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Aula três
Prof. Antonio Nóbrega
Prezado candidato,
Na aula de hoje iremos tratar do marketing em empresas de serviços, sua
diferença para o marketing de bens, satisfação e retenção de clientes, como
lidar com a concorrência, propaganda e promoção e telemarketing, enquanto no
próximo encontro o enfoque será em vendas, etiqueta empresarial e Leis da
prioridade, da acessibilidade e o Código de Defesa do Consumidor Bancário.
Os assuntos que serão debatidos nesta e nas próximas aulas são
constantemente cobrados em concursos da área bancária e demandam uma
atenção especial por parte do candidato.
O conteúdo será abordado de forma didática e objetiva, mas sem
prescindir da profundidade indispensável para que seja compreendido na
plenitude necessária para que você, candidato, possa alcançar o tão sonhado
objetivo da aprovação.
Tal matéria é um pouco mais tranquila que a vista até agora em nossos
encontros. Todavia, é necessária atenção do candidato a todas as minúcias dos
tópicos que serão ventilados nas páginas seguintes, para que você, candidato,
não caia em “pegadinhas” na hora da prova.
Temos muito trabalho pela frente, mas juntos poderemos alcançar nosso
objetivo.
Vamos aos estudos!!!
AULA TRÊS
que analisa por que as empresas líderes de mercado no século XIX não se
mantiveram como tal no século XX. A resposta, de forma bem resumida, obtida
com seu estudo, é que as empresas perderam suas posições porque não
enxergavam corretamente o que era o seu produto. Isto porque o negócio de
uma empresa tem que ser definido pelo benefício que você entrega ao cliente.
Em resumo, o seu negócio é o que o cliente compra.
- heterogeneidade;
- perecibilidade do resultado; e
- simultaneidade da produção e do consumo
Nosso alerta, no entanto, é que mesmo com tantas diferenças entre bens
e serviços, não se deve cair no erro fácil de pensar que bens intangíveis são
fabricados apenas nos setores de serviço. Como já mencionamos anteriormente,
fabricantes tradicionais de bens, como a Boeing, na aviação, também produzem
serviços, como, por exemplo, consultoria e serviços de previsão de demanda
para clientes de aviação. É certo, no entanto, que o mundo vem se tornando
cada vez mais intangível, por uma série de razões que consideraremos a seguir.
De um modo geral, produtos tendem a conter elementos de bens e
serviços em graus variados, razão pela qual se costuma adotar o espectro da
tangibilidade que já reproduzimos. Este “continuum de bens e serviços” parte
do pressuposto de que bens e serviços estão muito ligados ao mercado real, e
que os itens intangíveis não são produzidos somente no setor de serviços, como
alertamos acima. Portanto, os itens com grau de tangibilidade maior podem
fazer parte do escopo de serviços típicos, como componentes de uma oferta
total de serviços.
2.1 Satisfação
Richard L. Oliver, escritor e pesquisador da área de satisfação de clientes,
costumava dizer que “todos sabem o que é satisfação, até que se peça uma
definição. Aí, parece que ninguém sabe”. Tentaremos não deixar você,
candidato, com este mesmo dilema.
E é o mesmo escritor quem nos dá uma boa definição sobre o tema:
“Satisfação é a resposta ao atendimento ao consumidor. Trata-se da
avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou o próprio
produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de
prazer proporcionado pelo seu consumo”.1
Com efeito, a satisfação é uma avaliação feita pelo cliente a respeito de um
produto ou serviço como contemplando ou não as necessidades e expectativas
do próprio cliente.
A satisfação do cliente é influenciada por atributos específicos do produto ou
do serviço e pelas percepções de qualidade. Ainda, a satisfação será
1
OLIVER, Richard L. Satisfaction, a Behavioral Perspective on the Consumer. New York:
MacGraw-Hill, 1997, p. 13.
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2.2. Qualidade
A qualidade também é um componente central das percepções dos clientes.
Nos serviços puros, a qualidade será o elemento preponderante nas avaliações
dos clientes. Já nos casos em que os serviços são oferecidos juntamente com
outros produtos físicos, o fator qualidade por ser fundamental para definir a
satisfação do cliente.
