Кафедра Рекламы и связей с общественностью МГИМО МИД России

Вопросы к экзамену
по курсу «Технологии СО»
июнь 2019 года

I курс МЖ, Отделение «Связи с общественностью», второй семестр

Разработчик: к.и.н., доцент Филиппов В.Н.

1. Определение технологии СО. Виды технологий СО

2. Виды PR-мероприятий
3. Специфика технологий связей с общественностью в государственных
организациях, коммерческих структурах, общественно-политических
ассоциациях и объединениях
4. Роль PR-специалиста и Пресс-секретаря в технологиях СО, сходства и различия в
функциях и должностных обязанностях
5. Технологии СО в бизнесе: управленческие, корпоративные и брендовые
технологии
6. Виды PR-документов
7. Роль блогосферы и социальных сетей в PR-технологиях
8. Виды PR-программ
9. Онлайновые и оффлайновые технологии СО: преимущества и недостатки
каждого вида
10.Объекты и субъекты технологий СО
11.Структура Технологии СО
12.Команда реализации Технологии СО
13.Целевые аудитории в технологиях СО. Принципы взаимоотношений с ЦА в
технологиях СО
14.Уровень реализации технологий СО
15.Ресурсы технологий СО
16.«Золотые правила» коммуникаций в условиях кризисной ситуации
17.Принципы отношений с ЦА в технологиях СО
18.Качественный анализ эффективности технологий в области СО
19.Нормативно-правовое регулирование технологий СО
20.Объекты и субъекты в технологиях СО
21.Технологии взаимоотношений со СМИ (media relations)
22.Методы реализации технологий СО
23.Роль технологий СО в системе интегрированных коммуникаций
24.Инструменты Технологий СО
25.Роль технологии СО в коммуникационном процессе: российские и зарубежные
концепции
26. Количественные показатели при оценке эффективности технологий в области СО

27.Определение новостного повода. Технологии создания новостного повода

28.Основные разработчики новых технологий СО
29.Факторы, способствующие развитию новых технологий СО
30.Вклад маркетинга в технологии СО
31.Этапы разработки и реализации Технологий СО
32.Основные цели и задачи технологий СО
33.Технологии СО и технологии пропаганды: сходства и коренные различия
34.Отношение профессионального PR-сообщества к оценке эффективности
технологий СО по конечному результату
35.Специфика конфигурации технологии СО под конкретный проект
36.Модераторы PR-мероприятий: виды, обязанности, профессиональные
требования к ним
37.Основные факторы, негативно влияющие на эффективность технологий СО
38.Правила подбора временных рамок для PR-акций
39.Технологии управления кризисными или проблемными ситуациями (crisis/ issue
management)
40.Основные способы оценки эффективности технологий СО
41.Концепция PR-мероприятия: ключевые компоненты
42.Абсолютные и относительные показатели эффективности. Роль KPI в оценке
эффективности технологий СО
43.Главные каналы коммуникаций в технологиях СО
44.Управляемость технологий СО
45.Благоприятные и неблагоприятные периоды реализации Технологий СО
46.Наиболее востребованные технологии СО
47.Структура Платформы Аргументов в технологиях СО
48.Технологии взаимоотношения с персоналом
49.Отношение профессионального сообщества к «белым», «серым» и «черным»
технологиям в области СО
50.Технологии взаимоотношения с потребителями
51.Метод оценки эффективности технологий СО по рекламному эквиваленту
52.Площадки реализации технологий СО: значение, виды, основные требования к
ним
53.Правила подбора каналов коммуникации в зависимости от специфики реализации
технологии СО
54.Технологии «обратной связи» в СО
55.Основные приемы практической реализации технологий СО
56. Роль лидеров общественного мнения, медийных лиц и стейхолдеров в
технологиях СО
 1. Определение технологии СО. Виды технологий СО
Технология (как и математика) выстраивает процесс воздействия на ЦА.
Технология (от греческих «teche»-мастерство и «logos» - понятие, учение):
совокупность знаний о способах и средствах осуществления процессов,
обеспечивающих качественное изменение объектов.
Технология СО - системно выстроенный процесс последовательного воздействия
на целевые аудитории комплексом приемов, методов, ресурсов и инструментов
Public Relations с целью качественного изменения их позиции или поведения.

Структура технологии СО. Ключевые элементы:

- целевые аудитории (ЦА)
- основная идея(концепция)
- ключевые месседжи—аргументы для ЦА
- каналы коммуникации с ЦА и социумом
- алгоритм процесса воздействия на ЦА
- средства технологии/ресурсы технологии
- инструменты технологии
- приемы и методы реализации технологии
- мониторинг полученного результата
- оценки эффективности KPI (ключевой показатель эффективности)

Проблемы, решаемые с помощью технологий СО:

1) маркетинговые
2) корпоративные
3) брендовые
4) управленческие

Цели технологий:
1. Эффективная реализация главной цели существования организации (развитие
бизнеса на рынке, реализация политики в обществе, на международной арене)
2. Продвижение продукции или услуг компании (бренда, полит курса, законопроекта,
госпрограммы и тд)
3. Создание, продвижение, укрепление деловой репутации на рынке (в обществе, в
государстве, на международной арене)
4. Выполнение функции «предохранительного клапана»
5. Защита бизнеса (полит курса) и создание благоприятных условий для его развития

Задачи технологии СО
Основа технологии СО- организация процесса влияния на ЦА для достижения
конечной цели!
Задачи тактические:
 Определение партеров базовой технологии с учетом текущей обстановки (на
рынке, в обществе, на полит арене)
 Формирование конфигурации технологии СО под конкретную цель или задачу
 Подбор арсенала каналов коммуникации для максимально возможного охвата ЦА
 Использование полного инструментов и ресурсов технологий
 Формирование рабочей группы реализации технологии (Task Force)
 Реализации технологии с наилучшим соотношением цена-качество

Вид PR-технологии, применяемой в данной ситуации, будет зависеть от

- самой ситуации (напр., технологии управление кризисной ситуацией отличаются
от технологии продвижения нового товара, хотя есть и много общего)
- целевой аудитории, на которую необходимо воздействовать (технологии
взаимодействия со СМИ отличаются от технологий взаимодействия с
инвесторами), основной заказчик технологий - бизнес
- имеющегося времени, финансов, людских ресурсов.
По своему характеру:
- оперативные (технологии быстрого реагирования)
- наступательные (завоевание новых рынков)
- проактивные (взаимодейстие с целевыми аудиториями)

Виды:
По характеру реализации:
белые технологии— находятся в рамках закона и соответствуют общественной
морали и профессиональным нормам;
серые технологии— используют законные методы, но могут скрыть, подставить и
т.д; черные технологии—реализуются нарушением законов, профессиональных
норм и норм морали: действуют через подставное лицо или анонимно

По функции:
Корпоративные: отношения с персоналом, внутренние коммуникации,
формирование коллектива (team build up), индустриальные отношения
Управленческие: кризисные коммуникации, управление репутацией, тренинг
представительской функции, IPO PR, отношение с властными структурами
Индустриальные или отраслевые: фармацевтические PR, отношения в области
высоких технологий (HI-Tech PR), отношения в области индустрии питания
(HoReCa PR), отношения в области индустрии туризма и гостеприимства
(Hospitality PR)
Брендовые: отношения с потребителями, отстройка от конкурентов, запуск нового
продукта (product launch), отношения в области производства и потребления
товаров повседневного спроса (FMCG PR)
Маркетинговые: увеличение доли на рынке, завоевание новых рынков
Интегрированные: PR+промо+реклама+социология

По каналу реализации:
Оффлайновые (традиционные)
Онлайновые (Интернет+New Digital Media)

По масштабу реализации:
 Местные
Региональные
Национальные
Международные (International PR)

В зависимости от отрасли (индустриальные, отраслевые):

* Финансовые отношения (financial relations)
* PR-высоких технологий (High-Tech/Digital PR)
* Фармацевтические PR
* PR в области здравоохранения (Healthcare PR)
* Automotive PR
* PR продукции повседневного спроса: Past moving consumer goods (FMCG) PR -
продукты питания, потребительские товары
* Print media PR
* Hospitality PR, HoReCa PR, Food and Beverages PR
* Политтехнологии: избирательные, лоббистские
Технологии взаимодействия с особыми целевыми аудиториями
* Investor Relations
* Media Relations
* Employee Relations
* Consumer Relations
* Government Relations
Корпоративные (управленческие) технологии
* Crisis Communication
* Corporate Relations
* Internal communications
* Reputation management
* Issue management
* Exhibition PR

Ключевые причины обращения к технологиям СО

 конкуренция
 выход новой компании на новый рынок
 отношения с инвесторами
 взаимодействия с властью и лоббирование интересов
 управление кризисными коммуникациями
 слияние бизнеса
 запрет или ограничение рекламы
 бизнес повышенного риска

2. Виды PR-мероприятий
Основные виды:
1. Активные мероприятия для СМИ
2. Специальные PR мероприятия
3. Презентационные мероприятия
4. Промо-акции
5. Корпоративные PR мероприятия
6. Выставки и ярмарки

Активные информационные мероприятия для СМИ:

-пресс-конференции и брифинги
-новостная пресс-конференция
-стационарная перс-конференция
-выездная пресс-конференция
-брифинг
-пресс-тур и пресс-завтрак
-встреча с журналистами
-Пресс клуб (по конкретной тематике)
- пресс-пул (президентский пресс-пул и т.д.)

Пресс-конференции и брифинг:
 пресс-конференция/новостная пресс -конференция
 стационарная пресс - конференция
 выездная пресс-конференция (мобильная на месте события)
 онлайновая пресс-конференция (в интернете)
 брифинг
 видеомост для СМИ

Пресс-завтрак:
 пресс завтрак/пресс-ланч
 встреча с журналистами без галстуков
 встреча с главными редакторами (встреча в верхах)

Пресс-тур:
* Поездка на место события для СМИ
* ТВ и СМИ высшего приоритета
Пресс-тур (экономичный формат)
* Турне представителей руководства компании по целевым регионам для встречи
редактора Целевого СМИ высшего приоритета.

Интервью:
* Очное Заочное (письменное)
* Эксклюзивное
* Виртуальное
* Блиц-интервью
* Оперативный комментарий референтной группы

Интервью референтной группы:

* Состав – эксперты, ученые, политики, аналитики
* СМИ для интервью референтной группы – радио, ТВ, Информагентства,
ежедневные газеты, зеркальные СМИ, новостные интернет-порталы.

Блиц-интервью:
* Перед (прогноз развития событий или принятие решений) или после события
(главные итоги)
* Целевая группа
o Государственные деятели
o Политики
o Лидеры общественного мнения
* Специфика
o На ходу, без привязки к месту
o Краткость ответов и вопросов
o Оперативность

Пресс-подход:
* Жесткая привязка к событию
* Топ-спикеры
* Главные месседжи
* Краткость
* Сжатость по времени
* Минимум ресурсов
* Разноплановость информации

Встреча без галстуков:

 Неформальный характер встречи и предоставляемой информации
 Предварительная информация перед событием (часто)
 Анонс, подготовка общественного мнения (нередко)
 Свободное общение
 Нет итога и результата, итогового документа
 Пробный шар или зондирование мнения СМИ (очень часто)

Пресс-клуб:
Финансовый СЖР, Клуб главредов СЖР, Международный пресс-клуб СЖР и тд.

Пресс-пул:
* При государственной организации
* При офисе политической партии

Акции искусственного новостного повода:

1. День открытых дверей для прессы
День прессы (на выставках)
2. Конкурс среди журналистов на лучший материал
3. Образовательные семинары
4. Мастер классы для журналистов
5. Ежегодный праздник СМИ
6. Телемосты и видеоконференции
7. Турнир с журналистами

Специальные PR-мероприятия (массовая ЦА) :

  Конкурсы
 Викторины
 Лотереи
 Аукционы
 Фестивали
 Соревнования (более узкая ЦА)
 Праздники и парады
 Музыкальные вечера и концерты
 Специальные вечера и концерты
 Специальные дни празднеств
 Неделя или месячник
 Шоу-маркетинг
 Прямая «ТВ-линия» общения с гражданами
Специальные PR-мероприятия (ЦА – Selectfew):
 Круглые столы
 Съезды
 Конференции
 Симпозиумы
 Торжественные приемы – обеды и фуршеты

Встреча на полях мероприятия:

* События вне официальной программы PR-акции
* Неофициальный характер предоставляемой информации
* Высокий вес дискуссионной части
* Гибкая тематика
* Желателен итог – компромиссный вариант решения проблемы

Образовательные PR-мероприятия:
* Семинары
* Вебинары
* Ток-шоу
* Мастер-классы
* Воркшопы – семинары совместного обучения
* Научные форумы
* Олимпиады

Мастер-класс:
* Для журналистов
* Для специалистов-практиков
* Для дилеров и дистрибьютеров
* Для экспертов

Презентационные мероприятия:
По предмету:
-персонала
-товар или услуга
 -организация
-город
-регион
-страна
По технологии организации:
-оффлайновые и онлайновые презентации
-формата «печа-куча»

Выставки и ярмарки
Виды:
-мобильные (передвижные)
-стационарные
-вне помещений
-на открытом воздухе
-местные
-региональные
-международные
-тематические
-универсальные
-отраслевые
Структура выставок:
Экспозиционная часть (стенды т.д.) + конгрессная часть (конференции, презентации,
промо-акции, мастер-классы)

Коворкинг. Принципы работы:

-фриланс
-нет жесткой дисциплины и рабочего графика
-недорогие тарифы на услуги
-полная свобода творческого общения
-кафетерий+интернет+мини-офис
Специфика:
-пространство для совместной работы
-объединяет людей творческой профессии и бизнеса: архитекторов, дизайнеров,
художников, переводчиков, системных администраторов и программистов, молодых
начинающих бизнесменов
-цель — создать стартап-общество, участники которого обмениваются опытом,
идеями, предложениями по разработке новых проектов.
Это может быть:
-лекция
-мастер-класс
-выставка и показ
-дискуссионный клуб
Вид акции создал программист Бред Ньюберг в 2005 году на модной площадке The Hat
Factory и располагалась в Сан-Франциско
 3. Специфика технологий связей с общественностью в государственных
организациях, коммерческих структурах, общественно-политических
ассоциациях и объединениях
Цели и задачи:
В бизнесе:
 продвижение товара или услуги, продукта
 Создание и поддержка деловой репутации
В политике: продвижение политической программы (кандидата на пост)
Некоммерческие организации:
Продвижение общественно значимой проблемы (разделение мусора)
Государственные PR-кампании
 Целевая аудитория – граждане страны и работники самих государственных
учреждений; /По Соловью/
 Правовая регламентация в РФ и не только до конца не сформирована; /По
Соловью/
 Востребованность СО в политике носит циклический характер – выборы…; /По
Соловью/
 Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в
отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы
из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с
общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами;
 В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть
государство в своих действиях и решениях ответственно перед обществом, что, с
одной стороны, говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту
размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более
тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую;
 В государственных организациях основным финансовым источником выступает
государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована
прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а
побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником
средств и получить дополнительные фонды;
 Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные
средства, выделенные на PR-мероприятие, так как денежные потоки слишком
контролируются;
 Для государственного управления характерен особый стиль отношений с
общественностью и средствами массовой информации, определяемый
обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что
происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на
государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными
организациями и осуществление лоббистской деятельности.
Коммерческие PR–кампании
 Целевая аудитория – покупатели, потребители, стейкхолдеры; /По Соловью/
 Отличия в профессиональном уровне СО: разнообразие инструментов, методов,
приемов и тд; /По Соловью/
  Имеют достаточно четкие границы (что допустимо/что недопустимо - кодексы);
/По Соловью/
 Ориентированы на решение бизнес задач;
 Носят более кратковременный характер;
 Более четко сформулированные, конкретные цели;
 Обладают легко измеряемыми итогами и результатами;
 По используемым методикам и техникам этот тип кампаний отчетливо
приближается и тесно взаимодействует с рекламными технологиями и
маркетинговыми коммуникациями, используя элементы тех и других, подчиняя
их иным целям и задачам, отличным от непосредственного продвижения
продукта, товара, услуги.
 PR-кампании коммерческих организаций (именно PR-кампании, а не другие
формы коммуникативной активности) носят в отличие от чистого маркетинга или
рекламы подчеркнуто социально ориентированный характер.
Общественно-политические ассоциации и объединения
 Целевая аудитория - избиратели и члены партии/сторонники, союзники,
волонтеры, сочувствующие; /По Соловью/
 Имеют меньший масштаб деятельности (по сравнению с теми же
политическими). Меньшие масштабы деятельности вызваны тем, что у
политических партий более ограниченны финансовые, материальные и
организационные ресурсы.
 Деятельность политических партий в сфере PR нередко имеет характер
пропаганды, так как она направлена на определенные слои населения, электорат
партии. Политические партии стремятся удержать в орбите своего влияния свою
социальную группу.
Политические партии вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на
изменения в обществе, так как, как правило, действуют в условиях сильной
конкуренции со стороны других партий. Сила и преимущества политических
партий заключаются в том, что они призваны отмечать недостатки и ошибки
государственных органов, оперативно выдвигать новые предложения и идеи на
политический рынок.
• Государственные учреждения и ведомства (администрация президента,
правительство, мэрия, законодательные органы, аппарат правительства,
аппарат губернатора и т.д.)
• Коммерческий сектор (предпринимательство, частный бизнес)
• Политические партии и общественные объединения

PR получил наибольшее распространение в государственных учреждениях, в бизнесе

(коммерческом секторе), в партиях и общественных организациях. Определение
технологий СО оправдано для всех трех секторов.
 Коммерческий Общественные
В чем Государственные Политические
сектор (PR в организации
разница? учреждения партии
бизнесе) (защита леса)
ЦА еще меньше
Разные
(чем она
ЦА
Самая большая ЦА – меньше, тем
(откладыв
граждане страны или больше
ает
мировая Избиратели, сужаются
отпечаток Покупатели и
общественность волонтеры и каналы
на потребители
(глобально, в сподвижники коммуникации,
ресурсы и
международном тем меньше
каналы
масштабе) бюджет и
коммуник
меньше
ации)
масштаб)
Качество Гос-во – Лидер по качеству Развиты Наихудший
технологи родоначальник всех на данный значительно показатель.
й технологий СО. момент. хуже, имеют
слабости: Причина: очень
Но сейчас теряют Самые передовые маленькая ЦА,
силу и начинают и самые 1)Последнее ресурсы
уступать бизнесу. качественные время многие небольшие
технологии. политические (живут за счет
Почему? Бизнес партии бюджетных
работает в заказывают денег) => слабо
условиях технологии в развиты
рыночной коммерческих технологии за
экономики 24/7 + структурах. Они небольшим
меньше ЦА. только исключением
Приходится адаптируют (например, если
постоянно технологии в это касается
доказывать, что бизнесе под технологий,
все самое лучшее. себя. => связанных с
качество и продвижением
наукоемкость не каких-либо
так развиты, как транснациональ
у бизнеса ных кампаний и
2)Еще одна движений –
слабость – Всемирный
цикличность. Не фонд защиты
всегда есть природы и пр.)
потребность в
технологиях.
Периоды
активности
сменяют
 периоды
затишья. =>
скачкообразност
ь и цикличность
наносят
серьезный
ущерб качеству.

