Estudio Mercado

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Estudio de Factibilidad
  Estudio Mercado: Cuando se trata de proyectos privados
(generadores de ingresos), el objeto del estudio del
mercado es determinar la cantidad de bienes y/o
servicios provenientes de la nueva unidad productora,
que bajo determinadas condiciones de precio y cantidad,
Estudio de Factibilidad la comunidad estaría dispuesta a adquirir para satisfacer
Estudio de Mercado sus necesidades.
  Pero si se trata de proyectos sociales, su estudio se

orienta hacia la estimación de necesidades colectivas,
tengan o no capacidad de pago.
Estudio de Factibilidad Estudio de Factibilidad

  Estudio Mercado
  Estudio Mercado
Identificación del Bien ó Servicios

Identificación del Bien ó Servicios: Para adelantar el estudio de mercado 1. Usos: Se trata de responder a la pregunta, para qué se usa ?, cómo se
del bien o servicio que se pretende entregar a los consumidores, es usa ?, cuáles son sus principales aplicaciones (industria, agricultura,
requisito indispensable especificar rigurosamente sus características metalurgia, etc.)
correspondientes.
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  Estudio Mercado   Estudio Mercado
Identificación del Bien ó Servicios Identificación del Bien ó Servicios

1.  Usos 1.  Usos
2.  Usuarios: Identificación de tipos de clientes, características socio- 2.  Usuarios: Identificación de tipos de clientes.
demográficas, Mapa de Empatía. a.  Mercado de Masas: Los modelos de negocio que se centran en el público
general no distinguen segmentos de mercado.
b.  Nichos de Mercado: Los modelos de negocio orientados a nichos de mercado
atienden a segmentos específicos y especializados.
c.  Mercado Segmentado: Algunos modelos de negocio distinguen varios
segmentos de mercado con necesidades y problemas ligeramente diferentes.
d.  Mercado Diversificado: Una empresa que tenga un modelo de negocio
diversificado atiende a dos segmentos de mercado que no están relacionados
y que presentan necesidades y problemas muy diferentes.
e.  Plataformas Multilaterales: Algunas empresas se dirigen a dos o más
segmentos de mercado independientes.


2.  Usuarios: Características socio- demográficas: 2.  Usuarios: Mapa de Empatía.
a.  Edad.
b.  Genero.
c.  Ubicación Geográfica.
d.  Estado civil.
e.  Profesión.
f.  Ocupación.
g.  Estrato Socio-económico.
h.  Niveles de ingreso.
i.  Nivel de escolaridad.
j.  Raza.
k.  Religión
l.  Hábitos de Consumo
m.  Rituales de Compra
n.  Pasatiempos.
o.  Etc.
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2.  Usuarios: Mapa de Empatía. 2.  Usuarios: Mapa de Empatía.


2.  Usuarios 2.  Usuarios
3.  Presentación: La forma de presentación es uno de los factores que más 3.  Presentación
liga al producto con el usuario, y que suele tener alguna importancia en 4.  Composición (Opcional): Para algunos productos sobre todo de consumo
la estructura de costos. final, fármacos por ejemplo, es bien útil identificar sus componentes,
no solamente para información del usuario sino especialmente para
conocer el mercado propio de los insumos: sus precios, si se produce en
el mercado nacional o es importado, restricciones comerciales y legales
para su comercialización, formas de transporte, etc.
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  Estudio Mercado
  Estudio Mercado
Identificación del Bien ó Servicios
1.  Usos
Identificación del Bien ó Servicios 2.  Usuarios
1.  Usos 3.  Presentación
2.  Usuarios 4.  Composición (opcional)
3.  Presentación 5.  Características físicas
4.  Composición (opcional) 6.  Producto: Se deben identificar plenamente todos y cada uno de los
5.  Características físicas: tamaño, color, peso, textura, olor, sabor, aroma, productos principales, los productos secundarios, los subproductos y
perecibilidad, etc. también los desechos.


