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INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Análisis de mercado

Estudio de: un problema o una oportunidad de mercado, las necesidades de un mercado objetivo que requiere de solucionar un problema o una oportunidad, ideas para la comercialización de un producto o servicio que satisfaga las necesidades de un mercado objetivo

Se debe realizar un análisis para: entender problemas y oportunidades que existen en el entorno, identificar los consumidores, determinar precios de bienes o servicios, minimizar el riesgo de su negocio, determinar la forma de acercarse al consumidor (marketing), tomar decisiones sobre la estrategia del mercado y la empresa.

Se debe realizar un análisis cuando: se está iniciando un negocio, se está entrando a un mercado nuevo, se está considerando un producto nuevo o servicio. (en forma constante)

Proceso para realizar un análisis:

Entendiendo las condiciones de mercado: otorga la información básica acerca del mercado completo, el tamaño, la competencia, los clientes, los sustitutos, proveedores y otros actores.

Identificar las oportunidades de mercado: otorga una información más específica acerca de sus problemas potenciales u oportunidades de mercado objetivo, incluyendo información sobre crecimiento, tendencias actuales y futuras, factores externos y más información sobre competidores

Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado: se marca el camino de la investigación de mercado. Ayuda a encontrar las oportunidades de crecimiento para el negocio. Entendiendo el mercado y conociendo las oportunidades que se encuentran disponibles se podrá crear una estrategia que separará de los competidores.

Preguntas que se deben responder en un estudio de mercado

¿cuál es el mercado que quiero alcanzar?

¿cuál es la demanda?

¿Cuáles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o servicios en este mercado?

¿cuál es su principal problema en relación a su mercado?

¿Quiénes son mis competidores en este mercado?

¿Cuántos competidores hay en el mercado?

¿ellos son exitosos en este mercado, por qué?

¿cuál es la participación de mercado de mis tres grandes competidores en el mercado?

¿cuál es el tamaño del mercado?

¿hay espacio para crecer?

¿el sector industrial está creciendo? (es estable, está saturado, es volátil, está declinando

¿existe capacidad para crecer en este mercado?

¿cuáles son las condiciones de mercado? (sociedad, ambiente, tecnología, cultura, economía, político/legal)

¿en qué se diferencia su producto o servicio al de la competencia? (características distintivas, posicionamiento de mercado)

¿cómo puedo alcanzar este mercado?

¿Cuál es la manera más efectiva de posicionarse en el mercado?

¿Cuáles son las estrategias más adecuadas?

¿Cuáles son los modelos de negocios de mis competidores en este mercado?

¿son efectivos?

¿existe alguna manera de hacerlo de diferente forma o mejor?

¿el producto o servicio es igual o diferente al existente en el mercado?

¿el precio es igual o diferente al de mercado?

¿la forma de hacer promoción es igual o diferente al e mercado?

¿la distribución es igual o diferente al de mercado?

¿Qué es lo que los clientes esperan de este tipo de producto o servicio?

¿cuál es la ventaja competitiva en este mercado?

VENTAJA COMPETITIVA = VENTAJA (superioridad o mejoría) + COMPETITIVO (capaz de competir)

la base del desempeño sobre el promedio dentro de la industria es la ventaja competitiva sostenible”.

Michael E. Porter

Conociendo las respuestas a estas preguntas, no solamente ayudara a si el producto o servicio es requerido, si no que ayudará a encontrar las mejores maneras para alcanzar a los clientes, precio de los productos o servicios y a la realización de más ventas.

Es fácil reconocer a Nestlé, está en muchos de los productos que se consumen a nivel mundial, implementando una alimentación nutricional en la sociedad, pero:

¿Qué fue lo que lo hizo llegar hasta ese punto de posicionamiento?

¿Cómo logró instaurarse y lograr ese éxito y diferenciación en sus productos?

¿Qué estrategias utilizan y son posibles de igualar?

Estas son algunas de las interrogantes las cuales se dará respuesta mediante un exhaustivo estudio interno y externo

Marketing

Compuesto por varias actividades diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de los consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a través de productos o servicios y procesos de intercambio.

Su objetivo es acercar el producto al cliente

Investigación de mercado

La investigación de mercados (IM) es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercado; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de la empresa; para monitorear su desempeño y mejorar su comprensión como un proceso. Especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones. (definición según la American Marketing Association (AMA))

Es fundamental para el desarrollo de estrategias integrales y eficaces.

