diferencia de la oferta de otros
competidores.
 Describir las estrategias claves para lograr el éxito. De acuerdo con M. Porter hay tres
estrategias genéricas para competir: a) liderazgo en costos b) diferenciación y c)
enfoque. En cuanto a las estrategias de crecimiento tenemos: a) penetración de
mercados b) innovación en productos c) nuevos mercados y d) diversificación o nuevos
productos y nuevos mercados.
 Descripción de las actividades y recursos claves para lograr el éxito, presentes en la
Cadena de Valor, y que son la base de la competitividad.
 Destacar los elementos innovadores del Proyecto.
 Definir la Misión y la Visión del negocio.
2.- Metodología para la formulación
Se recomienda seguir la Metodología de la Pirámide Invertida, que consiste derivar de los

aspectos generales hacia los particulares. Por lo tanto, se debe iniciar el estudio analizando el
contexto, el entorno remoto y el entorno cercano. En base a éste último, se analizan las
fuerzas que existen en los diferentes mercados a los que debe recurrir el proyecto: a) mercado
consumidor y/o institucional, b) competidor, c) proveedor, d) distribuidor, y e) el mercado
externo si es un producto de exportación.
Luego de tener una visión general del entorno que debe enfrentar el proyecto, y estimado el
riesgo, el potencial de crecimiento y rentabilidad del mercado, se debe analizar en detalle el
mercado consumidor, para lo cual se analizará la demanda y sus componentes económicos.
Luego se debe hacer un estudio de marketing estratégico para definir: segmentación,
mercado objetivo, y posicionamiento. El marketing operativo finalmente dará cuenta de las
cuatro P básicas: Producto, Precio, Plaza, y Promoción.
Con los estudios del mercado se deberá realizar un pronóstico de ventas y proyectarlo en el
tiempo, con lo cual se tienen los ingresos por ventas, y los ingresos de caja considerando las
políticas crediticias propuestas.
Luego derivamos en un análisis interno para determinar los Recursos requeridos para
desarrollar las estrategias y alcanzar los objetivos propuestos, y las metas fijadas en el plan de
marketing. La necesidad de recursos, la cantidad, calidad y costos de los mismos, surgirá del
estudio técnico y organizacional. Estos estudios permiten estimar los costos, tanto de
inversión como de operación.
Estimada la cantidad de recursos que se requiere Invertir, surge la necesidad de estudiar las
fuentes de financiamiento, lo cual requiere de un Estudio Financiero, para determinar las
posibilidades de acceso y el costo del financiamiento. Este último es el Costo del Capital,
variable clave para evaluar el proyecto financieramente, y determinar si éste arroja o no, un
Valor Agregado sobre la Inversión.
Un estudio importante que no debe menospreciarse es el Estudio Legal, que también debe ir
de lo general a lo particular, desde la Constitución Política del Estado. Considerar en lo
pertinente para el proyecto, las Leyes y Reglamentos, generales y sectoriales. Es necesario
destacar la importancia que tiene hoy en la Formulación y Evaluación de Proyectos de
Inversión la Ley 19.300 de Bases Generales del Medioambiente, que exige a ciertos proyectos
ingresar al Sistema de Evaluación de Impacto Ambiental (SEIA), ya sea mediante un Estudio de
Impacto Ambiental (EIA), o una Declaración de Impacto Ambiental (DIA).
3.- Estudio del contexto y de los mercados
El contexto según el diccionario de la Real Academia española, es el entorno físico, o de

situación, ya sea político, histórico, cultural o de cualquier otra índole, en el cual se considera
un hecho.
Un proyecto de inversión se formula, evalúa y ejecuta, teniendo presente el contexto, el que

sirve de referente a todo el proceso.
El medio ambiente que rodea al proyecto es una realidad “dinámica”, a la cual nos podemos
aproximar considerando un conjunto de variables, todas ellas “incontrolables” por el
planificador. El proyecto para ser sustentable debe acoplarse con el entorno en deriva
coexistencial.
3.1- Entorno remoto
En el “entorno remoto” identificamos las siguientes variables: Económicas, Sociales y

Culturales, Tecnológicas, Políticas, y de la Naturaleza, que con su comportamiento
condicionan el éxito o fracaso de un proyecto.
En una realidad global, los límites del entorno lejano se amplían, y de esta manera es necesario
considerar a la sociedad como una “aldea global”, donde lo que ocurra en los lugares más
alejados del planeta nos puede afectar.
Los inversionistas que asumen los riesgos del proyecto privilegian la estabilidad de los sistemas
económicos y políticos, y exigen la declaración de claras reglas del juego y su mantención.
Democracia, libre competencia, derecho de propiedad, son ejemplos de definiciones generales
que a su vez condicionan a otras variables.
El cuadro siguiente, ilustra de manera general sobre las variables del entorno remoto, y
algunas tendencias observadas, a modo de ejemplo.
Variables del entorno Tendencias
ECONÓMICAS Y COMPETITIVAS  Apertura comercial, libre comercio e
integración económica. TLC.
 Internacionalización y globalización.
 Disminución de la jornada laboral.
 Desregulación en las industrias de servicio
público.
 Fusiones y alianzas estratégicas.
 Cluster o encadenamientos productivos,
cooperación.
TECNOLÓGICAS  Biotecnología
 Microelectrónica.
 Robótica.
 TICs
 Transporte
 Convergencias tecnológicas
 Gestión
SOCIALES y CULTURALES  Feminismo
 Importancia del tiempo.
 Consumidores más educados, informados
y exigentes.
 Salud y Estética.
 Tiempo libre.
 Inseguridad, terrorismo y delincuencia.
DEMOGRAFICAS  Envejecimiento de la población.
 Heterogeneidad racial.
 Disminución de la tasa de natalidad.
 Corrientes migratorias. Inmigración y
emigración.
AMBIENTALES  Contaminación y descontaminación.
 Producción limpia.
 Reciclaje.
POLÍTICAS y LEGALES  Democratización.
 Lobby.
 Corrupción.
 Leyes de protección al consumidor.
 Leyes de protección medioambiental.
El objetivo del análisis es identificar las Oportunidades que pueden aprovecharse o que
pueden Beneficiar a la empresa o proyecto, y las Amenazas que deben mitigarse o evitarse. Es
parte del análisis FODA, que luego se completa con el estudio de las Fortalezas y Debilidades.
Hay que distinguir entre las:
 Tendencias generales en las distintas variables que cruzan a todas las actividades o
sectores económicos. Ley sobre el medioambiente, y las
 Fuerzas que afectan a un sector o industria en particular. Aplicación de un impuesto a

una industria específica.
Se debe crear una lista definida, no exhaustiva, de cada factor posible que pudiera influir en
el proyecto y que requiera respuestas prácticas.
3.2.- Entorno cercano
Si consideramos que todo proyecto genera un “producto” determinado, estamos en

condiciones de ubicarlo en un contexto más estrecho, un “entorno cercano”, constituido por
el sector industrial en que se inserta de acuerdo a la actividad y al producto que genera.
El sector industrial se define como el grupo de empresas que producen bienes y servicios que
son sustitutos cercanos entre sí.
Existe un contexto de producto – mercado que identifica al proyecto y lo define. Al respecto

tenemos que:
 El producto puede ser un bien tangible o intangible (servicio).

