Mediquip SA (R). (2003).

Recuperado de la base de datos de UESAN (020536)

IMD048
V.25.02.2003

MEDIQU.IP .SA (R)

El18 de diden•b;re el Hospital de la Universidad Lohmann fe Informé a Kurt Thaldorf,

.
un ingeníero.de ventaS d,e la.s�1bsidiaria de ventas alemana de Mec:liquip, S.A.; que ha­
bía decidido otorgar a Sigma; un competidor holandés, su orden para Wil escáner CT.
La decisión del hospital fue· ·lll1a desilusión para Thaldorf¡ quíer:� hab1a trabajado e.tt la
cuenta durante casi ochó m�se$;:· �a orden, si se obtenía, significada un.a venta de
DM2,370,000' parael ingeniercf .Pe ventas.' Él estaba, convenddo que.�� �cáner Cr de
Mediquip era tecnológiCám.ent� superior al de Sigma y,.ett general, e�a un prodLtcto
mejor. ·:-

Thaldorf comenzó a revisar lo,s: reportes de visitas par a poder entender.·m�j6r los facto­
res que hablan llevado a'la deciSión del Hospital de la Unil.�ersid·ad Lohmann.

Antecedentes
En ese momento, el escáner de tomograffa compularizada (CT) era 'Un producto relati·
vamente reciente en el campo de diagnóstico por imágenes. Este dispositivo médico,.
utilizado para propósitos de diagnóstico, permitía el examen de secciones laminadas del
cuerpo humano a través de la presentación de imágenes. Los escáneres CT combína­
ban un sofisticado equipo de rayos X con una computadora para recolectar la data: ne­
cesaria y traducirla en imágenes visuales.

Cuando recién se introdujo la tomografía comput:arizada a finales de los años 60/ los

radiólogos la llamaron un gran avance tecnológico. Co men tando sobre las ventajas de
los escáneres C..l.', un especialista d�l producto en Mediquip dijo, "El producto final se

Traducido de: IMO lnternational. MEDIOUIP S.A (R). v.25.02.2003.

M aterial didáctico reproducido en ESAN para su uso exclusivo en clase.

1 Para propósitos de este caso, utilice las siguientes tasas áe cambio: OM1.00 = SFtú.85, $0.60, Ecu 0.50, f0.35.
2 MEDIQUJP S.A. (R)

parece mucho a u n a imagen de rayos X. La única diferencia es que con los escáneres se
pueden ver secciones del cuerpo que nunca se habfan visto antes en una pantalla -como
el páncreas. Un radiólogo, por ejemplo, puede diagnosticar cáncer de páncreas menos
de dos semanas después de desarrollarse. Esto no era posible antes de los escáneres
CT''.

Mediquip era una subsidiaria de Technolo gie Universelle, un conglomerado francés. La

linea del producto de la compañía induia, además de los escáneres CT, rayos X, equipo
de djagnóstico de ultrasonido y nucle ar . Mediquip gozaba de una reputación mundial
en tecnología avanzada y un competente servicio.�.e.�pués-de-venta.
•..
.
"Nuestros competidores son en su mayoría . de otroS, países europeos", comentó el Oj­
:

rector de Ventas de Mediquip para Europa. "Ellos han, estado ffiás t iempo que noso­
tros en algunos mercados, y ellos conocen mejor que nosotros a las personas que toman
las decisiones. Pero est a mos aprendiendo rápidd:'(. Sigma, la· subsidiaria de una
diversífícada compañía holandesa con el mismo nomore, era: el más serio competidor
de la compañía. Otro grand es contendores en el mer(;a�o de:':�scáneres ct. eran FNC,
leedora, Magna y Piper. · ·..
·

Los ejecutivos de Mediquip calcttlaban que el mercadQ europeo pa�� los· -escán�;res CT
era de alrededor de 200 unidades al año. Ellos sefialaron que!.Ios prec\9.,� éstaban en el
rango de DM l.S a DM _3.0 millones por uníd de ; �1 es�:�ner �· dé,iJ� corrypañía se
� �
ve ndía en el lado supenor del rango del preoo. N�estro eqmpo e s��� por lo menos ,

dos años por delante de nuestra competencia más a vanzadoS:. exp �i.�:: ó'�� ej ecutivo de
�,
ventas. ''Y nuestro precio !efleja .esta superioridad tecnoló$t<:a." ·
• o.