Ayuda a definir el mercado, a determinar si se están cubriendo las necesidades, proporcionar datos sobre las expectativas del consumidor hacia el producto o servicio

Concepto:

es un proceso sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para la toma de decisiones, señalar planes y objetivos, así como para controlar que éstos se cumplan.

Aspectos de interés de la IM:

Es sistemática: requiere una planificación metódica

Aporta información precisa, objetiva e imparcial

Incluye la identificación, recopilación análisis, difusión y uso de la información

Cada proceso es importante en la IM:

Se identifica o define el problema u oportunidad

Se determina la información que se requiere: se identifican fuentes de información. La obtención de información se realiza a través de un proceso sistemático y estructurado en distintas etapas.

Recopilación, análisis e interpretación de los datos

Toma de decisiones: se presentan los hallazgos, implicaciones y recomendaciones.

Clasificación de IM

Identificación de problema: investigación del potencial mercado, investigación de participación de mercado, investigación de imagen, investigación de tendencias de mercado, investigación de pronósticos.

Solución de problemas: identificar bases de segmentación, investigación del producto, investigación sobre precio, investigación de promoción, investigación de distribución.

La IM ayuda a:

Identificar y resolver problemas

Identificar y evaluar oportunidades

Objetivos:

Conocer al consumidor, tanto al actual como al potencial

Recoger y analizar la información para la toma de decisiones estratégicas

Disminuir los riesgos en la toma de decisiones, por ser un medio que predice el futuro mediante un análisis del pasado.

Estudios que se realizan a partir de la IM:

Precisar áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio

Extensión de líneas

Diversificación de usos

Nuevos diseños de envase o etiqueta

Ampliación de segmentos de mercado

Identificar el comportamiento del consumidor

Etc.’

¿Cuándo debe hacerse la IM?

consumidor  Etc.’  ¿Cuándo debe hacerse la IM?  Factores que limitan la realización de

Factores que limitan la realización de IM:

Entorno cambiante

Variables económicas: costos de estudio

Tiempo

Capacidad técnica

Mercado a analizar y herramientas:

Mercado de consumidor, industrial, de factores de producción, laboral

Información primaria y secundaria, proyecciones, análisis del marco regulatorio, regresiones, análisis multivariantes.

Etapas de investigación:

 Etapas de investigación:  Pasos de la investigación de datos:

Pasos de la investigación de datos:

 Etapas de investigación:  Pasos de la investigación de datos:
 Etapas de investigación:  Pasos de la investigación de datos:

Análisis de variables

 Análisis de variables  ¿Qué analizar?
 Análisis de variables  ¿Qué analizar?

¿Qué analizar?

 Análisis de variables  ¿Qué analizar?

Objetivos de una empresa

Bienestar a la sociedad

Satisfacción al consumidor

Ganancias para la empresa

En este nuevo entorno, no se puede hacer negocios como antes… Se necesita:

Negocios inusuales, diferentes innovadores, impredecibles, sorprendentes. Ejemplos: netflix, uber, amazon, dafiti, etc.

La empresa, servicios y productos son cada vez más parecidos, los mercaos más atomizados.

Las diferenciaciones son alcanzables rápidamente.

Nuevas sociedades empresariales, nuevos productos, nuevos consumidores ¿Cuál es la mejor estrategia?, ¿Cómo elegir la mejor estrategia?

Estrategia

“construir una posición única y valiosa en un mercado, sobre la base de actividades específicas y únicas que posee una empresa, creando espacios en la competencia y a la ve encajando todas las actividades de la organización” Michael Porter.

Las estrategias competitivas abarcan todas las decisiones -> ofensivas y defensivas

Objetivos:

Atraer clientes

Satisfacer las expectativas de la empresa

Obtener una ventaja competitiva

Mejorar su posición en el mercado

Aguantar la ofensiva de la competencia

Equilibrio entre ventaja competitiva y la creación de valor

Ventaja competitiva

VENTAJA COMPETITIVA = VENTAJA (superioridad o mejoría) + COMPETITIVO (capaz de competir)

la base del desempeño sobre el promedio dentro de la industria es la ventaja competitiva sostenible”. Michael E. Porter

La ventaja competitiva de NIKE es la superioridad en el diseño de su producto, combinando tecnología de punta y el estilo en su calzado deportivo.

Creación de valor

Posicionamiento competitivo y frontera de la creación de valor

Dinámica de posicionamiento competitivo

 Dinámica de posicionamiento competitivo
 Dinámica de posicionamiento competitivo

Estrategias genéricas competitivas

Liderazgo en costos

Liderazgo en diferenciación

Focalización

Inteligencia competitiva (IC)

El proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los competidores de una compañía y del ambiente competitivo

Permite a la alta administración de compañías de todos los tamaños tomar decisiones informadas, acerca de todo lo que concierne a marketing, investigación y desarrollo y tácticas para invertir en estrategias de negocios a largo plazo.

