TURISMO2020 5principios

TURISMO 2020
CINCO PRINCÍPIOS
PARA UMA AMBIÇÃO
TORNAR PORTUGAL O DESTINO TURÍSTICO

MAIS ÁGIL E DINÂMICO DA EUROPA
DOCUMENTO PARA CONSULTA PÚBLICA
Tudo aquilo que o turismo
precisa em Portugal é de que lhe
sejam garantidas condições de
competitividade para vencer num
mundo global
INTRODUÇÃO
Portugal dispõe, desde 2007, de um Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT), aprovado
pela Resolução do Conselho de Ministros n.º 53/2007, de 4 de abril, que foi desenvolvido para
o horizonte temporal 2006-2015, e que foi objecto de duas revisões.
Terminado o horizonte temporal do PENT, impunha-se tomar uma decisão: deve o sector
do turismo em Portugal ter um Plano Estratégico Nacional, que defina com detalhe metas
quantitativas de crescimento em número de dormidas e hóspedes, que defina produtos es-
tratégicos, nacionais e por regiões, que estabeleça planos de ação a dez anos sobre o desen-
volvimento da estruturação e promoção desses produtos e que cristalize, dessa maneira, e a
imponha ao sector, uma visão do turismo que queremos nos próximos dez anos?
A nossa resposta é negativa.
O turismo vive uma concorrência à escala planetária. Uma concorrência feroz e crescente.
Depende, para o seu sucesso, da inovação, da criatividade, da capacidade de gerar propostas
de valor que atraiam os turistas, que os façam preferir Portugal a qualquer outro destino. E é
composto quase integralmente pela iniciativa privada.
Se assim é, tudo aquilo que o sector do turismo precisa em Portugal é de que lhe sejam ga-
rantidas condições de competitividade para vencer num mundo global. Competitividade para
conseguir oferecer a melhor proposta, para conseguir responder às motivações da procura,
para conseguir estruturar o seu negócio, para conseguir investir na qualificação ou requali-
ficação da sua atividade, para conseguir inovar, para conseguir ser melhor e mais rápido e
mais ágil do que a concorrência.
O sector do turismo não precisa que o Estado lhe diga quais os produtos estratégicos em que
deve investir, sobretudo se divididos por regiões, como se vivêssemos num território enorme
e as regiões não estivessem a poucas horas umas das outras. Nem precisa que o Estado
identifique que tipo de oferta de alojamento é que queremos, como se a primeira obrigação
do sector fosse agradar ao Estado e não ao turista. Muito menos precisa que o Estado lhe
diga de que forma deve desenvolver a sua atividade ou estruturar os seus produtos.
Num mundo de mudança, em que surgem diariamente novos produtos e experiências e mo-
tivações e formas de alojamento e transporte, o sector do turismo precisa pouco de planos
estratégicos a 10 anos, recheados de medidas e planos de ação que ficam no papel e de
pouco ou nada servem.
De facto não faz muito sentido elaborar um plano prescritivo, fechado, definido estadual-
mente, para conformar um sector que vive em permanente mudança e depende essencial-
mente da iniciativa e pujança privada.
Qualquer política ou escolha feita num determinado ano estará, com toda a certeza, datada
passados alguns anos, talvez alguns meses. Qualquer plano que impeça a abertura esta-
rá, com toda a certeza, a impedir o dinamismo que uma atividade como o turismo exige.
Qualquer plano definido estadualmente estará, com toda a certeza, desfasado da realidade
TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO 03

empresarial. Qualquer plano que se julgue atualizado está a cometer a primeira falha: não
perceber que a atualização não se completa. No horizonte 2020
Quer isto dizer que o Estado não deve ter uma estratégia para o turismo, o seu maior sector queremos ser o
exportador?
destino mais ágil
Depende do que quiser entender-se por estratégia. Se estratégia é pretender condensar num
documento uma visão de sector, com metas e caminhos, impostos estadualmente ao sector e dinâmico da
privado, e como se o cumprimento dessas metas dependesse do Estado, então a resposta é
claramente negativa. Europa
Mas se estratégia for a definição de princípios que devem nortear a atuação das entidades pú-
blicas que interferem no turismo, se esses princípios forem definidos no claro pressuposto de
que o turismo é uma atividade que vive do arrojo privado, do risco privado e da criatividade do
sector privado, se a ambição da estratégia se centrar na competitividade e não em resultados
quantitativos que dependem muito residualmente do Estado, e se o Estado apostar em cuidar de
preservar o território, que é o nosso maior ativo turístico, então a resposta é positiva.
Assim, este documento, que agora aprovamos e colocamos à consulta pública, revoga o
PENT e define uma ambição de competitividade para o nosso destino e cinco princípios que
favorecem a sua concretização.
Uma ambição que se fundamenta no sector privado do turismo: no horizonte 2020 quere-
mos ser o destino mais ágil e dinâmico da Europa.
O que é que isto quer dizer?
Essencialmente, duas coisas: queremos criar condições para que as receitas auferidas pelo
sector privado do turismo cresçam em Portugal acima da média dos nossos concorrentes
e queremos ser um dos dez destinos mais competitivos do Mundo.
Não queremos identificar produtos estratégicos, nem dar lições a um sector campeão que
vive muito bem sem os conselhos do Estado. Nem queremos lançar números aleatórios de
turistas ou de dormidas, como se isso dependesse do Estado.
Sabemos que a competitividade de um destino evolui com a capacidade de iniciativa dos

agentes privados. Sabemos que a estruturação da nossa oferta depende muito mais do ar-
rojo e saber de quem investe do que de quem governa. Sabemos que a função do Estado é
abrir o sector às mudanças e aos desafios, conferindo-lhe a liberdade de atuação e inova-
ção necessária ao desenvolvimento de uma oferta turística atrativa.
É por isso que a nossa ambição e as metas que definimos estão colocadas do ponto de vista
da iniciativa privada.
Certos de que a imprevisibilidade é a única variável que podemos prever neste momento, mais
do que um plano estratégico dirigista e prescritivo, tratámos de definir cinco princípios que se ali-
nham harmoniosamente para cumprir a ambição de transformar Portugal no destino mais ágil
e dinâmico da Europa: a Pessoa, a Liberdade, a Abertura, o Conhecimento e a Colaboração.
Porquê estes princípios? Porque eles expressam precisamente as funções do Estado no sec-
tor do turismo e porque foram estes os princípios que nortearam os últimos quatro anos de
ação das entidades públicas no sector do turismo.
04 TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO

Um sector que precisa de liberdade de iniciativa para criar e oferecer a melhor proposta de
valor. Um sector que precisa que o Estado respeite a liberdade de escolha do turista e que não
pretenda protegê-lo de si próprio.
Um sector que precisa de abertura à mudança, que não vê no Estado um descrente da sua
capacidade, um desconfiado da inovação.
Um sector que tem no Estado um parceiro na promoção do país, mas uma promoção foca-
da na procura, no turista, e não uma promoção focada na oferta ou na necessidade de gerir
protagonismos políticos. Um sector que tem no Estado uma atitude de abertura às novas ten-
dências do mercado e que por isso cuida e preserva o seu território e os seus ativos turísticos.
Um sector que quer envolver-se nas decisões, que precisa de ter uma relação colaborativa
com as administrações públicas, e não uma relação administrativa, que vê no Estado um
parceiro, não um guia.
Um sector que tem no conhecimento uma das maiores oportunidades de negócio e qualifi-
cação, assim o Estado saiba perceber o desafio que aí vem.
São estes os princípios que, transversais a todo o documento, corporizam e enformam toda
a lógica operacional das seis formas com que expressamos a ambição de qualificação
(crescer mais do que a concorrência) e competitividade (figurar no top-10 dos destinos mais
competitivos a nível mundial) do nosso destino:
Um destino 1. Um destino sustentável e de qualidade, onde crescimento turístico é compatível com

a produção de benefícios para o território e as comunidades e onde o Estado, na pre-
sustentável e servação do território, deve saber cumprir o seu papel;
de qualidade, 2. Um destino de empresas competitivas, onde um ambiente saudável para a iniciativa

privada promove a concorrência e inovação na atividade turística;
de empresas 3. Um destino empreendedor, facultado de todas as competências e conhecimento que
lhe permita ser o país campeão do empreendedorismo turístico;
competitivas,
4. Um destino ligado ao Mundo, onde a conectividade e a mobilidade dos turistas são
empreendedor, ferramentas importantes na ativação da procura;
ligado ao mundo, 5. Um destino gerido de forma eficaz, onde a definição clara das competências de cada
agente não deve ser um entrave à iniciativa privada, à exploração de sinergias e inten-
gerido de forma sificação da transversalidade do turismo;
eficaz, um destino 6. Um destino que marca, cujas estratégias de promoção e comercialização devem re-
sultar de visões técnicas e não políticas no sentido de almejar a eficiência.
que marca Uma ambição e cinco princípios é assim o que propomos como estratégia das entidades
públicas no sector do turismo para os próximos cinco anos.
Adolfo Mesquita Nunes

Secretário de Estado do Turismo

QUEREMOS
SER O DESTINO
TURÍSTICO MAIS
ÁGIL E DINÂMICO
DA EUROPA

SUMÁRIO EXECUTIVO
Este documento, que agora aprovamos e colocamos à consulta pública, revoga o Plano
Estratégico Nacional do Turismo (PENT), define uma ambição de competitividade para o
nosso destino em 2020, e estabelece cinco princípios (Pessoa, Liberdade, Abertura, Conhe-
cimento e Colaboração) que favorecem a sua concretização.
A ambição é clara: queremos ser o destino turístico mais ágil e dinâmico da Europa.
O que é que isto representa?
Representa uma aspiração de competitividade. Pretendemos situar Portugal entre os dez

destinos turísticos mais competitivos do mundo nos próximos anos. E com essa compe-
titividade queremos assegurar melhores condições de negócio e de emprego ao sector
privado do turismo, verdadeiro motor do crescimento do sector.
Representa uma aspiração de qualificação. O crescimento que ambicionamos não é me-

dido em quantidade. Queremos crescer em receitas do sector privado, queremos crescer
em receitas mais do que a média dos nossos principais concorrentes e queremos crescer
mais em receitas por turista. E com esse crescimento, queremos assegurar a qualificação
e sustentabilidade do nosso destino e das nossas empresas, verdadeiros ativos turísticos.
Portugal pode Estas ambições podem ser monitorizadas.
ambicionar um O Índice de Competitividade em Viagens e Turismo, elaborado pelo FEM, e onde Portugal se
posiciona em 15.º lugar num ranking global de 141 países, permite monitorizar os efeitos
crescimento das nossas políticas públicas para a competitividade do sector.
médio anual de Os dados estatísticos da OMT, do INE e do BdP permitem monitorizar os resultados do
nosso sector.
3,6% das receitas
Em termos objetivos, perante um cenário prospetivo de expansão moderada do turismo no
turísticas período entre 2015-2020, Portugal tem ao seu alcance um crescimento médio anual de 2,4%
nas dormidas na hotelaria nos próximos cinco anos, para um total de mais de 50 milhões de
internacionais, dormidas. Paralelamente, Portugal pode ambicionar um crescimento médio anual de 3,6%
das receitas turísticas internacionais, para um total de cerca de 13,4 mil milhões de euros.
para um total de
Realce-se, com vigor, que este cenário não constitui nem uma previsão nem um objecti-
cerca de 13,4 mil vo, mas tão-somente um cenário indicativo para que possa ter-se uma ordem de gran-
deza do desafio que temos pela frente.
milhões de euros Queremos ser o destino turístico mais ágil e dinâmico da Europa. Queremos ser mais com-
petitivos e crescer mais nas receitas do sector privado. Podemos expressar esta ambição
de seis formas diferentes, que no seu conjunto se complementam:
1. Um destino sustentável e de qualidade, onde crescimento turístico é compatível com

a produção de benefícios para o território e as comunidades e onde o Estado, na pre-
servação do território, deve saber cumprir o seu papel;

2. Um destino de empresas competitivas, onde um ambiente saudável para a iniciativa
privada promove a concorrência e inovação na atividade turística;
3. Um destino empreendedor, munido de todas as competências e conhecimento que

lhe permita ser o país campeão do empreendedorismo turístico;
4. Um destino ligado ao Mundo, onde a conectividade e a mobilidade dos turistas são

ferramentas importantes na ativação da procura;
5. Um destino gerido de forma eficaz, onde a definição clara das competências de cada
agente não deve ser um entrave à iniciativa privada, à exploração de sinergias e inten-
sificação da transversalidade do turismo;
6. Um destino que marca, cujas estratégias de promoção e comercialização devem re-

sultar de visões técnicas e não políticas no sentido de almejar a eficiência.
Cada uma destas ambições impõe desafios, pressupõe atuação e implica esforço. O turis-
mo vive uma concorrência feroz e crescente à escala planetária e está particularmente
sujeito a novas tendências de mudança: sociodemográficas, económicas, ambientais,
tecnológicas e nos transportes.
Os desafios que o sector enfrenta, se bem que podem ser genericamente identificados,
assumem contornos mutáveis, muito dependentes de circunstâncias externas, sensíveis a
O turismo vive
intervenções públicas e privadas de vários níveis, sujeitos à inovação, sempre imprevisível,
e à concorrência, nem sempre previsível.
uma concorrência
Hoje não faz qualquer sentido que um documento estratégico a cinco anos prescreva com
feroz e crescente
minúcia ações e políticas que as entidades públicas e privadas fiquem comprometidas a
executar durante a sua vigência. Este tipo de planeamento centralizado é incompatível com
à escala
um conjunto de realidades que muitos reconhecem mas que importa que tenham, igual-
mente, consequências práticas.
planetária e está
Em particular, temos de retirar as devidas ilações das mudanças que, em maior ou menor
particularmente
grau, afetarão o quotidiano das pessoas, o mesmo é dizer, dos turistas Senão, vejamos:
sujeito a novas
1. O ritmo de mudança irá acelerar.
tendências de
2. Boa parte das mudanças serão imprevisíveis, quer quanto à sua natureza, quer quanto
ao seu impacto. mudança
3. As atividades que, agregadamente, convencionámos designar por Turismo serão cada
vez mais diversas e heterogéneas.
4. O número de agentes económicos e outros com atividade ligada ao Turismo será cada
vez maior.
5. Volatilidade nas condições de procura nos nossos mercados emissores em função da

ocorrência de eventos políticos, naturais ou económicos.
Por isso dizemos que não faz sentido elaborar um plano prescritivo. Qualquer política ou
escolha feita num determinado ano estará, com toda a certeza, datada passados alguns
anos, talvez alguns meses.

Um documento como este tem de se preocupar, sobretudo, em definir os princípios de
OS cinco princípios atuação que garantam um clima de negócios suficientemente ágil e adaptável aos desa-
estratégicos: fios da Mudança.
É por isso que, mais do que identificar desafios, o que se faz, mais do que definir linhas de
Pessoa, Liberdade, atuação, o que também se faz, e mais ainda do que identificar os esforços, o que também
fazemos, se impõe identificar, isso sim, os princípios que devem nortear a atuação das
Abertura, entidades públicas do turismo na hora de, a cada momento, a cada desafio, decidir como
Conhecimento e enfrentá-lo.
Porque se a realidade vai mudando, os princípios através dos quais se olha para ela em busca
Colaboração de soluções assumem carácter mais estável, se forem princípios rigorosos e estruturantes.
Identificamos assim cinco princípios, eles sim estratégicos: Pessoa, Liberdade, Abertura,
Conhecimento e Colaboração.
Porquê estes princípios?
Porque foram estes princípios que fundamentaram a ação pública nos últimos quatro
anos e permitiram ou contextualizaram os resultados muito positivos que o turismo obteve
em Portugal. Porque resultam, porque são instrumentos e ferramentas úteis, são esses os
cinco princípios que propomos para a nossa atuação até 2020.
Foco nas pessoas, nos turistas, na procura, por oposição ao foco na oferta.
Respeito pela liberdade de escolha das pessoas e pela liberdade de iniciativa das empresas
do sector, de forma a responder às motivações da procura, por oposição à tentação de
impor aos turistas aquelo que acreditamos melhor para eles.
Abertura à mudança, à inovação, à criatividade e à concorrência, por oposição à vontade de

proteger o sector da mudança e de adiar ou evitar as tendências de mudança.
Atenção ao conhecimento, às novas oportunidades de negócio, rumo a um destino turísti-

co inteligente, por oposição à conservação dos velhos modelos de promoção e de negócio.
E colaboração multissectorial, assumindo o turismo como atividade transversal, por opo-

sição à sua redução sectorial, que o minimiza.
Com estes princípios, o Estado está munido das necessárias ferramentas para chegar a
2020 com um destino turístico ágil e dinâmico. O mais ágil e dinâmico da Europa.

CINCO princípios que se alinham
harmoniosamente para cumprir
a ambição de transformar
Portugal no destino mais ágil
e dinâmico da Europa:
a Pessoa, a Liberdade,
a Abertura, o Conhecimento
e a Colaboração
Glossário
ARPT – Agência Regional de Promoção Turística
B2B – Business-to-business
B2C – Business-to-consumer
CCDR – Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional
CTP – Confederação do Turismo de Portugal
FEM – Fórum Económico Mundial
INE – Instituto Nacional de Estatística
NUT – Nomenclatura das Unidades Territoriais
OMT – Organização Mundial do Turismo
OCDE – Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico
PIB – Produto Interno Bruto
RevPAR – Receita por quarto disponível
RNAAT – Registo Nacional dos Agentes de Animação Turística
SIGTur – Sistema de Informação Geográfica do Turismo
TCMA – Taxa de crescimento médio anual
TIC – Tecnologias de informação e comunicação
VAB – Valor acrescentado bruto

ÍNDICE
PARTE I 15 PARTE III 53

UMA AMBIÇÃO PARA 2020: O DESTINO MAIS ÁGIL SEIS FORMAS DE EXPRESSAR UMA AMBIÇÃO
E DINÂMICO DA EUROPA UM DESTINO ÁGIL E DINÂMICO 55
1. COMPETIR NUM MERCADO GLOBAL 17 1. UM DESTINO SUSTENTÁVEL E DE QUALIDADE 55
2. TENDÊNCIAS DE MUDANÇA 18 1.1. Seis pressupostos de atuação 56
2.1. Tendências socioculturais e demográficas 19 1.2. Linhas de atuação 63
2.2. Tendências económicas 20 2. UM DESTINO DE EMPRESAS COMPETITIVAS 69
2.3. Tendências ambientais 21 2.1. Seis pressupostos de atuação 69
2.4. Tendências tecnológicas 22 2.2. Linhas de Atuação 75
2.5. Tendências nos transportes 23 3. UM DESTINO EMPREENDEDOR 78
3. UMA AMBIÇÃO PARA 2020 24 3.1. Seis pressupostos de atuação 78
3.1. Dinamismo 25 3.2. Linhas de Atuação 82
3.2. Agilidade 25 4. UM DESTINO LIGADO AO MUNDO 86
3.3. Crescer mais do que os nossos principais 4.1. Seis pressupostos de atuação 86
concorrentes e ser mais competitivo do que eles 25
4.2. Linhas de Atuação 88
3.3.1. Crescer em receitas geradas 26
5. UM DESTINO GERIDO DE FORMA EFICAZ 91
3.3.2. Cenário de crescimento moderado 29
5.1. Seis pressupostos de atuação 91
3.3.3. Crescer mais em receitas internacionais 30
geradas do que em chegadas 5.2. Linhas de Atuação 93
3.3.3.1. Evolução da procura 31 6. UM DESTINO QUE MARCA 96
3.3.3.2. Evolução da oferta 33 6.1. Seis pressupostos de atuação 97
3.3.3.3. Evolução das receitas 34 6.2. Linhas de Atuação 105
3.3.3.4. Uma ambição ao nosso alcance 34 MONITORIZAÇÃO 111
3.3.3.5. Crescimento dos preços 35

3.3.4. Ser mais competitivo do que os nossos 35
principais concorrentes
BIBLIOGRAFIA 113
3.3.5. A afirmação do turismo como sector 36
campeão da economia nacional
ANEXOS 115
4. UM PROPÓSITO DIFERENCIADOR 37
1. PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DO TURISMO 2020
5. O PONTO DE PARTIDA EM 2015 37 – 5 PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO 117
2. O TURISMO NAS REGIÕES 125
2.1. REGIÃO NORTE 127

PARTE II 41
135
UMA AMBIÇÃO, CINCO PRINCÍPIOS: PESSOA, LIBERDADE, 2.2. REGIÃO CENTRO
ABERTURA, CONHECIMENTO E COLABORAÇÃO 2.3. REGIÃO DE LISBOA 143
CINCO PRINCÍPIOS PARA 2020 2.4. REGIÃO ALENTEJO 151

43
1. PESSOA 2.5. REGIÃO ALGARVE 159
43
2. LIBERDADE 2.6. REGIÃO AUTÓNOMA DOS AÇORES 167
45
3. ABERTURA 2.7. REGIÃO AUTÓNOMA DA MADEIRA 177
47
4. CONHECIMENTO 49
5. COLABORAÇÃO 51

PARTE I
UMA AMBIÇÃO PARA 2020:
O DESTINO TURÍSTICO MAIS ÁGIL E DINÂMICO DA EUROPA

1. COMPETIR NUM MERCADO GLOBAL
O turismo é hoje a mais importante atividade de serviços à escala global e aquela em que
com mais propriedade se pode falar de uma verdadeira concorrência à escala planetária,
que vive de fronteiras abertas e que permite a antípodas competir pelo mesmo turista.
A larga maioria dos países da OCDE possui um sector do turismo forte e a quase totalidade
dos países em vias de desenvolvimento elegeu o turismo como atividade estratégica es-
sencial para o seu desenvolvimento futuro.
Este contexto, que vigorará no período de 2016 a 2020 a que este documento se reporta,
conduz diretamente a duas conclusões importantes:
• O turismo continuará a crescer à escala global.
• A concorrência entre destinos alternativos será cada vez mais intensa.

O desafio Num contexto de cada vez maior concorrência é de esperar maior dificuldade em diferen-
ciar cada destino, exatamente numa altura em que um posicionamento distintivo assume
estratégico maior importância na captação de turistas.
que se coloca Por outro lado, o conceito de diferenciação é dinâmico: o que hoje é distintivo pode amanhã
ter sido adotado por um ou mais dos destinos concorrentes e deixar de ser relevante.
à atividade
Por este motivo, o desafio estratégico que se coloca à atividade turística em cada país
turística em não é apenas o de eleger fatores diferenciadores que sejam (percepcionados como sen-
do) relevantes face à concorrência. É igualmente o da criação de condições de mercado
cada país não para que esse fator diferenciador possa evoluir e adaptar-se de modo a manter a sua
relevância face à concorrência.
é apenas o de
É também esta a questão estratégica principal que se coloca ao turismo em Portugal. Defi-
eleger fatores nir um fator diferenciador relevante e criar as condições para que ele possa evoluir e man-
ter-se relevante, ao longo do tempo face à concorrência.
diferenciadores
Muitas vezes essa questão convoca a elaboração de documentos estratégicos, quase
que sejam sempre prescritivos, que têm a ambição de concretizar metas e políticas quinquenais, num
esforço que acaba por condicionar a atuação das entidades públicas e funcionar como um
(percepcionados convite ao sector privado do turismo para que com essas metas e políticas se acomode.
como sendo) Sucede que há que tirar as devidas ilações das mudanças que, em maior ou menor grau,
afetarão o quotidiano das pessoas, o mesmo é dizer, dos turistas. Mudanças que desacon-
relevantes face selham esse género de exercícios.
à concorrência De facto não faz muito sentido elaborar um plano prescritivo, fechado, definido estadual-
mente, para conformar um sector que vive em permanente mudança e depende essencial-
mente da iniciativa e pujança privada.
Qualquer política ou escolha feita num determinado ano estará, com toda a certeza, datada
passados alguns anos, talvez alguns meses. Qualquer plano que impeça a abertura esta-
rá, com toda a certeza, a impedir o dinamismo que uma atividade como o turismo exige.