Em geral, os clientes julgam a qualidade dos serviços a partir de suas
percepções sobre o resultado técnico proporcionado e sobre o modo como tal
resultado final foi entregue. Em alguns casos, ainda, quando o serviço tem um
resultado específico, o cliente pode julgar a eficácia do mesmo com base no
alcance ou não de tal resultado.
Quando os clientes não podem avaliar com precisão a qualidade técnica de
um serviço, eles formam impressões acerca do mesmo, inclusive sobre sua
qualidade técnica, a partir das fontes disponíveis para tanto, usando seu instinto
ou indicativos que podem ou não ser evidentes para o prestador de serviços,
como, por exemplo, a simpatia do prestador.
Os consumidores, em geral, consideram cinco dimensões em suas análises
sobre a qualidade dos serviços:
- Confiabilidade (entregando o que foi prometido): habilidade para
executar o serviço prometido de modo seguro e preciso;
- Responsividade (ter vontade de ajudar): vontade de ajudar os clientes
e de prestar serviços sem demora;
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Sob a ótica da gestão pelo valor, deve-se estabelecer uma relação entre a
satisfação de necessidades diferentes (dos diferentes clientes) e os recursos
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utilizados para esse fim (o preço pago somado ao esforço do cliente para obtê-
lo).
Assim, por exemplo, uma pessoa que venha de uma boa universidade,
preparada para atuar em posições de alto nível, por vezes aceita ingressar em
uma empresa como estagiário, ganhando pouco. Suas esperanças e desejos são
altos quando a pessoa se forma na universidade, mas ao perceber que estes
desejos e esperanças são muito altos naquele momento, a pessoa percebe que
esta expectativa não pode ser atingida naquele momento e aceita o trabalho
menos relevante.
Por outro lado, as zonas de tolerância variam para serviços prestados pela
primeira vez e para a recuperação de serviços.
Alguns clientes são mais exigentes que outros e, também, certos clientes
são mais suscetíveis à opinião alheia do que outros. A este fator de influência
alheia se dá o nome de expectativa de serviços derivados.
São eles:
- serviço esperado: é o nível de serviço que os clientes acreditam que irão ter.
São antecipações feitas pelos clientes acerca daquilo que consideram ser
provável que ocorra durante a prestação do serviço. Baseia-se, com efeito, em
um cálculo objetivo de probabilidade que é feito pelo cliente ou numa estimativa
de nível de desempenho pretendido para o serviço.
Trata-se de uma estimativa ou avaliação que o cliente irá receber por uma
única transação, sem se aplicar à relação mais ampla que este cliente mantiver
com a empresa de serviço.
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A gestão pelo valor busca conciliar esses pontos de vista e habilitar uma
organização a progredir o máximo em direção aos objetivos fixados, com o
mínimo de recursos.
2
HART, Christopher W. “Made to Order” Marketing Management 5, nº. 2. Summer, 1996, p.
11-23.
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entendidos pelos prestadores de serviço, como o que vem a ser um cliente fiel e
que níveis de prestação de serviço são necessários para reter os clientes.
De toda sorte, nenhuma estratégia de retenção pode ser implementada sem
que sejam fornecidos produtos de qualidade por preços determinados. Prestar
serviços consistentemente bons não é fácil de reproduzir e, portanto, este é o
grande diferencial que consolida os relacionamentos com os clientes.
4.2 Telemarketing
Também pode ser chamado Out Bound porque, neste caso, a iniciativa da
ação de contato com a empresa se dá de dentro (do operador) para fora (para o
cliente, real ou potencial).
Candidato, espero que nosso primeiro encontro tenha sido suficiente para
a compreensão dos temas que foram trazidos à baila.
Para melhor fixação, cheguem alguns exercícios acerca do que foi
debatido na aula de hoje.
5) Exercícios
( ) Certo ( ) Errado
Gabarito
Questão 1 – C
Questão 2 – D
Questão 3 – E
Questão 4 – D
Questão 5 – D
Questão 6 – D
Questão 7 – A
Questão 8 – Certo
Questão 9 – B
Comentários
Questão 1
A alternativa correta é a letra “c”. A questão exige do candidato o
conhecimento preciso do que vem a ser a disciplina de marketing. Kotler, um
dos grandes teóricos do setor, destaca que o marketing é “um processo social
através do qual indivíduos e grupos obtêm o que desejam e precisam através da
criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor”. Trata-se, portanto, de
muito mais que comunicar produtos e serviços, tarefa que pertence à
publicidade e gera benefícios não somente para as empresas e seus
empregados, mas também para seus clientes. Para alcançar este objetivo, sua
atuação deve ser coordenada com os valores e estratégias do restante da
organização.