3.  Presentación 3.  Presentación
4.  Composición (opcional) 4.  Composición (opcional)
5.  Características físicas 5.  Características físicas
6.  Producto 6.  Producto
7.  Sustitutos: Debe indicar la existencia y características de otros 7.  Sustitutos
productos que pueden competir en su uso. 8.  Complementarios: Son otros productos junto con el producto principal
que ayudan a suplir la necesidad.
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7.  Sustitutos 7.  Sustitutos
8.  Complementarios 8.  Complementarios
9.  Bien de capital, intermedio, o final: Los bienes de consumo final se presentan 9.  Bien de capital, intermedio, o final
directamente al usuario sin sufrir ninguna transformación, pueden ser de 10. Fuentes de Abastecimiento: Identificar los recursos claves y sus fuentes
consumo inmediato o durables. Los bienes intermedios son los que se destinan de abastecimiento. Se precisa conocer la capacidad de suministro, su
para ser empleados en la producción de otros bienes o servicios. Los bienes grado de aprovechamiento o de pérdida, su forma de transporte, las
llamados de capital o de inversión, aparecen también como intermediarios regiones de origen, los planes de expansión, los precios, los niveles de
distantes en la producción de otros bienes o servicios, y su demanda depende, en
comercialización, etc. de cada uno de los insumos que participan en la
gran medida, de la demanda de los bienes que producen las empresas que los
requieren. Como secuela de la anterior clasificación vale la pena indagar sobre elaboración del bien o en la prestación del servicio.
la vida útil estimada del bien o servicio.


9.  Bien de capital, intermedio, o final 9.  Bien de capital, intermedio, o final
10. Fuentes de Abastecimiento: Tipos los recursos claves. 10.  Fuentes de Abastecimiento
1.  Físicos: En esta categoría se incluyen los activos físicos, como instalaciones de fabricación, 11. Sistemas de distribución: El análisis de los mecanismos de distribución
edificios, vehículos, máquinas, sistemas, puntos de venta y redes de distribución. dará luces sobre ciertas especificaciones de los bienes y las preferencias
2.  Intelectuales: Los recursos intelectuales, como marcas, información privada, patentes,
derechos de autor, asociaciones y bases de datos de clientes, son elementos cada vez más
de los consumidores.
importantes en un modelo de negocio sólido.
3.  Humanos: Todas las empresas necesitan recursos humanos, aunque en algunos modelos de
negocio las personas son más importantes que en otros.
4.  Económicos: Algunos modelos de negocio requieren recursos o garantías económicos, como
dinero en efectivo, líneas de crédito o una cartera de opciones sobre acciones, para
contratar a empleados clave.
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9.  Bien de capital, intermedio, o final 9.  Bien de capital, intermedio, o final
10.  Fuentes de Abastecimiento 10.  Fuentes de Abastecimiento
11.  Sistemas de distribución 11.  Sistemas de distribución
12. Bienes y servicios del sector público (opcional): Por circunstancias 12.  Bienes y servicios del sector público (opcional)
propias de la legislación existente, el sector público a través de algunas 13. Precios y costos: Se debe averiguar los precios y costos actuales a
de sus empresas, ha venido prestando ciertos servicios e incluso diferentes niveles de comercialización (mayoristas, minoristas,
participando activamente en algunos mercados de bienes. consumidores finales), con el fin de estimar en principio los márgenes
de comercialización y de utilidades; lo mismo que los precios de los
bienes competitivos o sustitutos.