Al analizar los movimientos de los rivales, la IC permite a las compañías anticipar desarrollos del mercado, en vez de limitarse a reaccionar ante ellos. Las compañías se informan de manera oportuna sobre los cambios en el paisaje competitivo.

Si bien, la IM desempeña un papel central en la recopilación, análisis y difusión de la información de la IC, ésta ha evolucionado como una disciplina independiente.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Pasos en el proceso de investigación

1. Planteamiento del problema

Establecer necesidad, problema u oportunidad

Justificar la investigación

Especificar los objetivos de la investigación

2. Planificación de la investigación

Determinar el diseño de la investigación

Especificar las necesidades de información y variables de estudio

Determinar las fuentes técnicas de información

3. Recogida de datos

Determinar la muestra

Desarrollar procedimientos para la recolección de datos

Trabajo de campo

4. Análisis de resultados

Técnicas de análisis de datos

Construcción de base de datos

Procesar los datos

5. Conclusiones y toma de decisiones

Resultados

Conclusiones

Recomendaciones

Definición del problema a investigar

El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena

de la investigación es el primer eslabón de la cadena  Solo se puede diseñar adecuadamente

Solo se puede diseñar adecuadamente una IM si el problema está bien definido con claridad. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos serían un desperdicio.

1. Surgimiento de la necesidad: el proceso de compra parte cuando surge la necesidad, la cual puede ser activada por un estímulo interno

Primero se efectúa el descubrimiento del problema y luego su definición, en la cual se establecen los objetivos adecuados de la investigación, se formula con claridad el problema o la oportunidad.

Con la definición de los objetivos se establece el tipo de información que debe recopilarse y da una estructura para el objetivo del estudio.

Planteamiento del problema

Elementos para plantear un problema de investigación:

Preguntas de investigación

Objetivo de la investigación

Justificación del estudio

Hipótesis

Métodos

1. Según el nivel de control de las variables

a. Experimental

¿Cómo averiguamos si ciertas características, compartimientos o sucesos están relacionados de tal manera que la relación sea casual?

Para establecer una verdadera relación de causa y efecto, es necesario aislar y eliminar todos los factores que podrían ser la causa de un resultado en particular y probar tan solo los que se quiere medir

Para ello, es necesario que el investigador tenga el control total de las variables

Las variables se denominan “variable control”, a aquella variable que no es manipulada por el investigador y “variable de estudio, experimental o tratamiento” a aquella(s) que si son manipuladas.

b. No experimental

La distinción importante entre los métodos no experimentales de los demás, es que esto no establecen, ni pueden probar, relaciones causales entre las variables

No se pueden establecer hipótesis de causa y efecto

Estas variables no son controladas por el investigador

Existen tres tipos: descriptivo, histórico y correlacional.

2. Según el enfoque

a. Cualitativo

Permite penetrar, a través de las ciencias de la conducta, en el porqué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y conducta de compra.

b. Cuantitativo

Permite el manejo numérico de la información, a través de una muestra representativa, a fin de proyectar los resultados a todo objeto de estudio.

3. Según la recolección de datos a. Fuentes primarias  Se recopila información directamente de

3. Según la recolección de datos

a. Fuentes primarias

Se recopila información directamente de las fuentes de información del mercado y se utilizan procedimientos y técnicas de obtención de información, tales como: observación, entrevistas, grupos focales, etc.

b. Fuentes secundarias

Proporcionan información ya recogida y elaborada previamente (estadísticas, libros, revistas, registros, estudios anteriores…)

4. Según el objetivo

a. Exploratorio

Cuando se pretende profundizar más acerca de un tema poco conocido o desconocido, podemos obtener resultados positivos o negativos, pero siempre importantes para la investigación.

Se procura “un avance en el conocimiento de un fenómeno, con el propósito de precisar mejor un problema de investigación o para poder explicitar otra hipótesis”

En consecuencia, la investigación debe ser flexible a fin de permitir la reconsideración de distintos aspectos del fenómeno, a medida que se avanza.

exploratorias no se plantean preguntas que conduzcan a problemas precisos, sino que se exploran áreas problemáticas

b. Descriptivo

se reseñan las características o rasgos de la situación o fenómeno del objeto de estudio”. La función principal es la capacidad para seleccionar las características y la descripción detallada de las partes, categorías de dicho objeto.

