CAPÍTULO 4 – PROCESOS DE GESTIÓN DE CLIENTES

 La nueva economía ha destacado la importancia de las relaciones con los clientes.

 Una organización ya no puede definir el éxito de sus procesos de gestión de clientes como
la simple venta.

Existen 4 procesos de gestión de clientes:

1. Seleccionar clientes:
a) Este proceso comienza segmentando el mercado en nichos.
 Se selecciona segmentos objetivos en los que la empresa pueda crear una
propuesta de valor única y defendible.
 La segmentación ideal debe basarse en la propuesta de valor para el cliente, los
beneficios que se busca.
 Se puede segmentar según los beneficios que buscan:
i. Intensidad de uso: Mucha. Poca. Ninguna
ii. Beneficios buscados: Precio. Servicios. Desempeño. Relación. Identidad
de marca.
iii. Lealtad: Ninguna. Moderada. Fuerte. Comprometida.
iv. Actitud: Insatisfecha. Satisfecha. Encantada.
 Pero generalmente, la segmentación se da sobre características más fácilmente
observables:
i. Factores demográficos: Edad. Ingresos. Riquezas. Género. Ocupación o
identidad étnica.
ii. Factores geográficos: Nación. Región. Localización urbana o rural.
iii. Factores de estilo de vida: Orientada hacia los valores. Orientada hacia
el lujo.
 Se puede usar avanzadas técnicas estadísticas para desarrollar la segmentación.
Análisis por grupos para identificar grupos homogéneos. Análisis conjunto para
medir preferencias y necesidades. Análisis discriminante para separar clientes en
segmentos diferenciados.
b) Luego se selecciona los segmentos objetivos
 Los recursos, capacidades y estrategias de la empresa pueden determinar cuáles
son sus mejores clientes.
 Algunas empresas que ofrecen productos commodities no perciben grandes
oportunidades de crecimiento mediante servicios de valor agregado.

Objetivos de la selección de clientes Indicadores

Comprender segmentos de clientes  Contribución a las utilidades por
segmento.
 Participación de mercado en
segmentos objetivo.

Filtrar clientes no rentables Porcentaje de clientes no rentables

Buscar clientes de alto valor Numero de cuentas estratégicas
Gestionar la marca Encuesta a clientes sobre conocimientos
de marca y preferencia

2. Adquisición de clientes:
 Adquirir clientes es el proceso más difícil y caro.
 Lo ideal para comenzar una relación es ofrecer un producto sufrientemente barato
como para que el cliente no corriera mucho riesgo al comprarlo.
 El producto debería presentar una importante solución para el cliente.
 La calidad del producto debería ser perfecta.
  El desempeño del producto se puede mejorar y complementar con productos y
servicios adicionales que se le pueden vender al cliente en el futuro.

Objetivos de adquisición de clientes Indicadores

Comunicar la propuesta de valor Conocimiento de marca (encuesta)
Personalizar el marketing masivo Tasa de respuesta del cliente a las
campañas
Adquirir nuevos clientes  Número de clientes que usan
promociones para probar el
producto.
 Porcentaje de contactos
convertidos.
 Costo por nuevo cliente
adquirido.
 Valor (estimado) de por vida de
nuevos clientes adquiridos.

Desarrollar relaciones con  BSC del distribuidor

concesionario / distribuidor.  Encuesta de retroalimentación
del distribuidor.

3. Retención de clientes
 Las empresas consideran que es menos costoso retener que adquirir nuevos
clientes.
 Los clientes leales valoran la calidad y servicio de los productos de la empresa y
a menudo están dispuestos a pagar precios un poco más altos.
 Las empresas retienen cumpliendo con su propuesta de valor, pero también
asegurando la calidad del servicio.
 Los clientes pueden abandonar cuando no se les responden a sus solicitudes de
información o de solución.
 Una empresa puede medir la lealtad de sus clientes constatando si dedican una
creciente porción de su billetera en repetidas compras.
 Más valor aún que la lealtad es el compromiso del cliente, cuando los clientes
comunican a otros su satisfacción con los productos y servicios de la empresa.
 Es probable que estos clientes otorguen una retroalimentación sobre los
problemas y oportunidades de mejora.
 Se puede medir el compromiso por el número de sugerencias hechas por ellos,
por el número de recomendaciones.
 Los clientes apóstoles son casos especiales de clientes comprometidos con mucha
credibilidad y autoridad.
 La forma más alta de lealtad se da cuando los clientes adoptan una actitud de
propiedad con respecto a los productos y servicios de la empresa.
 Los clientes propietarios participan activamente en el diseño de nuevos productos
y aportan recomendaciones para mejorar la prestación del servicio.

Objetivos de la retención de clientes Indicadores

Proporcionar al cliente un servicio de máxima
calidad
 Número de clientes Premium.
 Calificación de calidad dada por los
clientes Premium.
 Tiempo necesitado por los clientes
para solucionar preocupaciones o
quejas.
  Porcentaje de consultas no satisfechas
por primera persona contactada.

Crear asociaciones con valor agregado Dólares y porcentajes de ingresos de contratos

Proporcionar excelencia en el servicio
Crear clientes altamente leales
de suministros individuales
Niveles de servicio por canal
 Participación en las compras del
cliente (porcentaje captado del gasto
de los clientes en la categoría)
 Número de recomendaciones a
nuevos clientes.
 Número de clientes nuevos
adquiridos por recomendación de
clientes actuales.
 Número de testimonios de clientes
apóstoles.
 Número de sugerencias hechas por
clientes leales para mejorar productos
y servicios.