2.  Usuarios
3.  Presentación
2.  Usuarios
4.  Composición (opcional) 3.  Presentación
5.  Características físicas 4.  Composición (opcional)
6.  Producto 5.  Características físicas
7.  Sustitutos
8.  Complementarios 6.  Producto
9.  Bien de capital, intermedio, o final 7.  Sustitutos:
10.  Fuentes de Abastecimiento 8.  Complementarios
11.  Sistemas de distribución
12.  Bienes y servicios del sector público (opcional)
9.  Bien de capital, intermedio, o final
13.  Precios y costos 10. Fuentes de Abastecimiento
14. Legislación y otros aspectos institucionales relacionados con la producción, 11. Sistemas de distribución
comercialización, y uso del producto: Es importante indagar sobre las 12. Bienes y servicios del sector público (opcional)
disposiciones legales y económicas que afectan la producción y comercialización 13. Precios y costos
del bien o servicio en cuestión: la existencia de impuestos o subsidios, tarifas 14. Legislación y otros aspectos institucionales relacionados con la
especiales, cuotas y cupos de importación, disponibilidad de crédito, incentivos
producción, comercialización, y uso del producto
fiscales, normas sanitarias y de seguridad, etc.
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Identificación La Demanda: Es el proceso mediante el cual se logran Identificación del La Demanda

Bien ó Servicios
del Bien ó determinar las condiciones que afectan el consumo de
Servicios un bien o servicio.
Objetivos de estudio:
•  Cuando se trata de proyectos privados (generadores de ingresos) el
estudio de demanda está encaminado a estudiar su comportamiento
actual y futuro, en una área de influencia determinada y en ciertos
niveles de precios, consultando naturalmente, la capacidad de pago de
los consumidores.
•  Por otro lado, tratándose de proyectos sociales, su estudio se orienta
hacia la estimación de necesidades colectivas, tengan o no respaldo de
poder adquisitivo; es el caso de algunos servicios de educación, salud,
seguridad, recreación, etc.

Identificación del La Demanda Identificación del La Demanda

Bien ó Servicios Bien ó Servicios
•  Variables: El nivel de ingreso de los consumidores, el •  Variables

patrón de gasto de los mismos, la tasa de crecimiento •  Áreas del Mercado: Se trata de enunciar y explicar
de la población, el comportamiento de los precios las características generales que definen y limitan
tanto de los bienes sustitutos como complementarios, el mercado que será atendido mediante los bienes
preferencias de los consumidores y naturalmente de y servicios a ofrecer.
la acción de los entes gubernamentales.
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•  Variables •  Variables
•  Áreas del Mercado: •  Áreas del Mercado:
•  La Población: Su tamaño actual, su tasa de •  La Población
crecimiento, los procesos de movilidad, su •  Ingreso: nivel actual, tasa de crecimiento,
estructura ( edad, sexo, costumbres, nivel de clasificación por estratos y su distribución.
escolaridad, profesión, ocupación, estado
civil, estrato, creencias religiosas, ubicación
urbana o rural, etc.)


•  La Población •  La Población
•  Ingreso •  Ingreso
•  Zona de influencia
•  Zona de influencia: el análisis del mercado
•  Comportamiento Histórico: El objeto del análisis histórico de
deberá restringirse en lo posible a una zona
la demanda es tener una idea aproximada de su evolución,
geográfica determinada, para la cual se
estudiarán las características de los con el fin de tener algún elemento de juicio serio para
pronosticar su comportamiento futuro con algún grado de
consumidores.
certidumbre.
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Identificación del La Demanda Identificación del La Demanda •  El número actual de demandantes.

Bien ó Servicios Bien ó Servicios •  El número potencial estimado de
compradores del bien o servicio.
•  Los lugares donde suelen hacer las
•  Variables •  Variables compras los consumidores.
•  Áreas del Mercado: •  Áreas del Mercado: •  La ubicación geográfica de los productores
•  Comportamiento Histórico •  Comportamiento Histórico y distribuidores.
•  Segmentación de Mercado: El propósito de la •  Segmentación de Mercado: •  Frecuencia con que se efectúan las
segmentación es detectar la posible demanda en el compras.
mayor nivel de detalle posible, con el fin de identificar •  Motivación y actitudes con respecto a la
mercancía adquirida, el ritual de compra.
la forma como se deben orientar los esfuerzos en la
•  Indicadores de cambio en los hábitos de
satisfacción de la necesidad de cada uno de los grupos
compra.
inferiores que componen la demanda global. •  Características de los compradores o
usuarios (edad, sexo, raza, nivel de
ingresos, tamaño de la familia, etc.)