Qualquer plano definido estadualmente estará, com toda a certeza, desfasado da realidade
empresarial. Qualquer plano que se julgue atualizado está a cometer a primeira falha: não
perceber que a atualização não se completa.
Mas é possível apresentar um documento que forneça uma ambição consensual e di-
nâmica para o turismo em Portugal, animado por metas dinâmicas, não estanques e
ajustadas a um mercado global e concorrencial, enformado por um propósito aberto que
permita adaptações permanentes às tendências de mudança.
2. TENDÊNCIAS DE MUDANÇA
Se é a mudança que provoca a necessidade de repensar a elaboração e conteúdo de um
documento que pretenda enquadrar políticas na área do turismo, importa então sumarizar as
principais tendências de mudança que afetam o turismo ao dia de hoje.
Tendências globais que afetam o turismo
Fonte: Turismo de Portugal, 2015

2.1. Tendências socioculturais e demográficas
A transformação da realidade social e demográfica, além dos impactos em termos da sus-
tentabilidade das economias e dos seus sistemas de segurança social, apresenta enormes
desafios ao turismo, não exaustivamente descritos nesta figura:
TENDÊNCIAS DEMOGRÁFICAS E SOCIOCULTURAIS CONSEQUÊNCIAS PARA O TURISMO
• Envelhecimento populacional • Short and city breaks mais frequentes ao longo do ano
conduzem ao desenvolvimento de eventos na época baixa.
• Diminuição da dimensão do agregado familiar.
• Procura de serviços de saúde (médicos e estéticos) em
• Preocupações crescentes com a saúde, a países com custos mais acessíveis, com infraestruturas e
alimentação e o bem-estar. condições naturais propícias para o bem-estar e se
posicionam como destino turístico.
• Crescimento da classe média em economias
emergentes. • Procura por produtos de bem-estar, fitness, antisstress,
retiros espirituais, boot-camps.
• Crescentes preocupações sociais e ambientais por
parte dos consumidores • Tendência para Destinos considerados mais benéficos
para a saúde.
• Evolução e modificação dos gostos, necessidades e
preferências • Interesse pelo turismo cultural e programas específicos
segmentados para diferentes públicos.
• Procura por experiências únicas e verdadeiras. As
experiências de viagens anteriores influenciam • Procura de férias mais ativas e turismo de aventura.
opções de viagens futuras.
Fonte: IMF (2013), United Nations (2014), análise Idtour (2015)

2.2. Tendências económicas
Estando o fenómeno turístico intrinsecamente associado à crescente globalização da
atividade económica, importa sublinhar quais as principais alterações que vão marcar a
evolução da economia global e das economias regionais nos próximos anos, não exausti-
vamente descritas nesta figura:
TENDÊNCIAS ECONÓMICAS CONSEQUÊNCIAS PARA O TURISMO
• Globalização continuada da produção e do • Ambiente global mais competitivo e turistas mais atentos
consumo de produtos e serviços. ao rácio qualidade-preço.
• Crescimento do rendimento per capita nos países • Economias emergentes dão lugar ao aparecimento de
mais desenvolvidos. novos destinos e de novos mercados emissores.
• Aparecimento e crescimento de novos mercados de • Globalização aumenta as expectativas de viagens dos

dimensão global; mais jovens, o que exige a disponibilização de informação
e serviços de qualidade, através dos meios de
• Intensificação dos acordos de mercado e remoção comunicação de vanguarda.
de barreiras às transações internacionais.
• Dificuldade em fidelizar os visitantes a destinos e marcas,
• Forte expansão do PIB a preços correntes entre devido à tendência para os visitantes diminuírem o seu
1990 a 2018 das economias indiana e chinesa. número de visitas repetidas ao mesmo destino e à procura
de novas experiências e produtos.
• Surgimento de novos mercados de consumidores
contribuirá para as economias em transição (Europa • Globalização conduz ainda ao aumento das viagens a
Central e de Leste) e em desenvolvimento (Ásia e familiares e amigos (VFR) e dos intercâmbios entre
Sul da Ásia). estudantes.

2.3. Tendências ambientais
A promoção do turismo enquanto alavanca do crescimento económico pressupõe igual-
mente uma resposta aos desafios ambientais e de sustentabilidade da atividade turística,
servindo-se destas tendências como uma oportunidade de desenvolvimento de novas áreas
de negócio, de novos produtos turísticos e de incorporação de novos métodos de gestão nas
atividades turísticas. A figura seguinte resume não exaustivamente de que forma as princi-
pais tendências ambientais estão a influenciar a atividade turística:
TENDÊNCIAS AMBIENTAIS CONSEQUÊNCIAS PARA O TURISMO
• Erosão costeira – impacto nos destinos de Sol e Praia.

• Alterações climáticas.
• Alterações nos fluxos turísticos com um aumento da
• Maiores preocupações ambientais por parte das procura em épocas baixas.
populações, empresas e governos e adoção gradual
de comportamentos mais sustentáveis. • Aumento dos custos de manutenção e operação de
atrações turísticas naturais, como praias, estancias de
• Adoção de boas práticas ambientais, valorização da neve, rios, etc..
prática da reciclagem, e desenvolvimento de
mecanismos e sistemas para a eficiência • Maior consciência ambiental por parte dos turistas.
energética. •
• Aumento da procura por atividades associadas ao turismo
• Proliferação da certificação ambiental. de natureza a e consequente aparecimento de produtos
mais sofisticados nestes segmento.
• Contínua necessidade de racionalização dos
recursos, e desenvolvimento e maior utilização de • Tendência para uma maior procura por produtos mais
energias alternativas. naturais e/ou biológicos.
• Aumento de normas de regulamentação ambiental. • Alteração e adaptação das estratégias de gestão e de

marketing às questões ambientais.

2.4. Tendências tecnológicas
A emergência da economia digital e das novas tecnologias de informação e comunicação
(TIC) trouxe profundas alterações aos mais diversos sectores de atividade económica nos
últimos anos. O turismo não foi exceção. A globalização e a evolução tecnológica tornaram
os turistas mais sofisticados, exigentes e críticos no processo de decisão, com implicações
a vários níveis, e de onde sobressai uma conclusão essencial: a ruptura da cadeia de valor e
de distribuição trouxe o turista para o centro do turismo.
Paralelamente, a circunstância de o turista ser simultaneamente produtor, ator e espetador

abriu novas possibilidades no que toca à gestão da procura por via de um conhecimento
mais profundo do mercado: os fluxos de turistas, as suas características, as suas preferên-
cias e motivações, o grau de satisfação e as suas necessidades, entre outro tipo de dados.
O turismo transformou-se numa atividade intensiva em conhecimento e em informação e,

mais do que nunca, importa assegurar ao sector as condições que possibilitem o usufruto
dos benefícios e das oportunidades oferecidas pelas novas tendências tecnológicas globais,
como o megadados (doravante, big data), a economia partilhada (doravante, sharing eco-
nomy) e os novos modelos de gestão empresarial de gestão de conhecimento (doravante,
business intelligence).
A figura seguinte resume de forma não exaustiva as como as principais tendências tecnoló-
gicas estão a influenciar a atividade turística:
TENDÊNCIAS TECNOLÓGICAS CONSEQUÊNCIAS PARA O TURISMO
• Crescente importância da Internet como canal de

comunicação, informação e comercialização. • Maior controlo exercido pelos turistas, devido à crescente
possibilidade de comparação de preços e produtos.
• Disponibilização de mais e melhor informação a
nível global. • Uso das tecnologias em viagem através das plataformas
digitais para consulta de informação e compra de produtos
• Aparecimento de novos canais de comunicação e turísticos e culturais online.
de sistemas de reservas e de pagamento.
• A procura antecipada de informação sobre serviços,
• Automatização crescente das operações e viagens, entre outros, aumenta o conhecimento prévio e
processos de gestão, produção e consumo. consequentemente as expectativas sobre esses serviços e
destinos.
• Crescente importância da conetividade e das redes
• Crescente desintegração das vendas através dos canais
digitais.
online de distribuição.
• Preponderância crescente do marketing digital.
• Acréscimo da procura por ofertas criativas e interativas,
• Democratização progressiva do acesso à cultura, onde o consumidor é simultaneamente produtor, ator e
espetador.
assente na partilha/acesso a conteúdos online.

Portugal ocupa o 16.º lugar a nível europeu no Índice digital da economia e da sociedade.
A nível mundial, de acordo com o Índice de Competitividade no Turismo 2015 do Fórum
Económico Mundial (FEM), Portugal apresenta-se como o 40.º destino mais competitivo
do mundo no capítulo da Aptidão para as TIC.
Os destinos turísticos que não souberem responder de forma rápida e inovadora vão pro-
gressivamente perder relevância no competitivo mercado do turismo.
2.5. Tendências nos transportes

Do ponto de vista da acessibilidade, um fator determinante para a dinamização da pro-
cura turística, importa sublinhar o objetivo mais amplo de facilitar a viagem dos turistas a
Portugal, levando em consideração as relevantes transformações que se estão a operar no
sector dos transportes.
Já a nível local, a intensificação do fenómeno turístico levará a profundas alterações dentro

das cidades e centros urbanos, sobretudo na imposição de limitações de circulação de
autocarros, podendo ser um fator potenciador das plataformas intermodais e das plata-
formas de sharing economy.
A figura seguinte resume não exaustivamente de que forma as principais tendências nos
transportes estão a influenciar a atividade turística:
TENDÊNCIAS DOS TRANSPORTES CONSEQUÊNCIAS PARA O TURISMO
• Desenvolvimento de combustíveis e energias

alternativos mais económicos.
• Contínuo aparecimento de novos destinos devido ao
desenvolvimento das acessibilidades e das soluções de
• Surgimento de soluções de transporte mais
transporte.
sustentáveis.
• Continuo aumento da presença das companhias • Surgimento contínuo de novos mercados de visitantes.
aéreas de low-cost em aeroportos secundários.
• Mudanças nos padrões das viagens em consequência do
•
desenvolvimento das companhias low-cost.
• Crescente surgimento de novas rotas aéreas.
• Investimento em comboios de alta velocidade, • Para viagens curtas, a via ferroviária será um forte
resultando em preços mais reduzidos, maior competidor com as companhias aéreas.
velocidade e melhor serviço.
• Reordenamento turístico progressivo dos centros urbanos
• Implementação de mais e maiores terminais de com aumento das limitações de circulação de autocarros
cruzeiros, devido à procura crescente neste potenciando as plataformas intermodais.
segmento de turismo.

3. UMA AMBIÇÃO PARA 2020
Se o turismo é uma atividade económica sujeita à concorrência mundial e atravessada por
fortes tendências de mudança, afigura-se aconselhável fazer repercutir tais circunstâncias
na ambição que temos para o turismo em Portugal.
E isso obriga a largar as ambições quantitativas, que dependem de forma muitíssimo re-
O ritmo de
sidual das políticas públicas, e a procurar uma ambição que incorpore precisamente esse mudança irá
ambiente de concorrência, competitividade e mudança. Sendo certo que:
• O ritmo de mudança irá acelerar, não apenas pela evolução das tendências tecnológicas.
acelerar, não
• Cada vez surgem mais destinos concorrentes, com novas propostas de valor e facto-
apenas pela
res de identificação.
evolução das
• Boa parte das mudanças a que o sector está sujeito são imprevisíveis, quer quanto à
sua natureza, quer quanto ao seu impacto. tendências
• As atividades que, agregadamente, convencionámos designar por turismo serão cada tecnológicas
vez mais diversas e heterogéneas.
• O número de agentes económicos e outros com atividade ligada ao turismo será cada
vez maior.
• A volatilidade nas condições de procura nos nossos mercados emissores em função

da ocorrência de eventos políticos, naturais ou económicos, não vai mitigar-se.
• Os turistas impõem diariamente novas motivações, novas necessidades e vontades e

diariamente surgem novas propostas de valor no sentido de lhes dar resposta.
Desta forma, a ambição que temos para o turismo em Portugal, no período de 2016-2020
é a seguinte:
“Tornar Portugal no destino turístico

mais dinâmico e ágil da Europa”
Nesta formulação, é importante entender corretamente os conceitos-chave de dinamismo

e agilidade, ferramentas mais adequadas para a confirmação da relevância económica,
social e cultural do turismo do que a simples enunciação de metas de crescimento mais
ou menos ambiciosas.

3.1. Dinamismo
Um destino dinâmico não é apenas um destino que cresce em número de visitantes. Um
destino que seja verdadeiramente dinâmico terá uma combinação das seguintes caracte-
rísticas:
• Crescimento superior ao dos seus concorrentes, ganhando quota de mercado, apro-

veitando melhor as oportunidades e melhor preparado para lidar com a incerteza.
• Crescimento qualitativo e integrador de vários critérios de rentabilidade, qualidade e

sustentabilidade.
• Crescimento tendente à mitigação dos desequilíbrios sazonais e regionais.
3.2. Agilidade
Um destino ágil não é apenas um destino que se centra em metas de crescimento. Um
destino que seja verdadeiramente ágil terá uma combinação das seguintes características:
• Sector público aberto à mudança constante e imprevisível, preparado para aceitá-la

e adaptar-se a esta, dotado de instrumentos ágeis, focado no respeito pela procura e
não apenas na proteção da oferta.
• Sector privado liberto de constrangimentos desnecessários que o impeçam de fazer

um movimento semelhante.
• Monitorização permanente dos destinos concorrentes, da competitividade do sector e

das mudanças que com ele interferem.
3.3. Crescer mais do que os nossos principais concorrentes e

Queremos ser mais competitivo do que eles
crescer mais do Traduzindo esta ambição para metas de crescimento, pode dizer-se que queremos cres-
cer mais do que a média dos nossos principais concorrentes, porque tal significará que
que a média dos estamos a aproveitar melhor as oportunidades, com agilidade e dinamismo.
nossos principais Traduzindo esta ambição para metas de competitividade, pode dizer-se que queremos ser
mais competitivos do que os nossos concorrentes, pontuando melhor do que estes nos
concorrentes diversos indicadores que contribuem para o sucesso de um destino turístico e que, no
seu conjunto, o tornam mais atrativo.
É sinal de responsabilidade assumir uma meta de crescimento como esta, relativa e di-
nâmica, que tem em conta a concorrência e o seu contexto, ao invés de apresentar metas
quantitativas absolutas e desgarradas da concorrência, e que pouco ou nenhum compro-
misso permite gerar e que são elas próprias a negação do ritmo de mudança e concorrên-
cia em que vive o sector do turismo.

Mas não queremos crescer de qualquer maneira. A ambição assenta em critérios qua-
litativos: aumento dos gastos dos turistas, redução de sazonalidade e dos desequilíbrios
regionais e preservando a sustentabilidade do território e dos destinos e reforço da nossa
competitividade face aos nossos concorrentes.
3.3.1. Crescer em receitas geradas

O indicador que melhor pode medir essa qualificação do crescimento é o indicador es-
tatístico das receitas geradas pelo turismo internacional, mensuradas pelo Banco de
Portugal, e que constituem simultaneamente o contributo do sector para as exportações
do país.
Não é assim o número de visitantes, insuficiente para avaliar a qualidade do destino, nem
o número de camas, insuficiente para monitorizar a densidade e a sustentabilidade, nem
mesmo o montante de proveitos da hotelaria, insuficiente para retratar o efeito económico
do turismo na totalidade da nossa economia.
Assim, é nas receitas internacionais e nas receitas internacionais por chegada que es-
tão os nossos critérios de avaliação, num compromisso de associar o crescimento do
turismo à qualificação desse crescimento. Através dele é possível verificar se o nosso
destino se assume como uma proposta de valor, se qualifica a sua atratividade (não só
para turistas internacionais, mas também para turistas nacionais) e se contribui ativa-
mente para a economia nacional ao mesmo tempo que se assegura que dele partem os
incentivos necessários ao desenvolvimento da atividade.
Queremos assim
Importa sublinhar que a necessidade imperiosa de obter os dados das receitas interna-
crescer mais
cionais por chegada, que atualmente não estão disponíveis, levou à reativação da conta
satélite do turismo, essencial para a monitorização desta ambição.
nas receitas
Queremos assim crescer mais nas receitas por chegada do que os nossos concorrentes. por chegada do
Isto é, Portugal deve ganhar, sustentadamente, quota em valor no competitivo mercado
turístico internacional, onde aliás o país tem mostrado fortes sinais de protagonismo:
que os nossos
• Em termos de receitas turísticas, Portugal representa, na Europa (9.º lugar na UE 28), concorrentes
cerca de 2,5% do total das receitas turísticas internacionais.
• E em termos mundiais ocupa o 26.º lugar (cerca de 1,0% a nível mundial).
Ainda que a concorrência seja global, Portugal tem concorrentes mais diretos, nomeada-
mente os países da Bacia do Mediterrâneo. No grupo desses países, Portugal posicionava-
-se em 6.º lugar em 2013 e apresentou um crescimento entre 2007 e 2013 de 24,3%, muito
acima do aumento de 7,2% registado pelo conjunto daqueles destinos.

Receitas turísticas internacionais por países da Bacia do Mediterrâneo
GRÁFICO 1- RECEITAS TURÍSTICAS INTERNACIONAIS POR PAÍSES DA BACIA DO
[milMEDITERRÂNEO
milhões €,[MIL2007 e 2013]
MILHÕES €, 2007 E 2013]
50
Mil milhões de euros

+7,8%
+7,8%
40
+6,1%
30
+56,3%
20
+8,0%
+24,3%
10 +5,9% -1,9% -32,4%
0
Espanha França Itália Turquia Grécia Portugal Croácia Marrocos Egipto
2007 2013 Fonte: OMT - World Tourism

Fonte: OMT Barometer,
– World October
Tourism Barometer, 2008
October e October
2008 2014
e October 2014
Nos últimos cincos anos, as receitas turísticas internacionais cresceram a uma média
anual de 8,2% em Portugal, um desempenho que superou a concorrência espanhola (4,5%),
mediterrânica e europeia (5,4%) e mundial (6,5%).
Receitas turísticas internacionais

[mil milhões $, 2010-2014]
2010 2014 TCMA (%)
Portugal 10,1 13,8 8,2
Espanha 54,6 65,2 4,5
Mediterrâneo 161,7 199,2 5,4
Europa 411,6 508,9 5,4

As receitas Mundo 966 1.245 6,5
turísticas Nota: adotou-se valores em dólares para efeitos de comparação com o Mundo
Fonte: OMT
cresceram
O crescimento das receitas turísticas internacionais acelerou sobretudo nos últimos dois
mais de 12%, um anos. Em 2014, as receitas turísticas cresceram mais de 12%, um desempenho ímpar
entre os principais concorrentes europeus: Espanha registou um crescimento de 4,2%
desempenho ímpar nas receitas, enquanto o conjunto dos países do Mediterrâneo observaram uma subida
de 3,5%.
entre os principais
concorrentes
europeus

GRÁFICO 2 - VARIAÇÃO ANUAL DAS RECEITAS TURÍSTICAS INTERNACIONAIS [%, 2007-2014]
Variação anual das receitas turísticas internacionais
[%, 2007-2014]
20.0
Mil milhões de euros
15.0
12.4
10.0
5.0
0.0
-5.0
-10.0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
-15.0
-20.0
Portugal Espanha França Itália Grécia Croácia Mediterrâneo
Nota: Mediterrâneo composto por: Portugal, Espanha, França, Itália, Grécia e Croácia. Fonte: Bancos Centrais Eurosistema
Nota: Mediterrâneo composto por: Portugal, Espanha, França, Itália, Grécia e Croácia
Fonte: Bancos Centrais Eurosistema
Neste sentido, a evolução mais positiva das receitas turísticas em Portugal tem permitido
ganhar quota de mercado a nível regional, continental e mundial. No seio do Mediterrâ-
neo, onde se concentram os principais destinos concorrentes, Portugal evoluiu de uma
Portugal evoluiu
quota de mercado de 5,3% em 2007 para uma quota de mercado de 6,6%, num período
em os restantes destinos perderam ou mantiveram a sua quota de mercado (à exceção
de uma quota de
da Grécia). mercado de 5,3%
em 2007 para uma
Quota de mercado mediterrâneo - Receitas Turísticas Internacionais quota de mercado
[%, 2007-2014]
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
de 6,6%
Portugal 5,3 5,4 5,4 5,9 5,8 5,9 6,1 6,6
Espanha 31,2 31,4 31,2 31,9 31,9 31,2 31,1 31,3
França 28,3 27,7 27,8 27,4 28,1 28,8 28,2 27,0
Itália 22,3 21,7 22,6 22,6 22,0 22,1 21,8 21,9
Grécia 8,1 8,4 8,1 7,4 7,5 7,2 8,0 8,5
Croácia 4,8 5,4 5,0 4,8 4,7 4,7 4,8 4,7
Nota: Mediterrâneo composto por: Portugal, Espanha, França, Itália, Grécia e Croácia
Fonte: Bancos Centrais Eurosistema
Na acepção do dinamismo que preconizamos, as metas para o turismo 2016-2020 estão

ao nosso alcance, havendo assim que manter a trajetória de um crescimento das receitas
turísticas internacionais superior à média da concorrência.
Em termos práticos, a definição deste objetivo relativo (crescer mais do que a concor-
rência) permite avaliar a competitividade e qualificação do destino Portugal em função
da performance dos principais destinos concorrentes, à luz de uma métrica mensurada e
adotada internacionalmente – as receitas internacionais com viagens e turismo.
Outro indicador importante para avaliar a agilidade e o dinamismo do destino é o saldo da

balança do turismo.