Miden, evalúan, recolectan datos sobre diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a investigar, con el fin de recolectar toda la información para poder llegar a resultados.

se dirigen a la descripción de fenómenos en una circunstancia temporal y especial determinada.

las preguntas están guiadas por esquemas descriptivos y taxonomías; sus preguntas se enfocan hacia las variables de los sujetos o de la situación. Se pregunta sobre el ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Qué relaciones hay (entre variables)? No pretende dar explicaciones o razones del porqué de las situaciones, los hechos o fenómenos.

c.

Correlacional

determina en qué medida dos o más variables están relacionadas entre sí.

tiene como propósito mostrar o examinar la relación entre variables o resultados de variables.

Tienen en cierta forma un valor un tanto explicativo, con esto puede conocer el comportamiento de otras variables que estén relacionadas, pero no explica que una sea la causa de la otra.

Se trata de averiguar de qué manera los cambios de una variable influyen en los valores de otras variables. Examina las asociaciones, pero no relaciones causales, donde un cambio en un factor influye directamente en un cambio u otro (se mide con el índice numérico, coeficiente de correlación)

d. Explicativa o causal

Explican por qué ocurre uno o más fenómenos, las condiciones en las que este fenómeno se presenta y las variables que se pueden relacionar

se realizan con una estructura mayor. El investigador se plantea como objetivos, estudiar el porqué de las cosas, los hechos o fenómenos, se analizan las causas y efectos de la relación entre las variables.

Es para muchos expertos, el ideal y nivel más alto de las investigaciones no experimentales

Tiene como fundamento la prueba de hipótesis y busca que las conclusiones lleven a la formulación o el contraste de leyes o principios científicos.

Ejemplos: la investigación para conocer las principales causas que llevan a la quiebra a las pequeñas y medianas empresas; analizar los factores de competitividad de las empresas y cómo influyen en el crecimiento de los países.

5. Según el tiempo de investigación

a. Estudio transversal o seccional

Se obtiene información del objeto de estudio una única vez y en un momento dado (como sacar una fotografía). Las variables se estudian simultáneamente.

El tiempo no es importante en relación con la forma en que se dan los fenómenos.

Ejemplo: una encuesta realizada a los empresarios de la región, en el mes de enero; una encuesta realizada a los consumidores en un determinado momento.

b. Estudio longitudinal

Se obtiene información de una misma población o muestra en distintos momentos durante un periodo determinado, con finalidad de examinar variaciones en el tiempo de una o más variables.

El tiempo si es importante en el comportamiento de las variables o es determinante en la relación causa-efecto.

Ejemplo: evaluación de desempeño en dos periodos de tiempo con finalidad de comparar. Se usan pre test y post test, como cuando se realizan capacitaciones para observar avances o la efectividad.

Marco teórico y/o estado del arte

Se señalan los aspectos actuales más relevantes para el estudio

Se muestran estadísticas relevantes que permitan obtener una visión general de la investigación

Se construye con la información de fuentes secundarias que dan una orientación del mercado del bien o servicio en estudio

Es necesario para cualquier investigación

Analiza teorías, investigaciones y antecedentes que se consideran para el encuadre del estudio

Funciones principales

1.

Orienta sobre cómo habrá de realizarse el estudio

2.

Amplía el horizonte del estudio, guía al investigador para que se centre en su problema evitando desviaciones del planteamiento original

3.

Conduce al establecimiento de hipótesis o afirmaciones que más tarde habrán de someterse a prueba de realidad

4.

Inspira nuevas líneas y áreas de investigación

5.

Provee un marco de referencia para interpretar los resultados del estudio

6.

Ayuda a prevenir errores que se han cometido en otros estudios

Etapas

1. Revisión de la literatura

Detectar, obtener, consultar bibliografía y otros materiales útiles, se extrae y recopila información relevante y necesaria, redactar una guía o “hilo conductor” del marco teórico

2. Adopción de una teoría o desarrollo de una perspectiva teórica o de referencia

Revisión bibliográfica

es una necesidad vital en toda investigación

primer paso de una investigación, aunque a veces se deja para el final

se denomina “marco teórico o estado del arte de la investigación”

se rige con los siguientes pasos:

1. Identificar los elementos teóricos para fundamentar el problema: del proceso de revisión de literatura se extraen resultados de teorías, investigaciones y datos estadísticos que estén relacionados con el problema y sus objetivos

2. Seleccionar las variables principales: sobre la base del paso 1, se selecciona la variable central (el problema en sí, variable dependiente) y las variables secundarias (ayudan a explicar y analizar el problema, variable independiente)

3. Identificar relaciones entre variables y enuncias la hipótesis: luego del paso 2 es importante postular la hipótesis y describir las relaciones entre variables. Contiene suposiciones, proposiciones, explicaciones y respuestas a hechos y fenómenos del problema

5.