•  Comportamiento Histórico •  Comportamiento Histórico
•  Segmentación de Mercado •  Segmentación de Mercado
•  Consumo Aparentente: •  Consumo Aparentente:
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•  Consumo Aparentente: •  Consumo Aparentente
•  Consumo Per-cápita:


FUNCIÓN DE DEMANDA
Q = f(P,Po,G,I)
•  Comportamiento Histórico •  Comportamiento Histórico •  Precio del Bien.
•  Segmentación de Mercado •  Segmentación de Mercado •  Precio de Otros Bienes.
•  Consumo Aparentente •  Consumo Aparentente •  Gustos.
•  Consumo Per-capita •  Consumo Per-capita
•  Ingresos.
•  Caracterización Teórica de la Demanda: La teoría económica ofrece un •  Caracterización Teórica de
catálogo analítico que permite acercarnos con mayor claridad el la Demanda:
comportamiento de la función de demanda y de las variables que la
afectan.
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FUNCIÓN DE DEMANDA FUNCIÓN DE DEMANDA
•  Elasticidad de Precio
•  Consumo Aparentente •  Consumo Aparentente
•  Consumo Per-capita •  Consumo Per-capita
•  Caracterización Teórica de •  Caracterización Teórica de
•  Elasticidad Cruzada
la Demanda: la Demanda:


Bien ó Servicios Bien ó Servicios HERRAMIENTAS
•  E x t r a p o l a c i ó n d e l a
•  Comportamiento Histórico •  Comportamiento Histórico tendencia Histórica: Consiste
•  Segmentación de Mercado •  Segmentación de Mercado este método en identificar una
•  Consumo Aparentente •  Consumo Aparentente ecuación de regresión, con base a
•  Consumo Per-capita •  Consumo Per-capita datos históricos de consumo de un
•  Caracterización Teórica de la Demanda •  Caracterización Teórica de la Demanda determinado bien o servicio.
•  Estimación de la Demanda Futura: La confiabilidad y pertinencia de la •  Estimación de la Demanda
información capturada permitirá el estudio y análisis de la evolución Futura:
histórica de la demanda y será garante de los resultados que se
obtengan de su proyección. En efecto, es necesario apelar en principio a
las fuentes secundarias disponibles con el fin de verificar la calidad de
la información registrada y en caso de estimarla incompleta, programar
los acercamientos necesarios a las fuentes primarias
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Bien ó Servicios HERRAMIENTAS Bien ó Servicios HERRAMIENTAS
•  Variables •  Extrapolación de la tendencia Histórica •  Variables •  Extrapolación de la tendencia Histórica
•  Áreas del Mercado: •  Áreas del Mercado: Coeficientes Técnicos
•  Comportamiento Histórico
•  Coeficientes Técnicos: Son •  Comportamiento Histórico
• 
•  Segmentación de Mercado índices técnicos sobre los •  Segmentación de Mercado

•  Comparaciones Internas e
•  Consumo Aparentente diferentes aspectos, tales como: •  Consumo Aparentente Internacionales: La tendencia de
•  Consumo Per-capita índices de crecimiento de la •  Consumo Per-capita la demanda de algunos bienes, sean
•  Caracterización Teórica de la Demanda población, de los ingresos, del •  Caracterización Teórica de la Demanda de capital, intermedios o de
•  Estimación de la Demanda consumo, de los ahorros, de los •  Estimación de la Demanda consumo final, es en algunos casos,
Futura: diferentes sectores y subsectores Futura: similar en diferentes países o entre
de la economía distintas ciudades de un mismo
país, pero con algunas diferencias
generadas por factores propios,
como los niveles de ingreso,
costumbres, hábitos de consumo,
etc.