�
La organización de v ntas Mediquip en Europa i:ncluia pdm s��sidi�ias
de .
:
de ventas, ,'{!
cada una dirigida por �n director gerente. Dentro de·c¡:tda pa��' lo��h)genfero s ae ven"
• •••• . , •• •

�
tas reportaban a los gerentes; de ventas regionales qui�p�s/4'i �(v�¡i,j{irepoi'taban al di�
recto r gerente. Los especialistas del producto propo:t:cioria,�anJ.��ortftécnito,a
, la fuer-
·
·

za de ventas en cada pafs. ·

Los Compradores de los Escáneres CT··

Un ejecutivo de ventas de Mediquip describió a los compradores de e scáneres CT de la.
sigu.iente manera:
·

La mayoría de nuestras ventas son a lo que llamamos el sector público, agencias

de salud que son propiedad del gobierno o pertenecen a organizaciones de apo­
yo sin fines de lucro como universidades e instituciones filantrópicas. Son la clase
de compradores que compran a través de vendedores formales y tienen que pre­
supuestar sus compras por adelantado por lo menos una vez al año. Una vez
que el presupuesto es asignado, se debe gastar antes de fin de año. Sólo una
pequeña parte de las ventas de escáner CT son en el sector privado, orgmúza.­
dones con fines de lucro como hospitales privados o radiólogos privados.

De los dos mercados, el sector público es mucho más complejo. Típicamente,

existen por lo menos cuatro grupos involucrados en la decisión de compra:
radiólogos, médicos, administradores y la gente de la agencia de apoyo -usual­
mente quienes aprueban el presupuesto para la compra del escáner CT.
A1EDJQUIP S.A. (R) 3

Los radiólogos son los que usan el equipo. Ellos son los doctores cuyos servi­
dos de diagnóstico son solicitados por otros doctores en el hospital o clínica. Los
pacientes recuerdan a sus doctores, pero no a los radiólogos. ¡Ellos nunca reci­
ben flores de los pacientes! Un escáner CT realmente podría mejorar su imagen
profesional entre sus colegas.

Los médicos son los científicos residentes. Ellos escriben las especificaciones téc­
rúcas que deben satisfacer los escáneres CT competentes; ellos deben conocer l a
tecnología d e punta en rayos X . Su principal inquietud es l a seguridad del pa­
ciente.

Los administradores son, bueno, administradores. Ellos tienen la responsabili­

dad financiera de sus organizad'?..���· Ellos se preocupan ·por el costo de los
escáneres CT, pero también por los ingresos que e.Ups generan. Los administra­
dores son extremadamente cautos al comprar un ju gttete, tecnoló'
..
gico s:ostoso que
se volverá obsoleto en unos cuantos años. .

Las personas de la agencia de apoyo usU:alrn.ente:·nó.�·.�stán directamente

involucradas con decisión sobre cuál producto comprar:··)=>ero,,.,. dado qu� ellos
la
deben aprobar los gastos, sí representan un papet indirecto.. Su in.fl\lencia la;�ien-
·'· ...
ten principalmente los administradores. · ·' · .. . · ·
.
L a interacción entre los cuatro grupos, como s e pueden::imagin�;�:.es bastáhte
compleja. El poder de cada grupo en relación corir los otios�*aría ·a��\ma organi­
zación a otra. El administrador, por ejemplo, está en J<;> �
a1to:� :!a; .toma,..de deci­
siones en ciertos hospita-les. En otros, él sólo es un cómp�
. €f;��p
t.' �cr:na:de la.S tarea
claves de nuestros ingenieros de ventas es definir eLpoder re ��iy,:ode·'l 9 s parti­�
cipantes para C;;lda cuenta- potencial. Sólo entonces puedevt�1f?tábfe'cer l s pmori­ a
dades y formular las estrategias de ve11tas.

La organización de ventas europea en Mediquip había comenzando a.:utilizar una serie

de forrna�os diseñados para ayudar a los ingenieros de .ventas en .su análisis de cuenta
y la formulación de la estrategia. (En
·el cuadro 1se reprod.uc
_ e una· muestra de ,¡'Os formatos,
·
llamada Análisis de Manejo de Cuenta.)