Esse indicador equivale à diferença entre o que os turistas estrangeiros gastam nas suas
visitas a Portugal e aquilo que os turistas portugueses despendem nas suas visitas ao
estrangeiro.
E porquê este indicador? Porque o saldo da balança turística permite incluir num único in-
dicador uma série de variáveis importantes para a monitorização da evolução de Portugal
enquanto destino turístico:
a) Receitas geradas por turistas não-residentes, equivalentes às exportações do sector

e ao seu contributo para o PIB nacional.
b) Despesas de turistas nacionais no exterior, equivalentes a importações e, na medida

em que o turismo interno progrida, uma forma de aferir a “substituição de importa-
ções”, não sendo, ainda assim, um indicador adequado para monitorizar a evolução
do turismo doméstico.
c) O saldo da balança turística, em si, corresponde ao contributo do sector para a Balan-

ça de Transações e para a Balança de Pagamentos nacionais e à forma como concor-
re para o reequilíbrio das contas externas portuguesas.
Assim, várias evoluções podem, e devem, contribuir para o aumento do saldo da balança
turística tais como o aumento sustentável do número de turistas estrangeiros, o gradual
incremento dos gastos médios diários, o prolongamento da estadia média ou a substitui-
ção por parte dos turistas nacionais de viagens ao estrangeiro por viagens em Portugal.
Não nos interessa assim olhar para o número de visitantes, insuficiente para avaliar da
qualidade do destino, nem para o número de camas, insuficiente para monitorizar a densi-
dade e a sustentabilidade, nem mesmo para o montante de proveitos da hotelaria, insufi-
ciente para retratar o efeito económico do turismo na totalidade da nossa economia.
3.3.2. Cenário de crescimento moderado

Prevendo uma taxa de crescimento médio anual de 2,4% nas dormidas na hotelaria nos
próximos cinco anos, é possível ambicionar um total de mais de 50 milhões de dormidas
antes de 2020.
Estimativas de evolução das dormidas na hotelaria

[% e milhões, 2014-2020]
TCMA = 2,4%
15.9
15.1 15.5
13.8
33.5 35.3 37.2

32.3
(milhares)
2014 2016 2018 2020
Residentes em Portugal Residentes no estrangeiro
Nota: *Estabelecimentos Hoteleiros, Pousadas, Aldeamentos e Apartamentos turísticos

Fonte: INE [produção própria]

Perante este cenário, Portugal tem ao seu alcance um crescimento médio anual de 3,6%
das receitas turísticas internacionais até 2020, gerando um crescimento na ordem dos três
mil milhões de euros entre 2014 e 2020.
Estimativas de evolução das receitas turísticas internacionais

[% e mil milhões €, 2014-2020]
TCMA = 3,6%
13.4
12.2
11.2
10.4
(mil milhões €)
2014 2016 2018 2020
Fonte: INE, Banco de Portugal [produção própria]
Este cenário sugere um crescimento moderado face à evolução das dormidas (TCMA de
5%) e das receitas turísticas internacionais (TCMA de 8%) geradas entre 2010 e 2014.
Ainda assim, é um cenário que, sendo uma orientação prospetiva, se alinha com as metas
estabelecidas inicialmente: i) crescer mais em receitas turísticas do que dormidas (chega-
das) e ii) crescer acima da concorrência.
Sublinhe-se que esta projeção para as receitas turísticas internacionais resulta de um

exercício baseado na experiência passada do turismo em Portugal e em estimativas para
o crescimento económico e turístico global, que não está livre de riscos, e que aqui apenas
se apresenta a título indicativo.
3.3.3. Crescer mais em receitas geradas do que em chegadas

Para a monitorização da meta a que nos propomos é igualmente importante verificar, a todo
o tempo, se a trajetória das receitas internacionais por chegada acompanha, suplanta ou é
ultrapassada pela trajetória de crescimento das chegadas, na medida em que a relação des-
tas duas trajetórias indicia se o crescimento de receitas internacionais é real, determinado
pela proposta de valor, ou se é determinado pelo simples crescimento da procura (chegadas).
Queremos assim que a trajetória de crescimento das receitas seja superior à trajetória
de crescimento das chegadas, o que nos obriga a uma monitorização do crescimento da
procura e da oferta.
Sublinhe-se, ainda assim, que se adotará o número de dormidas como indicador a utilizar
no próximo ano pois a reativação da conta satélite do turismo só começará a contabilizar as
chegadas internacionais em 2016 e que, por conseguinte, variações face ao ano anterior só
poderão ser calculadas em 2017.

3.3.3.1. Evolução da procura
Portugal é um país carateristicamente receptor. Em 2014, o país registou 46,1 milhões de
dormidas, (70% corresponderam a residentes no estrangeiro) o que traduziu um aumento
de 6,4 milhões de dormidas face a 2007. Entre 2007 e 2014, as dormidas aumentaram
16,1% e, apesar do decréscimo verificado em 2009 e 2010 como consequência da crise
financeira e económica, assistiu-se a uma taxa de crescimento médio anual [TCMA) de
2,2% desde 2007.
Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e

apartamentos turísticos, por residentes no estrangeiro e no País
[milhares, 2007-2014]
TCMA = 2,2%
50.000
(mil)
40.000 29,9%
32,6%
30.000
20.000
70,1%
67,4%
10.000
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2007 a 2014
Numa análise relativa de quotas de mercado e capacidade de atração de residentes no

estrangeiro, é notória a preponderância de Lisboa e Algarve, não só em termos de atração
de dormidas, mas também ao nível do crescimento registado. Lisboa, Algarve e Madeira
representavam em 2014, 83% das dormidas de estrangeiros em Portugal.
Quota das dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos,

apartamentos turísticos e outros, por NUTS II
[milhares e %, 2007 e 2014]
Residentes no Residentes
Total
Estrangeiro no País
2007 2014 2007 2014 2007 2014
País 39 736,6 46 121,9 26 768,5 32 314,5 12 968,1 13 807,4
Norte 10,6% 11,7% 6,6% 8,6% 19,1% 18,9%
Centro 9,7% 9,0% 5,2% 5,3% 18,9% 17,7%
Lisboa 21,8% 25,1% 23,0% 27,1% 23,0% 20,2%
Alentejo 2,8% 2,8% 1,0% 1,4% 6,4% 6,3%
Algarve 37,0% 35,5% 42,4% 38,2% 25,8% 29,2%
R.A. Madeira 15,1% 13,6% 19,4% 17,4% 6,2% 4,8%
R.A. Açores 3,0% 2,3% 2,4% 2,1% 4,1% 2,9%
Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2007 e 2014

No entanto, denota-se um peso crescente de outras regiões, nomeadamente do Norte. As
regiões do Centro, Alentejo, Algarve e Açores não viram a sua quota de mercado aumentar
no contexto nacional de 2007 para 2014.
Face à evolução das dormidas no país, importa sublinhar que os proveitos de aposento
cresceram a uma taxa anual média de 2,6% entre 2007 e 2014. Esta taxa é superior à taxa
de crescimento das dormidas observada no mesmo período, sinalizando uma melhoria do
rendimento por cada dormida. Em 2014, os proveitos com aposento atingiram um valor
recorde de 1,55 mil milhões de euros, representando já 70% dos proveitos totais (que em
2014 superaram os 2,2 mil milhões de euros).
Proveitos DE aposento nos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e

apartamentos turísticos País [milhares, 2007-2014]
2.00 70.6 71.0
TCMA = 2,6% 70.1

70.0
69.5
1.50
68.6 69.0
67.8
1.00 68.0
67.4 67.5
67,0
67.0
1.6
0.50 1.4
1.3 1.3 1.3 1.3
1.2 1.2
66.0
0 65.0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Proveitos aposento Peso nos proveitos totais (%)
Fonte: INE
Também a evolução do RevPAR (receita por quarto disponível) no período em análise su-
gere a recuperação da rentabilidade dos estabelecimentos hoteleiros, tendência reforçada
sobretudo nos últimos dois anos.
RevPAR e Taxa de ocupação [€ e %, 2007-2014]

60% 40
50,3%
50% 47,3% 45,6%
42,6% 42,2% 42,9% 43,5%
41,2% 35
40%
30% 30
20% 33€
30€ 31€ 30€ 30€ 25
29€
28€ 28€
10%
0% 20
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
RevPar (€) Taxa de ocupação (%)

O RevPAR atingiu o valor mais elevado em 2014, nos 33 euros, recuperando pelo segundo
ano consecutivo, apesar das taxas de ocupação médias do país continuarem ainda infe-
riores aos valores registados em 2007 ou 2008. A taxa de ocupação situou-se nos 45,6%
em 2014, quando em 2007 se fixou ligeiramente acima dos 50%.
3.3.3.2. Evolução da oferta

Em 2014, Portugal dispunha de uma capacidade de 309.195 camas em 2.048 estabeleci-
mentos, considerando apenas a oferta em hotelaria, em sentido lato (inclui Hotéis, Hotéis-
-apartamentos, Pousadas, Apartamentos e Aldeamentos turísticos e as antigas pensões
e hospedarias).
Constata-se que, nos últimos anos, houve uma qualificação da oferta, representando o
alojamento hoteleiro 74,8% dessas 309.195 camas. De destacar ainda o significativo peso
de 52,2% da capacidade oferecida pelos 804 hotéis de 5*, 4* e 3*.
Camas nos estabelecimentos hoteleiros [%, 2007-2014]

350.000 TCMA = 2,2%
300.000
25,2%
250.000 28,3% 26,4%
32,1% 29,4%
36,3% 34,7%
200.000 36,9%
150.000
74,8%
100.000 71,7% 73,6%
70,6%
67,9%
63,1% 63,7% 65,3%
50.000
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Alojamento hoteleiro* Outro alojamento turístico
Nota: (*) inclui Hotéis, Hotéis-apartamentos, Pousadas

Fonte: Turismo de Portugal, Dados INE
Neste ponto, torna-se adequado comparar a evolução da capacidade de alojamento, ex-

presso em número de camas, com a evolução da procura turística, expressa em número de
dormidas. Observa-se que, entre 2007 e 2014, as taxas de crescimento médias anuais para
ambos os indicadores foi de 2,2%. Isto apesar das diferenças na evolução da procura e da
oferta ao nível regional que se desenharam no mesmo período, salientando-se:
• As regiões onde as dormidas cresceram mais do que as camas: Norte e Lisboa.
• E as regiões onde as camas cresceram mais do que as dormidas: Centro, Alentejo,

Algarve, Madeira e Açores.
Ainda no que diz respeito à capacidade de alojamento, importa sublinhar o crescimento

da oferta do Alojamento Local, modalidade de alojamento que compreende os estabeleci-
mentos de hospedagem, os hostels, as moradias e os apartamentos.
Após a entrada em vigor do Regime Jurídico do Alojamento Local (Decreto-Lei n.º

128/2014) no dia 27 de novembro de 2014, que veio dar resposta às novas necessidades
dos turistas e, simultaneamente, permitir aos proprietários de alojamento privado aprovei-

tar os benefícios potenciados pela sharing economy no que toca aos arrendamentos tem-
porários, verificou-se uma significativa formalização dos negócios tidos como informais.
Até dia 2 de Junho de 2015, um total de 14.683 Alojamentos Locais estava registado no
RNAL, concentrando-se este tipo de alojamento sobretudo nas regiões do Algarve, de Lis-
boa e do Porto, sendo hoje possível, mercê do regime aprovado, ter uma maior noção da
oferta de alojamento local.
A monitorização desta oferta, para efeitos estatísticos, como adiante se propõe, permitirá,
no futuro, ter uma melhor noção do número de camas existentes, adequando as políticas
de planeamento e financiamento a essas novas realidades.
3.3.3.3. Evolução das receitas

De acordo com o Banco de Portugal, em 2014, as receitas geradas pelo turismo internacio-
nal em Portugal ascenderam pela primeira vez a mais de 10 mil milhões de euros, repre-
sentando 6% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional.
Entre 2007 e 2014, as receitas turísticas internacionais registaram um crescimento médio

anual de 5%. Este desempenho determinou um aumento do saldo da balança comercial
turística, o qual tem contribuído decisivamente para o equilíbrio da balança corrente, sa-
lientando o papel eminentemente exportador das empresas turísticas nacionais e o esta-
tuto do turismo como líder no capítulo da internacionalização da economia portuguesa.
Receitas turísticas [milhões €, 2007-2014]

15.00 8% A meta de crescer
(mil milhões)
mais do que os
TCMA = 5,0%
7%
6,0%
5,5% 6%
5,1%
10.00
4,2% 4,2%
3,9%
4,2%
4,6% 5%
nossos principais
4%
3% concorrentes,
garantindo que
5.00 10.4 2%
8.6 9.2
7.4 7.4 7.6 8.1
6.9 1%
0%
tal crescimento
0 -1%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
não resulta
Receitas (mil milhões €) Peso das receitas sobre PIB (%)
Fonte: Banco de Portugal

apenas do
crescimento da
3.3.3.4. Uma ambição ao nosso alcance
Constata-se assim que a trajetória de crescimento média anual das receitas não só tem
procura, está
sido superior à média dos nossos principais concorrentes, como tem sido superior à traje-
tória de crescimento das dormidas.
a ser atingida
Esta meta de crescer mais do que os nossos principais concorrentes, garantindo que tal
crescimento não resulta apenas do crescimento da procura, está a ser atingida.
No entanto, tal não significa que a ambição a que nos propusemos esteja já realizada. O
que esta meta permite concluir é que estamos no caminho certo no sentido da concreti-
zação da nossa ambição, que enfrenta ainda muitos desafios pela frente, nomeadamente
o da competitividade.

3.3.3.5. Crescimento dos preços
Um dos indicadores tradicionalmente apontado como sendo o indicador a ter em conta
numa avaliação qualitativa do crescimento do sector do turismo é dos preços praticados
e do RevPAR do alojamento.
Esses critérios não permitem avaliar o sector do turismo como um todo, porque se cir-
cunscreve ao alojamento, e normalmente ao alojamento em empreendimentos turís-
ticos, deixando de lado novas e populares modalidades de alojamento. Embora, seja,
evidentemente, de crucial relevância, como adiante se demonstrará no capítulo relativo à
competitividade das empresas do nosso destino.
3.3.4. Ser mais competitivo do que os nossos principais concorrentes

No que respeita à competitividade de Portugal enquanto destino turístico, de acordo com
o Índice de Competitividade em Viagens e Turismo – 2015 elaborado pelo FEM, Portugal
posiciona-se no 15.º lugar num ranking global de 141 países.
Depois de três anos de políticas de liberalização da atividade do turismo, Portugal subiu cinco
posições, igualando a melhor posição alcançada no ano 2008. Com esta subida de cinco
lugares no ranking Portugal ultrapassou a Suécia, a Nova Zelândia, a Islândia, a Finlândia, a
Bélgica e a Irlanda.
De acordo com o mesmo estudo e quando comparamos com os nossos principais concor-
rentes, Portugal posiciona-se em 4.º lugar no índice de competitividade em viagens e turis-
mo. No sub-índice Ambiente empresarial, Portugal posiciona-se em 1.º lugar face aos seus
principais concorrentes.
Portugal no Índice de Competitividade em Viagens e Turismo [2014]

COMPETITIVIDADE AMBIENTE QUADRO RECURSOS CULTURAIS
VIAGENS & TURISMO EMPRESARIAL REGULAMENTAR INFRAESTRUTURAS E NATURAIS
ESPANHA 5,31 5,42 4,66 5,68 5,68
FRANÇA 5,24 5,40 4,58 5,64 5,64
ITÁLIA 4,98 5,25 4,39 5,19 5,55
PORTUGAL 4,54 5,11 4,33 4,85 3,71
GRÉCIA 4,35 5,08 4,25 4,78 3,31
CROÁCIA 4,30 5,02 4,23 4,54 3,23
TURQUIA 4,08 4,64 4,21 4,52 3,15
MARROCOS 3,81 4,53 4,14 3,59 2,81
EGIPTO 3,49 4,17 3,98 3,13 2,42
Fonte: FEM - The Travel & Tourism Competitiveness, Report 2015
Refira-se ainda o posicionamento em vários componentes do índice que colocam Portugal

como destino destacado internacionalmente:
• Segurança e proteção: 10.º lugar

• Recursos humanos e mercado de trabalho: 18.º lugar
• Abertura internacional: 14.º lugar
• Priorização das Viagens e Turismo: 18.º lugar
• Infraestrutura de serviço turístico: 10.º lugar
Mas há ainda indicadores em que Portugal está manifestamente mal posicionado, afetando
a sua competitividade e a sua capacidade de atração de investimento, talento e capacidade
para superar os desafios de mudança.

A nossa meta é assim, clara. Queremos chegar a 2020 no top 10 mundial do Índice de Com-
petitividade em Viagens e Turismo, uma meta ao nosso alcance se respeitados os princípios Queremos chegar
de atuação a que nos propomos.
a 2020 no top 10
3.3.5. A afirmação do turismo como campeão da economia nacional mundial do Índice
Ao focar a nossa ambição neste indicador de crescimento estamos simultaneamente a afir- de Competitividade
mar o turismo como sector campeão da nossa economia, uma vez que estamos a apontar
para o seu fenómeno exportador. em Viagens e
O mesmo é dizer que essa afirmação só faz sentido, num documento como este, quando ali- Turismo
cerçada em ambições e metas que a ela possam conduzir, e não enquanto propósito político
desligado de qualquer propósito verificador.
Em 2014, as receitas turísticas representaram 14,8% do total de exportações de bens e ser-

viços e 45,6% das exportações de serviços de Portugal. A manutenção da sua trajetória de
crescimento reforçará a sua liderança nas exportações de serviços.
Peso das receitas turísticas internacionais nas exportações

[%, 2007-2014]
43,8% 42,7% 44,1% 43,2% 45,6%
42,1% 42,2% 42,2%
13,5% 13,2% 14,5% 14,0% 13,2% 13,4% 13,5% 14,8%
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Receitas/Export. Bens e Serviços Receitas/Export. Serviços
Fonte: Banco de Portugal
Por comparação com os restantes países da União Europeia, Portugal encontra-se na 10.ª
posição relativamente a este indicador. Os países da União Europeia com maiores pesos
relativos das exportações de “Viagens e turismo” no PIB foram, em 2013, a Croácia, Malta e
Chipre, com 17%, 15% e 13%, respetivamente. Em termos nominais, os países com maiores
receitas de “Viagens e turismo” em 2013 foram a Espanha, a França e a Itália.
Receitas turísticas internacionais nos países da União Europeia [2013]

18% HR
(% PIB)
16% MT
14% CY
12%
10%
LU
8% IS
BG NL
EE SI PT GR
6% AT ES
HU
4% TR
LT CZ
SK IE BE
PL GB IT FR
2% LV DK
FI NO SE
DE
RO
0%
0 5000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 45.000 50.000
Receitas Turísticas (milhões de euros)
Fonte: Banco de Portugal, 2014 [retirado de “Análise do sector do turismo: Outubro 2014”]
4. UM PROPÓSITO DIFERENCIADOR
Se a ambição é ter um destino turístico e um sector do turismo, público e privado dinâmico
e ágil, capaz de evoluir e de afirmar eficazmente Portugal enquanto destino turístico, im-
porta identificar um propósito comum para o sector que:
• Seja distintivo no presente e que possa manter essa característica no futuro, indepen-
dentemente das mudanças, porque preparado para adaptar-se a elas.
• Reflita a razão de ser do destino, centrado nas pessoas e nas suas motivações e não
na oferta ou na conjuntura atual.
O propósito definido para o turismo em Portugal assenta em dois valores centrais que es-
tão na base da nossa identidade e presentes tanto nos comportamentos dos portugueses
como nos símbolos que nos representam e que definem o nosso modo de estar no turismo:
• Vocação universalista, que se traduz num genuíno interesse por conhecer outras cul-
turas, valorizar a diferença e o entendimento com outros povos.
• Vontade e capacidade de valorizar as relações humanas, que se expressa na forma de

nos relacionarmos com os outros, disponível, afável, conciliadora e consistentemente
elogiada pelos estrangeiros que nos visitam.
Respeitando os valores identitários de Portugal, o foco nas procuras (vs. oferta) e nas suas
motivações, a expressão do propósito pode resumir-se numa frase simples, credível, que
pretende ser mobilizadora e inspiradora para os vários agentes que atuam no turismo:
“RECEBER BEM”
O desenvolvimento de uma cultura turística orientada no sentido de “Receber bem”, de
saber acolher, de proporcionar felicidade, de surpreender, de estar atento aos desejos e
necessidades dos turistas e orientado para exceder as suas expectativas, permite atribuir
um sentido comum a todas as experiências com o destino, valorizando e tornando única a
sua proposta de valor, e permite acomodar milhares de mensagens e expectativas.
Portugal é um destino que dispõe de ativos turísticos territoriais singulares, mas é também
um país que tem na sua génese uma dimensão emocional, que é estrutural da nossa cul-
tura e identidade e que importa valorizar: a capacidade de “receber bem”.
Assim, pretende-se que Portugal se afirme também como o local “onde o mundo se sente
em casa”, num destino autêntico, cosmopolita e distintivo.
5. O PONTO DE PARTIDA EM 2015

Uma ambição só se concretiza partindo de um conhecimento da realidade, das forças e
fraquezas, das oportunidades e das ameaças que se deparam. A tabela seguinte sumariza
essa análise, resultante dos trabalhos preparatórios para este documento e das discussões
que, para este efeito, tiveram lugar, e complementam os dados estatísticos atrás descritos.

Análise SWOT
FORÇAS FRAQUEZAS
• Invulgar capacidade da população portuguesa de Rece- • Capacidade instalada na hotelaria com fortes implica-
ber Bem de forma genuína e autêntica ções na taxa de ocupação, nos preços médios praticados
e no RevPAR
• Localização geográfica privilegiada como "porta de en- • Localização geográfica periférica face aos mercados
trada e de saída" da Europa, podendo funcionar como emissores europeus e asiáticos
hub Europa/África/América
• Extensa orla costeira e ampla riqueza cultural, natural e • Situação económico-financeira débil do tecido empre-
patrimonial, geograficamente concentrada sarial ligado às atividades do turismo no país, com agra-
vamento significativo em anos recentes
• Clima mediterrânico muito ameno, com sol intenso du- • Competências e níveis de qualificação do universo dos
rante boa parte do ano (em média, mais de 2.200 horas profissionais do turismo ainda insuficientes
de sol por ano)
• Qualidade de atendimento e fluência em idiomas estran- • Falta de sofisticação na concepção e comercialização de

geiros dos agentes em toda a cadeia de valor do turismo produtos turísticos com mais valor e maior densidade de
experiência
• Excelente oferta do país ao nível de algumas das mo- • Elevada taxa de sazonalidade, influenciada ainda pela
tivações "secundárias" do turismo (e.g. gastronomia), dependência do segmento de Sol & Mar e por um baixo
decorrente de uma forte qualificação em anos recentes grau de desenvolvimento de segmentos turísticos mais
estáveis em procura
• Ótimas condições de segurança, refletidas em indicado- • Subaproveitamento do potencial de diversificação turís-

res comparativos internacionais que posicionam muito tica das diversas regiões do País, reduzindo o seu poten-
bem o país cial contributo para a coesão territorial
• Oferta instalada crescentemente qualificada e com ca- • Fraca evidência de I&D no turismo e escassez de parce-
pacidade para acomodar um crescimento intenso da ati- rias entre o sistema científico e tecnológico e as empre-
vidade turística sas turísticas
• Excelente dotação de infraestruturas de transporte e de • Deficiente coordenação intra e inter-regional nos esfor-
suporte ao turismo, reconhecidas internacionalmente ços de promoção e incipiente avaliação prévia e ex post
da eficácia e eficiência das ações desenvolvidas
• Rede qualificada de escolas de hotelaria e turismo ge- • Desarticulação entre cidades e regiões portuguesas,
ridas pelo Turismo de Portugal, que garante boas bases que pode criar entropias, ineficiências e incoerências na
de preparação técnico-profissional gestão dos recursos, dos esforços promocionais e das
próprias marcas (regionais)
• Destino turístico muito competitivo a nível mundial (ates- • Proliferação de marcas e produtos turísticos com esca-
tado pelo ranking do Fórum Económico Mundial) e eleva- las muito diferenciadas e estruturados mais a partir da
do nível de satisfação por parte dos turistas que visitam oferta do que na sua articulação com a procura
Portugal, em regra acima das expectativas iniciais
• Predominância de uma visão individualizada nas ações
e falta de sensibilidade para o funcionamento em redes
com maior sustentabilidade económica
• Fragmentação do tecido empresarial, gerador de dificul-

dades de atuação no mercado internacional
• Elevado peso de custos com energia, o edifício e cons-

trução e juros de financiamento, na estrutura de custos
das empresas do turismo

OPORTUNIDADES AMEAÇAS
• Crescimento acelerado do turismo à escala global e, em • Mudança rápida da procura de destino/geografia para
particular no oriente, com operadores à procura de novos produto/experiência como fator dominante no processo
destinos para vender de decisão do turista à escala global
• Supremacia económica (e financeira/cambial) de mer- • Situação económica e política na Europa (responsável