Bien ó Servicios HERRAMIENTAS Bien ó Servicios HERRAMIENTAS
•  Variables •  Extrapolación de la tendencia Histórica •  Variables •  Extrapolación de la tendencia Histórica
•  Áreas del Mercado: •  Coeficientes Técnicos •  Áreas del Mercado: •  Coeficientes Técnicos
•  Comportamiento Histórico •  Comparaciones Internas e Internacionales •  Comportamiento Histórico •  Comparaciones Internas e Internacionales
•  Segmentación de Mercado •  Segmentación de Mercado Métodos Econométricos
•  Consumo Aparentente
•  Métodos Econométricos: El •  Consumo Aparentente
• 
•  Consumo Per-capita propósito de los métodos •  Consumo Per-capita

•  Método Delphi.
•  Caracterización Teórica de la Demanda econométricos es expresar en •  Caracterización Teórica de la Demanda •  Método x Escenarios.
•  Estimación de la Demanda formulas matemáticas la relación •  Estimación de la Demanda
Futura: entre algunas variables pertinentes y Futura:
a su vez determinar el grado de
confianza que se puede esperar de
dicha relación.
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Identificación del La Demanda Identificación del La Demanda La Oferta

Bien ó Servicios La Oferta: El estudio de oferta tiene Bien ó Servicios
por objeto identificar la forma como se
han atendido y se atenderán en un •  Listado de Proveedores: •  Nombre de la empresa
futuro, las demandas o necesidades de •  características de su producción (artesanal o
la comunidad. industrial) su capacidad instalada
•  su capacidad utilizada
•  estructura de costos y precios
•  participación en el mercado
•  sistemas de comercialización
•  planes de expansión
•  sistema de ventas (crédito, contado) y canales de
comercialización.
•  localización
•  fuentes de abastecimiento nacional e importado
volumen y origen de las importaciones
•  volumen y destino de las exportaciones

Identificación del La Demanda La Oferta Identificación del La Demanda La Oferta

•  Listado de Proveedores •  Listado de Proveedores

•  Régimen de Mercado: Determinar si la estructura del mercado •  Régimen de Mercado
es Monopolística, Monopolio, Oligopolio. •  Régimen del Mercado de Insumos: Es necesario conocer, con algún
grado de detalle, las condiciones en que se presenta la oferta de los
factores que participan en la producción de un bien o en la prestación
de un servicio.
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•  Régimen de Mercado •  Régimen de Mercado
•  Régimen del Mercado de Insumos •  Régimen del Mercado de Insumos
•  Proyección de la Oferta: Para el análisis de la oferta se siguen •  Proyección de la Oferta:
las mismas pautas de manejo de la información estadística para •  Función de la Oferta:
la demanda, dado que se realiza el estudio histórico, actual y
futuro con el propósito de verificar la cantidad de bienes y
servicios que se han ofrecido y se están ofreciendo, y la
cantidad que se ofrecerán, así como las circunstancias de precio
y calidad en que se realiza dicha oferta.



•  Régimen de Mercado •  Régimen de Mercado
•  Régimen del Mercado de Insumos •  Régimen del Mercado de Insumos
•  Proyección de la Oferta •  Proyección de la Oferta
•  Demanda vs. Oferta: La comparación de la demanda efectiva con la •  Demanda vs. Oferta:
oferta proyectada (período por período) nos permite hacer una primera
estimación de la demanda insatisfecha. En efecto, existe demanda
insatisfecha cuando las demandas detectadas en el mercado no están
suficientemente atendidas.
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Bien ó Servicios Bien ó Servicios Precio: El estudio de precios tienen que ver
con las distintas modalidades que toma el
pago de los bienes o servicios, sea a través
•  Listado de Proveedores
•  Régimen de Mercado de precios, tarifas o subsidios. El precio
•  Régimen del Mercado de Insumos suele aparecer con algunas restricciones,
•  Proyección de la Oferta como resultante del juego entre la oferta y
•  Demanda vs. Oferta: la demanda; de ahí la importancia de medir
la conducta de estas ante alteraciones en el
comportamiento del nivel de los precios.


