Вы находитесь на странице: 1из 8

Тема 1. Сущность, содержание и инструментарий маркетинга.

Вопросы для изучения:


1.1 Понятие и сущность маркетинга.
1.2 Цель и задачи маркетинга.
1.3 Эволюция содержания и форм маркетинга.
1.4 Основные социально-экономические категории маркетинга.
1.5 Функции и принципы маркетинга.
1.6 Субъекты маркетинговой деятельности.
1.7 Виды и типы маркетинга.

1.1 Понятие и сущность маркетинга.

Слово «маркетинг» происходит от англ. слова «market» и означает «действие


на рынке», «рынкоделание».
В мировой экономической литературе существует большое количество
определений маркетинга. В таблице 1 представлены наиболее часто встречающиеся.
Таблица 1. Определения маркетинга.
Источник Определение
Котлер Ф. Вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Американская Предпринимательская деятельность, связанная с продвижением
ассоциация товаров и услуг от производителя к потребителю.
маркетинга
Ламбен Ж.-Ж. Социальный процесс, направленный на удовлетворение
потребностей и желаний людей и организаций путем
обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и
услугами, представляющими ценность для покупателя.
Голубков Е.П. Процесс согласования возможностей компании и запросов
потребителей.
Синяева И.М. Современная система управления коммерческой деятельностью.

Исходя из различных трактовок маркетинга можно выделить основные


группы определений, трактующих маркетинг на трех уровнях:
- маркетинг как философия бизнеса и управленческая концепция;
- маркетинга как важная часть системы управления предприятием;
- маркетинг как набор эффективных современных инструментов,
необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой
конкуренции.

Правильным можно считать любое определение, в котором содержится указание на 2 момента:


1. удовлетворение запросов потребителей;
2. достижение собственных интересов при удовлетворении потребностей своих клиентов.
Маркетинг – выгодное решение проблем клиентов.
1.2 Цель и задачи маркетинга.

Цель маркетинга – превратить нужды и потребности потребителей в


рыночных условиях в доходы предприятия (производить то, что продается, а не
продавать то, что производится).

Цели маркетинга должны быть:


▪ достижимыми;
▪ понятными;
▪ поддающимися ранжированию;
▪ согласованными с общими целями и задачами предприятия;
▪ контролируемыми;
▪ ориентированными на определенные сроки их достижения;
▪ предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.
Виды целей:
1) Рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных
рынков;
2) Маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию
благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная
борьба;
3) Управленческие – совершенствование структуры управления;
4) Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта,
потребительские характеристики товара;
5) Контрольные.

Задачи маркетинга:
- разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на
потребителя и развитие рынка;
- реализация товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики;
- воздействие на рынок и общественный спрос в интересах предприятия.

1.3 Эволюция содержания и форм маркетинга.

2
Концепция – система взглядов, способ представления тех или иных явлений
в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.
Различают 6 основных подходов, на основе которых коммерческие
организации ведут свою маркетинговую деятельность. Каждая последующая
концепция не отрицает предыдущую, а включает ее как часть. Общей тенденцией
являются перенос акцента с производства товара на коммерческие усилия, на
потребителя и все большая ориентация на проблемы общества и социальную
этичность бизнеса.
Таблица 2. Эволюция концепций маркетинга.
Годы Концепция Ведущая идея Основной Главная цель
инструментарий