 El mercado puede ser industrial o intermedio, o de consumidor final (de personas,
hogares y familias).
Cada contexto producto - mercado presenta sus propia realidad y dinámica.
Desde el punto de vista económico interesan fundamentalmente las variables:

“crecimiento“, “riesgo “, y “rentabilidad” esperada, las cuales le dan el atractivo a un sector
de actividad económica determinado atrayendo los recursos de inversión.
El atractivo de un producto – mercado se puede conocer mediante un análisis de las Fuerzas

Competitivas basado en el Modelo de la 5 Fuerzas del profesor Michael Porter, de la
Universidad de Harvard en su libro “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries
and Competitors”, 1980.
Según Porter, la acción de las cinco fuerzas determina la rentabilidad y el riesgo de una
industria, mercado o segmento de éste, por lo tanto la organización debe evaluar sus objetivos
y recursos frente a éstas fuerzas que determinan la competencia industrial:
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores.
2. Rivalidad entre competidores existentes.
3. Amenaza de productos sustitutos.
4. Poder de negociación de los clientes.
5. Poder de negociación de los proveedores.
Variables del Modelo de las 5 Fuerzas
Variables Estructurales Variables Subyacentes

1.- Amenaza de ingreso de nuevos  Barreras de entrada:
competidores.  Economías de escala
 Lealtad a la marca
 Diferenciación del producto
 Requisitos de Capital
 Costos de transferencia
 Acceso a canales de distribución
 Desventajas en costos por:
 Patentes
 Acceso a materias primas
 Localización favorable
 Subsidios
 Efecto experiencia
 Reacción esperada competidores:
 Agresividad demostrada
 Tasa de crecimiento
 Recursos disponibles
 Barreras de salida
2.- Intensidad de la rivalidad de los  N° de competidores
competidores actuales  Tasa de crecimiento de la industria
 Nivel de Costos Fijos
 Grado de diferenciación
 Barreras de Salida
3.-Amenaza de productos sustitutos  Precios relativos de los sustitutos.
 Elasticidad cruzada demanda precio
 Tendencia a mejoras en calidad y o precio
 Actitud de los clientes hacia los sustitutos.
 Rentabilidad de los sectores que producen
sustitutos
4.- Poder negociador compradores  Nº de clientes

 Grado de estandarización del producto
 Posibilidad de integración vertical hacia
atrás
 Información del cliente
 Importancia de la compra
5- Poder negociador de proveedores  Nº de proveedores

 Posibilidad de integración vertical hacia
adelante
 Necesidad del producto por el cliente
 Costos de transferencia alto del cliente
 Difícil sustitución del producto
4.- Planeación Estratégica y los proyectos de inversión
El proyecto se basa en un Plan Estratégico, que le da la sustentabilidad y coherencia interna, y

que surge de:
1. Un análisis del Entorno, y

2. Un análisis de los Recursos Internos.
La Planeación Estratégica es un proceso de planeación global y a largo plazo que consiste en

determinar los objetivos de una organización o empresa, seleccionar entre los varios
caminos alternativos el más adecuado, y asignar los recursos para alcanzarlos.
El proceso de planeación estratégica contempla cuatro etapas básicas:
1. Análisis del entorno. Oportunidades y Amenazas. ¿Qué hay en el ambiente?

2. Análisis interno de los recursos disponibles. Fortalezas y Debilidades. ¿Qué tenemos? ,
¿Qué debemos tener?
3. Formulación de objetivos organizacionales. Visión y Misión. ¿Qué ser?¿Dónde estar?
4. Formulación de las Estrategias. ¿Qué hacer? y ¿Cómo hacer?
“La planificación estratégica orientada al mercado es el proceso gerencial de crear y mantener

una congruencia viable entre los objetivos, recursos y habilidades de la organización y sus
cambiantes oportunidades de mercado. El propósito de la planificación estratégica es moldear
los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y
crecimiento.” Philip Kotler en Dirección de Marketing.
5.- Estrategia y ventajas competitivas sostenibles
La estrategia es el medio por el cual se alcanzan los objetivos de largo plazo.
La estrategia competitiva tiene por objetivo alcanzar el “éxito futuro del proyecto
empresa”, creando un mayor valor para sus propietarios, lo que se logra en la medida que la
rentabilidad esperada supere al costo de capital. Su objetivo es quebrar la ley del equilibrio
económico, identificando “oportunidades” donde crear desequilibrios, ventaja competitiva de
largo plazo, y mantener esas condiciones durante el mayor tiempo posible (sostenibilidad), y
así poder obtener una rentabilidad superior al promedio.
Si desde los inicios del estudio del proyecto buscamos conocer las tendencias del entorno
remoto y las fuerzas que operan en el entorno cercano, estaremos en mejor posición para
actuar proactivamente y evitar sorpresas, así como también poder establecer la mejor
posición competitiva del proyecto considerando los necesarios recursos internos.
Elementos para la definición de una estrategia de negocios
Misión
 Producto
 Mercado
 Ámbito geográfico
 Competencias distintivas
Análisis Interno Análisis Contexto
 Factores y recursos críticos de  Remoto y cercano.

éxito.  Identificación de
 Definición de Fortalezas y Oportunidades y Amenazas.
Debilidades.  Atractivo sector industrial (5F)
 Cadena de Valor
Formulación de la Estrategia
Existen dos fuentes de ventajas competitivas:
1. Las ventajas de posición, basadas en las estrategias competitivas genéricas de

Porter, que señala que las ventajas derivan de la creación de una posición
defendible en costos, diferenciación o enfoque.
2. Las ventajas de recursos, basadas en los activos superiores y capacidades

distintivas, know how, acumuladas.
6.- Los Recursos necesarios y la Cadena de Valor.
En un proyecto nueva empresa se deben construir las fortalezas, y minimizar las debilidades,
en base al diagnóstico del entorno, y un estudio de las fuerzas competitivas. Se debe contar
con los recursos necesarios para sacar adelante los objetivos estratégicos, y lograr obtener la
ventaja competitiva deseada.
6.1.- La Cadena de Valor
El concepto de Valor desarrollado por M. Porter señala que es la suma de los beneficios
percibidos que el cliente recibe, menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un
producto.
La cadena es en esencia una forma de analizar las actividades de la empresa

descomponiéndola en sus partes constitutivas con el objetivo de identificar fuentes de ventaja
competitiva en aquellas actividades generadoras de valor (variables críticas de éxito). La
ventaja competitiva se alcanza cuando la empresa logra desarrollar e integrar las actividades
de su cadena de valor en forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales.
3.- ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO DE INVERSIÓN
1.- Los diferentes Mercados del Proyecto
El Estudio del Mercado consiste en la reunión y análisis de antecedentes respecto a la