Коммерческий Общественные
В чем Государственные Политические
сектор (PR в организации
разница? учреждения партии
бизнесе) (защита леса)

Бюджет всего
государства.

Бюджет гораздо
больше, чем у кого-
либо, несмотря на
низкую
Бюджет
эффективность. Самое
формируется за
НО: Качество эффективное Хороший
счет
расходования расходование бюджет, но
Бюджет пожертвований
бюджета невысокое – бюджета и формируется
(за счет доброты
для этого существует существующих циклично.
общественности
Счетная палата, ресурсов.
)
которая регулярно
составляет отчет (в
котором говорит,
насколько
некачественно этот
самый бюджет
расходуется)
Каналы Командные высоты Работает четко Немедийные,
коммуник главных каналов сегментированно. личные
ации коммуникации. Возможности коммуникации
каналов (люди у входа в
коммуникации у метро)
бизнеса меньше.
Потому что гос-ву
нужно, чтобы Нет такого
увидели и услышали размаха. Попасть
все члены общества, в новостной блок
все население страны. в прайм-тайм
(1 канал, РТР и очень дорого
 (нужен очень
яркий новостной
повод или нужно
договориться с тв-
многие другие – компаниями). =>
принадлежат гос-ву у бизнеса самые
или оно так или иначе изощренные
присутствует в этих каналы
каналах коммуникации.
коммуникации). Бизнес больше
+ президент страны – всех вкладывает в
коммуникатор номер развитие новых
1. технологий, в том
числе – в
создание нового
канала
коммуникации.

Можно выделить следующие сферы деятельности отдела по связям с

общественностью:
1. Коммерческое предприятие предназначено для удовлетворения потребностей
граждан страны в товарах, работах и услугах.
Получение прибыли лежит в основе главной цели каждой коммерческой бизнес-
структуры. Поэтому PR коммерческих организаций должен прикладывать максимум
усилий к созданию условий для увеличения прибыли.
Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с
общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент
не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с
общественностью.
В коммерческих структурах служба связей с общественностью является
неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать
согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной
практикой работы организации.
В коммерческих структурах PR-подразделения имеют свою специфику, которая
обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций. В коммерческих
структурах, как правило, работают следующие PR-специалисты: менеджеры по
рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и
государственными организациями и др. PR-подразделения выполняют следующие
функции:
1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и
политологический характер;
2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам
проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем
программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения
или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в
коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы
они приглашают специалистов из PR-агентств;
3) налаживание корпоративной связи с общественностью;
4) создание имиджа организации среди населения;
5) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на
общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными
политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;
6) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-
конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка
материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни
организации;
7) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых
услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;
8) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы,
формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми
сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;
9) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной,
культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для
сотрудников в нерабочей обстановке.
2. Вместе с тем, в государстве действует немалое количество некоммерческих
организаций. Они представляют такие важные государственные сферы, как
здравоохранение, образование, культура и т.п. Сюда также входит множество
организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства
(например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту
окружающей среды), и вплоть до организаций, занимающихся сбором средств в под-
держку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.). Их
функционирование обеспечивается за счет обоснованного изъятия у коммерческих
организаций определенной части заработанных ими средств.
PR-деятельность в гражданском секторе носит некоммерческий и негосударственный
характер. Ее основная цель – повышать степень доверия к общественным
организациям и структурам и обеспечивать их поддержку со стороны населения. PR-
деятельность каждой общественной организации будет в основном состоять в том,
чтобы поддерживать значимость и авторитет организации в обществе в целом путем
донесения информации о полезной для граждан деятельности, а также продвижения
своих проектов и поиска поддержки в их реализации.
 4. Роль PR-специалиста и Пресс-секретаря в технологиях СО, сходства и
различия в функциях и должностных обязанностях
1. Специалист по связям с общественностью является связующим звеном между
представляемой им компанией, предприятием, лицом и общественностью.

 создание имиджа
 повышение продаж
 создание репутации и повышение авторитета компании
 обрабатывать и грамотно излагать информацию
 добиться обратной связи
 оптимизация рабочего процесса
 ведение переговоров
1. Пресс-секретарь — лицо, уполномоченное для проведения пресс-конференций,
пресс-релизов, представитель руководителя государства, министерства,
ведомства для встреч с журналистами, выражающее официальную точку зрения.
Иногда — руководитель пресс-центра.
Работа пресс-секретаря:
 ограниченные, формальные контактами со СМИ по мере необходимости;
 постоянные контакты со СМИ, в которых пресс-секретарь становится
источником информации о деятельности организации.
Работает в соответствии с PR-стратегией.

Цель обоих - создание и укрепление позитивного общественного мнения в

отношении организации. Однако функции пресс-секретаря несколько уже. Он в
основном сосредоточен на внешних связях с общественностью через СМИ. На него
обычно не возлагают работу с персоналом.
Пресс служба — тактическая задача — опосредованныӗ контакт с ЦА.
PR-служба — стратегическая задача — прямойй̆ контакт с ЦА
ЦА пресс-секретаря - взаимодействия со СМИ, социальными сетями, блогосферой,
media relations (ограниченный круг общения).
Пресс-секретарь - голос фирмы, озвучивает официальную позицию руководства
компании (президента, совета директоров и т.д.), ограниченный канал коммуникации,
мало внемедийных коммуникаций - в основном общение по медийным каналам
PR-специалист охватывает как внутренние, так и внешние ЦА: помимо СМИ и
блогосферы добавляются стейкхолдеры, акционеры, инвесторы, потребители
эксперты, власть, лидеры общественного мнения, общественные движения,
организации, зеленые, энваройменталисты и прочие.
Задача PR- специалиста шире, так как он- часть управляющего состава, входит во
внутренний круг (inner circle), он decision- maker.:

Сходства: работают на каналах коммуникации, только пресс-секретарь ограничен ЦА

У PR-специалиста и то, и другое (СМИ, естественные коммуникации, форумы,
конференции, ярмарки),
Главное отличие: Пресс служба — тактическая задача — опосредованный контакт с
ЦА
ПР служба — стратегическая задача — прямой контакт с ЦА

В бизнесе повышенного риска могут быть одинаковые права, руководитель пресс-

службы может включаться в inner-circle, должен понимать, как принималось то или
иное решение (должен знать аргументы и уметь грамотно озвучить - иначе вызывает
отторжение)

5. Технологии СО в бизнесе: управленческие, корпоративные и брендовые

технологии
Корпоративные технологии
Роль: Эта задача особенно важна для бизнеса, для политики, потому что именно
благодаря корпоративным технологиям компания может четко дистанцироваться от
конкурентов.
Задача: создать соответствующий фирменный стиль, внешний вид, отличный от
других. => здесь работает технология создания корпоративного имиджа, куда
входит:
1) корпоративный стиль, создание логотипа, торговой марки, лозунга, все шрифты.
2) Должен быть создан запоминающийся имидж-образ, в том числе корпоративный
флаг, сертификаты, фирменная одежда – все готовит pr-департамент
3) Летопись фирмы, создание истории
Цели: создать соответствующий стиль, внешний вид, отличный от других.
Корпоративный имидж, корпоративный стиль (вплоть до бланка, логотипа, лозунга,
шрифты, сертификаты, фирменная одежда) + тимбилдинг.
Вывод: корпоративные технологии СО формируют лицо компании.

Управленческие технологии
PR – часть (функция) менеджмента, функция управления фирмой, компанией,
министерством и тд. Занимаются репутацией, кризисными коммуникациями и
проблемные коммуникации
Роль: Управленческие технологии СО вступают в силу в ситуациях, когда должны
быть применены: Reputation management, crisis management, issue management.
Задача: PR-команда должна максимально вытащить компанию с минимальными
потерями.

Брендовые технологии – те технологии, которые продвигают продукцию компании.

НО стоит отметить, что при этом происходит продвижение не компании в целом, а
бренда! – Procter & Gamle - компания// порошок Tide - бренд.
Важный нюанс: Если сравнивать ресурсы, которые выделяются на разные
технологии, то у брендовых всегда больше. Живут за счёт прибыли своей продукции.
Масштаб также больше. Потому что корпоративные и управленческие технологии –
общее (от каждого бренда по рублю – сбросились - общее).

Вывод: брендовые технологии – самые богатые и современные, их масштаб чаще

всего больше, чем у остальных.
ЗАДАЧИ КАЖДОГО ТИПА ТЕХНОЛОГИЙ
Корпоративные: Фирменный стиль, все, что с ним связано: голос фирмы, лицо
фирмы. + TEAM BUILDING (соединить всех в единую команду)

Управленческие: управление фирмой в кризисных ситуациях – crisis management, в

проблемных ситуациях – issue management и управление репутацией – reputation
management. Сюда же относятся все системы управленческих тренингов и система
безопасности (например, в США в некоторых фирмах pr-специалисты пишут
инструкции по безопасности, чтобы они были понятны для всех работников).

Брендовые: продвижение продукции бренда

Та же информация кратко
Корпоративные: отношения с персоналом, внутренние коммуникации, формирование
коллектива (team build up), индустриальные отношения
Управленческие: кризисные коммуникации, управление репутацией, тренинг
представительской функции, IPO PR, отношение с властными структурами
Индустриальные или отраслевые: фармацевтические PR, отношения в области
высоких технологий (HI-Tech PR), отношения в области индустрии питания (HoReCa
PR), отношения в области индустрии туризма и гостеприимства (Hospitality PR)
Брендовые: отношения с потребителями, отстройка от конкурентов, запуск нового
продукта (product launch), отношения в области производства и потребления товаров
повседневного спроса (FMCG PR)
Маркетинговые: увеличение доли на рынке, завоевание новых рынков
Интегрированные: PR+промо+реклама+социология

6. Виды PR-документов
Пресс-релиз – основной документ, позволяет организации информировать СМИ о
важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити).
Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое
информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются
главными в определении того, будет ли он использован изданием или его
проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль
сообщения заключена в первом абзаце и пресс- релиз начинается емким
информативным заголовком.
Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует
правилу 5 "W" и "Н" и отвечает на следующие вопросы.
Who? — Кто?
What? — Что?
When? — Когда?
Where? — Где?
Why? — Почему?
How? — Как?
Бэкграундер — информационный материал, представляющий необходимую
информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории
создания и развития и др.
Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом,
который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту
необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных
целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-
специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная
в бэкграунде-ре, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается
сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об
организации заметно повышается.
В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский
заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает
играть существенную роль.
Основные части:
 Заголовок, ясно дающий понять тему материала.
 История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если
материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его
возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные
структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере
всегда благоприятно воспринимаются читателями.
 Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть
бэкграундера, которая основывается на точных фактах — лучшем орудии в
документах подобного типа.
Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при
написании бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких
ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру.
Фактическая справка (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее
товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1—2 страницы и
используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой
и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является
излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.
Пресс-кит - материал для раздачи журналистам, предназначен обычно для освещения
ожидаемых крупных событий и выпуска новой продукции.
Основная задача пресс-кита — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о
происходящем событии и его основных действующих лицах.
В минимальный набор выходят:
 пресс-релиз;
 информационное письмо или фактическая справка;
 один или несколько из следующих материалов:
1) брошюра, 2) корпоративное издание, 3) годовой отчет, 4) биография (представителя,
например) с фотографиями, высказывания основных действующих лиц.
Подробный пресс-кит:
 программу мероприятия,
 список почетных гостей,
 заявление для прессы,
 вырезки из газет,
 интервью с основными действующими лицами,
 занимательную статью (feature),
 историю из жизни (case story).
Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он
готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для
журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных
объектов. В том случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании
акционеров, одним из включенных документов становится годовой отчет.
Брошюры
Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных
материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита,
одним из материалов для direct mail и др.
Издание брошюры преследует несколько основных целей: информировать целевую
аудиторию об организации; подробно описать преимущество ее (организации)
товаров и услуг или вида деятельности; предоставить контактные телефоны, по
которым можно будет получить более подробную информацию.
Флаеры - небольшие красочно оформленные информационные сообщения. В них
содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других
преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных
товаров или услуг. Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct
mail), либо в местах большого скопления людей (выходы со станций метро, большие
магазины, центральные улицы и др.).
Годовой отчет
Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности
компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных
частей:
 сведения о финансовой деятельности;
 общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли,
благотворительной деятельности и др.
Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка
общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR.
Корпоративные издания предназначены для информирования определенных,
достаточно узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов
профессиональных и общественных организаций, фэн-клубов и др.).

Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно

разделить на две большие группы:
 издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства);
 издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими
интересами).
Издания вертикального способа распространения включают:
 издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов;
 издания общественных организаций и политических партий для своих членов;
такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по
отношению к ней и привлекают новых членов;
 газеты и журналы компаний (например, "Я— пивной фанат „Балтики"").
Издания горизонтального способа распространения:
 информационно-рекламные бюллетени. Такие издания готовятся в целях
привлечения новых клиентов — например, отелями для своих клиентов, авиа- и
железнодорожными компаниями для пассажиров, фэн-клубами для своих членов, — а
также для информирования общества о своей деятельности палатами парламентов
("Passport to the new world" — журнал "Аэрофлота", МПС, "Парламентская газета");
 издания профессиональных групп. Они объединяют людей, связанных общей
профессиональной деятельностью (например, журнал "Кадровик" — издание для
специалистов по управлению персоналом, газета "Рекламный мир" — для
профессионалов в области рекламы).
Основные цели корпоративного издания:
 создание корпоративного духа, ощущения, что компания — это одна большая
"семья";
 информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах;
 разъяснение основных решений руководства;
 рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах;
 обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.
Типовая структура корпоративного издания выглядит так:
 информация о деятельности организации и руководства;
 репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений,
юбилеи сотрудников и др.;
 общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, то есть все то, что
будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного
сезона);
 интервью с руководителями и работниками организации;
 колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений);
 письма рабочих и служащих компании (обратная связь).

7. Роль блогосферы и социальных сетей в PR-технологиях

Сегодня блогосфера - важное направление PR-технологий (сейчас 80% из соц сетей)
Причины:
 Из каналов коммуникации - интернет, социальные сети - самые свободные,
нецензурные трибуны общественного мнения
 В блогосфере сосредоточена самая экономически политически активная часть
ЦА, самая покупающая и потребляющая часть общественна
 Постоянный канал коммуникации для информации - работает 24/7, режим
реального времени, бездонность информации
Преимущества блогосферы:
 Нет иерархии, все равны
 Не зависит от государственных или бизнес-институтов
 Каждый участник блогосферы: и автор, и аудитория
 Развивается стихийно, отсутствие цензуры и самоцензуры, отсутствие
принципов
  Большой кредит доверия (личностная информация), личностная симпатия, более
легкое понимание (стилистика текстов)
Основная цель любого блога - передача информации от автора к читателю. Однако
при правильном использовании блога, он может стать инструментом маркетинга, PR-
технологий и политики.