Elaborar el marco teórico: organizar el material para su elaboración, describiendo el problema y los elementos teóricos. Luego se explica ampliamente la relación planteada en la hipótesis

Planteamiento de hipótesis

Surgen de la realidad a medida que avanzan las observaciones.

Las hipótesis no son de tipo causal, pero pueden establecer relaciones entre variables

La verificación de la hipótesis se da en la práctica y se mide por el éxito de una acción, es decir, el efecto directo o indirecto de la transformación de una situación

La IM no proporciona la información suficiente para una toma de decisiones adecuada a las características de mercados muy dinámicos y complejos. La experiencia y conocimiento del mercado de los profesionales son elementos importantes

Las técnicas de investigación de mercado son de gran utilidad ya que proporcionan información que permite reducir la incertidumbre sobre el comportamiento y las reacciones de mercado y, de forma combinada con el factor experiencia, sirve de base para llevar a cabo una actuación comercial más ajustada a las características y necesidades de su entorno.

ANÁLISIS DEL ENTORNO

Cambios en el mercado

MUNDO AYER

MUNDO DE HOY

Estable

Dinámico

Monopolios

Alta competencia

Mercados protegidos

Mercado libre y global

Poca tecnología

Alta tecnología

Producto: Rey

Cliente: Rey

Sector de la Industria

Clasificación del bien o servicio

o

Bien libre escaso

o

Bien intermedio final

o

Bien de consumo capital

o

Bien de consumo duradero no duradero

o

Bien primario - secundario

Sector productivo

o

Primario

o

Secundario

o

Terciario

Área de producción

o Alimentación, recreación, construcción, educación, etc.

Cambio paradigmático del nuevo diseño de mercado

Las mercancías evolucionaron a experiencias

Mercancía producto servicio experiencia

Grano café café tomar caféStarbucks

Análisis del mercado

Mercados potenciales

Motivación de compra

Segmentación

Actitudes, intensiones, opiniones, creencias

Estimación de demanda

Análisis de competencia

Análisis de proveedores

Entornos externos a nivel mundial, nacional o local

Influencias sociales, ambientales, etc.

Análisis de oferta análisis de demanda análisis externo (variables externas)análisis interno (mix comercial)

análisis externo (variables externas)  análisis interno (mix comercial) Conclusión del análisis de mercado FODA

Conclusión del análisis de mercado FODA

Análisis de la situación actual (a nivel mundial, nacional y local)

VARIABLES EXTERNAS (no contables)

Político legales Económicas Sociales Tecnológicas Ambientales Culturales Demográficas

DEMANDA

Precio Precio de bienes relacionados Ingresos Gustos y preferencias Expectativas N° demandantes Elasticidad precio, ingreso, cruzada

GRUPO DE CLIENTES

Consumidores

Empleados

Accionistas

Proveedores

OFERTA

Precio Precio de factores productivos Estado de la tecnología Expectativas N° clientes Clima

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Competidores existentes Nuevos competidores Poder de los clientes Poder de los proveedores Productos/servicios sustitutos

VARIABLES INTERNAS (contables)

Producto Precio Promoción Plaza (distribución)

Mercado

1.

Demanda

Factores

2.

Precio del bien

Precio de otros bienes (sustitutos, complementarios)

Gustos y preferencias Oferta

Ingresos

Factores

Precio de otros bienes (sustitutos, complementarios)

Precio de recursos

Precio del bien

Variables externas de comportamiento del consumidor

Familia

Grupos de referencia

Efectos situacionales

Amistad

Factores que influyen en la conducta del consumidor

Factores culturales

Números de demandantes

Expectativas

Elasticidad

inelasticidad

cruzada)

Factores ambientales (clima)

Número de oferentes

Expectativos

Tecnología

Condiciones externas

Medio ambiente de marketing

Estilo de vida

o

Cultura

(precio,

ingreso,

 

o

Subcultura

o

Personalidad

o

Clase social

Factores sociales

Factores personales

o

Grupos de referencia

 

o

Edad y etapa ciclo vital

o

Familia

o

Motivación

o

Rol y condición social

o

Ocupación

Factores psicológicos

o

Circunstancias económicas

o

Percepción

o

Creencias

o

Actitudes

o

Concepto de sí mismo

o

Experiencia

Análisis de competencia

¿Quién es mi competencia? ¿cuántos son? ¿qué ofrecen? ¿dónde están? ¿cuáles son sus fortalezas? ¿cuáles son sus debilidades? ¿Qué diferencias tiene con mi producto/empresa?