Bien ó Servicios
La Oferta Precio Bien ó Servicios
La Oferta Precio
•  Los precios determinados por la estructura de costos de la empresa.

•  Los precios determinados por la estructura de costos de la empresa: El
pago de los factores de producción, tierra, trabajo, capital y capacidad empresarial es
•  Los precios fijados por el mercado: Este método toma en consideración la
un punto cierto para estimar el precio de los bienes o servicios; queda claro que si la intensidad de la demanda, de modo tal que si la demanda es alta se fija un precio
alto, y cuando esta se manifiesta débil los precios tenderán a niveles bajos.
contabilización de los costos es el criterio básico de decisión para identificar precios,
es preciso tener en cuenta los costos explícitos como los costos de oportunidad
involucrados tanto en la instalación como en los distintos niveles de operación del
proyecto.
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Bien ó Servicios
La Oferta Precio
•  Los precios determinados por la estructura de costos de la empresa. •  Los precios determinados por la estructura de costos de la empresa.
•  Los precios fijados por el mercado. •  Los precios fijados por el mercado.
•  Fijación de precios con base en la competencia: Dado la dificultad de •  Fijación de precios con base en la competencia.
conocer las reacciones de compradores y competidores, ante cambios en los precios, •  Los precios políticos: Los precios suelen ser fijados, también, teniendo en cuenta
los empresarios suelen aplicar un promedio de los precios de los competidores. los establecidos por las autoridades para proteger o estimular algún sector de la
Teniendo en cuenta el comportamiento histórico de los precios, podemos plantear economía.
adicionalmente algunas hipótesis sobre su evolución futura.


Bien ó Servicios
La Oferta Precio
•  Los precios determinados por la estructura de costos de la empresa. •  Los precios determinados por la estructura de costos de la empresa.
•  Los precios fijados por el mercado. •  Los precios fijados por el mercado.
•  Fijación de precios con base en la competencia. •  Fijación de precios con base en la competencia.
•  Los precios políticos. •  Los precios políticos.
•  Precios vigentes en el mercado internacional: Algunos productos importados •  Precios vigentes en el mercado internacional.
que se mercadean a nivel domestico, y los precios de estos en los mercados •  Precios o tarifas en proyectos de servicios públicos: Las tarifas se deben
internacionales, determinan criterios complementarios para la asignación de precios fijar consultando la capacidad de pago de las comunidades y si es necesario
de determinados bienes o servicios. definiendo tarifas diferenciales que permitan subsidiar por parte de los usuarios de
mayores ingresos a aquellos más carenciados. Se trata de buscar a través de las
tarifas un equilibrio entre la adecuada prestación
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¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado? 27
¿Cómo establecemos actualmente el contacto con los

clientes? ¿Cómo se conjugan nuestros canales? ¿Cuáles
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tienen mejores resultados? ¿Cuáles son más rentables?
¿Cómo se integran en las actividades diarias de los clientes?
Los canales tienen cinco fases distintas, aunque no pueden utilizar sus propios canales, los canales de socios ámbito de actuación y aprovechar los puntos fuertes de
siempre las abarcan todas. Podemos distinguir entre comerciales o ambos. Los canales propios pueden ser cada uno de ellos. En los canales propios, especialmente