Взаимодействие:
 отслеживание лидеров мнений (trend setters) в блогосфере и социальных сетях,
специализирующихся на определенной теме
 выявление крупных дискуссионных платформ по релевантной теме
 отслеживание релевантной масштабной новости дня («поймай волну»)

Реакция:
 посты от нейтрального «неангажированного» блогера или группы случайных
(подставных) лиц
 оперативный экспертный вброс или комментарий от имени лидера мнений или
эксперта

Учитывая российскую специфику, когда технологии серого пиара нередко

используются в бизнесе, корпоративный блог позволяет решать ряд специфических
задач:
 стать полноценным инструментом информационной войны, обеспечивая
возможность открыто обнародовать неофициальную, но важную для имиджа компании
информацию о положении на рынке
 инструмент преодоления возможности информационной блокады, которую в случае
конфликта могут установить недоброжелатели.
С помощью корпоративного блога можно устраивать «случайные утечки информации»
о новых продуктах или услугах. Иногда предприятиями создаются так называемые
«боевые блоги», внешне не имеющие связи с предприятием и замаскированные под
блоги обычных людей, но созданные по решению руководства компании.
Блог актуален как средство персонального PR для предпринимателей, стремящихся
к публичности:
 блог открывает достаточно широкие возможности для повышения капитализации
персонального бренда
 управления деловой репутацией
 освещения деятельности собственных предприятий.
Проблематика корпоративного блога: нераскрученность – самая очевидная среди
проблем корпоративных блогов. Чтобы их найти, нужно приложить зачастую
определенные усилия.
 9. Онлайновые и оффлайновые технологии СО: преимущества и недостатки
каждого вида
Технологии СО (по каналу реализации):
* Оффлайновые (Традиционные)
* Онлайновые (Интернет + New Digitatal Media)

Онлайновые технологии СО (варианты взаимодействия)

1. Информационные новостные порталы (lenta.ru, vesti.ru, utro.ru)
2. Зеркальные сайты СМИ (kommersant.ru, aif.ru, vedomosti.ru)
3. Новостные интернет-порталы
4. Корпоративные сайты с обратной связью
5. Специализированные сайты под конкретную аудиторию (auto.ru, woman.ru,
ohotniki.ru, dachniki.ru)
6. Поисковые системы (yandex, Google, rambler)
7. Каталоги ресурсов (магазины, СМИ, сайты)
8. Профессиональные сети (LinkedIn, Мой круг, Профессионалы.ру)
9. Социальные сети (Одноклассники, Вконтакте, Facebook, Instagram)
10.Личные (персональные) страницы ЛОМ в интернете
11.Блоги (Twitter, Livejournal, Youtube)
12.Дискуссионные платформы с большим числом подписчиков (кулинария,
молодежное движение, музыка, медицина, здоровье)

Оффлайн технологии СО:

 Традиционные СМИ (газеты, журналы)
 Радио
 Разнообразная печатная продукция
 Мероприятия
 Баннеры
 Телевидение

Преимущества онлайн технологий:

 Небольшая стоимость (виртуальные конференции, форумы)
 Высокая оперативность (режим реального времени), Интернет-трансляции
 Интерактивный характер взаимодействия с ЦА (E-mail, Skype, Сайт)
 Высокая иллюстративность, спецэффекты
 Охват наиболее социально, экономически и политически активной части
населения= 24 часа, 7 дней в неделю
 Всемирный масштаб и неограниченный объем информации (каталоги, поисковые
системы), электронные документы
 Ограниченное влияние цензуры (условно)
 Электронный документооборот: долгая жизнь контента, копирование результатов

Недостатки:
  Ограниченный выход на ЦА (Интернет-аудитория)
 Ограниченные ресурсы технологий в Web-Пространстве
 Разочарование бизнеса в эффективности Интернет-технологий («Юнилевер»)
 Растущие законодательные ограничения и запреты

Оффлайновые технологии СО
Преимущества:
• максимальный охват ЦА по разным каналам коммуникации;
• возможность индивидуального подхода к каждой группе ЦА;
• прямой контакт с ЦА;
• самые изощренные технологии;
• все инструменты воздействия на ЦА

Недостатки:
• высокая стоимость;
• необходимость больших ресурсов;
• недостаточная оперативность;
• цензура и зарегулированностть;
• ограниченный объем информации

8. Виды PR-программ
PR-программа – комплекс логически связанных между собой и реализуемых в
определённой последовательности акций для изменения в нужном направлении
поведения целевых аудиторий и для решений конкретных корпоративных и
маркетинговых задач.
Потребность в PR-программе возникает, когда:
1. Принимается новая маркетинговая политика (особенно выход на новые рынки,
запуск нового брэнда или серии брендов - product line up);
2. Происходит завоевывание доли на рынке;
3. Происходит ребрендинг, «смена вывески» (смена названия, логотипа; слияние или
перекупка компании);.
4. Происходит кризис (чтобы вернуть имидж и репутацию, нужна мощная кампания);
5. Не работает реклама.
По срокам PR-программы бывают 3-х видов:
1. краткосрочные (от недели до 3 месяцев);
2. среднесрочные (3-6 месяцев);
3. долгосрочные (6-12 месяцев).
Опыт более долгосрочных программ не оправдал себя, и PR-фирмы стараются не
принимать программы на более долгий срок. Максимальный срок – год, т.к. за год
ситуация на рынке кардинально меняется; целевые аудитории претерпевают
изменения. То есть это не рентабельно.
Только транснациональные корпорации могут делать программы сроком до 5 лет, в
основном это касается выхода на новые рынки и целевые аудитории. PR-программы
очень дорогие, в них используется целый набор PR-активности.
Выделяют также следующие виды PR-программ:
1) В зависимости от того, что продвигается:
  корпоративные: имидж и репутация компании в целом
 маркетинговые: бренд, продукт или услуга
2) В зависимости от активности компании:
 реактивные (быстрое реагирование на какое-либо событие)
 проактивные (предупредительные, профилактические)
 наступательные (их придерживаются крупные компании)
3)По характеру и решаемым задачам делятся
 Быстрого реагирования или оперативные (кризисные) на текущую ситуацию
 Наступательные (среднесрочные)
 Упреждающие (профилактические) или проактивные (долгосрочные)
 Поддерживающие (вспомогательные для GR government relations/IR)

PR-департамент формирует проблему или задачу, для решения которой его фирме
нужна программа, разработкой ее занимается профессиональная фирма в области
crisis, issue, financial etc. consulting. За рубежом (в Канаде) этим занимаются
специализированные агентства. 99 % программ составляются совместно PR-
департаментом и PR-агентством.

10. Объекты и субъекты технологий СО

Объект технологий СО: целевые аудитории (ЦА) в данной организации
(коммерческая фирма, гос учрежудение, политическая партия, общественное
объединение, рядовые граждане, избиратели, покупатели, потребители)

Субъект технологии СО: PR-эксперты, Команда PR-проекта и стейкхолдеры

(stakekholders)

Внешние целевые аудитории в СО

* Покупатели - потребители (избиратели, граждане, волонтеры)
* Властные структуры (исполнительная, законодательная власть)
* СМИ и журналистский корпус
* Интернет-сообщество (блогеры и социальные сети)
* Stakeholders: заинтересованные лица (эксперты, аналитики, консультанты,
советники, политики, спонсоры)
* Дилеры и дистрибьютеры
* Инвесторы
* Акционеры
* Реферативная группа
* Лоббисты
* Лидеры общественного мнения
* Медийные лица
* Модераторы и фасилитаторы
* Общественные деятели и НКО (Greenpeace, World Wild Fund for Nature, Архнадзор,
движение зеленых, фонда защиты окружающей среды, общества потребителей,
волонтеры)

Внутренние целевые аудитории

* Персонал компании (сотрудники штатные и внештатные)
* Члены семей сотрудников
* Пенсионеры
* Внешняя команда-подрядчик конкретного PR-проекта (аутсорсинг)

11. Структура Технологии СО

—Целевые аудитории (ЦА)

—Основная идея (концепция)
—Ключевые месседжи—аргументы для ЦА
—Каналы коммуникации с ЦА и социумом
—Алгоритм процесса воздействия на ЦА
—Средства технологии/ресурсы технологии
—Инструменты технологии
—Приемы и методы реализации технологии
—Мониторинг полученного результата
—Оценка эффективности KPI

Целевые аудитории (ЦА):

1. Внешние
 Consumers-потребители (одноразовая покупка) и customers-покупатели
(лояльные потребители)
 Властные структуры (исполнительная, законодательная власть)
 СМИ и журналистский корпус
 Интернет-сообщество (блогеры и социальные сети)
 Stakeholders: заинтересованные лица (эксперты, аналитики, консультанты,
советники, политики, спонсоры)
 Дилеры и дистрибьютеры
 Инвесторы
 Акционеры
 Реферативная группа
 Лоббисты
 Лидеры общественного мнения
 Медийные лица
 Модераторы и фасилитаторы
 Общественные деятели и НКО (Greenpeace, World Wild Fund for Nature,
Архнадзор, движение зеленых, фонда защиты окружающей среды, общества
потребителей, волонтеры)

2. Внутренние
* Персонал компании (сотрудники штатные и внештатные)
* Члены семей сотрудников
* Пенсионеры
* Внешняя команда-подрядчик конкретного PR-проекта (аутсорсинг)

Принципы взаимоотношений ЦА
 Открытость для коммуникации ЦА, доступность
  Отслеживание настроений ЦА («Обратная связь»)
 Оперативная реакция на критику, просьбу, комментарии ЦА
 Уважительное отношение к интеллектуальному уровню и когнитивным
способностям ЦА
 Никогда не сообщать заведомо ложную информацию и не пытаться вводить в
заблуждение ЦА
 Не портить отношения с лидерами общественного мнения (ЛОМ) и СМИ
 Не использовать «черные технологии» СО и не участвовать в PR-войнах
 Не прибегать к постановочным (имитационным) PR-акциям
 Умение открыто признавать совершенные ошибки и предоставлять максимально
полную и
 информацию по запросу ЦА об их устранении
 Исполнение обязательств в отношении ЦА

Средства технологии/Ресурсы технологии

 Интеллектуальные ресурсы: креативные разработчики, аналитики, режиссеры,
дизайнеры,
 Копирайтеры
 Кадровые ресурсы: профессиональная команда менеджеров реализации проекта
или события
 Технические ресурсы: оргтехника, компьютерный парк с программным
обеспечением (меняются раз в 3 год), офисное оборудование, принтеры, копры,
плоттеры, проекторы, экраны, фото-, видео- и аудиоаппаратура
 Информационные ресурсы: исходный контент, тексты, графики, иллюстрации,
фотографии, скетчи
 Медийные ресурсы: компьютерные и слайдовые презентации, анимационные и
видеофильмы, базы данных (особенно в цифровом формате для размещения в
Интернет)
 Вижуалы (стенды, постеры, полиграфия)
 Коммуникационные ресурсы: СМИ, Интернет, социальные сети и блогосфера,
средства публичной или личной коммуникации
 Финансовые ресурсы: бюджет
 Прямые расходы
 Вознаграждение внешнего PR-агентства исполнителя

12. Команда реализации Технологии СО

Субъекты технологий СО: PR-эксперты, команда PR-проекта и стейкхолдеры.

Ресурсы комнады:
 Интеллектуальные ресурсы: креативные разработчики, аналитики, режиссеры,
дизайнеры, копирайтеры.
 Кадровые ресурсы: профессиональная команда менеджеров реализации проекта
или события. Она состоит из:
o Супервайзера - административная должность в различных отраслях бизнеса,
государственных учреждениях, а также в научных и образовательных институтах.
 Функции супервайзера в основном ограничиваются контролем за работой
персонала.
o Эксперты и аналитики – способствуют оценки эффективности мероприятия СО, а
также играют важную роль при оценивании проблемы во время кризисного
состояния компании.
o Менеджеры – занимаются маркетинговой стороной технологий СО.
o Практики (онлайн и оффлайн) – непосредственно реализующие технологию СО.
o Модератор – ведущий мероприятия СО, который общается с аудиторией.
o Фасилитатор – ответственный за успешную групповую коммуникацию путем
решения конфликтных ситуаций.
o Промо-персонал – ответственные за выпуск продукции.
o Группа технической поддержки – занимаютс, светом, музыкой, печатью и другим.

Коммуникационные ресурсы: СМИ, Интернет, социальные сети и блогосфера,

средства публичной или личной коммуникации.

Реализаторы технологии СО:

* Консалтинговая PR-фирма
* PR-агентство
* Сеть PR-компаний
* Корпоративная PR-служба
* Пресс-служба
* Независимый PR-консультант

13.Целевые аудитории в технологиях СО. Принципы взаимоотношений с ЦА в

технологиях СО
Внешние
 Consumers-потребители (одноразовая покупка) и customers-покупатели
(лояльные потребители)
 Властные структуры (исполнительная, законодательная власть)
 СМИ и журналистский корпус
 Интернет-сообщество (блогеры и социальные сети)
 Stakeholders: заинтересованные лица (эксперты, аналитики, консультанты,
советники, политики, спонсоры)
 Дилеры и дистрибьютеры
 Инвесторы
 Акционеры
 Реферативная группа
 Лоббисты
 Лидеры общественного мнения
 Медийные лица
 Модераторы и фасилитаторы
 Общественные деятели и НКО (Greenpeace, World Wild Fund for Nature,
Архнадзор, движение зеленых, фонда защиты окружающей среды, общества
потребителей, волонтеры)
2. Внутренние
  Персонал компании (сотрудники штатные и внештатные)
 Члены семей сотрудников
 Пенсионеры
 Внешняя команда-подрядчик конкретного PR-проекта (аутсорсинг)

Принципы взаимоотношений с ЦА
 Открытость для коммуникации ЦА, доступность
 Отслеживание настроений ЦА («Обратная связь»)
 Оперативная реакция на критику, просьбу, комментарии ЦА
 Уважительное отношение к интеллектуальному уровню и когнитивным
способностями ЦА
 Никогда не сообщать заведомо ложную информацию и не пытаться вводить в
заблуждение ЦА
 Не портить отношения с лидерами общественного мнения (ЛОМ) и СМИ
 Не использовать «черные технологии» СО и не участвовать в PR-войнах
 Не прибегать к постановочным (имитационным) PR-акциям
 Умение открыто признавать совершенные ошибки и предоставлять
максимально полную и информацию по запросу ЦА об их устранении
 Исполнение обязательств в отношении ЦА

14. Уровень реализации технологий СО

I. Виды PR (сфер):
 Бизнес (чаще всего)
 Политические партии
Цели и задачи:
В бизнесе:
 продвижение товара или услуги, продукта
 Создание и поддержка деловой репутации
В политике: продвижение политической программы (кандидата на пост)
Некоммерческие организации:
Продвижение общественно значимой проблемы (разделение мусора)
II. Внутренние и внешние аудитории
Внешние:
 СМИ
 Власть
 Стейкхолдеры (лом, эксперты) - могут продвигать, имеют свой контент
 Инвесторы, акционеры, бизнес-ангелы (поддерживают старт-апы)
 Consumers-потребители (одноразовая покупка) и customers-покупатели
(лояльные потребители)
III. Уровни:
 Местный
 Городский
 Региональный
  Международный (внешнеполитический PR)
 Мировой (выставка ЭКСПО)

Уровни реализации технологии СО:

* Профессиональный
* Постановочный (имитационный)
* Любительский (маломасштабный, экспромт)
* Оффлайновый
* Онлайновый

15. Ресурсы технологий СО

Средства технологии/Ресурсы технологии
 Интеллектуальные ресурсы: креативные разработчики, аналитики, режиссеры,
дизайнеры, копирайтеры
 Кадровые ресурсы: профессиональная команда менеджеров реализации проекта
или события
 супервайзер
 эксперты, аналитики
 менеджеры
 практики (онлайн и офлайн)
 модератор и фасилитатор (со-ведущий)
 промо-персонал
 группа тех поддержки
 Технические ресурсы: оргтехника, компьютерный парк с программным
обеспечением (меняются раз в 3 год), офисное оборудование, принтеры, копры,
плоттеры, проекторы, экраны, фото-, видео- и аудиоаппаратура, оборудование для
синхронного перевода
 Информационные ресурсы: исходный контент (с мессенджами), базы данных,
макеты, тексты, графики, иллюстрации, фотографии, скетчи
 Медийные ресурсы: компьютерные и слайдовые презентации, анимационные и
 видеофильмы, базы данных (особенно в цифровом формате для размещения в
Интернет), полиграфия, вижуалы (стенды, постеры, полиграфия), электронные
инсталляции
 Коммуникационные ресурсы
 СМИ: технические, электронные, виртуальные.
 Интернет: корпоративный сайт, чат, форум,концеренция, блоги, соц сети.
 New Media: персональные цифровые средства коммуникации нового
поколения: смартфоны, планшеты, диктофоны, электронные девайсы.
 Финансовые ресурсы: бюджет
 прямые расходы(аренда площадки, кейтеринг, фото, видео, перевод услуги)
 зарплата работников
 вознаграждение исполнителя
16. «Золотые правила» коммуникаций в условиях кризисной ситуации
Кризисные коммуникации - часть системы менеджмента.
Вся технология кризисных коммуникаций лежит на PR.
Наиболее уязвимы области повышенного риска.
Сэмюэл Блэк выделял кризисы
 С известным неизвестным (известны слабые стороны, но неизвестны даты), то
есть в областях повышенного риска (авиация, энергетика, банки (слив данных),
туристический бизнес, Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) – товары
повседневного спроса)
 С неизвестным неизвестным (стабильные организации)
Причины кризиса:
I) Внутренние (можно управлять)
1) Действия персонала (локауты, забастовки, массовые увольнения)
2) Проблемы с продуктом, с качеством (Superjet в Шереметьево)
3) Нарушение технологий производства, сбои (пальмовое масло)
II) Внешние
1) Действия власти (ФСБ  закрытие)
2) Контрафакт (нормальное качество, но не хорошее + штамп известной фирмы) и
фальсификат (замена натуральный ингредиентов, плохое качество, например,
спиртные напитки)  удар по всему рынку
3) Санкции, мировая конъюнктура
4) Форс-мажор (обстановка непреодолимой силы), пожары, наводнения