1900-тые Производственная Произвожу то, что Себестоимость, Совершенствование


могу. производительность производства, рост
продаж, максимция
прибыли.
1930-е Товарная Производство Товарная политика. Совершенствование
качественных товаров. потребительских
свойств товара.
1950-е Сбытовая Развитие сбытовой Сбытовая политика Интенсификация
сети, каналов сбыта. сбыта товаров за счет
маркетинговых усилий
по продвижению и
продаже товаров.
1970-е Традиционного Произвожу то, что Комплекс маркетинга- Удовлетворение нужд,
маркетинга нужно потребителю. микса, исследование потребностей целевых
потребителя. рынков
1980-е по настоящее Социально-этического Произвожу то, что Комплекс маркетинга- Удовлетворение нужд,
время маркетинга нужно потребителю, с микса, исследование потребностей целевых
учетом требований социальных и рынков при условии
общества. экологических сбережения
последствий от человеческих,
производства и материальных,
потребления товаров и энергетических и др.
услуг ресурсов, охраны
окружающей среды
С 1995 г. по Маркетинг Произвожу то, что Методы координации, Удовлетворение
настоящее время взаимодействия удовлетворяет интеграции и сетевого потребностей
потребителей и анализа, комплекс потребителей,
партнеров по бизнесу маркетинга-микса интересов партнеров и
государства в процессе
и коммерческого и
некоммерческого
взаимодействия

Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов, которые фирма


использует для обеспечения конкурентных преимуществ как товаров, предлагаемых фирмой
рынку, так и самой фирмы в целом.
Концепция комплекса маркетинга была предложена в 1964г. Нейлом Бордером.
Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название Модель 4Р (по
первым буквам элементов):
• Товар (Product) – продукция, которую компания предлагает целевому рынку
• Цена (Price) – количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить
товар;
• Сбыт, или товаропродвижение (Place) – действия компании, которые делают товар
доступным для целевых потребителей;
• Продвижение, или коммуникации (Promotion) – действия, с помощью которых
компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых
потребителей приобретать его.
3
Элементы маркетинга – самостоятельные субкомплексы, имеющие собственную стратегию и
политику.

Таблица 3. Инструменты составляющих комплекса маркетинга.


Составляющие модели 4Р.
Товар Цена Сбыт Продвижение
• Дизайн • Цена реализации • Каналы товародвижения • Реклама
• Упаковка • Скидки • Транспортировка • Стимулирование сбыта
• Марка • Надбавки • Складирование • Персональная продажа
• Качество • Кредитование • Реализация • Связи с общественностью
• Качество и • Условия оплаты
конкурентоспособность
Товарная политика Ценовая политика Сбытовая политика Коммуникационная политика
• Ассортиментная политика • Политика ценообразования • Политика продаж • Рекламная политика
• Инновационная политика • Политика кредитования • Логистическая политика • Политика неценового
• Брендинг • Политика ценового стимулирования
• Сервисная политика стимулирования • Политика персональных
• Политика спонсорства продаж
• Имиджевая политика

1. 4. Основные социально-экономические категории маркетинга.

Ф. Котлер характеризует маркетинг как вид человеческой деятельности,


направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Рисунок 1 – Основные категории маркетинга

Нужда – ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и могут быть классифицированы на виды:


− физиологические (пища, одежда, тепло, безопасность);
− социальные (духовная близость, влияние, привязанность);
− личные (знания, самовыражение).
Нужда в чем-либо вызывает определенное чувство неудовлетворенности, дискомфорта. Из
подобной ситуации могут быть только два выхода – либо найти средство, удовлетворяющее нужду, либо
подавить ее.
Нужды не создаются маркетологами, а определяются человеческой натурой и природой
социальных отношений. Это отличает нужду от потребности.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии


с культурным уровнем и личностью индивида (опредмеченная нужда).
По мнению А. Маслоу человеческие потребности располагаются в определенной иерархической
последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются
физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рисунок 2), а затем
появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих
потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные
потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

4
Задача маркетологов – создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и
потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и
установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и
определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать
и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные
потребности.
Потребности людей постоянно развиваются результате общественного прогресса и потому
практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным
ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят
ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить
потребность подводит нас к следующей базовой категории – спросу.

