Вы находитесь на странице: 1из 217

http://mcnip.

ru

Министерство образования и науки РФ


ГОУ ВПО Вятский государственный университет

И.В.Скопина, Ю.О. Бакланова

МАРКЕТИНГ
Сборник практических работ

для студентов экономических специальностей вузов

Киров
2006

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

ББК 65.290-2я7
УДК 339.138.(07)
С44

Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор Вятской государственной
сельскохозяйственной академии В.И.Беспятых;
доктор экономических наук, профессор Нижегородского
государственного университета им.Н.М.Лобачевского Ф.Е.Удалов

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник


С44
практических работ/Учебн. пособие. Изд. 3-е доп. – Киров:
Издательство ВятГУ, 2006.-217 с.

Учебное пособие «Маркетинг: Сборник практических работ»


предназначено студентов дневной и заочной форм обучения
экономических специальностей вузов. Данное пособие содержит систему
практических заданий по основным темам дисциплины «Маркетинг»,
направленных на закрепление теоретического материала, формирование
практических умений и навыков.

ISBN 5-98228-028-3

 И.В.Скопина, 2006
 Ю.О.Бакланова, 2006
 ВятГУ, 2006

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Раздел 1. Маркетинг как концепция рыночного


управления ..............................................................................6
Практическая работа 1.1 - Разработка маркетинговых
мероприятий для разных видов спроса ............................................6
Практическая работа 1.2 - Выявление отличительных признаков
маркетинга ..........................................................................................7
Раздел 2. Маркетинговые исследования ...........................9
Практическая работа 2.1 - Анализ рыночной конъюнктуры.............9
Практическая работа 2.2 - Исследование влияния факторов
макросреды на развитие рынка....................................................... 11
Практическая работа 2.3 - Разработка анкет для сбора данных .. 12
Практическая работа 2.4 - Сегментация рынка по продукту ......... 16
Практическая работа 2.5 - Оценка конкуренции и
конкурентоспособности фирм на рынке.......................................... 23
Практическая работа 2.6 - Оценка конкурентоспособности товара
на базе исследуемых параметров продукции ................................ 28
Раздел 3. Комплекс Маркетинг-микс.................................32
3.1 Товарная политика ..................................................................... 32
Практическая работа 3.1.1 - Создание товарной марки ............. 32
Практическая работа 3.1.2 - Анализ ассортиментной политики
фирмы............................................................................................ 36
Практическая работа 3.1.3 - Разработка стратегии
позиционирования......................................................................... 43
3.2 Ценовая политика ...................................................................... 49
Практическая работа 3.2.1 - Определение исходной цены товара
........................................................................................................ 49
3.3 Сбытовая политика .................................................................... 55
Практическая работа 3.3.1 - Детальная оценка посредников на
товарном рынке............................................................................. 55
3.4 Коммуникационная политика..................................................... 59
Практическая работа 3.4.1 - Разработка рекламной кампании .. 59
Практическая работа 3.4.2 - Разработка кампании прямой
почтовой рассылки........................................................................ 62
3

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Раздел 4. Управление маркетингом на предприятии ....64


Практическая работа 4.1 - Совершенствование организационной
структуры управления службы маркетинга на предприятии ......... 64
Практическая работа 4.2 - Распределение задач, прав и
ответственности среди сотрудников службы маркетинга.............. 68
Задание для самостоятельной работы............................72
Проведение комплексного исследования регионального рынка
товаров (услуг) ................................................................................. 72
Приложения ...........................................................................74
Приложение 1 - Показатели, используемые при проведении
маркетинговых исследований рынка .............................................. 74
Приложение 2 – Анализ конъюнктуры рынка консультационных
услуг .................................................................................................. 83
Приложение 3 – Вопросник для изучения внешней среды............ 97
Приложение 4 – Анкета для изучения потребительских
предпочтений на рынке меховых изделий.................................... 101
Приложение 5 - Анкета для изучения предпочтений потребителей
сотовых телефонов на рынке города Кирова ............................... 104
Приложение 6 – Анализ потребителей рынка меховых изделий 107
Приложение 7 – Сегментация потребителей рынка Интернет-
провайдеров ................................................................................... 122
Приложение 8 - Оценка конкурентоспособности предприятий-
производителей меховой отрасли Кировской области ................ 129
Приложение 9 – Пример оценки конкурентоспособности товаров
по техническим и экономическим параметрам............................. 131
Приложение 10 – Примеры разработки характера товарных марок
......................................................................................................... 133
Приложение 11 – Пример анализа системы формирования
ассортимента товаров в торговом центре .................................... 135
Приложение 12 - Учет этапов жизненного цикла товара в
ассортиментной концепции предприятия ..................................... 146
Приложение 13 – Виды позиционирования .................................. 150
Приложение 14 – Пример позиционирования мягкой мебели..... 152
Приложение 15– Пример позиционирование аппаратов сотовой
связи ............................................................................................... 153
Приложение 16 - Продуктовые границы рынка товаров (услуг) .. 155
Приложение 17 - 30 советов по составлению рекламных
заголовков ...................................................................................... 158

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 18 - Как написать «гипнотический» рекламный текст


......................................................................................................... 168
Приложение 19 – Медиаплан и бюджет рекламной кампании
соуса «Принто» .............................................................................. 173
Приложение 20 – Пресс-релиз электронного научного журнала 177
Приложение 21 - Положение об отделе маркетинга.................... 178
Приложение 22 - Должностная инструкция начальника отдела
маркетинга ...................................................................................... 186
Приложение 23 - Должностная инструкция ведущего специалиста
бюро (группы) организации продвижения (рекламы и
стимулирования сбыта) ................................................................. 191
Приложение 24 – Должностные обязанности маркетингового
персонала ....................................................................................... 195
Рекламный агент ......................................................................... 195
Торговый представитель ............................................................ 196
Супервайзер ................................................................................ 198
Специалист по маркетинговым исследованиям........................ 200
Региональный менеджер ............................................................ 201
Промоушн-менеджер .................................................................. 202
Начальник отдела по связям с общественностью .................... 204
Начальник отдела маркетинга.................................................... 204
Менеджер по рекламе................................................................. 206
Менеджер по продажам.............................................................. 207
Медиа-планер.............................................................................. 209
Медиа-байер................................................................................ 210
Креативный директор.................................................................. 210
Копирайтер .................................................................................. 212
Интервьюер ................................................................................. 212
Брэнд-менеджер.......................................................................... 213
Коммерческий агент.................................................................... 214
Библиографический список .............................................216

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Раздел 1. Маркетинг как концепция рыночного


управления

Практическая работа 1.1 - Разработка маркетинговых


мероприятий для разных видов спроса

Цели: 1. закрепить знания о различных состояниях спроса;


2. формировать навыки разработки мероприятий для
различных состояний спроса.

Задания:

1. В таблице 1.1.1 представлены различные состояния спроса


на товары (услуги), а также бессистемно расположенные,
несоответствующие конкретному состоянию спроса, стратегии
маркетинга.

Таблица 1.1.1
Виды спроса и стратегии маркетинга
Состояние спроса Направление линий со Стратегия маркетинга
стрелками
Негативный Демаркетинг
Отсутствующий Синхромаркетинг
Потенциальный Противодействующий
маркетинг
Сниженный Конверсионный маркетинг
Неустойчивый Ремаркетинг
Полный Поддерживающий
маркетинг
Чрезмерный Развивающий маркетинг
иррациональный Стимулирующий
маркетинг

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приведите в соответствие (соедините линиями со стрелками)


варианты состояния спроса и стратегии маркетинга. Объясните, чем
характеризуется соответствующая стратегия маркетинга.
2. Заполните таблицу 1.1.2.

Таблица 1.1.2
Стратегии маркетинга в зависимости от приоритетности задач

Состояние Пример Задачи Стратегия Предлагаемые


спроса состояния маркетинга маркетинга маркетинговые
спроса мероприятия

3. Сделайте вывод, чем должно руководствоваться


предприятие при выборе стратегии маркетинга.

Практическая работа 1.2 - Выявление отличительных


признаков маркетинга

Цели: 1. закрепить знания классификации маркетинга по


различным признакам;
2. выявить отличительные особенности каждого типа
маркетинга.

Задания:

1. Дополните классификацию типов маркетинга (табл. 1.2.1).


Можно использовать другие критерии классификации, известные
вам.

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таблица 1.2.1
Классификация маркетинга

Критерии классификации Типы (виды) маркетинга


1 2
По области применения − Маркетинг товаров народного
потребления
− Маркетинг продукции производственно-
технического назначения
− Маркетинг услуг
По целям организации − Маркетинг, ориентированный на продукт
− Маркетинг, ориентированный на
потребителя
По характеру получения − Коммерческий маркетинг
прибыли − Некоммерческий маркетинг
По размерам предприятия − Маркетинг крупных предприятий
− Маркетинг средних предприятий
− Маркетинг малых предприятий
По прогнозируемому будущему − Современный маркетинг
− Стратегический маркетинг

2. Заполните таблицу 1.2.2.

Таблица 1.2.2
Особенности различных типов маркетинга

Критерии Тип Цели Прин- Функ-ции Сферы Отличи-


классифи- маркетинга ципы приме- тельные
кации нения особенности
маркетинга

3. Сделайте вывод, что влияет на выбор направления


маркетинга в конкретных условиях.

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Раздел 2. Маркетинговые исследования

Практическая работа 2.1 - Анализ рыночной конъюнктуры

Цели:1. Закрепление знаний по теме: «Рынок как объект


исследований»;
2. Формирование навыков анализа конъюнктуры рынка.

Задания:

1. На основании статистических данных оцените состояние


основных показателей развития промышленности и оборота
розничной торговли Кировской области в сравнении с другими
регионами Приволжского федерального округа.
2. Оцените динамику изменения оборота розничной торговли
Приволжского федерального округа, в т.ч. и Кировской области, по
отношению к базисному периоду. Вычислите базисные и цепные
характеристики. В качестве статистических характеристик временного
ряда Yi , i =1,..., N используйте величины, указанные ниже (табл.2.1.1) [12].

Таблица 2.1.1
Основные статистические характеристики временного ряда

Характеристики цепи Расчетные формулы


1. Абсолютный базисный прирост
∆Yi b = Yi − Y1
2. Абсолютный цепной прирост ∆Yi c = Yi − Yi −1
3. Базисный коэффициент роста K ri = Yi Y1
4. Цепной коэффициент роста
K ric = Yi Yi −1
5. Базисный коэффициент прироста
K bpri = (Yi − Y1 ) Y1

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Характеристики цепи Расчетные формулы


6. Цепной коэффициент прироста
K pr c = (Yi − Yi −1 ) Yi −1
i

7. Темп роста Tr = K rb × 100%


8. Темп прироста T pr = Tr − 100%
9. Средняя арифметическая  N 
y =  ∑ Y j  N
 j =1 
10. Средний абсолютный прирост 1 /( N −1)
∆Y = (Yn − Y )
11. Средний темп роста 1 /( N −1)
Tr = (YN / Y1 ) × 100%
12. Средний темп прироста
T pr = T r − 100%
N — число уровней ряда; Yi — уровни ряда. Использование показателя
средней арифметической величины для характеристики процессов,
представленных временными рядами с ярко выраженной тенденцией, является
некорректным.

3. Для характеристики рыночной ситуации составьте


конъюнктурную таблицу 2.1.2.

Таблица 2.1.2
Оценка конъюнктуры рынка
Индикаторы рынка Харак
Поставка Продажа Запасы Цены терис
Рост Ста- Спад Рост Ста- Спад Рост Ста- Спад Рост Ста- Спад тика
били- били- били- били- рын-
зация зация зация зация ка
Стаг-
+ + + + + нирую
щий
рынок
Разви
+ + + + + ваю-
щийся
рынок
Стаби
+ + + + + + льный
рынок
Дефи
+ + + + цит-
ный
рынок

10

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Следует принимать во внимание, что в подобной оценке


состояния рынка всегда содержится элемент субъективизма.

Практическая работа 2.2 - Исследование влияния


факторов макросреды на развитие рынка

Цели: 1. закрепить знания основных составляющих элементов


макро- и микросреды предприятия;
2. формировать умения использования вторичных данных для
маркетингового анализа;
3. формировать умения и навыки анализа факторов
макросреды предприятия.

Задания:

1. Ознакомьтесь с «Вопросником для изучения внешней


среда» (Прил. 3).
2. Для выполнения задания выберите конкретный рынок
товаров (услуг). Постарайтесь, используя различные источники
информации, выяснить влияние различных факторов макросреды
на развитие исследуемого вами рынка.
3. На основании полученных данных составьте оперативный
отчёт в виде таблицы 2.2.1. Использую методику, описанную в [16],
определите регрессионную зависимость влияния факторов на
деятельность предприятия.

Таблица 2.2.1
Влияние факторов внешней среды на развитие регионального
рынка _______________________________________

Факторы макросреды Характеристика и оценка Прогноз положения дел,


(постановка вопроса при состояния фактора на оценка его показателями
исследовании объекта) текущий момент и действия по его
улучшению

11

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

4. Сделайте вывод о том, какие меры должны принять


предприятия на рынке в целях минимизации влияния факторов
макросреды на свою деятельность.

Практическая работа 2.3 - Разработка анкет для сбора


данных

Цели: 1. закрепить знания о порядке разработки анкет для


сбора данных, о типах вопросах и шкалах измерений;
2. формировать умения составлять анкеты для сбора
первичной информации при проведении маркетинговых
исследований.

Задания:

1. Ознакомьтесь с правилами разработки анкет для сбора


первичных данных и примерными вариантами анкет (Прил. 4, 5).
Для сбора необходимой информации используются анкеты.
Анкета позволяет провести измерения и фиксацию информации для
последующей обработки и анализа.
Структура анкеты состоит из трех частей:
Вступление – его цель убедить респондента принять участие в
опросе, дает короткую характеристику опроса.
Реквизитная часть – позволяет провести идентификацию
респондентов для дальнейшей их группировки.
Основная часть – отвечает целям исследования.
Этапы подготовки анкеты:
− разработка вопросов;
− оценка вопросов;
− тестирование;
− уточнение анкет;
− размножение.

12

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

При разработке вопросов следует обратить внимание на: тип


вопросов (табл. 2.3.1), их содержание, последовательность и
наличие контрольных вопросов, шкалы измерений.

Таблица 2.3.1
Типы вопросов

Тип вопроса Пример

Открытый Что Вы думаете про качество сока “Фруктовый сад”?

Закрытый Вы пьете натуральные соки?


одновариантный 1. Да 2. Нет

Закрытый Какому соку Вы отдаете предпочтение?


многовариантный 1 Фруктовый сад 3 Моя семья
2 Нектар 4 Свежесть

Со шкалой ответов Как Вы оцениваете дизайн сока “Фруктовый сад”?


1-Очень плохой.....................5-Очень хороший
1 2 3 4 5

Типы шкал измерений


Шкала наименований – только описывает объект,
количественные показатели не используются. Объекты делятся на
взаимоисключающие группы, что позволяет провести их группировку
на отдельные категории.
Например:
Какая была цель регистрации?
1 Полная регистрация 3 Изменения и дополнения в документах
2 Перерегистрация предприятия 4 Нет ответа

По какой схеме проводилась регистрация?


1 Обычная
2 Ускоренная

13

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Шкала порядка - позволяет провести ранжирование


респондентов и их ответов. Позволяет упорядочить каждую пару
шкалы относительно друг друга.
Например:
Оцените, пожалуйста, водонагреватели.
“1”- лучший, “2” – второе место и т.д.
ВПГ-23 MORA
TERMET Fegterm
JUNKERS ELECTROLUX

Что Вы можете сказать про качество “Таврии”?


1 Оно лучше, чем у “Мерседеса”
2 Такое же, как у “Мерседеса”
3 Хуже, чем у “Мерседеса”

Шкала интервалов – позволяет не только ранжировать


объекты, но и определить количественные показатели отличий.
Например:
Как Вы оцениваете работу регистрационной палаты?
1 Удовлетворен 4 Совсем неудовлетворен
2 В общем удовлетворен 5 Не определился
3 Неудовлетворен

Дайте, пожалуйста, оценку следующим критериям деятельности


регистрационной палаты.
1-Сильно неудовлетворен……..5-Очень удовлетворен
1 2 3 4 5
Оперативность
Компетентность
Стремление помочь
Вежливость

Шкала отношений – единственная шкала, которая имеет


нулевую точку, что, позволяет проводить количественные сравнения
полученных результатов.

14

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Например:
Какая госпошлина была уплачена за регистрацию предприятия?
1 23.8 руб. 5 119 руб.
2 25.5 руб. 6 357 руб.
3 35.7 руб. 7 Другое_________
4 76.5 руб.

Какие дополнительные затраты были направлены на


регистрацию?
1 Статуправление __________руб.
2 Регистрационная палата __________руб.
3 МВД __________руб.
4 Нотариус __________руб.
5 Консультация юриста __________руб.
6 Другое____________________ __________руб.

При выборе типа вопросов следует учитывать следующие


факторы:
− природу фактора, который измеряется;
− результаты предыдущих исследований;
− метод получения информации;
− желательный уровень шкалы измерений;
− способности респондентов.

Основные требования к вопросам:


− вопрос должен быть сконцентрирован на одной проблеме;
− вопрос должен быть коротким, сложные вопросы отвлекают
внимание;
− вопрос должен быть четким, все должны понимать его
одинаково;
− термины должны быть понятны отвечающему;
− респондент должен иметь возможность ответить на вопрос;
− вопрос не должен оценивать проблему;
− не следует задавать вопросов, которые наталкивают на
ответ;

15

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

− избегайте “синдрома жадности”, не задавайте лишних


вопросов;

Основные требования к анкете:


− ставьте вопросы в логичной последовательности;
− сначала задайте вопросы, которые определяют
компетентность респондента;
− стройте анкету по принципу - “подготовка – сложные вопросы
– классификация”;
− личные вопросы спрячьте среди невинных;
− не делайте анкету долгой и нудной. Внимание респондента
можно удерживать на улице на протяжении 3 минут, дома на
протяжении 5 минут.
− подготовьте вступление, респондент должен получать
удовлетворение от того, что выбор попал на него.
После подготовки анкеты следует оценить ее качество на
ближних, а потом протестировать на узкой группе респондентов.
При этом следует проверить отсутствие явных ошибок, реакцию
респондентов и соответствие терминов.

2. Используя указанные выше правила, составьте анкету для


изучения потребительских предпочтений, поведения и мотивов
поведения потребителей конкретного рынка товаров (услуг).

Практическая работа 2.4 - Сегментация рынка по


продукту

Цели: 1. ознакомиться с методикой сегментации рынка по


продукту.
2. формировать умения и навыки использования данной
методики для построения профилей целевых сегментов рынка.

16

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Задания:

1. Ознакомьтесь с методикой сегментации рынка по продукту.


Методика сегментации рынка по продукту предполагает, что,
во-первых, учитываются все факторы, отражающие систему
потребительских предпочтений, и одновременно технические
параметры нового изделия, при помощи которых можно
удовлетворить запросы потребителя (выделение сегмента рынка по
параметру изделия), во-вторых, определяются группы пот-
ребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений, в-
третьих, все выбранные факторы ранжируются по степени
значимости для каждой из групп потребителей (сегментов рынка).
Рассмотрите последовательность построения многофакторной
модели сегментирования рынка на примере рынка персональных
компьютеров (ПК).
Предположим, разработчики предлагают к производству две
новых модели ПК. Первая модель («Элита») сложная
многофункциональная ПК с максимальным использованием
последних достижений в области технологии и конструирования,
требующая высокой квалификации пользователя. Вторая модель
(«Демос») наоборот задумана как простая, доступная, так
называемая «массовая» модель.
Шаг 1. Учитываем факторы, отражающие потребительские
предпочтения т.е. определяем потребительские характеристики ПК.
Другими словами, на что обращают внимание потребители ПК в
первую очередь. Перечень характеристик устанавливается
экспертно, путем опроса возможно большего числа потребителей -
пользователей ПК. Полученный перечень заносим в колонку 1
(потребительские характеристики) таблицы 2.4.1.
Шаг 2. Строим профили моделей, т.е. определяем, в какой
мере учитывались при создании каждой из них те или иные
потребительские характеристики. Введем следующие оценки, или
ранги:
A - принципиально важная характеристика;
B - важная характеристика.
C - необязательная характеристика

17

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Оценка проводится экспертно. Причем в качестве экспертов


выступают непосредственно разработчики ПК. Маркетолог, ведущий
опрос, заносит усредненное мнение в колонки 8 и 9 таблицы.
Шаг 3. Выделяем группы потребителей - пользователей ПК,
различающихся по своим требованиям к этому продукту, т.е.
формируем сегменты рынка ПК.
Из полученного перечня сегментов, пользуясь критериями
сегментации, отбираем наиболее перспективные сегменты (в нашем
примере их шесть) и заносим их в таблицу (колонки 2-7).
Шаг 4. Строим профили каждого сегмента, т.е. определяем
степень важности той или иной потребительской характеристики ПК
для каждой из групп пользователей. В качестве экспертов здесь
выступают группы пользователей- представителей
соответствующих сегментов. Результаты заносим в таблицу,
соответственно по колонкам 2 - 7.
Шаг 5. Сравниваем профили обеих моделей с профилями
каждого сегмента и устанавливаем, насколько модели ПК отвечают
требованиям того или иного сегмента.
При этом если степень важности потребительской
характеристики в профиле модели равна или выше степени
важности этой же характеристики в профиле рассматриваемого
сегмента, то считаем, что модель по данной характеристике
удовлетворяет требованиям этого сегмента.
Рассмотрим для примера потребительскую характеристику 8 -
«прилагаемое программное обеспечение». При разработке модели
«Демос» она признана важной. Видим, что модель «Демос»
удовлетворяет требованиям всех сегментов по этой характеристике
за исключением сегмента «крупные предприятия», т.к. пользователи
ПК составляющие этот сегмент считают характеристику
«прилагаемое ПО» принципиально важной. А вот по потре-
бительской характеристике 2 - «цена» - модель «Элита» не
проходит ни в одном из сегментов и т.д.
Результаты сравнения профилей моделей и сегментов
фиксируются по каждой характеристике во всех сегментах знаком
«+», если модель «проходит» и знаком «-», если не удовлетворяет
требованиям сегмента под цифрой 1 для модели «Элита» и цифрой
«2» для модели «Демос».

18

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Естественно, если в сегменте стоит оценка значимости


характеристики C - «необязательно» то сравнения не проводим т. к.
потребителям безразлична эта характеристика.

Таблица 2.4.1
Сегментация рынка ПК

Потребительские Сегменты рынка ПК Новые


характеристики модели
изделия
игротеки школьный домашнее ВУЗы Малые Крупные Элита Демос
класс использ. фирмы фирмы
1 2
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 1 2 1 2 12 1 2 1 2
1. Технические C C B + + A B + + B + + A B
характеристики
2. Цена A - + A - + A B - + A - + B - + C A
3. Особые C C C B+ - C C B C
возможности
4. Надежность B - + C B - + C B - + C C B
5. Удобство в B + + B + + B + + C C C A A
пользовании
6.Совместимость C C C C C A - - C C
7. Периферийные C C C C C A - - C C
устройства
8. Прилагаемое C C B - + B - + B - + A - + A A
ПО

Шаг 6. Подсчитывая количество знаков «-» и «+» в каждом


сегменте для модели 1 и модели 2, определяем насколько в целом
модель устраивает пользователей ПК данного сегмента.
Например, по сегментам «игротеки», «школа», «домашнее
использование», «малые предприятия» модель «Демос» имеет все
«+» и, следовательно, коммерчески перспективна на этих сегментах.
Модель «Элита» ни по одному из сегментов не набрала
преобладающего числа «+», и, значит, вообще не актуальна для
рынка ПЭВМ в настоящее время.

19

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Шаг 7. Определяются направления доработок моделей под


требования конкретных сегментов. Так, например, модель «Элита»
получает некоторые шансы на сегменте «вуз» (наука) при
комплектовании ее дополнительным программным обеспечением.
Для организации процедуры сегментации на предприятии
используется «Лист предварительной экспертизы по методике
«Сегментация рынка продукта предприятия»».
На предварительной экспертизе рассматриваются следующие
вопросы:
- Порядок проведения работ по методике.
- Перечень исследуемых продуктов.
- Перечень потребительских характеристик продуктов (с
расшифровкой содержания характеристики).
- Формы опросных листов и градации оценок.
Рассмотрим более подробно каждый этап.

1. Порядок проведения работ по методике:


− разработка опросных документов,
− проведение опроса среди разработчиков (конструктора,
технологи, производственники),
− проведение опроса среди потребителей,
− обработка анкет и анализ результатов,
− выдача рекомендаций и написание раздела в отчет.

2. Перечень исследуемых продуктов (кратко обосновать


выбор):
Продукт 1:____________________________________________
Продукт 2:____________________________________________
Продукт 3:____________________________________________

3. Перечень потребительских характеристик продуктов


(раскрыть содержание характеристик):
Характеристика 1: _____________________________________
Характеристика 2: _____________________________________

20

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Характеристика 3: _____________________________________
Характеристика 4: _____________________________________
Характеристика 5: _____________________________________
Характеристика 6: _____________________________________
Характеристика 7: _____________________________________
Характеристика 8: _____________________________________
Характеристика 9: _____________________________________
Характеристика 10: ____________________________________
Характеристика 11: ____________________________________

4. Формы опросных листов и градации оценок:


Градации оценок:
- А - очень важная (принципиально важная, принципиальная),
- В - важная (существенная, желательная),
- С - неважная (несущественная, необязательная)

Формы опросных листов:

Опросный лист для производителей

Отметьте, пожалуйста, степень важности следующих


характеристик продукта (графа 1), проставив крестики в
соответствующей графе (графы 3 - 5).

Характеристика Степень важности характеристики


очень важная важная несущественная
1 2 3 4

Опросный лист для потребителей


Отметьте, пожалуйста, степень важности характеристик
продукта (графа 1) для каждого из представленных в графах 1-5
сегментов рынка, проставив буквы:
А - очень важная характеристика,
21

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

В - важная характеристика,
С - несущественная характеристика

N, Характеристика Сегменты рынка


сегмент 1 сегмент 2 сегмент 3 сегмент 4 сегмент 5
1 2 3 4 5 6

Необходимо учесть, что при сегментации рынков используется


ряд критериев (табл. 2.4.2).
2. Использую представленную выше методику,
проанализируйте результаты сегментации, представленные в
Приложении 7, проведите сегментацию конкретного рынка товаров
(услуг), представьте описание профилей сегментов.
3. Выявите основные направления совершенствования
товаров (услуг) для предложения их конкретным сегментам рынка.

Таблица 2.4.2
Критерии сегментации [8]

Критерии сегментации рынка Критерии сегментации рынка


продукции производственно- потребительских товаров
технического назначения
Географические Географические
(местоположение: деление по (климатические условия, географическое
странам, регионам, местоположение, степень урбанизации,
административное деление; плотность населения, политическое
климатические условия); устройство);
Производственно-экономические Демографические (пол, возраст, рост и
(отраслевая принадлежность, вес, размер семьи, стадия ЖЦС);
размер фирмы, уровень развития
страны или региона, где находится
фирма, условия и формы расчётов,
размер закупок, сроки поставки,
применяемая технология);
Психографические Социально-экономические
(личностные и другие (уровень дохода (отдельного человека и
характеристики лиц, принимающих семьи в целом), уровень образования,
решения на фирме); профессия, отношение к религии и
степень религиозности, расовая
принадлежность, национальность,
культурные обычаи);
22

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Критерии сегментации рынка Критерии сегментации рынка


продукции производственно- потребительских товаров
технического назначения
Поведенческие Психографические
(степень формализации процесса (социальный статус, личностные
закупок, длительность процесса характеристики, стиль жизни);
принятия решений, распределение Поведенческие (статус пользователя,
полномочий между лицами, интенсивность потребления, степень
принимающими решение, и их приверженности, искомые выгоды,
мотивация). степень готовности покупателя к
восприятию товара, степень участия в
покупке и потреблении товара,
отношение к товару).

Практическая работа 2.5 - Оценка конкуренции и


конкурентоспособности фирм на рынке

Цели: 1. Закрепление знаний понятий «конкуренция»,


«конкурентная среда»;
2. Формирование умений анализировать конкурентную среду
фирмы.

Задание:

1. Ознакомьтесь с методикой оценки конкурентоспособности


фирм на рынке.
Анализ конкуренции на рынках исследуемого продукта
проводится в два этапа. На первом этапе дается общая
характеристика конкуренции, анализируется уровень конкуренции
на рынке, рассматриваются различные показатели интенсивности
конкурентной борьбы. Основная цель этого этапа состоит в
определении степени конкуренции на рынке и внесении поправок в
представления о перспективах сбыта на этом рынке. На втором
этапе анализируется структура производственно-сбытовых
показателей деятельности конкурентов и выделяются ключевые
23

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

факторы их успеха на рынке. В итоге проводится сопоставление


ключевых факторов успеха конкурентов.
Первый этап анализа конкуренции на рынке - оценка степени
его подверженности процессам конкуренции на базе анализа
основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.
К таким факторам относятся:
1. численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;
2. степень диверсификации операций конкурентов;
3. изменение объема спроса, его динамика;
4. степень дифференциации продукта, предлагаемого на
рынке;
5. издержки переключения заказчиков с одного поставщика на
другого (для инвестиционных товаров);
6. барьеры ухода с рынка и их уровень;
7. барьеры проникновения на рынок;
8. ситуация на смежных товарных рынках;
9. различия в стратегии конкурентов;
10. особые мотивы для конкуренции на данном рынке.
На основании полученных результатов делаются следующие
варианты выводов:
- уровень конкуренции очень высок - будет повышаться;
o останется стабильным;
o понизится;
- уровень конкуренции высок - те же варианты;
- умеренная конкуренция - те же варианты;
- пониженная конкуренция - те же варианты.
На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются
основные конкурирующие на данном рынке фирмы и
рассматривается их роль в совокупном объеме продаж
исследуемого продукта. Основная цель состоит в том, чтобы дать
общую характеристику тех фирм, которые в дальнейшем явятся
главными объектами изучения маркетолога.
Полученные результаты заносятся в таблицу 2.5.1.

24

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таблица 2.5.1
Характеристика основных конкурентов

Параметры оценки Основные конкуренты


А Б В

Проанализировать уровень конкурентоспособности можно с


использованием метода экспертных оценок.
Оценку будем производить по нескольким конкурирующим
фирмам: а; б; в.
Для каждого параметра оценки (j) определяется
среднестатистическое значение (формула 2.5.1):
m
∑ C ij
Mj = i
, (2.5.1)
mj

где ∑С
i
ij - сумма оценок, данных j-му параметру всеми
экспертами;
m j - число экспертов, оценивающих j-е параметр;
m - число экспертов, принимающих участие в оценке;
i - номера экспертов (от 1 до m);
j - номера предложенных направлений развития.
Для сглаживания разброса между оценками производится
ранжирование оценок по их убыванию. Оценки соотносятся между
собой следующим образом:
- оценки:90, 80, 70, … , 10;
- ранги:1, 2, 3, …, 9.
Сумма рангов оценок j-направлений определяется по
формуле 2.5.2:
m
S j = ∑ R ij , (2.5.2)
i =1

где Rij - ранги оценки, данной i-ым экспертом j-му


параметру.
25

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

При сравнении важности различных параметров следует


считать параметры, характеризующиеся наименьшим значением
S j min .
Для установления степени согласованности мнений экспертов
определяют статистические параметры:

- дисперсию:
m
∑ (C ij − M j ) 2 (2.5.3)
i =1
Dj = ;
mj
- стандарт оценки:

σj = Dj; (2.5.4)

- коэффициент вариации:
σj (2.5.5)
Vj = .
Mj
Данные всех вычислений заносятся в таблицу (Прил. 8).
Целью определения статистических параметров является

сравнение V j : чем меньше V j , тем выше степень согласованности


экспертов и достовернее признание такого параметра.
На основе расчетных данных, занесенных в таблицу, строим
многоугольник конкурентоспособности (Прил. 8).
В качестве базы сравнения конкурентоспособности каждого
параметра взят максимальный уровень всех показателей, равный
100 баллам, при этом кривая, описывающая положение
предприятия на рынке будет иметь вид равностороннего
многоугольника. Определяя отношение площадей, описанных
кривыми, построенными на основе экспертных оценок по каждому
предприятию, к площади базового многоугольника, получим
коэффициенты, определяющие тем самым итоговую рейтинговую
оценку предприятий [14], по которой определяем конкурентную
позицию предприятия (формула 2.5.6).
26

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Si
Ri = , (2.5.6)
S max
где Si – площадь, описанная кривой, построенной на основе
экспертных оценок по i - предприятию;
Smax - площадь базового многоугольника.
Площадь базового многоугольника (Smax) определяем по
формуле 2.5.7:

1 
S max =  a 2 sin α n , (2.5.7)
2 
где а – расстояние от центра до вершины многоугольника;
о
α - угол между двумя близлежащими лучами ( α =360 /n);
n – количество параметров.
Площадь, описанную кривой, построенной на основе
экспертных оценок по каждому предприятию (Si) находим по
формуле 2.5.8:

n
Si = ∑ S j
, (2.5.8)
j =1
где Sj – площадь j-треугольника, сторонами которого являются два
отрезка, равные рейтинговым оценкам параметров на двух
близлежащих лучах третий отрезок, соединяющий их концы;
j – j- треугольник.
Площадь j-треугольника Sj находим по формуле 2.5.9:

1
S j = b j b j +1 sinα , (2.5.9)
2
где bj и bj+1 – экспертные оценки параметров на двух близлежащих
лучах.

27

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таким образом, рейтинговая оценка конкурентоспособности


предприятия будет иметь вид (формула 2.5.10):

n
2∑ S j 1
2 × sin α (b j b j +1 + ... + bn −1bn ) b b + ... + b b
Ri = 2
j =1
= 2 =
j j +1 n −1 n
2 2 .
a n sin α a n sin α a n
(2.5.10)

При анализе рейтинговых оценок выделяем три зоны (Прил. 8):


− 1 зона - зона доминирования;
− 2 зона - прочные и благоприятные позиции;
− 3 зона - нежизнеспособные позиции.

2. Используя данную методику, оцените


конкурентоспособность фирм на конкретном рынке товаров (услуг).
3. Сформулируйте основные задачи предприятий для
получения преимуществ в конкурентной борьбе.

Практическая работа 2.6 - Оценка


конкурентоспособности товара на базе исследуемых
параметров продукции

Цель: формировать навыки оценки конкурентоспособности


товаров по техническим и экономическим показателям и расчета
интегрального показателя конкурентоспособности.

Задания:

1. Рассмотрите методики оценки конкурентоспособности


товаров:

1.1. по техническим параметрам

28

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

С техническими параметрами товара связывается 1-й шаг


потребителя к выбору изделия в качестве потенциального
“кандидата” на покупку. Этот шаг возможен только тогда, когда такие
параметры показывают, что данный товар удовлетворяет
соответствующую потребность. Если не все параметры
соответствуют требованиям потребителя, то данное изделие не
конкурентоспособно по отношению к потребителю, который
вынужден в данном случае обращаться к другим изделиям.
При исследовании группы технических параметров, среди них
выделяются наиболее важные по значимости и менее значимые в
потребительских предпочтениях. Значимость всех исследуемых
технических параметров принимается за 100% или за 1 и
параметрам присваивается коэффициент значимости или вес
параметра.
На практике, оценку весовых параметров дают специалисты
(сбытовики, торговые агенты т. д.).
Если просуммировать индексы параметры ij, умноженные на
соответствующий вес j-го параметра a , (исследуемой группы
параметров), то получится сводный параметрический индекс
качества (индекс технических параметров) (формула 2.6.1).

n
Im = ∑i ⋅ a ; (2.6.1)
j =1

1.2. по цене потребления изделия (по экономическим


параметрам)

Для товаров массового спроса можно использовать формулу


оценки конкурентоспособности изделий, I ЭП (формула 2.6.2):

S ПОТР .ОЦЕНКИ
I ЭП = (2.6.2)
S ПОТР .КОНК .

где S ПОТР .ОЦЕНКИ - цена потребления оцениваемого изделия


(образца);
29

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

S ПОТР .КОНК . цена


потребления изделия - конкурента
(анализируемое изделия).

S ПОТР . = S ПРОД . + M (2.6.3)

где S ПРОД . - цена продажи (стоимость покупки);


М - суммарные эксплуатационные расходы потребителя за весь
период службы изделия.

1.3. Расчет интегрального показателя


конкурентоспособности анализируемого изделия по
отношению к образцу.

Конкурентоспособность оценивается по показателю


конкурентоспособности К (формула 2.6.4):

I ТЕХ
K= (2.6.4)
I ЭП

где I ТЕХ - индекс технических параметров;


I ЭП - индекс экономических параметров;

n
I ТЕХ = ∑ Di ⋅ qi ; (2.6.5)
i =1

где Di - коэффициент значимости параметра;


qi - относительный параметр качества.

PОЦЕН .
qi = ; (2.6.6)
РКОНК .

30

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

где PОЦЕН . - значение параметра оцениваемого телевизора;


PКОНК . значение параметра конкурирующей фирмы.

2. Рассмотрите пример оценки конкурентоспособности товаров


(Прил.9), определите интегральный показатель
конкурентоспособности холодильника «Минск» по отношению к
«Снайге» [2].