Oportunidades y amenazas del entorno externo

Estas se identifican en el exterior de la empresa y por esto se debe analizar

o

La posición competitiva que ocupa la empresa en la industria

o

Las tendencias del mercado

o

El impacto de la globalización

o

Los competidores internacionales que ingresan al mercado local, importaciones y exportaciones

o

Los factores macroeconómicos que afectan el mercado

Entorno de la empresa

local, importaciones y exportaciones o Los factores macroeconómicos que afectan el mercado Entorno de la empresa

Entorno Externo

ANÁLISIS PESTA

Políticas legales Económicas Sociales Tecnológicas Ambientales Demográficas Culturales

5 FUERZAS DE PORTER

Rivalidad de la industria Nuevos competidores Poder de negociación de los compradores Poder de negociación de los proveedores Sustitutos

GRUPOS DE INTERÉS

Clientes Competidores Proveedores Distribuidores Acreedores Empleados Comunidades Gerentes Accionistas Sindicatos Gobiernos Asociaciones comerciales Grupos de interés especialesde los proveedores Sustitutos GRUPOS DE INTERÉS Stakeholders (Grupos de interés) OPORTUNIDADES Y de los proveedores Sustitutos GRUPOS DE INTERÉS Stakeholders (Grupos de interés) OPORTUNIDADES Y

Stakeholders (Grupos de interés)

de interés especiales Stakeholders (Grupos de interés) OPORTUNIDADES Y AMENAZAS  Se refiere a quienes

OPORTUNIDADES

Y

AMENAZAS

Se refiere a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa (Freeman, 1984)

Estos grupos o individuos son los públicos o el entorno interesado que deben ser considerados como un elemento esencial en la plataforma estratégica de los negocios

Clientes, competidores, proveedores, distribuidores, acreedores, empleados, comunidades, gerentes, accionistas, sindicatos, gobiernos, asociaciones comerciales, grupos de interés especiales

Las relaciones con los stakeholders suponen para la empresa un intangible, un recurso socialmente complejo que debe reforzar la habilidad de la empresa para superar a sus competidores en términos de creación de valor a largo plazo.

El propósito real de toda empresa es servir como vehículo de coordinación de los intereses de los stakeholders

 El propósito real de toda empresa es servir como vehículo de coordinación de los intereses

Matriz Influencia Interés

Matriz Influencia – Interés Análisis del entorno externo  El objetivo es determinar el atractivo de

Análisis del entorno externo

El objetivo es determinar el atractivo de la industria

PESTA, Fuerzas competitivas de Porter.

entorno externo  El objetivo es determinar el atractivo de la industria  PESTA, Fuerzas competitivas

1.

Análisis PESTA

Variables del entorno:

Políticas-legales: cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, sistema político, garantías legales, grupos de poder, etc.

Económicas: ingreso, crecimiento económico, inflación, desempleo, tasa de interés, impuestos, tipos de cambios, etc.

Socio-Culturales-Demográficas: cambios en los valores, cambios de expectativas, estilo de vida, tendencias educacionales, grupos sociales, demografía, etc.

Tecnológicas: innovaciones, patentes, investigación y desarrollo, automatización, etc.

Ambientales: recursos naturales, renovables v/s no renovables, interés por el medio ambiente, etc.

Variables sociales culturales, demográficas y ambientales claves:

Estilos de vida

Hábitos de compra

Ingreso promedio disponible

Ingreso per cápita

Nivel promedio de educación

Número de matrimonios

Número de divorcios

Promedio esperanza de vid

Tasa de natalidad

Tasa de mortalidad

Nivel de educación

Problemas sociales

Problemas éticos

Problemas civiles

Responsabilidad social

Valor otorgad al tiempo libre

Valoración a la innovación

Valoración al emprendimiento

Valoración a la educación

Valoración a la discapacidad

Valoración a la diversidad

Actitud hacia el ahorro

Variables políticas, legales

Cambios

en

monetaria

la

política

fiscal

y

Cambios en las leyes de patentes

Cambios en las leyes fiscales

Condiciones políticas del país

Condiciones políticas del país

Actitud hacia el gobierno

Actitud hacia el servicio al cliente

Actitud hacia el trabajo

Actitud hacia la autoridad

Actitud hacia la inversión

Actitud hacia la jubilación

Actitud hacia la sexualidad

Actitud hacia la recreación

Actitud hacia los extranjeros

Actitud hacia los negocios

Actitud hacia los productos de calidad

Actitud hacia el medio ambiente

Cambios de la población por país, región, ciudad

Cambios en la población según edad, sexo, ingresos, raza, etc.