4. Crecimiento de clientes:
 Construir relaciones con los clientes, aumentar la participación de la empresa en
las actividades de compra de los clientes objetivos.
 Aumentar el valor de los clientes de la empresa es el objetivo último de cualquier
proceso de gestión de clientes.
 Las organizaciones deben gestionar activamente el valor de por vida de sus
clientes.
 Aumentar la profundidad y la amplitud de la relación aumenta el valor de los
clientes y también aumenta el costo para el cliente de optar por proveedores
alternativos.
 Las empresas pueden asociarse con sus clientes y desarrollar soluciones
específicas para sus necesidades.

Objetivo del aumento de clientes Indicadores

Clientes con ventas cruzadas
 Número de productos por cliente.
 Ingresos por venta cruzada entre
mercados, ingresos generados en
mercados o productos más allá del
producto de nivel de entrada

Venta de soluciones  Número de acuerdos de servicio

desarrollados conjuntamente
 Ingresos / margen de servicios
postventa.
 Número de servicios de valor
agregado a disposición de los clientes.

Asociación con clientes  Número de contratos de proveedor

único.
  Número de acuerdos de participación
en beneficios.
 Dinero ganado por acuerdos de
participación en beneficios.
 Número de horas pasadas con los
clientes.

Vinculaciones con la perspectiva del cliente

 La imagen de marca sirve tanto para seleccionar clientes como para adquirirlos.
 Los procesos de retención y de crecimiento de clientes construyen relaciones con clientes
objetivo.

Objetivos del cliente Indicadores

Aumentar la satisfacción del cliente Porcentaje de clientes altamente satisfechos
mediante una atractiva propuesta de valor
Aumentar lealtad del cliente  Retención de clientes.
 Profundidad de la relación

Crear fanáticos apasionados Porcentaje de operaciones por

recomendaciones de clientes

Vinculaciones con la perspectiva financiera

 Los resultados financieros de los buenos procesos de gestión de clientes se ven

principalmente en los objetivos de aumento de ingresos.
 La selección y adquisición de clientes proporcionará nueva fuente de ingresos.
 Los procesos de retención y crecimiento de clientes deben dar como resultado un mayor
valor del cliente.
 Los resultados deseados de estos procesos incluyen un aumento de la participación en la
billetera de los clientes.
 La gestión eficaz del cliente puede contribuir a los objetivos de productividad mediante
el uso de la automatización de la fuerza de ventas y el marketing electrónico.

Objetivos financieros Indicadores

Crear nuevas fuentes de ingresos  Ingresos por nuevos clientes
 Ingresos por nuevos productos y
servicios

Aumentar ingresos por cliente Participación en los gastos del cliente

Aumentar rentabilidad del cliente
Mejorar productividad de ventas
Rentabilidad del cliente (medida por sistema
ABC)
 Gastos de venta/ingresos totales
 Costo por venta (por canal)
 Porcentaje de transacciones de los
clientes hechas electrónicamente.

Vinculaciones con la perspectiva de aprendizaje y crecimiento

  Los procesos eficaces de gestión de clientes requieren un apoyo fuerte de la tecnología
de la información
A. Capital humano
Los progresos en tecnologías de la información y comunicación han
generado el potencial y la expectativa de elevados niveles de marketing y
servicio al cliente.
Se ha creado una demanda de nuevas competencias de los empleados.
La selección requiere las habilidades analíticas.
La adquisición de clientes se construye con habilidades de comunicación y
negociación.
La habilidad de conocer el entorno del cliente, comprender necesidades,
preparar una propuesta de valor y cerrar ventas son fundamentales para la
adquisición.
Para la retención se necesita gestión de calidad del servicio y de la prestación.
La gestión de relaciones es la base de un eficaz crecimiento de clientes,
además, se necesita conocer la organización del cliente, el sector y el trabajo
específico.

B. Capital de la información
Las tecnologías de la información crean sorprendentemente posibilidades en
los procesos de gestión de clientes.
Muchas nuevas capacidades están integradas dentro de sistemas de gestión
de las relaciones con el cliente (CRM).
Las bases de datos y técnicas analíticas permiten una mejor selección.
El marketing con base de datos apoya el proceso de telemarketing para la
adquisición.
Los centros de servicio al cliente y la capacidad de autoayuda mejoran la
retención de clientes. Internet permite un nuevo nivel para establecer
relaciones con clientes.

C. Capital organizacional
Los procesos de gestión de clientes, a menudo requieren un nuevo clima
organizacional.
Se necesita crear una cultura centrada en el cliente.
Los procesos de gestión de clientes también exigen un grado mucho mayor
de trabajo en equipo.
Crear un cliente para toda la vida significa que muchas personas tendrán
tratos con ese cliente a lo largo del tiempo.
La alineación hacia un propósito común focaliza en todos los empleados
hacia los objetivos comunes.
Los sistemas de incentivos basados en el equipo y las redes para compartir
conocimientos consolidad el trabajo focalizado en el cliente y recompensan
a todos cuando se alcanzan objetivos comunes del cliente.

Perspectiva aprendizaje y Objetivo Indicadores

crecimiento
Capital Humano Desarrollar competencias Disponibilidad del capital
estratégicas humano
Atraer y retener al mejor Rotación del personal clave
talento
Capital de la Información Desarrollar cartera de  Disponibilidad de la
sistemas de información y cartera de
datos de la gestión de clientes aplicaciones para el
cliente.
  Grado de uso del
sistema de gestión del
conocimiento.

Aumentar conocimientos
compartidos
Capital Organizacional Crear una cultura centrada en Encuesta a empleados sobre
el cliente cultura.
Crear alineación de metas Porcentaje de objetivos de
personales empleados vinculados a los
procesos del cliente del CMI
y a indicadores resultados.