№ Параметр Марка Коэффициент


холодильника значимости (вес)
Снайге Минск параметра, %
1. Надёжность, ресурс, тыс. ч. 110 120 18
2. Наработка на отказ, тыс. ч. 60 55 11
3. Экономичность, кВт*ч/сутки 1,75 1,65 15
4. Температура -10 -12 13
низкотемпературного отделения
(НТО), Со
5. Ёмкость НТО, дм3 40 50 12
6. Объём, л 240 280 11
7. Дизайн в баллах по 10 – и 3 4 10
бальной шкале
8. Сохранность продуктов при 5 5 5
отключении электроэнергии, ч
9. Материалоёмкость, кг 70 65 5
10 Цена (в условной валюте) 1800 1700
11 Суммарные расходы 7000 6000
потребителей за весь срок
службы

3. Выберите известные вам конкурирующие марки товаров,


проведите оценку конкурентоспособности их по приведенным выше
методикам.

31

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Раздел 3. Комплекс Маркетинг-микс

3.1 Товарная политика

Практическая работа 3.1.1 - Создание товарной марки

Цели: 1 ознакомление с особенностями создания товарных


марок;
2 формирование умений разрабатывать характер марки
товара и непосредственно марку товара.

Задания:

1. Ознакомьтесь с особенностями разработки торговых марок.

Создание концепции «характеров марки»


Перед тем как приступить к созданию образа торговой марки,
агентство задается целым рядом вопросов для определения
направления дальнейшей творческой работы [8]:
1. Какова цель данного проекта? Для решения этого вопроса
необходимо определить этапы осуществления проекта (например,
демонстрация преимуществ и новых качеств продукта; создание
более убедительной и привлекательной рекламы; придание све-
жести рекламным образам при сохранении стиля и преимуществ
предыдущей рекламы; расширение области применения продукта
или охват новой целевой группы).
2. Какова сущность продукта? Для этого определяются черты
продукта в сравнении с аналогами конкурентов, выделяется ряд
продуктов-конкурентов, определяются источники привлечения
новых потребителей (source of business).
32

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

3. Какова целевая группа? Здесь требуется определение


стратегической потребительской группы для продажи данного
продукта, возраста, социального статуса и пола, а также привычек,
поведения и стиля жизни потребителей целевой группы.
4. Каковы ожидания потребителя? Существует ли проблема,
которую может решить данная марка? Что нового и особенного
может внести продукт в жизнь потребителя? Существует ли осо-
бенная функциональная или эмоциональная потребность, которую
удовлетворяет продукт? Какую роль данная марка играет в жизни
потребителя?
5. Каковы перспективы развития данной марки, и какая от
нее будет реальная польза?
6. Почему рекламе, а, следовательно, и самой марке будут
доверять?
7. Какова индивидуальность марки? Если марка была бы
человеком, каким он/она был бы? Какие привычки и предпочтения
были бы у него/у нее? Как звучала, чувствовала, пахла бы марка?
Какую цель желают достичь потребители, пользуясь этой маркой?
Какие эмоциональные потребности марка удовлетворяет? Какие
чувства должна вызывать марка?
8. Каков характер марки? Можно ли описать продукт, его по-
зиционирование и индивидуальность марки в нескольких словах?
9. Существуют ли какие-то ключевые образы, слова или
другие обязательные черты для рекламы данной марки?
Существуют ли сильные визуальные или звуковые элементы,
присущие данной марке, которые ассоциируются с ней? Выделяют
ли потребители какие-то визуальные или звуковые элементы,
эффективно поддерживающие сущность характера марки?

После получения ответов на приведенные выше вопросы


агентство приступает к работе по формированию характера марки,
придерживаясь следующих ключевых моментов:
− марка должна иметь свои специфические черты. Ее образ
должен отличаться от марок конкурентов по следующим
параметрам: преимущество, индивидуальность, ключевые образы и
слова;
− марка должна быть как можно более привлекательной для
потребителей. Ее реклама должна быть понятной для целевой
группы; она должна удовлетворять какие-либо фундаментальные
33

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

потребности потребителей; целевая группа в результате должна


считать эту марку своей, т.е. маркой «для людей, как я»;
− марка должна быть устойчивой во времени. Устойчивость
марки должна основываться на способности ее характера сохранять
свои черты с течением времени;
− марка должна гармонично сочетать все свои черты. Чтобы
определить, насколько это соответствует действительности,
необходимо ответить на следующие вопросы: Сочетаются ли все
детали вместе? Действительно ли продукт имеет преимущества?
Связаны ли преимущества марки с одним из ключевых ожиданий
(инсайтов) потребителя? Есть ли логическая связь между
индивидуальностью и преимуществом? Выражают ли ключевые
образы и слова преимущество или индивидуальность марки? Важны
ли преимущества и индивидуальность для целевой группы?
− и, наконец, марка, как и ее реклама, не должна быть очень
сложной и нести в себе большой объем информации — ведь все
гениальное, как известно, просто.

Этапы модели разработки торговой марки


специализированными фирмами [8]:
1. Сбор информации — проводятся опросы по телефону руко-
водителей фирм-заказчиков с целью выяснения пожеланий за-
казчика, его целей на рынке, позиционирования товара или
компании, товарных стратегий и пр.
2. «Мозговая атака». Команда, работающая над
предполагаемым названием (обычно пять человек), просматривает
всю собранную информацию и уточняет данные с помощью
дополнительных вопросов. После этого компания проводит
«мозговую атаку». Во время этих заседаний выслушивается любая,
самая иррациональная идея или проект. Работа сосредоточивается
на совершенствовании названий, а не на попытке сразу же
разрабатывать альтернативные варианты.
3. Индивидуальная разработка названия — независимо от
заседаний («мозговых атак») каждый член команды начинает само-
стоятельно разрабатывать основные направления и составляет
собственный список предпочтительных названий. Участники
пользуются компьютерными программами, словарями синонимов,
базами данных слов и корней, учитывающих оттенки их значений.

34

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

4. Обмен мнениями и оценка полученных результатов — все


члены команды представляют на обсуждение свои варианты для
включения в основной список, который раздается всему составу
команды для обсуждения. На этом этапе определяются лучшее и
худшее из представленных названий. Замечания и выступления
каждого участника собираются и передаются руководителю ко-
манды.
5. Анализ результатов — руководитель команды
рассматривает самые лучшие варианты названий и сверяет их со
списком зарегистрированных торговых знаков. Если имеет место
совпадение, вариант названия отклоняется как потенциально невоз-
можный. Предварительная проверка не заменяет всестороннего
компьютерного исследования.
6. Подготовка доклада — компания представляет доклад (от-
чет), состоящий из восьми разделов, включающий три списка
вариантов названия, результаты компьютерных тестов, результаты
ограниченной проверки торговой марки на совпадение и
вульгаризмы, лучшие названия (кандидаты).
Практические рекомендации, как избежать оплошностей при
создании товарной марки:
− не создавайте тайну. Люди обычно положительно реагируют
на то, что легко поддаётся пониманию, поэтому абстрактные и
бессмысленные названия не воспринимаются;
− не будьте излишне рациональны, не создавайте названий
без чувства и воображения;
− лишь известные компании с большим бюджетом на рекламу
могут себе позволить использовать какое-либо сочетание букв
взамен собственного имени;
− слишком специфичное название может поставить под угрозу
дальнейшее расширение рынка;
− торговые марки должны быть проверены на непристойность
в общеупотребительном сленге («грязные» слова) [1];
− графическое изображение и звучание названия должны быть
запоминающимися и легко произносимыми;
− названия могут соответствовать определенному рынку, но
не создавать новый;
− маркетинговые исследования могут выявить возникающие
ассоциации, которые могли ускользнуть от внимания в ходе
создания названия («заочное вето»);
35

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

− избегайте поспешного вмешательства юристов по торговым


маркам, так как обычно предлагаемые ими названия законны, но
совершенно лишены маркетинговой ценности.

1. Пользуясь основными положениями представленной выше


методики и основных теоретических положений, представленных в
[10, 12], проанализируйте пример (Прил.10), разработайте
характер 3 марок товара и непосредственно сами марки. Данные
по характеру марок представьте в виде рис.3.1.1.1.

Продукт + Позиционирование + Индивидуальность = Характер


марки

Рис 3.1.1.1 – Характер марки продукта

2. Предложите графические варианты марок выбранных


Вами товаров.

Практическая работа 3.1.2 - Анализ ассортиментной


политики фирмы

Цели: 1. закрепить знания основных принципов формирования


ассортиментной политики торговой фирмы;
2. формировать умения использования вторичной информации
при установлении ассортимента торговой фирмы, а также расчёта
основных показателей ассортимента;
3. формирование умения принимать управленческие решения
в области управления ассортиментом.

36

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Задания:

1. Сформулируйте цель формирования товарного


ассортимента торговой фирмы, перечислите этапы формирования
ассортимента. Помните, что ассортимент товаров торговой фирмы
должен формироваться с учётом следующих принципов:
− отражение в ассортименте особенностей спроса
обслуживаемых и потенциальных потребителей товаров;
− обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров
покупателями;
− соблюдение установившегося для торгового предприятия
ассортиментного профиля;
− обеспечение достаточной полноты и устойчивости
ассортимента товаров постоянного спроса;
− составление простого ассортимента, списка товаров
незаменяемых и труднозаменяемых;
− определение круга взаимозаменяемых товаров;
− обеспечение достаточной широты, видов товаров по каждой
группе и подгруппе в зависимости от уровня, специализации
торгового предприятия;
− расширение ассортимента за счёт новых товаров;
− достижение путём рационального подбора товаров условий,
способствующих росту товарооборота торгового предприятия,
ускорению товарооборачиваемости, повышению прибыли.
2. Выберите известную Вам торговую фирму (укажите
исходные данные: полное наименование предприятия,
местонахождение).
Установите и изучите ассортимент товаров данной фирмы.
Данные поместите в таблицу 3.1.2.1.
Таблица 3.1.2.1
Ассортимент товаров ________________________
(полное наименование фирмы)

Перечень групп товаров, подлежащих Внутригрупповой ассортимент, т.е.


реализации торговым предприятием, с номенклатура конкретных товаров и их
указанием суммы или удельного веса разновидностей в пределах каждой
каждой группы в общем объёме товарной группы.
товарооборота.

37

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

3. Оцените ассортимент данной торговой фирмы, используя


показатели основных характеристик ассортимента товаров (табл.
3.1.2.2).

Таблица 3.1.2.2
Основные показатели ассортимента товаров

Определение
Показатель Формула расчета показателя
показателя
Действительная фактическое коли- ШД=Д
широта (ШД) чество видов,
разновидностей и
наименований
товаров,
имеющихся в
наличии (Д)
Базовая широта широта, принятая ШБ=Б
(ШБ) за основу для
сравнения (Б)
Действительный фактическое коли- ПД=Д
показатель чество видов,
полноты (ПД) разновидностей и
наименований
товаров
однородной
группы
Базовый регламентируемое ПБ=Б
показатель или планируемое
полноты (ПБ) количество
товаров
Структура удельная доля Ai
ассортимента каждого вида Сi =
и/или Si
наименования
где Аi – количество отдельного товара в на-
товара в общем
туральном или денежном выражении;
наборе
Si – суммарное количество всех товаров,
имеющихся в наличии в натуральном или
денежном выражении.
ассортиментный минимально- АМ=М
минимум допустимое
количество видов
товаров
повседневного
38

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Определение
Показатель Формула расчета показателя
показателя
спроса,
определяющих
профиль
розничной
торговой
организации (М)
Коэффициент отношение ШД
широты действительного КШ = × 100% ,
ассортимента количества видов, ШБ
(КШ) разновидностей и где ШД — действительная широта
наименований ассортимента;
товаров ШБ — базовая широта ассортимента.
однородных и
разнородных групп
к базовому
Коэффициент отношение ПД
полноты действительного КП = × 100% ,
ассортимента показателя ПБ
(Кп) полноты к где ПД — действительный показатель
базовому полноты ассортимента;
ПБ — базовый показатель полноты
ассортимента.

Коэффициент отношение У
устойчивости количества видов, К у = × 100%
ассортимента разновидностей и ШБ
(Ку) наименований
товаров, поль-
зующихся
устойчивым
спросом у
потребителей
(Шу), к общему
количеству видов,
разновидностей и
наименований
товаров тех же
однородных групп
(ШД)
Коэффициент отношение Н
обновления количества новых К н = × 100% ,
ассортимента видов и ШД
(КН) разновидностей где Н – количество новых видов и
39

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Определение
Показатель Формула расчета показателя
показателя
товаров к общему наименований товаров;
количеству ШД – действительная широта ассортимента.
наименований
товаров (или
действительной
широте)
Коэффициент средневзвешенное К Ш ⋅ ВШ + К П ⋅ ВП + К У ⋅ ВУ + К Н ⋅ ВН
рациональности значение КР =
4
(КР) показателя где КШ – коэффициент широты
рациональности с ассортимента;
учетом реальных КП – коэффициент полноты ассортимента;
значений КУ – Коэффициент устойчивости
показателей ассортимента;
широты, полноты, КН – коэффициент обновления
устойчивости и ассортимента;
новизны, ВШ, ВП, ВУ, ВН – коэффициенты весомости
помноженные на показателей широты, полноты, устойчивости
соответствующие и новизны.
коэффициенты
весомости

2. Рассмотрите пример расчета основных показателей


ассортимента в Прил. 11, проанализируйте ассортиментную
политику торговой фирмы (табл. 3.1.2.3 - 3.1.2.5).

Таблица 3.1.2.3
Исходные данные для расчета полноты ассортимента
торговой фирмы

2004 г. 2005 г. 2006 г.


количество видов

количество видов

количество видов

количество видов
Действительный

Действительный

Действительный
Коэффициент

Коэффициент

Коэффициент
показатель,

показатель,

показатель,

показатель,
полноты, %

полноты, %

полноты, %
Базовый

Ассортиментные
группы
Хлеб и
хлебобулочные
изделия 51 48 49 50
Бакалейные 245 231 239 240
40

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

2004 г. 2005 г. 2006 г.

количество видов

количество видов

количество видов

количество видов
Действительный

Действительный

Действительный
Коэффициент

Коэффициент

Коэффициент
показатель,

показатель,

показатель,

показатель,
полноты, %

полноты, %

полноты, %
Базовый
Ассортиментные
группы
изделия
Молочная
продукция 75 69 68 70
Рыбная продукция 31 29 30 30
Мясная и колбасная
продукция 54 39 41 49
Овощи и фрукты 32 27 28 30
Вино-водочная
продукция 177 162 169 167
Промтовары 175 128 145 182
Итого: 840 733 769 818

Таблица 3.1.2.4
Исходные данные для расчета устойчивости ассортимента
торговой фирмы

2004 г. 2005 г. 2006 г.


Количество видов,

Количество видов,

Количество видов,
устойчивости, %

устойчивости, %

устойчивости, %
пользующихся

пользующихся

пользующихся
Коэффициент

Коэффициент

Коэффициент
спросом

спросом

спросом

Ассортиментные
группы
Хлеб и хлебо-
булочные изде-
лия 44 45 51
Бакалейные из-
делия 201 199 215
Молочная про-
дукция 45 40 46
Рыбная продук- 17 19 23

41

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

2004 г. 2005 г. 2006 г.

Количество видов,

Количество видов,

Количество видов,
устойчивости, %

устойчивости, %

устойчивости, %
пользующихся

пользующихся

пользующихся
Коэффициент

Коэффициент

Коэффициент
спросом

спросом

спросом
Ассортиментные
группы
ция
Мясная и кол-
басная продук-
ция 22 23 25
Овощи и фрукты 19 21 29
Вино-водочная
продукция 79 81 88
Промтовары 55 65 71
Итого: 482 493,00 548

Таблица 3.1.2.5
Исходные данные для расчета степени обновления
ассортимента торговой фирмы

2004 г. 2005 г. 2006 г.


новых товаров

новых товаров

новых товаров
Коэффициент

Коэффициент

Коэффициент
Количество

Количество

Количество
новизны, %

новизны, %

новизны, %

Ассортиментные
группы
Хлеб и
хлебобулочные
изделия 9
Бакалейные
изделия 7
Молочная
продукция 8
Рыбная
продукция 5
Мясная и
колбасная 4

42

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

2004 г. 2005 г. 2006 г.

новых товаров

новых товаров

новых товаров
Коэффициент

Коэффициент

Коэффициент
Количество

Количество

Количество
новизны, %

новизны, %

новизны, %
Ассортиментные
группы
продукция

Овощи и фрукты 4
Вино-водочная
продукция 11
Промтовары 12
Итого: 60

3. Рассмотрите вопросы о расширении, модернизации или


сокращении товарной линии и разработайте систему
мероприятий по её совершенствованию.

Практическая работа 3.1.3 - Разработка стратегии


позиционирования

Цель: формирование навыков и умений разработки стратегии


позиционирования продуктов на рынке.

Задания:

1. Рассмотрите классификацию аппаратов сотовой связи.

Сотовые телефоны отличаются друг от друга


функциональностью и, следовательно, предоставляемыми
возможностями. К сожалению, универсальной классификации
телефонов не существует, и этому есть несколько объяснений.
43

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Первое и основное - это отсутствие согласия между


производителями, каждый из которых разрабатывает для
выпускаемых аппаратов собственную классификацию.
Условно все аппараты можно разделить на 6 классов:
1. Телефоны начального уровня (entry level или low end), их
часто называют также бюджетными, или экономичными
аппаратами.
2. Модели среднего класса (middle range).
3. Защищенные от внешнего воздействия аппараты
(outdoors).
4. Бизнес-телефоны (business).
5. Имиджевые аппараты (fashion models).
6. Гибридные устройства, например смартфоны.
К аппаратам начального уровня принято относить
оснащенные минимумом функций недорогие бюджетные модели,
основное назначение которых - предоставление мобильной связи.
Примером таких телефонов могут служить модели м-серии от
компании Motorola, которые отличаются от старших в линейке
моделей отсутствием многих функций и, самое главное,
виброзвонка. С появлением новых телефонов и развитием
технологий представление об аппарате начального уровня
поменялось, и сегодня телефоны низшей ценовой категории -
функционально богатые модели. Достаточно сказать, что у многих
аппаратов этого класса есть виброзвонок, голосовой набор,
автоматическое включение и выключение по расписанию,
будильники и другие не менее полезные функции.
В настоящее время практически все компании-производители,
за исключением Nokia, выпускают модели начального уровня.
Например, Siemens A35/A36, А40, Ericsson A1018s, Ericsson A2618s,
Ericsson A2628s, Ericsson A3618, Motorola v2288, Motorola T191,
Motorola T192, Motorola T205, Alcatel 300, 301, 302 и другие.
Однако некоторые из перечисленных выше моделей
чрезвычайно просты и оснащены минимумом функций - например,
вся А-серия от Siemens, Ericsson A2618s, Ericsson A2628s.
Подобные аппараты принято называть бюджетными, или
экономичными, моделями - это целый подкласс телефонов
начального уровня. Оставшиеся аппараты можно отнести к
телефонам начального уровня подкласса продвинутых моделей
Зачастую разница между этим подклассом аппаратов и телефонами
44

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

среднего уровня весьма эфемерна и заключается в основном в


цене. Как правило, по мере старения модели среднего класса
плавно переходят в разряд аппаратов начального уровня, причем
именно высшего ценового сегмента. Чем дольше модель на рынке,
тем более она узнаваема, но отнюдь не продаваема. Как
показывает практика, если не менять дизайн и не расширять
функциональность, продажи модели постепенно падают, и она
уходит с рынка, чтобы освободить место для новых аппаратов.
Ситуация осложняется тем, что некоторые аппараты можно
причислить как к среднему классу, так и к телефонам начального
уровня. Например, Samsung SGH-R200/R210, как, впрочем, и
модели от Alcatel 30x, являются очень продвинутыми аппаратами
начального уровня. Но с тем же успехом их можно отнести к
нижнему ценовому сегменту телефонов среднего класса. К
сожалению, формальных признаков, позволяющих однозначно
причислить тот или иной телефон к определенному классу, не
существует. Но, с другой стороны, именно благодаря такому
разнообразию пользователь может выбрать ту модель, которая
максимально удовлетворит его потребности.
Вторая группа - аппараты среднего класса (middle range). Это
самая большая по количеству различных моделей группа, по
продажам она также уверенно лидирует наравне с телефонами
начального уровня. Функциональная оснастка подобных аппаратов
достаточно богата - они удовлетворяют практически всем
требованиям, зачастую имеют голосовой набор, WAP-браузер, игры
и другие продвинутые возможности. Самыми характерными
телефонами среднего уровня являются Nokia 3310, 3330, Siemens
C35i, C45, Panasonic GD52, Alcatel 511. От более дорогих аппаратов
бизнес-класса перечисленные модели отличаются отсутствием ИК-
порта, Bluetooth-передатчика, встроенных средств для
синхронизации с ПК (требуется кабель, поскольку ИК-порта нет),
меньшим времени работы от одной зарядки, меньшим объемом
памяти и более простыми органайзерами. Как и первый
рассмотренный класс, эту категорию сотовых телефонов можно
условно разделить на несколько небольших подгрупп, но это не
очень интересно, поскольку аппараты среднего класса весьма схожи
по функциям.
Телефоны для использования в походных условиях, или
Outdoors, можно было бы не выделять в отдельный класс,
45

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

поскольку это те же стандартные модели, но в защищенном


исполнении. Так, аналогом Siemens C35i является модель М35,
идентичная по функциям, но обладающая резиновым корпусом,
который делает аппарат влагозащищенным, что, однако, не
предполагает возможность погружения в воду. Nokia 6250
предназначен для использования в более суровых условиях: он
может находиться под водой до 10 минут, обладает
противоударными вставками, защищен от проникновения пыли. По
сравнению с аналогичной моделью 6210 в 6250 есть некоторые
дополнительные функции. Таким образом, в данном сегменте могут
быть представлены как телефоны среднего, так и бизнес-класса, в
защищенном исполнении.
Модели бизнес-класса - это наиболее функциональные
аппараты. У этих телефонов самые продвинутые записные книжки,
органайзеры, широкие коммуникационные возможности. Отличия от
аппаратов среднего класса хорошо заметны: в современном бизнес-
телефоне, как правило, установлен аккумулятор большой емкости.
В случае если емкость аккумулятора кажется небольшой, можно
быть уверенным, что он все равно обеспечивает несколько дней
интенсивной работы телефона.
Предусмотрены поддержка пакетной передачи данных (GPRS),
wap-браузер. Из обязательных атрибутов следует отметить наличие
ИК-порта и возможность синхронизации данных органайзера с ПК
при помощи специального программного обеспечения, которое
зачастую входит в комплект поставки. У многих бизнес-аппаратов
есть также встроенная поддержка Bluetooth (Ericsson R520m, Nokia
6310) или существует возможность подключения специальных
Bluetooth-модулей (Nokia 6210, Motorola T280). Трехстандартность
(GSM 900/1800/1900) - это заслуга бизнес-телефонов от компании
Motorola, в аппаратах других производителей третий диапазон -
1900 появился позже, и опять-таки сначала в бизнес-моделях.
Объем памяти в бизнес-аппаратах таков, что можно сохранить
до 500 имен с телефонами, причем зачастую на одно имя можно
записать несколько телефонов и текстовую информацию в виде
небольших заметок. Предусмотрена даже возможность сохранять
адреса электронной почты и, естественно, пересылать информацию
по ИК-порту на любое устройство (факс, телефон, компьютер).
Представление производителей о телефоне этой категории
претерпело существенные изменения. Ранее бизнес-аппараты
46

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

имели мало игр, дизайн был аскетичным и строгим, размеры


большими (хотя имелась возможность сделать телефон меньше).
Сейчас ситуация несколько иная: так появились игры, вес
сократился при весьма незначительном уменьшении габаритов. Тем
не менее, выпускаемые сейчас бизнес-аппараты имеют
относительно большие размеры - таков стереотип пользователей,
под который подстраиваются производители.
Отличия имиджевых телефонов от бизнес-аппаратов:
зачастую имиджевые аппараты обладают более слабыми
возможностями. С появлением универсальных платформ ситуация
изменилась: нынешние имиджевые аппараты зачастую
функционально идентичны бизнес-моделям той же линейки,
примером могут служить Motorola T280 и Motorola v66.
Важнейшим отличительным признаком имиджевых телефонов
является возможность их индивидуализации, в частности, смены
лицевых панелей (Nokia 8210, 8310). Для имиджевых аппаратов
изначально предусмотрен больший диапазон стандартных цветов
корпуса, причем зачастую это яркие, притягивающие глаз расцветки,
в отличие от спокойных, выдержанных тонов бизнес-телефонов.
Имиджевые аппараты создаются именно для того, чтобы
привлекать внимание окружающих, отсюда и особенности дизайна,
например, два дисплея (конструкция раскладушки вообще
характерна для имиджевых аппаратов). Последнее, о чем стоит
упомянуть, это размеры. В данной номинации класс имиджевых
телефонов вне конкуренции - самые небольшие аппараты не
только по габаритам, но и по весу!
К классу гибридных устройств относятся телефоны,
оснащенные нехарактерными для них функциями, например
имеющие возможности КПК (смарфтоны) или GPS-приемник
(Benefon ESC!, Track). Среди смартфонов стоит отметить Nokia
9210, Ericsson R380s(e), Motorola Accompli 008, A6188, Siemens
SX45, Sagem WA3050, Handspring Treo 180, 270. Пока подобных
устройств немного, но с каждым годом их количество будет расти.
Однако прогнозы некоторых аналитиков, согласно которым
смартфоны станут лидерами продаж на рынке мобильных
терминалов, пока что далеки от реальности.

2. Выберите 2-3 марки аппаратов сотовой связи, опишите их


потребительские свойства, укажите сегменты рынка, для которых
47

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

предназначены данные продукты. Разработайте стратегию


позиционирования, указав цель, виды позиционирования.
Предложите варианты позиционирования по различным признакам
(Прил. 13, 14, 15). Данные представьте в таблицах 3.1.3.1 и 3.1.3.2.

Таблица 3.1.3.1
Продукт и его позиционирование

Показатели Характеристика показателей


1 2
Наименование продукта
Потребительские характеристики
продукта
Преимущества продукта перед
аналогами
Цель позиционирования
Целевые потребители
Стратегия позиционирования
Возможные виды позиционирования

Таблица 3.1.3.2
Виды позиционирования продукта

Сегмент потребителей Вид позиционирования Пример


позиционирования

48

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

3.2 Ценовая политика

Практическая работа 3.2.1 - Определение исходной


цены товара

Цель: формирование умений и навыков определения


исходной цены товара.

Задания:

1. Рассмотрите основные методы определения исходной цены


товара.
I. Затратный метод. Суть его в том, что к подсчитанным из-
держкам производства добавляется процент прибыли.
Цена = Себестоимость + Фиксированный процент прибыли
Допустим, фирма «Сапожок» выпускает обувь. Прибыль
фирма привыкла получать в размере 50%. Если ее издержки
составят 200000 рублей, то исходная цена будет 300000 рублей.
Плюсы затратного метода.
1. Производители имеют много информации о своих
издержках, поэтому метод прост.
2. Если большинство производителей отрасли пользуется этим
методом, то ценовая конкуренция будет сведена к минимуму.
Границы применения этого метода.
1. При установлении исходной цены на принципиально новую
продукцию.
2. При установлении цен на продукцию, которая из-
готавливается по розовым заказам, и но опытные образцы.
3. При определении цен на товары, на которые спрос
хронически превышает предложение.
II. Агрегатный метод (стола заказов).
Суть метода в том, что цена определяется суммированием цен
на отдельные конструктивные элементы товара.

49

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Цена товара = Цена элемента 1 + Цена элемента 2 + ... +


Цена элемента п

Этот метод используется:


1) для товаров, состоящих из сочетаний отдельных товаров
(мебельные гарнитуры, столовые сервизы и т. п.);
2) для товаров, состоящих из отдельных элементов, узлов,
деталей (электросоковыжималка, пылесос, светильник).
Метод «стола заказов» можно модифицировать:
Если рассмотреть такую пару товаров, как
электросоковыжималка, электромясорубка, то можно составить
схему их построения:

Товар = Общий блок + Различные приспособления.

Тогда цена определяется по формуле:

Цена товара = Цена общего блока + Надбавки за наличие


отдельных элементов

Достоинство метода - он чрезвычайно прост.


Недостаток - ошибки в определении цены на элементы товара
приведут к ошибке в цене всего товара.

III. Параметрический (экспертный) метод заключается в оценке


и соотношении качественных параметров изделия, из которых и
определяется цена товара.

50

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таблица 3.2.1.1
Пример расчета цены нового изделия параметрическим методом

Параметр Возможности параметров Бальная оценка параметров изделия, по 10-бальной шкале Цена
ы, j Ранжирование Сред- Образца, (Мij) Анализируемого изделия, С учетом параметра
параметров ний (Мij) важности
Эксперты, i ранг, Эксперты, i Сред- Эксперты, i Средний Об- Анали-
Rср j ний балл разца зируе-
балл (Мср ij) (Мij) мого
(Мср ij) изде-
лия,
(Мij)
А 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 6 7 8
Надеж- 4 6 7 7 6 6 5 6 5,87 7 6 7 5 7 7 6 7 6,5 5 4 5 5 4 5 5 6 4,875 38,18 28,641 347,6
ность
Долговеч- 2 2 5 6 5 7 4 5 4,5 4 3 5 3 4 3 3 4 3,625 5 4 5 5 3 4 6 6 4,625 16,31 20,813 252,6
ность
Емкость 7 7 6 5 7 5 7 7 6,37 7 7 6 7 8 7 7 7 7,0 8 8 7 8 9 8 7 8 7,875 44,62 50,203 609,3
Емкость 5 4 2 4 4 4 6 3 4,0 6 6 5 6 5 6 6 4 5,5 6 7 7 6 7 6 6 7 6,5 22,0 26,0 315,6
морозиль-
ной
камеры
Дизайн 1 1 1 1 1 1 1 2 1,125 3 3 2 3 3 4 3 2 2,875 5 4 5 4 4 5 4 4 4,75 3,234 5,344 64,8
Удобство 3 3 3 3 3 2 2 1 2,5 5 4 5 5 6 4 4 5 4,75 1 9 1 1 9 9 8 1 9,375 11,87 23,438 284,5
расположе 0 0 0 0
ния
ящиков
Вес 6 5 4 2 2 3 3 4 3,625 8 9 8 8 8 7 8 7 7,875 9 8 8 9 9 8 7 9 8,375 28,54 30,359 368,5
Сумма 46,375 164,7 184,798 2242,9

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических работ


http://mcnip.ru

Допустим, нам надо определить цену нового холодильника


"Пингвин". Известно, что наш конкурент продает подобный
холодильник "Север" по цене 2 тыс. руб. Назовем его базовым
изделием. Процесс установления цены но "Пингвин" складывается
из следующих этапов:
1 этап. Выбираем качественные параметры холодильников,
которые определяют их потребительские свойство. Допустим, мы
выбрали семь таких параметров (таблица).
2 этап. Подбираем несколько экспертов (а лучше, если
проведем анкетирование потребителей). Мы выбрали восемь
экспертов: четырех домохозяек, у которых в течение года стояли
холодильники "Север" и опытные образцы "Пингвин"; трех научных
сотрудников Московского института технологии холодильной
промышленности; инженера из конструкторского бюро,
разрабатывавшего холодильник "Пингвин".
3 этап. Просим экспертов оценить, кокой параметр из семи
является наиболее важным, кокой - менее, какой - еще менее вожен
и т. д. Самый важный параметр просим поставить на 7-е место, а
наименее важный - на 1-е место. Далее из результатов по каждому
параметру выведем "среднее место". Результаты этого этапа
занесены в гр. 2 табл.
4 этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале
каждый параметр базового изделия и нашего изделия.
Рассчитываем "средний балл" по каждому для обеих изделий,
результаты расчета занесены в гр. 3 и 4 табл.
5 этап. Определяем балльную оценку параметров
холодильников "Север" и "Пингвин" с учетом важности параметров
(1 этап) по формуле:

Бальная оценка параметра Средний показатель


Средняя оценка
с учетом важности = важности параметра х
параметра изделия
параметра для потребителя для потребителя

ГР. 7(8)= гр 2х гр 4(6)

6 этап. Определяем цену одного балла. Для этого известную


цену базового холодильника надо разделить на общую сумму
набранных холодильником "Пингвин" баллов (сумма по гр. 7)

52

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Цена одного балла = 2000/164,782 балла = 12,137 руб.

7 этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать


цену каждого параметра холодильника "Пингвин" умножением по
строкам гр. 8 с ценой балла. Цена каждого параметра холодильника
"Пингвин" определена в гр. 9.
8 этап. Определение цены. Ее можно определить двумя
способами:
а) менее точный способ расчета цены без учета важности
параметров:
Цена = Цена базового изделия х Сумма баллов нашего
изделия (гр.6)/Сумма балов базового изделия (гр.4)
Цена = 2000х46,375/38,125=2432,750

б) более точный способ расчета с учетом важности


параметров:

Бальная оценка нашего


Цена = изделия с учетом × Цена одного балла
важности параметров
(сумма гр. 8)

Цена = 184,798 х 12,137 = 2242,893 руб.

IV. Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения


целевой прибыли.
Суть метода в том, что предприятие ставит цель, получить
конкретную величину прибыли, а именно 400 тыс. руб., а не 398 тыс.
и не 402 млн. руб. Исходя из этой цели, определяется цена товара.
Поставив перед собой данную цель, нужно найти такое
положительное расстояние между графиками выручки и издержек,
которое соответствовало бы величине целевой прибыли.
С помощью этого метода можно ответить на вопросы:
Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме
производства получить целевую прибыль?
Коков должен быть объем производства, если на рынке
сложилось определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?

53

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Если фирма нуждается в ресурсах и вынуждено сократить


объем производства, то какой должна быть цена, чтобы обеспечить
целевую прибыль?

2. Определите исходную цену товара и использованием


параметрического метода товара-новинки на исследуемом вами
рынке.
3. Предложите и обоснуйте стратегию ценообразования на
разных этапах жизненного цикла товара (табл. 3.2.1.2).

Таблица 3.2.1.2
Альтернативное ценообразование [7]

Возможные стратегии Обоснование Последствия

1. Сохранение Цены и Фирма стремится сохранить Сокращение доли рынка.


ощущаемого качества лояльных покупателей и не Снижение рентабельности
товара. Выборочное возражает, если менее
сокращение числа обеспеченные потребители
заказчиков уйдут к конкуренту

2. Повышение цены и Повышение цены позволяет Сокращение доли рынка.


ощущаемого качества покрыть возросшие Сохранение уровня
товара расходы, что оправдыва- рентабельности!
ется высоким качеством
товара
3. Сохранение цены и Данная стратегия связана с Сокращение доли рынка.
повышение меньшими издержками Кратковременное падение
ощущаемого качества рентабельности.
Долгосрочный рост
рентабельности
4. Частичное Необходимо предложить Сохранение доли рынка.
снижение цены и заказчикам некоторое Кратковременное падение
повышение снижение цены, но рентабельности.
ощущаемого качества подчеркнуть большую Долгосрочный рост
ценность предложения рентабельности
5. Снижение цены на Сдерживание ценовой Сохранение доли рынка.
все товары и конкуренции Кратковременное падение
сохранение рентабельности
ощущаемого качества
54

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Возможные стратегии Обоснование Последствия

6. Снижение цены на Сдерживание ценовой Сохранение доли рынка.


все товары и конкуренции и сохранение Сохранений прибыли?
снижение маржи прибыли Снижение долгосрочной
ощущаемого качества рентабельности
7. Сохранение цены и Уменьшение затрат на Сокращение доли рынка.
снижение маркетинг в противовес Сохранение прибыли.
ощущаемого качества растущим издержкам Снижение долгосрочной
рентабельности
8. Предложение новой Удовлетворение Риск каннибализации при
экономичной модели потребностей рынка увеличении объемов
сбыта

3.3 Сбытовая политика

Практическая работа 3.3.1 - Детальная оценка


посредников на товарном рынке

Цель: формирование навыков оценки и выбора посредников


на рынке.

Задания:

1. Рассмотрите методику оценки посредников на рынке


товаров.

Оценку проводит группа экспертов предприятия в составе 3-5-


ти человек. Предпочтительны специалисты из сбытовых служб или

55

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

коммерческих подразделений. Экспертизой руководит


приглашенный консультант, либо руководитель службы маркетинга
на предприятии. Экспертиза проводится по результатам
предварительно выполненных маркетинговых исследований.
Во время экспертизы желательно присутствие специалиста,
проводившего маркетинговые исследования в качестве
консультанта. Перед началом экспертизы рассматриваются и
утверждаются величины весовых коэффициентов по критериям,
либо вносятся изменения. Решение по каждому критерию
принимаются простым большинством и фиксируются в протоколе.
По каждому критерию простым большинством принимается
решение, который из рассматриваемых посредников в большей
степени удовлетворяет требованию оптимального состояния
критерия, либо их возможности равны. Результат фиксируется в
графах 10 и 11 и в протоколе экспертизы (таблица 3.3.1.1).
Например, посредник А имеет более устойчивое финансовое
положение, чем посредник Б. Тогда по строке 1 у посредника А
пишем цифру 1 в графе 4, а у посредника Б - цифру 0 в графе 9.
Записываем по строке 1 - в графе 10 - цифру 1, в графе 11 - цифру
0.
Аналогично по всем 15-ти строкам (критериям) таблица 3.3.1.1.
В случае равных возможностей по какому-либо из критериев оценки
конкурирующих посредников совпадают (соответственно графы 5 и
8). Полученные оценки суммируются по вертикали соответственно
для посредника А по графе 10, для посредника Б - по графе 11.
Посредник, набравший большее число балов, считается предпочти-
тельным. При большом числе кандидатур рекомендуется проводить
последовательное попарное сравнение.