“Demanda” y la “Oferta”, para efectos de determinar:
a) la viabilidad del proyecto en los distintos mercados en que participa, y

b) los efectos sobre los beneficios (precio y Cantidad) y costos (marketing, distribución,
etc.).
Los mercados a investigar son los siguientes:
a) Proveedor
b) Competidor
c) Distribuidor
d) Consumidor Final
e) Consumidor Intermedio, o Institucional
f) Exterior
a) El Mercado Proveedor se asocia con los diferentes mercados en los cuales el proyecto
ejercerá demanda por: Insumos, Materiales, Mano de Obra, Activos Fijos, Servicios
Básicos, Servicios Industriales, Servicios Financieros, Servicios Comerciales como la
distribución, entre otros.
Es importante preocuparse de estudiar en este mercado:
1. Los Precios vigentes y su comportamiento.

2. La Disponibilidad de la oferta y sus variaciones.
3. La Calidad de la oferta.
b) En el Mercado de los Competidores, tenemos:
1. La Competencia Directa, aquella que proviene de otras empresas del sector que
producen un producto similar o un producto que es un sustituto muy cercano.
2. La Competencia Indirecta, aquella que se genera por la disponibilidad de un
Proveedor o de un Distribuidor.
c) El Mercado Distribuidor, es importante, ya que es el canal por el cual fluyen los

productos hacia el consumidor, y que va generando costos que finalmente debe pagar
el consumidor final. Estos costos son los márgenes de comercialización que cada
eslabón de la cadena de distribución aplica por el servicio prestado.
Al igual que antes interesa además del costo de intermediación, la calidad del servicios
prestado por el distribuidor. Malos servicios implican costos por devoluciones,
pérdidas de clientes, etc.
d) El Mercado Consumidor es el destino de la producción del Proyecto, constituido por la

demanda que ejercen las personas individuales y las familias, y que es el denominado
Mercado de Consumo Final. Pero, también está la demanda que por el producto del
proyecto pueden ejercer otras empresas u organizaciones, y que es el denominado
Mercado Intermedio o Institucional.
Naturalmente existen diferencias entre ambos mercados. En el Mercado Consumidor

Final, las personas deciden lo que van a comprar en base a factores tanto racionales
como emocionales, lo que hace más difícil, pero no imposible, pronosticar su
comportamiento. Mientras que en el Mercado Institucional las decisiones de compra
se basan en aspectos más objetivos y medibles, como el costo, la calidad, la
experiencia, entre otros.
e) El Mercado Exterior es aquel que está fuera de las fronteras del país, y debe ser
estudiado en profundidad cuando se trata de un proyecto exportador.
2.- La Demanda y sus variables
El estudio de la demanda en economía comienza por reconocer las variables de las cuales
depende la cantidad demandada del producto sujeto de estudio. Estas variables son:
• Precio (p).
• Productos sustitutos (Ps).
• Productos complementarios (Pc).
• Ingreso (nivel y distribución) (Y).
• Población (P) (distribución geográfica, distribución etárea, tamaño, crecimiento)
• Gustos y Preferencias (GP)
• Expectativas (Exp)
• Esfuerzo de marketing (EMk).
Surgen de la función de Demanda conceptos económicos importantes, como:
 Elasticidad Precio de la demanda: elástica, inelástica.

 Elasticidad Precio cruzada de la demanda (sustitutos y complementarios).
 Elasticidad Ingreso de la demanda (bienes normales, inferiores)
3.- Clasificación de la Demanda
Podemos clasificar primero la demanda según grupos de consumidores que manifiestan

interés, tienen capacidad para comprar, y son el objetivo del proyecto, en:
 Demanda potencial: conjunto de compradores que expresan su disposición, deseo o

interés en una determinada oferta de producto.
 Demanda disponible: conjunto de compradores que tienen disposición y capacidad e
ingresos para acceder a una determinada oferta de producto.
 Demanda objetivo o meta: es la parte de la demanda disponible que el proyecto
puede captar.
 Demanda real: es el conjunto de compradores que ya han adquirido un producto
similar en la competencia.
Otra Clasificación es:
 Según Oportunidad:
- Demanda Satisfecha. Esta demanda se puede dividir en saturada, si no es
posible hacerla crecer, y no saturada, cuando es posible incrementarla con
técnicas de marketing.
- Demanda Insatisfecha. No xiste el satisfactor, o el demandante debe recurrir a
otros mercados para obtenerlo.
 Según Necesidad:
- Demanda de productos básicos de consumo.
- Demanda de productos de lujo o suntuarios.
 Según Temporalidad:
- Demanda Contínua.
- Demanda Cíclica.
- Demanda Estacional.
 Según Destino:
- Demanda final. Ejercida por personas o familias.
- Demanda Intermedia. Ejercida por empresas y organizaciones que usan el
producto como insumo o materia prima.
 Según Permanencia:
- Demanda de Flujo. Es permanente, fija o variable.
- Demanda de Stock. De duración temporal y predecible.
4.- Proceso de Conocimiento y Conquista del mercado
El estudio de mercado del producto sujeto de estudio debe considerar los siguientes
aspectos relacionados con el Marketing Estratégico y Operacional que tienen por objetivo: a)
el “conocimiento” del mercado y b) la “conquista” del mercado a través del desarrollo de
estrategias. Los pasos a seguir en este proceso son:
1. Definición del mercado del producto.

2. Análisis de la demanda primaria
3. Análisis de la demanda selectiva.
4. Identificación de los segmentos del mercado.
5. Identificación de los potenciales mercados objetivos.
6. Definición del mercado objetivo.
7. Definición de la estrategia de posicionamiento.
8. Definición de las variables del Marketing Mix.
4.1.- Definición del Mercado del Producto para el proyecto
La estructura del mercado del producto es una representación del grado de sustitución que
existe entre un conjunto de productos que satisfacen necesidades similares, ya sea por las
características o funciones o situaciones de uso.
Se puede realizar una definición amplia del mercado que incluya una amplia variedad de
productos, o una definición restringida que considere productos muy similares entre sí.
Se define en términos amplios o restringidos considerando:
• Clases de productos que satisfacen una necesidad genérica.