cados emissores fortes, que torna os destinos europeus por uma enorme quota da procura em Portugal)
mais acessíveis sem perda de valor
• Popularidade do turismo de cruzeiros a nível mundial • Abrandamento no ritmo de crescimento económico dos
continuará a potenciar o crescimento de destinos bem principais emissores não europeus de Portugal (e.g. An-
posicionados em termos geográficos, como é o caso gola, Brasil)
nacional
• Variação da taxa de câmbio, desvalorizando face ao Euro
• Elevada notoriedade internacional que o destino Portugal • Aumento da concorrência pela via do alargamento das
atravessa, potenciador de novas oportunidades de negócio possibilidades de destinos turísticos, acentuada pela re-
dução dos custos de transporte (incluindo a consolida-
• Aprofundamento da globalização e consolidação de um ção do modelo de negócio low-cost)
vasto conjunto de transformações tecnológicas, demo-
gráficas, sociais, económicas e institucionais no turis-
mo potenciará o aparecimento de novos nichos de negó-
cio (relevância do marketing research)
• Envelhecimento da população, em especial nos países • Predominância de uma visão individualizada nas ações
mais desenvolvidos, é oportunidade de grande relevân- e falta de sensibilidade para o funcionamento em redes
cia para o turismo nacional por razões de clima, preço, com maior sustentabilidade económica
bom acolhimento e fiscalidade (turismo sénior apresenta
uma taxa de retorno superior à média)
• Boom na utilização das redes sociais como ferramen- • Dificuldade no acesso ao financiamento em Portugal,
ta de pesquisa e obtenção de informação no âmbito do agravada pela baixa rentabilidade operacional das em-
processo de decisão sobre destinos turísticos, onde Por- presas e dotações insuficientes de capitais próprios
tugal está já bem presente
• Relevância da diáspora em várias partes do mundo que • Aumento da pressão nas zonas costeiras, reduzindo
mantém fortes laços com o nosso país praias e destruindo falésias
• Dinâmica de crescimento do turismo de natureza e de • Ritmo de crescimento que coloca desafios ao aeroporto
bem-estar, que constitui uma oportunidade para a afir- de Lisboa
mação de novas regiões turísticas no país
• Existência de relevantes sistemas de incentivos finan- • Aprofundamento dos desequilíbrios demográficos no

ceiros e fiscais, instrumentos de engenharia financeira país, com envelhecimento e consequente desvitalização
(capital de risco e linhas de crédito bonificado) e apoios à social muito evidente na paisagem humana
empregabilidade, passíveis de serem mobilizados para a
qualificação e internacionalização da oferta turística na- • Alteração do polo de desenvolvimento turístico mun-
cional dial, da Europa para a Ásia
• Portugal 2020 e estímulo à cooperação e à integração en-

tre atores e entidades no âmbito dos apoios disponibiliza-
dos privilegiando intervenções integradas em detrimento
de investimentos de natureza atomizada e parcelar
• Crescimento da mobilidade internacional de estudantes

e docentes nos cursos superiores
• Crescente relevância dada à Economia azul

PARTE II
UMA AMBIÇÃO, CINCO PRINCÍPIOS:
PESSOA, LIBERDADE, ABERTURA, CONHECIMENTO E COLABORAÇÃO

CINCO PRINCÍPIOS PARA 2020
A nossa ambição é ter Portugal como destino turístico mais dinâmico e ágil da Europa. Po-
deria pensar-se, assim, que o presente documento elencaria as medidas necessárias para
esse efeito, uma espécie de catálogo de políticas para os próximos cinco anos.
São cinco os Não é esse o nosso propósito. Os desafios que o sector enfrenta, se bem que podem ser
genericamente identificados, assumem contornos mutáveis, muito dependentes de cir-
princípios cunstâncias externas, sensíveis a intervenções públicas e privadas de vários níveis, sujei-
orientadores tos à inovação, sempre imprevisível, e à concorrência, nem sempre previsível.
Importa assim estabelecer, antes mesmo de concretizar objetivos e planos de ação, os

fundamentais que princípios que devem nortear os vários agentes – públicos e privados -, no que ao turis-
mo diz respeito, na hora de, a cada momento, a cada desafio, decidir como enfrentá-lo.
devem inspirar as
Porque se a realidade vai mudando, como se referiu, os princípios através dos quais se
políticas públicas olha para ela em busca de soluções assumem carácter mais estável, se forem princípios
rigorosos e estruturantes.
no turismo:
Assim, a questão central que importa colocar, e à qual procuraremos dar resposta, é a
pessoa, liberdade, seguinte:
abertura,
conhecimento e Que princípios de atuação devem orientar o Estado de
colaboração. forma a criar condições para que Portugal seja o des-
tino turístico mais dinâmico e ágil da Europa?
São cinco os princípios orientadores fundamentais que devem inspirar as políticas públi-
cas no turismo: pessoa, liberdade, abertura, conhecimento e colaboração.
1. PESSOA
Dizer que o turismo é uma atividade para pessoas é um lugar-comum. Reconhecer que as
pessoas têm cada vez maior poder de escolha é outra evidência. Defender que a expressão
da individualidade de cada um é um poderoso motivador das ações do ser humano tam-
bém é consensual.
Temos então de concluir, logicamente, que o foco central de todos os que operam no sec-
tor turístico têm de ser a pessoa – melhor dito, o turista – que viaja.

Na verdade, o sucesso de todos os agentes do turismo em Portugal depende, em última
análise, do grau de satisfação que consigamos proporcionar a cada uma das pessoas que Se o foco estiver
nos visita.
na procura,
Esta atitude de enfoque na pessoa individual tem importantes implicações nas prioridades
de atuação de todos. a oferta, se
Desde logo, é fundamental dar maior importância aos fatores de compreensão e gestão da existirem as
procura, pois é esta que determina as opções corretas ao nível da oferta, e não o contrário.
condições para o
Ou seja, as políticas públicas devem estar orientadas para a procura, não para a oferta.
Devem procurar entender as motivações da procura, respeitá-las, e adaptar-se a estas, efeito, criar-se-á.
evitando a tentação contrária, a de duvidar ou questionar a procura, tentando condicio-
ná-la à oferta existente. Se o foco estiver
Quer isto dizer que qualquer procura serve? Que qualquer turista serve? Evidentemente na oferta, não
que não. O que isto quer dizer é tão somente que o foco da política pública deve estar na
procura, existente e real, seja em que segmento ou escalão for, e não na oferta. sabemos se a
Se o foco estiver na procura, a oferta, se existirem as condições para o efeito, criar-se-á. procura virá
Se o foco estiver na oferta, não sabemos se a procura virá.
Quantos projetos não falharam apenas porque se pensou na oferta que se queria ter num
território e não na procura que o poderia animar? Um projeto muito bom que não atraia
turistas é um mau projeto, passe a aparente contradição. É preciso superar a visão que
radica na oferta e não tem os olhos postos na procura.
Por outro lado, a multiplicidade de motivações e interesses das pessoas que viajam de-
saconselha fortemente que se cataloguem de forma rígida, seja sob a forma de produtos
turísticos, mercados preferenciais ou grupos sociodemográficos a infinita variedade da
procura.
As tendências económicas e sociais do turismo permitem a uma mesma pessoa viajar

várias vezes na sua vida, e até várias vezes num ano, de tal forma que uma mesma pessoa
pode ter, ao longo da sua vida de turista, várias motivações distintas, combinadas ou não
numa mesma viagem, diferentes das motivações da viagem seguinte. Cada pessoa não é
mais catalogável numa espécie de categoria ou produto, fácil de segmentar por si. Antes
pelo contrário, cada pessoa encerra várias motivações, quer vários produtos.
Quer isto dizer que não é possível ter políticas de foco na procura? Antes pelo contrário. O
que isto quer dizer é tão somente que a procura se dispersa hoje por milhares de produ-
tos, motivações e experiências, que uma mesma pessoa pode ser atraída por produtos e
motivações e experiências distintas, e que qualquer política pública focada em produtos e
não em pessoas, em regiões e não em pessoas ou em segmentos e não em pessoas ou
qualquer política pública que ignore esta realidade corre o risco de ser afunilada.
Para que fique claro, não se declara a impossibilidade da segmentação ou customização,

muito pelo contrário. O que se diz é que o enfoque convencional da mobilização dos recur-
sos e da organização dos produtos deve agora ser englobado numa atenção redobrada às
pessoas, com características e motivações diversificadas, onde é a valorização das expe-
riências que permite o refinamento da segmentação e o desenvolvimento da customiza-
ção de massa.
Se é um facto que tal princípio parece consensual, não é menos verdade que, na sua con-
cretização, se nota muitas vezes que as entidades públicas dele se afastam.
Sempre que o Estado embarca em catalogações sobre turismo de qualidade para, assim,
justificar políticas públicas de apoio à construção ou reconstrução de determinado tipo

de equipamentos, está a violar este princípio, porquanto parece esquecer que o turismo
de qualidade não é já hoje reconduzível a um só tipo de alojamento ou experiência.
Sempre que o Estado procura impedir novas formas de alojamento, que entram em con-
corrência com formas presentes ou instaladas, está a violar este princípio, porquanto está a
condicionar as escolhas dos turistas não à sua vontade mas à oferta que pretende protegida.
Quando estrutura a sua promoção por regiões ou produtos e não por motivações ou expe-
riências, está a violar este princípio, porquanto está a definir a comunicação com base em
critérios da oferta, não da procura.
Assim, no âmbito da análise da procura, para lhe dar resposta, o enfoque deve estar na
pessoa, que evidentemente pode depois agrupar-se em tendências ou segmentos, e não
no colectivo, ganhando assim relevo a motivação e a experiência.
Por outro lado, a individualização da procura, com o crescente número de turistas a pla-
near e a reservar as suas viagens de forma descentralizada, nomeadamente através dos
meios digitais, exige das políticas públicas e de todos os stakeholders uma adaptação a
Se há que atrair, esta realidade.
cativar e fazer Se há que atrair, cativar e fazer sonhar o turista, trazendo-o para a reserva e comercia-
lização, então há que focar as políticas públicas, ou centrá-las, precisamente onde o
sonhar o turista, turista circula, o que obriga, assim, a uma adaptação à economia digital.
trazendo-o para
a reserva e
comercialização,
então há que 2. LIBERDADE
focar as políticas
A diversidade de motivações individuais daqueles que nos visitam é, por si só, um desafio
públicas, ou importante na gestão de Portugal enquanto destino turístico competitivo. Se há que aten-
tar na procura, e esta assume tantas declinações, como garantir que a oferta surge?
centrá-las,
Mas a dificuldade do desafio de permanecer competitivo na captação da procura aumenta ain-
precisamente da quando percebemos que as ditas motivações individuais se alteram, por vezes radicalmen-
te, com o tempo e com as evoluções no posicionamento dos destinos nossos concorrentes.
onde o turista É, por isso, ilusório pensar que é possível a qualquer instituição central definir de que
circula, o que forma concreta se deve adaptar a oferta turística para melhor corresponder às necessi-
dades das pessoas que viajam. Porque essa procura corresponde a milhões e milhões de
obriga, assim, a motivações e experiências, em constante mutação.
uma adaptação à Um esforço de adaptação permanente com esta magnitude e complexidade exige um tra-
balho conjunto e simultâneo de todos os agentes turísticos, a começar na iniciativa pri-
economia digital vada. É o sector privado que melhor conhece a procura e é o sector privado que está em
melhor posição para detetar as inevitáveis e frequentes alterações dessa mesma procura.
É certo que, em matéria de promoção e comercialização, o sector público deve, também

ele, fazer um esforço importante de atualização à procura, de forma a cativa-la. Mas a ofer-
ta, do ponto de vista do destino e das experiências e dos equipamentos, depende muito do
investimento privado, do risco privado, do arrojo privado.
Esta exigência de adaptabilidade e inovação que se coloca ao sector privado só é possível

de cumprir num contexto em que exista liberdade de atuação.

Só num contexto em que
os agentes se sintam
livres estarão criadas as
condições para a existência
de um turismo inovador,
criativo, ágil e dinâmico
Só num contexto em que os agentes se sintam livres para investir onde entendem, para
arriscar o que entendem, para iniciar ou alterar a sua atividade turística como entende-
rem estarão criadas as condições para a existência de um turismo inovador, criativo, ágil
e dinâmico.
Só num contexto em que os agentes públicos não influenciam determinantemente as es-

colhas do sector privado, por melhores intenções que os agentes públicos tenham, se al-
cançarão as condições para ver nascer a oferta adequada às necessidades da desafiante
procura.
Mas a liberdade não reside apenas na oferta. Ela reside também na procura, num casa-
mento com o princípio anterior – pessoa.
É que se é a procura que comanda, há igualmente que respeitar a liberdade de escolha

dos turistas.
Respeitar quando ela se impõe, quando ela o determina, não esquecendo que é o turista o
consumidor final das nossas políticas.
Há limites? Claro que sim, os princípios seguintes indicam-nos. Mas a liberdade de escolha
do turista é um valor importante, na medida aliás em que obriga as entidades públicas a
evitar políticas destinadas a restringi-la, assim contribuindo para a perda de competitivi-
dade do sector.
Se é um facto que este princípio parece consensual, não é menos verdade que, na sua con-
Sempre que o Estado ignora que o turista é hoje muito mais informado e tem mecanismos
de avaliação e partilha de avaliação da qualidade, afasta-se deste princípio porquanto
tende a criar regulações e entraves destinados a proteger os turistas de si próprios.
3. ABERTURA
Não basta criar as condições de liberdade de atuação económica se essas condições não
forem acompanhadas de uma cultura de abertura à mudança.
Conforme já foi aqui repetidamente dito, todos os fatores que contribuem para o sucesso
do turismo em Portugal sofrerão mudanças em maior ou menor grau, mais tarde ou mais
cedo. Se a liberdade de atuação não for aproveitada para acompanhar essas mudanças não
permaneceremos competitivos. Tal implica a necessidade de estarmos abertos para mudar.
Não encarar a mudança como um problema a evitar ou adiar, como um obstáculo a eli-
minar ou mitigar, mas como um desafio a abraçar.
É evidente que as mudanças colocam em causa modelos de negócio, que abrem ou refor-
çam a concorrência com a entrada de novos produtos, que perturbam os planos dos que
já operam.
Mas a resposta do Estado não pode ser a de evitar a mudança no sentido de proteger o
sector. É certo que essa proteção, no imediato, será vista com agrado pela oferta. Mas
não o será pela procura, que precisa de novos produtos, de novas experiências, de novas
motivações.

O papel do Estado não é proteger o sector da mudança, é dar-lhe condições para se
adaptar a ela.
Se é um facto que este princípio parece consensual, não é menos verdade que, na sua con-
Sempre que o Estado procura olhar para a realidade com base nos conceitos pré-exis-
tentes à mudança, condicionando a realidade a estes conceitos, está precisamente a O papel do Estado
afastar-se deste princípio porquanto tende a criar regulações desadequadas que outra
coisa não fazem senão adiar ou atrasar a mudança. não é proteger
Uma parte importante das alterações que o turismo viverá no futuro prende-se com o im- o sector da
pacto que a tecnologia está a ter na forma como as pessoas vivem e, em particular, na
forma como se planeiam, reservam, usufruem e partilham as viagens. mudança,
Sem pretensões de sermos exaustivos, devemos ter particular atenção às seguintes evo-
luções tecnológicas:
é dar-lhe
• Big Data: com o crescimento exponencial de dispositivos ligados à Internet passa a
condições
estar disponível um manancial de dados de enorme valor para a gestão dos destinos
turísticos. Estamos ainda no início do aparecimento do que se tem chamado a Internet
para se
das Coisas (Internet of Things) mas é já evidente o enorme impacto que terá na com-
petitividade dos destinos. Paralelamente, é cada vez mais fácil, e mais barato, aceder a
adaptar a ela
ferramentas que analisam estes dados e os organizam de forma a serem utilizáveis na
tomada de decisões importantes a todos os níveis, desde o planeamento das viagens,
às prioridades de promoção, aos critérios de investimento.
• Mobile: a popularização muito rápida dos smartphones alterou, em muito pouco tem-
po, a forma e o momento de comunicar com os turistas antes, durante e depois das
viagens. É uma tendência que ainda se irá intensificar, mas que já alterou profunda-
mente a forma como os destinos são geridos. Neste particular, merece destaque aqui-
lo que se tem desenvolvido ao nível das smart destinations. Fazendo uso da informa-
ção que passa a estar disponível em tempo real, esta tecnologia tem o potencial de
mudar a forma de gestão dos territórios, com implicações que vão, aliás, muito para
além da atividade turística no sentido estrito.
• Sharing economy: a democratização do acesso à informação está a conduzir à desin-

termediação económica num conjunto vasto de sectores. Em várias atividades, con-
sumidores finais em qualquer parte do Mundo, entram em contacto direto uns com os
outros dispensando os serviços de empresas que faziam a respetiva intermediação.
No jargão desta disciplina, estão a proliferar modelos de negócio C2C, em detrimento
dos anteriores modelos B2C. É das tendências com um potencial de disrupção maior
e, talvez por isso mesmo, tem gerado as maiores e mais controversas discussões. De
facto, sempre que uma disrupção ameaça a rentabilidade, ou mesmo a sobrevivência,
de modelos de negócio existentes, cria-se uma tensão entre os interesses dos que já
operam com os interesses dos que pretendem passar a operar. A cultura de abertura
a que aqui fazemos apelo implica que sejamos capazes de perceber que estas disrup-
ções acontecem, muitas vezes, porque são formas mais eficazes de afetar recursos.
No caso do turismo, muitas das atividades da sharing economy permitem a satisfação
das necessidades das pessoas que viajam de forma mais económica ou mais conve-
niente ou mais alinhada com a sua personalidade.

4. CONHECIMENTO
No ponto anterior, aludiu-se à disponibilidade crescente de dados e à existência de soft-
ware acessível e capaz de transformar esses dados em informação. Mas a informação
bruta, por si só, não serve para tomar melhores decisões. Para isso, precisamos de co-
nhecimento, área que historicamente o turismo tem negligenciado e cuja circunstância
importa agora inverter.
Atuar sob o princípio do conhecimento pressupõe corresponder a uma exigência que a

intensificação do fenómeno turístico e a revolução digital global impuseram naturalmente.
Por um lado, a dimensão e a importância crescentes do turismo no nosso País exigem

que se melhore significativamente o nível de conhecimento que é produzido e colocado
à disposição dos agentes do sector.
Por outro, as mudanças que a revolução do digital determinou no quotidiano das pes-
soas (turistas) foram acompanhadas de um boom de dados, informações e, em última
instância, conhecimento que, de tão dispersos e segmentados que estão, devem consti-
A Dimensão e tuir uma enorme oportunidade dos agentes turísticos no sentido de compreender ver-
dadeiramente o que motiva, estimula e prende o turista ao nosso destino.
a importância
Assim, mais do que nunca, importa enraizar hábitos e incentivar práticas de produção,
crescentes do partilha e divulgação de conhecimento entre todos os agentes, impregnando no sector
a ideia de que o sucesso do negócio turístico depende em grande medida do grau de
turismo no nosso utilização do conhecimento disponível.
País exigem Hoje em dia, não é possível pensar que uma atividade desta importância possa conti-
nuar a ser competitiva se não aumentar significativamente a intensidade da utilização
que se melhore do conhecimento no seu dia a dia.
significativamente O conhecimento tornou-se numa poderosa ferramenta de optimização do processo de

decisão dos agentes (famílias, empresas, organizações e governo). E melhorar o seu
o nível de grau de produção, partilha e utilização terá um enorme impacto na competitividade do
turismo em Portugal, em domínios tão diversos como:
conhecimento • Seleção de investimentos
que é produzido • Eficácia da promoção
e colocado à • Inovação de Produtos

• Estratégia de Formação
disposição dos • Licenciamento e Registos
• Apoio ao Empreendedorismo
agentes do sector
Também ao nível da produção de conhecimento é muito importante que o turismo
intensifique a sua relação com as universidades e outros centros de investigação para
que os temas e os problemas sob estudo estejam alinhados com as efetivas necessi-
dades do sector.
Quanto à disponibilização de dados, de informação e de conhecimento, consideramos

que o Turismo de Portugal está particularmente bem posicionado para desenvolver um
Sistema de Business Intelligence, o qual, além da informação própria de que dispõe en-
quanto Autoridade Nacional do Turismo, agregue também conhecimento relevante de
outras entidades, públicas e privadas, nacionais e estrangeiras, com as quais estabeleça
parcerias nesse sentido.

a necessidade de
conhecimento que o turismo
evidencia tem de ser
satisfeita por sistemas que,
também eles, se adaptem,
atualizem e evoluam
constantemente

Não é necessário lembrar a este propósito que o conhecimento se altera, se renova ou
se torna obsoleto exatamente ao mesmo ritmo das mudanças que foram já por diversas
vezes referidas.
Portanto, a necessidade de conhecimento que o turismo evidencia tem de ser satisfeita

por sistemas que, também eles, se adaptem, atualizem e evoluam constantemente.
5. COLABORAÇÃO
Os resultados recentes do turismo em Portugal são, em parte, resultado de uma maior ca-
pacidade que os agentes do sector têm demonstrado de trabalharem em conjunto.
No entanto, é importante estar consciente de que, no futuro, a necessidade de colaboração

entre diferentes entidades irá ser cada vez maior.
A interdependência entre múltiplos planos de atuação, à qual se junta a natureza trans-

versal da atividade turística, conduzem à questão das parecerias e do trabalho de rede no
centro do desenvolvimento do turismo português, exigindo colaborações a vários níveis:
a) Entre empresas: em função do novo perfil de turistas, não é mais possível pensar que
uma empresa sozinha consiga oferecer ou promover a sua oferta sem colaborar com
outras cuja oferta a complemente.
b) Entre instituições: crescerá também a importância da colaboração entre instituições

com responsabilidades no turismo tendentes a garantir o alinhamento das suas inicia-
tivas com a estratégia de resposta aos grandes desafios do sector, nomeadamente o
alinhamento com os princípios orientadores que aqui se enunciam.
c) Entre regiões: cada região turística tem mais a ganhar com uma lógica de colaboração
recíproca do que com uma lógica de concorrência a qual não tem qualquer correspon-
dência ou relevância na forma como os turistas planeiam e fruem as suas viagens.
d) Entre sectores: a transversalidade da atividade turística obrigará, cada vez mais, a que
se estabeleçam relações de parceria com outros sectores da sociedade. São conhe-
cidos os entendimentos com atividades económicas como o agroalimentar (vinho,
azeite, cortiça), com atividades sociais como o desporto, a cultura, a educação e o
ambiente.
e) Entre países: há também um importante caminho a percorrer na colaboração com

outros países no quadro europeu seja ao nível dos produtos turísticos transfronteiriços
ou pan-europeus, seja ao nível da cooperação no domínio da formação e do know-
-how, seja, ainda, no alinhamento quanto à definição de políticas internacionais com
relevância para o turismo, como é o caso da política de vistos ou das políticas relativas
às acessibilidades aéreas.
Sem esta colaboração, o turismo não logrará desempenhar a centralidade que, de facto,
lhe é reconhecida pela economia.
Neste sentido, do que se trata aqui, é de procurar que o turismo deixe de ser um departa-
mento ou uma secção governamental, e passe a ser, enquanto atividade económica de
primeira linha que é, um dos eixos centrais da política governativa. Ora, tal não sucederá
com palavras mas sim com uma cultura de colaboração, nos termos descritos.