56

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таблица 3.3.1.1
Детальная оценка посредников

№ Критерий Оптимальное состояние Степень соответствия


критерия оптовика по сравнению с
конкурентом
Поср. А Поср. Результат
Б
> = < > = < А Б
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1 Финансовые Устойчивое финансовое
возможности положение. Прочные связи
с банками
2 Уровень Мощная сбытовая сеть с
организации развитой инфраструктурой
3 Основные Устойчивый рост товаро-
показатели сбыта оборота в годовом (ква-
ртальном) разрезе
4 Число занятых Больше, чем в среднем
для этой сферы бизнеса
5 Уровень Профессиональные
компетентности сбытовики,
персонала разбирающиеся в
специфике нашего товара
6 Характер Очень мало. Нет совсем
6.1 сбываемой
продукции:
Продукция наших
конкурентов
6.2 Продукция, Более 50% ассортимента
взаимодо-
полняющая нашу
продукцию
6.3 Продукция Более 50% ассортимента
высокого качества
7 Общее число Наши поставки составят
продаваемых не менее 30% от общего
изделий и фирм- сбыта
поставщиков
8 Репутация Характеризуется как ус-
посредника тойчиво надежный
9 Охват рынка Чем больше, тем лучше

57

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

10 Охват рынка в Сбытовая сеть посредника


географическом охватывает оптимальный
разрезе сегмент по нашему
продукту (группа потре-
бителей, покупающих бо-
лее 70% от объема пос-
тавок)
11 Охват рынка в Сбытовая сеть посредника
отраслевом охватывает оптимальный
разрезе сегмент по нашему
продукту

12 Складские Оснащены необходимым


помещения оборудованием и посто-
янно готовы осуществлять
прием и отгрузку товара
13 Маркетинговая Агрессивный маркетинг.
политика Уверенное лидерство в
посредника своей сфере бизнеса
14 Участие в Готов и имеет возмож-
продвижении ности поддержать наши
нашей продукции мероприятия по рекламе и
стимулированию сбыта
15 Лояльность Готов на разумные ком-
посредника при промиссы при заключении
заключении контракта
контракта
16 Итого: х х х х х х х

2. Составьте список посреднических фирм на рынке


конкретных товаров и проведите детальную их оценку, используя
представленную выше методику. Представьте результаты наглядно.

58

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

3.4 Коммуникационная политика

Практическая работа 3.4.1 - Разработка рекламной


кампании

Цель: формирование навыков разработки эффективной


рекламной кампании.

Задания:

1. Выберите объект рекламы. Разработайте рекламный текст,


следую следующим правилам [5]:

1. Напишите заголовок (Прил. 17).


__________________________________________________________
__________________________________________________________
2. С первых строк прочно завладейте вниманием читателей,
встряхните их хорошенько! Поддерживайте их интерес на
протяжении всего объявления, шаг за шагом раскрывая смысл
заголовка. Используйте цитаты, отзывы, конкретные ситуации,
нестандартные формулировки, напоминайте о выгоде, гарантиях,
словом, примените все, что способно вызвать интерес читателей.
Помните, что нужно постоянно думать о потребителях (Прил. 18)!
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
3. Передайте читателям ощущение ценности и важности
вашего предложения. Подробно и увлекательно опишите
предлагаемые товары или услуги, чтобы читатель увидел их как
будто перед собой, представил в действии. Когда будете писать
рекламу, вообразите себе, что разговариваете с приятелем и пы-
таетесь ему наглядно описать, чем занимается ваше малое
предприятие
59

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
4. Теперь докажите выполнимость ваших обещаний.
Приведите отзывы покупателей, расскажите о гарантийных
условиях, объясните, чем ваш бизнес отличается от других,
правдоподобно опишите, в чем его уникальность. Не опускайте
подробности, будьте как можно точнее. Сделайте так, чтобы
читатели обязательно поняли, что интересного есть в вашем
предложении именно для них!
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
5. Теперь вы приближаетесь к завершению. Объясните
читателям, как им следует действовать и почему. Говорите ли вы в
своей рекламе о некотором ограниченном сроке действия вашего
предложения? Получат ли ваши читатели какой-нибудь приз, если
позвонят сегодня же? Напомните им, что они потеряют, если не
поторопятся со звонком. Сделайте все, чтобы ваши читатели
захотели приобрести ваш товар НЕМЕДЛЕННО. Если вы не
приложите усилий к тому, чтобы читатели связались с вами без
промедления, они, возможно, не позвонят никогда.
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
6. Убедительно предлагайте читателям сделать заказ на ваши
товары или услуги! Объясните им, что они должны сделать:
позвонить, написать, послать факс, приехать к вам, заполнить
отрывной купон и т.д. Обязательно как можно точнее расскажите
читателям, как с вами связаться. Поясните, что они приобретут,
если свяжутся с вами так, как вы просите. Не оставляйте читателям
слишком много возможностей для выбора и не давайте им самим
решать этот вопрос. Сообщите им в мельчайших подробностях, что
они должны делать.
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________

60

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

2. Написав и отредактировав свой первый черновик,


используйте эти контрольные вопросы, чтобы проверить, насколько
действенна ваша реклама. Для этого ответьте на вопросы:

1. Способна ли ваша реклама с самого начала вызвать


большой читательский интерес? Вызывает ли ваша реклама у
читателя удивление, ощущение новизны?
2. Читается ли ваш рекламный текст на одном дыхании —
легко и свободно, вызывая при этом желание купить
рекламируемый товар или услугу? Или ваш текст скучен?
3. Разговариваете ли вы на одном языке с читателями?
Написан ли ваш текст на языке, близком читателям по стилю?
4. Можно ли сказать, что ваша реклама привлекательно
оформлена: достаточно ли коротки слова, предложения и абзацы?
Используются ли маркеры, подзаголовки и другие средства
оформления?
5. Можно ли сказать, что ваш текст предупреждает все
возражения и отвечает на все вопросы? Приводятся ли все
возможные доводы в пользу вашего предложения?
6. Убедителен ли ваш рекламный текст и вызывает ли он
доверие у читателей благодаря приведенным отзывам, гарантиям и
различным подробностям? Или читатель все-таки отнесется к этой
информации скептически?
7. Заканчивается ли ваша реклама словами, убеждающими
читателя предпринять какие-либо действия: предложением
заполнить отрывной купон, позвонить, приехать к вам и т.д.?
Сообщаете ли вы читателям, что им нужно сделать?
8. Учтена ли в вашей рекламе точка зрения потенциального
покупателя, освещена ли та польза, которую он получит,
обратившись за вашими услугами? Знают ли ваши читатели, какие
удобства и выгоду они приобретают с покупкой?
9. До конца ли понятно, что именно вы предлагаете? Есть ли в
рекламе одно главное предложение?
10. Сообщает ли ваша реклама, что в вашем предложении
нового, необычного, уникального? Могли бы ваши конкуренты
использовать это объявление для своего продукта?
11. Отражен ли в вашей рекламе какой-то конечный срок
действия вашего предложения или какая-либо другая веская
причина, по которой ваш потребитель должен действовать
61

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

незамедлительно? Может ли он, прочтя ваше объявление, отложить


его и решить связаться с вами позже?
12. Достаточно ли много приведено доводов в пользу покупки?
Если люди в принципе хотят что-либо приобрести, убеждает ли их
ваше объявление, что это стоит сделать?
13. Можете ли вы сказать, что ваш рекламный текст
раскрывает и объясняет заголовок?
14. Напомнили ли вы своим читателям, чего они лишатся, если
откажутся от вашего предложения?
15. Написана ли ваша реклама в сжатой форме — с
использованием минимального количества слов? Просили ли вы
кого-нибудь отредактировать свой рекламный текст?
16. Можете ли вы сказать, что сделали все, что могли? (Будьте
искренни.)

3. Разработайте медиаплан и бюджет рекламной кампании


(Прил. 19).

Практическая работа 3.4.2 - Разработка кампании


прямой почтовой рассылки

Цель: формирование умений и навыков разработки кампании


прямой почтовой рассылки.

Задания:

Продумайте, как бы вы провели кампанию по почтовой


рассылке своего товара. Предложенные вопросы помогут вам
организовать этот процесс.

1. В чем заключается ваше предложение? Что вы продаете?


Чем ваше предложение отличается от других?

62

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

2. Какова ваша целевая аудитория по этому предложению?


Кто больше всего заинтересован в продукции вашего малого
бизнеса?
3. Какие у вас есть списки рассылки, которые позволят вашему
продукту попасть на рынок? (Позвоните одному-двум брокерам и
узнайте, что они могут вам посоветовать).
4. Сможете ли вы получить надежный список рассылки?
5. Как составлен этот список рассылки (скомпилирован или
составлен по результатам покупок)?
6. Напишите письмо покупателям из имеющегося у вас списка
с вашим коммерческим предложением. Не забывайте, что письмо
должно быть личным, дружелюбным и привлекающим внимание.
Предложите конкретную выгоду. Во многих отношениях сочинение
рекламного письма похоже на составление хорошего рекламного
объявления. В начале письма должен располагаться заголовок, а в
конце — призыв к действию. Пишите рекламное письмо просто,
искренне и кратко.
7. Теперь перепишите свое письмо.
8. Можете ли вы сделать так, чтобы текст письма и надпись на
конверте были как можно более личными? Положительный ответ на
этот вопрос — залог большого количества ответов.
9. Объяснили ли вы в своем письме, каким образом читатель
должен с вами связаться? Вы получите больше ответов, если к
письму будет приложен купон или бланк заказа.

63

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Раздел 4. Управление маркетингом на


предприятии

Практическая работа 4.1 - Совершенствование


организационной структуры управления службы
маркетинга на предприятии

Цели: 1. Закрепление знаний по теме «Организационные


структуры управления маркетингом»;
2. формирование навыков анализа ОСУ службой маркетинга
на предприятии и принятия управленческих решений по её
совершенствованию.

Задания:

1. Дайте определение понятию ОСУ и перечислите её


свойства.
2. Ознакомьтесь с достоинствами и недостатками основных
видов ОСУ (табл. 4.1.1), перечислите организационные принципы
формирования ОСУ маркетингом на предприятии.

Таблица 4.1.1
Достоинства и недостатки основных видов ОСУ

Вид ОСУ Достоинства Недостатки


Линейная структура − Относительная − Разобщённость
управления простота подбора горизонтальных связей
руководителей каждого в производственных
из уровня управления; системах;
− Оперативность − Возможность
принятия и реализации излишней жёсткости в
управленческих управлении;
решений; − При большом числе
− Относительная уровней управления
простота реализации удлиняется процесс
64

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Вид ОСУ Достоинства Недостатки


функций управления. принятия и реализации
управленческих
решений.
Линейно-функциональная − Высокий уровень − Нарушение принципа
система управления специализации единоначалия;
управленческой − Трудности принятия и
деятельности в реализации
определённых, согласованных
конкретных сферах, что управленческих
обеспечивает высокое решений, обеспечения
качество и их комплексности;
эффективность − Сложность подбора
принимаемых решений; руководителей высших
− Компетентный охват уровней управления.
практически всех сфер
управленческой
деятельности;
− Относительная
простота подбора
руководителей для
управления
специализированными
сферами
управленческой
деятельности.
Матричная структура − Эффективное − Необходимость
управления использование периодического
производственного разрушения структуры
потенциала; первичных
− Большие возможности производственных
оптимизации коллективов;
коллективов − Сложности
исполнителей, подбора формирования
их по проф.- психологического
квалифицированным и климата в коллективе;
психологическим − Необходимость
качествам; совмещения начала и
− Возможности завершения работ по
реализации отдельным проектам;
программно-целевого и − Необходимость
проблемно- периодической и
ориентированного весьма радикальной
управления; переквалификации
− Возможности работников в связи с

65

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Вид ОСУ Достоинства Недостатки


динамичной изменением программ.
перестройки структуры
коллектива.

4. Изучите исходную ситуацию - ОСУ маркетингом конкретного


предприятия. Укажите основной вид и принцип организации ОСУ
маркетингом. При анализе ответьте на вопросы [9]:
- Соответствует ли существующая или проектируемая ОСУ
основным целям, стоящим перед производственной системой –
целям функционирования и развития?
- Существуют ли чёткие целевые функции у всех её
структурных подразделений, закреплённые за ними документально
наряду с ответственность и правами?
- Обеспечивает ли организационная структура решение задач
устойчивых и эффективных связей предприятия с рыночными
структурами?
- Соответствует ли профессионально-квалификационная
структура кадров управления характеру ОСУ и необходимости
эффективного решения задач?
- Обеспечивает ли ОСУ оперативное движение информации,
эффективность принятия и реализации управленческих решений,
контроль их действенности, т.е. технологию управления?
Результаты анализа поместите в таблицу 4.1.2.

Таблица 4.1.2
Анализ существующей ОСУ маркетингом

Требование к ОСУ Соответствие требованиям

5. Предложите меры по совершенствованию ОСУ


маркетингом. Помните, что при проектировании необходимо
выполнение следующих требований [9]:
- формирование ОСУ должно обеспечить чёткое выполнение
целевой функции, целевой ориентации деятельности предприятия.
Необходимо обеспечить чёткое соблюдение принципа
единоначалия и персональной ответственности;
- спроектированная ОСУ должна обеспечивать эффективное
решение задач всех типов, стоящих перед системой, -
66

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

производственных, социальных, экономических; текущих,


оперативных, стратегических и т.д.;
- структурные подразделения образуются таким образом,
чтобы они полностью перекрывали спектр решения возможных
задач, взаимодействуя друг с другом без посредничества
искусственно созданных органов;
- за каждым структурным подразделением чётко
закрепляются решаемые задачи, реализуемые функции, права,
ответственность;
- при проектировании ОСУ необходимо учитывать нормы
управляемости (в подчинении мастера может находиться 12-30
рабочих, у генерального директора – не более 8-10 человек).
6. Спроектируйте в виде схемы предложенную Вами ОСУ
маркетингом на предприятии, укажите её вид и принцип
организации. Разработайте Положение об отделе маркетинга на
предприятии (Прил. 21).
7. Укажите основные функции каждого подразделения службы
маркетинга. Данные поместите в таблицу 4.1.3.

Таблица 4.1.3
Функции структурных подразделений маркетинга

Структурное подразделение Основные функции

8. Сделайте вывод, чем обоснован выбор предприятием


определённой ОСУ маркетингом, в чём заключается значение
оптимальной ОСУ маркетингом.

67

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Практическая работа 4.2 - Распределение задач, прав и


ответственности среди сотрудников службы
маркетинга

Цели: 1. Закрепление знания методики матричного метода


распределения задач, прав и ответственности среди сотрудников
службы маркетинга;
2. формирование умений распределения задач, прав и
ответственности и составления должностных инструкций
сотрудников служб маркетинга;

Задания:

1. Повторите методику рационального распределения задач,


прав и ответственности между различными структурными звеньями
предприятия [4].
Матрица показывает, кто и в какой степени принимает участие
в подготовке и решения и работе по его выполнению. Она отражает
объём и характер полномочий, реализуемых каждым должностным
лицом при совместном участии в реализации маркетинговых
функций.
Овладение этим методом должно способствовать более
качественному решению вопросов распределения задач, прав и
ответственности в системе управления маркетингом.
Матрица представляет собой таблицу (табл. 4.2.1), в
верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень
структурных подразделений или должностей, выполняющих те или
иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование
строк), перечень задач и функций, сгруппированным по основным
видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных
и горизонтальных линий с помощью символов указаны
управленческие действия, посредством которых реализуются права
и обязанности.

68

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таблица 4.2.1
Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений

Должности и структурные подразделения


Функции

Подразделение сбыта
отдельными рынками

Группа исследований

Рекламное бюро

Подразделение
региональным
продуктовыми
Управляющие

Управляющие

Управляющие

Управляющие

планирования
маркетингом
отдельными

отдельными
Зам. дир. по

продуктами

маркетинга
маркетингу
Директор

группами

рынка
Исследование Р У П, И С У П,И У
маркетинга
Разработка Р П С П С У У У
новых
продуктов
Реклама и С С Р Р С С П,И У
стимулирование
продаж
Разработка Р С С П,И С С С
торговой марки
Сбыт С С У Р П С П,И У
Услуги Р С П С П, И С У
потребителя
Контроль Р У У У У У У У У У
Условные обозначения:
Р – принятие решения (на основе подготовленной информации руководитель
или его зам. осуществляют акт принятия решения (утверждение, подписание приказа и
т.п.).
П – подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных
подразделений или должностных лиц.
У – участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных
вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или
должностного лица, ответственного за подготовку решения.
С – обязательное согласование на стадии подготовки решения или его
принятия.
И - исполнение решения.
К – контроль исполнения решения.

С позиции эффективного управления любое решение должно


обязательно включать, как минимум, действия П, Р И, К.

На основе матрицы решений разрабатываются анкеты,


адресованные каждому должностному лицу, указанному в матрице
(табл. 4.2.2).

69

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таблица 4.2.2
Фрагмент анкеты для оценки маркетинговой деятельности
предприятия

Должность __________________
Подразделение ______________
Ф.И.О.______________________
Телефон ___________________

Маркетинговые При- Подго- Участие Согла- Испол- Контроль


функции нятие товка в подго- сова- нение испол-
реше- реше- товке ние реше- нения
ния ния реше- реше- ния решения
ния ния
1. Маркетинговые
исследования
внешней среды *
2.

Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу


решений и проводится её анализ на предмет дублирования
отдельных функций маркетинга и выявления «управленческого
вакуума», т.е. отсутствия полного набора управленческих действий
относительно какой-то маркетинговой функции.
В матрицу решений вносятся все необходимые добавления и
уточнения, осуществляется её адаптация под кадровые
возможности и стиль управления конкретного предприятия, после
чего утверждается руководством предприятия.
Т.О. получатся в вертикальном столбце – описание
должностных обязанностей, а в горизонтальной строке –
распределение маркетинговых функций или задач между
должностями в системе маркетинговой службы.
2. Используя схему ОСУ маркетингом конкретного
предприятия, постройте матрицу принятия маркетинговых решений
и распределите управленческие действия между структурными
подразделениями и должностными лицами.
3. Составьте и заполните анкеты для оценки маркетинговой
деятельности предприятия.
4. Сведите собранную информация в итоговую матрицу
решений и проведите её анализ на предмет дублирования

70

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

отдельных функций маркетинга и выявления «управленческого


вакуума».
5. По данным итоговой матрицы составьте должностные
инструкции и перечень функций отдельных подразделений.
Инструкции должностных обязанностей должны чётко
определять перечень функциональных задач каждого сотрудника
службы маркетинга и не должны дублировать обязанности других
сотрудников (Прил. 22, 23, 24).

71

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Задание для самостоятельной работы


Проведение комплексного исследования
регионального рынка товаров (услуг)

1. Используя перечень показателей оценки рыночной ситуации


(Прил. 1), проведите маркетинговые исследования рынка
конкретного товара (услуг) Кировской области по следующему
плану:

- продуктовые границы рынка товаров (услуг) (Прил. 16);


- географические границы рынка товаров (услуг);
- государственное регулирование рынка товаров (услуг)
(законодательная база, регламентирующая деятельность на рынке
товаров (услуг);
- исследование конъюнктуры рынка (анализ спроса,
предложения, динамики цен, уровня запасов);
- исследование потребителей (исследование состава и
структуры потребителей, сегментация потребителей, выявление
потребительских предпочтений, исследование поведения и мотивов
поведения потребителей, исследование степени удовлетворенности
потребителей, исследование отношения потребителей к товарам и
фирмам);
- исследование конкурентоспособности фирм-производителей,
фирм-посредников (определение критериев оценки
конкурентоспособности, представление материала по выбранным
критериям, экспертная оценка конкурентоспособности фирм).
Выявление лидеров, претендентов, последователей, фирм,
работающих в рыночных нишах;
- исследование конкурентоспособности товаров (оценка
конкурентоспособности товаров по техническим и по экономическим
параметрам, расчет интегрального показателя
конкурентоспособности товаров, выявление факторов успеха
товаров на рынке);
- исследование цен;

72

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

- исследование эффективности рекламы (исследование


психологического воздействия рекламы на потребителей, оценка
эффективности позиционирования товара (услуг) на рынке);
- исследование внутрирегиональных и межрегиональных
связей.

2. Подготовьте Отчет о проведенных исследованиях.

Структура Отчета по маркетинговым исследованиям

Введение (актуальность)
Аннотация (цель, задачи, объект, методы исследований,
источники информации, результаты исследований (объем 1 стр.)
1 Методология исследований
1.1
1.2
1.3 и т.д.
2 Аналитическое исследование рынка
2.1
2.2
2.3 и т.д.
3 Прогноз развития ситуации на рынке и предложения по
деятельности фирм на рынке
3.1
3.2 и т.д.
Заключение
Библиографический список
Приложения

73

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложения

Приложение 1 - Показатели, используемые при


проведении маркетинговых исследований рынка

1. Показатели, используемые для анализа условий рынка

1.1. Показатели для изучения общеэкономических


условий.
Объем капиталовложений, направленных на обновление и
расширение основного капитала крупнейших фирм и отрасли в це-
лом.
Индексы производства или отгрузок за прошлый период:
− объем выпуска продукции по отрасли в целом;
− величина отгрузок товара потребителям;
− запасы товаров;
− поступления и портфель заказов отдельных фирм и по
отрасли в целом.
Размеры и структура затрат на научные исследования и
разработки на собственной фирме и по отрасли в целом.
Темпы обновления продукции: доля и количество
принципиально новых товаров, поступающих на рынок.
Динамика численных показателей уровня цен:
− сопоставление индексов оптовых и розничных цен;
− сопоставление цен и издержек производства по отдельным
фирмам - крупнейшим производителям товаров.
Объем, динамика и структура международной торговли по
конкретному товару: географическое распределение экспорта и
импорта данного товара.
Мероприятия государства, направленные на регулирование
рыночных отношений:

74

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

− кредитная и налоговая политика;


− политика учетных ставок;
− политика финансового и организационного содействия
предпринимательской деятельности, осуществляемая как в своей
стране, так и за рубежом, включая заграничные капиталовложения,
поглощения и слияния фирм и др.

1.2. Показатели для анализа спроса.


Объем спроса (потребления) в текущий период, темпы его
роста в прошлом и оценка на перспективу, потребность в товаре.
факторы предпочтения при выборе товара покупателем (ка-
чество, цена, известность поставщика, уникальность изделия,
дизайн, надежность поставок, послепродажное обслуживание).
Оценка видимого потребления: производство плюс импорт
минус экспорт;
Оценка покупательной способности населения (платежеспо-
собного спроса населения) в прошлый период и на перспективу:
− покупательная способность населения;
− потребление интересующих видов продукции в расчете на
душу населения;
− спрос на все виды сопоставимой продукции и взаимозаме-
няемые товары;
− общая сумма доходов населения с разбивкой по районам
(регионам);
− фонд заработной платы;
− индекс стоимости жизни;
− уровень налогообложения;
− стоимость квартплаты и бытовых услуг.
По всем вышеназванным составляющим определяются
тенденции развития.
Оценка воздействия научно-технического прогресса на
состояние и динамику потребительского спроса.

1.3. Показатели для анализа предложения.


Количественная оценка предложения конкурирующего товара
(производство + импорт - экспорт).
Структура предложения товара:
− степень обновления ассортимента;

75

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

− значение новых товаров;


− технико-экономические характеристики новых и перспек-
тивных товаров.
Уровень цен на товары различных изделий и модификаций.
Доля фирм - крупнейших поставщиков товаров на рынок и
оценка их производственных мощностей.
Оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций
развития мировой экономики.
1.4. Показатели необходимые для анализа требований
потребителя к товару и потребительских предпочтений.
Общие требования потребителя к товару:
− новизна и высокий технический уровень изделий;
− высокое качество изготовления и бесперебойность в экс-
плуатации;
− уровень послепродажного технического обслуживания и ха-
рактер предоставляемых продавцом услуг;
− соотношение цены изделий и полезного эффекта от его ис-
пользования.
Специфические требования потребителей:
− ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида,
способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;
− географические и климатические условия;
− действующие технические стандарты;
− привычки и вкусы потребителей;
− надежность и легкость изделия в эксплуатации;
− бездефектность, прочность.
Анализ потребительских предпочтений предполагает выяс-
нение, как потребитель производит оценку и выбор товара с учетом
характера товара и его назначения (потребительского или
производственного);

1.5. Показатели для анализа перспектив развития рынка.


Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза
развития рынка конкретного товара, либо соответствующей отрасли
экономики, который включает краткосрочные перспективы и
долгосрочные тенденции, служащие впоследствии основой для
разработки программы маркетинга.

76

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Оценка перспектив развития спроса на товар на конкретном


рынке:
− выяснение тенденций - рост или снижение потребностей в
товаре;
− определение стадии жизненного цикла товара;
− выявление изменений требований рынка к качеству и пот-
ребительским свойствам продукции;
− анализ новых сфер использования товара;
− оценка в количественном выражении будущей динамики и
структуры потребительского спроса;
− определение перспектив развития научно-технического
прогресса в отрасли.
Определение перспектив изменения емкости рынка:
− тенденции в развитии производства в целом и выпуска
данного товара в стране;
− обеспечение сырьевой базой;
− ввод в эксплуатацию новых производственных мощностей;
− развитие потребляющих отраслей;
− появление новых товаров-заменителей;
− тенденции в развитии импорта и экспорта конкретного то-
вара.
Наблюдение за состоянием конъюнктуры:
− определение, в какой фазе цикла находятся отрасли про-
изводства, выпускающие и потребляющие интересующие товары;
− наблюдение за текущими колебаниями рыночных цен и
запасов товаров.

2. Показатели, используемые для изучения, форм и


методов торговли на рынке

2.1. Показатели для анализа и оценки деятельности на


рынке фирм-поставщиков интересующих товаров:
Наименования фирм, поставляющих товары на данный рынок:
− родственные отечественные фирмы;
− иностранные производственные фирмы;
− торгово-посреднические отечественные и зарубежные
фирмы.

77

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Число фирм, выступающих на рынке конкурентами по изуча-


емому товару, их позиции на рынке.
Потенциальные покупатели:
− фирмы, выступающие непосредственными потребителями
интересующих товаров;
− торговые посредники.
Степень монополизации рынка.

2.2. Показатели для анализа и оценки деятельности на


рынке фирм-конкурентов
При изучении фирм-конкурентов помимо общих сведений, ис-
пользуемых при изучении фирм, для анализа обобщается следую-
щая информация по всем конкурирующим фирмам и по каждой в от-
дельности.
Позиции конкурентов на рынке:
− объем продаж выпускаемой продукции;
− место фирм в списке ранжирования в данной стране и на
мировом рынке;
− доля каждой фирмы-конкурента в общем объеме продаж
данной продукции на изучаемом рынке.
Характер выпускаемой каждой фирмой продукции:
− технические параметры;
− цена;
− факторы конкурентоспособности;
− практика использования товарных знаков (марок);
− привлекательные черты товара и его упаковки;
− товары рыночной новизны, выпускаемые конкурентами в
данный момент и на перспективу.
Виды и характер услуг, предлагаемых конкурирующими фир-
мами, в том числе формы и стоимость технического обслуживания.
Практика рекламной деятельности и виды стимулирования
продаж, используемые конкурентами; расходы на рекламу и сти-
мулирование сбыта.
Практика товародвижения:
− виды транспортировки, используемые конкурентами;
− наличие у конкурентов складов и их размещение;
− условия хранения.
Маркетинговая деятельность фирм-конкурентов:

78

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

− стратегия, проводимая каждой фирмой-конкурентом;


− ассортиментная политика;
− направления научно-технической деятельности по разра-
ботке новых товаров;
− производственная, техническая и сбытовая политика;
− методы интенсификации сбыта;
− политика цен и тенденции их движения;
− уровень издержек производства и пути их снижения.
Организация конкурирующими фирмами сбытовой деятельнос-
ти:
− наиболее эффективные средства, которые могли бы быть
применены против конкурирующих компаний;
− степень уязвимости конкурирующей фирмы и доля рынка,
которая у нее может быть отвоевана.
Финансовое положение каждой конкурирующей компании и ее
способность защищать и удерживать свои позиции на рынке:
платежеспособность фирм-конкурентов и их способность к
расширению мощностей и организации нового производства.
Количественные показатели деятельности фирм-конкурентов
за исследуемый период или на определенную дату:
− объем выпускаемой продукции;
− капиталовложения;
− расходы на НИОКР;
− издержки производства;
− прибыль и другие сведения, содержащиеся в годовых
отчетах фирм.
− Наличие у фирм-конкурентов патентов и продажа ими ли-
цензий:
− поступления платежей по лицензиям;
− условия лицензионных соглашений.
Коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами:
− цены, предоставляемые кредиты и льготы;
− скидки с цены;
− сроки поставки.
Степень загрузки производственных мощностей по выпуску
конкурирующей продукции:
− портфель заказов;
− динамика поступления новых заказов;
79

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

− динамика изменения производственных мощностей.


Научно-технический потенциал и достижения фирм-конку-
рентов в сфере производства и использования продукта, которые
могут оказать влияние на потребительский спрос.

2.3. Показатели для изучения фирм - потенциальных


покупателей интересующего товара.
Покупатели продукции производственного назначения:
− промышленные фирмы и их дочерние компании,
покупающие сырье, материалы, комплектующие изделия для
использования их в своем технологическом процессе;
− торгово-посреднические фирмы;
− положение фирм-покупателей на рынке;
− доля фирмы в общем потреблении конкретного товара;
− стабильность предъявляемого фирмой спроса;
− основные поставщики потребляемой фирмой продукции;
− методы осуществления фирмой коммерческих операций;
− требования, предъявляемые фирмой к технико-экономичес-
ким показателям закупаемой продукции, техническому обслужива-
нию и др.;
− организационная структура и управление в крупнейших
фирмах-потребителях, их производственные мощности и перспек-
тивы их расширения;
− тип технологического процесса;
− возможности замены закупаемой продукции субститутами.
Покупатели продукции потребительского назначения:
− торгово-посреднические фирмы: оптовые и розничные, ди-
лерские, торгово-посылочные, конечные розничные потребители;
− методы осуществления розничной торговли;
− условия предоставления покупателям различных льгот:
потребительского кредита, бесплатного послепродажного обслу-
живания на длительные сроки, скидок с цены и др.;
− номенклатура предлагаемой фирмой продукции, ее новизна,
конкурентоспособность, степень обновляемости;
− характеристика продукции, приводимая в каталогах и
проспектах, выпускаемых фирмой;

80

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

− характер и содержание проводимых рекламных кампаний,


используемые средства рекламы, применяемые методы стимулиро-
вания сбыта;
− факторы предпочтения, отдаваемые покупателями
конкретным фирмам и предлагаемым ими товарам;
− примерные размеры квот каждой фирмы в реализации това-
ров на рынке;
− распределение территории сбыта;
− эффективность каналов реализации;
− общий объем продаж, прибыльность операций;
− размеры издержек по сбыту, стоимость содержания складов
и других обслуживающих помещений;
− возможность привлечения конкретной розничной фирмы в
качестве контрагента-посредника путем предложения ей конку-
рентоспособной продукции или принципиально новых товаров;
− размер комиссионных, получаемых фирмой за
посредничество.

2.4. Показатели для изучения коммерческой практики на


рынке.
Применение типовых контрактов:
− разработанных национальными ассоциациями
предпринимателей;
− разработанных международными союзами
предпринимателей - ассоциациями и федерациями;
− биржевых контрактов, разработанных биржевыми
комитетами крупнейших бирж;
− аукционных контрактов, разработанных крупнейшими аукци-
онными фирмами или ассоциациями аукционеров.
Практика и условия ведения торгов:
− государственное законодательство по ведению торгов;
− предоставление предпочтения местным фирмам или
фирмам конкретных стран при выборе поставщика по результатам
тендерных предложений.
Торговые обычаи и традиции, сложившиеся в практике страны,
региона или ее портов.
Особенности международных сделок: контрактов купли-
продажи товаров и услуг, касающихся условий поставки товаров,

81

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

методики расчета цены, определения валюты цены, применяемых


способов платежа, форм и методов расчета, валюты платежа.

2.5. Показатели для анализа транспортных условий.


Стоимость перевозки при наличии прямого сообщения между
страной экспорта и изучаемым рынком:
− тарифы линейного судоходства;
− фрахтные ставки;
− железнодорожные тарифы.
Стоимость и степень механизации погрузочно-разгрузочных
работ в отдельных портах:
− стоимость перевалочных работ;
− стоимость хранения грузов в порту;
− ставки портовых сборов.
Правила и особые условия перевозки:
− способы перевозки в стране назначения;
− правила сдачи и приемки грузов.

82

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 2 – Анализ конъюнктуры рынка


консультационных услуг

Одновременно с развитием российской экономики стало расти


и предложение консультационных услуг (табл. 1).
Таблица 1
Крупнейшие консалтинговые группы России по итогам первого
полугодия 2004 года

Место Консалтинговая группа Местополож Совокупная Прирост Выручка


по ение выручка выручки на
итогам центральног (тыс. руб.) за год одного
полуго- о офиса (%) специа-
дия листа
(тыс.
руб.)
1 IBS Москва 755 550 37,6 934
2 "РОЭЛ Консалтинг" Москва 504 210 56,6 1 698
3 BKG Москва 353 838 60,0 3 764
4 "Борлас Ай-Би-Си" Москва 266 736 160,2 988
5 "Объединенные Москва 248 414 28,9 1 085
консультанты" ФДП"
6 "АйТи" Москва 213 370 9,1 1 994
7 "ТопС Бизнес Москва 212 359 259,5 1 379
Интегратор"
8 Корпорация Москва 201 964 16,5 1 025
"Галактика"
9 "КРОК инкорпорейтед" Москва 201 708 40,4 351
10 "УСП Компьюлинк" Москва 188 981 97,9 995
11 РСМ "Топ-Аудит" Москва 186 180 89,6 1 221
12 "2К Аудит - Деловые Москва 184 769 6,2 1 478
консультации"
13 ЛАНИТ Москва 182 745 31,0 703
14 "ИКТ-Консалт" Москва 179 223 18,3 1 558
15 "Ай-Теко" Москва 173 264 100,6 597
16 ФБК (PKF) Москва 161 932 14,3 905
17 "Пионер" Москва 152 286 -15,2 2 115
18 Sterling Group Москва 150 982 58,3 1 853
19 "Колумбус Ай Ти Москва 129 004 110,2 759
Партнер"
20 "МООР СТИВЕНС Москва 119 311 68,8 1 269
БалЭН"
83

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

В формировании реального спроса важна активная роль самих


консультантов, которые в ходе предварительной диагностики
помогут руководителям определить истинные проблемы (коррекции
- исправления неблагоприятной или ухудшающейся ситуации;
совершенствования - улучшения сложившейся ситуации;
творческого развития - создания совершенно новой ситуации) и
убедить их в необходимости их решения.
Формирование предложения консалтинговых услуг
осуществляется под влиянием двух факторов: 1) спрос
потенциальных клиентов; 2) знания и навыки, которыми обладают
консультанты.
Рассмотрим конъюнктуру рынка на 2004 год. Исследование
рынка консалтинга, проведенное агентством «Эксперт РА»,
показало: переориентация на средний бизнес обошлась
консультантам дорого. В первом полугодии на рынке консалтинга
отчетливо проявились две тенденции. Во-первых, в портфеле
заказов резко увеличилась доля среднего бизнеса, дозревшего до
того, чтобы обращаться за советом. Во-вторых, российские
предприятия спустя несколько лет после кризиса вновь предъявили
высокий спрос на стратегический консалтинг (а так как сами по себе
стратегии без каких-либо последующих новаций бессмысленны, то
они обусловили интерес и к другим видам консультационных услуг).
Так, по сравнению с прошлым годом сектор стратегического
планирования и организационного развития вырос на 66%. А его
доля в общей структуре рынка впервые за последние три года
увеличилась и достигла 14% (рис. 1).
За последние три года доля сектора стратегического
консалтинга в общем объеме рынка консультантов снизилась с 17
до 12%. В итоге выручка ста крупнейших консалтинговых компаний
по итогам первых шести месяцев этого года увеличилась на 41% и
составила 7,2 млрд. руб. Однако по сравнению с прошлым годом
темпы роста рынка консалтинга снизились на 24 процентных пункта
(в первом полугодии 2003 года прирост составил 65, а в 2002 году -
и вовсе 70%). Причина не в снижении объемов работ. Они, как и
раньше, растут сверхвысокими темпами. Эффективность
консалтинговых компаний несколько снизилась. Ситуация на рынке
напоминает посткризисную. Тогда консультанты пошли на уступки
крупному бизнесу, и эта своеобразная инвестиция обеспечила им
84

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

три года бурного роста. В настоящее время настала очередь


«инвестировать» в средний бизнес.

Информационные
технологии
2% 1% 4% Налоговый и юридический
8%
консалтинг
9% 44% Стратегическое
планирование
Оценочная деятельность
14%
Финансовый консалтинг
18%
Управление персоналом и
его подбор
Маркетинг и отношения с
общественность
Прочее
Рис 1 – Структура консалтинговых услуг в России (по данным 2004
г.)
Источник: рейтинговое агентство «Эксперт-А»

8
7
7,2
6
5
5,1
4
3 3,1
2
1,8
1
0
1 полугодие 1 полугодие 1 полугодие 1 полугодие
2001 г. 202 г. 2003 г. 2004 г.