Questão 2
A alternativa correta é a letra “d”. Conforme o teor da parte inicial desta
aula, vimos que, preço é a proposta de valor da empresa, quanto ela acha que o
produto ou serviço dela vale, e é uma das variáveis que determinam o negócio.
Todas as assertivas feitas dizem respeito a características dos preços, razão
pela qual estão corretas.
Questão 3
A alternativa correta é a letra “e”. A letra “a” está incorreta porque venda
direta é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços
diferenciado, baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora
de um estabelecimento comercial fixo.
Questão 4
Questão 5
A alternativa correta é a letra “d”. A letra “a” está incorreta porque venda
é o processo de alienação de produtos ou serviços disponibilizados por uma
empresa ou prestadora de serviços a seus clientes.
A letra “b” está incorreta porque grupo de foco é um recurso empregado
em marketing para compreender o processo de constituição das percepções,
atitudes e representações sociais de grupos humanos e consiste em uma técnica
de pesquisa ou de avaliação qualitativa que coleta dados por meio de interações
grupais que discutem um tópico sugerido por um pesquisador.
A letra “c” está incorreta porque compra direta (ou venda direta), como já
dissemos, é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços
diferenciado, baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora
de um estabelecimento comercial fixo.
Por fim, a letra “e” está incorreta porque “painel de clientes” é uma
ferramenta de marketing que mostra as evoluções das opiniões dos
consumidores, pesquisando periodicamente a mesma amostra. Esse processo é
o ideal na avaliação do ponto de venda e prestação de serviços, além de
mensurar a fidelidade que o cliente tem com a marca da empresa.
Questão 6
A alternativa correta é a letra “d”. A letra “a” está incorreta porque
marketing digital compreende ações de comunicação que as empresas ou
prestadoras de serviço utilizam por meio da internet, telefonia celular ou outros
meios digitais, incluindo redes de relacionamento, para divulgar e comercializar
produtos/serviços, conquistar novos clientes e melhorar sua rede de
relacionamento.
A letra “b” está incorreta porque promoção é uma ferramenta de
marketing que opera na análise de custo x benefício feita pelo cliente, quando
este se depara com um desconto ou brinde. Além disso, a promoção, como a
propaganda, estimula a experimentação do produto e aumenta o nível de
vendas durante o período em que ela existe.
Questão 7
A alternativa correta é a letra “a”. A letra “b” está incorreta porque
tangibilidade é aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e
material impresso de uma empresa.
A letra “c” está incorreta porque confiabilidade é a habilidade para
executar os serviços prometidos de modo seguro e preciso.
A letra “d” está incorreta porque garantia é, em marketing, um tipo
específico de ferramenta de recuperação de clientes por meio do qual a empresa
assegura a qualidade ou a duração do uso esperado de um produto ou serviço
colocado à venda, geralmente com a promessa de reembolso.
Por fim, a letra “e” está incorreta porque empatia é o cuidado, a atenção
individualizada dedicada aos clientes.
Questão 8
A assertiva está correta porque se trata da exata reprodução da definição
de mailing list.
Questão 9
A alternativa correta é a letra “b”. A letra “a” está incorreta porque mix
marketing ou composto de marketing é um conjunto de variáveis/ferramentas
de que o profissional de marketing se vale para influenciar a forma como os
consumidores respondem ao mercado. Fazem parte do mix marketing a
propaganda e a promoção, dentre outras.
A letra “c” está incorreta porque “benchmarking” é um processo
empregado pelo profissional do marketing por meio do qual uma empresa
examina como outra realiza uma função específica, a fim de melhorar a forma
como ela própria realiza esta função ou uma função semelhante. O processo de
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Bibliografia
- JULIO, C.A. Com foco no cliente. HSM Management, São Paulo: HSM do
Brasil, v.4, n.46 set/out. 2004
- CASAS, ALEXANDRE LAS (org.). Marketing Bancário. Saint Paul Editora, São
Paulo, 2007.