canales directos y canales indirectos, así como directos –como un equipo comercial interno o un sitio web– en los directos, los márgenes de beneficios son mayores,
entre canales propios y canales de socios comerciales. o indirectos –como una tienda propia o gestionada por la pero el coste de su puesta en marcha y gestión puede
empresa–. Los canales de socios son indirectos y abarcan un ser elevado. El truco consiste en encontrar el equilibrio
  Estudio Mercado A la hora de comercializar una propuesta de valor, es gran  Estudio
abanico Mercado
de opciones como, por ejemplo, la distribución adecuado entre los diversos tipos de canales para
esencial acertar con la combinación exacta de canales al por mayor, la venta al por menor o sitios web de socios. integrarlos de forma que el cliente disfrute de una
Identificación del La Demanda Precio
para aproximarse a los clientes del modo
Identificación deladecuado. Los canales de socios reportan menos márgenes de
Precio
experiencia extraordinaria y los ingresos aumenten lo
La Oferta La Demanda La Oferta
Bien ó Servicios Bien
Las empresas, paraóentrar
Servicios
en contacto con los clientes, beneficios, pero permiten a las empresas aumentar su máximo posible.
Comercialización
Tipos de canal Fases de canal
Comercialización: El estudio de comercialización señala las formas específicas de
procesos intermedios que han sido previstos para que el producto o servicio llegue al Equipo
usuario final. Este proceso incluye: las formas de almacenamiento, los sistemas de comercial
Directo
transporte empleados, la presentación del producto o servicio, el crédito a los
Propio
Ventas en
consumidores, la asistencia técnica a los usuarios, los mecanismos de promoción y 1. Información 2. Evaluación 3. Compra 4. Entrega 5. Posventa
publicidad. internet
¿Cómo damos a conocer ¿Cómo ayudamos a los ¿Cómo pueden comprar ¿Cómo entregamos a los ¿Qué servicio de atención
Tiendas los productos y servicios clientes a evaluar nuestra los clientes nuestros pro- clientes nuestra propuesta posventa ofrecemos?
propias de nuestra empresa? propuesta de valor? ductos y servicios? de valor?
Indirecto
Tiendas
de socios
Socio
Mayorista

Identificación del La Demanda La Oferta Precio Identificación del La Demanda La Oferta Precio
Bien ó Servicios Comercialización Bien ó Servicios Comercialización
•  Estructura de los canales de comercialización.

•  Estructura de los canales de comercialización: Se precisa de un •  Preguntas de Ayuda:
conjunto de relaciones organizacionales entre los productores, los •  ¿cuál es el grado de concentración geográfica del mercado?
intermediarios y, desde luego, los usuarios finales. Ejemplos: •  ¿cuáles son las tasas usuales de comisiones y descuentos?
•  Relación directa entre el productor y el consumidor. •  ¿qué tipos de distribuidores existen (mayoristas, minoristas, agentes)?
•  Del productor al detallista y este al consumidor. •  ¿cuál es el precio de comercialización del producto o servicio?
•  Del productor al mayorista, de este al minorista, y luego al consumidor. •  ¿cuáles son los mecanismos usados en las ventas?
•  Del productor al agente intermediario, de este al mayorista, de este al •  ¿cuáles son los compradores principales y donde están localizados?
minorista y finalmente al consumidor. •  ¿cuáles son las normas vigentes con respecto a la comercialización?
•  ¿cuál es la magnitud de los márgenes de comercialización en cada etapa
del proceso?
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•  Estructura de los canales de comercialización. •  Estructura de los canales de comercialización.

•  Márgenes de Comercialización: En términos generales se puede definir •  Márgenes de Comercialización.
como la diferencia entre el precio que paga el consumidor y el valor que recibe •  Selección de canales de comercialización: Cuando se trabaja a nivel de
el productor o la empresa que presta el servicio. estudio de factibilidad o de diseño definitivo, resulta útil por las repercusiones
que tiene principalmente en los presupuestos financieros, elaborar, así sea en
forma provisional, mapas de los posibles canales de comercialización,
calculando los valores agregados y preseleccionando los agentes en cada una de
las etapas. Por ello es necesario tener en cuenta ciertos aspectos que
eventualmente se deben tener en cuenta en el montaje de la red de
comercialización.