Рис 2 – Совокупная выручка 100 крупнейших консалтинговых


компаний России (млрд. руб.)
(Источник: Рейтинговое агентство «Эксперт-А»

85

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Рост числа клиентов из среднего бизнеса, с одной стороны,


поспособствовал росту рынка консалтинга (рис. 2). Но, с другой
стороны, переориентация компаний на новые предприятия
заставила не только подстраиваться под их запросы, но и
перемещаться в более скромную ценовую нишу. Для среднего
бизнеса наиболее важна в современных условиях полная
реорганизация бизнеса, что рождает спрос на комплексный
консалтинг. В него входят финансовые, налоговые, юридические
консультационные услуги, ИТ-консалтинг, оценка, подбор персонала
и многие другие виды услуг.
Растущий спрос на эти услуги, с одной стороны, обеспечивает
консультантам значительный объем работы, а с другой - заставляет
работать условиях жесткой конкуренции (табл. 2). Особенно это
касается деятельности комплексных консалтинговых компаний,
которым всегда приходится бороться за заказы со
специализированными консультантами. Пока комплексные чаще
выигрывают в этой борьбе за счет предоставления широкого
спектра услуг (комплексный консалтинг пользуется наибольшим
спросом, так как заказчику всегда легче иметь дело с одним
исполнителем). Но и здесь цена велика - им попросту приходится
удерживать почасовые ставки на свои услуги.

Таблица 2
Рейтинг консалтинговых компаний в области стратегического
планирования и организационного развития

Место в общем рейтинге


консалтинговых компаний Выручка
N Консалтинговая группа
по итогам 1-го полугодия (тыс. руб.)
2004 г.
1 2 "РОЭЛ Консалтинг" 260 845
2 3 BKG 251 225
3 26 "Евроменеджмент" 46 645
4 1 IBS 45 462
5 30 "Про-Инвест-Консалтинг" 42 175
6 20 "МООР СТИВЕНС БалЭН" 39 510
7 11 РСМ "Топ-Аудит" 38 341
8 25 "ВнешПаккУниверс" 38 002
86

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Место в общем рейтинге


консалтинговых компаний Выручка
N Консалтинговая группа
по итогам 1-го полугодия (тыс. руб.)
2004 г.
9 14 "ИКТ-Консалт" 27 045
"2К Аудит - Деловые
10 12 26 842
консультации"

Рост спроса на стратегический консалтинг в основном был


обусловлен появлением клиентов из новых для консультантов
областей экономики, в первую очередь, из быстрорастущих
отраслей, таких, как страхование, туризм, машиностроение и так
далее. Возросший интерес с их стороны - это желание
собственников бизнеса отойти от дел или уменьшить свое участие в
оперативном управлении без потери контроля над предприятием.
Также к основным клиентам компании добавились региональные
администрации, государственные и бюджетные структуры. Все они
заинтересованы в стратегическом планировании развития регионов
и отраслей, в частности в разработке планов экономического
развития регионов, городов и районов. Увеличился объем проектов
по внутри- и межотраслевой интеграции организаций оборонно-
промышленного комплекса в рамках федеральной программы
реформирования ОПК.
С одной стороны, новые проекты требуют детальной
проработки и привлечения дополнительных материальных и
человеческих ресурсов, с другой - приносят немалую прибыль.
Стоимость услуг стратегических консультантов - участников «Топ-
100» намного выше средней ставки по рынку. Например, на долю
услуг в области стратегического планирования и организационного
развития в консалтинговых группах «РОЭЛ-Консалтинг» и BKG
приходится более половины выручки. За год темпы роста этих
направлений составили 58,2 и 114,3% соответственно. Отсюда и
высокая динамика роста компаний за год - около 60%. Да и
эффективность их деятельности сравнима только с западными
консалтинговыми структурами. Достаточно сказать, что выручка на
одного специалиста компании BKG за первые шесть месяцев этого
года составила почти 3,8 млн. рублей.
Впрочем, нельзя исключать и влияние традиционного
заказчика стратегических консультаций - крупный бизнес. Правда,
87

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

сегодня бизнесмены больше всего озабочены глобальными


проблемами, такими как разработка концепции дальнейшего
выживания в условиях жесткой конкуренции, стратегией развития
информационной инфраструктуры, а также увязкой уже имеющихся
информационных систем в единую глобальную сеть. Но это лишь
повышает уровень решаемых консультантами задач. Он стал
настолько высокоинтеллектуально-технологичным и ответственным
одновременно, что, с одной стороны, это послужило очередным
витком развития стратегического консалтинга, а с другой - сузило
круг консультантов, способных оказывать подобные услуги.
А вот с традиционно успешным консалтингом в области
информационных технологий дела обстоят несколько хуже. Можно
объяснить такую рыночную ситуацию несколькими факторами: во-
первых, спрос на консалтинговые услуги хоть и продолжает расти,
но по своей сути он становится все более структурированным и
осознанным. Заказчики более взвешенно и грамотно подходят к
привлечению консультантов и решению консалтинговых задач.
Предприятия достигли того уровня зрелости, когда они перестали
играть в амбиции и начали считать деньги. Сегодня большинство
проектов для крупных компаний начинается где-то от суммы в $
100.150 тыс. Есть проекты и меньшей стоимости (от $ 50 тыс.) (табл.
3, 4).

Таблица 3
Рейтинг консалтинговых компаний в области информационных
технологий управленческого консалтинга

Место в общем рейтинге


Выручка (тыс.
N консалтинговых компаний Консалтинговая группа
руб.)
по итогам 1-го полугодия 2004 г.
1 4 "Борлас Ай-Би-Си" 211 154
2 8 Корпорация "Галактика" 201 964
3 1 IBS 157 700
"ТопС Бизнес
4 7 151 913
Интегратор"
5 14 "ИКТ-Консалт" 135 824
6 18 Sterling Group 87 345
7 13 ЛАНИТ 85 950

88

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Место в общем рейтинге


Выручка (тыс.
N консалтинговых компаний Консалтинговая группа
руб.)
по итогам 1-го полугодия 2004 г.
8 15 "Ай-Теко" 77 406
9 10 "УСП Компьюлинк" 73 200
"Оптима ИКСчейндж
10 36 52 705
Сервисез"

Обычно это «стартовые» проекты, но предваряющие собой


более серьезные. И, во-вторых, в общем объеме рынка консалтинга
снизилась доля мега-ИТ-проектов.

Таблица 4
Рейтинг консалтинговых компаний в области информационных
технологий: разработки и системной интеграции

Место в общем рейтинге


Выручка (тыс.
N консалтинговых компаний Консалтинговая группа
руб.)
по итогам 1-го полугодия 2004 г.
1 1 IBS 467 817
2 9 "КРОК инкорпорейтед" 162 453
3 6 "АйТи" 150 166
"Колумбус Ай Ти
4 19 96 303
Партнер"
5 15 "Ай-Теко" 95 858
6 13 ЛАНИТ 95 485
7 10 "УСП Компьюлинк" 91 281
8 18 Sterling Group 63 637
"Оптима ИКСчейндж
9 36 56 375
Сервисез"
10 4 "Борлас Ай-Би-Си" 55 582

Действительно, снижение спроса на глобальные ИТ-проекты


во многом объясняет создавшуюся ситуацию на рынке. И если
принять во внимание тот факт, что на долю информационных услуг
в общей структуре консалтингового рынка приходится уже свыше
43%, то картина становится еще более очевидной.

89

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Два года назад именно выручка от поставочных проектов (т.е.


поставка оборудования и программного обеспечения (ПО) в рамках
интеграционных проектов и сопутствующий им консалтинг, в том
числе и услуги по системной интеграции) для крупных
промышленных холдингов составляла львиную долю доходов
консультантов. Сейчас же акцент сместился в сторону
управленческого консалтинга. Как пример можно привести
компанию «ТопС Бизнес Интегратор». Доля услуг в области
разработки ПО и системной интеграции в общем объеме выручки
компании за год снизилась с 56 до 17%. Прирост же сектора
управленческого консалтинга в области ИТ увеличился почти втрое.
Однако, говорить о безоговорочном снижении доли
поставочных проектов пока еще рано. Уменьшились лишь сами
масштабы поставок, а вместе с ними и спрос на консалтинг, так как
основными заказчиками сегодня являются уже не крупные
холдинговые структуры, а все тот же средний бизнес. Кроме того,
все больше внимания уделяется методологическим аспектам.
Сейчас практически ни один проект внедрения информационных
систем не обходится без основательной проработки методологии
тех процессов, которые предполагается автоматизировать. О чем
свидетельствует и снижение эффективности деятельности ИТ-
компаний - участниц «Топ-100». По сравнению с прошлым годом ИТ-
консультанты стали зарабатывать в два, а то и в три раза меньше.
Например, у компании «ИКТ-Консалт» выручка на одного
специалиста за полугодие за год снизилась с 3,8 до 1,6 млн рублей.
Специалист же BearingPoint принес в компанию и того меньше - 970
тыс. рублей (в отличие от 3 млн рублей в 2003 году). И все же пока
сектор ИТ-консалтинга остается одним из самых динамично
растущих. За год его прирост составил 60% (против 96% в прошлом
году).
Реструктуризация клиентской базы изменила спрос и на
отдельные виды консалтинговых услуг - оценку, налоговый (табл. 5)
и юридический консалтинг.
Причем консультанты, специализирующиеся на этих
направлениях, вполне оптимистичны, несмотря на то, что новые
клиенты ставят перед ними совершенно иные задачи.
В первую очередь это касается оценочных услуг (табл. 6). Рост
этого направления в деятельности консалтинговых компаний -
участниц «Топ-100» за год составил 38%.
90

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таблица 5
Рейтинг консалтинговых компаний в области налогового
консалтинга

Место в общем рейтинге


Выручка (тыс.
N консалтинговых компаний Консалтинговая группа
руб.)
по итогам 1-го полугодия 2004 г.
"Объединенные
1 5 236 258
консультанты" ФДП"
2 17 "Пионер" 143 376
3 16 ФБК (PKF) 73 855
4 28 "BKR-Интерком-Аудит" 58 329
5 11 РСМ "Топ-Аудит" 42 292
"Экштайн и партнеры --
6 42 36 183
Аудит"
"Налоги и финансовое
7 45 33 002
право"
"2К Аудит -- Деловые
8 12 31 802
консультации"
Юридическая фирма
9 24 27 291
"Вегас-Лекс"
10 23 "ФинЭкспертиза" 22 848

Таблица 6
Рейтинг консалтинговых компаний в области оценочной
деятельности

Место в общем рейтинге


Выручка (тыс.
N консалтинговых компаний Консалтинговая группа
руб.)
по итогам 1-го полугодия 2004 г.
1 22 "НЭО Центр" 96 229
2 20 "МООР СТИВЕНС БалЭН" 79 801
"2К Аудит - Деловые
3 12 69 707
консультации"
"Нексиа Пачоли
4 33 30 593
Мариллион"
5 39 "СВ-Аудит" 30 120
91

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Место в общем рейтинге


Выручка (тыс.
N консалтинговых компаний Консалтинговая группа
руб.)
по итогам 1-го полугодия 2004 г.
6 31 "Марка Аудит" 30 044
Международный центр
7 47 26 218
оценки
8 21 "Гориславцев и Ко. Аудит" 24 326
9 16 ФБК (PKF) 22 977
10 55 "Аверс" 19 744

Оценка по-прежнему востребована со стороны монополистов,


таких как РАО ЕЭС и ОАО РЖД. Однако если посмотреть на десятку
лидеров в области оценки, то здесь в основном компании второй,
третьей и даже четвертой десятки списка крупнейших. И эти
компании уже делают бизнес с клиентами своей весовой категории,
то есть их выручка - это деньги среднего бизнеса.
Наиболее востребованы оценка нематериальных активов
(НМА) для составления финансовой отчетности по стандартам
IAS/GAAP, оценка в целях анализа эффективности маркетинговых, в
том числе и брэндинговых стратегий для принятия управленческих
решений, а также оценка НМА для разработки программы
коммерциализации их использования (программы лицензирования,
франчайзинга, создания венчурных фондов). Спрос обусловлен
совершенствованием корпоративного управления в РФ, ростом
числа сделок по слиянию и поглощению и выходом компаний на
международные рынки капитала.
Для большинства налоговых и юридических консультантов
(табл. 7) помимо изменившегося спроса на их услуги характерны и
повторные обращения клиентов.
В связи с чем, например, сектор налогового консультирования
за год увеличился на 45,5%, а юридического - на 13,8%, что
значительно ниже прошлогодних показателей прироста. Если три
года назад основной спрос на рынке формировался крупными
промышленными компаниями из наиболее платежеспособных
нефтегазовых, химических и нефтехимических отраслей, то за
последние годы спрос на юридические услуги распространился
практически на все отрасли экономики. Стоит отметить, что
расширение спроса произошло не только за счет отраслевой
экспансии, но также за счет расширения спектра компаний -
92

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

потребителей юридических услуг. Значительно интенсивнее заказы


поступают от представителей среднего бизнеса.

Таблица 7
Рейтинг консалтинговых компаний в области юридического
консалтинга

Место в общем рейтинге


Выручка
N консалтинговых компаний Консалтинговая группа
(тыс. руб.)
по итогам 1-го полугодия 2004 г.
Юридическая фирма "Вегас-
1 24 70 856
Лекс"
2 37 "Лекс" 34 444
3 11 РСМ "Топ-Аудит" 33 705
"Руфаудит Альянс" (JPA
4 29 30 190
International)
5 33 "Нексиа Пачоли Мариллион" 25 467
"Технологии корпоративного
6 58 20 994
управления"
7 2 "РОЭЛ Консалтинг" 20 220
Поволжский антикризисный
8 44 19 777
институт
9 21 "Гориславцев и Ко. Аудит" 19 362
10 23 "ФинЭкспертиза" 17 070

Помимо изменения конъюнктурного спроса возросли и


требования к профессионализму консультантов, к результатам
оказания услуг. От юристов уже требуется адекватная оценка риска
при подготовке правовых заключений и высокая вероятность
достижения успеха в арбитражных процессах. Стандартным стал
вопрос о гарантиях, на который консалтинговая фирма отвечает
страховкой профессиональной ответственности на сумму до десяти
миллионов долларов, а также репутацией, подтвержденной
рекомендациями клиентов. Отсюда не удивительны обращения
прежних клиентов.
Тогда как основная масса консультантов строит
оптимистические прогнозы, выручка их коллег, специализирующихся
в области консалтинга производства товаров и услуг, подбора и
93

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

оценки персонала, а также в сфере маркетинга и связей с


общественностью, практически не растет. Об этом свидетельствуют
как темпы роста этих направлений, так и снижение их доли в общей
структуре рынка.
Например, сектор производства товаров и услуг (табл. 8) за
год увеличился всего на 2,5% (против 89% в прошлом году), а его и
до того незначительная доля снизилась с 3,3 до 2,4%.

Таблица 8
Рейтинг консалтинговых компаний в области организации
производства товаров и услуг

Место в общем рейтинге


Выручка (тыс.
N консалтинговых компаний Консалтинговая группа
руб.)
по итогам 1-го полугодия 2004 г.
1 2 "РОЭЛ Консалтинг" 38 824
2 1 IBS 34 149
3 3 BKG 31 845
4 10 "УСП Компьюлинк" 24 100
5 51 "Оптима-аудит" 19 328
6 39 "СВ-Аудит" 6 420
"Оптима ИКСчейндж
7 36 3 670
Сервисез"
"Асабина, Клоченко и
8 91 2 981
Партнеры"
9 61 "Балт-аудит-эксперт" 2 506
10 38 Группа ИНЭК 1 700

Не лучше обстоят дела и у консультантов,


специализирующихся в кадровом консалтинге (табл. 10). Прирост
этого направления за год составил всего 2%. Год назад
динамичность этого сектора (180%) была наибольшей среди других
видов консалтинга.
Объем выручки от консалтинга в области маркетинга и связей
с общественностью снизился на 18% (табл. 10).
Современная ситуация объясняется двумя причинами. Во-
первых, следует еще раз упомянуть переориентацию
консалтинговых компаний на средний бизнес.
94

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таблица 9
Консалтинг в области управления персоналом и его подбора

Место в общем рейтинге


Выручка
N консалтинговых компаний Консалтинговая группа
(тыс. руб.)
по итогам 1-го полугодия 2004 г.
1 26 "Евроменеджмент" 43 919
2 46 "ЭКОПСИ Консалтинг" 27 294
3 3 BKG 21 230
4 6 "АйТи" 21 037
5 25 "ВнешПаккУниверс" 10 559
6 73 АЛКО 6 409
7 14 "ИКТ-Консалт" 5 280
8 71 "Ваш поверенный" 3 200
9 50 "Эккона" 2 734
Поволжский антикризисный
10 44 2 641
институт

Таблица 10
Консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью

Место в общем
рейтинге консалтин-
Выручка (тыс.
N говых компаний по Консалтинговая группа
руб.)
итогам 1-го полугодия
2004 г.
1 3 BKG 24 769
2 2 "РОЭЛ Консалтинг" 21 681
3 23 "ФинЭкспертиза" 10 391
4 51 "Оптима-аудит" 4 832
5 39 "СВ-Аудит" 4 590
6 63 "Активные формы" 3 712
7 21 "Гориславцев и Ко. Аудит" 3 587
8 69 МЦСЭИ "Леонтьевский центр" 3 074
9 90 "Богерия" 3 000
10 71 "Ваш поверенный" 2 100

95

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Во главу угла они ставят автоматизацию, сразу же дающую


ощутимые преимущества. Востребованы также и рекомендации по
стратегическому планированию бизнеса (у консультантов уже
большой опыт планирования стратегий, есть даже тиражируемые
решения для различных отраслей). В принципе точно такие же
приоритеты в свое время были и у крупного бизнеса. Отличие разве
что в советах по подбору кадров. Средний бизнес в отличие от
крупного пока этой проблемой не озаботился.
Во-вторых, вышеперечисленные услуги все меньше
интересуют и крупный бизнес. Так, еще год назад крупные
предприятия очень активно наращивали кадры, выстраивали
финансовую (кстати, сектор финансового консалтинга за год вырос
всего на 5,3% против 82% в прошлом году) и маркетинговую
политику. Сейчас отчасти эти проблемы решены, а отчасти - стали
решаться силами быстро растущего «скрытого» консалтинга. Речь
идет о создании соответствующих внутрикорпоративных служб.
Недаром за последнее время много специалистов из консалтинга
перешли на работу к бывшим клиентам. Для решения текущих
задач, наверное, это выход. Однако мировой опыт все же говорит о
более высокой эффективности аутсорсинга. И в этом смысле у
консультантов еще есть надежда вернуться на прежние позиции.

96

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 3 – Вопросник для изучения внешней


среды

Политическая среда
Характеризуется ли политическая ситуация в отрасли
(регионе) достаточной стабильностью?
Станет ли она стабильной ко времени нашей коммерческой
деятельности?
Готовы ли мы пойти на риск несения убытков из-за
нестабильности политической ситуации?
Осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры,
делающие невозможным или ограничивающие ввоз нашего
продукта?

Экономическая среда
Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной
продукции?
Какова ожидаемая динамика цен?
Какое изменение в экономике способно отрицательно
повлиять на развитие рынка или спроса?
Какие меры следует принять, если такое изменение
произойдет?
Будем ли мы испытывать трудности по использованию в
стране (регионе) рынка прибыли из-за неконвертируемости валюты,
выхода за пределы рублевой зоны, отсутствия наличности?
Принципиальной ли является эта трудность?
Не может ли препятствовать покупке нашего товара
недостаточный уровень благосостояния потенциального
покупателя?
Если да, то в существенной ли мере?
Не отразится ли на величине нашей прибыли высокий уровень
инфляции в стране (регионе) рынка?
Если да, то в существенной ли степени?
Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие
таможенные тарифы?
97

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Если да, то в существенной ли мере?


Существует ли со стороны государственных и/или
муниципальных органов контроль цен на наши товары?
Существенно ли этот контроль повлияет на эффективность
нашей коммерческой деятельности?
Повлияют ли существенным образом налоги в стране
(регионе) на эффективность нашей деятельности?
Целесообразно ли Вам использовать трудовые, финансовые и
другие ресурсы страны (региона) рынка?
Обладает ли наш продукт достаточной патентной чистотой?
Возможна ли доработка продукта, с тем чтобы она удовлетворяла
требованиям патентной чистоты?
Существует ли необходимость адаптировать продукт под
стандарты и нормы страны (региона) рынка, например, в следующих
направлениях:
система измерений;
размеры;
содержание токсичных элементов в выхлопных газах;
специальные требования к конструкции и параметрам;
использование определенных материалов? Соответствует ли
упаковка по размеру и дизайну требованиям региона?

Социально-демографическая среда
Какие социально-демографические изменения затрагивают
наш бизнес? Какие изменения в позиции покупателей могут
повлиять на спрос? Каковы предсказуемые последствия этих
изменений?
Культурная среда
Какие особенности культурной среды следует учесть при
адаптации продуктов под запросы конкретных рынков?
Какие особенности культурной среды следует учесть при
ведении деловых переговоров?

Научно-техническая среда
Какие технологические достижения, влияющие на
себестоимость продукции, могут появиться?
Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь
место? Какое развитие технологии может повлиять на спрос на

98

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

наши товары? Какие сектора технологии могут представлять угрозу


для нашей области деятельности?
Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы?
По каким направлениям разработок технологический прорыв может
затронуть наш рынок?
В какие сроки можно ожидать подобного технологического
прорыва? Какие меры следует предпринять, начиная с
сегодняшнего дня, чтобы минимизировать влияние подобных
изменений?
Какие технологические нововведения следует использовать
при организации сбыта и продвижения продукта?

Экологическая среда
Какие процессы, применяемые нашими поставщиками,
создают угрозу для окружающей среды?
Как поступить, если наши поставщики будут вынуждены
изменить свой производственный процесс?
Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы
создают угрозу здоровья или окружающей среды?
Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их
изменений?
Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических
движений? Если да, то как поступить в этом случае?

Правовая среда
Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш
бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем?
Что следует сделать в таком случае?
Какой закон или какие правила могут повлиять на наши
процессы продаж, сбыта, коммуникации?
Что следует сделать в таком случае?
Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять
на рентабельность нашего бизнеса?
Подвергается ли наша отрасль критике со стороны ассоциаций
потребителей?
Как мы должны на это реагировать?
Не противоречат ли законодательству наши продукты с точки
зрения их безопасности и ненанесения ущерба внешней среде и
потребителю?
99

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Возможна ли доработка нашего продукта на предмет его


соответствия данному законодательству?
Не запрещен ли таможенными законами ввоз нашего
продукта?

100

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 4 – Анкета для изучения потребительских


предпочтений на рынке меховых изделий

Маркетинговое агентство N проводит комплексное


исследование рынка меха и меховых изделий Кировской области.
Просьба покупателей изделий ответить на ряд вопросов. Данная
информация способствует выявлению потребительских
предпочтений и может быть использована фирмами-
производителями и посредниками в целях наиболее полного
удовлетворения Ваших потребностей.

1. Пожалуйста, расставьте характеристики меховых изделий по


степени значимости их для Вас (поставьте «1» той характеристике,
которая для Вас имеет самое большое значение, а «6» – той,
которая практически не влияет на Ваш выбор при покупке):
 цена изделия

 качество пошива
 фасон
 носкость меха

 практичность
 имя производителя

2. Какой стиль моделей Вы предпочитаете?


 классический
 романтический
 спортивно-классический
 авангардный
3. Как часто Вы покупаете себе новое меховое изделие?
 стараюсь делать покупку каждый сезон

 раз в 2-3 года

 раз в 4-5 лет и реже


4. Что в большей степени побудило или может побудить Вас к
покупке нового мехового изделия?
 реклама

 скидки
 изменения в моде

101

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

 износ имеющейся одежды


 ничто не может повлиять на мой выбор
 другое _____________________________________________
5. Изделия из каких мехов Вы предпочитаете?
 норка

 цигейка

 лисица
 белка
 каракуль
 песец

 другое _____________________________________________
6. В каких магазинах-салонах Вы предпочитаете приобретать
меховые изделия?
 в специализированных салонах
 на рынке
 шью на заказ

 другое _____________________________________________
7. Вы предпочитаете покупать импортные меховые изделия или
изделия отечественного производства? Подчеркните, пожалуйста,
нужное.
8. Какие производители меховых изделий Вам известны?
 «Калинка»
 «Белка»

 «Метако»
 «Вятское заречье»

 «Вятская меховая компания»


 «Меховая радуга»
 другие производители ________________________________

9. Какое меховое изделие Вы собираетесь посмотреть или


приобрести?
 шубу

 полушубок
 шапку

 дубленку

 другое _____________________________________________
10. Какой вид рекламы, по Вашему мнению, наиболее эффективен?
 реклама в печатных изданиях

 листовая реклама

 радио

102

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

 ролики на телевидении
 наружная реклама
 другая _____________________________________________
11. Реклама салона / производителя, по Вашему мнению:
 объективно отражает действительность

 слабо отражает действительность

 совершенно не соответствует действительности


12. Вы относите себя к:
 покупателям, предпочитающим только авангардные
модели-новинки
 покупателям, которых привлекает сама новизна товаров,
которые не боятся рисковать, приобретая новый товар
 покупателям, предпочитающим традиционные модели
 покупателям, предпочитающим модели, проверенные
временем, не приемлющим новизны, технической
сложности товара
13. Укажите, пожалуйста, Ваш общий месячный семейный доход (в
рублях):
 до 2 тысяч
 от 2 до 8 тысяч

 от 8 до 20 тысяч
 свыше 20 тысяч
14. Укажите, пожалуйста, сведения о себе:
 возраст ____________________________________________
 пол _______________________________________________

 род деятельности ___________________________________


 семейное положение (женат/замужем, холостой/не
замужем, состою в гражданском браке). Нужное подчеркнуть.
 имеете ли вы детей и сколько__________________________

Спасибо за помощь!

103

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 5 - Анкета для изучения предпочтений


потребителей сотовых телефонов на рынке города
Кирова

1. Ваш возраст ______


2. Ваш пол:
 Мужской  Женский

3. Ваш социальный статус:


 Рабочий  Домохозяйка
 Служащий  Руководитель

 Военнослужащий  Безработный

 Студент  Учащийся

 Пенсионер  Другое

 Предприниматель
4. Средний уровень вашего ежемесячного дохода:
 До 2000 руб.  6000 – 10000 руб.

 2000 – 3500 руб.  более 10000 руб.

 3500 – 6000 руб.


5. Уровень вашей мобильности:
 сотовый телефон  нет, но собираюсь

 пейджер приобрести:
 сотовый телефон и  пейджер

пейджер  сотовый телефон

 нет и приобретать
не собираюсь
6. Фирма, где Вы приобрели или собираетесь приобрести
мобильный телефон или пейджер (укажите как можно подробнее
название и местонахождение):
Название фирмы __________________________
Местонахождение __________________________
 Телефон был куплен у частного лица.
7. Оцените по 5-ти бальной шкале характеристики
вышеназванной фирмы:
1. Вежливость персонала ____
2. Быстрота обслуживания ____
3. Компетентность персонала ____
104

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

4. Послепродажное и гарантийное обслуживание ____


5. Возможность подключения к любому оператору ____
сотовой связи г.Кирова ____
6. Ассортимент сотовых аппаратов ____
7. Ассортимент сопутствующих аксессуаров ____
8. Цена ____
9. Сертификация товара ____
8. Фирма-продавец мобильных аппаратов, являющаяся лидером
на рынке г.Кирова (по вашему мнению):
 МТС  ВолгаТелеком

 Мегафон  Аллигатор

 Алми  Экран-экспресс

 Эльдорадо  Другая (укажите

 Мобильный мир название)


 Моби _______________
 Алло
9. Что повлияло на Ваш выбор фирмы, в которой приобрели или
собираетесь приобретать сотовый телефон:
 чья-то  телевидение

рекомендация  радио

 сравнение  пресса

нескольких фирм-  уличная реклама

продавцов  другой фактор

10. В каком году вы приобрели ваше последнее средство


мобильной связи:
 До 1999  2001

 1999  2002

 2000
11. Оцените важность следующих критериев при выборе сотового
телефона (по пятибалльной системе: 1- вообще не учитываю, 2 –
учитываю после всех остальных, 3 – учитываю наравне с
остальными, 4 – учитываю в первую очередь после самого
важного, 5 – самый важный ):
 цена  длительность
 размер непрерывной
 вес работы
 цвет  дизайн аппарата

 качество приема  размер дисплея


 безопасность  внутренняя антенна

105

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

 известность  удобство и простота


производителя использования
 престижность модели  многофункциональность

12. Модель и фирма-производитель сотового телефона,


который вы приобрели или собираетесь приобрести (если у Вас
нет сотового телефона) :
Фирма-производитель______________
Модель аппарата_________________
13. Собираетесь ли Вы в ближайшее время
поменять сотовый телефон:
 Да  Нет

14. Какие функции сотового телефона являются обязательными


для Вас:
 вибровызов  MP3 – плеер

 большое кол-во  прием SMS-сообщений

мелодий  диктофон

 записная книжка  органайзер

 громкая связь  EMS

 будильник  инфракрасный порт

 игры  синхронизация с ПК

 предикативный ввод  цветной дисплей

текста  загрузка мелодии

 доступ в Интернет

Благодарим за помощь!

106

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 6 – Анализ потребителей рынка меховых


изделий

Развитие организационно-экономического механизма


функционирования рынка меха и меховых изделий Кировской
области происходит под влиянием платежеспособного спроса
населения. В региональной сфере обращения меховых товаров
действуют связи и зависимости, надежностью которых во многом
определяется региональное воспроизводство: денежные доходы –
платежеспособный спрос – требуемый объем, структура и качество
товаров – товарооборот – поступление денег в банки – выплата
заработной платы и других видов доходов населения. В связи с
этим в рамках исследования организационно-экономического
механизма функционирования рынка меха и меховых изделий
Кировской области автором проведены маркетинговые
исследования потребителей, их предпочтений, мотивов поведения и
непосредственно поведения потребителей. В результате обработки
первичной информации, полученной в ходе опроса потребителей,
проведена сегментация потребителей по различным факторам и
представлено описание профилей основных сегментов.
В целях выполнения плана репрезентативности проводимого
исследования автором использован вероятностный метод, в
частности простой случайный отбор, предполагающий, что
вероятность быть избранным в выборку известна и является
одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть
включенным в выборку определялась отношением объема выборки
к размеру совокупности.
Объем выборки определялся автором на основе
статистического анализа. Этот подход основан на определении
минимального объема выборки исходя из определенных
требований к надежности и достоверности получаемых результатов.
Для этого использовался наиболее теоретически обоснованный и
корректный подход к определению объема выборки, основанный на
расчете доверительных интервалов. Исходной информацией,
необходимой для реализации данного подхода, явились: 1. Ве-
личина вариации, которой обладает совокупность. 2. Желаемая
точность. 3. Уровень доверительности, которому должны удовле-
творять результаты проводимого обследования.
107

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Для проведения исследований потребителей автором был


выбран уровень доверительности, равный 95% (z=l,96), среднее
квадратическое отклонение (s) рассчитано равным 100 и желаемая
точность (погрешность) составляет ±5 (е). Объем выборки (n)
определен по формуле 1:
s2z 2
n= . (1)
e2
100 2 × 1,96 2
n= = 1536,64 .
52
Объем выборки определил точность полученных результатов,
но не их представительность. Последняя определялась методом
формирования выборки. Полевые исследования потребителей
позволили автору провести сегментацию потребителей и
представить описание профилей основных сегментов рынка меха и
меховых изделий Кировской области.
Рыночная сегментация представляет собой процедуру
определения частей рынка и выделения объектов, на которые
направлена маркетинговая деятельность предприятий. Объектами
сегментации являются потребители. Разделенные в соответствии с
выбранными признаками и критериями они составляют сегмент
рынка. Основными анализируемыми признаками в маркетинговом
исследовании потребителей автором были выбраны:
1. Географические признаки (климатические условия,
величина региона, плотность и численность населения, его
платежеспособность, административное деление: город, село).
Наиболее перспективными с точки зрения продаж являются крупные
города. В крупных городах популярны дублёнки, большим спросом
пользуются изделия из щипаных и стриженых мехов норки, нутрии,
ондатры, кролика.
2. Демографические признаки (возраст, пол, размер семьи
и количество детей). Основным потребителем меховых изделий
являются женщины. У них преобладают пальто, полупальто,
свингеры. Мужчины предпочитают дубленки и кожаные куртки на
меховой подкладке. Размер семьи и количество детей оказывают
влияние на поведение потребителей косвенно (через размер
доходов на члена семьи).
3. Социально-экономические признаки. В качестве
основных признаков для определения типов потребителей меховых
изделий в анкетах при проведении маркетингового исследования
108

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

использовались следующие:
− Предпочитаемый вид зимней одежды;
− Совокупность факторов, влияющих на выбор потребителя
при покупке изделий;
− Используемые источники информации о меховых изделиях;
− Представление потребителя о существующем уровне
среднего дохода на душу населения.
Перечисленные признаки (факторы) оказывают влияние на
поведение покупателя, которое выражается в выбираемом
ассортименте одежды, стоимости и условиях покупок.
Анализ этих признаков позволил автору выделить 4 типа
потребителей меховой продукции (рис. 1):
1. "Элита" – 3,5%. Предпочитает только авангардные
модели-новинки. Отличается высокой требовательностью к
приобретаемым изделиям, в процессе выбора оценивают
"раскрученность" (популярность) торговой марки производителя, в
меньшей степени принятие решения о покупке зависит от цены,
основные источники информации - модные журналы, телевидение,
меховые выставки, показы мод. Считают, что средний уровень
дохода на душу населения - около 4700 рублей (хотя реальная
средняя зарплата работающих в Кировской области составляет чуть
более 2000 руб.), то есть "элита" экстраполирует свой уровень
доходов на всё население области. Предпочитают импортные
изделия, нередко совершают спонтанные (незапланированные)
покупки понравившихся вещей. Основная причина отказа от покупки
- отсутствие требуемого размера, фасона, неудовлетворенность
дизайном.
2. "Модники" – 31,5%. Их привлекает сама новизна товаров,
не боятся рисковать, приобретая новый товар. Активно следят за
тенденциями меховой моды, большое внимание при покупке
уделяют дизайну изделий, стараются найти оптимальное
соотношение между ценой и качеством. Источники информации:
модные журналы, телевидение, рекомендации родственников и
знакомых. Средний уровень их доходов примерно вдвое ниже, чем у
элиты. Отдают предпочтение дубленкам, свингерам, жакетам,
двусторонним изделиям. Неравнодушны к стриженым и щипаным
мехам. Но стараются при этом найти цены пониже. Потребителей
первых двух групп условно можно назвать новаторами.
3. "Конформисты - консерваторы" (обычные покупатели) –
109

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

55%. Главным фактором является авторитет изготовителя, при


покупке ориентируются, прежде всего, на отечественные, хорошо
известные торговые марки. Предпочитают традиционные модели.
Другие важные факторы - вид меха и цена изделия. Источники
информации - те же, что и у "модников". Доходы этой группы выше,
чем в среднем по области.
4. "Прагматики" (консерваторы) – 10%. Предпочитающим
модели, проверенные временем, не приемлющим новизны,
технической сложности товара. В этой группе заметно
представлены пенсионеры. Группа характеризуется более низким
уровнем жизни, примерно соответствующим среднему по области.
Главный критерий - качество меха и пошива изделия при не очень
высокой цене. Веяния моды почти не учитываются. Спрос на
меховые изделия носит умеренный и постоянный характер.
Основная причина покупок - замена износившейся одежды или
первая покупка мехового изделия.

Элита
10,0% 3,5%

31,5% Модник

Конформисты-
консерваторы
55,0% Прагматики

Рис. 1- Типы потребителей меховой продукции Кировской


области

Потребительские характеристики меховых изделий (цена,


качество пошива, фасон, носкость меха, практичность, имя
производителя) оценены респондентами по степени их значимости
по шкале от 1 (самая важная) до 6 (не влияет на покупку).
Результаты представлены на рис. 2.

110

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таким образом, имя производителя часто на рынке меха и


меховых изделий не имеет значения при покупке для всех
сегментов рынка. Большое значение для всех потребителей имеет
цена и качество пошива. Фасон изделия важен для новаторов,
обычных покупателей и в меньшей степени влияет на выбор
консерваторов. Носкость меха важна для консерваторов, поэтому
они, как показало исследование, предпочитают изделия из цигейки.
Практичность изделия также оказывает влияние при покупке
мехового изделия.
Большинство респондентов в одежде придерживаются
классического стиля (рис.3). Распределение по стилям среди
новаторов наиболее равномерно. Неудивительно, что среди
консерваторов нет людей, предпочитающих авангардные модели.

Цена
6

Имя производителя Качество


2

Практичность Фасон

Носкость
Новаторы Обычные Консерваторы

Рис. 2 - Потребительские характеристики при сегментации


потребителей по отношению к новизне

Следует отметить, что новаторы делают покупки меховых


изделий чаще, чем обычные потребители и консерваторы.
Наибольший удельный вес среди новаторов составляют
111

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

потребители, делающие покупки раз в 2-3 года. Среди них


встречаются также те, кто приобретает новое меховое изделие
каждый сезон (рис.4).
Среди причин, побуждающих к покупке нового мехового
изделия, большинство респондентов во всех группах назвали износ
имеющейся одежды (рис.5).