PARTE III
SEIS FORMAS DE EXPRESSAR UMA AMBIÇÃO

UM DESTINO ÁGIL E DINÂMICO
Tornar Portugal o destino turístico mais ágil e dinâmico da Europa é uma ambição de cres-
cimento mas é, sobretudo, uma ambição de qualidade e sustentabilidade, onde o primado
da qualidade sobre a quantidade, e dos fluxos de valor sobre os fluxos de turistas, possa
fazer o seu caminho de forma segura e sustentável.
Tornar Portugal o destino turístico mais ágil e dinâmico da Europa configura-se sem dúvida
como uma ambição económica mas, sobretudo, como uma ambição de competitividade
e resiliência, onde o primado do privado sobre o público, e da liberdade de iniciativa sobre
o dirigismo estadual, possa fazer o seu caminho de forma economicamente proveitosa.
Se queremos tornar Portugal o destino turístico mais ágil e dinâmico da Europa, teremos
então de assegurar que Portugal é, simultaneamente:
• Um destino sustentável e de qualidade

• Um destino de empresas competitivas
• Um destino empreendedor
• Um destino ligado ao Mundo
• Um destino gerido de forma eficaz
• Um destino que marca
A qualificação e São seis formas de expressar uma mesma ambição, e que convocam, para os próximos
sustentabilidade 5 anos, seis linhas de atuação que, no respeito pelos princípios identificados na Parte II,
possam contribuir para o seu cumprimento.
do destino são
essenciais para
a manutenção
e reforço da 1. UM DESTINO SUSTENTÁVEL E DE QUALIDADE
atratividade e A qualificação e sustentabilidade do destino são essenciais para a manutenção e reforço
notoriedade de da atratividade e notoriedade de Portugal enquanto destino turístico, para a redução da
sazonalidade, para a dinamização do turismo interno, para a sustentabilidade do cresci-
Portugal mento e para a criação de novas e inovadoras propostas de valor.
A sustentabilidade e a qualidade têm um impacto que vai para além do cumprimento de

objetivos ambientais ou urbanísticos. A qualificação e sustentabilidade do destino não são
conceitos reservados para o edificado ou para o turismo de natureza. São valores trans-
versais no sector do turismo e desafios próprios de todas as políticas de turismo.

1.1. Seis pressupostos de atuação
1.1.1. O território é o mais relevante ativo turístico
A procura por parte dos turistas está maioritariamente centrada nas características que o
mesmo apresenta. Um território preservado e valorizado é ativo turístico, território de-
gradado e relativizado é um passivo para o turismo.
As novas dimensões e tendências da procura, expressas pelas pessoas, exigem aliás uma
permanente atenção à sustentabilidade do destino, fator distintivo e de competitividade. É Um território
a própria procura que exige um destino sustentável e de qualidade.
preservado e
O clima, a par da localização geográfica, as pessoas que o habitam, a diversidade das pai-
sagens, os monumentos arquitetónicos, históricos, culturais e naturais, a cultura, tradições valorizado é
e gastronomia e ainda a riqueza na área da biodiversidade, constituem o espelho da nossa
identidade e são alguns dos principais recursos para a prática do turismo e contribuem ativo turístico,
para a valorização da imagem de marca do território e para a diferenciação do destino.
território
O desenvolvimento sustentável do destino deve percepcionar-se como satisfazendo as
necessidades das pessoas, turistas e residentes, de forma a ter no turismo um fenómeno degradado e
inclusivo, da mesma forma que protege e aumenta oportunidades no futuro, pressupondo
a gestão equilibrada de todos os recursos, para que as necessidades económicas, sociais relativizado é
e estéticas possam ser satisfeitas enquanto a integridade cultural, os processos biológicos
essenciais, a diversidade biológica e sistemas de suporte da vida são mantidos.
um passivo para
o turismo
1.1.2. O crescimento do turismo contribui para a valorização

dos recursos territoriais mas gera desafios de sustentabilidade
A estruturação de produtos turísticos pode gerar, no desenvolvimento das cidades e das
regiões, uma valorização do património histórico, cultural e natural reconhecido e classi-
ficado, funcionando de forma ativa como agente qualificador e requalificador do território.
Para que tal suceda, o turismo não pode ser visto de forma sectorial. A valorização e preser-
vação de um destino resulta de um esforço em rede com outras valências de desenvolvi-
mento e convoca várias tutelas e agentes, do ambiente à economia, da cultura à agricultura.
Colaboração é por isso essencial para que o território seja visto de forma integrada, não
sectorial, devendo as estratégias sectoriais estar alinhadas e em coerência com propósitos
comuns.
No entanto, o crescimento significativo do turismo nas principais cidades e nos territórios

litorais gera novos (e atualiza velhos) desafios de sustentabilidade urbana e ambiental.
Tais desafios devem ser vistos com abertura, vendo no turismo oportunidades e não ónus,
de forma a ter o turismo como agente para a regeneração, reabilitação, valorização e di-
namização económica do destino e não enquanto atividade económica a limitar ou vedar.
Nem todo o território é igual, nem todo o território tem os mesmos desafios e nem em
todos os lados o turismo assume as mesmas características.
A partir da análise da procura turística (aferida através das dormidas em estabelecimentos

hoteleiros), constata-se a existência de 3 níveis de desenvolvimento no País ao nível do
seu território:

1. Territórios em afirmação turística: incluem-se aqueles que representam menos de
5% da procura turística de Portugal. Tal situação constata-se nas regiões dos Açores,
do Alentejo, do Centro de Portugal e do Porto e Norte (com exceção do Grande Porto).
Nestes territórios importa alavancar o seu desenvolvimento turístico, promovendo a
transformação dos seus recursos turísticos em produtos e experiências - e proce-
der à sua comunicação e venda. Os esforços de estruturação e de comercialização
da oferta turística são especialmente pertinentes nestes territórios.
2. Territórios em crescimento contínuo relevante, que representam entre 5 e 10% da

procura turística do País. Neste caso emerge um único caso – o Grande Porto, que
representa cerca de 70% da procura turística da região do norte. Neste contexto, im-
porta consolidar o seu crescimento e potenciar o desenvolvimento turístico dos ter-
ritórios de proximidade, da região do Porto e Norte e do Centro de Portugal;
3. Territórios consolidados, que representam mais de 10% da procura turística de Portu-

gal. Inserem-se aqui o Algarve, Lisboa e a Madeira. Nestes casos, importa requalificar
estes destinos, melhorando à oferta, reconvertendo e modernizando os produtos, e
desta forma reforçar a sua sustentabilidade e competitividade.
Deve notar-se que esta categorização do território é meramente factual e instrumental

para a definição de políticas.
A figura seguinte traduz o modelo territorial no qual são evidenciados os três níveis de
desenvolvimento turístico atrás descritos.
Modelo Territorial
ANÁLISE NUTS III

NÍVEIS DE DESENVOLVIMENTO TURÍSTICO
TERRITÓRIOS EM AFIRMAÇÃO TURÍSTICA

Alavancar o desenvolvimento turístico
Dormidas: < 5% País

Inovar e Crescer em Valor
Recurso Produto | Experiência | Comunicar | Vender
TERRITÓRIOS EM CRESCIMENTO CONTÍNUO RELEVANTE

Consolidar crescimento e potenciar desenvolvimento
turístico nos territórios de proximidade
Dormidas: 5% - 10%
TERRITÓRIOS CONSOLIDADOS
Reforçar a sustentabilidade e competitividade
Dormidas: > 10% do país

1.1.3. A qualidade do destino depende de uma oferta de experiências,
atividades e produtos turísticos diversificados
O foco na pessoa obriga a colocar o turista no centro de todas as fases do ciclo de viagem
e da cadeia de valor do turismo.
Na verdade, o turista é o configurador da sua própria viagem, procurando experiências

turísticas que respondam às suas necessidades e motivações, enquanto anteriormente o
seu papel era mais passivo, assente em produtos turísticos estabelecidos e previamente
organizados por terceiros.
Por isto mesmo, a era do primado da oferta, assente na definição de produtos, deu lugar à
era do primado da procura, numa progressiva afirmação das experiências turísticas. Esta
mudança torna o rigor da segmentação e o desenvolvimento da customização de massa
uma necessidade permanente para todos os que têm a responsabilidade de gerir destinos
turísticos. O que lhe dá origem não são já produtos ou regiões mas as motivações.
Às motivações, o destino tem de fazer corresponder os produtos turísticos que o território

possibilita, os quais, por sua vez, proporcionam experiências que se traduzem na satis-
fação das pessoas, completando um círculo virtuoso que se pode representar na figura
seguinte:
PESSOAS MOTIVAÇÕES TERRITÓRIO PRODUTO EXPERIÊNCIA
Por outro lado, o futuro das viagens e turismo comportará novos motores de crescimento
que exigem uma resposta às tendências da procura, estruturada a partir da exploração de
novos fatores de atratividade que extravasam a oferta de produtos tipificados.
A centralidade das experiências na organização da cadeia de valor do turismo, superando

o anterior foco quase exclusivo no alojamento, obriga a que se criem condições para o
surgimento de conteúdos autênticos e experiências marcantes e genuínas, de excelência
ambiental e urbanística, que respondam às necessidades da procura.
Nesse sentido, é preciso que os agentes públicos reajam com abertura a essas novas
tendências, que têm gerado novas formas de fruir o território, novas formas de alojamento,
novas formas de transporte e novas experiências. Abertura para entender que não é hoje
possível fixar critérios únicos, estandardizados, de qualidade.
Deve notar-se que qualidade é uma noção dinâmica, que exige um ambiente de liberdade
que permita o surgimento de oferta que responda à procura e que facilite o surgimento de
atividades, produtos, equipamentos e empreendimentos ambiental, social e urbanistica-
mente sustentáveis.
Neste sentido, as entidades públicas não devem concorrer com a atuação das empresas
de animação turística e devem reconhecer ao sector privado o seu papel essencial, e mais
eficaz, de estruturação da oferta.

1.1.4. Não faz sentido planificar centralmente a estruturação
de produtos estratégicos
É possível responder às principais motivações de viagem através de experiências compos-
tas por produtos turísticos, como no exercício que se apresenta a seguir.
Matriz Motivações vs Produtos
GASTRONOMIA
RESIDENCIAL
CITY BREAKS
TURÍSTICOS
SOL E PRAIA
BEM-ESTAR
PRODUTOS
NATUREZA
CULTURAL
NEGÓCIOS
E VINHOS
TURISMO
TURISMO
TOURING
SAÚDE E
DO MAR
GOLFE
MOTIVAÇÕES
CULTURA
CULTURA E RELIGIÃO X X X
CONHECIMENTO X X X X
COSTUMES LOCAIS X X X X
PRAZER
CONVÍVIO X X X X X X X
AVENTURA X X X
DIVERSÃO X X X X
QUEBRAR A ROTINA X X X X X X X X X X
RELAXAMENTO
BEM-ESTAR X X X X X
FAMÍLIA X X X X X X X
DESCANSO X X X X
DESFRUTAR O CLIMA X X X X
FÍSICO
CONTACTO COM A NATUREZA X X X X X X
DESPORTO X X X X X
VIDA ATIVA X X X X X
Não se trata aqui, no entanto, da definição de produtos turísticos estratégicos, noção que
se abandona neste documento, uma vez que, para efeitos de estruturação, promoção e
comercialização, interessam as motivações e as experiências e não propriamente os pro-
dutos.
E se é verdade que produtos mais maduros se afirmam factualmente como estratégicos,

porque se impõem no seu surgimento e justificam a sua promoção, não é menos verdade
que tal circunstância não impede o surgimento ou a promoção de novos produtos em
novos territórios.
Estratégico será assim todo o produto que, de forma sustentável e integrada no território,
souber dar resposta às motivações turísticas através de um modelo de negócio também
ele sustentável.

A mitigação da
sazonalidade depende
essencialmente da
capacidade de resposta
às motivações turísticas

Este documento não serve pois para identificar produtos estratégicos, tarefa aliás
desatualizada e desadequada ao propósito de ter um destino turístico ágil e dinâ-
mico.
E como se desenvolvem estes produtos? Deixa de haver estratégia para eles? A cir-
cunstância de este documento se não pronunciar sobre tal estratégia de produtos es-
tratégicos passa, desde logo, pela constatação da irrelevância de um documento como
este para o verdadeiro e eficaz desenvolvimento de tais produtos, já que estes depen-
dem de um conjunto de factores que escapam ao planeamento central:
• Autenticidade: histórica, patrimonial e cultural, passível de criar interesse em vas-

tos públicos e suficientemente universal para ser assimilado, interpretado e gerar
Para que a oferta aderência.
• Personalização: modelar, adaptar e customizar a oferta a interesses e necessida-

corresponda des específicas, possibilitando a criação à medida e a sensação “de ser único”.
à procura, • Inovação: criar e disponibilizar conteúdos surpreendentes, disruptivos, de diferen-

tes naturezas, pertinentes para distintos públicos.
o essencial é que
• Tecnologia: incorporação de facilidades e funcionalidades tecnológicas que per-
o Estado e os mitam uma experiência turística mais simples, rica e profunda.
demais agentes • Sustentabilidade: ao nível social, cultural, económico e meio ambiental.
públicos atuem É a pessoa, através da procura, que faz surgir estas experiências e produtos, que po-
dem ter conformações muito distintas.
com abertura, Para os que esperam políticas públicas de estruturação da oferta, ou que clamam
dando liberdade por elas, respondemos da seguinte forma: para que a oferta corresponda à procura,
o essencial é que o Estado e os demais agentes públicos atuem com abertura, dando
ao sector liberdade ao sector privado para a cada momento conseguir identificar as oportuni-
dades de valor, de acordo com os princípios de atuação definidos neste documento.
privado para E evidentemente que o sector público, na sua intervenção ao nível de financiamento e
a cada momento promoção, deve ser particularmente exigente na avaliação da sustentabilidade do pro-
jeto e na avaliação da sua capacidade de resposta à procura existente.
conseguir Ou seja, deve orientar-se para segmentos de maior valor acrescentado e para a satis-
identificar as fação das procuras turísticas específicas e sustentadas que promovam a diferenciação
e a qualificação dos destinos.
oportunidades Quer isto dizer que não há estratégia? Antes pelo contrário. Quer dizer que a estratégia
a seguir passa por abandonar a planificação centralizada em documentos como este,
de valor abrindo-a aos princípios identificados na Parte II deste documento, que pelo seu ca-
rácter ágil e dinâmico contribuem para a melhor tomada de decisões.
1.1.5. A mitigação da sazonalidade depende essencialmente

da capacidade de resposta às motivações turísticas
A sazonalidade é um fenómeno natural da atividade turística, não sendo um exclusivo de
Portugal. Também não se manifesta com a mesma dimensão em todo o território nacional.
Trata-se de um fenómeno que é mais acentuado nas regiões onde predomina o sol e praia,
como é o caso do Algarve.

O problema da sazonalidade tem, se o quisermos sumarizar, duas faces:
• Procura: na época baixa existem menos pessoas a viajar no Mundo, sobretudo vindas
dos nossos principais mercados emissores, portanto há um mercado de menor di-
mensão e uma maior disputa entre concorrentes para o atrair.
• Oferta: as pessoas só viajam quando têm uma motivação para tal, sendo necessário
disponibilizar produtos e experiências que respondam às suas motivações.
Como esta realidade se não irá alterar significativamente, a única maneira de atenuar a
sazonalidade em Portugal é sermos melhores do que os concorrentes e conquistar maior
quota de mercado.
Para conseguir conquistar maior quota do mercado existente, é preciso acima de tudo de-
ter argumentos de peso para atrair os turistas e satisfazer as suas necessidades.
Na verdade, a atividade turística em Portugal continua a ser fortemente influenciada pelo

fator da sazonalidade, cuja taxa total da procura entre julho e setembro agravou no perío-
do entre 2008 (36,7%) e 2014 (40,9%).
Taxa de sazonalidade [%, 2008-2014]
2008 2014
Época Época
Época baixa Época alta Época baixa Época alta
intermédia intermédia
(out. a fev.) (jul. a set.) (out. a fev.) (jul. a set.)
(mar. a jun.) (mar. a jun.)
Estrangeiro 27,9 36,2 36 24,1 36,7 39,2
Portugal 30 31,7 38,3 21,8 33 45,2
Total 28,6 34,7 36,7 23,4 35,6 40,9
Nota: em estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos, apartamentos turísticos e outros

Fonte: INE
Em conclusão, o elemento principal de qualquer plano de combate à sazonalidade é apos-

tar na oferta de produtos e experiências que tenham a capacidade de gerar procura quando
há menos pessoas a viajar. E se o destino Portugal tem os argumentos necessários quan-
do o clima é favorável, no Inverno existem ainda lacunas a esse nível.
Assim, importa aprofundar o conhecimento sobre as motivações da procura na época bai-

xa, perceber como, para onde e o que procura fazer durante a estadia e sobretudo respon-
der com ofertas adequadas a cada segmento. É por isso um trabalho de estruturação de
resposta às motivações, um trabalho mais lento, mas que tem de ser feito.
1.1.6. Transformar Portugal num destino turístico inteligente

tem efeitos positivos na sustentabilidade e qualificação do destino
Surgem hoje soluções inovadoras de requalificação e desenvolvimento das cidades ou do
território, em torno do conceito dos destinos inteligentes (smart destinations), tendo em
vista a adoção de soluções inteligentes que contribuam para a resolução de problemas
urbanos e respondam aos atuais desafios ligados à qualidade de vida, quer dos residentes
quer dos turistas.

O gestor do destino acede a uma grande quantidade de dados e de conhecimento que
lhe permite tomar decisões baseadas em dados concretos e ser mais eficiente na gestão
urbana, ambiental e territorial.
Fazendo uso da informação que passa a estar disponível em tempo real, e portanto do
conhecimento, a tecnologia tem o potencial de mudar a forma de gestão dos territórios,
com implicações que vão, aliás, muito para além da atividade turística no sentido estrito.
1.2. Linhas de atuação

1.2.1. Trabalhar em rede na execução das estratégias
já aprovadas ao invés de aprovar estratégias novas
Ações:
• Execução do Compromisso para o Crescimento Verde, procurando alcançar os objeti-
vos e metas nele referidos, todos direta ou indiretamente relevantes para a afirmação
do destino Portugal como um destino sustentável.
• Execução do Plano Estratégico de Transportes e Infraestruturas - Horizonte 2014-

2020, nomeadamente no que diz respeito à criação de condições para a transferência
do transporte individual para o coletivo, em especial nas áreas metropolitanas.
• Execução da Estratégia Nacional para o Mar 2013-2020, contribuindo para a sua exe-
cução, nomeadamente no que diz respeito à consagração de Portugal, a nível global,
como nação marítima.
Execução do • Execução da Estratégia Nacional de Adaptação às Alterações Climáticas, nomeada-

mente contribuindo para moderar os impactos negativos e os seus custos ambientais,
Compromisso para sociais e económicos.
o Crescimento • Execução da Estratégia Nacional de Conservação da Natureza e da Biodiversidade,

nomeadamente pela constituição de um quadro de referência fundamental na integra-
Verde para a ção dos objetivos de conservação do património natural na concretização da aposta
de desenvolvimento turístico sustentável.
afirmação do
• Execução da Estratégia Nacional para a Gestão Integrada da Zona Costeira, contri-
destino Portugal buindo para a criação de um modelo de ordenamento e desenvolvimento que articule
as dinâmicas turísticas com as ecológicas na utilização dos recursos e na gestão de
como um destino riscos, e de um modelo de governança assente na cooperação público-privado, que
aposte na convergência de interesses através do estabelecimento de parcerias, da
sustentável corresponsabilização e da partilha de riscos.
• Reforço dos processos de validação, reconhecimento e referência internacional da

mais-valia de recursos naturais, posicionando Portugal como um destino reconheci-
do pela sua sustentabilidade e favorecendo a adaptação do destino às melhores prá-
ticas internacionais.
• Valorização do posicionamento costeiro das principais cidades portuguesas e de

todo o litoral, para reforçar a atratividade económica e o dinamismo turístico.
• Desenvolvimento de condições de reconhecimento de marcas de serviços destinadas

a distinguir os estabelecimentos de hotelaria e restauração que cumpram critérios de
sustentabilidade.

• Participação ativa na definição de estratégias transversais para fazer face a riscos
naturais e causados pelo homem, designadamente cheias, secas e poluição acidental,
contribuindo para a Identificação dos riscos potenciais em todo o território e para a
definição de estratégias de prevenção, mitigação e resposta.
1.2.2. Criação de ambiente regulatório adequado ao surgimento

de propostas sustentáveis e de qualidade
Ações:
• Revisão e simplificação do processo de reconhecimento de empreendimentos turís-
ticos e de atividades de animação turística como turismo de natureza e implemen-
tação, acompanhamento e monitorização do programa nacional para o turismo de
natureza.
• Revisão da Portaria de classificação dos empreendimentos turísticos, e sua perma-

nente monitorização, assegurando a existência de um conjunto de requisitos pontuá-
veis, associados à sustentabilidade dos empreendimentos e da sua gestão.
• Alargamento aos empreendimentos turísticos da aplicação do Regime Excecional de

Reabilitação Urbana que altera as regras de conservação, alteração, reconstrução e
ampliação de edifícios antigos.
• Alteração do Regulamento da Náutica de Recreio, mitigando os constrangimentos

ao desenvolvimento da náutica de recreio e promovendo a melhor fruição do recurso
natural aquático.
• Uniformização de procedimentos, e simplificação dos mesmos, para a atribuição

de títulos privativos de utilização do domínio público hídrico, pondo termo à falta de
clarificação de competências.
1.2.3. Atualização da intervenção do Turismo de Portugal

nos Instrumentos de Gestão Territorial
Ações:
• O critério de intervenção do Turismo de Portugal no acompanhamento dos instrumen-
tos de gestão do território fixa-se no seguinte propósito: representação do turismo
numa ótica integrada na ocupação e utilização do território - e não a representação
do turismo numa óptica de representação sectorial -, tendo em vista um planeamento
que procure o equilíbrio entre a atividade económica e a preservação e conservação do
território e a sua identidade local, conciliando todas as vertentes da sustentabilidade,
económica, ambiental e social e cuidando no entanto que as limitações impostas nes-
ses instrumentos são proporcionais e adequadas e partem de uma análise cuidada e
rigorosa do fenómeno turístico.
• A participação do Turismo de Portugal nos procedimentos de elaboração, alteração,

atualização e acompanhamento dos instrumentos de gestão do território deve funda-
mentar-se em indicadores de sustentabilidade a desenvolver e disponibilizar publica-
mente pelo Turismo de Portugal, para apoio de tomadas de decisão da Administração
Local e Central ao nível do planeamento, bem como dos investidores, por exemplo a
Densidade turística medida em camas por Km2 e a Intensidade turística medida em
camas por habitante.