Hospital de la Universidad Lohm·ann

El Hospital de la Universidad Lohmann (LUH) era un gran hospital general en Stuttgart,
una ciudad de un millón de residentes. El hospital era parte de la escuela de medicina
de la universidad. La universidad era un centro líder de enseñanza y gozaba de una
excelente reputación. El departamento de radiología de LUH tenia un amplio rango de
equipo de rayos X de un número de fabricantes europeos, incluyendo Sigma y FNC. E1
departamento de radiología terua un personal que constaba de cinco personas, dirigido
por un nacionalmente reconocido radiólogo, el Profesor Steinbom.

Las actividades de ventas de Thaldorf

A partir de los registros que él mantezúa de sus visitas, Thaldorf revísó los eventos que
se dieron durante el período entre e! S de mayo, cuando él se enteró del interés de LUH
en comprar un escáner CT y el 18 de diciembre, cuando se le informó que .Mediquip
había perdido la orden.
4 MEDJQUJP S.A. (R)

MayoS
La oficina recibió una llamada de un Pro fesor Steinborn del Hospital de la Urúversidad
Lohmann con relación a un escáner CT. Fui asignado para hacerle una llamada al pro­
fesor. Busqué en nuestros archivos para ver si habíamos vendido algo antes al hospi­
tal. No lo habíamos hecho. Concerté una cita para ver al profesor el9 de mayo.

Mayo9
Visité al Profesor Steinborn quien me informó de la reciente decisión tomada por la urú­
versidad de separar fondos del próximo año para la compra del primer escáner CT del
hospital El pr ofesor quería saber qué temamos . para ofrecer. Describí las característi­
.

cas generales de nuestro sistema CT. Le presenté algunos folletos. Hizo algunas pre­
guntas que me llevaron a pensar que otras compañías lo habíart vis.itado antes que yo.
Me dijo que chequeara con el Dr. Rufer, médíco del hospital, con relación a las especifi­
caciones. Concerté una cita para verlo otra vez en diez días. Llamé al Dr. Rufer pero
no estaba. Su secretaria me proporcionó un abultado>documento sobre las especifica-
· ·
ciones del escáner
·.

Mayo 10
Anoche leí las especificaciones. Parece que las hubier�:€opiadp dit�ctamente del ma­
nual técnico de alguien. Se las mostré a nuestro Espedalistª defFJi'.oduc.to quient.corúir­
mó mi parecer que .nuestro sistema satisfacía y excedía las especifc
i �cioné;;. Hice una
· , ··
cita para ver al Dr. Ru fer la próxima semana.
· ..

Mayo 15 . .
Llamé al Dr. Rufer.. Le hablé sobre las cara.cterísticas de nuestro si �tema y el hed�o que
satisfacía todas las especificaciones establecidas en el.;;.docum�to·�!·::iKJo parecía p.irtícu­
larmente impresiop.adq".: . Le d�Jé,,. los documentos téc nttos ac.�rc::o. ¿·�;t1,,estro sistema.
'
·
Mayo19
·

..
·

Llamé a1 Profesor Steinborn; Él había leído el materiaL

•• • •
• • 1!
gue le\d'ejé:
� :· ' 1· !1 'Rarecfa·i·bastante
• ·: •

satisfecho con las características. Preguntó sobre nuestro'es.quem�,de actualización. Le

dije que nosotros nos encargaríamos de la actualización dersistema confqrme salieran
características nuevas. ExpUq�é que Mediquip, a diferencia: de o'tros sístetnas, podía
set fabricado para acomodar la tecnología más moderna, sin ni:ngtín riesgo de
obsolescenda durante un tíempo largo. Esto lo impresionó. Tamb�én respondí sus pre­
guntas con relación a la manipulación de imagen, velocidad de procesamie.nto de imá­
genes y nuestra capacidad de servicio. Justo antes de irme, él preguntó sobre nuestro
precio. Le dije que para nuestra próxima reunión le tr aería una cotización informativa.
Hice una cita para verlo el 23 de jurúo después que regresara de sus vacaciones. Él me
dijo que me pusiera en contacto con Carl Hartrna.nn, el director general interino de] hos­
pital.