80%
100%
60% 80% 43%

40% 78% 83%


60%

20% 40%
52%
0% 20% 22% 17%
4%
Новаторы Обычные Консерваторы 0%
Классический стиль Новаторы Консерваторы

Романтический стиль Ежегодно Раз в 2-3 года Раз в 4-5 лет и реже
Спортивно-классический
Рис. 3 – Распределение Рис.4 – Распределение по частоте
потребителей по стилю покупок

80%
Другое
Песец 5%
60% 9%

40% Каракуль
9%
Норка
20% 49%
Белка
5%
0%
Новаторы Обычные Консерваторы Лисица
4%
Цигейка
Реклама Скидки 19%
Изменения в моде Износ имеющейся
Ничего

Рис. 5 – Распределение по Рис. 6 – Популярность мехов


причинам, побудившим к покупке

Изменения в моде оказывают наибольшее влияние на


новаторов, следящих за модой, что заставляет их покупать изделия
чаще остальных. Причиной приобретения товара консерваторами
могут стать скидки.

112

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Предпочтительный ассортимент различных типов


потребителей, факторы, влияющие на совершение покупки и
источники информации потребителей о меховой продукции,
приведены в таблице 1.
Итак, основным фактором, который определяет выбор покупки,
является качество и цена, далее следуют модель, комфортность,
вид меха и дизайн.
Предпочтительным местом совершения покупок являются
стационарные торговые предприятия (60%), 40% пользуются
другими местами, причем 24% из них безразлично, где купить товар.
Наибольшим спросом в группе одежды пользуются импортные
изделия - 56%, доля отечественных - 44%. В группе головных
уборов спрос концентрируется на отечественных товарах - 83%,
импортные составляют 17%.

Таблица 1
Характеристика типов потребителей по типообразующим
показателям

Наименование продукции 1 тип 2 тип 3 тип 4 тип Всего


Что предпочитаете носить зимой (в процентах к опрошенным)?
пальто зимнее 8 1,6 11,9 12,2 9,2
плащ утепленный 3 - 8,9 2 3,7
пальто меховое жен. 49 22,6 80,4 50,2 52,8
дубленку 48 73,4 6,5 34,5 37
пальто кожаное 7 3,2 7,1 6,6 6,1
другое 10 5,6 7,7 7,6 7,6
Что важно при выборе меховых изделий (в процентах к опрошенным)?
фирма-производитель 24 7,3 22 13,2 16,3
модель 60 31,5 40,5 45,2 43,5
качество 79 65,3 73,2 79,7 74,7
цена 41 62,1 89,3 89,3 75,4
дизайн 28 64,5 10,7 13,2 25,8
вид меха 43 13,7 49,4 31 34,6
комфортность 51 42,7 34,5 40,6 41,1
модность 39 57,3 20,8 20,3 31,4
другое 4 1,6 1,2 1,5 1,9
Откуда получаете информацию (в процентах к опрошенным)?

113

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

из журналов 45 35,5 13,7 18,3 25,1


по радио 6 1,6 5,4 1,5 3,4
по телевидению 38 42,7 31,5 26,4 33,3
от знакомых, родственников 29 52,4 40,5 34,5 39
из посещений выставок 32 7,3 19,6 16,2 18
посещаю показы мод 15 1,6 4,8 0,5 4,4
другое 8 6,4 &12 8,5 8,9
не интересуюсь этим 7 8,1 6,5 18,3 10,9
Как Вы считаете, каков сейчас средний
уровень дохода в Кировской области (рублей 4737,2 1820,1 2644,6 1184,5 2300,7
в месяц на 1 человека)

В планируемых на будущее покупках доля отечественных


меховых товаров (65%) выше, чем импортных (35%), однако когда
дело доходит до реальной покупки в рамках выбора между
российским и зарубежным изделием, то выбор большей частью
делается в сторону импорта. Уровень реального спроса на
импортные меховые изделия в 1,3-1,5 раза выше, чем на
отечественные, а по дублёнкам - в 2,5 раза выше.
Около 70% покупок обеспечивают покупатели со средним
уровнем дохода или выше среднего, находящиеся в возрастной
группе от 18 до 44 лет. Вне зависимости от возраста наибольшей
популярностью у состоятельных покупателей пользуются пальто,
полупальто, свингеры из меха норки, на втором месте - дублёнки.
Характеристика совершенных и планируемых покупок для групп
меховых изделий по типам потребителей приведена в таблице 2.

Таблица 2
Средние цены совершенных и планируемых покупок (рублей)

Наименование изделий 1 тип 2 тип 3 тип 4 тип Всего


Совершённые покупки
пальто, полупальто меховое женское,
47845 45069 26421 20209 31504
свингер
дубленка женская 12950 11426 11191 9976 11171
дубленка мужская 19263 13635 13500 8735 12163
пальто, полупальто меховое мужское 35333 12125 22378 22280 22244
головной убор женский 3574 2827 3193 2336 2880
головной убор мужской 2850 2967 2638 2263 2600

114

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Планируемые покупки
пальто, полупальто меховое женское,
57947 11450 30248 18950 28855
свингер
дубленка женская 6750 9598 17500 11664 10627
дубленка мужская 10450 13778 10000 11556 12094
пальто, полупальто меховое мужское 36333 26000 18000 8000 26714
головной убор женский 3250 3083 3765 2725 3163
головной убор мужской 5667 5300 3300 2300 4173

Цены на импортные изделия в среднем всего на 30% выше,


чем на отечественные, а по отдельным видам товаров из меха
норки и каракуля
Цены на импортные изделия в среднем всего на 30% выше,
чем на отечественные, а по отдельным видам товаров из меха
норки и каракуля российская продукция дороже импортной на 10-
20%. Поскольку с точки зрения дизайна и моды импортные изделия,
как правило, выполнены на более высоком уровне, то
неудивительно, что спрос на импортные товары выше, чем на
отечественные.

Таблица 3
Желаемая страна происхождения товара
%
Место Источник
происхождения
товара
2 4 5
Россия 62 62 69
Импорт 35 38 31

При сегментации потребителей по уровню дохода было


выделено 4 группы:
− с доходом до 2 тысяч рублей;
− с доходом от 2 до 8 тысяч рублей;
− с доходом от 8 до 20 тысяч рублей;
− с доходом свыше 20 тысяч рублей.
При анализе анкет доля покупателей, относящихся к
последней группе, оказалась очень мала (3% от общего числа
респондентов), поэтому два последних сегмента рынка были
115

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

объединены в одну группу потребителей – с уровнем дохода свыше


8 тысяч.
В процентном соотношении доля первой группы составила
21%, доля второй – 51%, третьей – 28%.
Потребительские характеристики меховых изделий для
выявленных сегментов рынка представлены на рис. 7.

Ц ена
6

4
И мя производителя К ачество
2

П рактичность Фасон

Н оскость

Доход до 2 тыс.руб Доход от 2 до 8 тыс.руб Доход свыше 8 тыс.руб

Рис. 7 - Потребительские характеристики при сегментации


потребителей по уровню дохода

Таким образом, исходя из рис. 7, видим, что цена изделий


особенно важна для первых двух групп потребителей. На выбор
потребителей с доходом более 8 тысяч рублей цена покупки не
оказывает практически никакого влияния. Следует также отметить,
что среди респондентов третьей группы потребителей наблюдалось
расхождение при оценке значимости цены. Хотя наибольший
процент (33%) поставили цену на пятое место, для 25%

116

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

респондентов цена стоит на первом месте. Потребители данного


сегмента рынка уделяют большое внимание таким потребительским
характеристикам товара, как качество пошива и фасон изделия, что
обусловлено высоким уровнем их дохода.
Практичность изделия и носкость меха, как и при сегментации
по отношению к новизне, для данных групп потребителей оказывает
заметное влияние на принятие решения о покупке. Исследования
показали, что для потребителей с доходом до 2 тысяч рублей фасон
изделия, в принципе, не важен, так как необычные фасоны
встречаются, как правило, у дорогих эксклюзивных моделей.

80%
100%
28%
60%
80%
79% 82%
40% 60%

67%
20% 40%

20% 21%
0% 18%
6%
до 2 тыс. руб. от 2 тыс. до 8 тыс. руб. св. 8 тыс. руб. 0%
Классический Романтический до 2 тыс. руб. от в2 тыс. до 8 тыс. руб.
Спортивно-классический Авангардный
Ежегодно Раз 2-3 года Разсв. 8 тыс.
в 4-5 летруб.
и реже
Рисунок 9 - распределение по частоте приобретения
Рисунок 8 - Распределение по стилю меховых изделий

Таким образом, рис. 8 показывает, что наибольшая доля


респондентов во всех группах отдает предпочтение классическому
стилю. Следует заметить, что среди респондентов с уровнем
дохода свыше 8 тыс. рублей велика доля опрошенных, отдающих
предпочтение авангардному стилю, так как уровень их дохода
позволяет покупать дорогие эксклюзивные модели. Потребители с
уровнем дохода от 2 до 8 тыс. рублей, наряду с классическим
стилем, отдают предпочтение также спортивно-классическому
стилю. С ростом уровня дохода доля потребителей,
предпочитающих романтический стиль снижается.
Обратим внимание на рисунок 9. Неудивительно, что две
первые группы
потребителей в основном покупают себе новое меховое
изделие раз в 4-5 лет и реже. Респонденты с уровнем дохода свыше
8 тысяч рублей в основном предпочитают покупать новинку раз в 2-
3 года. Среди них также встречаются те, кто старается делать себе
покупку и каждый сезон (6% от общего числа респондентов в
группе).
117

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

80%

6%
св. 8 тыс.
17%
60% руб.
78%

6% Заказ
от 2 тыс. до 8
40% 39% Рынок
тыс. руб.
55%
Салоны

29%
20% до 2 тыс. руб. 43%
29%

0%
до 2 тыс. руб. от 2 тыс. до 8 тыс. руб. св. 8 тыс. руб.
Реклама Скидки Рисунок 11 – Распределение по местам
Изменения в моде Износ имеющейся одежды
Ничего приобретения
Рисунок 10 - Распределение по причинам приобретения

Анализ причин приобретения отражен на рисунке 10. Следует


отметить, что основной причиной приобретения нового мехового
изделия для всех групп потребителей явился износ имеющейся
одежды. Наряду с этим существенным фактором для покупки среди
респондентов первой группы являются объявленные скидки, что
является существенным фактором для семейного бюджета данной
группы респондентов. Необходимо также сказать, что изменения в
моде значительно влияют на принятие решение о приобретении для
потребителей с уровнем дохода свыше 2 тысяч рублей. Интересным
является тот факт, что среди людей данной группы заметна доля
потребителей, которые отмечают, что не существует причин,
которые явным образом побуждают к покупке, причем доля их среди
репондентов второй группы значительно больше.
С увеличением уровня дохода (рис. 11) увеличивается доля
респондентов, предпочитающих совершать покупки в
специализированных меховых салонах города. Одновременно
уменьшается доля людей, которые приобретают товар на рынке. В
первой группе респондентов с доходом до 2 тысяч рублей
значительную долю составляют лица, которые шьют изделия на
заказ.
В целях изучения потребителей проведена двойная
сегментация – по уровню дохода и по отношению к новизне.
118

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Для анализа долей новаторов, обычных и консерваторов


среди групп потребителей с уровнем дохода до 2 тыс. рублей, от 2
до 8 тыс. рублей и свыше 8 тыс. рублей была построена диаграмма
(рис. 12).

100% 14% 12%


39%
80%

60% 57% 64%

40%
61%
20% 29% 24%

0%
до 2 тысяч от 2 до 8 тысяч свыше 8 тысяч
Новаторы Обычные Консерваторы

Рисунок 12 - Сегментация по уровню дохода и по


отношению к новизне

Из рисунка 12 видно, что по мере увеличения уровня дохода


уменьшается доля консерваторов, покупающих модели,
проверенные временем. Среди людей с доходом более 8 тысяч
рублей консерваторы вообще отсутствуют. В этой группе
наибольший удельный вес составляют потребители-новаторы,
которых привлекает сама новизна товаров. Значительную часть
среди потребителей первой и второй группы составляют
покупатели, предпочитающие традиционные модели.
Таким образом, средний потребитель рынка меховых изделий
в городе Кирове – это покупатель, предпочитающий традиционные
модели с уровнем дохода от 2 до 8 тысяч рублей. Таким образом,
предприятиям-производителям следует ориентироваться именно на
такого потребителя.
Для данного потребителя наиболее значимыми
потребительскими характеристиками является цена, качество и
фасон. Большое значение они уделяют практичности изделия.
Данная группа потребителей в основном предпочитает изделия
классического и спортивно-классического стиля. Этот сегмент рынка
делает покупки раз в 4-5 лет и реже, предпочитая приобретать
новое меховое изделие в специализированных меховых салонах.
119

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Причинами, побудившими к покупке нового мехового, для данной


группы является износ имеющейся одежды или изменения в моде.
Следует отметить, что изменения в моде для рынка меховых
изделий в принципе происходят не так часто и кардинально.
Исследования также показали, что данная наиболее
предпочтительными мехами для данной группы потребителей
являются норка и цигейка, на втором месте стоят песец и каракуль.
Данные, полученные в результате анкетирования,
подтвердились данными, полученными в ходе скрытого
наблюдения.
Поскольку среди респондентов велика доля людей с доходом
свыше 8 тыс. рублей, предпочитающих нетрадиционные, новые
авангардные модели, то имеет смысл выпускать эксклюзивные
модели данного направления. Наряду с этим необходимо помнить
также о том, что все-таки большая доля людей предпочитает
классический стиль моделей.
Следует отметить, что среди потребителей с уровнем дохода
до 2 тысяч рублей велика доля людей, предпочитающих
романтический стиль, поэтому необходимо выпускать недорогие
модели с элементами данного стиля. Кроме того, существенная
доля респондентов этой группы предпочитает шить изделия на
заказ, поэтому целесообразно принимать такие заказы.
Поскольку значительная доля потребителей с малым уровнем
дохода покупает изделия на рынке, то имеет смысл товары,
имеющие дефекты в пошиве или мехе, а поэтому более дешевые,
сбывать именно на рынке. Реклама о скидках окажет
стимулирующее влияние на продажи товаров для данного сегмента
рынка.
Производителям меховых изделий следует акцентировать
внимание на оценке степени удовлетворения спроса в сегменте
потребительского рынка. Ведь удовлетворение потребителей –
краеугольный камень рыночной экономики. Спрос может быть
удовлетворен в различной степени. Важно оценить, в какой степени
удовлетворен потребитель данного рынка.
Таким образом, следует подчеркнуть важность постоянного
исследования и учета требований, предъявляемых покупателями.
Это касается и возможности послегарантийного обслуживания, что
является очень актуальным вопросом на сегодняшний день.
Результаты, полученные автором в ходе исследований
120

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

потребителей на рынке меха и меховых изделий, дают реальный


ориентир в том, куда потребители готовы потратить в масштабах
Кировской области денежную сумму платежеспособного спроса на
меховые изделия.

121

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 7 – Сегментация потребителей рынка


Интернет-провайдеров

Таблица 7.1
Комплексный анализ опросных листов

Группа потребителей до 18 лет 19-25 лет 26-30 лет 31-40 лет после 40
Число опрошенных из
7 23 10 7 3
группы
1 2 3 4 5 6
Какой уровень образования Вы имеете ?
Высшее 8 7 7 3
Незаконченное высшее 13 2
Средне-специальное 2 1 1
Среднее 5 1
Услугами какого Интернет-провайдера Вы пользуетесь?
ОАО «Волгателеком» 7 19 9 7 3
ООО «Промотек» 1
ООО «Диджиком» 1 1
ЗАО «ИнСис» 2
Назовите определяющий фактор при выборе Интернет-провайдера
Реклама в СМИ 1 1
Рекомендации других
1 13 7 4
пользователей (качество)
Цена Интернет – услуг 4 7 2 2
Разумное сочетание цены и
2 3 1 2
качества услуг
Какой вариант подключения к Сети Вы используете?
Как индивидуальный
7 17 4 3 2
пользователь
Как корпоративный
пользователь (доступ в
2 4 3 1
Интернет оплачивает
компания)
Оба варианта 4 2 1
Какой тип соединения Вы используете?
Dial-up (телефонное)
7 19 6 7 3
соединение

122

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Группа потребителей до 18 лет 19-25 лет 26-30 лет 31-40 лет после 40
Выделенный канал 4 3
Радиодоступ
ISDN 1
Иное
Как часто Вы выходите в Сеть?
Ежедневно 1 7 6
4-5 раз в неделю 2 12 4 5 1
1-2 раза в неделю 4 2 2 2 1
Несколько раз в месяц 1
Насколько Вам важна техническая оснащенность Интернет-провайдера?
- крайне важна 2 3 6 2 2
- важна 5 18 6 5 1
- не имеет значение
Какую сумму Вы обычно тратите на подключение к Интернет?
Пользуюсь бесплатно 6 4
Не более 100 рублей в месяц 5 3 2 1
101-300 рублей в месяц 2 9 2 2 1
301-500 рублей в месяц 2 3 1 1
Более 500 рублей в месяц 1 3 2
Какими видами услуг Интернет-провайдеров Вы пользуетесь чаще
всего?
подключение по
коммутируемой
телефонной линии с
повременной оплатой
0 - не пользуемся 1 1 1
1 - очень редко
2 - редко 3 1
3 - часто 7 12 10 5 3
4 - очень часто 5 1
неограниченный доступ
0 - не пользуемся 1 1 3 1 1
1 - очень редко 2 1
2 - редко 4 6 5 5
3 - часто 5 4 1 2
4 - очень часто 8
доступ с оплатой трафика
0 - не пользуемся 1 2 2 2 1
1 - очень редко 4 1 1
2 - редко 1 2 3 1

123

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Группа потребителей до 18 лет 19-25 лет 26-30 лет 31-40 лет после 40
3 - часто 5 8 4 3 2
4 - очень часто 5 2
доступ с использованием
тарифных планов
0 - не пользуемся 3 4 3 2 1
1 - очень редко 1
2 - редко 1 5 2 2
3 - часто 4 12 4 2
4 - очень часто 4
Интернет-карты
0 - не пользуемся 3 7 8 6 2
1 - очень редко 2 1 4 1 1
2 - редко 4
3 - часто 2 6
4 - очень часто 3
услуги хостинга
0 - не пользуемся 7 19 8 5 3
1 - очень редко 1
2 - редко 1 2 2
3 - часто 1 1
4 - очень часто
подключение по
выделенной линии
0 - не пользуемся 7 20 6 2 3
1 - очень редко 1
2 - редко 1 3
3 - часто 5 2
4 - очень часто
услуги электронной почты
Е-mail
0 - не пользуемся
1 - очень редко
2 - редко 3 2 4 3 1
3 - часто 4 15 10 4 2
4 - очень часто 2
Техническая поддержка
(обучение и консультации,
настройка ПК пользователя
для работы в Интернет)
0 - не пользуемся 7 16 10 3 1

124

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Группа потребителей до 18 лет 19-25 лет 26-30 лет 31-40 лет после 40
1 - очень редко 3 1 1
2 - редко 2 1 3 1
3 - часто 1
4 - очень часто
Дайте оценку следующим критериям деятельности Вашего Интернет-
провайдера?
Качество услуг
1 Сильно не удовлетворен 1 2
2 ………… 5 1 2
3 …………. 3 6 2 3 2
4 …………. 4 8 6 2
5 Очень удовлетворен 1 1 1
Ассортимент услуг
1 Сильно не удовлетворен 1
2 ………… 2 1
3 …………. 7 8 9 5 3
4 …………. 11 2 1
5 Очень удовлетворен
Цены на услуги
1 Сильно не удовлетворен 3 5 1 1
2 ………… 4 10 4 3
3 …………. 6 7 3 1
4 …………. 1 1
5 Очень удовлетворен
С какими целями Вы обычно выходите в Интернет?
Поиск нужной информации 7 21 12 7 3
Работа с электронной почтой 5 18 11 6 2
Скачивание программ 2 4 6
Чтение новостей, обзоров 1 3 3 2
Общение и знакомство в
5 8 5 2
Сети (чаты, ICQ и др.)
Отдых и развлечение 5 6 5 3
Ведение бизнеса 1 1
Покупки в Интернет-
1 2
магазинах
Иное
Как за последнее время изменилось качество услуг Интернет-
провайдеров?
- повысилось 5 16 4 2 1
- понизилось

125

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Группа потребителей до 18 лет 19-25 лет 26-30 лет 31-40 лет после 40
- осталось без имений 2 3 5 3 1
- затрудняюсь ответить 2 3 2 1

Таблица 7.2
Сегментация рынка услуг подключения к сети Интернет

Сегменты рынка услуг подключения к сети Интер-


Интернет нет-
Потребительские до 18 19-25 26-30 31-40 старше провайд
характеристики услуг лет лет лет лет 40 лет еры
1 2 3 4 5 6
1 2 3
1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3
1.Стоимость услуг А - - + А - - + С В + + + А - + + С В А
2.Перечень
С В + + - А + - - А + - - В + + - А В С
оказываемых услуг
3.Качество услуг В + + - А + - - А + - - А + - - А + + - А В С
4.Технические
В + + - В + + - А + - - А + - - А + - - А В С
возможности
5.Профессиональный
С С В + + - В + + - В + + - А А С
уровень сотрудников
6.Реклама С С С С В + - - А С С

Условные обозначения:

1. ОАО «ВолгаТелеком»,
2. ЗАО «ИнСис»,
3. ООО «Промотек», ООО «Диджиком».

Группы Интернет-пользователей были взяты (в соответствии с


социально-демографическим исследованием Интернет-аудитории
города Кирова и области, проведенного на сайте «Информационные
технологии в Кирове») в соотношении:
- до 18 лет – 13%,
- 19-25 лет – 47%,
- 26-30 лет – 20%,
- 31-40 лет – 7%,
- после 40 лет - 6%.

126

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

В результате проведенного исследования оказалось, что 50%


всех Интернет-пользователей города Кирова имеют высшее
образование, 30% - незаконченное высшее, 11% - среднее
образование, 9% - средне-специальное. 90% всех пользователей
предпочитают услуги ОАО «ВолгаТелеком», 2% - ООО «Промотек»,
2% - ООО «Диджиком» и 6% - ЗАО «ИнСис». Т.е. ЦАИТ является
самым крупным Интернет-провайдером на рынке и не имеет
сильных конкурентов.

Пользователи в возрасте до 18 лет имеют среднее или


средне-специальное образование и при выборе Интернет-
провайдера обращают внимание на стоимость услуг, качество услуг
и технические возможности провайдера. По стоимости услуг эту
группу потребителей удовлетворяют фирмы «Промотек» и
«Диджиком», но не удовлетворяют по качеству услуг и техническим
возможностям. Цены на услуги «ИнСис» и ОАО «ВолгаТелеком» не
удовлетворяют этих пользователей, но они довольны качеством
услуг и техническими возможностями этих фирм.

19-25 лет. Данная группа пользователей представлена в


основном студентами и выпускниками ВУЗов, при выборе
провайдера очень большое значение уделяют стоимости и качеству
услуг, а также выделяют технические возможности провайдера и
перечень предоставляемых услуг. По стоимости их устраивают
фирмы «Промотек» и «Диджиком», по остальным показателям –
ОАО «ВолгаТелеком». ЗАО «ИнСис» удовлетворяет данной группе
потребителей только по перечню услуг и техническим
возможностям, но качество и цены услуг их не устраивают.

26-30 летние пользователи сети Интернет имеют высшее или


незаконченное высшее образование и предъявляют высокие
требования к качеству услуг провайдеров, его техническим
возможностям, перечню оказываемых услуг и профессиональному
уровню сотрудников, цены услуг для них не имеют особого
значения. По всем данным показателям их устраивает только ОАО
«ВолгаТелеком», у ЗАО «ИнСис» они отмечают только высокий
профессионализм сотрудников.

127

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Пользователи 31-40 лет при выборе провайдера высоко


ценят качество и перечень оказываемых услуг, технические
возможности Интернет-провайдера, а также выделяют цены на
услуги и профессионализм сотрудников. По всем этим критериям их
устраивает только ОАО «ВолгаТелеком». У остальных
провайдеровим нравятся низкие цены на услуги и
профессиональные качества сотрудников ЗАО «ИнСис».

Пользователи старше 40 лет хотят получить качественные


услуги по низким ценам, уделяют большое внимание техническим
возможностям провайдера, также на их выбор влияют
профессионализм сотрудников, перечень оказываемых
провайдером услуг, реклама предприятия. Таким образом, ОАО
«ВолгаТелеком» удовлетворяет эту группу потребителей по всем
показателям кроме цен на услуги, у ЗАО «ИнСис» они не доверяют
техническим возможностям и рекламе, «Промотек» и «Диджиком»
устраивают эту группу только по ценам на услуги.

Таким образом, можно сделать выводы о том, что:


- для каждой возрастной группы большое значение имеют
цена и качество услуг и технические возможности Интернет-
провайдера;
- чем старше пользователь, тем большие требования он
предъявляет к Интернет-провайдеру.
ОАО «ВолгаТелеком» отвечаем всем требованиям
потребителей кроме цен на услуги, «Промотек» и «Диджиком»
отвечает только требованиям потребителей к цене, услуги ЗАО
«ИнСис» устраивают только часть потребителей, эта фирма не
имеет большого числа пользователей, но при правильной политике
продвижения на рынке могла бы завоевать большую часть
потребителей.

128

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 8 - Оценка конкурентоспособности


предприятий-производителей меховой отрасли
Кировской области

Таблица 8.1
Экспертные оценки предприятий-производителей меховой
отрасли Кировской области

Номер эксперта и наименование фирмы


Направление
1 2 3 4 5
развития
а б в г д е а б в г д е а б в г д е а б в г д е а б в г д е
Имидж фирмы 90 80 30 40 50 50 80 70 40 40 40 60 90 70 20 90 80 60 90 80 40 60 70 60 90 80 30 60 60 60
Уровень цен 50 60 60 60 60 60 50 80 70 80 80 80 30 60 50 50 60 60 40 70 70 70 60 80 40 70 60 70 70 70
Широта 80 70 80 60 50 50 80 60 70 70 50 60 80 60 60 80 70 70 80 60 80 80 70 60 80 60 70 70 60 60
ассортимента
Уровень 70 60 30 50 40 40 80 70 20 40 40 50 60 70 20 70 50 80 70 70 20 60 50 70 70 70 20 60 50 60
коммуникаций
Культура 70 60 50 50 30 40 60 50 60 50 30 50 70 60 50 80 40 30 80 70 60 80 50 50 70 60 60 70 40 40
обслуживания
Местонахождение
магазина- 90 50 60 80 70 70 90 50 70 80 70 70 90 40 60 90 60 70 90 50 80 80 60 50 90 50 70 80 70 70
посредника

Продолжение таблицы 8.1

Направление Mj Dj σj Vj
развития а б в г д е а б в г д е а б в г д е а б в г д е
Имидж фирмы 88 76 32 58 60 58 16 24 56 336 200 16 5 7 18 14 4 2 0 0 0,6 0 0 0
Уровень цен 42 68 62 66 66 70 56 56 56 104 64 80 7 7 10 8 9 3 0 0 0,2 0 0 0
Широта
80 62 72 72 60 60 0 16 56 56 80 40 4 7 7 9 6 2 0 0 0,1 0 0 0
ассортимента
Уровень
70 68 22 56 46 60 40 16 16 104 24 200 4 4 10 5 14 2 0 0 0,5 0 0 0
коммуникаций
Культура
70 60 56 66 38 42 40 40 24 184 56 56 6 5 14 7 7 3 0 0 0,2 0 0 0
обслуживания
Местонахождение
магазина- 90 48 68 82 66 66 0 16 56 16 24 64 4 7 4 5 8 2 0 0 0,1 0 0 0
посредника

Условные обозначения:
а – «Калинка»; б – «Белка»; в – «Вятка»; г – «Соболь»; д – «Метако»;
е – «Меховая радуга».

129

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Имидж фирмы
100

80

Местонахождение магазина- 60
Уровень цен
посредника
40

20

Уровень обслуживания Широта ассортимента

Рекламная кампания

Калинка Белка Вятка

Соболь Метако Меховая радуга

Рис. 8.1 - Многоугольник конкурентоспособности предприятий –


производителей меховых изделий Кировской области
0,8 1 Зона - Зона доминирования
0,7
Рейтинговая оценка

0,6 2 Зона - Прочные и


благоприятные позиции
0,5
0,4
0,3
0,2 3 Зона - Нежизнеспособная
позиция
0,1
0
Меховая радуга
Вятка
Белка

Метако
Соболь
Калинка

Рис. 8.2 – Рейтинговая оценка предприятий производителей на


рынке меха и меховых изделий Кировской области
130

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 9 – Пример оценки конкурентоспособности


товаров по техническим и экономическим параметрам

Таблица 9.1
Технические параметры телевизоров

Марка Набор технических параметров


телевизора Размер Цветовая Управление Потребля- Дизайн
экрана гамма емая
мощность
Бальная оценка параметров
Вес 25% 30% 20% 10% 15%
параметров
%
1 Sony 5 4 5 4 5
2 Филипс 4 3 3 4 4
3 Рекорд 3 2 2 3 5
4 Витязь 4 3 3 3 4

Рассчитывается сводный параметрический индекс по каждой


марке телевизора:

J m1 = 5 ⋅ 0,25 + 0,3 ⋅ 4 + 0,2 ⋅ 5 + 0,1 ⋅ 4 + 0,15 ⋅ 5 = 4,6


J m 2 = 4 ⋅ 0,25 + 3 ⋅ 0,3 + 0,2 ⋅ 3 + 0,1 ⋅ 4 + 0,15 ⋅ 4 = 3,5
J m 3 = 3 ⋅ 0,25 + 2 ⋅ 0,3 + 0,2 ⋅ 2 + 0,1 ⋅ 3 + 0,15 ⋅ 5 = 2,8
J m 4 = 4 ⋅ 0,25 + 3 ⋅ 0,3 + 0,2 ⋅ 3 + 0,1 ⋅ 3 + 0,15 ⋅ 4 = 3,4

Следовательно, телевизоры фирмы “Sony” более


конкурентоспособны, так как имеют высокие бальные оценки по
всем техническим параметрам. Среди отечественных телевизоров
наибольшее значение J m получил телевизор марки “Витязь”.

131

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таблица 9.2
Экономические параметры исследуемой продукции

Образец Цена Эксплуатационные


расходы
Витязь 4 тыс. руб. 7 тыс. руб.
LG 7 тыс. руб. 3 тыс. руб.

4+7
I ЭП = = 1,1 .
7+3

Следовательно, телевизор “Витязь” на 10% менее


конкурентоспособен по сравнению с телевизором “LG” по
экономическим параметрам.

132

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 10 – Примеры разработки характера


товарных марок

Пример разработки характера товарной марки женских духов


Venezia [8]

Продукт + Позиционирова- + Индивидуаль- = Характер


ние ность марки
Престижные Аромат Venezia Аромат Venezia Venezia –
женские духи с предпочитают так же многолик это
богатым всем другим и смутителен, неопре-
восточно- ароматам как и сама делен-
цветочным женщины в Венеция: ность
ароматом. возрасте от 14 до соблазнительн между
Упаковка 39 лет, имеющие ый, соблаз-
отражает хорошее чувственный, нитель-
ключевые образы представление о привлекательн ной
Венеции: флакон, духах. ый, странный, чувствен-
напоминающий Благодаря этому таинственный, ностью и
Арлекино в аромату полный таинст-
шляпе в образе женщины, неопределенно вен-
Campanile Tower, использующие сти, отражает ностью.
и позолоченная эти духи, средневековую
коробка чувствуют, как славу
аромат («золото»
обволакивает их упаковки).
соблазнительной
тайной.
Причина –
уникальная
атмосфера
Венеции.

133

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Пример разработки характера товарной марки Блеск-


бальзам для губ «Sweetheart»

Позиционировани Индивидуальнос Характер


Продукт + + =
е ть марки
Новая Блески-бальзамы Блеск-бальзам «Sweetheart
коллекция для губ «Sweetheart» » -
увлажняющих предпочитают как подарит Вашим профессион
блесков- женственные, губам не только ал, который
бальзамов хрупкие девушки, необыкновенный поможет
для губ так и солидные насыщенный Вам всегда
«Sweetheart»– дамы, цвет, но и быть
это 20 разных заинтересованны приятный влюбленной
оттенков от е в том, чтобы их фруктовый вкус. в свой
красного образ имел Запатентованная образ!!!
апельсина до завершенный вид. формула с
розового Благодаря витаминами
зефира. «Sweetheart» C,E,A и D
женщины будут обеспечит
выглядеть защиту, питание
ослепительно и и увлажнение
ярко, а смелые Ваших губ.
оттенки дадут Эксклюзивная
возможность салонная
экспериментирова кисточка
ть. позволит
добиться
профессиональн
ого результата!

134

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 11 – Пример анализа системы


формирования ассортимента товаров в торговом
центре

Формирование ассортимента в торговом центре


«Мегастроймаркет» означает подбор различных групп, видов и
разновидностей товарной продукции в соответствии со спросом
потребителей, направленный на более полное его удовлетворение.
Путем установления ассортимента торгового центра
«Мегастроймаркет» определяет специализацию своей деятельнос-
ти. Это способствует лучшему использованию материально-
технической базы, времени работников, совершенствованию
коммерческо-хозяйственных связей.
Объем и структура реализуемой продукции, товарооборота,
качество коммерческо-хозяйственных показателей торгового центра
«Мегастроймаркет» находятся в прямой зависимости от
формирования ассортимента товаров и обеспечения его
относительной устойчивости.
Товарный ассортимент состоит из совокупности наименований
продукции.
Формирование товарного ассортимента в торговом центре
«Мегастроймаркет» является одновременно и одним из средств или
методов управления ассортиментом: формируя ассортимент,
включая или, исключая из него те или иные товары, тем самым
управляют его расширением или сокращением, обновлением.
Формирование товарного ассортимента тесно связано с
образованием товарных запасов, их хранением. В результате
возникает сложная задача по рационализации этих запасов. Ее
решение направлено на более полное удовлетворение
потребительского спроса субъектов рынка при минимальных
издержках обращения товара.
Рынок требует, чтобы в магазине был представлен
рациональный ассортимент товаров. Добиться этого весьма сложно,
поэтому первоначально торговый центр «Мегастроймаркет»
формирует обязательный ассортимент (ассортиментный минимум).
При этом учитывает конкретные условия: специфику и особенности
товарных групп, отдельных видов товаров, объем и структуру
товарооборота, размеры складских и торговых площадей, наличие и
135

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

состояние складского технологического оборудования и др.


Постоянное наличие в продаже товаров обязательного ас-
сортимента в определенной мере служит гарантией обеспечения
потребителей соответствующей продукцией.
Обязательный ассортимент имеет огромное значение для
всей оперативно-торговой деятельности торгового центра
«Мегастроймаркет». Он вносит организованность в работу
предприятия, служит ее главным стержнем. Вместе с тем
обязательный ассортимент не всегда отражает возможности
продавца, а также потребности в товарах. Обязательный
ассортимент носит переменный характер, периодически
пересматривается.
Относительная устойчивость достигается путем надлежащего
контроля за состоянием ассортимента, т.е. систематически
проверяется наличие товаров к реализации.
Ассортимент товаров в торговом центре «Мегастроймаркет»
формируется с учетом следующих принципов:
− отражение в ассортименте особенностей спроса
обслуживаемых и потенциальных потребителей товаров;
− обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров
покупателями;
− соблюдение установившегося для торгового предприятия
ассортиментного профиля;
− обеспечение достаточной полноты и устойчивости ас-
сортимента товаров постоянного спроса;
− составление простого ассортимента, списка товаров
незаменяемых и труднозаменяемых; определение круга
взаимозаменяемых товаров,
− обеспечение достаточной широты видов товаров по
каждой группе и подгруппе в зависимости от уровня специализации
торгового предприятия; расширение ассортимента за счет новых
товаров;
− достижение путем рационального подбора товаров
условий, способствующих росту товарооборота торгового
предприятия, ускорению товарооборачиваемости, повышению
прибыли.
Формирование ассортимента товаров в торговом центре
«Мегастроймаркет» происходит в два этапа. Первый
предусматривает установление группового ассортимента, т.е.
136

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

перечня групп товаров, подлежащих реализации торговым


предприятием, с указанием суммы или удельного веса каждой
группы в общем объеме товарооборота (табл. 1).

Таблица 1
Структура и динамика товарооборота в рамках группового
ассортимента товаров в торговом центре «Мегастроймаркет»

2002 г. 2003 г.
уд.вес,
Ассортиментные группы тыс. руб. уд.вес, % тыс. руб. %
Сантехническое
оборудование 3569458 42,24 4323654 46,08
Мебель для ванных
комнат 1125463 13,32 1326547 14,14
Обои 369875 4,38 693564 7,39
Электротовары 125698 1,49 245692 2,62
Бытовая техника 1145623 13,56 129369 1,38
Строительные и
отделочные материалы 2015496 23,85 2516783 26,83
Прочее 99563 1,18 146423 1,56
Итого: 8451176 100,00 9382032 100,00

Наибольший удельные вес занимают в ассортименте


сантехническое оборудование (42,24%; 46,08% соответственно в
2002-2003 гг.), строительные и отделочные материалы (23,85%;
26,83% соответственно в 2002-2003 гг.), мебель для ванных комнат
(13,32%; 14,14% соответственно в 2002-2003 гг.). Продукция
поступает в магазин, как от отечественных производителей, так и от
зарубежных фирм.
Второй этап определяет внутригрупповой (детальный)
ассортимент, т.е. номенклатуру конкретных товаров и их
разновидностей в пределах каждой товарной группы (табл. 2).

137

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таблица 2
Полнота ассортимента товаров торгового центра
«Мегастроймаркет»

2002 г. 2003 г.