•  Márgenes de Comercialización. •  Márgenes de Comercialización.
•  Selección de canales de comercialización. •  Selección de canales de comercialización.
•  Aspectos a Tomar en Cuenta: •  Aspectos a Tomar en Cuenta:
•  Características del consumidor •  Características del consumidor
•  Cantidad •  Características del producto o servicio.
•  dispersión geográfica •  bien de consumo, intermedio o de capital.
•  hábitos y ritual de compra y consumo •  perecibilidad
•  mantenimiento requerido
•  precio
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•  Características del producto o servicio. •  Características del producto o servicio.
•  Características requeridas por los intermediarios. •  Características requeridas por los intermediarios.
•  capacidad de transporte •  Canales utilizados por la competencia.
•  capacidad de almacenamiento
•  capacidad de promoción
•  Prestigio
•  relaciones comerciales
•  crédito


•  Características del producto o servicio. •  Características del producto o servicio.
•  Características requeridas por los intermediarios. •  Características requeridas por los intermediarios.
•  Canales utilizados por la competencia. •  Canales utilizados por la competencia.
•  Características de la empresa •  Características de la empresa.
•  ubicación •  Responsabilidad de los intermediarios participantes.
•  tamaño •  márgenes de comercialización.
•  Prestigio •  formas de comercialización.
•  solvencia financiera •  condiciones de venta
•  políticas de comercialización
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Estudio Mercado
Identificación del La Demanda La Oferta Precio Comercializaci
Estudio de Factibilidad Bien ó Servicios ón
•  Usos •  Variables •  Listado de •  Los precios •  Estructura de los
•  Usuarios •  Áreas del Proveedores determinados canales de
  Estudio Mercado •  Presentación Mercado: •  Régimen de por la comercialización.
•  Composición (opcional) -  La Población Mercado estructura de •  Márgenes de
•  Características físicas -  Ingreso •  Régimen costos de la Comercialización.
Identificación del La Demanda La Oferta Precio •  Producto -  Zona de del Mercado empresa. •  Selección de
Bien ó Servicios Comercialización •  Sustitutos: influencia de Insumos •  Los precios canales de
•  Complementarios •  Comportamiento •  Proyección fijados por el comercialización.
•  Estructura de los canales de comercialización. •  Bien de capital, Histórico: de la Oferta mercado. •  Promoción y
•  Márgenes de Comercialización. intermedio, o final -  Segmentación •  D e m a n d a •  Fijación de publicidad.
•  Selección de canales de comercialización. •  Fuentes de de Mercado vs. Oferta precios con
•  Promoción y publicidad: Cualquier acción de promoción o publicidad Abastecimiento -  Consumo base en la
•  Sistemas de distribución Aparente competencia.
encaminada a hacer conocer o impulsar el consumo o utilización del producto,
•  Bienes y servicios del -  Consumo Per- •  Los precios
genera necesariamente un valor adicional y supone desde luego la necesidad de sector público (opcional) cápita políticos.
asumir un costo por ese concepto. Algunos productos de gran consumo •  Precios y costos •  Caracterización •  Precios
presentados en gran variedad de formas y marcas tendrán que disputarse a los •  Legislación y otros Teórica de la vigentes en el
consumidores a través de calidad, precio y desde luego, mediante las aspectos institucionales Demanda mercado
promociones ( rifas, regalos, estímulos, facilidades de crédito, garantías relacionados con la •  Estimación de la internacional.
ampliadas, atención, preferencial, etc. ) y campañas publicitarias ( a través de producción, Demanda Futura •  Precios o
comercialización, y uso tarifas en
prensa, radio, televisión, vallas, Internet, etc.). del producto proyectos de
servicios
públicos.
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Estudio Mercado

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 Pero si se trata de proyectos sociales, su estudio se

Estudio de Factibilidad Estudio de Factibilidad

Identificación del Bien ó Servicios

Estudio de Factibilidad Estudio de Factibilidad

Identificación del Bien ó Servicios Identificación del Bien ó Servicios

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  Pero si se trata de proyectos sociales, su estudio se

•  Variables: El nivel de ingreso de los consumidores, el •  Variables

Identificación del La Demanda Identificación del La Demanda •  El número actual de demandantes.

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•  Los precios determinados por la estructura de costos de la empresa.

•  Estructura de los canales de comercialización.

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