• Formas de productos dentro de una clase.
• Marcas competidoras dentro de una forma.
Por ejemplo:
Necesidad Genérica: transporte.

Clase: transporte público de pasajeros.
Forma: transporte terrestre de pasajeros mediante metro, buses, taxis, etc.
Marca: si son buses interurbanos, Alsa, Turbus, Pullmanbus, etc.
La estrategia de la mezcla de productos puede cambiar sustancialmente dependiendo de cómo

se defina el mercado relevante para el Proyecto.
Una definición amplia del mercado lleva a pensar en clases de productos.

Cuanto más ampliamente se defina el mercado relevante para el proyecto:
 Mayores serán las oportunidades de crecimiento.

 Mayor será la flexibilidad y por lo tanto menor el riesgo frente a posibles cambios en el
entorno.
4.2.- El análisis de la Demanda Primaria
La Demanda Primaria de un producto, es la cantidad total que compraría un grupo de clientes

definido, en un lugar y período dados, en un contexto de marketing definido. Lo que busca
identificar es la “disposición” y “capacidad” de compra de los consumidores de una clase y/o
forma de producto.
La Disposición está en función de:
 Gustos y preferencias.
 Experiencias previas.
 Riesgos percibidos.
 Productos sustitutos y complementarios.
La Capacidad está en función de:
 Ingreso disponible y precio.

 Conocimiento
 Edad
El Consumo Nacional Aparente (CNA), es un indicador de demanda primaria. El CNA es la

cantidad de un determinado bien o servicio que es requerido por el mercado de una nación.
CNA = Producción Nacional + Importaciones - Exportaciones
Cuando existe información estadística es fácil conocer el monto y comportamiento histórico
de la demanda primaria. Con esta información se puede conocer el consumo percápita de un
producto al dividir el CNA por el total de la Población.
4.3.- El Análisis de la Demanda Selectiva.
La Demanda Selectiva, identifica a los compradores de marcas de productos, estudia los

procesos de compra y los beneficios buscados. Identifica las preferencias por marcas y
atributos.
4.4.- Identificación de los Segmentos del mercado
Se busca identificar grupo de clientes con necesidades y motivos de compra altamente

similares.
A nivel de demanda primaria la segmentación busca identificar a los consumidores que

presentan alta, media o baja disposición y/o capacidad de compra de una clase o forma de
producto, y la capacidad de influir en estos segmentos mediante esfuerzos de marketing que
influyan en estos factores ampliando la demanda primaria. Se trata de cambiar gustos y
preferencias y disposición a consumir un producto, por lo tanto los esfuerzos de marketing son
costosos y de amplio alcance. Por ejemplo, aumentar la demanda primaria de aceite de oliva
en Chile, requiere de esfuerzos de marketing que deben ser apoyados por toda la industria.
A nivel de la demanda selectiva la segmentación busca identificar grupos de consumidores

homogéneos que prefieren determinadas marcas de productos por los beneficios buscados.
Sirve de base para la definición de los atributos del producto del proyecto, y la definición de
la mezcla comercial, producto, precio, plaza y comunicación.
4.5.- Identificación de los Potenciales Mercados Objetivos
El Mercado Objetivo es el segmento de mercado relevante que el proyecto está interesado en

conquistar. Puede ser el mercado total de una clase o forma de producto, o uno o más
segmentos dentro de esa clase o forma de producto.
El enfoque puede ser a todo el mercado cuando existe la oportunidad de incrementar

sustancialmente la demanda primaria, capacidad o disposición de compra de una clase o forma
de producto.
El enfoque puede ser a segmentos específicos donde el proyecto pueda ofrecer atributos de
producto que se asocien a beneficios buscados por el comprador.
4.6.- Definición de la Estrategia de Posicionamiento
La diferenciación consiste en establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la

oferta del proyecto de la competencia.
El posicionamiento consiste en diseñar una oferta que sea capaz de ocupar un lugar claro y
apreciado en la mente de los consumidores objetivo.
La diferenciación se puede dar en cuatro dimensiones básicas:
1. Producto.
2. Servicios.
3. Personal.
4. Imagen
Variables de Diferenciación
PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL IMAGEN
Características Entrega Competencia Símbolo
Desempeño Instalación Cortesía Medio de
comunicación
Cumple Capacitación de Confiabilidad Atmósfera
especificaciones clientes
Durabilidad Servicio de Capacidad de Acontecimientos
consultoría respuesta
Confiabilidad o Reparación Comunicación
seguridad de uso
Reparabilidad Misceláneos
Estilo
Diseño
La Estrategia de Posicionamiento implica marcar una diferencia que sea posible de sostener en
términos de costo para la empresa y que sea una ventaja frente a la competencia y una
diferencia apreciada por el cliente
Criterios a satisfacer por la diferencia:
 Importante: beneficio altamente valorado por una cantidad apreciable de

compradores.
 Exclusiva: nadie más puede ofrecer esa diferencia. Difícil de imitar.
 Superior: respecto de otras maneras para lograr la misma diferencia.
 Comunicable: a los compradores y que estos puedan captarla.
 Costeable: el comprador puede pagar la diferencia.
 Rentable: para el proyecto.
5.- Medición y Pronóstico de los mercados
En todos los proyectos, antes de seleccionar el mercado objetivo (target market), es necesario
medir su potencial, su atractivo en términos de satisfacción de objetivos, y poder elaborar un
pronóstico de ventas.
La medición implica determinar el tamaño y crecimiento del mercado meta, establecer la

participación del proyecto en éste y pronosticar los ingresos esperados.
Si se cuenta con datos e información estadística no es difícil conocer el monto de la demanda y

su comportamiento histórico. La investigación de mercado mediante la aplicación de
encuestas, si se tienen estadísticas de consumo servirá para determinar lo aspectos
cualitativos de la demanda, tales como gustos y preferencias. Si no existen estadísticas,
entonces la investigación de campo (encuestas, entrevistas) cobra toda su importancia.
En técnicas cuantitativas para estimar la demanda y las ventas esperadas encontramos los
modelos estadísticos y trigonométricos de Regresión Líneal o de Correlación, que buscan
explicar el comportamiento de una variable Dependiente, en esta caso las Ventas, en base a
información histórica de otras variables denominadas Independientes (ingreso, precio, edad,
etc.)
Luego está el Modelo de Series de Tiempo que pronostica el valor futuro de la variable
deseada, en este caso las ventas, en base a las ventas históricas.
Dentro e las técnicas cualitativas para estudiar la demanda las más conocidas y utilizadas son:
 El Panel de Expertos, o Método Delphi.