Коэффициент полноты,

Коэффициент полноты,
Базовый показатель,

показатель, количество

показатель, количество
количество видов

Действительный

Действительный
видов

видов
Ассортиментные группы

%
Сантехническое
оборудование 27 25 92,59 28 103,70
Мебель для ванных
комнат 9 7 77,78 11 122,22
Обои 15 12 80,00 17 113,33
Электротовары 17 14 82,35 16 94,12
Бытовая техника 19 20 105,2 18 94,74
Строительные и
отделочные материалы 27 28 103,7 30 111,11
Прочее 35 33 94,29 34 97,14
Итого: 149 139 93,29 154 103,36

Как показывают расчеты в торговом центре


«Мегастроймаркет» постоянно увеличивается ассортимент товаров.
Главная цель формирования товарного ассортимента в
торговом центре «Мегастроймаркет» - наиболее полно
удовлетворить покупательский спрос - важнейший элемент
рыночного механизма.
В обобщенном виде спрос представляет собой вынесенные на
рынок конкретные платежеспособные потребности,
удовлетворяемые при наличии товарного предложения. Пла-
тежеспособность - основное свойство спроса, но не исчерпывающее
его, поскольку не менее важным свойством спроса выступает его
способность отражать потребности в натуральной форме. Тем
самым спрос определяет не только определенную сумму денег, но и
совокупность требований, предъявляемых к потребительным

138

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

стоимостям, - конкретным товарам с их функционально-


потребительскими свойствами.
Потребительские оценки товара - это объективное отношение
(одобрительное, отрицательное, нейтральное) покупателей к
конкретному изделию или его отдельным функциональным и
эстетическим свойствам: престижности, доступности по цене,
надежности, удобству в пользовании, модности и другим
требованиям к составу товарного предложения в процессе выбора и
покупки товара на рынке. Потребительские оценки товара могут
проявляться как в форме прямого предпочтения (приобретения) или
отказа от покупки конкретного изделия, так и в форме суждений о
его преимуществах или недостатках перед другими товарами
аналогичного назначения, высказанных потенциальными
потребителями при ознакомлении с товарным ассортиментом.
Таким образом, вполне очевидно, что в формировании
ассортимента товаров одним из важных факторов является спрос.
Потребитель, как носитель спроса, обладает определенной
покупательной способностью (возможностью приобретения нужных
ему товаров), соразмеряя свои потребности с данной способностью,
ориентируясь при этом на наиболее важные потребительские
свойства товара и цену.
Спрос подсказывает, какие товары нужно иметь в продаже, он
предъявляет требования к ассортименту, к качеству товаров.
Значит, изучение спроса может дать правильное направление при
формировании товарного ассортимента.
На процесс формирования товарного ассортимента окапывает
влияние не только объем, структура, частота спроса на
определенную товарную продукцию, но и характер проявления
спроса. По характеру спроса продукцию, реализуемую торговым
центром «Мегастроймаркет» можно отнести к:
- продукции альтернативного спроса (спрос по выбору),
который допускает широкую замену товаров. Окончательно
формируется после предварительного ознакомления со многими
товарами, как однородными, так и разнородными (сантехника, обои,
ковровые покрытия и др.);
- продукции импульсивного спроса (неопределенный,
скрытый), представляющего собой вид спроса, появляющийся и
формирующийся под влиянием товарного предложения.
Характерно, что покупка основного товара побуждает приобретение
139

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

сопутствующего. Такой спрос проявляется в основном в отношении


новых товаров, с которыми потребители знакомятся (Клей обойный,
комплектующие детали и др.).
Торговый центр «Мегастроймаркет» учитывает, что спрос —
явление динамичное, нередко переключающееся с одних товаров
на другие требующее обновления и расширения ассортимента
товаров.
При формировании ассортимента товаров учитывается его
широта (укрупненность его структуры), поскольку спрос на товары
предъявляется как в масштабах региона народного хозяйства в
целом, так и в рамках отдельного предприятия.
Макроспрос представляет собой совокупный спрос субъектов
рынка на продукцию определенной отрасли производства, т.е.
спрос, дифференцированный по укрупненным видовым группам
товаров. Здесь прослеживается широта структуры ассортимента
товаров.
Микроспрос - это спрос на конкретные изделия, их
модификации, разновидности. В этом случае предпочтение
отдается полноте структуры товарного ассортимента.
Фактором формирования ассортимента товаров выступает его
устойчивость (табл. 3). Торговый центр «Мегастроймаркет»
стремится расширить количество товаров, пользующихся
устойчивым спросом, о чем свидетельствуют приведенные выше
расчеты. Коэффициенты устойчивости за анализируемый период
возросли по всем ассортиментным группам.
В процессе формирования ассортимента товаров супермаркет
«Эльдорадо» уделяется внимание функционально-
потребительскому признанию товара, особенно его назначению,
участию в функциональных процессах, связанных с деятельностью
субъекта рынка.
Современные рыночные отношения требуют постоянного
обновления товарного предложения, поэтому весьма актуальна
проблема выпуска на рынок новых товаров. По мере развития
производительных сил на основе научно-технического прогресса
выход новых товаров, а также модификация изделий во многом
способствуют сбалансированности спроса и предложения.

140

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таблица 3
Устойчивость ассортимента товаров в торговом центре
«Мегастроймаркет»

2002 г. 2003 г.

видов,

видов,
спросом (глубина)

спросом (глубина)
устойчивости, %

устойчивости, %
пользующихся

пользующихся
Коэффициент

Коэффициент
Количество

Количество
Ассортиментные
группы (широта)
Сантехническое
оборудование 22 88,00 26 92,86
Мебель для
ванных комнат 5 71,43 10 90,91
Обои 8 66,67 12 70,59
Электротовары 5 35,71 14 87,50
Бытовая техника 11 55,00 13 72,22
Строительные и
отделочные
материалы 23 82,14 25 83,33
Прочее 22 66,67 24 70,59
Итого: 96 69,06 124 80,52

Новизна товарной продукции оценивается с помощью системы


различных критериев: товарных (потребительские возможности,
технические характеристики, качество, дизайн, цена), рыночных
(конкурентоспособность, перспектива развития), производственно-
сбытовых (прогрессивные технологии, новое сырье и материалы).
Как показывают расчеты, в настоящее время обновление
товаров происходит медленнее, чем в начале деятельности
магазина, что свидетельствует о недостаточности изучения спроса и
новых видов продукции магазином (табл. 4).

141

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таблица 4
Обновление ассортимента товаров в торговом центре
«Мегастроймаркет»

2002 г. 2003 г.

Коэффициент

Коэффициент
Количество

Количество
новизны, %

новизны, %
товаров

товаров
новых

новых
Ассортиментные группы

Сантехническое
оборудование 2 8,00 0 0,00
Мебель для ванных комнат 1 14,29 2 18,18
Обои 2 16,67 2 11,76
Электротовары 3 21,43 0 0,00
Бытовая техника 6 30,00 -3 -16,67
Строительные и отделочные
материалы 8 28,57 1 3,33
Прочее 2 6,06 -1 -2,94
Итого: 24 17,27 1 0,65

Важным направлением формирования рационального


ассортимента товаров в условиях научно-технического прогресса,
совершенствования производственной деятельности субъектов
рынка становятся экспертные оценки потребительских свойств
товарной продукции.
Таким образом, спрос, производство, предложение товаров
являются основными факторами, влияющими на формирование
товарного ассортимента.
Ассортиментная политика есть важная часть общей розничной
стратегии. Торговый центр «Мегастроймаркет» стремится
оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и
увеличения глубины, стремится реализовать самые популярные и
ходовые товарные группы, а в пределах групп — самые популярные
и быстрооборачивающиеся товары. Такая политика позволяет
уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы, и
ускорить их товарооборачиваемость. Например, если при анализе
товарооборота выясняется, что в товарной группе – сантехника,
состоящей из 28 наименований, 83,54% оборота дают 8

142

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

наименований, то есть необходимость исключить из ассортимента


остальные наименования (табл.5).

Таблица 5
Товарооборот в товарной группе Сантехника (на 1.01.2004г.)

Количество Уд. вес в


Наименование Товарооборот, Уд. вес в
видов товарной
товаров тыс. руб. товарообороте, %
(глубина) группе, %
Ванны 5 17,86 1466727 33,92
Душевые 3 10,71 2145325 49,62
кабины
Смесители 7 25,00 15236 0,35
Унитазы 5 17,86 562456 13,01
Раковины 4 14,29 132654 3,07
Прочее 4 14,29 1256 0,03
Итого: 28 100,00 4323654 100,00

Логика такого решения ясна: не стоит вкладывать средства и


труд в часть товарной группы, которая дает лишь 16,46% оборота;
лучше сосредоточить усилия в настоящее время на торговле
быстрооборачивающимися товарами.
Современная тенденция — продавать все товары «под одной
крышей» - не находит применения в торговом центре
«Мегастроймаркет». Прибыльность торговли торгового центра
«Мегастроймаркет» увеличивает не только исключением товара из
ассортимента, но и добавлением новых товаров. Прибыльность
рассматривается фирмой так: повысится ли рентабельность
торговли, если будет принято решение включить (или не включать)
данный товар в ассортимент? Во многих случаях решения от-
носительно широты, глубины и согласованности ассортимента
руководители торгового центра «Мегастроймаркет» основывают
именно на таком широком подходе.
Магазин при планировании ассортимента товаров учитывает
то, что со временем меняются потребности и вкусы покупателей,
меняются технологические возможности промышленности. Товары
стареют — устаревают как технически, так и морально,
психологически. Скорость прохождения через стадии жизненного
цикла для разных товаров неодинакова. Одни товары очень быстро
143

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

пробегают весь цикл, другие медленно проходят через каждую ста-


дию; есть и такие товары, которым так и не удается от стадии
внедрения перейти к стадии роста. Политика и тактика розничной
организации применительно к торговле определенным товаром
различны и зависят от того, на какой стадии жизненного цикла этот
товар включен в ассортимент.
Как правило, в свой ассортимент торгового центра
«Мегастроймаркет» включает товар на стадии внедрения или роста,
это совершенно новый товар для нашего рынка. Новый товар
магазин завозит очень небольшими партиями, притом у хорошо
известных поставщиков, которые всегда отличались
добросовестностью и готовностью сотрудничать. Но при этом
магазин выбирает таких поставщиков, которые в случае успеха
товара смогут поставлять его в достаточных количествах. По мере
роста спроса на него фирма планирует расширить объем продаж
его и ассортимент. Проходя стадию зрелости, товар постепенно
становится чувствительным к цене, в этот период данный товар
торгового центра «Мегастроймаркет» начинает продавать по
сниженным ценам со скидками. А когда продукт вступает в стадию
устаревания, его или вообще исключают из ассортимента.
При планировании ассортимента товара, находящегося на
стадии роста торгового центра «Мегастроймаркет» стремится:
— снабжать потребителей товарами широкого ассортимента;
— искать новых поставщиков, чтобы за счет более широкого
круга источников снабжения обеспечить непрерывный завоз товара
в магазин; организовать быстрый завоз через короткие интервалы
времени;
— установить надежный контроль за всеми источниками
снабжения (за вновь появляющимися поставщиками), чтобы была
возможность систематически оценивать новые предложения и
принимать лучшие из них;
— сосредоточить в магазине достаточные запасы нового то-
вара, чтобы полностью исключить случаи, когда его нет в наличии.
Относительно товаров, находящихся в стадии зрелости
торгового центра «Мегастроймаркет» предпринимает следующие
решения:
— требует у поставщиков снижения оптовых или закупочных
цен;

144

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

— начинает отказываться от услуг слабых поставщиков и


внимательно следить за дисконтными ценами и другими преиму-
ществами, которые другие поставщики теперь уже начинают
предоставлять при закупках этого товара;
— старается свести объем товарных запасов к минимально
необходимому с тем, чтобы в данном товаре оказались связанными
как можно меньшие финансовые средства;
- стремится извлечь пользу из тех усовершенствований товара
и его упаковки, которые осуществляют ведущие поставщики.

145

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 12 - Учет этапов жизненного цикла товара


в ассортиментной концепции предприятия

Рассмотрим методику позиционирования товаров предприятия


торговли в матрице «Конкурентоспособность-стадия жизненного
цикла».
Оценить конкурентоспособность товаров представляется
возможным на основании балльной оценки (табл. 1) по критериям,
отобранным специалистами.

Таблица 1
Подход к оценке конкурентоспособности товаров

Критерии оценки Оценка в баллах


конкурентоспособ- 1 2 3
ности низкая средняя высокая

Вкусовые качества
товаров (для продо-
Плохие Средние Хорошие
вольственных това-
ров)
Внешний вид това- Непривлекатель- Среднепривлека- Привлекатель-
ров ный тельный ный
Маркировка товара Отсутствие Содержит не все Содержит все
надлежащей необходимые дан- необходимые
маркировки ные данные

Качество упаковки Низкое Среднее Высокое


товаров

Имидж товара Негативный Не определен Позитивный

Оценка конкурентоспособности товаров проводится в 2 этапа:


- товары оцениваются по 3-х балльной шкале и определяется
итоговая
сумма баллов по каждому товару;
- по разработанной шкале (5-8 баллов - низкая

146

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

конкурентоспособность; 9-12- средняя; 13-15 высокая) оценивается


конкурентоспособность товаров.
Исследования показали, что практически невозможно точно
определить ЖЦТ и четыре основные фазы не разделяются на
четкие этапы. Поэтому можно говорить об этапах относительно
конкретно анализируемых критериев и показателей (табл. 2),
рекомендованных к использованию на основании обобщения
подходов разных авторов к оценке ЖЦТ.

Таблица 2
Подход к определению специалистами жизненного цикла
товаров

Критерии, Этапы жизненного цикла товара


показатели
Выход на рынок Рост Зрелость Старение
(спад)
Критерии
оценки:
уровень раз- Низкая Растущая Достигает мак- Убывающая
вития конку- симума (сокращаю-
ренции щаяся)
специфика Организация Объемы Замедление объ- Необходимы
стратегии продажи пробной закупа ема продаж тре- мероприятия
коммерче- партии товаров товаров бует его стиму- для продления
ской дея- растут, лирования времени пре-
тельности товар ак- бывания товара
тивно на рынке
реклами-
руется
Показатели
оценки:

объем про- Незначительный Рост Замедление Резкое


даж (стабилизация)

прибыль Ничтожная или Рост при- Падающая Низкая или ну-


отсутствует были левая

Обозначить этапы жизненного цикла отдельных товаров


можно по динамике розничного товарооборота, прибыли единицы
товара.

147

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Используя метод экспертных оценок, представляется


возможным оценить ЖЦТ, а, руководствуясь ранее полученными
данными об их конкурентоспособности - определить положение
товаров в товарном портфеле предприятия торговли.
Оценить сбалансированность товарного портфеля торгового
предприятия можно руководствуясь методикой, разработанной для
матрицы ADL:
- определить вклад каждой ячейки матрицы в объем продаж
предприятия и результат отметить в соответствующих ячейках
матрицы:
Сумма продаж от реализации товаров в ячейке
× 100
Сумма продаж от реализации всех товаров портфеля
(1)
- подсчитать суммарное значение конкурентоспособности по
столбцам матрицы и суммарное значение для различных стадий
ЖЦТ по строкам матрицы, результаты отметить на ее полях.
Рассмотрим условный оценки конкурентоспособности и
определения стадий ЖЦТ на примере ассортиментной группы -
смесителей для ванной комнаты (рис. 1). О сбалансированности
товарного портфеля можно судить по полученным результатам по
оси жизненного цикла (в разрезе рядов).
Для определения оптимального набора товаров в портфеле
предприятия торговли отсутствуют единые рекомендации. Практика
развитых стран показала, что основная группа товаров, которая
обеспечивает наибольшую долю оборота, должна находиться в
стадии роста и составлять 70-85% всех товаров в ассортименте
торговой единицы. Полученные нами результаты на конкретном
примере свидетельствуют о сбалансированности товарного
портфеля конкретной ассортиментной группы.
Оценка сбалансированности товарного портфеля субъекта
рынка товаров и услуг представляет собой достаточно сложный
процесс, поэтому, он должен осуществляться группой специалистов
торгового предприятия с учетом распределения функций по
областям их профессиональных задач. Применение матрицы
«Конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» для оценки и
стратегического преобразования товарного портфеля предприятия
возможно по товарам, относящимся к товарным группам с
наибольшим удельным весом в его розничном товарообороте.
Результатом является определение отклонения фактического
148

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

состояния предлагаемого ассортимента торгового предприятия от


оптимального в процентном выражении и разработка перспективных
направлений совершенствования его ассортиментной концепции и
стратегии реализации каждого товара.
Конкурентоспособность Значение
для различных
стадий
жизненного
Высокая Средняя Низкая цикла товаров,
%
Grohe (Германия) Roddex (Германия) Roddex (Германия)
taron: 515,3 HS 9017: 0,2 HS 9011 -
на рынок
Выход

6,643
Удельный вес Удельный вес
продаж ячейки продаж ячейки
в объеме продаж в объеме продаж
магазина: 6,64% магазина: 0,003%
Grohe (Германия) Grohe (Германия) Grohe (Германия)
neweuroplus:5011,4 neweurodisk: 754,7 costa: 81,3
Стадии жизненного цикла

Рост

75,32
Удельный вес Удельный вес Удельный вес
продаж ячейки продаж ячейки продаж ячейки
в объеме продаж в объеме продаж в объеме продаж
магазина: 64,55% магазина: 9,72% магазина: 1,05%
Grohe (Германия) Grohe (Германия) Grohe (Германия)
eurosmart: 100 chiara: 200 hansgrohe: 1
Зрелость

3,88
Удельный вес Удельный вес Удельный вес
продаж ячейки продаж ячейки продаж ячейки
в объеме продаж в объеме продаж в объеме продаж
магазина: 1,29% магазина: 2,58% магазина: 0,01%
Grohe (Германия) Roddex (Германия)
talia: 800,4 HS 9018: 300
Старение

Удельный вес Удельный вес 14,17


продаж ячейки продаж ячейки
в объеме продаж в объеме продаж
магазина: 10,31% магазина: 3,86%

Значение
72,4 22,61 4,92 100
конкуренто-
способности, %
Рисунок 1 - Матрица, характеризующая состояние товарного
портфеля ассортиментной группы - смесителей для ванной комнаты
149

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 13 – Виды позиционирования

Вид позиционирования Признак Пример [7]


позиционирования
Позиционирование по Компания Disneyland может
атрибуту позиционирует себя рекламировать себя как
по какому-либо самый большой парк
показателю, как-то: аттракционов в мире.
размер, число лет
существования и т. д.
Позиционирование по Продукт Knott's Berry Farm может
преимуществу позиционируется как попытаться
лидер по какой-то позиционировать себя
определенной услуге. как парк для людей,
ищущих фантазийных
развлечений, таких как
жизнь на Диком Западе.
Позиционирование по Заключается в Japanese Deer Park
использованию/применению позиционировании может позиционировать
продукта как лучшего себя как место, где
для определенных турист может потратить
целей. единственный свобод-
ный час с максимальным
удовольствием.
Позиционирование по Заключается в Magic Mountain может
потребителю. позиционировании рекламировать себя как
продукта как парк для «любителей
наилучшего для острых ощущений».
определенной группы
потребителей.
Позиционирование по Продукт Lion Country Safari может
конкуренту позиционируется как довести до сведения
превосходящий по потребителей, что в нем
какому-либо они увидят значительно
показателю больше разнообразных
называемого или животных, чем в
подразумеваемого Japanese Deer Park.
конкурента.
Позиционирование по Продукт Marineland of the Pacific
категории продукта позиционируется как может
лидер в позиционироваться не

150

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Вид позиционирования Признак Пример [7]


позиционирования
определенной как «парк отдыха», а как
товарной категории. «образовательное
учреждение».
Позиционирование по Продукт по- Busch Gardens может
соотношению зиционируется как позиционировать себя
цена/качество предлагающий как парк, в котором
наибольшие блага. потребитель получает
«наибольшие выгоды»
за те же деньги (в
противовес
позиционированию
«высокое качество/вы-
сокая цена» или «самые
низкие цены»).

151

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 14 – Пример позиционирования мягкой


мебели

Позиционирование дивана «Джулия»

Продукт Позиционирование Индивидуальность


Диван высокого качества, Для потребителей, которые Легко
выполнен из натуральной ценят уют в доме, раскладывается,
кожи или флока. В заботятся о близких. прост в
оформлении имеются Лучший подарок для тех, эксплуатации,
деревянные элементы. кто любит отдых, помогает возможны варианты.
Обладает высокими расслабиться и забыть обо
эстетическими и всех волнующих
эргономическими проблемах.
свойствами.

152

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 15– Пример позиционирование аппаратов


сотовой связи

Motorola. Позиционирование моделей этой компании


определяется исключительно ценой телефона на текущий момент
(таблица), что не совсем верно. Так, модель топ-класса в прошлом -
v3690 из-за удешевления отнесена к телефонам бизнес-класса,
хотя остальные аппараты v-серии являются топ-моделями. Та же
ситуация с телефоном бизнес-класса Р7389, который, подешевев,
перешел в разряд моделей среднего класса.
Средняя
Модели,
розничная
Классификация снятые с Текущие модели
ценовая
производства
категория

Accompli
Модели топ- $350 - $450 v66
008
класса
$300 - $350 v50

Timeport
$250 - $290 V.3690
Модели бизнес- 280
класса
Timeport
$210 - $250
260

Timeport Timeport
$190 - $210
P7389i 250
Модели
$160 - $190 Timeport P7389
среднего класса
Talkabout
$130 - $160 Timeport L7089 V100
192

Talkabout
Массовые T2288 Talkabout
$110 - $130
модели 205
V.2288

153

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Talkabout
$90 - $110 Talkabout 180
191

$60 - $90 M3x88

Для текущей линейки аппаратов компания Motorola


придерживается весьма четкого позиционирования.
Вот так рекламируются телефоны различных категорий:
- Accompli. Всегда на шаг впереди, футуристичные,
интригующие и предвидящие.
- Timeport. Всегда современны и принимают решения.
Эффективные, информированные и решительные.
- V. Статус и положение, которого вы достигли. Стиль,
общение, дружелюбие.
- Talkabout. Часть своего мира. Активны, социальны и
ответственны.
Если соотнести слоганы с описанными категориями телефонов
видно, что Accompli - это аппарат, относящийся к смартфонам,
Timeport представляет класс бизнес-телефонов, V. - имиджевых и,
наконец, Talkabout - категорию моделей начального уровня.

154

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 16 - Продуктовые границы рынка товаров


(услуг)

- Наименование товара или услуг.


- Назначение, область применения, какую потребность
удовлетворяет, второстепенные области применения.
- Стандарты, сертификаты, ТУ и др. нормативная
документация.
- Требования к качеству и потребительские свойства:

Таблица 15.1
Современные требования к товару

Требования по временным Требования по избирательным признакам


аспектам

Текущие Перспективные Общие требования Специфические


требования требования требования
- Разрабатываю - Объединяю - Предъявляются - Предъявляютс
тся и т более либо к одному, либо к я к группе
предъявляются к широкий по преобладающему изделий или
товарам уровню большинству товаров; определённому
серийного показателей - Это - наиболее товару (н-р,
производства, качества полное соответствие возможность
находящимся в товаров; товара своему эксплуатации
продаже; - Основой назначению и степень стеклянных и
- Регламентиру для них выполнения основной фарфоро-
ются являются функции, удобство фаянсовых
государственным текущие пользования, изделий при
и стандартами и требования к безвредность для резких
техническими качеству человека и колебаниях
условиями; товаров; обеспечение температуры);
- Периодически - Направлен нормальной
пересматриваютс ы на наиболее жизнедеятельности
я, уточняются и полное организма, прочность
изменяются. удовлетворени и надёжность в
е эксплуатации в
потребностей. пределах
установленного срока,
возможность и
155

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

простота ремонта,
эстетические
требование и др.

Таблица 15.2
Требование к товарам по характеристикам сторон потребления

Социальные Это соответствие производства товара общественным


требования потребностям, оправданность его производства и
потребления.
Функциональные Это требования к выполнению изделием его основных
требования функций, приспособленность товара к локальным
особенностям его эксплуатации (там, где производится
сбыт).
Эргономические Удобство пользования изделием в процессе
требования эксплуатации и наличие сервисного обслуживания,
соответствие товара особенностям организма человека,
обеспечение оптимальных условий эксплуатации его
человеком в быту.
Гигиенические Предусматривают обеспечение безопасных и
требования безвредных условий для жизнедеятельности человека
при его взаимодействии с изделием и средой.
Эстетические Требования к форме конструкций, внешнему
требования оформлению и другим особенностям изделия. Выявляют
общественную ценность, полезность, рациональность,
функциональную целесообразность товара, удобство
пользования им, а также соответствие вкусам населения
и моде.
Технологические Предъявляются, прежде всего, к материалам, которые
требования должны отличаться лёгкостью и простотой в
использовании, допускать возможность применения
современных методов обработки.
Модульность товара, т.е. конструкция из отдельных
модулей, блоков, которые легче транспортировать,
производить ремонт, подгонять под требования
конкретного потребителя.
Соответствие современному уровню техники.
Требования к Надёжность в эксплуатации: безотказность,
надёжности товаров ремонтопригодность, сохраняем ость и долговечность.
Экономические Включают не только производственные затраты, но и
требования затраты потребителей, связанные с приобретением,
использованием, ремонтом товаров и др. расходами.
Сохранность Предъявляется к условиям, обеспечивающим сохранение
товаров потребительной стоимости товаров в течение
установленных сроков и после их истечения.
156

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

- Товароведная классификация ассортимента товаров


(классификация услуг).
- Товарный знак (знак обслуживания).
- Упаковка, маркировка, требования к транспортировке и
хранению.
- Анализ товаров (услуг) на предмет преимущества, слабых и
сильных сторон, срока ЖЦТ и т.п.
- Основные направления совершенствования товаров (услуг)
с целью большего удовлетворения потребителей.

157

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 17 - 30 советов по составлению рекламных


заголовков

Предлагаются 30 советов [5], с помощью которых вы сможете


придумать прекрасные заголовки к своим рекламным объявлениям
или дополнить уже существующие.

1. Начните со слов, бросающихся в глаза


Впервые!
Внимание!
Наконец-то!
Обратите внимание на интонацию оживления и ощущение
новизны в этих словах. Есть и другие броские слова, "открывающие"
объявления, например, "новинка" или "открывается". Слова "новый"
или "впервые" юридически оправданы лишь в течение полугода со
времени, когда вы впервые произвели или предложили свой товар,
поэтому если вы действительно изобрели или произвели что-то
новое — пусть об этом сразу все узнают.

2. Обратитесь к своей аудитории


Ремонт сантехники!
Домохозяйкам!
Боль в ногах?
Этот тип заголовка поможет вам найти именно своих по-
требителей. Если вы продаете юридическую литературу, начните
свое объявление словами: "Вниманию юристов предлагается!"
Соблюдая это правило, вы привлечете внимание целевой
аудитории, т.е. той части читательской аудитории, в которой вы
наиболее заинтересованы.

3. Обещайте покупателю удовлетворение его нужд


Боль в спине пройдет через 10 минут!
Купите ДВЕ рубашки по цене ОДНОЙ!
При помощи нового метода — найдете работу за 2 дня!
Удовлетворение потребностей — это именно то, за что люди
платят деньги. Кофе без кофеина — это продукт, а то, что "Он даст
158

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

здоровый сон!" — конкретная польза. Если у человека болит спина,


он платит, по сути дела, не за лекарство, а за избавление от боли.
Заголовок "Боль в спине пройдет через 10 минут!" сообщает, что
облегчение возможно. Предлагайте выздоровление, а не таблетки.

4. Подайте рекламу как новость


Настоящий прорыв в безопасности вождения
Новая формула восстанавливает волосы
Найдены семь "утраченных секретов"
Люди жаждут сенсаций. Покажите новизну и необычность
своего предложения — и вы завоюете внимание. Новый товар —
это новость. Новое применение старого товара это тоже новость.
Пищевая сода "Arm & Hammer" (тоже в прошлом малый бизнес)
известна всем уже несколько десятилетий, но эта компания
постоянно находит все новые области применения своего продукта
— от зубной пасты до средства для поглощения неприятных
запахов в холодильнике, — и это всегда новость.

5. Предложите что-нибудь бесплатно


Писателям — бесплатно!
Бесплатно — информация о том, как не платить лишних
налогов
Бесплатно — руководство по ремонту автомобиля
Ваше бесплатное предложение должно быть адресовано по-
тенциальным покупателям. Оно может быть бесплатным, но не
должно быть неинтересным. Если покупатель не заинтересуется, он
вам не напишет и не позвонит. Кроме того, ваше бесплатное
предложение должно быть действительно бесплатным, без каких бы
то ни было подвохов или условий, чтобы не было проблем с
законом. Любой малый бизнес может позволить себе предложить
какой-либо товар или услугу бесплатно.

6. Задайте интригующий вопрос


Каковы семь секретов успеха?
А вы делаете эти ошибки в английском?
Какой топливный фильтр повысит КПД двигателя вашей
машины?
Вопросы — это верное средство привлечь внимание. Но воп-
рос в рекламном объявлении должен подразумевать конкретную
159

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

пользу от приобретения предлагаемого вами товара. Если на ваш


вопрос легко ответить "да" или "нет", есть риск, что читатели
рекламы не захотят понять смысла вопроса, который вы в нее
вкладываете. Но если в вопросе есть загадка, заинтересованный
читатель захочет прочесть вашу рекламу, чтобы получить ответ.

7. Используйте отзывы
"Это самое мощное оружие, которое я когда-либо видел!"
(Клинт Иствуд)
"Эти две книги сделали меня самым богатым человеком в
мире".
(Малькальм Форбс)
"Вот почему мои машины на соревнованиях приходят к
финишу первыми".
(Марк Вайсер)
Наверное, все дело в кавычках, которые сразу бросаются в
глаза. Если отзывы, как в наших примерах, хорошо написаны и спо-
собны заинтриговать, читатель обязательно прочтет вашу рекламу
(Всегда используйте настоящие отзывы реальных людей, сначала
спросив их разрешения на помещение отзыва.) Любой человек,
который хоть раз воспользовался вашими услугами или купил ваш
продукт, может дать вам свой отзыв. Заголовок, заключенный в
кавычки, привлечет больше внимания: прямая речь всегда оживляет
текст и делает его более привлекательным.

8. Используйте в заголовке слово "как"


Как заставить детей слушаться
Как узнать, пора ли вашей машине пройти техосмотр
Как обрести друзей и научиться влиять на людей
Людям нужна информация. Они легко замечают заголовки, где
говорится, как сделать то, что, возможно, им необходимо. Если вы
продаете стиральные машины, вашу рекламу можно озаглавить так:
"Как наша стиральная машина справится с вашими проблемами?"
Любой заголовок будет ярче, если в нем есть слово "как". Например,
рекламу можно озаглавить просто "Услуги парикмахера", но "Какая
стрижка вам подойдет?" звучит намного интереснее.

9. Проэкзаменуйте своих читателей


Насколько вы умны? Пройдете этот тест — узнаете
160

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Каков ваш IQ в знании электросетей?


Достаточно ли вы образованны, чтобы добиться успеха?
Людям нравятся тесты. Пусть в заголовке вашей рекламы
будет вопрос, а основной текст составлен как тест или викторина.
Чтобы этот прием сработал, вопросы, разумеется, должны
непосредственно касаться того, что вы продаете. Например,
заголовок об IQ в знании электросетей был придуман для продажи
книги "Электросети". Если вы даете объявление об услугах по
авторемонту, его можно озаглавить: "А ваша машина в порядке?
Узнайте об этом, ответив на наши вопросы!" Нужно сделать все
возможное, чтобы увлечь читателей своим заголовком. Реклама-
тест поможет вам в этом.

10. Используйте слова «эти» и «почему» в заголовках


Эти лодки никогда не тонут
Почему наши собаки дороже?
Почему эти лыжи называются "Класс"?
Слова "эти" и "почему" так влияют на текст всего заголовка,
что делают его чрезвычайно заметным для внимания читателей,
заставляя их прочесть всю вашу рекламу. Объявление, озаг-
лавленное "У нас отличные лыжи", вряд ли привлечет внимание, в
то время как заголовок "ПОЧЕМУ наши лыжи называются "Класс"?"
наверняка вызовет интерес и мотивацию. Просто добавьте слово
"почему" к уже существующему рекламному заголовку — и он станет
лучше. Сравните скучное: "Покупайте слесарное оборудование у
нас" и намного более интересное:
"Почему все покупают слесарное оборудование именно у нас?"

11. Используйте «я» и «мой» в заголовках


Они смеялись, когда я сел за пианино. Но когда я стал
играть…
В конце концов, я понял, как писать быстро и легко!
Деньги плывут ко мне в руки, за что бы я ни взялся
Заголовки "от первого лица" могут быть очень эффективны,
если вызывают достаточный интерес и содержат в себе ваше
предложение. Например, всех, кто хочет научиться играть на
пианино, обязательно привлечет заголовок про пианино (эта
реклама оказалась одной из самых успешных). "Вы" и "ваш" в
заголовке не так действенны, потому что предложение может
161

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

показаться навязчивым и насторожить читателя, в то время как "я" и


"мой" представляют продукт или услугу намного более
привлекательно. Вот хороший пример: "Я хотел помочь людям,
поэтому я открыл свое страховое агентство".

12. Поместите название товара в заголовок


Витамины "Jimko" помогают спортсменам бегать со
скоростью молнии
Складная лестница "Fiskin "спасла жизнь моему мужу
Заголовок "Как избавиться от бородавок" неплох, но "Как из-
бавиться от бородавок при помощи средства "Витализм" — лучше.
Для большей заметности можно поместить и название вашей
фирмы, но она не должна быть в фокусе заголовка. Лучше всего
написать удачный заголовок, на котором останавливается взгляд
читателя, и ненавязчиво вставить в него название вашей фирмы.

13. Используйте слово «требуются»


Требуются нервные люди
Разыскиваются надежные люди для тяжелых испытаний
Нужны сотрудники, не пугающиеся дополнительной прибыли
"Требуются" — слово, вызывающее сильное любопытство.
Используйте его в своем заголовке, и люди обязательно захотят
узнать, кому это могут потребоваться нервные люди? (Может быть,
устраивается психологический семинар по преодолению страха?)
Или кому нужны сотрудники, которые не боятся дополнительной
прибыли: может быть, компания предлагает своим сотрудникам
новые виды вложения заработка? Не забывайте обращаться к своей
целевой аудитории. Если вы рассчитываете на заинтересованность
со стороны юристов — озаглавьте свое рекламное объявление:
"Требуются юристы".

14. Используйте в заголовке слова типа «прорыв»,


«революция»'
Революционное изобретение в области систем
сигнализации
Доктор предлагает новую революционную формулу против
облысения
Только адвокаты могут обеспечить прорыв в делах фирмы

162

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

"Прорыв" — это новизна. С этим словом ассоциируется идея,


что ваш продукт или услуга лучше других. Похожий эффект до-
стигается словами "революционный" или "рекордный".

15. В заголовке должны чередоваться прописные и


строчные буквы
ЗАГОЛОВОК, НАПИСАННЫЙ ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫМИ
БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПЛОХО
Если в ЗАГОЛОВКЕ используются как ПРОПИСНЫЕ, так и
Строчные Буквы, его ПРОЧЕСТЬ ЛЕГКО
Это очевидно, не правда ли?

16. В заголовке должно быть столько слов, сколько вам


необходимо
Плывет!
Как часто вам приходилось повторять: "Нет, я этого еще не
читал, я только собирался!"
Кто еще не купил красивую мебель?
Заголовки могут быть длинными и короткими. Коль скоро они
привлекают внимание вашей аудитории, вызывают у нее интерес,
побуждают людей прочесть текст рекламы — количество слов
может быть любым. Конечно, лишние слова не нужны. Но
ограничивать себя без необходимости тоже не следует.

17. Выделите главное


Рубашки "Arrow" со скидкой 50%
Замена масла. Скидки
Абонемент на полгода. Остальные полгода — бесплатно
Для того, чтобы ваше объявление сработало, нужно как можно
яснее описать, чем ваше предложение уникально, почему ваш
товар, несомненно, лучше товаров, предлагаемых другими. Это
преимущество нужно выделить особо.

18. Слова "кто еще..."


Кто еще хочет написать книгу?
Кому еще кажется, что научиться петь трудно?
Кто еще желает приобрести безотказную систему
сигнализации?

163

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Слова "Кто еще..." в заголовке очень заметны. Они предпо-


лагают, что кто-то уже приобрел то, что рекламируется, и читающий
объявление тоже может это купить.

19. Используйте гарантии


Гарантия: на этом ковре никогда не будет пятен!
Гарантируем: проедете через грязь, снег и лед. Если зас-
трянете — отбуксируем бесплатно!
Мы живем в век скептицизма. Поэтому, если возможно, всегда
упоминайте о гарантии в заголовке (позже напишем об этом
детальнее). Если читатели узнают о гарантии из заголовка,
вероятность того, что они прочтут ваше рекламное объявление,
возрастает.

20. Можно упомянуть и недостатки


Мы на втором месте, но мы стараемся
Наш шеф-повар не умеет готовить только салаты!
Признавая свои слабости, вы завоевываете доверие чи-
тателей. Реклама слишком часто предлагает чудодейственные
товары и услуги. Если то, что предлагаете вы в своем заголовке,
будет почти чудодейственным, люди больше поверят вашей
рекламе.