• Desenvolvimento e manutenção do Sistema de Informação Geográfica do Turismo
(SIGTur), que tem por principal objetivo disponibilizar, de forma amigável, o acesso a
dados sobre a oferta turística, a partir de informação georreferenciada e alfanumérica
associada, de acesso público.
1.2.4. Reorientação dos instrumentos de financiamento

para a qualificação e sustentabilidade do destino
Ações:
• No âmbito dos instrumentos de financiamento, o Turismo de Portugal deve focar-se
nos projetos que contribuam para:
o a requalificação de áreas turísticas consolidadas.

o a reabilitação urbana e para a regeneração económica, através do desenvolvi-
mento de projetos turísticos, principalmente em centros urbanos e históricos.
o qualificação dos equipamentos e serviços de apoio à atividade turística, com es-
pecial enfoque nas necessidades dos turistas.

em investimentos que:
o observem critérios de sustentabilidade.

o reforcem a competitividade dos sectores e atividades, estimulando também a
criação de novos negócios.
o revelem efeito de arrastamento e estimulem a criação de novos negócios.
o dotem os recursos humanos de competências para fazer face aos desafios do
crescimento verde.
o Promovam a inovação, investigação e desenvolvimento tecnológico, tendo em vis-
ta uma maior eficiência no uso dos recursos.
1.2.5. Reorientação dos instrumentos de financiamento

para a requalificação e inovação do alojamento
Ações:
• Dinamização de processos de requalificação do alojamento para uso turístico, que
Dinamização de os posicione em segmentos de maior valor acrescentado.
processos de • Orientação das políticas de financiamento, no que à criação de novo alojamento diz
respeito, para os fatores marcadamente diferenciadores, orientados para os merca-
requalificação do dos externos e para a satisfação de procuras turísticas específicas e sustentadas.

alojamento para em investimentos que:
uso turístico o revelem fatores de inovação, fazendo uso dos recursos endógenos de cada territó-
rio, que os distingam marcadamente da oferta existente e que proporcionem a qua-
lificação dos destinos.

o se orientem para a satisfação de necessidades de mercado, nomeadamente de
procuras turísticas específicas e sustentadas.
o demonstrem posicionar-se eficazmente em todos os elos da cadeia de valor, no-
meadamente ao nível dos canais de distribuição.
o se revelem económica e financeiramente viáveis.
o se orientem para os mercados externos e para a diversificação de mercados.
o observem critérios de sustentabilidade ambiental e eficiência no uso de recursos.
o demonstrem o recurso a postos de trabalho adequadamente qualificados, tendo
em vista a prestação de um serviço de excelência.
1.2.6. Plano de mitigação da sazonalidade

Ações:
• Afirmação da animação turística como eixo central da qualificação do destino e cria-
ção, no âmbito do Portugal 2020, de possibilidades de financiamento de projetos com
dimensão à escala global que possam servir de âncora e dar visibilidade a toda uma
estratégia nacional, complementada com outros projetos de menor dimensão.
Estruturar
• O Turismo de Portugal deve adaptar os seus instrumentos de financiamento de for-
ma a cobrir investimentos específicos na conversão dos alojamentos turísticos para a oferta de
a época baixa e deve, junto dos seus itinerários de promoção desses instrumentos,
sensibilizar o sector privado para esta necessidade.
animação
• Estruturar a oferta de animação turística já existente no território de um ponto de turística já
vista comunicacional, criando redes e produtos de escala, e dinamização, com parcei-
ros privados, e de acordo com as melhores técnicas promocionais, de uma divulgação existente no
não meramente institucional da mesma.
território de um
• Estimular a procura de segmentos alvo específicos, designadamente, seniores, turis-
mo acessível e procura interna. ponto de vista
• Esforço acrescido ao nível do trade marketing no sentido de trabalhar com os princi- comunicacional
pais players de cada mercado para o desenvolvimento de ofertas específicas, quer de
ligações aéreas que reforcem a acessibilidade do destino, quer de operações turísticas
que promovam a oferta de pacotes diferenciados que estimulem a procura na época
baixa. Os apoios a conceder seriam formatados para a colocação desses novos pro-
dutos nos respetivos mercados, através de campanhas conjuntas com os parceiros
aderentes ao projeto.
• Forte campanha de divulgação em função dos seus objetivos e públicos-alvo, bem

como mercados e meios a selecionar. A campanha será dirigida não só ao consumi-
dor, mas também ao trade, nos principais canais de venda a identificar e ainda o trade
nacional.
1.2.7. Portugal: Destino Turístico Inteligente

Ações:
• Lançamento do Projeto “Portugal: Destino Turístico Inteligente”, suportado pelo
Portugal 2020, destinado a criar as bases para a transformação de Portugal em des-
tino turístico inteligente. Para esse efeito, deve:

o Definir-se o conceito de destino turístico inteligente e bem assim o conjunto de re-
quisitos básicos que o compõem.
o Implementar-se um conjunto de Projetos-piloto, suscetíveis de replicação em dife-
rentes pontos do território nacional, em colaboração com as Autarquias e Entidades
Regionais de Turismo que teriam outras funcionalidades para além do pacote básico
(exemplos de funcionalidades: realidade aumentada, rede de sensores para monito-
rização de consumos e interesses, mobilidade, recolha de satisfação dos turistas,
geolocalização, vídeo-guias e áudio-guias, vídeo mapping, holografia, design intera-
tivo – serious games (jogos sérios), big data, eficiência energética, etc…).
• Nos concursos do Portugal 2020 que visam a valorização do turismo deve estar pre-
Parcerias visto o apoio a projetos/ações que concorram para o desenvolvimento de destinos
turísticos inteligentes.
entre Entidades • Executar o Acordo entre Portugal e Espanha para o desenvolvimento de um Plano de
Regionais, públicas Ação Conjunta para 2015, entre o Ministério da Indústria, Energia e Turismo de Es-
panha e o Ministério da Economia, para o desenvolvimento de um ‘Projeto de Rota
e privadas, com Turística das Fortificações na Fronteira Hispano-Portuguesa’ – no âmbito do conceito
Destino Turístico Inteligente.
vista à promoção
das rotas, 1.2.8. Estruturação de rotas e itinerários experienciais
itinerários e Ações:
eventos regionais • O Turismo de Portugal e as Entidades Regionais de Turismo devem promover, sempre
com a participação ativa dos agentes privados, e bem assim das entidades sectoriais
com interesse competentes, a estruturação de rotas e itinerários baseados que, de acordo com as
necessidades da procura e as características do território, se justifiquem.
turístico
• Revisão, atualização e monitorização de um eficaz sistema de sinalização das princi-
pais atrações e rotas.
• Parcerias entre Entidades Regionais, públicas e privadas, com vista à promoção das
rotas, itinerários e eventos regionais com interesse turístico.
• Implementação de programas integrados de desenvolvimento de destinos turísticos

acessíveis, que, de forma descentralizada e com participação do sector privado, permita
a criação de condições para o acolhimento de turistas com mobilidade reduzida nas
infraestruturas e serviços turísticos (alojamento, animação turística e restauração) e as-
segure, em formato acessível, a prestação da informação sobre a acessibilidade das
infraestruturas e serviços turísticos na comunicação promocional dos destinos.
1.2.9. Fórum Informal de reflexão sobre crescimento de turismo urbano

Ações:
• Criação, junto do Turismo de Portugal, de um Grupo de reflexão sobre Turismo e Sus-
tentabilidade Urbana, presidido pelo Presidente do Turismo de Portugal, reunindo se-
mestralmente, para o qual devem ser convidados os representantes executivos muni-
cipais com responsabilidade na área do turismo dos concelhos com mais de 500.000
dormidas por ano, as Entidades Regionais de Turismo e outros especialistas, de forma a:
o articular e concertar as estratégias de desenvolvimento turístico, que promovam

o aproveitamento adequado dos recursos, a valorização da oferta turística e, em

A qualificação e
sustentabilidade
do destino
dependem
de um sector
privado saudável

síntese, um melhor e mais sustentável ordenamento turístico dos municípios e do
destino Portugal.
o propor estratégias, modelos e processos que permitam desenvolver soluções ino-
vadoras para a resolução dos problemas das cidades, para responder aos atuais
desafios ligados à qualidade de vida dos residentes e dos turistas.
o desenvolver casos de estudo acerca dos destinos turísticos maduros e estratégias
para compatibilizar a atividade turística com o bem-estar de todos: comunidades
residentes, turistas, meio ambiente.
2. UM DESTINO DE EMPRESAS COMPETITIVAS

O crescimento do turismo, como atividade económica que é, depende, sobretudo, da capa-
cidade de as empresas portuguesas se revelarem cada vez mais competitivas face a uma
concorrência que é cada vez maior, mais sofisticada e que não conhece fronteiras.
Uma política pública de turismo que esqueça que o turismo é uma atividade privada, que
procure substituir-se ao sector privado, e que não tenha nas empresas um dos seus eixos
de atuação, será sempre uma política falhada. Nenhum destino turístico se consolida sem
um forte sector privado.

2.1.1. A qualificação e sustentabilidade do destino dependem
de um sector privado saudável
Cabe à iniciativa privada estruturar e oferecer experiências, atividades e produtos turísticos
diversificados, não devendo o Estado substituir-se a esta.
E, se assim é, a qualidade do destino vai depender das condições em que as empresas e os

agentes económicos desenvolvem as suas atividades de negócio, devendo o sector públi-
co promover um ambiente empresarial adequado e para o qual devem concorrer fatores de
competitividade regulatória e fiscal, de concorrência, de capacitação e de inovação.
Sem liberdade de iniciativa privada, sem uma abertura por parte do Estado a novos concei-
tos e novos modelos, o sector privado do turismo tenderá a acomodar-se ao que existe ou
ao que lhe é permitido, perdendo a batalha da competitividade mundial de destinos.
2.1.2. A liberalização das atividades económicas fortalece

a competitividade do destino
Depois de três anos de políticas de liberalização da atividade do turismo, Portugal subiu
para o 15.º lugar no Índice de Competitividade em Viagens e Turismo – 2015 elaborado
pelo FEM, igualando a melhor posição alcançada no ano 2008. Com esta subida de cinco
lugares no ranking Portugal ultrapassou a Suécia, a Nova Zelândia, a Islândia, a Finlândia,
a Bélgica e a Irlanda.
Na verdade, nos últimos três anos procederam-se a várias reformas liberalizadoras da ati-
vidade turística, e de redução de custos de contexto, nas áreas do alojamento, restauração,

agências de viagens e animação turística. A liberalização da atividade da animação turísti-
ca, dando rédeas à liberdade de iniciativa dos empresários, provou aliás muito bem a ideia
de que a liberdade funciona.
De acordo com os dados do Registo Nacional dos Agentes de Animação Turística (RNAAT)
estavam 2.407 agentes registados para o exercício de atividades próprias das empresas 2014 foi um
de animação turística, incluindo os operadores de animação turística, no final de maio de
2015. ano recorde
no número de
Registos de empresas de animação turística [2007-2014] novas empresas
de animação
2.500
2.120
turística
2.000
1.500
1.108
1.000
70,1%
67,4%
500 226
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Fonte: RNAAT (valores acumulados)
2014 foi um ano recorde no número de novas empresas de animação turística: foram
registadas 602 novas empresas no RNAAT.
Desde a entrada em vigor do diploma que liberalizou o acesso a esta atividade (Decreto-Lei
n.º 95/2013, de 19 de julho, que alterou o Decreto-Lei n.º 108/2009, de 15 de maio), até 31
de maio de 2015 registaram-se 1.100 novas empresas de animação turística e operadores
marítimo-turísticos, das quais 165 se registaram em 2013, 602 registaram-se em 2014 e
333 já em 2015.
Evolução Ano Novos registos

dos novos 2010 472
registos no
2011 377
RNAAT
2012 305
2013 347
2014 602
2015* 333*
Fonte: RNAAT; *até 31 de maio
Depois de dois anos de queda no número de novas empresas (em 2011 e 2012), a inver-
são da tendência deu-se em 2013 (+14%) e foi solidamente confirmada em 2014 (+74%).

Por mês, registaram-se no RNAAT cerca de 50 novas empresas de animação turística em
2014, o dobro do que se verificava com a anterior legislação - em 2012, a média de novas
empresas registadas no RNAAT foi de 24 por mês.
Assim, e após estas reformas liberalizadoras, e pela primeira vez, Portugal figura no top-10
dos destinos turísticos mais competitivos na Europa, a principal região turística do mundo,
permitindo manter-se à frente de concorrentes diretos como a Grécia, a Croácia e a Turquia.
Entre as principais razões que explicam a melhoria da competitividade turística de Portugal

está precisamente a subida nos critérios relativos ao ambiente regulatório e à eficácia da
promoção. No índice “Prioritization of Travel & Tourism”, Portugal subiu de 29º lugar para 18º
lugar (subida de 11 posições), perante a melhoria expressiva nos componentes “Government
prioritization of T&T Industry” (subida da 29ª posição para a 17ª posição), “Effectiveness of
marketing to attract tourists” (subida de 18 lugares da posição 55 para a posição 37) e “T&T
gov’t expenditure (% gov’t budget” (subida da 28ª posição para a 24ª posição). Simultanea-
mente, Portugal registou melhorias expressivas no índice “Human Resources and Labour
Market”, onde se destaca a posição três no ranking mundial no componente “Ease of hiring
skilled employes”, no índice “Safety and Security”, onde Portugal é percecionado como o 10º
destino turístico mais seguro do mundo, e no índice “Price Competitiveness”, onde se subli-
nha a subida significativa no componente “Ticket taxes, airport charges”.
2.1.3. A crise económica veio acentuar fragilidades financeiras das empresas

As dificuldades financeiras das empresas turísticas são fator de desvantagem competitiva
que restringem a capacidade da iniciativa privada poder desenvolver-se de forma concor-
rencial e inovadora.
Aos desequilíbrios estruturais que o turismo acumulou no passado juntaram-se fortes

restrições globais sobre o nível de investimento e sobre o acesso ao financiamento, na
sequência de uma conjuntura económica e financeira global particularmente complexa.
Relativamente ao volume de negócios, as empresas de alojamento, restauração e simila-

res registaram uma faturação de aproximadamente 8,5 mil milhões de euros em 2013, um
valor que compara com os 9,9 mil milhões de euros faturados em 2007.
Apesar da quebra acentuada em 2012, sublinhe-se que estes sectores praticamente man-
tiveram o seu peso no total do volume de negócios face a 2007, representando cerca de
2,6% do total em 2013.
VOLUME DE NEGÓCIOS DO ALOJAMENTO E DA RESTAURAÇÃO e peso no total da

economia [Milhões € e %, 2007-2013]
11.000 3,5
2,8
10.000 2,6 3,0
2,5
9.000
2,0
8.000
1,5
7.000
9.912,8
8.430,9
1,0
6.000
0,5
5.000 0,0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Alojamento, restauração e similares Peso do Turismo no total do volume de negócios
Nota: Total de empresas no Alojamento, Restauração e Similares

Fonte: INE

O seguinte gráfico demonstra que, a partir de 2010, as empresas de alojamento, restau-
ração e similares registaram um decréscimo dos capitais próprios, uma tendência que
contribuiu para a quebra da autonomia financeira num período de forte constrangimento
no acesso ao financiamento bancário.
Ainda assim, em 2013, uma empresa de alojamento ou restauração apresentava em média

cerca de 54 mil euros de capital próprio, um valor que compara com a média de 54,9 mil
euros de capitais próprios verificada em 2007.
CAPITAIS PRÓPRIOS E AUTONOMIA FINANCEIRA DAS EMPRESAS DE ALOJAMENTO E

DE RESTAURAÇÃO [€, 2007-2013]
80.000 0,35
0,32
70.000 0,30
0,25
60.000 0,24
0,20
50.000
0,15
54.830
53.948
40.000
0,10
30.000 0,05
20.000 0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Capitais próprios por empresa Autonomia Financeira

Fonte: INE
Numa análise ao volume de negócios das empresas com atividades características do

turismo, verificou-se, entre 2007-2013, um decréscimo médio anual de 1,5%, mas ainda
assim, é um valor ligeiramente melhor que o total da economia (-1,7%). No entanto, essa
Aumentos nas
variação apresentou comportamentos distintos para os diferentes sectores, em termos
médios na ordem dos -0,7% (alojamento) e -3,4% (restauração).
atividades de
Relativamente à evolução do número de empresas naquele período, apenas se registaram au-
“alojamento”
mentos nas atividades de “alojamento” com +22% e de “animação turística”, com +13%. Em
todo o caso, o aumento no número de empresas dessas atividades não se traduziu por igual
com +22% e
crescimento no VAB, porquanto o “alojamento” registou -15% e a “animação turística” -0,8%. de “animação
Uma análise ao total do VAB (Valor Acrescentado Bruto) das atividades turísticas revela
que em 2013 representavam 4,4% do total do país. Os gráficos seguintes ilustram a distri-
turística”,
buição do VAB das atividades turísticas, por atividade principal. com +13%
Distribuição do VAB das atividades turísticas, por atividade principal
[%, 2007 e 2013]
2007 2013
1.0% 1.0%
15.1% 13.5%
20.7% 26.5% Transportes aéreos de passageiros
Alojamento
Restauração e similares
16.1% Animação turística
16.9% Agências de viagem, op. turísticos

47.2% 42.1%
Fonte: INE

Por fim, importa salientar que, de acordo com o relatório do Banco de Portugal (2014), a ren-
dibilidade das atividades turísticas é negativamente influenciada pela elevada dependência
de capital alheio para financiamento da atividade. “Com efeito, o nível médio de autonomia
financeira do sector do turismo (25%) comparava negativamente com o do agregado das
SNF (30%), revelando uma proporção inferior de capitais próprios a financiar a atividade
das empresas. Os empréstimos bancários constituíam a principal fonte de capital alheio
(36%, mais 8 pontos percentuais do que nas SNF) em 2013”, lê-se no documento.
2.1.4. A melhor forma de conseguir subir preços é conseguir

Aumentar a procura
Em relação aos preços, importa ter em atenção a evolução do índice de preços no consu-
midor no agregado Serviços relacionados com férias organizadas e alojamento, em com-
paração com a evolução do índice total de preços.
Índice harmonizado de preços no consumidor por agregados

[Taxa de variação média anual (%), 2007-2014]
6 4,8
3,4
4
-0,9 -0,2
0
Jan-07
Mai-07
Set-07
Jan-08
Mai-08
Set-08
Jan-09
Mai-09
Set-09
Jan-10
Mai-10
Set-10
Jan-11
Mai-11
Set-11
Jan-12
Mai-12
Set-12
Jan-13
Mai-13
Set-13
Jan-14
Mai-14
Set-14
-2
-4
-6
-5,9
-8
-6,6
Total Serviços relacionados com férias organizadas e alojamento Fonte: INE
Entre 2007 e 2014, é possível observar dois momentos de queda acentuada dos preços no
turismo: o primeiro momento desenvolveu-se entre meados de 2009 até perto de final de
2010, na sequência da quebra acentuada do turismo internacional; o segundo momento
iniciou-se em meados de julho de 2011 até maio de 2013, durante o período de vigência do
Programa de Assistência Económica e Financeira e em contraciclo com a evolução positi-
va da taxa de inflação geral.
Importa sublinhar, no entanto, que a partir de abril de 2012, quando se registou a taxa de
variação média anual mais negativa (-6,6%), os preços no agregado Serviços relacionados
com férias organizadas e alojamento iniciaram uma recuperação acentuada, tendo atingi-
do a taxa de variação mais positiva no final do ano passado (+4,8%), numa altura em que
os preços no agregado Total praticamente estagnaram.
Observando a evolução do índice de preços no consumidor à luz do Consumo individual

por objetivo, é possível comparar a variação dos preços no Total da economia com os pre-
ços no sector dos Restaurantes, cafés e similares e dos Serviços de alojamento.

Índice harmonizado de preços no consumidor por Consumo individual por
objetivo [Taxa de variação média anual (%), 2007-2015]
10 8,2
5,0
5
1,1
0 -0,1
Jan-07
Jun-07
Nov-07
Abr-08
Set-08
Fev-09
Jul-09
Dez-09
Mai-10
Out-10
Mar-11
Ago-11
Jan-12
Jun-12
Nov-12
Abr-13
Set-13
Fev-14
Jul-14
Dez-14
Mai-15
-5
-10
-15
-14,8
-20
Total Restaurantes, cafés e similares Serviços de alojamento Fonte: INE
Desde 2007 que os preços nos Restaurantes, cafés e similares estão a crescer ininter-
ruptamente, mesmo nos meses em que os preços recuaram no Total da economia – por
exemplo, os preços nos Restaurantes, cafés e similares têm mostrado alguma resiliência
desde junho do ano passado, momento a partir do qual se tem observado um recuo ligeiro
dos preços.
Já os preços nos Serviços de alojamento registaram um comportamento visivelmente

mais oscilante: registaram uma queda acentuada entre o início de 2011 e início de 2014,
durante o período de vigência do Programa de Assistência Económica e Financeira, e cuja
variação mais negativa ocorreu em abril de 2012 (-14,8%); iniciou recuperação nos pri-
meiros meses do ano passado até ao momento, registando-se no mês de abril de 2015 a
variação mais positiva (+8,2%), num movimento positivo essencialmente sustentado pelo
aumento da procura turística e sem influência de qualquer ação de iniciativa pública.
Na verdade, o que estes indicadores solidamente demonstram é que a recuperação da bai-

xa de preços assenta no crescimento da procura, uma vez que o Estado não criou nenhum
pacote de medidas tendentes à subida de preços (ou de apoio à subida de preços), assim
se evidenciando que é a procura, e não qualquer pacote de medidas estaduais, que mais
contribui para o crescimento dos preços.
2.1.5. A sharing economy veio para ficar

A proliferação de plataformas online, redes sociais e aplicações móveis – aliados à ne-
cessidade sentida por muitas pessoas de obtenção de fontes adicionais de rendimentos,
a uma maior urbanização das cidades, a uma alteração nas preferências e no lifestyle das
novas gerações, vieram dar um impulso a uma tendência histórica de partilha, que sempre
existiu.
Hoje, tudo isto existe e funciona à distância de um simples clique; e, devido a esse impulso,
esta é uma realidade que tem já um grande impacto na sociedade – na atividade turística,
em particular - e que, como tal, não pode ser ignorada, até porque ela resulta da vontade
das pessoas num exercício de liberdade.
Atualmente, a enorme facilidade com que pessoas colocam à disposição da comunidade os

seus ativos – sejam eles um alojamento, um meio de transporte, o seu conhecimento, um ser-
viço, ou outros quaisquer – veio trazer uma mudança de paradigma na vida das cidades, nas
relações entre os pessoas, e na forma como os turistas percepcionam o destino que visitam.