Роль PR-службы
Цели:
 спасти деловую репутацию
 удержать позитивный имидж
Задача: восстановить штатную систему управления компании
Субъект: группа кризисного реагирования
Состав:
 лицо, принимающее главное решение (президент/вице-президент); спикер
 глава PR-службы (корпоративной + PR-агентства)
Преимущества корпоративного PR-агентства: связи, технологии, «свои»
журналисты
 юрист (фиксирует, визирует)
 представитель отдела, в котором произошел кризис
 GR-представитель – повышенное внимание власти (местной) – помощь и
следствие власти
 Пресс-служба
 Спич-райтер
 Копирайтеры
Цель: подготовка выступления
 PR-агентство – наработки
 HR - инструктаж действий
Целевые аудитории:
Внутренние (HR):
Инструктаж действий
Прекращение коммуникаций (всех, кроме президента)
Внешние:
1) СМИ
Блогосфера
Социальные сети
(все падкие на негатив)
2) Власть
3) Эксперты
Нейтральные, независимыеавторитет (Роспотребнадзор, Роскачество)
4) Лидеры общественного мнения
Реакция:
1) Самая высокая скорость реагирования у биржи, инвесторов, бизнес-ангелов
2) Затем потребители
Золотые правила коммуникаций:
1) Срочный сбор команды
2) Внедрение нештатной системы управления: только один канал
коммуникации; только один спикер компании
3) Один пресс-центр, который дает комментарии журналистам
4) Незамедлительное прекращение рекламы (крыса в чипсах, стекло в
стиральных порошках)
5) Прекращение реализации
6) Отзыв продукции из торговой сети
7) Чёткий канал коммуникации, который работает постоянно. Нельзя выключать
все каналы коммуникации, так как открывается карт-бланш для журналистов,
блогосферы.
8) Коммуникация по разным сторонам, если есть серьезные последствия для
персонала (одна - для родственников, близких, другая – для
СМИ/инвесторов). Главное развести по разным сторонам.
9) Постоянное присутствие в информационном поле, чтобы этот вакуум не
заполняли конкуренты.
10) Все действия в соответствии с «red folder» (красная папка кризисного
реагирования)
В ней прописано:
 Кого оповещать
 Кто примет командование (вице-президент)
 Состав группы кризисного реагирования
 Кто спикер
 Система предупреждений и коммуникаций
 Корпоративная/выносная площадка (общение со СМИ)
 Закрытая площадка для общения с пострадавшими
 Система оповещения (лояльных) блогеров, экспертов, власть
 Каналы коммуникации
 Описание методов управления кризисом
 описание оборудования, которое должно иметься в центре быстрого
реагирования (телевизор, видеомагнитофон, телефон, радио, факс и телекс,
компьютер, подключенный к Интернету, копировальная и множительная
техника, проектор и т.д.)
  описание системы оповещения о кризисе (кто из представителей прессы и
сотрудников фирмы когда узнает о кризисе, как именно). Контактные телефоны
всех указанных лиц.
 установка горячей линии
 процедура отзыва продукта
 процедура прекращения рекламы продукта
 примерная речь представителя компании. Заявления делает только spoke-person
После ликвидации кризиса необходимо проанализировать действия группы
быстрого реагирования и, возможно, скорректировать кризисный план. Для того,
чтобы кризисный план работал, время от времени нужно проводить "учебную
тревогу" – имитацию кризисной ситуации и также ее анализировать

Антикризисный пиар в следующих случаях:

1) Докризисная ситуация
2) crisis-менеджмент
3) пост-кризисная ситуация

Стратегия:
1) не придерживаться тактики «раковины Сейшел» (захлопнуться)
2) четкое информирование и постоянный диалог покупателей, инвесторов, биржи
3) не прятаться (руководитель должен брать ответственность, принимать
ответственные решения)
4) горячая линия, телефон и Интернет (PR-служба 24/7 на связи, работает по
сменам)
5) тактика перехвата информационной инициативы (информационные вбросы)
6) формировать свои правила
Мессенджи
1) ситуация под контролем
2) есть план действий
3) принимаются меры
4) выражение сочувствия пострадавшим
5) Обещание компенсации
6) Обещание о том, что результаты расследования будут сообщены обществу
Многое зависит от первых часов.
Предотвращение кризиса – задача системы мониторинга
Цель: предупреждение кризисной ситуации
Действия:
 Выявить кризис заранее
 17. Принципы отношений с ЦА в технологиях СО

 Открытость для коммуникации ЦА, доступность

 Отслеживание настроений ЦА («Обратная связь»)
 Оперативная реакция на критику, просьбу, комментарии ЦА
 Уважительное отношение к интеллектуальному уровню и когнитивным
способностям ЦА
 Никогда не сообщать заведомо ложную информацию и не пытаться вводить в
заблуждение ЦА
 Не портить отношения с лидерами общественного мнения (ЛОМ) и СМИ
 Не использовать «черные технологии» СО и не участвовать в PR-войнах
 Не прибегать к постановочным (имитационным) PR-акциям
 Умение открыто признавать совершенные ошибки и предоставлять максимально
полную и
 информацию по запросу ЦА об их устранении
 Исполнение обязательств в отношении ЦА

18. Качественный анализ эффективности технологий в области СО

Это самый спорный и трудный способ оценки воздействия на целевую аудиторию

по конечному результату. PR и реклама взаимосвязаны и, если реклама подвела или
качество товара оказалось плохим, то PR-служба не должна нести за это
ответственность. Но часто вся вина возлагается именно на пиар-службу.

При оценке эффективности в политике есть два показателя – абсолютные и

относительные. Если партия получила больше процентов голосов на выборах
благодаря пиар-кампании, это относительный показатель. Если партия выиграла
выборы благодаря пиар-кампании, завоевав большинство, это абсолютный
показатель эффективности, т.к. есть чёткие показатели и результаты.

При оценке эффективности в общественных организациях то же самое: если

удалось собрать средства, добиться отмены какого-то закона, это абсолютный
показатель эффективности, т.к. цель достигнута.

В бизнесе все намного сложнее. Во-первых, нормативные документы запрещают

профессионалам давать количественную оценку эффективности до реализации
проекта. К примеру, если речь идёт о количестве публикаций. Во-вторых, чаще
всего работа пиар-щиков (лол ору) совместна, не всегда можно выделить, чей
вклад наибольший – рекламы, PR или promotion. В третьих, задача PR –
сформировать привлекательный имидж товара, услуги или компании, создать
атмосферу ожидания вокруг выхода нового товара на рынок, задача рекламы –
привести к пункту продажи (point-off-sale). Если реклама сработала плохо,
количество покупателей не возрастёт. PR – заложник плохой рекламы. Плохой
сервис, плохое отношение к клиентам также могут перечеркнуть успехи PR и
рекламы. Поэтому PR не несёт ответственности за конечный продукт.
Первый чёткий финансовый показатель успешного PR- цена акций на фондовых
биржах, которая отражает стоимость брэнда, марки. Чем выше репутация фирмы,
чем более «раскрученный» брэнд, тем дороже акции.

Средние и мелкие компании оценивают эффективность по иным критериям. Если

цель усилить visibility, то показатель - количество публикаций, охват целевых СМИ.
Материалы в СМИ, отношение журналистского корпуса к компании отслеживают
мониторинговые службы. Если надо оценить, изменилось ли отношение к
компании, возросло ли доверие к ней или спали негативные тенденции,
используются два способа – маркетинговые исследования и социологические
опросы и службы.
Качественный метод оценки эффективности включает в себя:
Тональность материала (статья в СМИ, пост, комментарий в Интернете):
позитивный, нейтральный, негативный
Качественный статус СМИ, сайта или блога: авторитетный, массовый,
профессиональный, развлекательный, научный и тд
Статус материала: колонка редактора, мнение эксперта, авторский редакционный
материал, собственная информация, коммерческая инфа, на правах рекламы, на
правах пресс-релиза
Рубрика и страница размещения материала: ударные первые страницы, центр.
Рубрики, второстепенные рубрики,
Стиль, жанр, структура материала
Количество «лайков» (мне нравится) у постов или комментариев у материалов в
СМИ или Интернете
Качественные оценки события или отзывы ЦА на PR-событие: нравится, не
нравится, нет мнения, скепсис
Представительность фактуры и насыщенность материала: фото, иллюстрации,
графики и схемы
Аргументированность, наличие мнений нейтральных и авторитетных экспертов
Рейтинг СМИ

Качественный метод:
 Степень использования в материалах СМИ исходных данных из PR-документов
фирмы (какие аргументы убедительны и работают, что подхватили и тиражировали
СМИ)
 Степень соответствия целям и задачам PR-кампании
 Реакция и комментарии целевых аудиторий («обратная связь») на PR-событие
(СМИ, блогосфера, соц. сети)
 Изменение действий целевых аудиторий под воздействием акции СО, материала
в СМИ, статьи, поста в Интернете или PR-документа: активная поддержка,
согласие, неприятие, критика, отторжение и т.д.
 19. Нормативно-правовое регулирование технологий СО

Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations -

комплексной, информационной, коммуникационной деятельности- то можно выделить
два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование - это строго установленная, четко прописанная,

обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм.

Единого закона правового регулирования технологии СО не существует, что, с одной

стороны, развязывает руки – используются черные инструменты СО, а с другой –
создает проблемы при реализации технологии СО из-за большого числа нормативных
документов, их разбросанности.

Основные законы, которые регулируют технологии СО:

1. Конституция РФ (ст. 23, 24, 29, 31, 33, 44) 1993 год.
2. «О порядке освещения деятельности органов власти в государственных
СМИ» 13.01.1995г.
3. «О противодействии терроризму» 6 марта 2006 г.
4. «О политических партиях» 11 июля 2001 г.
5. «О порядке рассмотрения обращений граждан РФ» 2 мая 2006 г.
6. «О благотворительной деятельности и добровольчестве(волонтерстве)» 11
августа 1995 г.
7. «О государственной тайне» 21 июля 1993 г.
8. «О персональных данных» 27 июля 2006 г.
9. «О защите прав потребителей» 7 февраля 1992 г.
10. «Об авторском праве и смежных правах» 9 июля 1993 г.
11.Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной
рекламе».
12.Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при
распространении рекламы».
13.Закон «О связи» 2005 г.
14.Закон «О фейковых новостях».
15.Пакет законопроектов Яровой: «О противодействии терроризму».
16. «О некоммерческих организациях» 1996 г.
17. «Об общественны Объединениях» 1995 г.
18. «О товарных знаках, обслуживании и наименовании мест происхождения
товаров» 1992 г.
19. «Об участии в международном информационном обмене» 1996 г.
20.Закон «О суверенном Интернете».
21.Закон «О средствах массовой информации» (1991)
22.Закон «О рекламе» (2006)
23.Закон «Об информации, информационных технологиях и о защите
информации» (2006)
24.Закон «О собраниях, митингах, демонстрациях, шествиях и
пикетированиях» (2004)
 25.Кодексы РАСО, IPRA, PRSA.
26.Перспективные норм: «Закон о лоббистской деятельности», «Закон о связях с
общественностью».

20. Объекты и субъекты в технологиях СО

Объекты технологий СО: целевые аудитории (ЦА) в данной организации
(коммерческая фирма, гос учреждение, политическая партия, общественное
объединение, рядовые граждане, избиратели, покупатели, потребители)

Субъект технологии СО: PR-эксперты, Команда PR-проекта и стейкхолдеры

(stakekholders)

Внешние целевые аудитории в СО

* Покупатели - потребители (избиратели, граждане, волонтеры)
* Властные структуры (исполнительная, законодательная власть)
* СМИ и журналистский корпус
* Интернет-сообщество (блогеры и социальные сети)
* Stakeholders: заинтересованные лица (эксперты, аналитики, консультанты,
советники, политики, спонсоры)
* Дилеры и дистрибьютеры
* Инвесторы
* Акционеры
* Реферативная группа
* Лоббисты
* Лидеры общественного мнения
* Медийные лица
* Модераторы и фасилитаторы
* Общественные деятели и НКО (Greenpeace, World Wild Fund for Nature,
Архнадзор, движение зеленых, фонда защиты окружающей среды, общества
потребителей, волонтеры)
Внутренние целевые аудитории
* Персонал компании (сотрудники штатные и внештатные)
* Члены семей сотрудников
* Пенсионеры
* Внешняя команда-подрядчик конкретного PR-проекта (аутсорсинг)

21. Технологии взаимоотношений со СМИ (media relations)

Media-relations занимают 60-70% рабочего времени пиарщика. Это наиболее

трудоёмкое, требующее ежедневного внимания направление. СМИ – главное средство
формирования общественного мнения. СМИ обеспечивают кратчайший выход к
целевым аудиториям.
Чтобы успешно работать со СМИ, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна
начинаться с создания информационной базы данных(ИБД) по СМИ, с которыми
фирме выгодно сотрудничать. С помощью ИБД можно узнать, на какую тему пишет
конкретный журналист и что именно, как, где и когда было опубликовано на данную
тему.
Моделью такой информационной базы служит «пресс-лист». Он определяется двумя
факторами: профилем деятельности фирмы и масштабами этой деятельности.
Первостепенный интерес должны вызывать СМИ, аудитория которых являются
вашими реальными или потенциальными клиентами, а также партнёрами. Список
СМИ должен включать местные издания, СМИ, действующие в местах работы
отделений и филиалов, информационные агентства – они обеспечивают выход на
широкий круг СМИ по своим каналам, ежедневные газеты, еженедельники, радио,
телевидение, зарубежные СМИ. По каждому СМИ необходимы подробные сведения,
включая точное наименование, адрес, телефон, e-mail, тираж, сферу охвата, круг
основных потребителей, периодичность и дни выхода, учредителей и владельца,
главного редактора, журналистов, работающих по тематике, относящейся к
деятельности фирмы, последний срок сдачи материала.
Кроме того, необходима база данных об откликах в СМИ на деятельность фирмы,
упоминания о ней. Это может быть подборка вырезок таких публикаций в прессе и
периодике. Необходимо также иметь записи теле- и радиоэфира.
Стоит помнить, что в публикуемой СМИ объём информации, собранной самими
журналистами, не превышает 15%. Остальной массив публикуемых материалов
составляет информация, предоставленная журналистам заинтересованными в этом
фирмами и лицами. Поэтому необходимо обеспечивать непрерывный поток новостной
информации, исходящей от вашей фирмы, так называемой
1. фоновой информации (backgrounder). В этой информации сообщаются основные
новости в деятельности фирмы, к которым надо привлечь внимание общественности,
итоги, планы, новые контракты, другие события. Такая информация должны быть
краткой, выполненной в фирменном стиле и регулярной. Это новости, не являющиеся
сенсацией. Например, сообщение о предстоящем «дне открытых дверей». Фоновая
информация может дополнять пресс-релиз. Например, двухстраничный пресс-релиз о
слиянии двух компаний может сопровождаться четырёх-, пятистраничным
бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и
историю слияния.
(Пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новость или полезную
информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров
известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о
предоставлении нового вида услуг и т.д.
Media-kit – это второе по значимости средство в PR в работе с прессой. Подборка
содержит несколько видов материалов, полезных для газеты или журнала. Это пресс-
релиз, бэкграундер, биография героев дня, фото, может включать fact-sheet, а также
листы «вопросы-ответы». Рассылается такая информация бесплатно и без обязательств
СМИ на её обязательную публикацию.
Ответные сообщения – реагирование пиар-службы на сообщения в СМИ,
затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения,
дополнения, уточнения и т.п. С опровержениями лучше никогда не спешить. Лучшая
реакция – спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати
спокойный материал, в котором без полемики изложить свою точку зрения.
Если же речь идёт о серьёзной атаке в СМИ на репутацию фирмы, то следует
продумать ответную кампанию, но не опровергающего, отрицающего характера, а
конструктивного, позитивного плана.
 Case-story - это случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном
использовании потребителем продукта (услуги) компании или о разрешении
проблемной ситуации.
Авторские статьи (by-liner) – это статьи, организованные специально в газете или
журнале и подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи
пишутся пиарщиком. Авторские статьи представляют управляющего компании в
качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника,
заслуживающего доверия.
Обзорные статьи – это статьи, рассказывающие об опыте нескольких компаний в
отрасли. Такие статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и пиар-
щиками.
Fact-sheet – это короткий документ, компактно отражающий профиль организации,
сотрудника или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-
релиза или бэкграундера.
Опросник или анкета обеспечивает обратную связь с журналистами.
Интервью. Речь идёт о записи беседы с первыми лицами или ведущими
специалистами фирмы. Бывает очное, заочное, эксклюзивное и комбинированное
(виртуальное).
Биография – перечисляет факты о конкретном должностном лице.
Заявления. Распространяются от имени руководства фирмы. Заявления призваны
объявить или объяснить позицию организации по какому-либо вопросу,
затрагивающему интересы компании.
Может возникнуть ситуация, когда необходимо либо объясниться по какому-то поводу
с общественностью, либо привлечь её внимание. В этом случае прибегают к пресс-
конференции и брифингу, на которые приглашают представителей СМИ. Пресс-
конференции проводятся, когда есть серьезный новостной повод, герой дня, обязателен
фуршет. На проведение пресс-конференции следует идти только, если без этой меры
никак не обойтись или при условии, что вы к ней хорошо подготовлены. Пресс-
конференции бывают трёх видов:
- Стационарные;
- Мобильные, выездные, на месте события;
- виртуальные (?)
Брифинги носят дежурный характер, посвящены промежуточным итогам события, не
имеют героев дня, а их роль выполняют руководители пресс-департамента, может
быть посвящён нескольким вопросам, нет фуршета. Пресс-брифинги носят деловой
характер и служат для пополнения досье журналистов.
Журналистов можно пригласить совершить пресс-тур непосредственно на место
события. Такие посещения дают эксклюзивную информацию, поэтому надо выбирать
журналистов тех СМИ, которые имеют самый большой тираж и выход на
необходимую аудиторию.
Эксклюзивный характер носят и пресс-завтраки, на которых приглашаются редакторы
одного-двух авторитетных изданий, когда нужно говорить на серьёзную тему. Чаще
всего пресс-завтраки имеют неформальный и неофициальный характер и предваряют
крупные акции.
Такого же плана мероприятие представляет собой встреча с журналистами «без
галстука», но проводится оно для знакомства с журналистским корпусом.
Можно организовать пресс-клуб – это вид пиар-мероприятия, когда журналисты
объединяются по тематике, эксклюзивности.
Среди журналистов можно организовать конкурс на лучшее освещение события,
фирмы, её продукции, чтобы разжечь интерес к компании с обязательным
материальным поощрением.
Самое масштабное мероприятие – это день прессы, который организуется на
производственных площадках данной компании, чтобы продемонстрировать условия
труда, социальное обеспечение, культуру производства. Популярно среди прессы, но
не среди пиар-щиков.
Самое любимое журналистами пиар-мероприятие – интервью. Оно даёт возможность
получить всю интересующую журналистов информацию.