21. Сосредоточьтесь на положительном конечном


результате
Зубы станут белее уже через 10 дней
Похудейте на 35 фунтов за 30 дней!
Не вызывайте отрицательных эмоций читателей, надеясь
лучше продать свой товар. Люди покупают мечты и надежды,
поэтому в заголовке всегда лучше поместить слова "прекрасное
здоровье", а не "избавьтесь от жира". Не отпугивайте ваших
покупателей заголовками типа: "Желтые зубы безобразны", лучше
привлеките их конечным результатом, к которому они сами
стремятся: "Зубы будут белее!" Не забывайте, что люди покупают
"исцеление, а не лекарство", т.е. конечный результат, а не средство.
Однако реклама должна быть правдоподобной. Из двух заголовков:
"Сбросьте 35 фунтов за 30 дней!" и "Сбросьте 35 фунтов за ночь!" —
поверят только первому.

164

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

22. Привлеките ВНИМАНИЕ целевой аудитории


ВНИМАНИЕ медицинские работники!
Внимание: аудиосистемы для ваших детей! Вниманию
владельцев малых предприятий!
Такой заголовок легко завладеет вниманием ваших читателей,
обещая информацию и вызывая любопытство.

23. Будьте осторожны с юмором


Не у всех есть чувство юмора, и у разных людей оно разное.
Немногих людей подвигнет на покупку какая-нибудь шутка в
рекламе. Одно из главных правил рекламы гласит: «У клоунов
ничего не покупают», и малые предприятия, которые пытаются в
своей рекламе слишком много острить, как правило, не очень
успешны. Почему? Потому что вы хотите продать продукт или
услугу, а не шутку. Какова ваша цель: рассмешить людей или
убедить их купить ваш товар? Если вы все-таки решите, что шутка
будет хорошо смотреться в вашем заголовке, пусть она не
отвлекает читателей от главного: "Подержанные машины. Цены ну
о-очень низкие!"

24. "Легко и быстро"


Услуги водопроводчика. Быстрое устранение проблем
Как легко починить крышу?
Люди хотят добиться быстрых результатов без больших
усилий. Если вы можете им это предложить — сделайте это в своей
рекламе.

25. Заголовок — выворотка


Заголовок может выглядеть как негатив (белые буквы на чер-
ном фоне). Но не выделяйте таким способом весь текст рекламы,
потому что такую рекламу очень трудно читать. Однако
использование выворотной печати только для заголовка может
привлечь внимание многих читателей.

26. Усильте положительный эффект конечного результата


Хватит спать, как сельди в бочке! Спите по-царски!
Людям очень нравятся динамичные и эмоциональные за-
головки, из которых они узнают о той пользе, которую получат, если
приобретут то, что рекламируется. Заголовок "Широкие кровати!
165

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Спите по-царски!" скучнее заголовка "Хватит спать, как сельди в


бочке! Спите по-царски!". Такую рекламу трудно пропустить.

27. Пользуйтесь проверенными клише


ВПЕРВЫЕ: новый метод в бухгалтерском учете
СОВЕТУЕМ домовладельцам!
ХОТИТЕ УЗНАТЬ, ЧТО ТАКОЕ настоящий ремонт обуви?
Дэвид Огилви в своей "Исповеди создателя рекламы" упо-
минает следующие слова, часто используемые в заголовках:
Бесплатный, Новый, Как (сделать что-либо), Неожиданно,
Объявляем, Впервые, Мы уже здесь!, Удивительный,
Поразительный, Сенсация, Прорыв, Революционный, Чудо,
Магический, Предложение, Быстро, Легко, Требуются, Вызов,
Советуем, Правда о..., Спешите, Последний шанс
По мнению Огилви, можно еще больше усилить эффект от
заголовка, используя такие слова как "дорогой", "любимый",
"любовь", "страх", "гордиться", "друг" и др.

28. Удовлетворите "скрытые" потребности покупателя


Как заслужить аплодисменты или даже бурные овации
всякий раз, когда вы произносите речь!
Это заголовок объявления, написанного Тедом Николасом для
рекламы руководства по ораторскому мастерству. Помимо
овладения собственно ораторским мастерством, успех,
вызывающий "аплодисменты или даже бурные овации", является не
прямой, но очень важной потребностью покупателя. Попытайтесь
обнаружить эти дополнительные потребности клиентов вашего
малого бизнеса. Спросите себя: "Что люди получат в результате
покупки и использования моего товара?"

29. Приведите доводы


Три причины, по которым вам следует написать книгу
Семь оснований, по которым необходимо позвонить этому
врачу сегодня
Девять доводов в пользу выбора нашей службы по уборке
квартир
Убеждение читателей вовлекает их в чтение вашего
объявления. Чтобы узнать, каковы ваши резоны и в чем
преимущество именно вашего предложения, читатели захотят от
166

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

заголовка перейти к самому объявлению. Секрет успеха заключа-


ется опять же в обращении именно к вашим потенциальным
клиентам. Если вы бухгалтер, приведите доводы в пользу своего
предложения, привлекательность которого сможет оценить ваша
целевая аудитория. Если вы хозяин мини-пекарни — заинтересуйте
своих будущих покупателей рассказом о том, почему ваш хлеб
лучше.

30. Используйте прием "до-и-после" и другие


сопоставления
Правильный и неправильный способы покупки подержанной
машины
Это распространенный способ, с помощью которого можно
показать, что в конечном итоге получит потребитель, обратись к
вам, и чего он лишится, если этого не сделает. Если вы специалист
по садово-парковому дизайну, вы можете начать свое объявление с
заголовка: "Мы превратим ваш заброшенный сад из джунглей в
роскошный парк". В заголовках такого типа вы просто сравниваете
то, что есть у людей сейчас (проблема), с тем, что вы им
предлагаете (разрешение проблемы).

167

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 18 - Как написать «гипнотический»


рекламный текст

Что нужно знать, чтобы создать текст, который, как гипноз,


подчинил бы читателя вашему образу мыслей? Ниже вы найдете
некоторые сведения, которые помогут вам написать убедительную,
воздействующую на читателей рекламу [5].

Нужно знать, чего вы хотите


Прежде чем за что-либо браться, нужно иметь четкое пред-
ставление, чего вы хотите достичь. Какова ваша цель? Какие перед
вами стоят задачи? Каких конкретных действий вы ждете от
читателей после того, как они прочтут ваше объявление? Какими
должны быть результаты вашей рекламы?

Эмоциональное обращение к читателям


Вспомним 60-е годы, когда Рой Гарн написал книгу "Волшеб-
ная сила эмоционального обращения". Книга не оставляет чи-
тателей равнодушными, заставляет их думать. Постарайтесь
достать ее—в ней вы найдете много интересного о том, как
создавать рекламные тексты, которые нравятся людям и которые
всегда читают с увлечением.
Исходное положение Гарна заключается в том, что все люди
чем-то постоянно озабочены. Что-то постоянно не дает вам покоя.
Вы беспокоитесь из-за денег, работы, детей, знакомых, из-за того,
что ждет вас в будущем, и т.д. Или, может быть, вы постоянно
думаете о новом кино, которое вы хотели бы посмотреть, о своем
здоровье, о сексе — о чем угодно. Даже сейчас, когда вы читаете
эту книгу, в вашем сознании постоянно прокручиваются какие-то
мысли, которые отвлекают вас от чтения. Верно?
Перед людьми, рекламирующими свой малый бизнес, стоит
нелегкая, но занимательная задача, — заставить людей на время
забыть о своих заботах и услышать то, что мы хотим им сказать.
Если читателя хорошенько не встряхнуть, оставить его
погруженным в собственные мысли, все написанное вами, как

168

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

говорится, в одно ухо войдет, а из другого выйдет. Хорошо еще,


если в одно ухо все-таки войдет!
Как вывести читателя из этого тревожного состояния? Цитата,
репортаж, статистическая выкладка, заголовок, имя — все это
может вызвать интерес читателя к вашей рекламе. Важно, однако,
чтобы слово, фраза или изображение, пробуждающие
первоначальное любопытство (назовем это "приманкой") были как-
то логически связаны с текстом. Например, слово "ОГОНЬ!" в вашей
рекламе, набранное в заголовке крупным курсивом, обязательно
вызовет интерес. Но если огонь не имеет никакого отношения к
вашему продукту или услугам, читателям это несоответствие
покажется бессмысленным. "Приманка" в вашей рекламе
обязательно должна иметь отношение к тому, что вы рекламируете.
Другой метод заключается в том, чтобы читатель, погружен-
ный в свои проблемы, нашел в вашей рекламе способ их разре-
шения. Например, если вы обращаетесь к литераторам, вы должны
учесть, что они постоянно озабочены вопросом, где и как
опубликовать свои произведения. Сообщите в своей рекламе, что
можете им в этом помочь — и вы сразу добьетесь их внимания.
Следует задать себе вопрос: "В чем больше всего нуждается мой
читатель?" или "О чем больше всего думает мой читатель?" Люди,
для которых пишется реклама, наверняка имеют какие-то общие
заботы, проблемы или нужды. Именно на них нужно
сосредоточиться, чтобы добиться читательского внимания. В жизни
люди руководствуются, прежде всего, эмоциями. Современные
исследования доказывают, что мы принимаем решения,
основываясь на эмоциях, и лишь затем объясняем их рационально.
Обращаясь к переживаниям и волнениям своих читателей, вы
адресуете свое сообщение к ним на глубинном эмоциональном
уровне. И если вы делаете это успешно, ваша реклама начинает
действовать как гипноз!

Дайте то, о чем вас просят


Чего хотят ваши читатели? Несомненно, им нужно найти
реальное решение реальной проблемы. Им важны не средства, а
цель: удовлетворение какой-то потребности. Какая в данном случае
разница между средством и целью? Такая же, как между рекламой
"Эта машина снабжена пневмоподушками" и "Пневмоподушки

169

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

спасут вам жизнь". Первое просто констатирует факт, а второе


сообщает читателю, почему этот факт для него важен.
Вашим читателям нужно то, что и другим людям: счастье,
спокойная и безопасная жизнь, развлечения. Можете ли вы им это
дать? Можете ли вы помочь их мечте осуществиться? Подумайте о
том, что ваши читатели должны получить, а не о том, что они
должны, по вашему мнению, купить. Вам, может быть, нужно
продать услуги по ремонту гитар. А вашим клиентам нужно, чтобы
их гитары звучали и выглядели как новые. Люди платят за конечный
результат, условно говоря, не за ваш сервис по уборке квартир, а за
чистую квартиру. Помните об этом. Это очень важно.

Задайте вопрос, подразумевая нужный вам ответ


"Хотели бы вы научиться писать легко и свободно?" Если вы
правильно обращаетесь к своей аудитории, ответ без сомнения
будет "Да!"
"Если мы предложим вам купить новую машину, заработать на
которую можно за месяц, согласитесь ли вы ее купить?" — "Да!"
"Предлагаем маркетинговую стратегию, гарантирующую рост
прибыли. Вы заинтересованы?" — "Конечно!"
Другой, еще более надежный, способ, — задавать вопросы,
заставляющие читателя найти ответ в рекламе. Другими словами,
вместо того, чтобы спросить: "Если бы я помог вам решить ваши
проблемы с бухгалтерским учетом, наняли бы вы меня?", можно
задать вопрос: "Как вам лучше всего решить проблемы с
бухгалтерским учетом?"

Красочные описания
Исследования доказывают, что мы мыслим образно. Опишите
свое предложение живо и детально. Расскажите покупателям, что
они увидят, услышат, ощутят и почувствуют, когда, например,
начнут пользоваться вашим новым миксером. Нарисуйте словами
яркую картину, пусть читатели представят себе все как наяву. Пусть
они войдут в роль и проникнутся чувствами, которые они испытают,
если приобретут то, что вы им предлагаете.
Секрет такого подхода заключается в том, что читатель в точ-
ности узнает, какую пользу он получает от своей покупки. Пусть он
реально ощутит эту пользу. Приведем пример: "Когда вы включите
свой компьютер, на экране возникнет надпись "Thoughtline" и
170

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

появится приветствие, обращенное лично к вам. Затем компьютер


станет задавать вам вопросы по вашему проекту. Вы будете
отвечать на них и, основываясь на своих ответах, Thoughtline
предложит новые вопросы. Вообразите, как это здорово — по-
настоящему разговаривать с компьютером!"
Не правда ли, легко вообразить?

Напомните людям об их проблеме и предложите решение


В конце рекламного объявления напомните своим читателям
об их проблеме. Например: "Если вам надоело получать отказы от
издателей, закажите мою книгу сегодня, и у вас кончатся
неприятности".
Марри Рэйфл, один из авторов книги "Великое похищение
умов", утверждает, что страх — одна из самых сильных эмоций,
побуждающих к действию. По его мнению, "страх потери самой
возможности что-либо приобрести — чувство намного более
сильное, чем желание получить пользу от приобретения". Я вовсе
не призываю вас эксплуатировать эмоции страха и опасения у
читателей с тем, чтобы заставить их действовать в нужном вам
направлении, но я предлагаю напомнить читателям, что у них есть
проблема, а у вас — ее решение.
Если вы предлагаете зубоврачебные услуги, мягко напомните
своим клиентам, что если они вовремя не вылечат свои зубы, то
позднее столкнутся с довольно серьезными проблемами: боль
усилится, а цена за лечение вырастет. Будьте осторожны с
отрицательными эмоциями в своей рекламе. Грубые запугивания не
нравятся покупателям. Предложите конечный результат, но при
этом тактично дайте понять, какие неприятности ждут читателя,
если он не купит ваш товар.

Предлагайте только то, что купили бы сами


Это, пожалуй, самое важное правило. Нельзя продавать то,
что вы сами никогда не купили бы. Это — основополагающее
правило убеждения в рекламе. Как вы сможете продавать машины,
за руль которых сами бы не сели, книгу, которую не читали, или
компьютерную программу, которой не пользуетесь? Это
невозможно! Если вы сами убеждены в ценности и необходимости
своей продукции, ваш энтузиазм и убежденность обязательно пе-
редадутся покупателям. Эмоциональные обращения к читателям и
171

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

всевозможные другие приемы бессмысленны и напрасны, если вы


сами не верите в нужность того, что рекламируете. В этом случае
вообще не стоит браться за написание рекламного объявления.
Следуйте всем правилам, указанным выше, думайте о своих
клиентах и их эмоциональных реакциях и пытайтесь говорить с
ними языком, который не оставит их равнодушными. Тогда ваша
реклама получится убедительной и "гипнотической".

172

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 19 – Медиаплан и бюджет рекламной


кампании соуса «Принто»
Таблица 1
Медиаплан рекламной кампании соуса «Принто»
1 месяц 2 месяц 3 месяц
Средства Недели
рекламы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
ТВ-1 канал
(реклама
продукции)
ТВ 2 канал
(реклама
акции)
ТВ 5 канал
(реклама
продукции)
ТВ 5 канал
(реклама
акции)
ТВ 9 канал
(Новости
Интервью с
призерами)
Телеблокнот
(реклама
акции)
Радио
Европа-
плюс
(реклама
акции)
Радио
Релакс
Газета Из
рук в руки
(реклама
продукта-
новинки и
акции)
Наружная
реклама
(баннер)
173

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Таблица 2
Расчет бюджета рекламной кампании

Реклама на ТВ

Продолжительност

рекламных недель
Сумма 1 выхода в
Стоимость 1 сек.,

Время выхода в

Периодичность

Кол-во показов
выхода в эфир
(раз в неделю)

Сумма, руб.
Количество
ь ролика

эфир

эфир
руб.

Ролик
(реклама
продукции)
на 1 канале 70 9 630 3 12 36 22680
Ролик
(реклама
продукции)
на 5 канале 30 9 270 2 8 16 4320
Ролик
(реклама
акции) на 2
канале 40 16 640 1 9 9 5760
Ролик
(реклама
акции) на 5
канале 30 16 480 2 9 18 8640
Интервь с
призерами 9
канал
Давеча 40 30 1200 1 3 3 3600
1 кол-во
слово слов
ТВ 1 канал
Телеблокнот
на акцию 40 15 600 2 6 12 7200

Итого: 52200

174

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Реклама на радио

Сумма 1 выхода в
Продолжительнос

эфир (раз в день)


Стоимость 1 сек.,

Время выхода в

Периодичность

Кол-во показов
выхода в эфир
(раз в неделю)

Сумма, руб.
Количество
рекламных
ть ролика

недель
эфир
руб.

Ролик
(реклама
акции)
Европа
Плюс - - 100 3 4 12 144 14400
Ролик
(реклама
акции)
Релакс - - 100 3 4 12 144 14400
Итого: 28800

Реклама в СМИ
Периодичнос
ть изд. (раз в
модуля, руб.

Сумма, руб.
Количество

Количество
рекламных
Стоимость
1базового

модулей

Сумма 1

изданий
издания

недель

Кол-во
Тираж

нед.)

Вид
рекламы
Реклама
"Продукция
-новинка" и
акции 144 6 864 1 12 12 10368

Наружная реклама
Размер, Кол-во Стоимость Сумма,
кв.м баннеров 1 баннера руб.
Банер 18 2 12000 24000

175

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Производство рекламных роликов


Стоимость Количество Сумма,
1 ролика роликов руб.
Телеролик 3500 3 10500
Радиоролик 1200 1 1200
Итого: 11700
Итого
бюджет
рекламной
кампании - - - - - - - - 127068

176

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 20 – Пресс-релиз электронного научного


журнала

Электронный научный журнал


«Региональная экономика и управление»

http://region.mcnip.ru
Сетевой адрес журнала: http://region.mcnip.ru/
Периодичность издания: 1 раз в квартал
Номер государственной регистрации: 0420700035
Регистрационное свидетельство ФГУП НТЦ "Информрегистр": №032 от 3
октября 2006г.
Статус публикаций: В соответствии п. 11 Постановления Правительства РФ «Об
утверждении единого реестра ученых степеней и ученых званий и положения о
порядке присуждения ученых степеней» N 74от 30 января 2002 г. (в ред.
Постановлений Правительства РФ от 12.08.2003 N 490, от 20.04.2006 N 227) «к
опубликованным работам, отражающим основные научные результаты диссертации,
приравниваются …публикации в электронных научных изданиях, зарегистрированных
в федеральном государственном унитарном предприятии "Научно-технический центр
"Информрегистр" в порядке, согласованном с Федеральной службой по надзору в
сфере образования и науки».
Основные рубрики журнала:
1. Региональное развитие
2. Отраслевая экономика
3. Финансы регионов
4. Инвестиции и инновации
5. Методология исследований
6. Государственное управление
7. Межрегиональные связи

Контактные сведения редакционного совета:


610000, г. Киров, а/я 109,
Международный Центр научно-исследовательских проектов
E-mail: region@mcnip.ru, mcnip@rambler.ru, mcnip@list.ru
Тел. 8-912-826-71-70, 8-912-827-17-55
177

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 21 - Положение об отделе маркетинга

_____________________
(Предприятие)

«Утверждаю»
Генеральный директор
____________________
Ф.И.О.
«___»__________ 20___ г.

Положение
об отделе маркетинга

«Согласовано»
Зам. Генерального
директора по маркетингу
______________________
Ф.И.О.
«___»______________20___г.

20___г.
178

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

I. Общие положения
1.1. Настоящее Положение устанавливает в общем виде цель
и задачи отдела маркетинга (далее по тексту «Отдел»), состав,
обязанности, права и ответственность его сотрудников.
1.2. Отдел - структурное подразделение службы маркетинга
предприятия, возглавляемое начальником отдела, функционально
подчиненным заместителю Генерального директора предприятия по
маркетингу (При отсутствии на предприятии службы маркетинга
непосредственно Генеральному директору).
1.3. В своей деятельности Отдел руководствуется
официальными документами РФ, действующим законодательством
РФ, приказами по предприятию, а также настоящим Положением.

II. Цели и задачи отдела


2.1. Цели деятельности отдела:
ориентация и приспособление предприятия к требованиям
рынка, выпускаемой продукции;
удовлетворение требований покупателей;
обеспечение роста продаж за счет достижения превосходства
над конкурентами;
снижение затрат на разработку и производство новой
продукции за счет рационального использования потенциала
предприятия;
достижение установленных показателей прибыли;
внедрение концепции маркетинга в деятельность всех
подразделений предприятия.
2.2. Достижение целей деятельности обеспечивается
выполнением следующих задач:
организация и ведение маркетинговой информационной
системы предприятия;
проведение маркетинговых исследований, включая выделение
и изучение перспективных рынков сбыта, динамики и специфики
спроса на продукцию, а также исследование возможностей и
состояния собственного предприятия;
разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по
каждому виду продукции;
участие в работе по созданию новой и совершенствованию
выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых
исследований;
179

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

разработка рекомендаций по совершенствованию системы


товародвижения;
организация работ по созданию фирменного стиля
предприятия;
организация работ по рекламе и стимулированию сбыта; раз
разработка рекомендательных программ-стратегий по каждому
виду продукции;
организация и проведение маркетингового контроля на
предприятии;
организация информационно - обучающих мероприятий по
основам маркетинга для сотрудников предприятия.

III. Организационная структура Отдела.


3.1. Структура Отдела определяется возложенными на него
задачами и спецификой выпускаемой предприятием продукции.

3.2. Отдел включает в себя три подразделения по основным


направлениям работ:
бюро исследований и прогнозирования маркетинга;
бюро изучения спроса и планирования ассортимента;
бюро организации продвижения (рекламы и стимулирования
сбыта).

IV. Функции подразделений отдела


4.1. Бюро исследований и прогнозирования маркетинга:
изучение общеэкономической конъюнктуры;
изучение перспектив развития отрасли;
изучение перспектив развития имеющихся рынков сбыта, а
также выявление потенциальных рынков;
изучение поставщиков сырья и комплектующих для
предприятия (имеющихся и потенциальных);
изучение сведений о ценах на различные виды продукции;
прогнозирование изменения различных слагаемых издержек
производства, соотношения между спросом и предложением и на
этой основе прогнозирование цен на данную продукцию;
изучение и систематизация сведений о конкурентах;
изучение возможностей собственного предприятия (в
сопоставлении с данными об основных конкурентах);
180

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

разработка и представление руководству прогнозов по


конъюнктуре и емкости рынков сбыта;
систематическое наблюдение за рынками сбыта и
корректировка прогнозов;
создание и ведение баз данных по всем направлениям
исследований; разработка и представление руководству и
специалистам предложений по созданию новой и модернизации
выпускаемой продукции для удовлетворения требований новых
сегментов рынков сбыта;
определение совместно с разработчиками технологических и
экономических показателей новой продукции. Приведение их в
соответствие с требованиями рынка;
определение конкурентоспособности выпускаемой продукции;
разработка стратегий маркетинга на основе анализа
конъюнктуры рынка, прогнозов развития отрасли и
конкурентоспособности выпускаемой продукции;
разработка и представление руководству предприятия
предложений по формированию мощностей по производству
каждого изделия и рекомендаций отделу сбыта по проведению
договорной кампании;
осуществление маркетингового контроля, в частности, за
соблюдением избранных стратегий по каждому продукту,
совершенствованию информационных связей между
подразделениями предприятия, оптимизации финансовой и
инвестиционной политики предприятия, применением фирменного
стиля;
участие в разработке планов производства, технологической
подготовке производства, технологического перевооружения, других
планов;
анализ эффективности фирменного обслуживания,
организации сбыта, рекламы и разработка предложений по их
совершенствованию;
анализ объемов производства и реализации продукции,
организации сбыта, рекламы и фирменного обслуживания на
аналогичных предприятиях в стране и за рубежом и разработка
предложений по использованию передового опыта;
участие в определении целей, методов и эффективности
рекламы;

181

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

анализ проведения договорной кампании и организации сбыта


продукции и разработка предложений по их совершенствованию;
взаимодействие с отделом технического обучения в
организации и проведении обучающих мероприятий по основам
маркетинга для сотрудников предприятия.
4.2 Бюро изучения спроса и планирования ассортимента:
разработка планов исследований по определению
конъюнктуры рынка, потребностей, платежеспособного спроса на
выпускаемую продукцию;
выбор сегментов рынка для обследования, определение
необходимой информационной базы, методов исследований;
проведение исследований по избранным методикам;
анализ, совместно со специалистами, конкурентоспособности
продукции предприятия, сопоставление ее потребительских
свойств, цены, издержек производства, других экономических
показателей, дизайна с аналогичными показателями
конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;
разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка
прогноза по платежеспособному спросу на новую продукцию и
предложений по ее разработке и производству;
исследование структуры, состава и организации работы
сбытовой сети, обслуживающей рынки сбыта предприятия;
анализ организации технического (гарантийного)
обслуживания и его влияния на сбыт продукции, разработка
рекомендаций по повышению качества обслуживания;
анализ соответствия выпускаемой предприятием продукции
запросам рынков сбыта в планируемом периоде (год, пять лет);
организация обратной связи с потребителями. Изучение
мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой
продукции, привлечение для этого внештатных сотрудников. Анализ
рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка по
результатам изучения мнения потребителей и анализа рекламаций
предложений по повышению технического уровня и качества
продукции;
подготовка предложений и рекомендаций к плану
производства продукции предприятия по номенклатуре и качеству,
исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на
конкретные виды продукции;

182

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

разработка предложений по изменению характеристик,


конструкции и технологии производства выпускаемой и новой
продукции с целью улучшения ее потребительских свойств с учетом
мнения пользователей и передовых достижений;
участие совместно с экономическими, конструкторскими и
технологическими отделами в определении себестоимости новых
изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости
выпускаемой продукции;
участие в анализе эффективности рекламы и ее влияния на
сбыт продукции и разработка рекомендаций по совершенствованию
рекламы;
разработка на основе изучения спроса рекомендаций по
заключению договоров на выпускаемую продукцию с учетом
требований потребителя;
подготовка отчетов, информационных и аналитических
материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию
предприятия.
4.3. Бюро организации продвижения (рекламы и
стимулирования сбыта):
определение совместно со специалистами по изучению спроса
и специалистами по сбыту объектов рекламы и сегментов рынка, на
которых необходимо рекламировать продукцию;
выбор и применение наиболее эффективных методов
проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой
продукции, а также особенности рынка;
разработка и представление на утверждение годовых планов
проведения рекламных кампаний;
определение совместно со специалистами характеристик и
экономических показателей рекламируемых изделий и выявление
наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для
проведения рекламы;
организация рекламы при помощи средств массовой
информации: газет, журналов, телевидения, радио;
осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и
разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с
информационными материалами);
организация участия предприятия во всероссийских и
региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-

183

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

продажах. Подготовка необходимых документов и материалов.


Организация выставок на предприятии. Работа на выставках;
разработка и выпуск совместно с рекламными агентствами
необходимой печатной рекламы;
оснащение дилеров, представителей предприятия,
направляющихся в командировки, на выставки, ярмарки, выставки-
продажи рекламными проспектами и другой рекламной продукцией;
организация работ по формированию фирменного стиля
предприятия;
обеспечение фирменного оформления рекламных материалов
и инструментария исследований рынка и спроса населения.
Рекламное оформление документов по эксплуатации и ремонту
продукции;
подготовка и заключение договоров со сторонними
организациями по проведению рекламы;
изучение и анализ организации рекламы на аналогичных
предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по
использованию передового опыта;
составление смет затрат на проведение рекламных
мероприятий, и осуществление контроля за ее соблюдением;
анализ действенности рекламы, ее влияние на сбыт
продукции, информированности потребителя о продукции
предприятия;
составление отчетности по осуществлению рекламных
мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта.

V. Права
Сотрудники отдела имеют право:
получать необходимую им информацию во всех
подразделениях предприятия;
знакомиться и вносить корректировки в планы разработки и
производства продукции, в зависимости от конъюнктуры рынка;
вносить предложения по приостановке решений
руководителей других подразделений, которые могут привести к
ухудшению позиций предприятия на рынках сбыта, повредить его
имиджу;
требовать соблюдения фирменного стиля;
вносить предложения по совершенствованию организационно-
управленческих структур предприятия;
184

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

участвовать в производственных, научно-технических и других


совещаниях у руководства предприятия;
представлять предприятие в других организациях в пределах
своей компетенции.

VI. Ответственность
Сотрудники отдела маркетинга несут ответственность:
за своевременную подачу достоверной маркетинговой
информации руководству и подразделениям предприятия по
принадлежности;
за научно-экономическую обоснованность рекомендаций по
выбору рынков сбыта и разработке новых видов продукции;
за координацию деятельности разрабатывающих,
производящих и сбытовых подразделений на основе избранной
стратегии маркетинга;
за обоснованный выбор средств рекламы и стимулирования
сбыта, эффективность их использования;
за обучение сотрудников предприятия принципам и методам
маркетинга;
за своевременное и качественное выполнение работ,
предусмотренных настоящим Положением, а также выполнение
оперативных заданий дирекции;
за соблюдение финансовой и производственной дисциплины.

Начальник отдела маркетинга


_________________________
Ф.И.О.

185

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 22 - Должностная инструкция начальника


отдела маркетинга

_______________________
(Предприятие)

«Утверждаю»
Генеральный директор
____________________
Ф.И.О.
«___»_____________ 20___ г.

Должностная инструкция

начальника отдела маркетинга

«Согласовано»
Зам. Генерального
директора по маркетингу
______________________
Ф.И.О.
«___»______________20___г.

20____г.

186

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

I. Общие положения
1.1. Начальник отдела руководит деятельностью Отдела :
по организации и проведению маркетинговых исследований;
изучению потребительского спроса и планированию ассортимента
выпускаемой предприятием продукции;
по участию в разработке новых товаров;
по организации работ по продвижению, включая рекламу и
стимулирование сбыта;
по разработке рекомендательных программ-стратегий выхода
предприятия на новые рынки сбыта;
по осуществлению маркетингового контроля на предприятии.
1.2. Начальник отдела подчинен непосредственно
заместителю Генерального директора по маркетингу.
1.3.В своей работе начальник Отдела руководствуется
официальными документами РФ; приказами по предприятию;
Положением об отделе маркетинга и настоящей инструкцией.

II. Обязанности
2.1. Организация сбора, систематизации, анализа и
обобщения информации о производстве продукции по профилю
предприятия.
2.2. Организация информационно-статистического банка
данных по маркетингу, включая данные по номенклатуре
выпускаемых изделий, сбыту, поставках сырья и комплектующих,
финансовой ситуации на предприятии.
2.3. Руководство исследованиями потребительских свойств
производимой продукции и сбором информации об
удовлетворенности ими покупателей. Анализ соответствия
выпускаемой предприятием продукции потребностям потребителей
в планируемом периоде (год, пять лет).
2.4. Организация изучения спроса на выпускаемую технику на
основе сбора заявок о потребности в разрабатываемой и
производимой продукции, данных статистической отчетности,
обследований, опроса, личных интервью, анкетирования.
2.5. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия,
сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек
производства с аналогичными показателями конкурирующей
продукции, выпускаемой другими предприятиями, в том числе
зарубежными.
187

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

2.6. Руководство работой по выделению на основе изучения


конъюнктуры рынка перспективных сегментов рынка для
выпускаемой и разрабатываемой продукции.
2.7. Подготовка предложений и рекомендаций руководству
предприятия и функциональным службам по созданию
принципиально новой продукции, изменению характеристик,
конструкций и технологий производства выпускаемой продукции с
целью улучшения ее потребительских свойств на основе мнения
пользователей и передовых достижений в отрасли.
2.8. Подготовка предложений и рекомендаций к плану
производства продукции предприятия по номенклатуре и
количеству, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и
спроса на конкретные виды продукции.
2.9. Участие совместно с экономическими, конструкторскими и
технологическими службами в определении себестоимости новых
изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости
выпускаемой продукции.
2.10. Подготовка предложений по привлечению сторонних
специализированных организаций для решения проблем
маркетинга, изучения спроса на продукцию, рекламы.
2.11. Разработка предложений по формированию фирменного
стиля, созданию имиджа предприятия.
2.12. Организация работы по проведению рекламных
мероприятий.
2.13. Организация участия предприятия в республиканских и
международных выставках, ярмарках, выставках-продажах.
2.14. Организация работ по стимулированию сбыта продукции
путем повышения качества и технологического уровня продукции,
снижения цен, улучшения технического обслуживания,
послепродажного сервиса.
2.15. Разработка предложений по формированию стратегий
выхода предприятия на новые рынки сбыта для каждого конкретного
товара.
2.16. Организация и проведение маркетингового контроля на
предприятии.
2.17. Решение кадровых вопросов. Подбор лиц, имеющих
необходимое специальное образование и склонность к научно
исследовательской работе. Решение вопросов премирования и

188

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

наказания работников отдела. Забота об улучшении условий труда


работников.
2.18. Ознакомление работников Отдела с необходимыми
официальными и инструктивными материалами.
2.19. Разработка и составление планов деятельности Отдела.
2.20. Контроль за учетом входящих и исходящих документов.
2.21. Выезд в командировки для решения служебных вопросов.
2.22. Систематическое повышение своей квалификации и
забота о повышении квалификации работников Отдела.
2.23. Организация регулярных занятий по основам маркетинга
для сотрудников предприятия.

III. Права
3.1. Действовать в пределах своей компетенции от имени
предприятия, представлять предприятие в других учреждениях и
организациях.
3.2. Координировать и направлять деятельность сотрудников
подразделений предприятия по маркетингу, изучению спроса
потребителей и конъюнктуры рынка, организации рекламы и
стимулированию сбыта продукции.
3.3. Приостанавливать решения руководителей других
подразделений, которые могут привести к ухудшению позиций
предприятия на рынке сбыта, повредить его имиджу.
3.4. Участвовать в совещаниях у руководства по вопросам
маркетинга продукции предприятия.
3.5. Требовать от руководителей всех служб, отделов, цехов
предприятия предоставления необходимых материалов для
формирования планов по маркетингу.
3.6. Вносить предложения по укреплению кадрами
подчиненных подразделений.
3.7. Вносить предложения по поощрению работников
подчиненных подразделений за достижение высоких показателей в
их работе и по привлечению виновных к ответственности за
нарушения в производственно-хозяйственной деятельности.

IV. Ответственность
Начальник отдела несет ответственность за:

189

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

4.1. Организацию и качество маркетинговых исследований и


обеспечение учета их результатов на всех этапах жизненного цикла
продукции;
4.2. Достоверность и обоснованность информации для
прогнозов потребительского спроса и конъюнктуры рынка по
продукции, выпускаемой предприятием;
4.3. Разработку и соблюдение фирменного стиля предприятия;
4.4. Эффективность рекламы и мероприятий по
стимулированию сбыта продукции;
4.5. Координацию и согласование действий всех
функциональных отделов по выработке единой маркетинговой
политики на предприятии;
4.6. Состояние производственной, технологической и трудовой
дисциплины в подчиненном отделе, выполнение приказов,
распоряжений и других директивных документов по вопросам,
относящимся к компетенции начальника отдела маркетинга;
4.7. Соблюдение в подчиненных подразделениях правил
охраны труда, техники безопасности, противопожарной защиты и
производственной санитарии;
4.8. Выполнение задач и обязанностей, возложенных на него
настоящей инструкцией, и полное использование предоставленных
прав.

Начальник отдела маркетинга


_______________ подпись
(Ф.И.О.)
Дата

190

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 23 - Должностная инструкция ведущего


специалиста бюро (группы) организации продвижения
(рекламы и стимулирования сбыта)

_______________________
(Предприятие)

«Утверждаю»
Зам. Генерального директора
____________________
Ф.И.О.
«___»_____________ 20___ г.

Должностная инструкция

ведущего специалиста бюро (группы) организации


продвижения (рекламы и стимулирования сбыта)

«Согласовано»
Зам. Генерального
директора по маркетингу
______________________
Ф.И.О.
«___»______________20___г.

20____г.
191

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1.1 Ведущий специалист бюро (группы) организации
продвижения (рекламы и стимулирования сбыта) (далее по тексту
«Ведущий специалист по ОП») подчиняется непосредственно
начальнику Отдела.
1.2 Ведущий специалист по ОП руководит деятельностью
бюро (группы) организации продвижения (рекламы и
стимулирования сбыта) по:
определению совместно со специалистами по исследованию
рынка и специалистами по сбыту объектов рекламы и
стимулированию сбыта;
разработке планов рекламных кампаний и мероприятий по
стимулированию сбыта;
выбору оптимальных для данных объектов методов и средств
рекламы и стимулирования сбыта;
проведению рекламных кампаний и мероприятий по
стимулированию сбыта, оценке их эффективности.
1.3. В своей работе ведущий специалист по ОП
руководствуется Положением об Отделе и настоящей инструкцией.

II. ОБЯЗАННОСТИ
2.1. Определение совместно со специалистами по изучению
спроса и специалистами по сбыту объектов рекламы и сегментов
рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию.
2.2. Определение совместно со специалистами характеристик
и экономических показателей рекламируемых изделий и выявление
наиболее важных особенностей выпускаемой продукции для
проведения рекламы.
2.3. Разработка и представление на утверждение планов
проведения рекламных кампаний, их бюджета.
2.4.Выбор наиболее эффективных средств и методов
проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой
продукции, а также особенности рынка.
2.5. Организация рекламы при помощи средств массовой
информации: газет, журналов, телевидения, радио.
2.6. Осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и
разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с
информационными материалами).

192

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

2.7. Организация участия предприятия во всероссийских и


региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-
продажах. Подготовка необходимых документов и материалов.
Организация выставок на предприятии. Работа на выставках.
2.8. Разработка и выпуск совместно с рекламными агентствами
необходимой печатной рекламы.
2.9. Оснащение дилеров, представителей предприятия,
направляющихся в командировки, на выставки, ярмарки
рекламными проспектами и другой рекламной продукцией.
2.10. Организация работ по созданию имиджа предприятия,
формированию фирменного стиля предприятия.
2.11. Контроль за соблюдением фирменного стиля при
создании печатной рекламы, оформлении исходящих документов,
сопроводительной документации.
2.12. Подготовка и заключение договоров со сторонними
организациями на проведение рекламных кампаний и мероприятий
по стимулированию сбыта.
2.13. Оценка эффективности рекламы, ее влияние на сбыт и
информированность потребителя о продукции предприятия.
2.14. Изучение и анализ организации рекламы на аналогичных
предприятиях в стране и за рубежом и разработка предложений по
использованию передового опыта.
2.15. Составление отчетности по осуществлению рекламных
кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта.
2.16. Разработка планов деятельности бюро (группы).
Утверждение их у руководства Отдела.
2.17. Выезд в командировки для решения служебных вопросов.
2.18. Систематическое повышение своей квалификации и
забота о повышении квалификации подчиненных.