Запрос/Спрос – это потребности, подкрепленные покупательской


способностью.
Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для
обмена (продажи) с целью привлечения внимания, приобретения, использования
или потребления.
Услуга, это товар, представляющий собой любую форму деятельности,
удовлетворяющую определенную потребность, но не приводящая к владению чем-
либо. Услуга нематериальна, не сохраняема, непостоянна по качеству и неотделима
от источника.
Обмен – получение желаемого продукта путем предложения чего-либо
взамен.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая субъекты
интереса, соглашение об условиях, сроках и месте реализации.
Рынок – совокупность существующих(реальных) и возможных
(потенциальных) покупателей товаров (принято в маркетинге);
– совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена,
посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг для
удовлетворения потребностей.
Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные
характеристики:
1) географическое положение;
2) покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос;
3) ёмкость.
В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар,
могут быть выделены пять основных видов рынка:
5
− потребительский рынок;
− рынок производителей;
− посреднический рынок;
− рынок государственных учреждений;
− рынок ресурсов (сырья, трудовой, финансов, информации и пр.)
− международный рынок.
В зависимости от соотношения спроса и предложения существуют два типа
рынков:
- рынок продавца - существующий спрос превышает имеющееся предложение
(имеет место товарный дефицит). При таких условиях продавцу нет смысла
исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения
исследования он понесет дополнительные затраты.
- рынок покупателя – товарное предложение превышает спрос (профицит), что
заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара.

1.5 Функции и принципы маркетинга.

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, связанной с


изучением рынка, развитием производства, формированием каналов
товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продаж, а
также с управлением и контролем.
В маркетинге выделяют следующие виды функций:
1. Аналитическая:
- изучение внешней среды (анализ географических рынков и их ранжирование
по привлекательности);
- изучение рынка, его составляющих и состояние (емкость, инвестиционная
политика, стабильность правового режима);
- изучение потребителей (выбор сегментов);
- изучение фирменной структуры рынка (поставщики, посредники,
конкуренты и др.);
- изучение товарной структуры (качество товаров на рынке, система
товародвижения и сервиса конкурентов);
- изучение внутренней структуры фирмы (анализ предприятия с точки зрения
его конкурентоспособности на целевых рынках).
2. Производственная:
- создание и организация производства новых товаров/услуг;
- организация материально-технического снабжения;
- управление качеством и конкурентоспособностью в производственной
сфере.
3. Сбытовая:
- формирование товарной политики;
- организация системы формирования спроса;
- проведение ценовой политики;
- организация системы товародвижения;
- организация сервиса;
- организация системы продвижения товара.
6
4. Функция управления и контроля:
- организационное планирование (стратегическое и тактическое
планирование);
- информационное обеспечение управления маркетингом;
- организация контроля маркетинга (аудит маркетинга).

Принципы маркетинга – наиболее значимые положения, обстоятельства,


требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и
назначение.
Основными из них являются:
1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного
предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом
сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа
потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования
сбыта.
3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с
одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременность целей, направленных на товары, обладающих
принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих
долгосрочный коммерческий успех.
5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную
реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы
управления производством и сбытом продукции.

1.6 Субъекты маркетинговой деятельности.

Реализацию функций производят основные субъекты маркетинга, к которым


относят:
- производитель или обслуживающая организация;
- конечные потребители (приобретают товары для личного некоммерческого
потребления);
- организации-потребители (приобретают товары для использования в своей
деятельности);
- организации оптовой торговли (приобретают товары для перепродажи в
розничной торговле или организациям-потребителям);
- специалисты по маркетингу.

1.7 Виды и типы маркетинга.

В зависимости от вида товара различают следующие виды маркетинга:


- маркетинг потребительских товаров (товары, приобретенные для
удовлетворения личных потребностей);
- маркетинг товаров производственного назначения (товары приобретаются
для переработки или дальнейшего использования в бизнесе);
7
- маркетинг услуг (действия/виды деятельности, приносящие человеку
полезный результат, выгоды или удовлетворение).

Комбинация возможных стратегий и приемов маркетинга может значительно


варьироваться в зависимости от условий на рынке. В связи с этим рассматривается
вопрос о разных видах маркетинга, которые представляют собой стандартные
наборы действий и принимаемых решений в зависимости от состояния спроса.