22. Методы реализации технологий СО

Критерии реализации технологий:
- Концептуальность (креативный подход и опора на базовую идею)
- Системность (логика процесса, его целостность и взаимосвязь его частей)
- Управляемость (планирование, этапность, мониторинг, приоритеты)
- Эффективность (оптимальное соотношение затраты-конечные результат)
- Воспроизводимость(тиражирование)
- Нацеленность на результат (KPI)

Метод pr -технологии - опредленным образом выстраиваемая совокупность шагов и

мер (в виде отдельной акции, события или целой масштабной кампании), которые
необходимо предпринять для решения актуальной проблемы.
Методы технологий СО
-метод быстрого реагирования на текущую ситуацию (например кризис, попытки
недружественного поглощения, действия конкурентов или властных структур, форс-
мажор, резкая смена предпочтений у потребителей, проблемы у конкурентов и тд)
-метод активного продвижения нового продукта (услуги, бренда, коммерческой
структуры - новые рынки, категории потребителей, вытеснение конкурентов)
-профилактический или про-активный метод на перспективу (формирование прочной
деловой репутации, создание привлекательного имиджа, образование групп лояльных
потребителей, завоевание лидерства в индустрии, получение титула эксперта и тд))
-метод обратной связи
-метод пробного шара (оценка перспектив или последствий того или иного шага)
Приемы реализации технологий СО:
-существующий опыт - case-study
-самостоятельная разработка новых оригинальных технологий brainstorming
-грамотная интеграция в чужие события relative pr-event integration
-независимая автономная имплементация оригинальных акций
-онлайновая и оффлайновая опции реализации(комбинация)
-использование шкалы приоритетов и запасных вариантов
 23. Роль технологий СО в системе интегрированных коммуникаций
Коммуникационный процесс имеет 3 главных канала взаимодействия: маркетинг, PR,
реклама.
Все эти составляющие направлены на обслуживание коммуникации с ЦА.
Маркетинг определяет целевую аудиторию, подбирает аргументы за свой товар или
услугу.
PR создает красивый имидж и репутацию, желание купить и проголосовать. Реклама
должна продать товар (скидки, распродажа)
Эти каналы должны взаимодействовать, три стороны одной фигуры - вместе
формируют коммуникацию (если маркетинг неправильно вычислил ЦА или товар
плохо продвигаются - страдают все)
Эти каналы интегрируются для успешной коммуникации

Структура интегрированной коммуникации:

● Связи с общественностью (Public relation)
● Реклама (Advertising)
● Маркетинг (Marketing)
● Стимулирование продаж (Sales promotion)
● Продвижение продуктов и услуг (Product and brand promotion)
● Прямой маркетинг (Direct marketing)
● Прямая почтовая рассылка (Direct mail)
● Выставки и ярмарки

Место и роль технологий СО в интегрированных коммуникаций (marketing mix)

 Часть единой корпоративной коммуникационной стратегии бизнес-структуры,
госучреждения, ассоциации (all-out effort) с координацией, согласованностью
действий с взаимно-дополнением (единые управляемые коммуникации с ЦА;
 Планирование общей синхронизированной коммуникационной стратегии и
управление процессом развития внутренних и внешних коммуникаций
организации;
 Реклама и маркетинг играют вспомогательную роль при самостоятельной
реализации технологий СО (определение специфики ЦА и продукта (услуги),
визуальное воздействие на ЦА);
 Входит в единый комплекс управления развитием и продвижением бизнес-
структуры или учреждения (часть функции менеджмента);
 Достигается кумулятивный эффект воздействия на ЦА: экономия ресурсов,
более высокая эффективность, гибкость.
24. Инструменты Технологий СО
Базовые * • прямой
инструменты Вспомогатель маркетинг
Вспомогатель
ная
* PR- ные • прямая
полиграфия и
документы инструменты почтовая
промо-
(пресс-релизы, рассылка
продукция • реклама
брошюры,
(имиджевая, • фото
буклеты, * Слухи
реклама продукция
биографии) Нового
поддержки
поколения: • фильмы,
* Презентации PR-акций):
блоги, аудио и
(устные, indoor, outdoor
форумы, соц. видеопродукц
печатные,
Сети • выставки ия
электронные)
(стенды
• вирусные
* Акции в стационарные,
ролики
области СО мобильные)
(Media • полиграфия
• визуальные
Relations, • подарки,
информационн
Специальные призы, диплом
ые материалы
события,
Спонсорство,
Лоббирование
)
*
Мероприятия
публичного
действия
(форумы,
симпозиумы,
тренинги)
* PR-
мероприятия:
онлайновые и
офлайновые
* Средства
виртуального
воздействия
(visuals):
постеры,
баннеры,
пресс-волны,
Основные виды мероприятий
* Активные информационные мероприятия для СМИ, соцсетей и блогосферы
* Специальные PR-мероприятия
* Презентационные мероприятия
* Промо-акции. Выставки и ярмарки
* Корпоративные PR-мероприятия
* Мероприятия Обратной связи

Активные информационные мероприятия для СМИ, соцсетей и блогосферы (Media

relations):

Пресс-конференции и брифинг
* Пресс-конференция/ Новостная Пресс-конференция (News conference)
* Стационарная пресс-конференция
* Выездная пресс-конференция (мобильная на месте события)
* Онлайновая Пресс-конференция (в Интернете)
* Брифинг
* Видеомост для СМИ
Пресс-завтрак
* Пресс-завтрак (Пресс-ланч)
* Встреча с журналистами без галстуков
* Встреча с главными редакторами (Встреча в верхах)
Мобильная пресс-конференция
* Мобильный выезд
* Поездка на место события для СМИ
* ТВ и СМИ высшего приоритета
Пресс-тур (экономичный формат)
* Турне представителей Руководства компании по целевым регионам для встречи с
редакторами целевых СМИ высшего приоритета.

Интервью
* Очное
* Заочное (письменное)
* Эксклюзивное
* Виртуальное
* Блитц - интервью
* Оперативный комментарий референтной группы
Интервью референтой группы
Состав референтом группы:
* Эксперты
* Ученые
* Политики
* Аналитики
СМИ для интервью референтной группы:
* Радио
* ТВ
* Информационные агентства
* «Зеркальные СМИ»
* Интернет - порты новостные
Блитц-интервью
* Перед событием (прогноз событий или принятие решений)
* Сразу после события (первая реакция, главные итоге)

Целевая группы:
* Государственные деятели
* Политики
* Лидеры общественного мнения
Специфика:
-«На ходу», без привязки к месту
* Краткость вопросов и ответов
* Оперативность

Пресс-подход
* Жесткая привязка к событию
* Топ-спикеры
* Главные мессенджи
* Краткость
* Сжатость по времени
* Минимум ресурсов
* Разноплановость информации

Встреча с журналистами без галстуков

* Неформальный характер встречи и предоставляемой информации
* Часто- предварительная информация перед важным или неоднозначным PR-
событием
* Нередко - анонс или подготовка общественного мнения
* Свободная общение
* Нет итога, результата, итогового документа
* Очень часто - пробный шар или зондирование мнения СМИ

Пресс-клуб (по контрольной тематике)

Пресс-клубы: Финансовый Пресс-клуб СЖР, Клуб главных редакторов СЖР,
Международный Пресс- клуб СЖР, Ассоциация иностранных корреспондентов,
аккредитованных в Москве, Пресс-клуб «Лиггетт-Дукат»
Пресс-пул:
* При государственной организации
* При офисе политической партии
Пресс-пулы: Президентский пресс-пул, Кремлевский пресс-пул, Пресс-пул губернатора

Акции искуственного новостного повода

* День открытых дверей для прессы
* День Прессы (на выставках)
* Конкурс среди журналистов на лучший материал
* Образовательные семинары
* Мастер-классы для журналистов
* Ежегодный праздник СМИ
* Телемосты и видеоконференции
* Турнир с журналистами

Специальные ПР-мероприятия (массовая ЦА):

-конкурсы
-викторины
-лотереи
-аукционы
-фестивали
-соревнования
(Более узкая ЦА):
-круглые столы
-съезды
-конференции
-симпозиумы
-торжественные приемы

Встреча «на полях мероприятия»:

-события вне официальной программы пр-акции
-неофициальный характер информации
-высокий вес дискуссионной части
-гибкая тематика
-желательный итог—компромиссный вариант решения проблемы(чтобы опубликовать)

Образовательные пр-мероприятия:
-семинары, вебинары
-мастер-классы
-ток-шоу
-научные форумы
-олимпиады

Коворкинг. Принципы работы:

-фриланс
-нет жесткой дисциплины и рабочего графика
-недоррогие тарифы на услуги
-полная свобода творческого общения
-кафетерий+интернет+мини-офис
Специфика:
-прострапнство
-объединяет людей творческой профессии и бизнеса
-цель — создать стартап-общество, участники которого обмениваются опытом,
идеями, предложениями по разработке новых проектов.
Это может быть:
-лекция
-мастер-класс
-выставка и показ
-дискуссионный клуб

Специальные мероприятия(ресурсные):
-спонсорство

Специфика:
· Пространство (Площадка) для совместной работы
· Объединяет людей творческих профессий и бизнеса: архитекторов, дизайнеров,
художников, переводчиков, системных админитраторов и программистов, молодых
начинающих бизнесменов
· Вид акции создал программист Бред Ньюберг в 2005 году на модной площадке The
Hat Factory и располагалась в Сан-Франциско
· Цель- создать стартап- community участники которого обмениваются опытом идеями
предположенрями по разработке новых нестандартных проектов

25. Роль технологии СО в коммуникационном процессе: российские и зарубежные

концепции

Существуют два теоретика, два родоначальника современной школы Public Relations.

ЗАРУБЕЖНЫЕ КОЦЕПЦИИ:
1. Уолтер Липпман
ТРУДЫ: книга «Public Opinion» (общественное мнение) (1922 г.) и «Призрак
Общественности» (англ. Phantom Public).
СУТЬ: разделения общественного мнения и Общественного Мнения c большой буквы
(видимо, вслед за Руссо в «Об общественном договоре»).
Общественное мнение с маленькой буквы — это то знание об окружающем мире,
которое касается самих людей или интересно им, вытекающее из поведения других
людей или всего того, что называется общественными событиями (public affairs). В
таких случаях люди используют распространенные среди других людей и
заимствованные заготовки стереотипных схем, интерпретаций, морали и т. д.,
направляющих игру воображения и само видение событий.
Общественное Мнение с большой буквы — это образ реальности, в соответствии с
которым действуют группы людей или индивиды, действующие от имени групп,
например, государственные деятели. Основная задача демократии сделать так, чтобы в
современном ему обществе Общественное Мнение формировалось, влияло и
учитывалось бы разумно и рационально, будь то сферы управления или политики.
2. Эдуард Бернейс – один из крупнейших специалистов по PR. Внёс значительный
вклад в создание современной науки массового убеждения, основанного на
манипуляции подсознательными чувствами и импульсами.
ТРУДЫ: «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.) и «Пропаганда» (1928 г.)
СУТЬ (Из предисловия): «Блистательный практик предложил новую парадигму
профессии: из улицы с односторонним движением она превратилась в улицу с
двусторонним движением, от информирования и убеждения она перешла к
использованию обратной связи. Эта революционная идея спустя полвека найдет
отражение в новых подходах к взаимоотношениям между организацией и
общественностью, станет новой концепцией в коммуникационном менеджменте.
И наконец, благодаря Э. Бернейсу все осознали, что PR является уважаемым и
почетным видом профессиональной деятельности, без которого невозможны поиск
социального согласия и, следовательно, стратегическое развитие современного
общества».

РОССИЙСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ:
В России существуют 2 школы PR: МГИМО и МГУ. Остаем.

В России осваивали новую сферу деятельности по переводным источникам,

преимущественно американских и британских авторов. Значительную роль сыграл
учебник С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» (1990 г.)
Позднее, на втором этапе, появляются труды российских авторов-исследователей в
области общественных отношений. Самые известные и востребованные авторы: Е.
Блажнов, А. Чумиков, М. Шишкина и другие…

Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) – 3 июля 1991 года.

Учредителями РАСО как общественной некоммерческой организации выступили Союз
журналистов России, Московский государственный университет международных
отношений (МГИМО), Национальная рекламная ассоциация.
В историю российских ПР вошло имя А.Ю. Борисова, профессора МГИМО, в 1990-е
годы являвшегося деканом факультета международной информации. Он был
инициатором создания РАСО и много лет избирался ее президентом. А.Ю. Борисов
добился открытия специальности «связи с общественностью» в МГИМО. С 1996
года ежегодно РАСО проводит международные научно-практические конференции –
Дни ПР.
СУТЬ: Многие специалисты сходятся во мнении, что, несмотря на довольно солидный
уровень развития отрасли, ПР в России пока не достигли зрелости. Объясняется это
прежде всего тем, что сама страна (государство, социальные, политические институты)
все еще не вышла из стадии переходного периода.
За последние 10-15 лет в использовании и потреблении информации удобство и
оперативность выступили на первый план благодаря появлению мобильных платформ
и распространению беспроводных сетей с высокой скоростью передачи данных.
Активный и интенсивный обмен информацией и возможность оперативной
координации действий повлек за собой возникновение таких инструментов СО, как
краудсорсинг (получение необходимых услуг, разработки идей посредством
привлечения большой группы людей или отдельных экспертов безвозмездно) и
краудфандинг(привлечение денежных пожертвований от больших групп людей через
Интернет).
Согласно исследованию Холмс 2014г. «Креативность в PR» наиболее важными
трендами в разработке контента являются:
 Технологии визуализации информации (необходимость создания
воздействующего контента). К новым инструментам визуализации относятся
статичная и динамическая инфографика, видеоинфографика, скрайбинг
(наброски и рисунки от руки), цифровой сторителлинг (подача историй для
новых медиа).
  Контент-бренды, которые транслируют вызывающую доверие информацию
(бренд-журналисты, корпоративные журналисты - создание контента для бренда
с использованием журналистского инструментария).
 Меняется традиционное сегментирование ЦА: размываются возрастные
границы и тд.
 Составляются многогранные профили ЛОМ (именно специалистами, а не
компьютерами). Инструмент профайлинга.
 Специалисты перенимают принципы нейрон-маркетинга и механизмы оценки
эффективности (KPI).
 Мультимедийность становится обязательным условием успешности
сообщения. В пресс-релиз теперь входят рипер-ссылки на доп. материалы, видео
и аудио материалы и другие интерактивные элементы.
 Правила поведения в кризисной ситуации меняются в динамичной онлайн-среде.
 В России финансовый кризис отразился на отрасли: сокращаются бюджеты на
рекламу, СО, что заставляет специалистов по СО разрабатывать объективные и
верифицируемые системы оценки деятельности.
 На первый план выходит сегментирование ЦА и работа с ЛОМ, где
количественные показатели уступают место качественным, появляется
необходимость в убеждающих корпоративных текстах.
 Стремление найти универсального специалиста, а не в конкретной области.
 Для небольших PR-агентств сети становятся эффективным инструментом по
поиску клиентов. Правильно организованные SMO(оптимизация контента под
социальные медиа), SMM(управление работой в социальных сетях),
SEO(оптимизация выдачи в поисковых системах), SERM(репутационный
менеджмент) помогают занять собственную нишу на рынке.