Junio 1
Llamé a Hartmann. Fue difícil conseguir una cita con él. Le hablé sobre nuestro inte­
rés en suministrarle a su hospital nuestro escáner CT, el cual satisfacía todas las especi­
ficaciones definidas por el Dr. Rufer. También le informé sobre nuestra excelente capa­
cidad de servido. Él queria saber qué otros hospitales en el país habían comprado nues­
tro sistema. Le dije que en unos días le proveería una lista de compradores. Él pregun­
tó acerca del precio. Le di una cotización informativa de DM2,850,000 -un precio que
mi jefe y yo determinamos después de mi visita al Profesor Steinbom. Él movió la ca­
beza diciendo, "Otros escáneres son más baratos pot un amplio margen". Le exphqué
MEDIQUJP S.A. (R) 5

que nuestro precio reflejab a el hecho que nues tro escáner ya contaba con la más moder·
na tecnol ogía. También mencioné que la di ferencia en el precio era una inversión que
se pagaría a si misma muchas v eces a través de una mayor velocidad de operación. Él
no hizo ningún comentario. Antes de dejar su ofidna, me dijo que no hablara con na­
die más acerca del precio. Le pregunté específicamente si eso también indufa al Profe­
s or Steinborn. Me dijo que sí. Me retiré dejándole gran cantidad de material acerca de
nuestro si s tema.

Junio 3
Fui a la oficina de Hartmann con una l
ista de tres hospitales de tamaño similar a LUH
qu e habían instalado nuestro sistema. Había salido. La dejé con su secretaria quien me
reconocíó. Por ella me enteré que por lo menos otras dos empresa�, Sigma y FNC1 esta­
ban compi tiendo por la orden. También. me irlf0rmó que "los . predos eran tan diferen-
• 11,:. •
·:< ••

tes, que el Sr. Hartmann estaba confu.ndído". Eifa: agregó·. que la dedsio'n final sería to-
mada por un comité conformado por Hartmann, el Profesor Steinbom y alguna otra
persona que ella no podia rec ordar.

Junio 20 ·
Llamé al Dr. Rufer. Le .pregunté si había leído el material acerca de_. nuestro sistema.
Lo había hecho, pero no tenía mucho que decir. E,epeU .a!·gunifi·· .d�;Jas ventajas
operacionales claves que tenía nuesq:o prod u ctQ s obre! aquello s �e otr:P:s, iq�lup��do
Sigma y FNC. Le dejé algunos otros documentos técni'cos. .

Al salir , me detuve e11la ofic�a de Hartmann. Su secretariá me d1jo q.'1l� · há b í an re q' bi-
do comentarios favorables de los hospitales que utilizan nuestro-sistem a:
Junio 23
El Profesor Steinborn estaba asombrado al oír que yo no podíá disc,�.�r··nuestro precio
con éL Le hablé so bre las inst�ucciones de la administración del:tt9SP��al so bre el ,tema.
Él no podía creer esto, esp edal mente cuando Sigma ya le �abía entregado su cotización
de DM2,1 00,000. Cuando se calmó, quis o sabe-r si al.menos estábamos competitivos con
lo s otros. Le dije que nuestro s istema era más avan zado ql.le'él,�e Sig.q1a. �e prometí
qu e_ haria todo lo-posible para proporcionar una oferta atractbia:.· Lu,ego h.<t'bla mos so­
bre sus vacaciones y su experiencia navegando en el Mar Egéo ..�e dií,.'·que le había
encantado la comida griega . ··

Julio 15
Llamé para ver si Hürtmann había regresado de sus vacaciones. Sí había regresado. Mi en­
tras chequeaba su agenda, su secretaria me dijo que nuestro sistema parecía ser "la elec­
ción de los radiólogos", pero que Hartrnann aún no se habla decidido.