 La Investigación de Mercados, que mediante la selección de una muestra
representativa de la Población, busca probar o refutar ciertas hipótesis, medir la
intencionalidad de compra, gustos y preferencias, etc.
5.1.- Pronóstico de la Demanda del proyecto
La Demanda del proyecto es la participación estimada del proyecto en la demanda del

mercado, en un periodo dado, y basado en un plan de marketing. Tiene como límite la
demanda potencial del mercado (copar el 100% del mercado).
El pronóstico de la demanda del proyecto es vital para la planeación de las otras áreas de
actividad el proyecto: de operaciones, adquisiciones, personal, financiera. Una desacertada
estimación tendrá consecuencias financieras y de imagen. Si hay una sobrestimación las
pérdidas serán por gastos excesivos, y si hay una subestimación habrá pérdidas de ventas y
deterioro de imagen al no cubrir las expectativas del mercado.
Si consideramos tres factores: a) Producto, b) Localidad y c) Tiempo, cada uno con sus
respectivos niveles, podemos encontrar 45 tipos diferentes de estimar la demanda.
Veamos:
Nivel 1: Producto
1. Clase
2. Forma
3. Producto, línea.
Nivel 2: Espacio
1. Cliente
2. Localidad o Ciudad
3. Región
4. País
5. Mundo
Nivel 3: Tiempo
1. Corto plazo
2. Mediano Plazo
3. Largo Plazo
5.2.- Medición de la Demanda Actual
Para realizar la medición de la demanda actual se debe calcular:
 El potencial de la demanda total.

 El potencial de un área del mercado.
 Las ventas totales de la industria y de la competencia.
 Las participaciones del mercado
5.2.1.- El potencial de la Demanda Total o Demanda Primaria
Es la máxima cantidad de ventas, en unidades monetarias o físicas, que podría estar disponible
para todas las empresas de una industria determinada, en un período determinado, para un
nivel determinado de esfuerzo de marketing y en determinadas condiciones del contexto,
como los factores el entorno socioeconómico.
Se calcula como: Q (u) = n x q o Q ($) = n x q x p
Donde:
Q = potencial total de la demanda

n = número de compradores potenciales
q = cantidad promedio adquirida por cada comprador
p = precio promedio de cada unidad
Ejemplo: Hay 2 millones de compradores de libros al año, y el promedio de compra de cada

uno es de 4 libros/año, y el precio promedio por libro es de $ 5.000.
Q (u) = 2.000.000 compradores x 4 libros/ año comprador = 8.000.000 libros/año

Q ($) = 2.000.000 compradores x 4 libros/ año comprador x 5.000 $/libro =
40.000.000.000 $ / año
Para llegar a determinar el valor de n, se debe empezar considerando la Población Total, y

luego ir acotando esta cifra descartando a los a los que no tienen la Disposición ni la Capacidad
de compra, como un porcentaje de la población total.
Ejemplo: Población total en Chile 15 millones de habitantes
5 % analfabetos
30 % no tienen acceso por sus ingresos
n = 15.000.000 x 0,95 x 0,70 = 9.975.000
Otra forma de estimar la Demanda Total o Primaria es el Método de la Variación Encadenada
Veamos en qué consiste con un ejemplo. Supongamos que deseamos estimar ingreso para un
proyecto de bebidas no alcohólicas, en una Población determinada.
P = Población = 4 millones
y = ingreso percápita promedio = $ 1.250.000
a = % del ingreso gastado en alimentos = 50 %
b = % del ingreso gastado en alimentos correspondiente a bebidas = 2 %
c = % del ingreso destinado a bebidas no alcohólicas = 60 %
d = % del ingreso que se gastará en bebidas no alcohólicas del proyecto = 5 %
Q ($) = 4 x 3,25 $/año x 0,5 x 0,02 x 0,6 x 0,05 = $ 1.500.000.000 $ / año ó 125.000.000 $/mes
5.2.2.- Potencial de Ventas y las Ventas Totales de la industria y de la competencia
El Potencial de Ventas de la Industria y de la Competencia es la misma fórmula anterior para

calcular el potencial de la demanda del mercado, la diferencia está que se toma la población
del área en estudio.
Las Ventas Totales de la Industria y de la Competencia es el valor de las ventas que realizaron
en conjunto todas las empresas de la industria, y lo que vendió cada entidad perteneciente a
esa industria. Se recurre a boletines y estadísticas de la industria o entidades de investigación
de mercados.
5.2.3.- Estimación de la Participación en el mercado
Es el porcentaje de mercado captado por cada una de las empresas que actúan en sector.
4.- ESTUDIO TECNICO DEL PROYECTO
1.- Objetivos
El estudio de los aspectos técnicos, o de Ingeniería del Proyecto, persigue los siguientes
objetivos principales:
a. Verificar la viabilidad técnica, es decir, verificar que es posible producir un bien o

realizar un proceso, considerando el estado del arte o nivel de desarrollo científico
y tecnológico.
b. Responder a las preguntas:

 ¿qué producir? Producto.
• ¿cuánto producir? Tamaño.
• ¿dónde producir? Localización.
• ¿cómo producir? Tecnología y Procesos técnicos.
• ¿con qué producir? Recursos. Capital humano y Recursos materiales.
c. Determinar el efecto sobre la rentabilidad, lo cual implica determinar los Costos de

Inversión y los Costos de Operación asociados a cada alternativa técnica viable.
2.- El desarrollo de la Ingeniería de Proyectos
El concepto “ingeniería” deriva de ingenio, y representa la capacidad para resolver problemas

de manera efectiva a través de la aplicación del conocimiento científico y técnico. Una rama
importante en el estudio de proyectos es la ingeniería económica, que aplica los
conocimientos de la ciencia económica y financiera en los proceso de evaluación. Por otra
parte, está la ingeniería civil y sus diferentes especialidades, de procesos, mecánica, eléctrica,
etc., y la ingeniería ambiental.
Los estudios de ingeniería se pueden clasificar considerando las etapas del ciclo de vida del
proyecto en :
a) Ingeniería Conceptual.
b) Ingeniería Básica.
c) Ingeniería de Detalle.
d) Ingeniería de Terreno.
a) La Ingeniería Conceptual se preocupa de definir inicialmente la tecnología, las

técnicas y los métodos, según el Know How disponible, el estado del arte, y el avance del
conocimiento científico y del conocimiento aplicado.
b) La Ingeniería Básica incluye toda información necesaria para permitir la Planificación

de la Ejecución de las obras. En esta etapa comienza la selección de proveedores de
tecnología, maquinarias, equipamiento e instalaciones.
Los contenidos mínimos que se deberán incluir en esta etapa son:
 Proveedores de tecnología.
 Distribución física de las instalaciones (Lay- out).