26. Количественные показатели при оценке эффективности технологий в области

СО

Когда необходим количественный метод оценки эффективности:

- Когда стоит задача прорваться в перенасыщенное информационное поле в ходе
острой конкуренции
- Когда необходимо внести тему (деятельность фирмы, качество продукта или услуги)
на публичное обсуждение, привлечь внимание ЦА
- Заполнение ниш в информационном поле, чтобы не давать заполнять его
конкурентам (сохранение доли в информационном пространстве)
- При продвижении на новый рынок неизвестной для ЦА продукции неизвестного
производителя

Критерии
• Количество участников, экспертов (журналистов, блогеров) PR-события
• Количество СМИ, блогов или сайтов, столкнувшихся на мероприятии в области СО
• Количество вопросов на PR-акции или запросов на экслюзивные интервью и
дополнительную информацию
• Общее количество материалов в СМИ: постов, комментариев или репостов в
Интернете по итогам PR-акции
• Тираж публикаций в СМИ, подписчиков, посетителей сайта (блога) в Интернете или
охват целевых аудиторий на мероприятии
• общее количество материалов в СМИ, почтов, комментариев или репостов в
Интернете
• объем материала в СМИ и количество страниц (печать)
• хронометраж эфирного времени
• количество заходов на сайт (HITS) c матнриалом в Интернете
• Количество упоминаний бренда (название продукта или компании) в материале СМИ
• цитирование PR-акции в СМИ («индекс цитирования»)

27. ОПРЕДЕЛЕНИЕ НОВОСТНОГО ПОВОДА. ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ

НОВОСТНОГО ПОВОДА

Новость в PR - творчески переработанный и нестандартно представленный в яркой

привлекательной оболочке факты, рассчитанные на их активное восприятие ЦА
• то, что интересно большей части общества
• то, что не было прежде известно
• то, что имеет значимые последствия для страны, личности
• то, что разжигает любопытство и интерес ЦА
• то, что на повестке дня в обществе, в центре дискуссий
• то, что поражает воображение

Новостной повод - событие, явление или факт, затрагивающее:

* интересы, взгляды и поведение больших групп людей
* образ жизни, стиль жизни
* общественную мораль, общественное благосостояние
* здоровье и процветание
* право и правопорядок
* устоявшиеся нормы
* обычаи и традиции
* историю и культуру

Авторы красивой интерпретации новости - PR-специалисты, Журналисты, Блогеры,

Лидеры общественного мнения
Структура новости - Кто? Что? Где? Когда? Почему? Зачем? Как? С какими
последствиями?
Цели создания новостного повода:
 обеспечение максимально возможного присутствия коммерческой структуры в
информационном поле в период отсутствия значимых новостных поводов
 воздействие на целевые аудитории за счет нестандартных творческих подходов и
искусственного создания общественно значимого события

Категории новостных поводов

* Желательные/Нежелательные
* Реальные/Искусственно созданные
* Позитивные/Нейтральные/Негативные
Объекты новостного повода
* Средства массовой информации: технические и электронные
* Социальные сети: ВКонтакте, Инстаграм, Facebook
* Блогосфера: Twitter, ЖЖ, Индивидуальные блоги

Ключи к эффективному созданию новостного повода

* Творческий подход к созданию уникальных и интересных событий
* Учет специфики каждого СМИ, соцсети или блогосферы, всех ЦА
* Учет тематического плана редакций СМИ
* Создание комфортных условий для получения информации
* Нелобовое (опосредованное) продвижение бренда (эксперта, ЛОМ, вспомогательные
события)

Ключевые элементы создания новости

* Нестандартный герой
* Яркая фабула (сюжет) события
* Сенсационность
* Быстрое развитие событий
* Новизна или степень отклонения от стандартных общественных норм или взглядов
* Нестандартный канал или формат презентации события
* Последствия для интересов широких слоев общества или ЦА

Подходы к созданию новостного повода в PR

* Оригинальная самостоятельная идея (проект) «С чистого листа»
* Подключение к готовому общественно-значимому событию (прицепной вагон)
* Привязка к актуальным текущим интересам или проблемам общества
* Подбор ярких потенциальных партнеров или союзников
* Опора на эффективный или релевантный Case study (Deja ‘vu)

Вспомогательные элементы новостного повода:

1)интеграция в чужое релевантное ПР-событие (выставка, форум, фестиваль)
2)интеграция в главный праздник (юбилей) СМИ
3) скандал
4) Слухи, информационные утечки, анонимные высокопоставленные источники
5) опросы, прогнозы, аналитика общественного мнения
6) спонсорство, меценатство, благотворительность
7) рейтинги
8) коммерческие отношения с СМИ
9) игра на противоречиях конкурирующих СМИ

Генерирование новостных поводов

1.Постоянный мониторинг общественно значимых острых тем, находящихся в фокусе
общественного внимания и СМИ, оперативные комментарии по ним высшего
руководства
2.Составление и регулярное обновление Баз данных памятных дат, имеющих большой
общественный резонанс
3.Чествование лидеров общественного мнения (юбилеи, награды)
4.Учреждение собственной Корпоративной премии, именных наград и стипендий

* Распространение слухов («МК»)

* Организованные информационные «утечки» (leaks) через личные порталы или
социальные сети

Виды новостей с точки зрения PR

* Реальные (естественные) новости
* Искусственные новости (созданные с помощью инструментов PR) – делятся на
новости пресс-службы и новости pr-службы
Новости Пресс-службы/ Новости PR-службы
Главные отличия:
* Целевые аудитории
* Ориентация на реальные или искусственно созданные новости
Второстепенные отличия:
* Инструменты
* Технологии
* Каналы коммуникации
* Новость для пресс-службы: то, что интересно СМИ, реже интересно социальным
сетям и блогосфере, другим ЦА
* Новость для PR: то, что интересно всем целевым аудиториям

Функции искусственно созданных новостей

* Дополнительное привлечение внимания целевых аудиторий к деятельности бизнес-
структуры и высоких потребительских качеств продукта или услуги
* Заполнение «информационного вакуума» максимальное позитивное или нейтральное
освещение целевыми СМИ деятельности компании и её продукции (услуги) в период
«информационного затишья»
* Отстройка от конкурентов или блокировка их действий
* Профилактика кризисных (проблемных) ситуаций
* Налаживание управляемых коммуникаций со СМИ
* Создание «эффекта запроса» или «эффекта ожидания» среди целевых аудиторий
* Продвижение продукции или корпоративного имиджа фирмы опосредованным
путем

Структура типовой специальной акции:

* Программа с оригинальным сценарием реализации на площадке
* Необычная презентация контента
* Конкурс или состязание между участниками акции с солидным вознаграждением на
уникальной площадке
* Участие лидеров общественного мнения (медийных лиц) или экспертов, в том числе
в качестве модераторов
* Необычное техническое или организационное сопровождение
* Яркая (ударная) концовка – Performance

Подходы к созданию новостного повода:

 оригинальная самостоятельная идея с чистого листа
  подключение к готовому событию
 Привязка к актуальным текущим интересам или проблемам общества
 Подбор ярких потенциальных идей

Мероприятия для СМИ

* Иконрпорирование или подключение корпоративного события к мероприятии,
организуемым самими СМИ (ежемесячные тематические круглые столы по
общественно-экономической тематике газеты “Ведомости”, семинар “Банковские
рейтинги” газеты “Финансовые известия”)
* Образовательный семинар для журналистов по новым технологиям или научному
открытию
* Конкурс среди журналистов на лучшее освещение темы, интересной коммерческой
структуре
* Презентация прогноза или уникально-пародоксальной статистики
* Привязка к круглой или важной исторической дате, интересной обществу
* История-Детектив - раскрытие сенсационного уголовного преступления или
нарушения закона
* Результаты опроса общественного мнения
* Публикация исследования или ранее неизвестного парадоксального исторического
факта

Взаимодействия с социальными сетями и блогосферой

* Отслеживание лидеров мнений (trend setters) в блогосфере и социальных сетях,
специализирующихся на определенной теме
* Выявление крупных дискуссионных платформ по релевантной теме
* Отслеживание релевантной масштабной "новости дня” (“Поймай волну”)
Реакция:
* посты от нейтрального “ангажированного” блогера или группы случайных
(подставных) лиц
* оперативный экспертный вброс или комментарий от имени лидера мнений или
эксперта

Тематический редакционный портфель

* журналистские расследования
* горячая “десятка” тем недели, месяца
* график тематических обзоров
* собственные мероприятия СМИ
* “дежурные” международные или национальные даты
* создание истории

Календарь событий
* Привязка деятельности компании или ее продукции к общественно-значимым
событиям (День Святого Валентина, День Святого Патрика, День Пива и тд)
* Подключение к релевантным чужим акциям, организуемым государственными
учреждениями, нейтрально настроенными коммерческими структурами,
общественными организациями
Профессиональные события, Нестандартные подачи, Технические новинки,
Технические новинки в презентации

Оригинальная новостная площадка - провести необычно

1. Совершенное новая, уникальная, ранее не использовалась для PR событий
2. Позволяет позиционировать компанию или ее продукт в необычном виде, ракурсе,
масштаб , форме, вызывающим интерес или любопытство СМИ и целевых аудиторий
3. Уникальные характеристики или особенности самой площадки, стимулирующие
попутное освещение СМИ или участие целевых аудиторий
Площадка события - на самой длинной улице Москвы, музеи, концертные залы,
театры, парки

Использование акций госструктур, общественных организаций

* Национальные государственные или региональные праздники
* “Дни открытых дверей”
* Благотворительные общенациональные акции
* Молодежные фестивали
* Крупные корпоративные акции

Активное привлечение лидеров мнений и экспертов

* В качестве статистов для поднятия статуса мероприятия
* В качестве основных участников и спикеров события, привязанного к тематике
фирмы
* В качестве модераторов (ведущих) или комментаторов
* В качестве разработчиков или режиссеров сценария

Спонсирование общественно-значимых событий: - Благотворительность, Меценатство,

Спонсорство, Именные стипендии, Субботники

Преимущества коммерческих отношений со СМИ:

-Возможность влиять на материал и его содержание, включая редакторскую правку
-Предварительное согласование
-Выходит гарантированно в срок
-придача статуса материалу

Недостатки:
-косвенное признание низкого профессионализма ПР-службы
-сложно организовать новостные мероприятия и получать бесплатные публикации
-уменьшается прибыльность работы ПР-специалиста и эффективность его работы
-недоверие и к СМИ и к организации
-нарушается международные профессиональные кодексы в области пиар

Некоммерческие стимулирование материалов в СМИ, соц сетях и блогосфере:

-представление эксклюзива
-пресс-тур
-публикации через пресс-атташе форума(выставки)
-публикация через ПР-служба издания
-приглашение на закрытое яркое корпоративное событие
-доступ к уникальным экспертным оценкам тле исследованиям
-использование двух уровней выставки

Что не работает при создании новостного повода?

* Навязчивое приглашение
* Чрезмерное количество пресс-релизов и др. PR-документов
* Чрезмерный объем PR-материалов
* Большое количество фактических ошибок в документации
* Лобовое представление коммерческого бренда
* Упреки в адрес СМИ
* Отказ от предоставления дополнительной информации или строгая ее фильтрация
* Явная и видимая преференция одного СМИ в ущерб другим

Оценка эффективности новостного повода

 изменение поведения ЦА
 позитивное освещение в СМИ
 развитие личных контактов с журналистами и блогерами

28. ОСНОВНЫЕ РАЗРАБОТЧИКИ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ СО

Разработчики СО - учебные заведения, но готовила их профессура. Сейчас это все
уже ушло и основные разработчики - консалтинговые компании и профессиональные
объединения PR-специалистов. ИПРА, СЕРП, РАСО.

Индивидуальные консультанты по конкретным случаям: ораторское искусство,

секреты телевизионных интервью, успех пресс-конференций.

 Международные сети консалтинговых фирм в области СО

 Международные консалтинговые фирмы (АКОС, Янг энд Рубика, Портер-
Новелли, Хилл энд Ноултон)
 Международные сети агентств по СО (WorldcomPrGroup)
 Международные профессиональные ассоциации (IPRA, CERP, IPR)
 Национальные профессиональные (РАСО, PRSA)

29. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РАЗВИТИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ

ТЕХНОЛОГИЙ СО
Факторы, стимулирующие развитие технологий СО:
• Научно-технический прогресс: развитие новых средств массовой информации и
коммуникации, включая «цифровые» (Digital PR), социальные сети, блогосферу и т.д.
• Перемены в экономическом базисе и политической надстройке: изменение на рынке,
в политической, социально-экономической жизни страны
• Развитие рынка: создание новых продуктов и услуг
• Сегментация, расширение, диверсификация целевых аудиторий
• Появление новых категорий целевых аудиторий
• Изменения в законодательстве

Факторы, негативно влияющие на развитие технологий СО:

• Недостаточное или неравномерное развитие Интернета или новых видов цифровых
СМИ
• Сокращение влияния общественности на принятие экономических социальных и
политических решений
• Введение законов, ограничивающих деятельность СМИ, Интернета и общественных
организаций, блокирование некоторых каналов коммуникаций
• Отсутствие четкого законодательства и адекватного правового регулирования СО как
науки, сферы деятельности и отрасли бизнеса
• Злоупотребление технологиями СО (особенно в полит.технологиях, в PR,
информационные войны), подрыв репутации PR, коррупция
• Экономический слад или кризис, падение покупательной способности
• Чрезвычайные ситуации (force majeure) в стране
• Вытеснение Связей с Общественностью пропагандой
• Отсутствие или ограничение гражданского общества

Факторы, влияющие на эффективность технологий СО:

• Творческий подход к созданию уникальных и интересных событий
• Учет специфики каждого СМИ, соцсети или блогосферы, всех ЦА
• Учет тематического плана редакций СМИ
• Создание комфортных условий для получения информации
• Нелобовое (опосредованное) продвижение бренда (эксперта, ЛОМ, вспомогательные
события)

30. Вклад маркетинга в технологии СО

Маркетинг занимается создание платформы аргументов, а также предоставляет

технологиям СО часть целевой аудитории, а именно портрет потребителя и покупателя
(рассказать о разнице: потребитель дочка, а покупатель – мама).

На втором этапе реализации СО разрабатывается программа реализации технологии

СО, а именно прописывается бюджет, платформа аргументов и месседжи.
Старт платформе аргументов дает маркетинг, который определяет часть ЦА
(потребителя и покупателя – объяснить разницу: мама с дочкой), специфику
производственного отдела, продукта/услуги и RD (research and development) и который
прописывает конкурентные преимущества (компетитив эдж).
Платформа аргументов состоит из следующих компонентов:
1. Продукт или услуга;
2. Потребитель;
3. Производитель;
4. Конкурентные преимущества – competitive edge;
5. Статус на рынке.
После определения платформы аргументов создаются основные месседжи. Для
месседжей и платформы аргументов подбираются удобные каналы коммуникации,
которые способствуют взаимодействию с ЦА.

Маркетинг расписывает специфику производственного отдела, создает портрет

потребителя и покупателя, а также прописывает конкурентные преимущества.
Также маркетинг играет важную роль после реализации продукции, а именно с
помощью маркетинга строится немедийная коммуникация: продвижение продаж,
директ-маркетинг.

31. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ ТЕХНОЛОГИЙ СО

Этапы реализации PR-мероприятия:

1. Исследование. Концепция кампании в области СО. Смета.
2. Подбор технологий СО. PR-программа
3. Практическая реализация технологии СО. Сценарий. Запасные варианты
4. Подведение итогов. Обобщение и анализ. Оценка эффективности. Отчет.

Цель исследования:
 Собрать, систематизировать, обобщить и проанализировать факты для
определения текущей ситуации на рынке, в обществе, в политике и т.д.
 Сформировать исходную базу PR-концепции мероприятия (акции, кампании) и
технологий СО для него.

Задачи исследования:
 Получить ответы на ключевые вопросы:
o Вероятная причина(источник) проблемы (кто виноват?)
o Чьи интересы затронуты?
o Почему проблема возникла именно сейчас?
 Отношения ЦА (потребителей, СМИ, власти, экспертов, лидеров мнений,
конкурентов, граждан) к возникшей проблеме;
 Возможные партнеры и союзники;
 Какие меры и действия необходимо предпринять? (Что делать?).

Исследование бывает двух видов:

▪ Формальное (первичное) – сбор информации;
▪ Неформальное (вторичное) – анализ уже существующей информации.

Основные партнеры формального исследования (заказного):

• Социологическая служба (университеты);
• Центр изучение общественного мнения (ВЦИОМ, «Леваада-центр», РОМИР-
Gallup International в России и странах СНГ);
• Центр маркетинговых исследований (ADV);
• Центр медиа-исследований (АО «Медиаскоп», ООО «Медиалогия», Гэллап
Медиа);
• Рейтинговые агентства («Эксперт РА», Fitch, Standard and Poor’s, Moody’s);
• Аудиторские (Росаудит, Ernst and Young, PricewaterhouseCoopers).

Исследования неформальное (вторичное):

• Анализ интернет-порталов, социальных сетей и блогосферы;

• Мониторинг СМИ;
• Анализ почтовой корреспонденции;
 • Прием посетителей;
• Анализ звонков на «Горячую линию»;
• Отчеты дилеров и дистрибьютеров;
• Анализ годовых отчетов (корпоративных отчетов);
• Отчеты службы потребителей и поддержки клиентов;
• Анкетирование;
• Книга жалоб и предложений;
• Фокус-группа;
• Итоги общественных слушаний в органах законодательной власти;
• Опросы и консультации экспертов и профессиональных ассоциаций;
• Case-study (Прецеденты).

SWOT Анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении

факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре
категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities
(возможности), Threats (угрозы).

ИТОГ этапа I:
 выявление сути и причин проблемы;
 определение целевых аудиторий;
 определение ключевых параметров PR-события, техническое задание проекта
(формат, масштаб, возможности, параметры необходимых PR-технологий);
 согласование критериев оценки эффективности PR-акции и примененных
технологий.