O efeito desta desintermediação é uma aproximação entre todos estes elementos,
ou seja, do pessoa à pessoa, do habitante à cidade e, por fim, do turista ao destino
e reciprocamente.
Tudo isto resulta numa economia mais inclusiva, que encerra diversos desafios de um
ponto de vista do respetivo acolhimento face aos enquadramentos legais vigentes e face
à oferta instalada de serviços e negócios tradicionais, mas que permite potenciar a eco-
nomia, tornando-a, para além de mais inclusiva, mais competitiva e sustentável.
A sharing economy, desafiando monopólios, vem, ao mesmo tempo, tornar o mercado

mais competitivo e mais próximo do cliente final, e estimular o empreendedorismo e o
auto/nano-emprego. Devemos olhar para ela com abertura.
Neste contexto, e sem prejuízo do acolhimento que esta nova realidade teve já através do
enquadramento legal do alojamento local, é importante considerá-la como um desafio e
também como uma oportunidade para o futuro, devendo procurar-se continuar a acolhê-la
e, procurando encontrar, simultaneamente, o necessário equilíbrio entre as novas platafor-
mas participativas e a respetiva regulação ou enquadramento, relativamente a aspetos de
segurança e de responsabilidade dos operadores.
Este desafio – que não é exclusivo do turismo mas, ao invés, transversal aos vários sec-
tores de atividade económica e às várias áreas de governação - deverá fundamentar e
materializar-se numa política que permita o aproveitamento das oportunidades da econo-
mia digital, de big data e conhecimento, criando um ecossistema privilegiado para novas
empresas e novos negócios e um ambiente favorável ao empreendedorismo.
2.1.6. A liberdade de iniciativa é determinante para a competitividade

do sector privado do turismo
Como em todas as demais atividades económicas, a sustentabilidade do sucesso do turis-
mo português depende da capacidade de inovar para permanecer competitivo e continuar
a satisfazer os turistas. Na base da inovação estão a imaginação e a criatividade que, é
Eliminar bem sabido, necessitam de liberdade para existir e não podem estar condicionadas a pré-
-entendimentos impostos pelo Estado.
barreiras Os elementos mais comuns que restringem a liberdade dos agentes do turismo são a so-
à entrada bre-regulação e a existência de custos de contexto injustificados. Apesar dos progressos

importantes feitos nos últimos anos, a eliminação de obstáculos regulamentares ou de
da atividade custos ao livre exercício de atividades turísticas tem de continuar a ser uma prioridade.
Permitir este tipo de liberdade de atuação pressupõe que existe confiança em que essa li-
turística, ou berdade será utilizada em prol do interesse comum do turismo português. A experiência do
evitar a sua passado recente mostra que esta confiança é merecida. Confrontados com um ambiente
de negócios mais livre, os agentes do sector deram provas de serem capazes de empreen-
criação – der e de criar, num espírito de colaboração entre privados e com entidades públicas. É
importante que assim continue.
mesmo quando
requeridas pelo 2.2. Linhas de Atuação
sector do turismo 2.2.1. Criação de um ambiente empresarial, regulatório e fiscal adequado
Ações:
• Eliminar barreiras à entrada da atividade turística, ou evitar a sua criação – mesmo

quando requeridas pelo sector do turismo -, como forma de assegurar a existência
de um mercado interno com massa crítica e competitivo, que possa fortalecer interna-
cionalmente as nossas empresas e servir de base ao surgimento de novos produtos e
serviços com potencial de aplicação noutros mercados.
• Eliminar restrições desproporcionais ao exercício de profissões no sector do turis-

mo, como forma de assegurar um mercado de emprego ativo e competitivo, que pro-
mova a competência e a concorrência e se não adapte a proteções administrativas. Enquadrar as
• Proceder a uma análise anual, prévia à aprovação do Orçamento de Estado, do efeito preocupações
da carga fiscal no comportamento do sector turístico, de forma a fundamentar e le-
gitimar o enquadramento fiscal que lhe é aplicável e suscitar, sempre que possível, a de segurança
redução da carga fiscal.
e qualidade na
• Manutenção do IVA do alojamento na taxa mínima.
regulamentação
• Estabelece-se o princípio de que apenas podem ser criadas novas taxas no sector do
turismo se, simultaneamente, forem eliminadas o mesmo número de taxas criadas, e da atividade
de valores semelhantes.
• Estabelece-se a obrigatoriedade de introduzir sunset clauses obrigatórias em toda

turística de
a regulação da atividade turística, ou com esta conexa, assegurando que a regula- acordo com juízos de
ção desaparece tacitamente (caducando automaticamente ao fim de 5 anos, ou com
prazos variáveis consoante a matéria, entre 3 anos e os 10 anos por exemplo) se não proporcionalidade
houver uma vontade explícita e politicamente sufragável de a manter em vigor.
• Enquadrar as preocupações de segurança e qualidade na regulamentação da ativi-

dade turística de acordo com juízos de proporcionalidade, de forma a evitar a sobre-
-regulação desnecessária das atividades.
2.2.2. Monitorização permanente da competitividade do sector do turismo

Ações:
• Estabelece-se a obrigatoriedade de serem efetuadas e divulgadas publicamente aná-
lises custo/benefício de qualquer regulação da atividade turística, ou com esta conexa,
ficando o Estado obrigado a provar genericamente que: i) os custos de regulação são
inferiores aos seus benefícios ii) que os custos da regulação são superiores ao custo de
oportunidade de não regular.
• O Turismo de Portugal deve lançar um ranking de competitividade do sector do turismo,

divulgado publicamente e em colaboração com o sector privado do turismo, construído
de acordo com as melhores práticas internacionais, de forma a enquadrar e fundamen-
tar as políticas de turismo e monitorizar anualmente o desempenho do nosso sector.
• Continuar a agir diretamente sobre os factores que influenciam os rankings de secto-

riais de competitividade internacional, nomeadamente o ranking do FEM, para reforçar
a atratividade de Portugal como destino de investimento turístico e simultaneamente
monitorizar a sua competitividade.
2.2.3. Economia da partilha ao serviço da atividade turística

Ações:
• Enquadrar a tendência de partilha económica, no sector do turismo, ao nível legisla-

tivo, dando ao sector instrumentos para responder às reais motivações da procura e
permitindo também ao Estado a optimização de recursos e a prestação de melhores
serviços públicos.
• O Turismo de Portugal deve, no âmbito das suas participações e colaborações no

ecossistema empreendedor e universitário, criar condições para o surgimento de um
Laboratório de Inovação para a sharing economy, sob a forma de incubadora e de
centro de investigação, de forma a ver surgir negócios e propostas de valor enquadra-
dos na sharing economy e, bem assim, reflexões académicas sobre a mesma.
2.2.4. Reforçar a iniciativa privada enquanto motor da inovação,

competitividade e qualificação do destino
Ações:
• Reforço da rede de parcerias estabelecidas com o mercado financeiro e com inves-
tidores privados.
• Desenvolvimento de mecanismos de acesso a linhas de crédito com maturidades e

remunerações adequadas aos ciclos da atividade das empresas e para satisfação de
necessidades de longo, médio e curto prazo.
• Criação de mecanismos que permitam criar condições mais favoráveis para o rees-
calonamento dos serviços de dívida das empresas, ajustando-os aos respetivos
meios libertos.
• Desenvolvimento de mecanismos de acesso por parte das empresas a capital ou

quasi capital, tendo em vista dotar as empresas de uma estrutura de capitais perma-
nentes adequada e, do mesmo passo, criar condições para o adequado financiamento
do empreendedorismo no sector.
• Desenvolvimento de mecanismos que permitam criar condições para o acesso das

empresas turísticas ao mercado de capitais, diversificando as fontes de financiamen-
to do sector.
• Dinamização de programas de reconhecimento do desempenho das empresas,

criando condições mais favoráveis de acesso ao mercado financeiro, com um efeito
demonstrador associado.
• Maximização e adequada aplicação dos recursos financeiros decorrentes do Portu-

gal 2020, sobretudo no âmbito do domínio Competitividade e Internacionalização, às
necessidades e prioridades do sector do turismo e do seu tecido empresarial.
2.2.5. Melhorar as competências estratégicas das PME

do sector do turismo
Ações:
• Reconhece-se a necessidade de melhoria das competências estratégicas das PME
do sector do turismo, enquanto estímulo à competitividade das empresas por via de
modelos de negócio mais sofisticados, da evolução na cadeia de valor e de uma maior
aproximação ao sistema científico, promovendo, da transferência de conhecimento
para as empresas.
• Promoção de apoio às empresas no que respeita aos investimentos em fatores ima-

teriais de competitividade, nomeadamente através dos sistemas de incentivos do Por-
tugal 2020, nas áreas das TIC, economia digital, e-commerce, promoção e marketing
internacional, assim como na melhoria do seu desempenho ao nível da eficiência ener-
gética.
• Dinamizar programas de capacitação das empresas nas áreas da organização e ges-

tão, em articulação com as associações empresariais, com as escolas de hotelaria e
turismo e com os demais centros do saber, que lhes permita desenvolver modelos de
negócio mais sofisticados, evoluir na cadeia de valor e reforçar o seu posicionamento
competitivo, nomeadamente através das seguintes ações:
o Desenvolvimento de plataformas de autodiagnóstico de competências especifica-

mente orientadas para o negócio turístico.
o Criação de um programa integrado de formação nas diversas áreas críticas da
cadeia de valor do negócio turístico, especificamente orientado para os gestores.
o Promoção de encontros para a competitividade no sector do turismo, fomentando
a divulgação e a disseminação de casos de sucesso;
o Assegurar instrumentos, nomeadamente no âmbito do Portugal 2020, que propor-
cionem a aquisição de serviços na área da gestão, assim como a concentração,
sucessão ou fusão de empresas.
• Concretização de redes de cooperação entre empresas e entre estas e os centros do
conhecimento, criando massa crítica para um adequado posicionamento no mercado
global e que permitam ultrapassar as dificuldades decorrentes de um tecido empresa-
rial atomizado.
3. UM DESTINO EMPREENDEDOR
A formação de recursos humanos e o conhecimento são fatores determinante para pro-
mover a valorização do património, a excelência dos serviços e dos produtos e a inovação
das empresas e, simultaneamente, para constituir nova massa crítica no turismo com po-
tencialidade para criar emprego e gerar valor acrescentado para o país.
Aproveitando a massa crítica já existente no mercado português, Portugal tem condições

para se assumir como o país campeão do empreendedorismo no sector do turismo. Deve
assumir como destino preferencial para o desenvolvimento de produtos e serviços com
aplicabilidade noutros destinos turísticos e aumentando, também por essa via, a importân-
cia que a atividade turística tem para a economia portuguesa.

3.1.1. O turismo é um importante gerador de emprego na economia
As atividades de hotelaria e restauração representavam em 2014 mais de 6% do total do
emprego nacional. Ou seja, atualmente, o alojamento e a restauração são responsáveis
diretos por aproximadamente 276,4 mil postos de trabalho.

EMPREGOS NO ALOJAMENTO E NA RESTAURAÇÃO E PESO NO TOTAL DA ECONOMIA
[milhares e %, 2007-2014]
330 7,0
(mil)
320 6,5
310 6,5
6,1
300
290 6,0
280 5,6
270 5,5
288,8
289,0
276,4
260
250 5,0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Alojamento, restauração e similares Peso do Turismo no total dos empregos Fonte: INE
Integrando as estimativas da OMT1, que sugerem que um emprego na indústria core do

turismo cria cerca de um posto de trabalho e meio adicional (indireto) na economia rela-
cionada com o turismo, estima-se que a atividade turística seja responsável por mais de
15% do total do emprego no país direta ou indiretamente.
Confirmando a tendência de integração do turismo na economia, de acordo com a OMT,

há três trabalhadores indiretamente dependentes de cada um dos empregados no hotel,
desde trabalhadores das agências de viagem, guias, taxistas, serviços de transporte cole-
tivo, fornecedores de alimentação e bebidas, a funcionários de lavandarias, trabalhadores
têxteis, jardineiros, lojistas ou funcionários dos aeroportos.
Cerca de 8% do
Por outro lado, o World Travel & Tourism Council (WTTC)2 estima que, em Portugal, a con-
total de empresas tribuição das atividades ligadas às viagens e turismo para o emprego (incluindo os efeitos
do investimento, cadeia de valor e impactos induzidos) ronde os 18,2% do emprego total.
nacionais são do
Adicionalmente, cerca de 8% do total de empresas nacionais são do core do turismo. Os
core do turismo sectores do alojamento e da restauração e similares eram responsáveis diretos por apro-
ximadamente 82,3 mil empresas em 2013.
Analisando o gráfico seguinte, observa-se que o peso das empresas de alojamento e de

restauração na economia aumentou face a 2007, apesar da descida do número de em-
presas, um indicador de resiliência e importância do turismo num período difícil para a
economia nacional.
EMPRESAS DE ALOJAMENTO E DE RESTAURAÇÃO e peso no total da economia

[milhares e %, 2007-2014]
92 7,9
(mil)
7,8
7,8
90 7,8
88 7,7
86 7,6
84 7,4 7,5
82 7,4
80 7,3
89,52
83,10
82,29
78 7,2
76 7,1
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Fonte: INE
Alojamento, restauração e similares Peso do Turismo no total das empresas
1
OMT (2014), Measuring Employment in the Tourism Industries – Guide with Best Practices
2
WTTC (2014), Travel & Tourism Economic Impact 2014 - Portugal

3.1.2. O turismo é um sector de futuro e de novos talentos
As estimativas de emprego no turismo em Portugal apontam para um crescimento de
19,6% só no sector da Hotelaria e Restauração na próxima década (2013-2025), devendo
criar mais 57 mil postos de trabalho para um total de 348 mil empregos:
• A taxa de criação de postos de trabalho será quase dez vezes maior do que a taxa
esperada de criação de empregos no resto da economia, que é de 2,2%; No caso de
• A mesma taxa será quase o dobro daquela que é esperada para o sector europeu –
empregos deverão aumentar 10,2%;
Portugal,
Ao nível das habilitações, o sector dos Hotéis e Restauração em Portugal será mais qua- a qualidade dos
lificado na próxima década, permitindo a aproximar-se de forma significativa ao contex-
to europeu. Apenas 54% dos empregos no sector terão trabalhadores com qualificações
recursos humanos
baixas, face aos 71% observados em 2013. Os trabalhadores com qualificações médias e
altas representarão 46% do total de empregados em 2025 (contra 29% observados no ano
constitui um
passado)3. dos elementos
Vários factores contribuem para esta realidade, nomeadamente:
fundamentais
• A transição para a economia verde, onde se espera que venha a contribuir para criar
emprego no turismo. da afirmação
• O peso que o turismo tem na geração de crescimento económico e emprego. competitiva
• As necessidades de inovação, diversificação, conhecimento e qualidade da oferta tudo País
rística, que obrigam a uma maior qualificação e profissionalização do emprego no sec-
tor, quer em atividades turísticas nucleares, quer em serviços complementares.
• O desenvolvimento de segmentos específicos de turismo - natureza, náutico, saúde,

cultural, religioso, gastronomia e vinhos, eventos e negócios – que exigem competên-
cias mais especializadas mas complementares na oferta turística.
• A especial atratividade do sector do turismo para o desenvolvimento de novos produ-

tos e modelos de negócio nas áreas da economia digital, sharing economy, mobile e
big data, todas na óptica do conhecimento e às quais devemos reagir com abertura.
O estímulo do empreendedorismo inovador e qualificado deve constituir um dos veículos

de atração de novo talento e para a introdução de conhecimento, de novas práticas e mo-
delos de negócio no sector, representando um motor de desenvolvimento e de indução de
novas tendências, inovação e desenvolvimento tecnológico.
3.1.3. Os recursos humanos são um dos elementos fundamentais

da afirmação competitiva do destino Portugal
A competitividade dos destinos turísticos e a sua capacidade de desenvolver uma oferta de
serviços de qualidade depende, em grande medida, dos recursos humanos. Com efeito, as
tendências do sector do turismo mostram que um número crescente de destinos assenta
nas pessoas a sua mais importante fonte de criação de vantagens competitivas.
No caso de Portugal, a qualidade dos recursos humanos constitui um dos elementos fun-
damentais da afirmação competitiva do País. Por um lado, enquanto fonte de inovação, de
conhecimento e de prestação de serviços de qualidade, pelas quais Portugal se pretende
continuar a afirmar no mercado internacional. Por outro, Portugal tem nas “pessoas” um
3
CEDEFOP – Agência Europeia para o Desenvolvimento da Formação Profissional e Estudo “Novos Mercados de Trabalho e Novas Profissões” da Universida-
de Católica Portuguesa

dos seus principais fatores de diferenciação: a capacidade de receber bem todas pessoas
os que nos visitam, independentemente do seu local de origem.
Esta capacidade deve ser estimulada, reforçada e complementada por estratégias de qua-
lificação, formação e colaboração, considerando que os profissionais são um recurso de
um qualquer negócio ou sector, associado a uma cadeia de valor.
3.1.4. O mercado de trabalho continua a ser um desafio

do ponto de vista da transição para uma nova economia
O desenvolvimento dos recursos humanos no turismo enfrenta novos desafios ligados à
transição para uma nova economia (a economia digital, a economia verde, a economia
azul…), ao envelhecimento da população ou às alterações dos padrões da procura.
O impacto das novas TIC no turismo impulsiona a introdução de novos modelos de negó-
cio e cria oportunidades para o empreendedorismo, pressionando a elevação dos níveis de
qualificação dos recursos humanos do sector e o desenvolvimento de novas competên-
cias, adaptadas às transformações do mercado.
Mas estas novas tecnologias perturbam a ordem estabelecida e os negócios existentes. Se

não se reagir com abertura a estes desafios, procurando preservar e proteger, corremos o
risco de fechar o mercado de trabalho e deixar escapar talento.
Por outro lado, persistem antigos desafios, uma vez que o sector do turismo mantém, em al-
guns indicadores bastante relevantes, uma tradicional subqualificação face à média nacional.
Atualmente, o mercado de trabalho do turismo pode ser caracterizado assim: em qualifi-

cação mas subqualificado face à média europeia, com remunerações inferiores à média
nacional e onde a incidência do salário mínimo e dos postos de trabalho temporários são
o reflexo de fatores específicos da atividade turística, como a sazonalidade e a elevada
presença de pequenas empresas de cariz familiar.
3.1.5. O turismo é uma atividade intensiva em conhecimento

e em informação
Mais do que nunca, o turismo é uma atividade intensiva em informação e em conhecimento.
A exploração de sinergias e novas formas de colaboração entre o desenvolvimento do

turismo e a produção e utilização de conhecimento vem responder simultaneamente a
uma necessidade de renovação dos fatores competitividade das próprias empresas, a um
aumento da eficácia na segmentação e promoção dos produtos e das experiências e a
uma afirmação e valorização do turismo na especialização das atividades económicas no
quadro mais geral da reinvenção do crescimento económico.
O conhecimento e informação constituem o interface entre a segmentação dos mercados

turísticos segundo as caraterísticas das pessoas e a diferenciação dos destinos segundo
as caraterísticas do território.
A informação é então o ponto de cruzamento entre o duplo processo de diferenciação dos

destinos e de segmentação dos mercados turísticos. A produção de informação e a sua
transformação em conhecimento sobre os mercados, sobre os turistas e sobre os proces-
sos competitivos e concorrenciais constitui um elemento chave na melhoria da qualidade
de decisão e na qualificação do destino.

3.1.6. Uma política concertada de educação, formação e de emprego
para o turismo deve combinar conhecimento científico,
conhecimento técnico e conhecimento prático
O Turismo de Portugal deverá promover uma agenda consensualizada entre os vários
operadores (Universidades, Institutos Politécnicos, Rede escolar do Turismo de Portugal,
Escolas profissionais e Centros de formação e emprego) e as associações empresariais,
de forma a incentivar a planificação da oferta formativa em face da eficácia do sistema
educativo e da formação, das exigências e necessidades do mercado, níveis de emprega-
bilidade, sustentabilidade e racionalização de recursos.
A concertação e colaboração para uma política de educação e da formação dos recursos

humanos do turismo deverão, ainda, ter por base o alinhamento e a complementaridade
dos níveis de qualificação, o ajustamento dos referenciais de competências à evolução da
procura, desenvolvimento tecnológico e aos novos segmentos de negócio.
3.2. Linhas de Atuação

3.2.1. Potenciar as Escolas de Hotelaria e Turismo no desenvolvimento
pessoal e profissional dos recursos humanos ao dispor do turismo
Ações:
• Reestruturação e implementação de um novo modelo de gestão da rede escolar do
Turismo de Portugal, de forma a permitir que o Turismo de Portugal se concentre na
produção de conhecimento e intelligence para formar e qualificar os recursos huma-
nos do turismo. A concessão da gestão de algumas escolas de hotelaria e turismo per-
mitirá ao Turismo de Portugal assumir uma nova perspetiva em matéria de formação.
• Descentralizar a gestão de Escolas de Hotelaria e Turismo que tenham particular re-

levância para destinos regionais e locais de modo a que estas possam, em conjunto
com o sector privado, adaptar a sua oferta formativa às necessidades dos destinos
regionais, através da contratualização com Entidades Regionais de Turismo, Câmaras
Municipais ou outros agentes regionais/locais.
• O Turismo de Portugal deve atuar como regulador da formação e ensino sectorial

existente em Portugal e ampliar a sua ação como órgão certificador, através da im-
plementação de um sistema de certificação e de qualidade para a homologação dos
cursos e curricula ministrados pelos operadores de educação que oferecem formação
em turismo, disponibilizando serviços de consultoria e de auditorias técnico-pedagó-
gicas, de forma a validar a qualidade do ensino e a adequação da oferta formativa às
necessidade das empresas e das políticas de desenvolvimento do sector.
• Estabelecer e fomentar uma maior cooperação entre as universidades, institutos poli-

técnicos, Rede Escolar do Turismo de Portugal, Escolas Profissionais e Centros de for-
mação, criando percursos formativos complementares e integrados, de forma a garantir
o apoio à investigação para produção de conhecimento, novas práticas de formação,
promover a inovação, acompanhar as novas tendências e antecipar as necessidades do
mercado em matéria de requisitos e competências dos recursos humanos.
• Envolver o sector privado na definição e preparação da oferta formativa das escolas

de modo a adequá-la às reais necessidade do sector e promover a identificação e o
acompanhamento contínuo das necessidades de qualificação (incluindo a formação
complementar para profissionais do sector do turismo) versus necessidades das em-
presas.