Cambios en gustos y preferencias

Congestión del tráfico

Conservación de la energía

Contaminación del agua, aire

Conservación flora y fauna

Condiciones

extranjeros

políticas

en

países

Impuestos especiales

Legislación comercial

Leyes salariales

Leyes de protección ambiental

Leyes especiales a nivel país, regional o local

Leyes internacionales

Tipo de cambio

Nivel y tipo de subsidios

2. Fuerzas competitivas de Porter

Número de patentes

Relaciones internacionales

Nivel de actividad terrorista

Nivel de seguridad

 Nivel de actividad terrorista  Nivel de seguridad Competidores potenciales (amenaza de nuevos competidores 

Competidores potenciales (amenaza de nuevos competidores

Barreda de entrada: economía de escala, diferenciación del producto, lealtad a la marca, costo del cambio, requerimientos de capital, acceso a canales de distribución, acceso a tecnología, experiencia y efectos de aprendizaje

Acción del gobierno: protección a la industria, regulación de la industria, coherencia de políticas, movimiento de capital entre países, derechos aduaneros, tipo de cambio.

Industria

Rivalidad entre competidores: competidores participantes en la industria, crecimiento de la industria, costos fijos, costos de cambio, diferenciación del producto, incremento de la capacidad, compromisos estratégicos

Barreras de salida: barreras emocionales, especialización de activos, costos de salida, restricciones legales y/o sociales

Proveedores (poder negociador de los proveedores)

Poder de los proveedores: número de proveedores, disponibilidad de insumos sustitutos, costo de cambio de cambio de los insumos, amenaza integración hacia atrás de la industria, amenaza integración hacia delante de los proveedores, contribución de los proveedores a la calidad o servicio de los productos de la industria, importancia de la industria para los beneficios netos de los proveedores, costo total de la industria contribuido por los proveedores.

Compradores (poder negociador de los clientes)

Poder de los compradores: número de compradores, disponibilidad de sustitutos para la industria, costo de cambio del comprador, amenaza integración hacia atrás del comprador, amenaza integración hacia delante de la industria, contribución a la calidad de los productos de los compradores, costo total de los compradores contribuidos por la industria, rentabilidad proveedores.

Sustitutos (amenaza de productos o servicios sustitutos)

Disponibilidad de sustitutos cercanos, cosos de cambio del usuario, rentabilidad y agresividad del productor sustituto valor precio del sustituto

Fortalezas y debilidades del entorno interno

Estas se identifican en la estructura interna de la empresa y se deben evaluar:

o

Calidad y cantidad de los recursos que cuenta la empresa

o

Eficiencia e innovación

o

Capacidad de satisfacer al cliente

Análisis interno: competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad

competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad AREAS FUNCIONALES Producción Comercialización

AREAS FUNCIONALES

Producción

Comercialización

Finanzas

RRHH

Gestión

Informática

MIX COMERCIAL

Producto

Precio

Plaza

Promoción CADENA DE VALOR

Actividades primarias Actividades de apoyo

Plaza Promoción CADENA DE VALOR Actividades primarias Actividades de apoyo FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS

Y

DEBILIDADES

Mix comercial

PRODUCTO

PRECIO

Características del producto Marca Envase y etiquetado

Precio venta Condiciones de pago Elasticidad precio demanda Descuentos

PROMOCIÓN

PLAZA

Publicidad Promoción de ventas Venta personal Servicio al cliente

Inventarios Almacenamiento Transporte Canales de distribución

Producto/ servicio

Nuevos productos

Modificación o eliminación de productos existentes

Estudio de rentabilidad

Pruebas de producto

Logística de entrada

Estudios de marca, envases, etiquetas

Precio

Distribución de costos

Determinación de precios óptimos (justos)

Relación costo precio

Efecto de los precios sobre las ventas (elasticidad)

Relación calidad precio

Precios competitivos

Áreas Funcionales

Promoción

Creatividad y diseño

Selección y planificación de medios

Medidas de audiencia

Medida de la eficacia publicitaria y promocional

Análisis de rentabilidad

Plaza

Localización de puntos de ventas (producción)