Julio 30
Visite a Hartmann acompañado del gerente regionaL Hartmann parecía tener una fija­
ción en el precio. Él dijo, "Todas las c ompañías afirman que tiene n la tecnología más
moderna." Por lo que. no podía en tender por qué nuestra oferta "estaba tan por encima
del resto". Él llegó a la conclusión que sólo un "precio muy a tractívo" pondría la ba­
lanza a nuestro favor. Después de repetirle las ventajas operacionales de nuestro sísie­
ma por enci ma de los otros, incluyendo a quel lo s fabricados por Sigma y FNC, mi jefe
in dicó que estábamos dispuestos a bajar nuestro precio a DM2,610,000 si el e qu ip o se
ordenaba antes de fin de año. Harhnann dijo que consideraría la oferta y buscaría una
opinión experta "objetiva". También dijo que la d ecisión se tomaría ante� de Navidad.
6 MEDJQUIP S.A. (R)

Agosto 14
Visité al Profesor Steinbom quien estaba muy ocupado para verme durante más de diez
minutos. Quena saber si habíamos bajado nuestro predo desde nuestra última reunión.
Le dije que sí lo habíamos hecho. Movió la cabe.za y sonriendo dijo, "Tal vez esa n o fue
su mejor oferta". Entonces quiso saber cuán rápido pcxtiamos realizar la enh'ega. Le
dije que en seis meses. No dijo nada.

Setiembre 2
E\ gerente regional y yo discutimos la idoneidad de invitar a una o más personas de
LUH para visitar las oficinas centrales de Mediquip cerca de Paris. El viaje de tres días
les daría a los partid pan tes .la oportunidad de ver el alcance de la fábrica y conocer me­
jor las aplicaciones del escáner CT. Finalmente esta id�a fue r�chazada y vista como
inapropiada. ·

Setiembre 3
Fui a ver a Hartmann. Estaba ocupad(:);. pero tüvo tiempo para solicitamos una "oferta
final"' formal para el 1 o de octubre. Al salit. s:u secretaria· me ?-ijo que. habían habido
"muchas discusiones acaloradas" sobre cuál escáner serfá el más ád�cuado--para el hos-
pital. No me dijo nada más. · ·

Setiembre 25 . · . . .'� W·.: . ...

La cuestión del precio surgjó en una reunión con el g��nte:�egion� i
ri.· �l dit,e�-t�r geren-
te. Recomendé un.recorte.considP:rable en nuestro_j?redo· obt� f[� l(��
< o1'3.en. _El ge­
rente regional pareéía estar de acuerdo conmigo, 1
per6 el c:l4�or g� nte e*ba ren·�ente.
Su inquietud era que r�ducción 1nuy grande·ell; el
una pr�}� paf�epat.<-'ppco
s�iuda-
· .
ble", Finalmente acordaron una oferta final de DM1�3-'ii.O:�·.
;.OOO:! ¡.·
• ..
1 -

.. :�..
·
Hice una cita para ver a Hartmann la si guiente seman a..

Setiembre 29
Llevé a Hartma.rm nuestra oferta de DM2370,000 en un· sobré tef.rado. Él no lo abrió,
pero dijo que· esperaba que la cuestión del escáner se resolvie,r�; a "la satisfacción de to­
dos los involucrados". Le pregunté cómo se iba a to� la <e
Í cisióit. Él evadió la pre­
gunta, pero dijo que nos avisaría tan pronto como se tom'á:ra la decisión. Dejé su ofici­
na sintiendo que nuestro precio tenía una buena probabilidad de ser aceptada.

Octubre 20
Llamé al Profesor Steinbom, No tení.a nada que decir excepto que el "escáner CT es de
lo último que quiero hablar ahora". Pensé que no se sentia muy contento con la mane­
ra que se estaban desarrollando las cosas.

Trate de concertar una dta con Hartrnann en Noviembre, pero estaba muy ocupado.

Noviembre 5
Visite a Hartmann quien me dijo que probablemente se tomaría una decisión el siguiente
mes. Indicó que nuestro precio estaba'' dentro del rango" pero que se estaban evaluan­
do todos los sistemas competidores para ver cuál era el más apropiado para el hospital.
Volvi<S a repetir que nos llamaría cuando se tomara una decisión.