III. Права
3.1. Действовать в пределах своей компетенции от имени
предприятия, представлять предприятие в других учреждениях и
организациях.
3.2. Получать в установленном порядке от руководителей
подразделений материалы и информацию необходимые для
подготовки рекламных документов, проведения рекламных
кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта и повышению
конкурентоспособности выпускаемой продукции и спроса на нее.
193

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

3.3. Участвовать в совещаниях по вопросам изучения рынков


сбыта и спроса, постановке на производство новых изделий,
организации сбыта, продвижения и фирменного обслуживания.
3.4. Участвовать в работе выставок, ярмарок и в других
мероприятиях по стимулированию сбыта.
3.5. Готовить и подавать предложения по привлечению в
установленном порядке сторонних организаций для проведения
рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а
также для маркетинговых исследований рынков сбыта и спроса.

IV. Ответственность
Ведущий специалист по ОП несет ответственность за:
4.1. Эффективность, организуемых рекламных кампаний;
4.2. Достоверность информации о продукции предприятия,
размещаемой в изданиях печатной рекламы и рекламных
объявлениях;
4.3. Своевременное информирование руководства о
предстоящих мероприятиях по стимулированию сбыта (выставки,
ярмарки и др.) и подачу предложений по участию в них;
4.4. Разработку и соблюдение фирменного стиля предприятия;
4.5. Соблюдение в подчиненном подразделении правил
охраны труда, техники безопасности, противопожарной защиты и
производственной санитарии;
4.6.Выполнение задач и обязанностей, возложенных на него
настоящей инструкцией, и полное использование предоставленных
прав.

Начальник отдела маркетинга


_______________ подпись
(Ф.И.О.)

194

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Приложение 24 – Должностные обязанности


маркетингового персонала

Рекламный агент

1. Осуществляет в качестве посредника работу по


представлению и продвижению товаров, услуг, коммерческих идей,
выполнению комплекса мер, направленных на содействие их
реализации или достижение других маркетинговых задач, соблюдая
этические нормы рекламирования товаров, услуг.
2. Заключает договора или соглашения между доверителем и
посредником, определяющие характер и объем работ, которые
необходимо выполнить за счет и от имени доверителя, а также их
оплату по действующим тарифам или условиям договора
(соглашения).
3. Информирует потенциальных покупателей и потребителей о
новых товарах, услугах, идеях, раскрывая (не присущие другим) их
специфические особенности, о практическом использовании
объекта рекламы, убеждая их, что именно этот товар, услуга, идея
ему нужны.
4. При проведении рекламной работы ссылается на мнения
престижного покупателя или потребителя, учитывает
платежеспособность различных групп населения.
5. Составляет и представляет в установленные сроки
отчетность.
6. Стимулирует потребителя повторно делать покупки товара и
обращаться за услугами.
7. Выделяет объект рекламы из массы сообщений,
циркулирующих в средствах массовой информации, характеризует
его дополнительно отличительными потребительскими качествами,
преимуществами на рынке товаров и услуг, создавая спрос и
побуждая покупателей и потребителей к заключению сделки.
8. Принимает меры по обеспечению участия потенциальных
покупателей и потребителей в презентациях товаров и услуг, а
также проводимых ярмарках, выставках, экскурсиях на предприятия,
изготавливающие рекламируемую продукцию.

195

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

9. Осуществляет работу по популяризации предприятия-


изготовителя, его коммерческих связей, принципов, положенных в
основу его деятельности, направленную на формирование
благожелательного отношения покупателей и потребителей и
обеспечению престижа рекламодателя.
10. Проводит разъяснительную работу среди покупателей и
потребителей товаров о гарантиях, правах и способах защиты их
интересов.
11. Принимает участие в реализации перспективных планов
подготовки и размещения рекламы с учетом характера спроса
(равномерного или сезонного) на товары (услуги),
совершенствовании методов ее проведения, а также в работе по
повышению эффективности и снижению затрат, связанных с
рекламой.
12. Устанавливает связь со средствами массовой информации
по вопросам размещения рекламы.
13. Изучает передовой отечественный и зарубежный опыт
организации рекламной работы, освоения новых видов рекламы,
обеспечивающих выделение и продвижение рекламируемого
объекта на рынке товаров и услуг.
14. Осуществляет взаимодействие с другими агентами по
рекламе.
15. Выполняет отдельные служебные поручения своего
непосредственного руководителя.

Торговый представитель

1. Разрабатывает стратегию и систему представления


интересов предприятия на данном секторе рынка, определяет
структуры системы, способы и модели управления системой.
2. Собирает информацию, характеризующую конъюнктуру
конкретного сектора рынка (спрос, предложение, цены, конкуренты,
перспективные клиенты и потребители, пр.), анализирует тенденции
развития секторов рынка, осуществляет оценку перспектив развития
рынка.
3. Планирует работу (посещения, встречи) с существующими
клиентами, проводит с ними переговоры по сделкам купли-продажи,
заключает договоры от имени предприятия.
196

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

4. Оказывает консультационные и иные услуги клиентам


(помощь в составлении спецификаций на товар, помощь в
демонстрации товара, предоставление рыночной информации о
спросе на товары, др.).
5. Совершает сделки купли-продажи для предприятия,
организует исполнение обязанностей по заключенным договорам
(отгрузку/доставку товаров, расчеты, мерчандайзинг на торговых
объектах, обеспечение должного уровня товарных запасов, др.).
6. Осуществляет контроль за исполнением клиентами своих
обязательств по договорам купли-продажи (своевременной оплатой,
приемкой товаров, пр.), выявляет причины нарушения клиентами
своих обязательств, принимает меры по их устранению и
предупреждению.
7. Проводит работу по выявлению и учету потенциальных
покупателей (продавцов), изучает их потребности, консультирует по
вопросам технических и потребительских характеристик товаров,
организует для покупателей презентации товаров, иные рекламно-
информационные акции (конференции, семинары, пр.), изучает
деловую надежность новых клиентов.
8. Ведет и поддерживает базу данных о клиентах (адреса,
объемы закупок/продаж, деловая надежность, финансовая
состоятельность, требования к товарам, претензии по исполнению
договоров, пр.).
9. Принимает участие в разработке маркетинговой стратегии и
маркетинг-плана предприятия (по своему сектору рынка), участвует
в конференциях, семинарах, совещаниях, проводимых
руководством предприятия для торговых представителей.
10. Составляет отчеты об уровне дистрибьюции товаров,
объемах продаж, показателях продаж отдельных клиентов для
применения поощрительных и стимулирующих систем работы с
этими клиентами (предоставление особых скидок, реклама
клиентов, пр.), составляет прогнозы дальнейшего развития данного
сектора рынка.
11. Обеспечивает сохранность оформляемой документации по
заключенным договорам.
12. Координирует работу мерчандайзеров, промоутеров (на
торговых объектах клиентов), водителей, экспедиторов, пр.

197

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Супервайзер

1. Доводит до сведения подчиненных работников


поставленные перед ними задачи; проверяет готовность работников
к решению поставленных задач; распределяет участки работ между
работниками.
2. Корректирует работу персонала, назначает работников на
выполнение определенных работ при возникновении
незапланированных или нестандартных ситуаций, при сбоях в
общем порядке работы.
3. Организует (при необходимости) взаимозаменяемость
работников.
4. Определяет приоритеты и очередность выполнения рабочих
задач.
5. Организует наблюдение и контроль за соблюдением
графика работ, расстановкой персонала в соответствии со штатным
расписанием, выполнением конкретных объемов работ,
установленными стандартами качества работ.
6. Проверяет обеспеченность работников материально-
техническими, информационными ресурсами, необходимыми для
выполнения возложенных на работников обязанностей, принимает
меры по предотвращению простоев, аварий, временных остановок
работы.
7. Принимает меры по предотвращению и ликвидации
конфликтных ситуаций во вверенном ему коллективе.
8. Оценивает качество работы каждого работника,
рациональное использование рабочего времени, а также
определяет возможность возложения на работника дополнительных
обязанностей.
9. Оценивает лояльность и уравновешенность работников,
определяет степень доверия к работникам.
10. Присутствует при общении работников с клиентами и
посетителями (анализирует беседу, отношение к клиентам и
посетителям); ведет наблюдение за профессиональным
поведением работников; указывает на ошибки работников и
предупреждает о необходимости их устранении.
11. Дает работникам необходимые указания по выполнению
ими работ, имеющие для них обязательный характер.

198

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

12. Дает работникам “случайные” контрольные задания для


тренировки готовности к выполнению различных задач.
13. Принимает меры по приостановлению выполнения работ,
замещению работников при наступлении случаев, могущих повлечь
неблагоприятные последствия для предприятия, не допускает к
работе работников, находящимся в состоянии, ведущем к таким же
последствиям (нетрезвое состояние, болезнь, др.), немедленно
сообщает об этих случаях вышестоящему должностному лицу.
14. Определяет возможность и способы применения принятой
на предприятии системы поощрений и взысканий.
15. Беседует с работниками, выясняет причины
неудовлетворительной работы и совместно с работниками
определяет варианты решения корпоративных и личных вопросов.
16. Организует учебные курсы и персональное наставничество
(шефство) для отстающих работников при неспособности последних
самостоятельно справиться с поставленными перед ними задачами,
а при неудовлетворительных итогах обучения направляет
руководству предприятия представления на увольнение работников
за несоответствие занимаемой должности (выполняемой работе).
17. Определяет критерии требований к кандидатам на работу и
принимает участие в отборе претендентов.
18. Представляет принятых на работу коллективу,
обеспечивает их сведениями, необходимыми для ориентации в
коллективе, знакомит с условиями работы и основными принципами
кадровой политики предприятия.
19. Обеспечивает взаимосвязь подчиненного ему коллектива с
другими подразделениями предприятия (бухгалтерией, отделом
кадров, пр.).
20. Составляет отчеты о готовности каждого конкретного
работника к выполнению тех или иных задач, о достигнутых
работниками результатах.
21. Готовит отчеты о качестве работ, выполняемых
подчиненными работниками, о выполнении объемов заданий, о
причинах, приведших к срыву выполнения планов и виновных в этом
лиц, и представляет их вышестоящему руководителю.
22. Выполняет (если этого требует ситуация) работу
отдельных работников.

199

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Специалист по маркетинговым исследованиям

1. Организует работу по созданию информационной


маркетинговой системы.
2. Анализирует необходимость проведения маркетинговых
исследований, определяет направления, цели, задачи
маркетинговых исследований.
3. Разрабатывает программы исследований, составляет
бюджет исследований, распоряжается финансовыми средствами,
выделенными на исследования.
4. Определяет необходимость привлечения сторонних
организаций, специалистов для проведения маркетинговых
исследований.
5. Разрабатывает стандарты проведения маркетинговых
исследований, обработки данных и представления результатов.
6. Определяет методы маркетинговых исследований по
заданным направлениям, проводит исследования: в области
конъюнктуры потребительского рынка товаров, конкурентной среды,
рекламы, других стратегических и тактических областях.
7. Организует систематический сбор данных, необходимых для
формирования основы для принятия решений, связанных с
реализацией маркетинговой стратегии предприятия.
8. Организует работу подчиненного персонала по проведению
исследований в полевых условиях, в фокус-группах; разрабатывает
вопросники, анкеты, иные документы, отражающие результаты
опросов, тестирования, пр.
9. Проверяет полученные данные, организует обработку
ответов респондентов.
10. Анализирует данные и представляет сведения,
необходимые для определения маркетинговой политики
предприятия (сведения о товарном рынке, сегментации рынка,
потребителях, конкурентах, спросе, предложении,
платежеспособности, пр.) в форме отчетов, аналитических записок.
11. Разрабатывает модели развития ситуации при принятии
тех или иных маркетинговых решений.
12. Оценивает эффективность проведенных маркетинговых
исследований.
13. Обеспечивает ведение информационной базы по
маркетинговым исследованиям.
200

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Региональный менеджер

1. Осуществляет сбор информации о региональном рынке


(количество и профиль хозяйствующих субъектов в регионе,
количество населения, общий уровень цен и соотношение
заработной платы, основной потребительский спрос, деятельность
конкурентов в регионе, др.).

2. Анализирует информацию о региональном рынке и на


основе результатов анализа разрабатывает стратегию по
представлению товаров (услуг, работ) в регионе.
3. Осуществляет руководство финансово-хозяйственной
деятельностью предприятия в регионе (материально-техническим
обеспечением, заготовкой и хранением сырья, необходимого для
производства; сбытом продукции (предоставлением услуг,
выполнением работ) на региональном рынке; расчетами за
реализованные товары (оказанные услуги, выполненные работы).
4. Обеспечивает реализацию рекламных кампаний по
продвижению товаров (услуг, работ) в регионе, реализацию PR-
кампаний по формированию благоприятного имиджа предприятия в
регионе с учетом местной специфики, организует представление
товаров (услуг, работ) на региональных выставках, ярмарках.
5. Разрабатывает планы сбыта в регионе, программы по
увеличению объемов сбыта и координирует их выполнение.
6. Организует и развивает систему дистрибьюции в регионе,
осуществляет поиск оптовых покупателей (клиентов), партнеров
(для совместного освоения регионального рынка).
7. Организует семинары для потенциальных партнеров с
целью разъяснения политики предприятия по продвижению товаров
и вовлечению в этот процесс новых партнеров.
8. Организует внутреннюю сертификацию региональных
партнеров с целью гарантирования качества реализуемых
(производимых) товаров, оказываемых услуг, выполняемых работ,
поддержания имиджа предприятия.
9. Организует работу торговых представителей (офисов
компании и самостоятельных специалистов) в регионе,
осуществляет координацию мерчандайзинга в регионе.
201

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

10. Координирует заключение хозяйственных и финансовых


договоров с региональными контрагентами и контролирует
своевременность и качественность выполнения договорных
обязательств; координирует расчеты за проданные товары
(оказанные услуги, выполненные работы) и финансовые потоки (в
центральный офис предприятия, в резерв регионального
подразделения, пр.), работу по расширению прямых и длительных
хозяйственных связей.
11. Обеспечивает целевое использование финансовых
ресурсов, предоставленных для работы в регионе, подготавливает и
представляет отчеты руководству предприятия по следующим
направлениям: спрос на отдельные наименования товаров (услуг,
работ) и перечень товаров (услуг, работ), не имеющих сбыта;
объемы продаж; финансовые и экономические показатели
деятельности в регионе; изменение положения предприятия в
регионе после первого выхода на региональный рынок, тенденции
его изменения; __________________________.
12. Координирует свою работу с центральным офисом
предприятия (головным предприятием), обеспечивает выполнение
руководящих указаний и распоряжений руководства центрального
офиса (головного предприятия).
13. Представляет и защищает интересы предприятия в
регионе.

Промоушн-менеджер

1. Определяет цели и задачи промоушн-акции, ее целевую


аудиторию.
2. Определяет формы и способы проведения презентации
(дегустация, демонстрация образцов товаров, семплинг, лотерея,
пр.).
3. Составляет план (сценарий) проведения презентации
(определяет время проведения, место, оформление места
рекламными материалами, оборудованием, инвентарем с
фирменными логотипами или торговой маркой), форменную одежду
для промоутеров, тексты обращений к аудитории, пр.).
4. Составляет графики проведения презентации.

202

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

5. Рассчитывает бюджет презентации и утверждает его у


своего непосредственного руководителя.
6. Получает разрешение на проведение акции от
администрации предприятий, организаций, учреждений, выбранных
для проведения акций, или соответствующих местных властей (если
акции проводятся на территории, подведомственной этим властям).
7. Заказывает: соответствующее оборудование (столы,
штендеры, стойки, зонтики, флаги и т.д.), рекламную одежду
(форму, бэйджи) для промоутеров, рекламные материалы (плакаты,
образцы, рекламные буклеты, сувениры и т.д.), транспорт и рекламу
в средствах массовой информации для поддержания презентации.
8. Определяет необходимое количество персонала,
привлекает (с согласия руководства) персонал предприятия для
непосредственного осуществления акции или организует
конкурсный отбор среди сторонних кандидатов на договорной
основе (промоутеров).
9. Заключает с промоутерами договоры на время проведения
презентации (в них устанавливается порядок работы, система
оценки качества выполненной работы, сумма вознаграждения и
сумма штрафа за ненадлежащее выполнение своих обязанностей,
ответственность работодателя).
10. Проводит инструктаж и тренинги персонала, занятого в
презентации.
11. Выбирает форму отчетности на период проведения
презентации (отработанное персоналом время, использованный
расходный материал, количество обслуженных людей, количество
проданного за время презентации товара и т.д.), устанавливает
порядок представления отчетности.
12. Организует доставку оборудования в места проведения
презентации и перевозку персонала, расстановку его на
намеченных местах.
13. Организует проведение презентации, непосредственно
участвует в проведении первой акции.
14. Организует систему контроля за проведением презентации
и работой персонала (назначает супервайзеров).
15. Анализирует результаты презентации.
16. Готовит отчеты о проделанной работе и представляет их
на рассмотрение руководству.

203

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Начальник отдела по связям с общественностью

1. Осуществляет руководство деятельностью по планированию


и организации информационных программ, касающихся работы
организации.
2. Организует учет и регистрацию обращений (предложений,
заявлений, жалоб) граждан и юридических лиц.
3. Принимает, регистрирует и передает обращения граждан и
юридических лиц руководству и исполнителям.
4. Контролирует исполнение обращений.
5. Самостоятельно принимает меры по обращениям граждан и
юридических лиц в пределах своей компетенции.
6. Направляет обращения граждан и юридических лиц на
исполнение в соответствии с резолюцией руководства; обращения,
требующие исполнения и ответа, ставит на контроль.
7. Осуществлять контроль за прохождением и своевременным
возвращением исполнителями обращений граждан и юридических
лиц со всеми документами по их исполнению.
8. Формирует исполненные обращения граждан и юридических
лиц в дела.
9. Осуществляет подготовку обращений граждан и
юридических лиц к последующему хранению и использованию,
передает законченные производством дела в архив организации.
10. Осуществляет справочную работу по обращениям граждан
и юридических лиц.
11. Организует пресс-конференции для представителей
средств массовой информации, других заинтересованных лиц.
12. Дает разъяснения заинтересованным лицам по вопросам
деятельности предприятия.
13. Принимает меры по защите информации, являющейся
государственной, служебной или коммерческой тайной.
14. Руководит работниками отдела.

Начальник отдела маркетинга

1. Осуществляет разработку маркетинговой политики на


предприятии на основе анализа потребительских свойств
производимой продукции и прогнозирования потребительского
204

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

спроса на продукцию предприятия, технических и иных


потребительских качеств конкурирующей продукции.
2. Обеспечивает участие отдела в составлении перспективных
и текущих планов производства и реализации продукции,
определении новых рынков сбыта и новых потребителей продукции.
3. Координирует деятельность всех функциональных
подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической
информации, созданию банка данных по маркетингу продукции
предприятия (заявки на поставку, договоры на производство,
наличие запасов, емкость рынка и т.п.).
4. Организует изучение мнения потребителей о выпускаемой
предприятием продукции, его влияния на сбыт продукции и
подготовку предложений по повышению ее конкурентоспособности и
качества.
5. Осуществляет контроль за своевременным устранением
недостатков, указанных в поступающих от потребителей
рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения
потребителей к продукции предприятия.
6. Организует разработку стратегии проведения рекламных
мероприятий в средствах массовой информации с помощью
наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на
транспорте, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-
продажах для информирования потенциальных показателей и
расширения рынков сбыта.
7. Готовит предложения по формированию фирменного стиля
предприятия и фирменного оформления рекламной продукции.
8. Осуществляет методическое руководство дилерской
службой и ее обеспечение всей необходимой технической и
рекламной документацией.
9. Участвует совместно с другими отделами в разработке
предложений и рекомендаций по изменению технических,
экономических и других характеристик продукции с целью
улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.
10. Обеспечивает руководство работой сервисных центров по
гарантийному обслуживанию и ремонту продукции предприятия,
готовит предложения по технически обоснованному планированию и
производству запасных частей (по количеству и номенклатуре).
11. Осуществляет надзор за правильность хранения,
транспортировки и использования продукции.
205

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

12. Руководит работниками отдела.

Менеджер по рекламе

1. Организует работу по рекламированию производимой


продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на
рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества
и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг.
2. Осуществляет руководство, планирование и координацию
работ по проведению рекламных кампаний.
3. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному
виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их
проведение.
4. Участвует в формировании рекламной стратегии,
основанной на перспективных направлениях дальнейшего
организационного развития, инновационной и инвестиционной
деятельности.
5. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах
массовой информации, их текстового, цветового и музыкального
оформления.
6. Определяет конкретные носители рекламы (газеты,
журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.
7. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью
определения наилучшего времени и места размещения рекламы,
масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на
которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на
целевые группы по профессии, возрасту, покупательской
способности, полу.
8. Организует разработку рекламных текстов, плакатов,
проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество,
обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм
общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной
борьбы.
9. Осуществляет контроль за разработкой правил
конкурентной борьбы.
10. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией
договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг.

206

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

11. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора


необходимой информации и расширение внешних связей в целях
совершенствования рекламной деятельности.
12. Анализирует мотивацию спроса на производимую
продукцию или оказываемые услуги, организует изучение
потребностей покупателей и определяет направленность
проведения рекламных кампаний.
13. Поддерживает необходимые связи с другими структурными
подразделениями предприятия в процессе разработки и проведения
рекламных кампаний, привлекает к решению поставленных задач
консультантов и экспертов, приглашает к участию в рекламе широко
известных и популярных лиц, заключая с ними договоры на
коммерческой основе.
14. Осуществляет руководство подчиненными сотрудниками.

Менеджер по продажам

1. Разрабатывает схемы, формы, методы и технологии продаж


товаров, продвижения товаров на рынок.
2. Разрабатывает и организует проведение предпродажных
мероприятий по созданию условий для планомерной продажи
товаров, удовлетворения спроса покупателей на товары.
3. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией
бизнес-планов и коммерческих условий заключаемых соглашений,
договоров и контрактов, оценивает степень возможного риска.
4. Изучает рынок товаров (анализирует спрос и потребление,
их мотивацию и колебания, формы деятельности конкурентов) и
тенденции его развития, анализирует рыночные возможности.
5. Организует сбор информации о спросе на товары, причинах
его изменения (повышения, понижения), анализирует потребности
покупателей.
6. Выявляет наиболее эффективные секторы рынка продаж
товаров, разрабатывает комплекс мероприятий по использованию
возможностей рынка товаров.
7. Разрабатывает и обеспечивает реализацию мероприятий по
организации и созданию сети сбыта товаров (разработка и
построение каналов движения товаров к потребителям; построение

207

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

отношений с оптовыми и розничными торговыми предприятиями,


иными посредниками; развитие дилерских отношений).
8. Выявляет потенциальных и перспективных покупателей
товаров (оптовых и розничных торговых предприятий, иных
посредников, пр.) и устанавливает деловые контакты.
9. Проводит переговоры по продажам с покупателями по
следующим направлениям: представление общих сведений о
товарах и их свойствах; введение значимых для продажи критериев
оценки товаров; устранение сомнений в невыгодных свойствах
товаров; информирование о спросе на товары и отзывах
потребителей о товарах; выявление потенциальных потребностей
покупателей; пр.
10. Принимает участие в ценообразовании, прорабатывает
психологические аспекты переговоров о цене, определяет способы
обоснования цены, определяет формы расчетов по договорам
(расчеты по аккредитиву, расчеты чеками, расчеты инкассо, расчеты
по открытому счету, банковскими переводами, по товарному
кредиту, платежными поручениями, пр.), разрабатывает и
применяет схемы скидок в зависимости от различных факторов.
11. Организует преддоговорную работу (выбор вида
договоров: дистрибьюторский, купли-продажи, пр.; определение
способов и форм исполнения обязательств, разработка
преддоговорной документации, согласование разногласий, анализ
документации покупателей, пр.) и заключает договоры (купли-
продажи, поставки, пр.).
12. Руководит организацией работ по доставке или отгрузке
товаров покупателям по заключенным договорам.
13. Контролирует оплату покупателями товаров по
заключенным договорам.
14. Организует сбор информации от покупателей о
требованиях к качественным характеристикам товаров (сроке
службы, правилах пользования, упаковке, др.), а также о
требованиях к послепродажному обслуживанию.
15. Анализирует причины направления покупателями
претензий, рекламаций по заключенным договорам.
16. Создает и обеспечивает постоянное обновление
информационных баз о покупателях (организационно- правовые
формы, адреса, реквизиты, номера телефонов, фамилии
руководителей и ведущих специалистов, финансовое состояние,
208

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

объемы закупок, объемы продаж, своевременность и полнота


исполнения обязательств, др.).
17. Поддерживает контакт с постоянными клиентами,
перезаключает договоры с ними.
18. Анализирует объемы продаж и подготавливает отчеты по
результатам анализа для представления вышестоящему
должностному лицу.
19. Организует и руководит проведением мероприятий по
формированию потребительского спроса на товары,
стимулированию продаж, координирует проведение отдельных
видов рекламных кампаний, обеспечивает участие предприятия в
презентациях товаров, в проводимых ярмарках, выставках.
20. Принимает участие в решении вопросов формирования и
изменения направлений развития товарного ассортимента.
21. Осуществляет подбор и обучение персонала по продажам
(торговых представителей, консультантов по продажам,
мерчандайзеров, торговых агентов, иных работников), определяет
задачи подчиненным работникам и контролирует их выполнение.

Медиа-планер

1. Разрабатывает проекты рекламных кампаний (телевидение,


радио, Интернет-реклама, иные средства массовой информации,
наружная реклама и т.д.).
2. Определяет необходимую целевую аудиторию по
социально-демографическим характеристикам и потреблению
основных товарных групп.
3. Осуществляет анализ медиа-предпочтений выбранной
аудитории.
4. Осуществляет анализ рейтингов средств массовой
информации, телевизионных каналов, Web-сайтов и иных
информационных площадей для размещения рекламы.
5. Исследует особенности аудиторий средств массовой
информации, телевизионных каналов, Web-сайтов и иных
информационных площадей для размещения рекламы.
6. Производит расчет финансовых показателей медиа-плана,
составляет итоговый отчет для выбора оптимального в финансовом
отношении плана.
209

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

7. Составляет медиа-план в нескольких вариантах,


осуществляет презентацию медиа-плана руководству организации
или представителям клиента, обосновывает его.
8. На основании замечаний и предложений руководства вносит
коррективы в медиа-план, осуществляет распределение рекламного
бюджета.
9. Анализирует эффективность рекламной кампании.

Медиа-байер

1. Обеспечивает продвижение и размещение рекламной


продукции на информационных площадях в соответствии с
требованиями заказчика (в установленное время, в установленном
месте, в определенном объеме).
2. Осуществляет мониторинг рекламных кампаний
конкурентов.
3. Изучает рейтинги средств массовой информации.
4. Определяет оптимальную рекламную площадь (лучшую для
конкретного вида рекламы).
5. Изучает расценки в различных средствах массовой
информации, определяет наиболее выгодные.
6. Проводит переговоры с представителями средств массовой
информации, согласовывает условия цены, времени, размера
рекламной площади, заключает договор на размещение рекламной
продукции.
7. Контролирует размещение рекламы, следит, чтобы она
была размещена без искажений и в строгом соответствии с
условиями договоров.

Креативный директор
1. Координирует работу рекламного отдела.
2. Согласовывает с заказчиками основные цели рекламы,
определяет основные моменты рекламного проекта (продвижение
товаров, работ или услуг на рынки сбыта, знакомство с фирменным
стилем заказчика).
3. Выясняет у заказчика преимущественные качества и
отличительные свойства товаров, работ, услуг.
210

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

4. Определяет вид рекламы (вводящая, престижная, товарная,


по продвижению, по содействию продажам).
5. Разрабатывает концепции рекламных проектов по заказам,
определяет тип рекламы.
6. Распределяет работу между работниками творческого
(рекламного) коллектива (команды), объясняет работникам
основную идею рекламного проекта и задачи по воплощению
концепции рекламного проекта.
7. Принимает непосредственное участие в разработке
рекламных средств, готовит макет объявлений (сценарий
рекламных роликов), отвечает за визуальное восприятие
рекламного продукта.
8. Координирует работу рекламного отдела с творческой точки
зрения, отслеживает творческий процесс исходя из требований
заказчика.
9. Координирует создание рекламных обращений, слоганов
(лозунгов, девизов), наиболее полно отражающих качество товара,
обслуживания, сферы деятельности организации и наиболее
эффективно воздействующих на сознание потребителя.
10. Организует подготовку рекламных материалов (эскизов,
текстов, сценариев, оригинал-макетов (слайдов, фильмов, видео- и
аудиозаписей, магнитных записей, пр.) для презентации заказчикам.
11. Обеспечивает внесение корректив в рекламный проект на
основании замечаний, предложений заказчиков.
12. Разрабатывает планы проведения рекламных мероприятий
(определение “портрета” потребителя, цели рекламной кампании,
основной идеи рекламной кампании, форм размещения рекламы,
наиболее оптимальных сроков размещения рекламных
мероприятий, основных элементов рекламной кампании, методов
проверки эффективности рекламы, пр.); определяет конкретные
носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их
оптимальное сочетание.
13. Составляет сметы расходов на воплощение рекламного
проекта и передает их на утверждение заказчикам.
14. Проводит менеджмент воплощенных творческих
концепций.
15. Устанавливает связи с типографиями, средствами
массовой информации, рекламными агентствами, студиями, иными
организациями.
211

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Копирайтер

1. В соответствии с медиа-планом создает слоганы


(sloganeering), придумывает названия (naming), пишет сценарии для
телевизионных роликов (scripting), сценарии для видео- и
аудиорекламы, направленные на целевую аудиторию.
2. Разрабатывает контент (содержание) рекламы, рекламные
тексты (в т.ч. на иностранном языке), пишет рекламные и PR-статьи.
3. Разрабатывает положительный имидж компании.
4. Обеспечивает информационное наполнение рекламы.
5. Организует презентацию слоганов, наименований,
сценариев и статей руководству или представителям заказчиков.
6. Подготавливает новостные и пресс-релизы.
7. Создает “информационные поводы”.
8. Подготавливает речь для публичных выступлений
руководства компании на конференциях, пресс-клубах,
телевидении, радио.
9. Осуществляет информационно-аналитическую и
редакторскую работу.
10. Участвует в издании информационного бюллетеня.
11. Составляет отчеты о проделанной работе.

Интервьюер

1. Подготавливает тексты объявлений об открытии вакансий и


размещает их в средствах массовой информации.
2. Осуществляет обработку поступивших резюме,
устанавливает контакты с кандидатами.
3. Составляет графики собеседования.
4. Определяет вопросы, на которые в результате интервью
должны быть получены ответы, и разрабатывает методики оценки
ответов.
5. Проводит собеседования путем формулирования вопросов
и получения ответов на вопросы, связанные с требованиями к
конкретной профессии или должности.
6. Составляет отчеты о проведенных интервью.
212

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

7. Определяет профессиональные навыки и знания кандидата,


сопоставляет их с текущими потребностями предприятия по данной
позиции в штатном расписании.
8. Составляет аналитические материалы, содержащие оценку
личных качеств кандидата, психологической совместимости с
коллективом предприятия.
9. Дает заключение о степени соответствия кандидата
необходимым требованиям.
10. Сообщает кандидатам результаты собеседования.
11. Организует встречу с кандидатами, прошедшими
собеседование, для тестирования, введения в суть работы,
ознакомления с корпоративной политикой предприятия.
12. Представляет кандидатов, прошедших заключительные
этапы отбора, менеджеру по персоналу.

Брэнд-менеджер

1. Изучает особенности продвигаемого продукта, анализирует


требования потребителей к продукту на основе результатов
маркетинговых исследований.
2. Осуществляет анализ рынка, определяет целевые
потребительские сегменты рынка для предложения продукта.
3. Разрабатывает стратегию продвижения продукта на рынок с
учетом предложений подразделений маркетинга и рекламы по
проведению рекламных кампаний, выставок, презентаций, иных PR-
акций.
4. Организует проведение презентаций продукта
потенциальным покупателям и потребителям, тематических
семинаров (профессиональное консультирование о
потребительских свойствах и качествах продукта).
5. Разрабатывает ценовую политику по продукту, определяет
условия продажи товаров (системы скидок и льгот отдельным
группам покупателей).
6. Прогнозирует объемы продаж.
7. Составляет бюджет по продукту, осуществляет расчет
ожидаемой прибыли и рентабельности с момента внедрения
продукта на рынок, определяет возможность убытков для

213

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

предприятия на первых этапах продвижения продукта и


разрабатывает предложения по их минимизации.
8. Разрабатывает схемы сбыта продукта (от создания новых
сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналов
сбыта).
9. Организует договорную работу в подразделении,
занимающемся продуктом, ведет учет платежных операций,
анализирует оперативные данные об итогах продаж.
10. Координирует мерчандайзинг продукта.
11. Осуществляет наблюдение за положением продукта на
рынке (ходом продаж продукта, спросе на него), определяет и
анализирует отношение потребителей к продукту.
12. Выявляет неудовлетворительные параметры продукта,
требования покупателей к продукту (не учтенные в продукте) и
сообщает о них конструкторским, технологическим и
производственным подразделениям для корректировки продукта,
придания ему новых потребительских свойств.
13. Отслеживает ценовую политику и спрос на брэнды
конкурентов, определяет позиции продукта относительно
аналогичных или схожих продуктов конкурентов.
14. Координирует и контролирует работу подчиненных
работников.
15. Подготавливает отчеты руководству предприятия о
проделанной работе.

Коммерческий агент

1. Участвует в работе по установлению необходимых деловых


контактов между покупателями и продавцами товаров, включая
техническую и другую продукцию (оборудование, сырье,
полуфабрикаты и др.), а также оказанию различных коммерческих
услуг.
2. Содействует покупке и продаже партий товаров (оптом), а
также театральной, музыкальной и других видов творческой
продукции (постановка представлений, выступление артистов,
спортсменов, издание книг, запись музыкальных произведений и
др.).

214

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

3. Обеспечивает надлежащее оформление заключаемых


договоров и контрактов, других необходимых документов, в том
числе страховых и экспортных лицензий.
4. Выполняет необходимую техническую работу при
заключении соглашений, договоров и контрактов, размещении
рекламы в средствах массовой информации.
5. Организует предоставление транспортных средств и
обеспечение выполнения других условий, предусмотренных
заключенными соглашениями, договорами и контрактами,
оказывает помощь в доставке товаров.

215

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Библиографический список

1. Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях


мест происхождения товара» от 23.09.1992 г. № 3520-1.
2. Беспятых В.И., Скопина И.В. Маркетинг. Сборник тестов, задач,
практических и ситуационных заданий, вопросов для самопроверки и
деловых игр. – Киров: ВятГУ, 2003.- 179 с.
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, практика. - М.:
Финпресс, 1998.
4. Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999.
5. Джо Витале. Малый бизнес: реклама. – М.: Издательский дом «Довгань»,
1998. – 224с.
6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики
и маркетинга, 2000. – 256с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2001. – 752с.
8. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное
пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999.
9. Лебедев О.Т., Каньковская А.Р. Основы менеджмента. – СПб.: ИД «МиМ»,
1997. – 192с.
10. Маркетинг: Учебное пособие/Под ред. А.М.Немчина, Д.В.Минаева. – СПб.:
Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. – 512с.
11. Скопина И.В. Маркетинг: сборник практических работ. – Киров:
Издательство ВятГУ, 2003. – 172 с.
12. Скопина И.В., Беспятых В.И. Основы маркетинга. Учебное пособие для
студентов экономических специальностей вузов. – Киров: ВятГУ, 2003.-
173 с.
13. Скопина И.В., Рогачев А.Ф. Маркетинговый анализ на основе экономико-
математических методов: В 7 частях. Ч.1. Потребительский рынок,
конъюнктура, модели. Учебное пособие. – Киров: Издательство ВятГУ,
2003.- 180 с.
14. Скопина И.В., Соболь В.К. Развитие рынка меха и меховых изделий
Кировской области. – Киров: Издательство ВятГУ, - 2002. – 189с.
15. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К. Беляевского. — М.:
Финансы и статистика, 1997. – 432с.
16. Шмидт Р.А., Райт Х. Финансовые аспекты маркетинга: Учебное
пособие/Пер. с англ. – М.ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 527с.

216

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ
http://mcnip.ru

Учебное пособие

Издание третье, дополненное

Скопина Ирина Васильевна


Бакланова Юлия Олеговна

МАРКЕТИНГ
Сборник практических работ

для студентов экономических специальностей вузов

610000, г. Киров, а/я 109,


Международный Центр научно-исследовательских проектов
E-mail: sunny@mcnip.ru, mcnip@rambler.ru, mcnip@list.ru
Тел. 8-912-826-71-70, 8-912-827-17-55
(8332) 46-71-70, 47-17-55

Подписано в печать 01.12.2006


Формат 60х84 1/16. Усл. п.л. 13,6. Бумага офсетная
Тираж 1000 экз. Заказ №
Типография

Скопина И.В, Бакланова Ю.О. Маркетинг. Сборник практических


работ