Política de stocks y almacenamiento

Selección de canales

Imagen de establecimiento

Merchandising

Logística de salida

Reunir y procesar información de: capacidad administrativa, recursos humanos, marketing, finanzas/contabilidad, producción/operaciones, investigación y desarrollo, sistemas de información

Áreas: producción, comercialización, finanzas, RRHH, gestión, sistemas de información

Cadena de valor

La metodología del análisis de la cadena de valor para crear y sostener la ventaja competitiva de una firma fue desarrollada por Michael Porter

Se basa en la premisa que la ventaja competitiva se la obtiene al optimizar los principales procesos de la empresa, es decir, aquellos procesos que dormán parte de la cadena de valor de la empresa

El concepto de la cadena de valor es un modelo que clasifica y organiza los procesos del negocio con el propósito de organizar y enfocar los programas de mejoramiento

Los procesos que forman parte de la cadena de valor impactan directamente en los productos y/o servicios que el cliente consume

Los procesos que forman parte de los procesos de apoyo tienen un efecto indirecto en los clientes

procesos de apoyo tienen un efecto indirecto en los clientes Actividades primarias: implicadas en la creación

Actividades primarias: implicadas en la creación física del producto, su venta y transferencia al comprador, así como la asistencia posterior a la venta. Se dividen en las 5 categorías genéricas

Actividades de apoyo: sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa

Análisis FODA

Realiza un diagnóstico de la industria y obtiene una mejor comprensión de las opciones estratégicas con las que se enfrenta

Responde preguntas ¿Cómo aprovechar al max sus oportunidades? ¿Cómo manejar amenazas? ¿Cómo aprovechar al max sus puntos fuertes? ¿Cómo eludir sus debilidades?

AMBIENTE EXTERNO

AMBIENTE INTERNO

O

A

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

F

D

FORTALEZAS

DEBILIDADES

ANÁLISIS INDUSTRIA

ANÁLISIS RECURSOS INTERNOS

OPORTUNIDADES ¿Qué oportunidades se prevén? ¿Qué ocasiones hay que aprovechar? ¿hacia dónde puede crecer?

AMENAZAS ¿Qué cambios se observan? ¿Qué dificultades se observan? ¿qué factores hacen vulnerable a la empresa?

FORTALEZAS ¿En qué es mejor la empresa? ¿En qué se diferencia de la competencia? ¿Qué la hace menos vulnerable

DEBILIDADES ¿Cuáles son los puntos débiles de la empresa? ¿Qué impide que la empresa funcione de manera óptima? ¿Qué debería mejorar?

Ejemplo FODA diagnóstico

Ejemplo FODA diagnóstico Matriz FODA estratégico (interactivo o dinámico) Ejemplo FODA estratégico

Matriz FODA estratégico (interactivo o dinámico)

Ejemplo FODA diagnóstico Matriz FODA estratégico (interactivo o dinámico) Ejemplo FODA estratégico

Ejemplo FODA estratégico

Ejemplo FODA diagnóstico Matriz FODA estratégico (interactivo o dinámico) Ejemplo FODA estratégico

RESULTADOS DE ANÁLISIS

Externo (oportunidades y amenazas) atractivo de la industria o mercado

o

Al realizar el estudio, se evalúan oportunidades y amenazas que tiene la empresa de acuerdo al contexto del mercado (que tan atractivo es el mercado para generar una actividad comercial)

o

Oportunidades y amenazas: variables del entorno externo que afectan positiva o negativamente a la empresa, están más allá del control de una empresa, la empresa plantea estrategias para aprovechar oportunidades y evita o reduce el impacto de amenazas.

Interno (fortalezas y debilidades) ventaja competitiva y creación de valor

o

Ventaja competitiva: característica de la empresa que la diferencia de otras empresas colocándola en una posición relativa superior para competir que se obtiene al analizar las fortalezas de la empresa.

Requisitos: involucrar un factor clave de éxito en el mercado, ser suficiente sustancial como para suponer una diferencia, ser sostenible frente a los cambios del entorno y las acciones de la competencia

Puede ser creada: con estrategias que anticipan o responden a cambios externos (análisis del entorno y flexibilidad), con estrategias que crean cambios a través de la innovación.

o

Fortalezas y debilidades: variables del entorno interno que se califican como desempeño eficiente o deficiente, son actividades que la empresa puede controlar, se determinan en relación a los competidores, una deficiencia o superioridad relativa es información importante, la empresa intenta seguir estrategias que aprovechen fortalezas internar y eliminar debilidades.