Diciembre 18
Recibí una breve carta de Hartrnann agradeciendo a Mediquip por participar en la lid­
taci(m para el escánet Cf, junto con el anuncio que LUI l había decidido otorgar la or­
den a Sigma.
MEDJQVJP S.A. (R) 7

Cuadro 1
Formato de Análisis de Manejo de Cuenta
(versión condensada)

Cuenta clave

ANALISIS DE MANEJO DE CUENTA

Los formatos adjuntos están diseñados para facilitar· nuestro manejo de:

1. Una cuenta de ventas clave

2. Los recursos de Mediquip que s� pueden aplicar a esta cuerita clave

Al completar los formatos adjuntos, usted:

• Identificar el equipo instalado�. y planear .o potenciar el equipo .nuevo

• Analizar el proceso de decisió�'.,:<'e compra y patrones·:de influencia, incluyendo:
Identificar y priorízar todas las .:j!lrincípales fuentes de. influencia
Proyectar la secuencia probable de eventos y tiempos. en la·1fama. de d¡;cisión.
Evaluar la posición/interés de cada una de las principales fuentes d:e influencia .
Identificar la principal competencia y estrategias proba'bl(;ls.
Identificar la información/soporte necesario.
• Establecer una estrategia de desarrollo de cuenta,. inCluyendo:
Seleccionar contactos claves.
Establecer la estrategia y tácticas para cada .contacto cla.v.e, .. ideriti(lear· al p�rsonal
Mediquip apropiado.
Evaluar los planes para el uso más efectivo del equipo l.c;>cal� y lOS· re.eursos de ia oficina
central.

DATA DE LA CUENTA CLAVE

Inicial (Fecha: ____ ) No. de cuenta: Tipo de instituto: ------

Revisión (Fecha: ) Especlalista de ventas: __ Tamañb;,de Cama: _____

País/Región/Distrito' reléfono.:

...--- ·--- ---�------ ------- ------

1. CLIENTE (HOSPITAL, CLINICA, INSTITUTO PRIVADO)

Nom bre : -------------------

Dirección: ------- -------­

Ciudad, Estado: ---------

2. PERSONAS QUE TOMAN LAS DECISIONES -CONTACTOS IMPORTANTES

-·----- -----,----.-- ----
---.- -
Pers o nas Nombre Especialidad Comentarios
..-----·----1..·------
---+- ----+-----------------
Personal Médico

Administración l

;__: :_:�"_: �__: :_:_a'

__ __
L-____ __1____ _____ �------------ ---------- --
---
8 MEDlQU/P S.A. (R)

3. EQUIPO INSTALADO

TIPO DESCRIPCION SCMINJSTRADO 1 FECHA DE

11\STALAOON
AÑODE 1 VALOR DE LA
POR 1 REElv1PLAZO ' ORDEN POTENCIAL

Rayos X
Nuclear
Ultrasonido
RTP
CT

4. BQUIPO NUEVO PLANf.AOO

TWO COTJZAClON PROBABIUDAD FECHA DE ORDF.N· FECHA DE PRECIO

% ENTREGA COTIZADO
No. FECHA .
.
•'
....... .·
1'980 1981 1980'' 1981
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5. COMPETENCfA
. .... . ,

CO:MPA.'\HA/PRODUCTO! ESCRATEGIA/TACTICAS PROBABIUDÁJ)?% . FU�J(5 ' DEBítiDADES

. • .

. . . '1·
t

. .
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:
...

6. PLAN DE VE0ITAS Producto: Cotización No:: . . I"r€do Coti:z.ado:

. ---

!'UNTOS Cl,AVES
! PLAN[)E
Mediquip
SE NECESITA
SOPORTE DE: SE��IENT()�OMENTARIOS
FEQfAliDE

'7
1• ACOONES -APOYO AL PLAN:

ACCJON RFSPONSABILIDAD FECHAS LIMJTE -

RESULTADOS/
ESPECÍFICA Inicial Revisada Completada COMENTARIOS

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1

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8. REPORTE DEL ESTADO DE l.A ORDEN

FECHA DE t'OMBREY PROilLEMAS/ESTRATEClA ACGONW/ RESPONSA· PROBABI· �ECHA : GA�AR/

REV!SION LOCA:.IZ/\CJON COMPETITIVA ESTRATEGIA B:LIDAD I.JDAO% l:SPERAOA PERDER
DE LA CUENTA PARA LA
ORDEN