 Diagrama de flujo de procesos.
 Estimación de los costos de construcción y de operación de la obra.
La documentación a presentar incluye:

 Memoria Técnica de funcionamiento de la instalación.
 Cálculo de volúmenes, cuadro de metrajes detallados, presupuesto estimado.
c) La Ingeniería de Detalle incluye el desarrollo de la documentación que permita la

ejecución de las obras y la requerida para las aprobaciones por las autoridades competentes
previo a la ejecución de los trabajos. En esta etapa se desarrollarán los planos y la ingeniería
que permitan la construcción de las obras y las gestiones para obtener las aprobaciones y la
memoria técnica detallada que indique el funcionamiento del sistema y establezca los valores
de vuelco correspondientes. Se deben haber seleccionado a los proveedores de la tecnología a
utilizar.
d) La Ingeniería de Terreno es la que opera cuando se están ejecutando las obras, cuando
surgen diversos problemas o necesidades que requieren una adecuación de las técnicas,
métodos y procedimientos.
DESARROLLO SECUENCIAL DE LA INGENIERIA DE

PROYECTOS
PUESTA EN
MARCHA
INGENIERIA Fabricantes
CONCEPTUAL
NIVEL
DE
DETALLE Construcción
(+) INGENIERIA
BASICA
DECISION DE
INVERSION
INGENIERIA DE
DETALLE
INGENIERIA DE
TERRENO
S EC U E N C I A
En la práctica no existe una definición rigurosa que precise el alcance de lo que se entiende por
ingeniería conceptual, ingeniería básica e ingeniería de detalle. Tampoco existe uniformidad en
los nombres que se dan a las distintas etapas que un tanto arbitrariamente se pueden distinguir
en el desarrollo de la ingeniería necesaria para un proyecto, o mas apropiadamente para un
emprendimiento.
Así la ingeniería conceptual más la básica se suelen, en conjunto denominar "de

definiciones", y la de detalle "de ejecución". En el caso de Obras Públicas se ha llamado
Ingeniería Básica a la recopilación en terreno de antecedentes para el diseño (mecánica de
suelos, topografía, etc.).
Cada una de las fases de la Ingeniería, no importa cómo se denominen, se traslapan e

interactúan con la anterior, dando lugar a un proceso continuo de ajustes y cambios que se
retroalimentan para cumplir los objetivos perseguidos por el mandante, respetando las
restricciones de tiempo, costos de inversión y costos de operación que se hayan definido.
Es en los primeros tiempos del desarrollo de un emprendimiento en que el producto de las

actividades de la Ingeniería permite tomar decisiones que tienen la mayor influencia sobre los
costos finales. Pero esta capacidad de influir en la inversión que demanda el emprendimiento
no cesa allí, pues se prolonga prácticamente hasta la puesta en marcha, decreciendo
paulatinamente con el transcurso del tiempo sin llegar nunca a anularse por completo. La figura
adjunta ilustra este proceso.
La ingeniería de detalle, por tanto, no es un trabajo normado, de resultados enteramente

previsibles. Sigue siendo un proceso de creación intelectual, en el que las diferentes
especialidades que participan, según sea el proyecto de que se trate, interactúan dentro de los
márgenes que les son propios en las diferentes fases del diseño.
En la eficacia de este trabajo en equipo influye la experiencia de los profesionales que

participan y de las más o menos acertadas decisiones que se adopten. En efecto, dentro de
una gama de alternativas entre las que se debe optar, en el curso del diseño detallado, las
opciones que se seleccionen tienen usualmente un efecto amplificador, de modo que un mismo
proyecto desarrollado de forma totalmente independiente, por ejemplo, por tres equipos
profesionales, puede dar como resultado tres diseños finales que difieran sustancialmente en
cuanto a costos de inversión, costos de operación, de mantención o de la vida útil del proyecto
y de seguridad física del proyecto.
Más aún, se espera que estos grupos, dada su experiencia y capacidad empresarial, puedan
optimizar los diseños de las etapas previas, en beneficio del cliente, situación que desvirtúa
completamente la premisa de que la "mercancía tenía propiedades absolutamente definidas".
En definitiva, los proyectos mineros, industriales y las obras de infraestructura, no responden a
una única especificación clara, precisa e inequívoca, sino que al cumplimiento equilibrado de
muchos objetivos diversos, no siempre compatibles, que interactúan entre sí. La correcta
aplicación del conocimiento tecnológico y de las ciencias de la Ingeniería, a cada situación,
dentro de los rangos admisibles, produce el proyecto más conveniente que debe pasar a la
etapa de construcción. Del mismo modo que en una obra de arte, el proyecto solo queda
totalmente especificado cuando se termina.
De todo lo anterior se concluye, que en la selección de los servicios de ingeniería, el mejor

interés de los Mandantes que encomiendan los estudios, ya sea como un conjunto armónico o
por fases separadas, exige que se considere en forma prioritaria la experiencia y solvencia de
la empresa que los proporciona, la calidad del equipo de profesionales que participará, las
metodologías innovadoras propuestas y el grado de satisfacción del mandante respecto de
estudios anteriores, siendo el precio un antecedente más a ponderar, no el más relevante, pues
constituye solo un pequeño porcentaje del valor de la obra o proyecto, en tanto que un estudio
barato pero no suficientemente desarrollado, o terminado con atraso, implica incrementos de
costo durante la ejecución de la obra, o en la etapa de explotación, que superan largamente el
supuesto ahorro en el estudio definitivo
3.- El Proceso Productivo
Un proceso productivo consiste en una serie de etapas a cumplir para crear algo de valor
mediante el uso de recursos. Se refiere a la forma en que se transforman las materias primas
junto a los insumos, en productos, bienes y servicios, finales o intermedios, mediante el uso de
una determinada tecnología.
Entre las herramientas más utilizadas para describir los procesos encontramos:
 Los diagramas de flujo. Utiliza cuadros, líneas y flechas, para describir el flujo de
operaciones, de información, uso de equipos y materiales, a través de un proceso.
 Las gráficas de procesos. Divide el proceso en sus componentes básicos de actividad:
operación, transporte, inspección, demora y almacenaje, y los presenta
secuencialmente, mediante símbolos, en un cuadro sinóptico en que se agrega
información sobre tiempo, distancia y descripción de cada actividad. Luego se puede
calcular el costo total del proceso y servir de estándar contra el cual comparar otros
procesos alternativos de mejora.
La definición del proceso productivo determina las necesidades de equipos y maquinarias. De

la disposición de ellas y los requerimientos de personal se obtiene el Lay - out o distribución de
planta, y con esto de definen las necesidades de espacio y obras físicas.
Dada la gran diversidad de proyectos en diferentes sectores económicos, con diferentes

propósitos, tecnologías, tamaños y localizaciones, hace imposible establecer criterios
generales sobre la ingeniería y los procesos.
Los procesos se pueden expresar en términos generales utilizado el concepto de “Cadena