II Стратегия и тактика. ПР программа акции. Подбор технологий СО для

достижения целей
 Целевые аудитории внутренние
 Целевые аудитории внешние
 Вспомогательные группы: А) Stakeholders (влиятельные лица) Б) Лидеры
общественных мнений В) Медийные лица
 Модераторы/фасилитаторы

Формирование стратегии и тактики:

- главная цель (искомый результат)
- основные задачи для ее достижения
- рабочий период
- интенсивность событий (методология)
- последовательность действий (метод)
- площадки (онлайн и оффлайн)
- союзники и партнеры
Формирование технологий СО:
- лозунг ПР кампании
- ключевые месседжи (наш продукт полезен и нужен, наш продукт/услуга лучше
конкурентов, уникальные потребительские качества, самый надежный производитель,
лучшие гарантии)
- хронологические рамки (timing) благоприятный период «высокий сезон» и
неблагоприятный «низкий сезон» (крупные общенац. события – выборы, дни траура,
стихийные бедствия, форс-мажоры; аналогичные или близкие по концепции и срокам
проведения акции – день СВ 14.02, день защитника отечества, 8 марта; общенац.
праздники; сезоны отпусков)
- инструменты СО (PR tools – классические = пр документы (пресс-релизы, брошюры,
буклеты, бэкграунд, биографии, справки); презентации; акции в области СО; меропр.
Публичного действия (форумы, тренинги,выставки); вижуалы; слухи), нового
поколения, вспомогательные = реклама; вирусные ролики; сувениры подарки, призы;
прямая почт. Рассылка; прямой маркетинг; фильмы, аудиовидео продукция)
- каналы коммункикации (СМИ, интернет + соцсети и блогосфера, визуальные
средства информации, универсальные (комбинированные), полиграфия, рекламно-
сувенирная продукция, естсетвенные коммуникации)
- ресурсы (информационные – контент и массивы документов; медийные –
традиционн.(видеофильмы, рекламные ролики, слайдовые презентации) и онлайновые
(сайт, форум, горячая линия, чат, блог); коммуникационные СМИ; финансовые –
прямые расходы и вознаграждение; людские – руководящий, исполнительский,
творческий и технические составы)
- формат реализации акции (официальный, неофиц., открытый – массовый, закрытый –
эксклюзивный)

География и масштаб ПР акции: местный,

городск.,региональн.,федер.,междунар.,глобальн.

Итог этапа II
• Готовая программа PR-акции: подбор технологий СО
• Выделение ресурсов на PR-проект
• Определение исполнителя и подрядчика (PR-агентство/ Консалтинговая фирма/
Корпоративная PR-служба) за лучшее соотношение цена-качество услуг по реализации
технологий СО
• Метод реализации технологий СО: интенсивный, последовательный,
интегрированный (полномасштабный)
• План-график реализации технологии СО
• Договор и приложения к нему на проект

III. Практическая реализация

- Определение формата акций: самостоятельное PR-событие или инкорпорация
(«прицепной вагон»)
- Новостной повод
- Медиа-план: СМИ, социальные сети, Интернет, реклама в СМИ
- Рабочий Сценарий мероприятия
- Состав команды реализации проекта (включая аутсорсинг)
- Вспомогательные инструменты
- Система контроля и обратной связи

Тактика
• Площадки для PR-акций
• Смежные события и мероприятия
• Рекламная и промо-поддержка
• Сувенирная продукция
• Модераторы
 Реализация по приоритетам
 С учетом запасных вариантов
 Вариация каналов коммуникации
 Интегрированные коммуникации
 Обратная связь

Участники: организаторы, зрители, ЛОМ, медийные лица, модераторы (эксперты,

шоумены, ЛОМ), фасилитаторы
Площадки:
Нейтральные: пресс-центры, бизнес центры класса «А», трк, гостиницы, дом жур,
редакции, инфо агенства и радиостанции
Основные: корпоративные офисы
Мобильные: событийные

Практическая реализация
• Stakeholders
• Референтная группа
• Режиссер (продюсер)
• Команда проекта
Сценарий мероприятия
 Приветственный кофе
 Регистрация участников, вручение Пресс-пакета
 Информационные вводные модератора
 Вступительное слово и порядок работы
 Ключевые презентации спикеров
 Сессия «Вопрос и ответы»
 Пресс-подход
 Встречи на полях
 Эксклюзивные интервью
 Анкетирование
 Фуршет и неформальное общение.

Итог этапа III

• Воздействие на ЦА за счет использования технологий СО
• Материалы в СМИ, блогосфере и соц.сетях
• Фотоотчет (Фотодосье)
• Видеоотчет
• Аудиоотчет
• Расшифрованная стенограмма
• Итоги анкетирования участников об эффективности мероприятия СО
• Благодарности участников
IV. Подведение итогов. Оценка эффективности. Перспективы
-пресс-клиппинг, медиа досье
- анализ и оценка эффективности
- отчет
- рекомендации
- акт приема- сдачи работ
- общий итоговый отчет
- фотоальбом
- видеофильм
- медиа-мониторинг

Методы оценки эффективности

• KPI; Ключевые показатели эффективности реализованных PR-технологий:
- степень реализации запланированных акций и достижения запланированных
результатов (Effectiveness) - по шкале 1-10 или в процентах;
- соотношение между достигнутым результатом и затраченными ресурсами (цена -
качество).
• Количественный метод (включает в себя такие показатели, как Количество
участников, экспертов (журналистов, блогеров) PR-события, количество СМИ, блогов
или сайтов, откликнувшихся на мероприятие в области СО, количество вопросов на
PR-акции или запросов на эксклюзивные интервью и дополнительную информацию,
общее количество материалов в СМИ, постов, комментариев или репостов в Интернете
по итогам PR-акции, тираж публикации в СМИ, подписчиков, посетителей сайта
(блога) в Интернете или охват ЦА на мероприятии, объем материала в СМИ и
количество страниц (печать), хронометраж эфирного времени (радио и ТВ),
количество заходов на сайт (Hits) с материалом в Интернете, количество упоминаний
бренда (название продукта или компании) в материале СМИ, цитирование PR-акции в
СМИ («Индекс цитирования»)).
Когда необходим количественный метод оценки эффективности:
1. Когда стоит задача прорваться в перенасыщенное информационное поле в ходе
острой конкуренции
2. Когда необходимо внести тему (деятельность фирмы, качество продукта или
услуги) на публичное обсуждение, привлечь ЦА
3. Заполнение ниш в информационном поле, чтобы не давать заполнять его
конкурентам (сохранение доли в информационном пространстве)
4. При продвижении на новыйй̆ рынок неизвестнойй̆ для ЦА продукции
неизвестного производителя
5. Расширение каналов коммуникации с ЦА
• Качественный метод (здесь анализируются сами материалы в СМИ).
 Тональность материала (статья в СМИ, пост, комментарий в Интернете):
позитивный, нейтральный, негативный.
 Качественный статус СМИ, сайта или блога: авторитетный, массовый,
профессиональныйй̆, развлекательный, научный и т.д.
 Статус материала: колонка редактора, мнение эксперта, авторский
редакционный материал, собственная информация, коммерческая инфа, на
правах рекламы, на правах пресс-релиза.
  Рубрика и страница размещения материала: ударные первые страницы,
центр.
 Стиль, жанр, структура материала.
 Количество «лайков» (мне нравится) у постов или комментариев у
материалов в СМИ или Интернете
 Качественные оценки события или отзывы ЦА на PR-событие: нравится,
не нравится, нет мнения, скепсис
 Представительность фактуры и насыщенность материала: фото,
иллюстрации, графики и схемы
 Аргументированность, наличие мнений нейтральных и авторитетных
экспертов
 Рейтинг СМИ, где размещено.
 Степень использования в материалах СМИ исходных данных из PR-
документов фирмы (какие аргументы убедительны, раз их сми подхватили).
• Контент-анализ (сочетает в себе количественный и качественный методы), по
сути, это анализ результатов «обратной связи» с ЦА в ходе мероприятий СО.
• Метод оценки по конечному результату (степень соответствия публикуемых
материалов целям и задачам акции, конечные действия целевой аудитории,
изменилось ли мировоззрения на определенную вещь и тд.)
• По рекламному эквиваленту (бюджет события - стоимость размещения
рекламы).
• По стоимости донесения информации до одной единицы ЦА (сколько бы это
могло стоить заказчику PR-акции донести нужную информацию).
• Оценка финансового рынка/фондовой биржи (уровень интереса инвесторов,
стоимость акций).

Итог этапа IV
• Отчет с показателем эффективности (KPI)
• Утверждение рекомендаций клиенту
• Подписание акта сдачи - приема работ
• Окончательные финансовые расчеты
• Определение перспективности использованных технологий
• Решение о продолжении или прекращении PR-проекта
 Case Study Internet
 32. Основные цели и задачи технологий СО

Цели технологий СО
1. Эффективная реализация главной цели существования организации(развитие
бизнеса на рынке, реализация политики в обществе, на международной арене)
2. Продвижение продукции или услуг компании(бренда, полит курса, законопроекта,
госпрограммы и тд)
3. Создание, продвижение, укрепление деловой репутации на рынке( в обществе, в
государстве, на международной арене)
4. Выполнение функции «предохранительного клапана»
5. Защита бизнеса (полит курса) и создание благоприятных условий для его развития

Задачи технологии СО
Основа технологии СО- организация процесса влияния на ЦА для достижения
конечной цели!
Задачи тактические:
- Определение партеров базовой технологии с учетом текущей обстановки( на рынке, в
обществе, на полит арене)
- Формирование конфигурации технологии СО под конкретную цель или задачу
- Подбор арсенала каналов коммуникации для максимально возможного охвата ЦА
- Использование полного инструментов и ресурсов технологий
- Формирование рабочей группы реализации технологии (Task Force)
- Реализации технологии с наилучшим соотношением цена-качество

Технология выстраивает процесс воздействия на умы, позицию и поведение ЦА!!!

Объект и субъект технологий СО

Объект технологий СО: целевые аудитории в данной организации
Субъект технологий СО: PR-эксперты, команда PR-проекта и стейкхолдеры( те, кто
могут помочь в процессе так как у них по каким то причинам есть
заинтересованность)

Практическое применение технологий СО:

- гос учреждения и ведомства
- коммерческий сектор
- полит партии и общественные объединения
Приемы реализации технологий СО:
- существующий опыт
- самостоятельная разработка новых оригинальных технологий
- грамотная интеграция в чужие события
- независимая автономная имплементация оригинальных акций
- онлайновая и оффлайновая опции реализации(комбинация)
- использование шкалы приоритетов и запасных вариантов
 33. ТЕХНОЛОГИИ СО И ТЕХНОЛОГИИ ПРОПАГАНДЫ: СХОДСТВА И
КОРЕННЫЕ РАЗЛИЧИЯ
Общее: и то и то - коммуникация, распространение информации
Коммуникационный процесс имеет 3 главных канала взаимодействия:
* маркетинг,
* PR,
* реклама

Все эти составляющие направлены на обслуживание коммуникации с ЦА

Маркетинг определяет целевую аудиторию, подобрать аргументы за свой товар или
услугу
PR создает красивый имидж и репутацию, желание купить и проголосовать
Реклама должна продать товар (скидки, распродажа)
Эти каналы должны взаимодействовать, три стороны одной фигуры - вместе
формируют коммуникацию (если маркетинг неправильно вычислил ЦА или товар
плохо продвигаются - страдают все)
Эти каналы интегрируются для успешной коммуникации
Отличия:
• направление движения коммуникационного потока;
• обратная связь с ЦА, учет степени восприятия;
• гибкость, открытость;
• степень доверия общества к информации;
• степень демократичности;
• эффективность (включая затраты)
• СО-ДИАЛОГ!
Коренные недостатки технологий пропаганды:
- Отсутствие обратной связи: с ЦА, коммуникация только в одном направлении:
сверху-вниз
- Апелляция к чувствам, эмоциям, но не к сознанию и логике
- Закрытость или ограниченность коммуникаций
- Боязнь конкурентных точек зрения и острых тем
- Игнорирование критического аппарата восприятия информации у ЦА
- Негибкость и низкая (примитивная) степень аргументации
- Неуважение к общественному мнению и целевым аудиториям
- Свойственны недемократичным режимам
- ПРОПАГАНДА-МОНОЛОГ
Результат: низкая эффективность

34. ОТНОШЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СООБЩЕСТВА К ОЦЕНКЕ

ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕХНОЛОГИЙ СО ПО КОНЕЧНОМУ РЕЗУЛЬТАТУ

Оценка эффективности PR-технологий по конечному результату воздействия

информации на целевые аудитории (нередко в виде роста числа клиентов, увеличения
продаж товаров и услуг) — вызывает наибольшие споры в «пиаровском»
сообществе.
Часть руководителей коммерческих структур жестко настаивает на конкретном,
ощутимом конечном результате от осуществленной программы в СО и потраченных
ресурсов. Суть – реализация программы в СО должна привести к прямому росту
реализованной продукции или увеличению числа клиентов. Сторонники такого
подхода утверждают, что в этом случае можно достаточно легко определить
эффективность реализованных усилий в области связей с общественностью:
достаточно сумму бюджета, истраченную на программу, разделить на возросшее число
покупателей или клиентов. В результате получится цифра, якобы объективно
отражающая стоимость завоевания одного клиента или покупателя с помощью
приемов и методов «паблик рилейшнз».

Тезисы PR-специалистов против оценки эффективности по конечному продукту:

 Во-первых, масштабные программы в СО, как правило, реализуются совместно с
поддерживающими рекламными и промоушн-акциями, поэтому довольно
трудно бывает вычленить конкретный вклад СО в общий успех (или неуспех)
дела. Привлечение клиента в место продажи, покупка им товара или получение
услуги чаще всего является логическим финалом совместных усилий отдела
продаж, службы маркетинга, СО, рекламы и отдела промо-акций.
 Во-вторых, задача программы в СО заключается чаще всего не в том, чтобы
привести покупателя/потребителя непосредственно к конкретному пункту
реализации товара или услуг по конкретному адресу (банку, магазину, торговому
комплексу). Это как раз задача рекламы. СО должны сформировать общий
благоприятный имидж компании, ее торговой марки или группы товаров,
обеспечить благоприятные условия для реализации продукции, создать эффект
ожидания и т. д. То есть нет прямого участия СО в реализации продукта или
услуги.
 В-третьих, ряд кодексов ассоциаций и обществ по связям с общественностью
прямо запрещают профессионалам по СО гарантировать клиенту достижение
конкретных результатов. Например, Кодекс профессионального поведения
Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) в разделе
«Отношения с клиентами и работодателями» специально оговаривает, что член
IPRA не вправе выдвигать потенциальному клиенту условия, при которых его
гонорар или финансовая компенсация за проделанную работу ставится в
зависимость от достижения конкретных результатов.
Первый чёткий финансовый показатель успешного PR- цена акций на фондовых
биржах, которая отражает стоимость брэнда, марки. Чем выше репутация фирмы, чем
более «раскрученный» бренд, тем дороже акции.

Средние и мелкие компании оценивают эффективность по иным критериям. Если цель

усилить visibility, то показатель - количество публикаций, охват целевых СМИ.
Материалы в СМИ, отношение журналистского корпуса к компании отслеживают
мониторинговые службы.
Если надо оценить, изменилось ли отношение к компании, возросло ли доверие к ней
или спали негативные тенденции, используются два способа – маркетинговые
исследования и социологические опросы и службы.
 35. Специфика конфигурации технологии СО под конкретный проект

Конфигурация технологий СО под реализацию конкретного проекта строится

следующим образом:
1. Сначала определяется специфика ЦА (возраст, профессия, место
жительства и другие характеристики), цели и задачи конкретного
взаимодействия с ЦА (учитывается область применения технологий –
государство, бизнес, политика);
2. Учитывая отправную точку (специфику ЦА), выбираем каналы
коммуникации (СМИ, Интернет, немедийные коммуникации, визуальные
средства, полиграфия, сувениры, digital media, универсальные-
комбинированные), с помощью которых будут доноситься аргументы и
месседжи;
3. Аргументы создаются на платформе аргументов (этим занимается
маркетинг - описывает сильные стороны товара, под ЦА подбирает
выигрышные аргументы);
4. Из платформы аргументов прописываются месседжи (главные идеи: наш
продукт вам полезен и нужен), которые доносятся до ЦА с помощью
выбранных каналов коммуникаций;
5. Определяются инструменты (документы, мероприятия, презентации, акции,
вижуалы, сувениры), с помощью которых будет осуществляться
непосредственное взаимодействие с ЦА;
6. Продумываются ресурсы (информационные медийные,
коммуникационные, финансовые, людские), которые будут использоваться
для реализации технологии СО;
7. Красивая и грамотная подготовка контента, продумывания документов СО,
формат которых будет удобен определенной ЦА;
8. Непосредственная реализация технологии СО;
Любая реализация технологии СО состоит из четырех этапов:
• исследование проблемы (почему появилась потребность в PR технологии,
почему сейчас, истоки, причины. На основе этого выписываются концепции (как
будет идти «лечение»).
• появляется PR-программа (расписывают более подробно те самые шаги,
обозначенные в 1 этапе).
• появление бизнес-плана (практическая реализация технологий СО, имеющая две
основные части: медиа-план (каналы коммуникации: взаимодействие со СМИ,
соц. сетями, блогерами); календарно-тематический план PR-мероприятий
(пресс-тур, конференция): обозначается время, место, концепция, кто отвечает за
мероприятие).
• практическая реализация PR-события (проговаривается с учетом запасных
вариантов, по приоритетам).
• отвечают за исполнение – модератор (эксперты, шоумены, ЛОМ – ведущий
мероприятия) и фасилитатор (устраивает коммуникацию, избегая конфликтных
ситуаций).
На конфигурацию технологии СО также влияют:
• Интегрированная коммуникация, которую, в свою очередь, обеспечивает
реклама, маркетинг и промо;
 • Качество работы и квалификация команды влияет на конфигурацию СО.