de Valor”, que divide la actividades de transformación en actividades primarias y actividades
de apoyo. En esta cadena hay procesos anidados dentro de otros procesos, e interfaces que los
conectan. La ejecución y coordinación de estos procesos genera una “estructura” y una
“organización”.
3.1.- Tipos de Procesos
a) Según Flujo Productivo:
• En serie.
• A pedido.
• Por proyecto.
Entre los procesos en serie distinguimos: el proceso en línea y el proceso continuo. El primero
se caracteriza por el alto volumen de producción y la estandarización del producto en torno al
cual se organizan los recursos. Como ejemplo tenemos la fabricación de automóviles,
restaurantes de comida rápida. El segundo representa el extremo de la estandarización, alto
volumen, intensidad del capital y flujos permanentes que no sufre interrupciones con el
propósito de minimizar el uso de los equipos, evitar los costos de paro y puesta en marcha.
Como ejemplo tenemos las refinerías de petróleo.
Entre los procesos a pedido tenemos: la producción intermitente y el proceso por lotes.
El proceso por proyecto es único y se establece especialmente para el logro de un fin

específico.
b) Según Tecnología:
• Intensivo en Capital o en Mano de Obra. (automatización y estructura de costos).

• Convencional, joven, de punta, y experimental. (riesgo).
Las tecnologías intensivas en Capital, presente en procesos de producción continua,

presenta generalmente costos operativos fijos más altos, y requiere grandes volúmenes de
producción para alcanzar el punto de equilibrio. Por su parte la tecnología más intensiva en
mano de obra presenta costos fijos menores y costos variables por unidad de producto más
bajo, lo que permite alcanzar el punto de equilibrio a niveles menores de producción,
ajustándose a procesos de producción por lotes o intermitentes.
Las tecnologías clasificadas de acuerdo a su antigüedad guardan relación con el riesgo

asociado, de esta manera, las más recientes y novedosas, si bien pueden ser más eficientes
económica y técnicamente, son más riesgosas en términos de continuidad y calidad.
c) Según Tipo de Producto:
• Para producir bienes.

• Para generar servicios.
3.2 Proceso de análisis y selección de tecnologías
El estudio se debe centrar en:
• Analizar las tecnologías existentes.

- información técnica.
- información económica.
• Elección de la más adecuada al proyecto.
- accesible.
- maximiza el Valor.
4.- Los Balances
Los Balances son cuadros que relacionan los aspectos técnicos de la producción con los
costos. Por lo tanto, es necesario identificar los elementos técnicos, medirlos y
valorizarlos.
En un Proyecto de inversión encontramos los siguientes Balances:
a) Balances de Inversión:
• De Construcción u Obras Físicas.

• De Equipos y Maquinarias.
• De Instalaciones.
b) Balances de Operación
• De Insumos Generales.
• De Personal.
• De Materiales.
4.1.- Ejemplos de Balances
BALANCE DE EQUIPO MENORES FABRICACIÓN DE CERVEZA

EQUIPOS Cantidad Costo Unitario Cotso Total
Molino de malta 1 125.000 125.000
Olla acero inox 60lts 3 42.500 127.500
Quemador 2 26.000 52.000
Termómetro 1 2.970 2.970
Densímetro 1 9.000 9.000
Probeta 1 3.500 3.500
Enfriador de mosto 1 450.000 450.000
Bidon Fermentador 10 8.500 85.000
Airlock 10 1.290 12.900
Llenadora de botellas 1 6.950 6.950
Tapadora 1 20.900 20.900
Balanza 1 120.000 120.000
Bomba trasvase 0,6hp 2 10.450 20.900
TOTAL $ 1.036.620
PRODUCCION DE 1 BATCH (60LTS)

BALANCE INSUMOS Y MATERIAS PRIMAS NECESARIOS PARA PRODUCIR BATCH 60LTS
Receta preparación Pale Ale 60lts (60.000cc)
MATERIAS PRIMAS Unidad Cantidad Costo unidad Necesarios Costo
Malta caramelo Kg 1 1.100 13,2 14.520
Malta crystal Kg 1 1.100 0,6 660
Malta trigo Kg 1 1.290 1,2 1.548
Lúpulo fuggles Gr 30 39 105,6 4.154
Lúpulo challenger Gr 30 45 72 3.240
Lúpulo golding Gr 30 42 84 3.556
Levadura Safale s33 Gr 10 250 24 6.000
Agua Lts 1 15 60 900
Total Materia Prima $ 34.578
OTROS INSUMOS Unidad Cantidad Valor Necesarios Costo

Botellas unidad 1 170 180 30.600
Etiquetas unidad 1 35 180 6.300
Tapas unidad 1 15 180 2.700
Total Otros Insumos $ 39.600
Costos Totales $ 74.178
Unidades de producto 180
Costo de producción por unidad $ 412
BALANCE DE PERSONAL
Remuneración Bruta mensual ( en M $)
Profesión o Especialidad Cantidad Costo unitario Costo Total
Médico 3 4.600.000 13.800.000
Enfermeras 6 1.800.000 10.800.000
Kinesiólogo 1 3.200.000 3.200.000
Nutricionista 1 2.200.000 2.200.000
Psicólogo 1 2.850.000 2.850.000
Fonoaudiólogo (1/2 jornada) 1 1.560.000 1.560.000
Total $ 34.410.000
5.- Determinación del tamaño o capacidad de producción
Se trata de dimensionar la capacidad de producción de bienes, o la prestación de servicios del

proyecto. Su incidencia se manifiesta en el nivel de las inversiones y los costos de operación.
El estudio de mercado provee la información de la demanda actual y futura, que determinará

las capacidades productivas y los ingresos por ventas.
Dos aspectos principales a considerar:
- La capacidad de producción.
- Los factores condicionantes.
La capacidad de producción se mide por la cantidad de producto que se puede producir en

un tiempo determinado, (hora, día, mes, temporada, etc.).
Debemos distinguir entre la:
 Producción teórica máxima: es la que permite operar con el máximo rendimiento al

menor costo.
 Producción normal: bajo condiciones corrientes en que se espera operar la unidad

productiva. Por ejemplo 20.000 unidades anuales, durante 300 días hábiles con turno
de trabajo de 8 horas diarias.
5.1.- Factores que condicionan el tamaño
Existen múltiples factores que actúan interrelacionadamente en la determinación del

tamaño. Entre los más importantes se pueden citar:
• Tamaño del mercado. Demanda proyectada.

• Procesos técnicos, tamaños mínimos y máximos.
• Capacidad financiera.
• Disponibilidad de materias primas e insumos.
• Infraestructura disponible.
• Transporte.
• Capacidad de gestión.
• Medio Ambiente, Externalidades.
5.2.- Determinación del tamaño óptimo
El tamaño óptimo de un proyecto se asocia con la capacidad de producción que permite

alcanzar la máxima rentabilidad dadas las condicionantes de mercado, técnológicas y otras.
Para su determinación se debe realizar obligadamente un análisis de tipo incremental,

examinando el cambio en la rentabilidad ante cambios de tamaño, considerando los posibles
tamaños a que puede acceder el proyecto y las posibles “economías de escala”.
Las economías de escala se presentan tanto en la inversión como en la operación.
 Economías de Escala en la Inversión: el Costo de la Inversión total se define en
función de la Capacidad. Existen Economías de Escala en la Inversión, cuando al
duplicar la Capacidad (Tamaño), no se Duplica el Costo. Si más que se duplica el
costo a l duplicar la Capacidad estamos en presencia de Deseconomías de Escala.
• Economías de Escala en la Operación: el costo unitario de operación se define en

función de la capacidad. Al aumentar la producción según la capacidad, disminuye el
costo medio debido a la presencia de Costos Fijos, que se prorratean en el mayor
volumen, o debido a menores costos variables por unidad, que se pueden obtener
por mayores volúmenes adquiridos a proveedores de materias primas e insumos.
6.- Determinación de la Localización
Es fundamental su correcta elección ya que después es difícil de alterar. A partir de las

áreas de preferencia deberán analizarse cada una de las alternativas que reúnan los requisitos
establecidos.
Aspectos a considerar:
 La Macro-localización: se refiere a la determinación de una zona geográfica donde

se ubicará el proyecto. Se acostumbra incluir un Mapa de la zona, o área de
Estudio donde se ubicará el Proyecto.
 La Micro-localización: corresponde a la definición de la ubicación específica de

instalación del Proyecto dentro de la macro-localización seleccionada. Se
acostumbra incluir un Plano de la zona, o área de Influencia.
 Integración al Medio: La aceptación del proyecto por parte de la ciudadanía que

está localizada en el sector de localización. Debe cumplir con requisitos y exigencias
medioambientales y otros aspectos legales.
6.1.- Factores determinantes de la Macro-localización
• Disponibilidad y costo de personal.

• Disponibilidad de infraestructuras y servicios públicos.
• Condiciones climáticas.
• Distancia del mercado.
• Distancia de las fuentes de abastecimiento.
• Factores ambientales.
• Estructura de impuestos y subsidios.

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1.

- INTRODUCCIÓN A LA PREPARACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

Profesor: Sr. Néstor Pérez Poll

Un proyecto es un Plan que surge a partir de la idea de hacer algo en el futuro.

En el diccionario de la Real Academia Española, encontramos dos acepciones para el término

 Designio o pensamiento de ejecutar algo.

2.- Proyecto de Inversión

Es una propuesta técnico – económica para la realización de una actividad productiva de

El profesor Ernesto Fontaine, experto en Evaluación de Proyectos Sociales señala: “para el

3.- Preparación y evaluación de proyectos de inversión

Un proyecto de inversión exige, previo a su ejecución, la realización de una investigación, con

 ¿Qué se quiere hacer?  Descripción y naturaleza del proyecto

La Evaluación consiste en un análisis de los antecedentes recopilados con la finalidad de

El proceso de investigación, de formulación y evaluación, es interdisciplinario, es decir, en él

En este proceso de formulación y evaluación deben tenerse en cuenta los siguientes

a) los agentes involucrados: empresario, inversionista, financista, gobierno.

El proyectista enfrenta tres tipos de problemas principales:

1. Un problema Técnico: se trata de determinar si es posible solucionar el problema en

2. Un problema Económico: se trata de determinar cuál de las soluciones técnicas

3. Un problema Social: en un contexto más general hay que tener en consideración el

El proceso de evaluación, según el profesor Fontaine: “consiste en emitir un juicio sobre la

La evaluación se hace totalmente necesaria cuando existen soluciones alternativas, y

La Evaluación es un proceso permanente durante la formulación de un proyecto, ya que cada

3- Clasificación de los proyectos según diferentes criterios

a) Según objeto de la inversión

 Proyectos de creación de nuevos negocios, o empresas.

b) Según las interrelaciones entre proyectos

En un proyecto del sector privado lo que predomina como criterio de aceptación es la

En un proyecto social lo que se busca es maximizar el bienestar de la población. Se busca

4. - Jerarquía de proyectos empresariales

Un conjunto de “proyectos específicos” surgen del proceso de Planificación Estratégica y se

• Proyectos de Nivel Corporativo: ingreso a Sectores Económicos, internacionalización,

5.- El tiempo y el cambio

El tiempo es una variable fundamental en los estudios de proyectos. El estudio de proyectos es

En el presente tenemos un problema que solucionar, esta es la situación denominada “sin

Como podemos observar la principal dificultad que enfrenta el “proyectista” es la predicción

6.- Ciclo de vida del proyecto

Fases Etapas Tipo de Evaluación

1. Diseño Evaluación de:

Avance físico y financiero

La formulación consiste en la búsqueda sistemática de un conjunto de antecedentes de

La evaluación consiste en un análisis de los antecedentes recopilados con la finalidad de

En cada etapa de la fase de pre-inversión se va reuniendo información económica y comercial,

a) abandonar la idea o rechazar el proyecto.

6.1.- Fase de PRE - INVERSIÓN

La “idea” consiste en un diagnóstico que tiene como finalidad:

a) Establecer la existencia real de una necesidad a satisfacer, de un problema a

La definición de la idea debe ser lo más amplia posible, para no incorporar

La situación-problema queda precisada mediante cinco condiciones necesarias y

1. Un ente que tiene el problema.

En la etapa de Perfil se recopila información de mercado, técnica, legal, económica, financiera,

En la etapa de Prefactibilidad se profundiza en los estudios de viabilidad de las alternativas

La etapa de Factibilidad es la más completa de los estudios de pre-inversión. Los

6.2.- Fase de INVERSIÓN

En la Etapa de DISEÑO, se prepara el Plan de Ejecución del Proyecto y la Organización

En la Etapa de EJECUCIÓN: Se desarrollan todas las actividades tendientes a ejecutar

6.3.- Fase de OPERACIÓN

En la Etapa de MARCHA BLANDA, se procede a la revisión de las instalaciones, calibración de

6.4.- Fase de ABANDONO

7.- Estudios de Viabilidad

En la fase de pre-inversión como vimos en el punto anterior, la Formulación, Preparación y

FORMULACIÓN y PREPARACIÓN EVALUACIÓN

De acuerdo con el profesor Sapag, en la primera etapa, Formulación y Preparación de