36. Модераторы PR-мероприятий: виды, обязанности, профессиональные

требования к ним

Модератор – это ведущий мероприятий СО. Модератор – это особая роль

организатора коммуникации, процесса общения. Он работает с малой или большой
аудиторией в одиночку или в группе с другим модератором. Роль модератора требует
способностей, специальной и общекультурной подготовки.
Модератор и фасилитатор – не одно и то же. Они выполняют разные роли, но иногда
эти роли могут быть обязанностями одного человека. Фасилитатор – это человек,
обеспечивающий успешную групповую коммуникацию с помощью сглаживания
острых углов, решения конфликтных ситуаций, переключения с одного вопроса на
другой.
Существуют следующие категории (виды) модераторов:
• Интернет-сообществ;
• Официальных событий;
• Деловые;
• Промоушн (продвижение);
• Развлекательные (шоумены);
• Интеллектуальные и творческие;
• Образовательные (познавательные) и культурно-развлекательные;
• Религиозные;
• Научные;
• Политические.
Критерии отбора модераторов и фасилитатора:
▪ Квалификация (уровень образования, знание предмета, лингвистическая
подготовка, грамотная речь, этикет, отсутствие конфликта интересов и
взглядов);
▪ Потенциал (технический исполнитель/модератор/режиссер/сценарист);
▪ Специализация (область, жанр, аудитория, сценарий, масштаб работы –
международный, национальный, локальный);
▪ Статус (рейтинг, медийность, статусная категория);
▪ Соответствие целевой аудитории (возраст, стиль, психология, жизненная
позиция);
▪ Внешность (эпатажный, нейтральный, консервативный);
▪ Послужной список – реализованные проекты за последние 2-3 года;
▪ Отзывы клиентов (референсы): по предыдущим аналогичным проектам;
▪ Профессиональные достижения: credentials;
▪ Совместимость с партнерами: гендерная, возрастная;
▪ Жизненная позиция;
▪ Дуэтный или сольный ведущий;
▪ Размер гонорара, на который претендует;
▪ Рабочий (гастрольный) график;
▪ Особенности контракта;
▪ Специфика Райдера: технический, личный, бытовой, зарплатный.
Райдер модератора – это список требований, которые необходимы для проведения
мероприятия СО.
Райдер модератора: 1) технический (световой, звуковой, сценарный); 2) бытовой
(личный, команда).
Каналы подбора модераторов:
 Специализированные агентства
 Рекомендации партнеров
 Арт-директор (агент, менеджер) модератора
 Творческие союзы и ассоциации
 Личный сайт или блог потенциального модератора
 Специализированные Интернет-порталы
 Сообщения СМИ: мониторинг.
К любому модератору предъявляются стандартные требования:
• Привлекательный внешний вид;
• Актерское мастерство и профессиональная память;
• Широкая эрудиция;
• Способность коммуникации с различными аудиториями;
• Знание психологии ЦА;
• Ораторское искусство;
• Быстрая реакция, находчивость;
• Знание предмета дискуссии;
• Хороший вкус и стиль (мода);
• Медийность/мультимедийность.

37. Основные факторы, негативно влияющие на эффективность

технологий СО
Факторы, негативно влияющие на развитие технологий СО:
• Недостаточное или неравномерное развитие Интернета или новых видов
цифровых СМИ (ограниченный Интернет в КНР, закртый Интернет в КНДР,
новый законопроект в России о «суверенном Интернете»);
• Сокращение влияния общественности на принятие экономических социальных и
политических решений (то есть политическая система в стране близка к
авторитарной или тоталитарной – СССР);
• Введение законов, ограничивающих деятельность СМИ, Интернета и
общественных организаций, блокирование некоторых каналов коммуникаций
(историю с Telegram рассказать, о «суверенном Интернете», об «оскорбление
власти»);
• Отсутствие четкого законодательства и адекватного правового регулирования СО
как науки, сферы деятельности и отрасли бизнеса (нет единого федерального
закона, как, например, «О рекламе»);
• Злоупотребление технологиями СО (особенно в политических технологиях, в PR,
информационные войны), подрыв репутации PR, коррупция;
• Экономический спад или кризис, падение покупательной способности;
• Чрезвычайные ситуации (force majeure) в стране – природные катастрофы, чаще
всего;
• Вытеснение Связей с Общественностью пропагандой;
 • Отсутствие или ограничение гражданского общества (негде развернуться
общественному мнению).
Факторы, стимулирующие развитие технологий СО:
1) научно-технический прогресс;
2) перемены в экономическом базисе и политической надстройке.

38. Правила подбора временных рамок для PR-акций

При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора
времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и
неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда
проведение PR-акций нецелесообразно.

Неблагоприятные периоды в течение года:

1. Два летних месяца (июль и почти весь август) — время традиционных
отпусков и заметного снижения активности СМИ.
2. Период с 23 декабря по 14 января: рождественские каникулы в Западной
Европе и США, затем празднование нового года, затем российское Рождество и
старый новый год. (Естественно, данное замечание не распространяется на
торговые и туристические фирмы — для них как раз наступает «высокий
сезон» рождественских распродаж и отпусков).
3. Периоды крупных общенациональных событий: выборы президента или
парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные
происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и
беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих
событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего
малопродуктивны и могут иметь обратный эффект.
4. Стихийные бедствия.
5. В один день с более крупным предпринимателем.

Неблагоприятные дни в течение недели (это объясняется спецификой работы СМИ):

 В пятницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов

обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней и, как правило,
заполнены, в значительной части, так называемой полезной бытовой
информацией — «советы дачникам», «отдых в выходные дни», «прогноз погоды
на неделю» и т.д. (в этом случае публикация серьезных и особо значимых
материалов может быть либо перенесена на более поздний срок, либо вообще
отложена из-за появления других важных событий).
 Четверг неблагоприятен для еженедельников (в четверг вечером сдают номер).
 Понедельник — день всевозможных оперативных совещаний, в том числе в
самих редакциях СМИ (заняты будут).

Благоприятные сезоны в течение года (у каждого сектора бизнеса — свой месяц):

 В целях экономии финансовых средств многие агентства по связям с
общественностью предпочитают не организовывать специально
самостоятельные высоко затратные PR-события, а стараются спланировать так,
чтобы интегрировать их в общие массовые общегородские мероприятия. В
Москве, например, многие коммерческие структуры приурочивают презентации
 своей новой продукции и промоушн-акции к ставшим ежегодными
общегородским праздникам: День города в начале сентября или праздник газеты
«Московский комсомолец» в последнее воскресенье июня в Лужниках.
 Октябрь и ноябрь — традиционно благоприятные месяцы для заключения
соглашений об информационном спонсорстве: СМИ активно ведут в этот период
подписную кампанию на следующий год и поэтому охотно предоставляют место
на газетно-журнальных полосах для освещения крупных массовых событий,
организуемых коммерческими структурами.

Лучшие дни проведения пресс-конференции: вторник, среда и четверг.

Лучшее время для пресс-конференции — период с 13:00 до 16:00 часов, не позже.
Журналисты не любят задерживаться на работе допоздна, а у телевизионщиков речь
идет еще и о конкретном времени вечернего выпуска новостей, до которого нужно
успеть смонтировать материал.

39. Технологии управления кризисными или проблемными ситуациями

(crisis/ issue management)
PR-специалист должен всегда быть на шаг вперед, он – глаза, уши и голос компании.
Специалист должен знать заранее о возможном возникновении кризиса и быть
готовым к стабилизации состояния компании.
Главная цель PR-группы - создание благоприятных условий и защита бизнеса.

Разница между issue management и crisis management:

Issue – предкризисная, проблемная ситуация, когда наблюдаются тенденции к кризису
(например, происходит отток вкладчиков)
Crisis - ситуация, когда невозможно осуществлять управление в обычном (штатном)
режиме, можно только по упрощенной схеме. Возглавляет управление компанией кто-
то из старших менеджеров. Худший вариант - глава PR-службы. Кризис может
закончится полным развалом фирмы. Именно в случае кризиса мы переходим на
кризисную коммуникацию (crisis management).

Причины кризиса могут быть связаны с различными факторами:

 Связано с продовольствием, товарами, услугами;
 Связано с технологией производства товаров и услуг и её нарушением;
 Деятельность руководства и персонала компании;
 Действия, решения, постановления государственных и иностранных органов;
 Форс-мажорные обстоятельства непреодолимой силы (катаклизмы и т.п.).

В кризисной ситуации выигрывает тот, у кого более продуманная технология.

Любая крупная компания должна иметь «красную папку», в которой прописан план
реагирования на кризис и действия по выходу из него. RED FOLDER – папка/книга
хода кризисного реагирования.

Технологии общения с целевой аудиторией во время кризиса:

1. Создается task force (группа кризисного реагирования/команда кризисного

реагирования):
 • кто-то из руководства, кто может принимать решения на месте;
• руководитель отдела, из-за которого возникла кризисная ситуация;
• руководитель службы PR;
• руководитель службы юридической поддержки;
• эксперт (лучше всего независимый);
• внешние консультанты;
• аналитики и т.д. (чтобы знать, кто что пишет о кризисе);
• лояльные журналисты;
• психолог.
*В crisis communication задействована лишь служба PR, а в crisis management — все
вышеперечисленные.
2. Сбор команды (прекращается обычная система управления- начинается
нештатная) - PR-служба обеспечивает коммуникации с внешним миром только
по одному каналу («Фирма говорит одним голосом» - один человек обо всём
рассказывает).
3. Выделение одного спикера (один представитель для целевой аудитории)
4. Антитехнология (нет ничего хуже, чем когда фирма действует по правилу: «всё
закрыть»), поэтому открытость фирмы важнее всего.
5. Каналы коммуникации должны быть обеспечены (мобильный пресс-офис (для
СМИ)/горячая линия (для родственников)). Ни в коем случае не должно быть
каналов коммуникации (при условии риска) между, например, прессой и
внутренними сотрудниками.
6. Прекращение рекламы.
7. Выражение сочувствия, гарантия компенсации и доклада о деятельности.
8. Регулярный поток информации – еще раз открытость расследования.
9. Обнародовать четкий план действий, обговорить меры.
10. Срочное оповещение с помощью папки кризисного реагирования — списка
телефонов тех, кого в первую очередь информируют в условиях кризисной
ситуации (вся информация о независимых экспертах).

40. Основные способы оценки эффективности технологий СО

Существует несколько методов оценки эффективности PR акции.

• KPI; Ключевые показатели эффективности реализованных PR-технологий:
- степень реализации запланированных акций и достижения запланированных
результатов (Effectiveness) - по шкале 1-10 или в процентах;
- соотношение между достигнутым результатом и затраченными ресурсами (цена -
качество).
• Количественный метод (включает в себя такие показатели, как Количество
участников, экспертов (журналистов, блогеров) PR-события, количество СМИ, блогов
или сайтов, откликнувшихся на мероприятие в области СО, количество вопрос на PR-
акции или запросов на эксклюзивные интервью и дополнительную информацию,
общее количество материалов в СМИ, постов, комментариев или репостов в Интернете
по итогам PR-акции, тираж публикации в СМИ, подписчиков, посетителей сайта
(блога) в Интернете или охват ЦА на мероприятии, объем материала в СМИ и
количество страниц (печать), хронометраж эфирного времени (радио и ТВ),
количество заходов на сайт (Hits) с материалом в Интернете, количество упоминаний
бренда (название продукта или компании) в материале СМИ, цитирование PR-акции в
СМИ («Индекс цитирования»)).
Когда необходим количественный метод оценки эффективности:
6. Когда стоит задача прорваться в перенасыщенное информационное поле в ходе
острой конкуренции
7. Когда необходимо внести тему (деятельность фирмы, качество продукта или
услуги) на публичное обсуждение, привлечь ЦА
8. Заполнение ниш в информационном поле, чтобы не давать заполнять его
конкурентам (сохранение доли в информационном пространстве)
9. При продвижении на новыйй̆ рынок неизвестнойй̆ для ЦА продукции
неизвестного производителя
10.Расширение каналов коммуникации с ЦА
• Качественный метод (здесь анализируются сами материалы в СМИ).
 Тональность материала (статья в СМИ, пост, комментарий в Интернете):
позитивный, нейтральный, негативный.
 Качественный статус СМИ, сайта или блога: авторитетный, массовый,
профессиональныйй̆, развлекательный, научный и т.д.
 Статус материала: колонка редактора, мнение эксперта, авторский
редакционный материал, собственная информация, коммерческая инфа, на
правах рекламы, на правах пресс-релиза.
 Рубрика и страница размещения материала: ударные первые страницы,
центр.
 Стиль, жанр, структура материала.
 Количество «лайков» (мне нравится) у постов или комментариев у
материалов в СМИ или Интернете
 Качественные оценки события или отзывы ЦА на PR-событие: нравится,
не нравится, нет мнения, скепсис
 Представительность фактуры и насыщенность материала: фото,
иллюстрации, графики и схемы
 Аргументированность, наличие мнений нейтральных и авторитетных
экспертов
 Рейтинг СМИ, где размещено.
 Степень использования в материалах СМИ исходных данных из PR-
документов фирмы (какие аргументы убедительны, раз их сми подхватили).
• Контент-анализ (сочетает в себе количественный и качественный методы), по
сути, это анализ результатов «обратной связи» с ЦА в ходе мероприятий СО.
• Метод оценки по конечному результату (степень соответствия публикуемых
материалов целям и задачам акции, конечные действия целевой аудитории,
изменилось ли мировоззрения на определенную вещь и тд.)
• По рекламному эквиваленту (бюджет события - стоимость размещения
рекламы).
• По стоимости донесения информации до одной единицы ЦА (сколько бы это
могло стоить заказчику PR-акции донести нужную информацию).
• Оценка финансового рынка/фондовой биржи (уровень интереса инвесторов,
стоимость акций).
41. Концепция PR-мероприятия: ключевые компоненты
Концепция кампании или акции СО формируется по итогам исследования в рамках 1-
ого этапа реализации мероприятия СО.
Концепция – общая идея, которая доносится до ЦА.

(сказать, что прежде всего определяется ЦА)

Этапы реализации PR-мероприятия:
5. Исследование. Концепция кампании в области СО. Смета.
6. Подбор технологий СО. PR-программа
7. Практическая реализация технологии СО. Сценарий. Запасные варианты
8. Подведение итогов. Обобщение и анализ. Оценка эффективности. Отчет.

Цель исследования:
 Собрать, систематизировать, обобщить и проанализировать факты для
определения текущей ситуации на рынке, в обществе, в политике и т.д.
 Сформировать исходную базу PR-концепции мероприятия (акции, кампании) и
технологий СО для него.

Задачи исследования:
 Получить ответы на ключевые вопросы:
o Вероятная причина(источник) проблемы (кто виноват?)
o Чьи интересы затронуты?
 Отношения ЦА (потребителей, СМИ, власти, экспертов, лидеров мнений,
конкурентов, граждан) к возникшей проблеме;
 Возможные партнеры и союзники;
 Какие меры и действия необходимо предпринять? (Что делать?).

Исследование бывает двух видов:

▪ Формальное (первичное) – сбор информации;
▪ Неформальное (вторичное) – анализ уже существующей информации.

Основные партнеры формального исследования (заказного):

• Социологическая служба (университеты);
• Центр изучение общественного мнения (ВЦИОМ, «Леваада-центр», РОМИР-
Gallup International в России и странах СНГ);
• Центр маркетинговых исследований (ADV);
• Центр медиа-исследований (АО «Медиаскоп», ООО «Медиалогия», Гэллап
Медиа);
• Рейтинговые агентства («Эксперт РА», Fitch, Standard and Poor’s, Moody’s);
• Аудиторские (Росаудит, Ernst and Young, PricewaterhouseCoopers).

Исследования неформальное (вторичное):

• Анализ интернет-порталов, социальных сетей и блогосферы;
• Мониторинг СМИ;
• Анализ почтовой корреспонденции;
• Прием посетителей;
• Анализ звонков на «Горячую линию»;
• Отчеты дилеров и дистрибьютеров;
 • Анализ годовых отчетов (корпоративных отчетов);
• Отчеты службы потребителей и поддержки клиентов;
• Анкетирование;
• Книга жалоб и предложений;
• Фокус-группа;
• Итоги общественных слушаний в органах законодательной власти;
• Опросы и консультации экспертов и профессиональных ассоциаций;
• Case-study (Прецеденты).

SWOT Анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении

факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре
категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities
(возможности), Threats (угрозы).

ИТОГ этапа I:
 выявление сути и причин проблемы;
 определение целевых аудиторий;
 определение ключевых параметров PR-события, техническое задание проекта
(формат, масштаб, возможности, параметры необходимых PR-технологий);
 согласование критериев оценки эффективности PR-акции и примененных
технологий.

42. Абсолютные и относительные показатели эффективности. Роль KPI в

оценке эффективности технологий СО
Ключевые показатели эффективности (KPI - Key Perfomance Indicator)
реализованных PR-технологий:
o Степень реализации запланированных акций и достижения запланированных
результатов (Effectiveness)- по шкале от 1 до 10, в процентном соотношении от 0
до 100% и т.д.
o Соотношение между достигнутым результатом и затраченными ресурсами (цена-
качество).
При оценке эффективности в политике, в общественных организациях есть два
показателя:
• Абсолютный: если партия выиграла выборы благодаря кампании СО,
завоевав большинство – четкие показатели или результаты; если
общественной организации удалось собрать средства, добиться отмены
какого-то закона, т.к. цель достигнута.
• Относительный: если партия получила больше процентов голосов на выборах
благодаря кампании СО (например, на 6 процентов больше, чем в прошлом
году).
Оценка эффективности реализованной технологии СО в бизнесе сложно
определяема. Существуют два подхода к оценке:
 Первый - оценка эффективности по конечному результату воздействия