• Promover a internacionalização da formação e da rede de escolas de hotelaria e
turismo, alavancando a existência de uma rede de ensino com formação certificada
pelo organismo que regula a atividade turística em Portugal, capacitadas com equipa-
mentos e infraestruturas modernos e de ponta, equivalentes a várias escolas de refe-
rência internacional no ensino do turismo e com vantagens competitivas ao nível da
experiência que Portugal tem para partilhar com outros países e alunos que apostam
na sua formação no turismo.
• Publicitar indicadores quantitativos e qualitativos sobre a oferta formativa de cada

uma das Escolas de Hotelaria e Turismo e sobre os resultados dessa formação, so-
bretudo no que à inserção profissional diz respeito, para que os alunos possam esco-
lher de forma informada a escola que frequentam.
3.2.2. Portugal: país campeão no empreendedorismo no sector do turismo

Ações:
• Estimular uma cultura de empreendedorismo no sector, capacitando as escolas de
hotelaria e do turismo para atuar nesse domínio, incorporando esta temática nos pla-
nos curriculares dos cursos aí ministrados através de formação especializada para a
inovação, gestão, modelos de negócio e comercialização e criando rede de contactos e
stakeholders na área dos negócios de turismo para apoio dos alunos empreendedores
e empresários
• Associação e colaboração com ecossistemas de empreendedorismo de base nacio-

nal e de base regional, tendo em vista a realização de programas de ideação, acelera-
ção e de incubação ajustados aos diferentes estádios do processo de desenvolvimen-
to dos novos negócios turísticos.
• Posicionar Portugal enquanto travel startup hub de referência à escala europeia, atrain-
do um conjunto crescente de startups internacionais e de investidores de referência.
• Ao nível do financiamento:
o Assegurar um quadro integrado de apoio financeiro ao empreendedorismo no

turismo, disponibilizando fundos de coinvestimento para business angels, fundos
de venture capital, incentivos financeiros no âmbito do Portugal 2020 e linhas de
crédito com custos e maturidades adequadas, todos ajustados às especificidades
e necessidades concretas de cada negócio turístico.
o Intensificar atuação da Portugal Ventures no financiamento de startups do sector
do turismo.
3.2.3. Colocar o conhecimento na agenda do turismo

Ações:
• Disponibilização de conhecimento aos agentes públicos e privados da atividade
turística, colocando as bases de dados disponíveis publicamente para, uma vez
assegurado o anonimato dos dados, ser possível a empreendedores e ao sector pri-
vado em geral tratar a informação sobre áreas relevantes para o sector do turismo
que não estejam diretamente relacionadas com a atividade (ex.: telecomunicações,
transportes, urbanismo, cultura, etc.) e desenvolver aplicações que permitam a utili-
zação deste conhecimento na atividade turística e na definição de políticas públicas
para o sector. Contempla medidas como:

Apoiar soluções inovadoras
de requalificação e
desenvolvimento das cidades
em torno do conceito de
destinos inteligentes

o Implementação de um Sistema de Gestão do Conhecimento (Business Intelligence)
no Turismo de Portugal que permita ao sector ter informação completa e relevante, não
só sobre a atividade turística genericamente mas também sobre métricas relevantes
para a atividade operacional e para as decisões de investimento do sector privado. Esta
plataforma de agregação de informação de suporte à decisão dos agentes do turismo
e à monitorização do desempenho do turismo deve ser potenciada por uma articulação
entre o Turismo de Portugal, o sistema estatístico nacional, as associações empresa-
riais e as entidades do sistema científico e tecnológico.
o Desenvolvimento e transferência de conhecimento científico e tecnológico para as
empresas do turismo, promovendo a valorização económica da I&D, fomentando uma
maior cooperação entre as universidades e o núcleo duro das empresas da cadeia de
valor do turismo para melhorar a oferta formativa das instituições de ensino superior,
adequando-a às necessidades dos operadores.
o Promover a investigação aplicada no sector do turismo, aproximando a produção
científica das necessidades do tecido empresarial e promovendo a transferência de co-
Desenvolvimento nhecimento.
e transferência o Promover a identificação e o acompanhamento contínuo das necessidades de quali-

ficação (incluindo a formação complementar para profissionais do sector do turismo)
de conhecimento versus necessidades das empresas.
científico e o Criação de linha de apoio a projetos de investigação científica que promovam a trans-
ferência de conhecimento para as empresas, a resposta aos desafios com que as em-
tecnológico para presas se confrontam, aproximando as universidades e o mundo empresarial.
• Concretizar a reativação de Conta Satélite do Turismo e aprofundar a cooperação entre o
as empresas do Turismo de Portugal e o Instituto Nacional de Estatística e o Banco de Portugal, de modo
a melhorar o conhecimento estatístico sobre a atividade turística em Portugal. Nesse âmbi-
turismo to, deve trabalhar-se no sentido do estudo/monitorização de informação estatística sobre
os operadores, utilizadores e impacto da sharing economy, nomeadamente o alojamento
local – de forma a fazê-los refletir nas políticas que têm por base o número de camas e
dormidas.
• Apoio ao desenvolvimento de novas metodologias e ferramentas inovadoras de monito-

rização da atividade turística, no domínio das telecomunicações, novas TIC ou das redes
sociais.
• Realizar inquéritos regulares de caraterização das atividades turísticas (animação turísti-

ca, alojamento local, agências de viagens, empreendimentos turísticos, etc.) e dos turistas,
visando a atualização permanente do conhecimento ao nível da oferta e da procura para
o apoio à decisão pública e privada e reforço o investimento na recolha de informação de
mercado e sua disseminação junto dos agentes do sector.
• Apoiar soluções inovadoras de requalificação e desenvolvimento das cidades em torno

do conceito de destinos inteligentes tendo em vista a adoção de soluções inteligentes
que contribuam para a resolução de problemas urbanos e respondam aos atuais desafios
ligados à qualidade de vida, quer dos residentes, quer dos turistas.
3.2.4. Valorizar a formação técnico-profissional em turismo

Ações:
• Desenvolvimento de programas de formação avançada, com o aumento da oferta
de formação superior vocacionada para as atividades relacionadas com o turismo,
nomeadamente ao nível do 2º e 3º ciclo.

• Desenvolvimento das profissões emergentes e melhoria das competências de ges-
tão, marketing, comportamentais e linguísticas dos profissionais do sector, ajustan-
do as qualificações e os referenciais de competências às novas exigências do merca-
do, desenvolvimento tecnológico e novos segmentos.
• Alargamento do âmbito da formação de nível 4 e 5 ministrada pelos operadores de

formação profissional na área do turismo, desde logo pelas escolas de hotelaria e tu-
rismo, complementando o esforço de qualificação ao nível do núcleo duro dos agen-
tes turísticos (hotelaria, agências de viagens, restauração, operadores de transportes),
com abordagens específicas dirigidas aos demais agentes com intervenção em ter-
mos do desenvolvimento de produtos e experiências turísticas.
• Desenvolvimento de programas de formação contínua, privilegiando as competências

associadas ao atendimento e às línguas, tendo em consideração a aposta na diversi-
ficação de mercados.
• Valorizar o ensino técnico-profissional através do foco da ação das Escolas de Hote-

laria e Turismo na inserção profissional, preparando os profissionais do sector turismo
para atrair, receber e fidelizar turistas.
4. UM DESTINO LIGADO AO MUNDO

A afirmação de um destino turístico passa, em grande medida, pelo seu grau de conectivi-
dade aos mercados internacionais de viagens e turismo.
Deste modo, o reforço da competitividade do turismo português pressupõe assegurar e

desenvolver condições que permitam ligar, ainda de forma mais estreita, Portugal aos seus
mercados emissores, sem esquecer a conectividade interna e a intermodalidade enquanto
motores de desenvolvimento do turismo a nível regional.

4.1.1. Os aeroportos nacionais são o principal ponto de entrada
dos turistas
Em 2014, desembarcou nos aeroportos nacionais um total de 17,3 milhões de passageiros,
o que representa um aumento de cerca de 10% face ao ano transato. O aeroporto de Lisboa
foi responsável por mais de metade deste tráfego de passageiros: mais de nove milhões de
passageiros desembarcaram no aeroporto da capital no ano passado.
Os fluxos turísticos provenientes da Europa e dos restantes mercados emissores estão

diretamente relacionados com a conectividade aérea de Portugal e, consequentemente,
também com o papel que cada um dos seus aeroportos internacionais (Porto, Lisboa, Faro,
Funchal e Ponta Delgada) representa no turismo português.
Estes aeroportos posicionam-se como as principais portas de entrada de fluxos turísticos,

podendo, a partir do incentivo à diversificação de voos, determinar um aumento significati-
vo da procura, desde que esta conectividade seja compreendida pelos turistas como uma
oportunidade.

4.1.2. Acessibilidade aérea deve estar suportada numa estratégia
de rotas sustentáveis
Sendo o transporte aéreo crucial para o sucesso do turismo em Portugal, a acessibilidade
aérea deve estar suportada numa estratégia de rotas sustentáveis, com elevados load fac-
tors, que permita às companhias aéreas penetrar e desenvolver o seu programa em Portugal.
O desenvolvimento de campanhas de divulgação do destino, conjuntamente com as estra-

tégias de venda das companhias e nos canais de marketing próprios, ajudam a construir
notoriedade para o destino Portugal, a assegurar a viabilidade, e a longo prazo o sucesso,
das companhias que trabalham Portugal como um destino chave.
O desenvolvimento da acessibilidade aérea de interesse turístico deverá passar por reter

e maximizar ocupações das ligações atuais, angariar novas rotas e operações e reforçar
frequências em rotas atuais.
Mas também se deve ter em consideração que a acessibilidade aérea não deve ficar de-
pendente de um tipo de operação.
Reconhece-se a importância das companhias low-cost na dinamização da procura turística.

Mas deve igualmente ser dado ênfase a operações charter e em companhias híbridas, no
âmbito da estratégia global de apoio à venda, além de operações regulares de companhias
de bandeira, reequilibrando o peso das companhias low-cost, sobretudo aquelas cujo mo-
delo de negócio não seja compatível com a operação turística, que se pretende recuperar.
4.1.3. Cruzamento do transporte aéreo com a operação

turística potencia a qualificação
Em complemento à política de acessibilidade, a operação turística assume igualmente um
papel relevante, face ao seu contributo para potenciar a ocupação hoteleira e evitar a ten-
dência de redução da estadia média. O cruzamento do transporte aéreo com a operação
turística será uma linha a seguir, pelas vantagens que a sua integração oferece no acesso
dos turistas ao destino.
À semelhança das companhias aéreas, os grandes operadores oferecem poderosas estru-

turas comerciais, através das quais é possível chegar ao consumidor de forma mais eficaz.
Nalguns mercados poderão ser privilegiados canais de distribuição online como meio para
gerar vendas acrescidas.
Importa desenvolver uma estratégia consistente de relacionamento com os operadores que

ofereçam oportunidades de crescimento de turistas e dormidas na hotelaria, através de no-
vas operações ou reforço das existentes, apoiando campanhas e outras ações conjuntas,
sobretudo nos mercados mais organizados em termos de distribuição turística tradicional.
4.1.4. Facilitação de viagens é uma poderosa ferramenta

de desenvolvimento económico
Não basta dinamizar rotas aéreas se os obstáculos à entrada no País forem impeditivos de
reforçar as condições de atratividade do destino para os turistas.
Deste modo, um regime de emissão de vistos ágil e célere pode desempenhar no estímulo
da procura em mercados estratégicos e, consequentemente, da atividade turística. Segun-
do o FEM, Portugal ocupa o lugar 72.º no ranking mundial no componente “Visa require-
ments”, um desempenho que abre espaço a melhorias.

A OMT recomenda a facilitação das viagens enquanto ferramenta importante num perío-
do em que a maioria das economias procura estimular as exportações e o crescimento
económico. Até há oportunidades que as novas TIC oferecem no sentido de melhorar os
procedimentos de emissão de vistos e o e também o controle de fronteiras não Schengen,
bem como o reembolso do IVA à saída.
4.1.5. A conectividade interna é uma importante dimensão que esbate

as assimetrias regionais
A conectividade não se esgota nas ligações de Portugal ao Mundo. A conectividade interna
é também uma dimensão que deve ser considerada. As tendências no mercado turístico
apontam para a fruição de experiências autênticas e diversificadas por parte dos turistas.
As tendências
Oferecendo Portugal uma diversidade concentrada para experiências turísticas diferen- no mercado
ciadas e, dispondo, simultaneamente, de uma rede de infraestruturas que permitem com
facilidade e segurança a mobilidade de fluxos turísticos em todo o território nacional, é
turístico apontam
crucial que seja reforçada a conectividade entre a oferta turística e as diferentes formas
de mobilidade.
para a fruição
de experiências
4.1.6. Promoção intermodalidade entre meios de transporte autênticas e
enquanto solução inovadora e inteligente diversificadas
A promoção da intermodalidade entre meios de transporte, o reforço da interação entre
transportes e operações turísticas, a sinalética e a informação turística são elementos a por parte dos
considerar para tornar Portugal um destino turístico que, assente em redes de conectivi-
dade turística interna, propicia a mobilidade e a realização de viagens, com experiências
turistas
múltiplas, ao longo do território nacional.
Importa sublinhar a oportunidade e inteligência que as novas formas de partilha de trans-

porte podem conferir no plano da intermodalidade e colectividade do transporte turístico.

4.2.1. Dinamizar e consolidar as rotas aéreas e a operação turística
no âmbito do protocolo assinado com a ANA – Aeroportos de
Portugal, em 2015
Ações:
• Reter e maximizar as ocupações das ligações atuais, reforçando as operações para
aumento da capacidade através i) da cobertura anual de rotas com operação sazonal
e ii) do aumento do número de frequências semanais das rotas em operação até ao
voo diário; e reforçando as operações para a melhoria dos load factors.
• Intensificar e diversificar o número de rotas com destino a Portugal que, além de

aumentar a disponibilidade de lugares de avião, permitam o desenvolvimento da ope-
ração turística organizada (pacote), e procurando dinamizar ações promocionais nos
pontos de origem.
• Conversão Seats to beds para gerar mais dormidas.

Aeroporto na 4.2.2. Potenciar o hub do aeroporto de Lisboa ao serviço do turismo
Portela é um Ações:
grande factor de • Potenciar e valorizar o hub do aeroporto de Lisboa ao serviço do turismo, reforçando
e estreitando a articulação e cooperação com a ANA, com vista a estimular novas ro-
competitividade tas e melhorar a eficácia das existentes, dando cumprimento ao protocolo celebrado
em 2015.
e o alargamento • Planear e preparar soluções que permitam responder ao crescimento do número de
da sua capacidade voos e passageiros ao aeroporto da Portela, decorrente do contínuo aumento do vo-
lume que se tem verificado, tendo como pressuposto que o aeroporto na Portela é
deve privilegiar um grande fator de competitividade e que o alargamento da sua capacidade deve
privilegiar localizações que permitam manter essa competitividade.
localizações
que permitam 4.2.3. Definição de prioridades para cada aeroporto
manter essa Ações:
competitividade • Aeroporto do Porto: diversificação de mercados (Escandinávia, Holanda e Leste
Europeu), reforço de mercados estratégicos (Reino Unido, Alemanha e França) e
priorização de operações tradicionais para diversificar o mix de companhias a ope-
rar no aeroporto e reduzir a dependência de low-costs.
• Aeroporto de Lisboa: diversificação de mercados intercontinentais (EUA, Canadá,

Israel e Ásia), reforço de rotas em mercados estratégicos (Alemanha e Escandiná-
via) e priorização no equilíbrio do mix de companhias tradicionais e low-cost para
atrair maior variedade de segmentos e perfis de turistas.
• Aeroporto de Faro: diversificação de mercados (Escandinávia e França além de

Paris), reforço de mercados estratégicos (Alemanha, Irlanda e Holanda) e prioriza-
ção em operações no inverno IATA bem como em companhias híbridas nas quais
os operadores possam ter acesso a capacidade acrescida para implementação da
estratégia seats to beds.
• Aeroporto de Ponta Delgada: diversificação potenciando a liberalização do merca-

do através de fortes ligações domésticas (Lisboa e Porto) e reforço de ligações às
principais capitais e cidades Europeias (Londres, Paris, Frankfurt, Munique, Ames-
terdão).
• Aeroporto do Funchal: diversificação de mercados (Áustria/Suíça, Leste Europeu),

reforço de mercados estratégicos (Reino Unido além de Londres e França) e prio-
rização de um mix de companhias híbridas e charter que favoreçam a operação
turística tradicional.
4.2.4. Criação de um ambiente competitivo nas infraestruturas

de apoio ao transporte turístico
Ações:
• Criar vantagens competitivas nos aeroportos nacionais relativamente a aeroportos
concorrentes, melhorando as condições de atratividade dos aeroportos portugueses
com vista ao reforço das ligações aéreas ao nosso país.

• Identificar e promover os portos com condições favoráveis à captação de cruzeiros
com capacidade de operação de turnaround, por forma a gerar maior valor económi-
co para o destino, através da estadia no início ou no final da viagem.
• Promover a interoperabilidade dos sistemas de portagens, em particular, com Espa-

nha, para assegurar que o processo de pagamento pela utilização da nossa infraes-
trutura rodoviária não é um entrave à entrada e circulação de turistas e que os valores
pagos têm em conta as realidades específicas dos diferentes destinos regionais.
• Colaborar na requalificação de linhas ferroviárias em regiões de interesse turístico,

tais como a linha do Douro e a linha do Algarve.
• Fomentar a criação de condições para o acolhimento de turistas com mobilidade re-

duzida nas infraestruturas.
• Colaborar na facilitação do transporte de bicicletas nos meios de transporte públicos.
• Dinamizar a criação nos principais pólos de atividade turística (Algarve, Lisboa, Porto
e Madeira) de títulos de transporte ou modalidades de transporte, vocacionados para
o consumo turístico, integrando os diferentes serviços e operadores, e para períodos
de tempo adequados.
4.2.5. Dinamizar a facilitação de viagens através dos vistos turísticos

Ações:
• Otimizar o programa de vistos, mantendo a lógica de agilização dos últimos anos do
processo de emissão de vistos turísticos, sobretudo nos mercados extracomunitários
estratégicos e identificados com elevado potencial.
• Reforçar a cooperação com o Ministério dos Negócios Estrangeiros, procurando

identificar necessidade de meios humanos e técnicos nos postos consulares dos prin-
cipais mercados emergentes para agilizar e acelerar o processo de emissão de vistos
para o nosso país.
• Estudar as oportunidades que as novas TIC podem conceder na agilização dos pro-
cedimentos dos vistos, nomeadamente o e-visto (visto eletrónico), seguindo a reco-
mendação da OMT.
• Melhorar as condições de chegada e partida a turistas extra comunitários.
4.2.6. Promover soluções inteligentes, inovadoras e sustentáveis

no transporte turístico
Ações:
• Promover a mobilidade sustentável de fluxos turísticos, numa lógica de potenciar a
intermodalidade e os transportes coletivos na atividade turística, contribuindo para
desenvolvimento sustentado e integrado da mobilidade turística interna;
• Estudar os benefícios e vantagens que a sharing economy pode conferir ao trans-

porte turístico, como forma de dotar o sector e os turistas de alternativas de transpor-
te mais sustentáveis e eficazes.

5. UM DESTINO GERIDO DE FORMA EFICAZ
Por ser uma vasta aglomeração de atividades, o turismo constitui um terreno privilegiado
para a exploração das formas de cooperação, para a criação de sinergias e de práticas
colaborativas na captação e satisfação das procuras.
Ao mesmo tempo, pela mesma razão, constitui um terreno privilegiado para a sobreposi-
ção de atuações, competências e atribuições, num modelo ou sistema que não favorece
entendimentos nem promove uma coerência que se revela necessária.
A eficácia das políticas públicas de suporte ao desenvolvimento competitivo do turismo

em Portugal e nas suas regiões depende decisivamente da qualidade de um verdadeiro
modelo de governança e colaboração.
O desafio da governação passa essencialmente, em primeiro lugar, por deixar claros e

evidenciados os papéis, competências e atribuições de cada um dos agentes, evitando
sobreposições e duplicações, para, então sim, se proceder ao reforço de uma cultura de
cooperação.

5.1.1. O turismo é uma atividade transversal
Veja-se, apenas no estrito âmbito do turismo, o conjunto de agentes que participa ou exe-
cuta políticas de promoção e comercialização turística: o Turismo de Portugal, as cinco
Entidades Regionais de Turismo, as sete Agências Regionais de Promoção Turística, os or-
ganismos dos Açores e da Madeira com as mesmas atribuições, a que se somam dezenas
e dezenas de municípios com iniciativas de promoção turística, interna e externa.
Saindo do estrito âmbito do turismo, entrando em fileiras como as do investimento, da

agricultura ou da cultura, temos, também aí, entidades públicas ou associativas a fazer
promoção que, em alguma medida, se pode designar de (ou influenciar a) turística.
Atente-se, outro exemplo, no âmbito da regulação de algumas das (ou que interfere em)
atividades turísticas, que envolve potencialmente centenas de entidades, das autarquias
aos institutos públicos, passando por direções-gerais, das tutelas do ambiente e da eco-
nomia, passando pela cultura ou pela agricultura, da fiscalização por parte de entidades da
economia e da defesa passando por entidades do mar.
Estes dois exemplos, apenas enunciados, dão bem conta dos desafios inerentes à boa go-
vernança do sector do turismo e do longo caminho a fazer-se para lhe dar resposta, como
se fosse um desafio eterno.
Por outro lado, o turismo é uma atividade de crescimento acelerado a nível global e as
atividades turísticas representam uma fatia cada vez mais importante na atividade econó-
mica de muitos países. Esta tendência vai intensificar-se no futuro porque a globalização
da economia mundial alimentará o fenómeno turístico mas também porque o turismo,
enquanto atividade transversal, tenderá a densificar-se de uma forma cada vez mais apro-
fundada e integrada na economia.

5.1.2. O turismo precisa sempre de uma atenção multissectorial
A transversalidade desta atividade exigirá sempre, seja qual for a composição governativa,
uma atenção multissectorial. A não ser que uma tutela do turismo tenha a seu cargo as
pastas dos transportes, cultura, ambiente, ordenamento, agricultura, mar e inovação (e po-
díamos continuar…), o que seria inédito, o turismo coloca sempre desafios de colaboração.
Nessa medida, ao nível do Governo e das administrações públicas, importa criar mecanis-
mos que facilitem e promovam, de forma regular, institucionalizada e metódica, uma aten-
ção e avaliação multissectorial, assegurando a coerência das políticas e das estratégias.
5.1.3. Tudo é turismo mas nem tudo é do Turismo de Portugal

A transversalidade desta atividade provoca por vezes alguns equívocos. Se tudo, em larga
medida, pode estar direta ou indiretamente relacionado com o turismo, tal não significa que
tudo deva estar na responsabilidade das entidades sectoriais de turismo, que no passado
foram muitas vezes chamadas a suportar iniciativas ou apoios que, apesar de poderem
potenciar o nome de Portugal, têm pouco retorno para a atividade turística. Assim, se tudo
é turismo, nem tudo é do Turismo de Portugal.
Se assim é, a transversalidade do turismo gera um desafio de governação, claro, porque

tudo influi no turismo, mas um desafio de colaboração, porque nem tudo pode ser feito ou
estar sob a responsabilidade do turismo. São estes os desafios a superar:
• O desafio da organização de competências e atribuições, de forma transversal, no âm-

bito da Administração Pública, de forma produtiva para o sector do turismo.
• O mesmo desafio de organização de competências e atribuições, no âmbito da tutela

e do sector do turismo. A colaboração
• O desafio da partilha de responsabilidades com o sector privado. com o sector
privado é crucial
5.1.4. O sector privado tem de estar envolvido nas para a eficácia
(e tomar parte das) decisões
Sendo o turismo uma atividade económica, de tanta importância para a economia nacio-
da promoção e
nal, não pode a mesma ser objecto de projetos de decisão meramente públicos. comunicação do
Pelo contrário, impõe-se uma Intensificação da cooperação público-público, privado-pri-
vado e público-privado, tendo em vista a competitividade e o reforço das condições de
destino Portugal
atração do destino em assuntos tão diversos como a promoção (público-privado), forma-
ção (público-privado), o conhecimento (público-privado, privado-privado), a qualificação e
estruturação do produto (privado-privado).
A colaboração com o sector privado é crucial para a eficácia da promoção e comunicação

do destino Portugal e dos seus destinos regionais numa lógica integrada. O contributo e
envolvimento colaborativo das entidades relevantes presentes na cadeia de valor alargada
do turismo, incluindo as empresas mais significativas, e dos organismos públicos de base
nacional e regional, deve permitir chegar a uma verdadeira estratégia de comunicação
coerente, concertada e diversificada, capaz de enquadrar e orientar o desenvolvimento de
ações de comunicação mais parciais ou específicas.

5.1.5. O turista desconhece fronteiras administrativas
São de evitar, como no passado sucedeu, divisões territoriais artificiais na hora de estru-
turar produtos ou de comunicar o destino, porquanto a exiguidade do território e a loca-
lização dos aeroportos permitem, com facilidade, considerar que todo o nosso território
está servido, a pouca distância, de condições de oferta de todos os produtos existentes
em Portugal.
Na verdade, tendo em conta que os fluxos turísticos para Portugal resultam essencialmen-
te do transporte aéreo, os aeroportos propiciam áreas de influência mais alargadas do
que a região onde estão inseridos, à exceção, naturalmente dos aeroportos da Madeira e
Açores, pelo que a necessidade de atentar na procura, na pessoa, nos aconselha a evitar
fronteiras desnecessárias.
Desta forma, não se justifica olhar para o território como se as regiões fossem territórios
isolados, desconectados, mas antes como extensões de um mesmo território, permitindo
uma geometria variável na estruturação de produtos e na sua promoção e comercializa-
ção e uma maior liberdade de cada região para, a cada momento, tomar a melhor deci-
Reconhece-se a são. Mas, acima de tudo, é preciso aproveitar as sinergias regionais para se implementar
uma verdadeira promoção e comercialização integrada e conjunta.
necessidade de
Isso não significa que a capacidade de resposta da oferta turística nacional para cada uma
iniciar projetos das motivações de viagem não seja distinta conforme o destino regional, uma vez que as
regiões possuem um quadro de potencialidades e de ofertas diferentes entre si.
de cooperação
Existindo regiões com diferentes estádios de desenvolvimento turístico, haverá vantagem
internacional em se desenvolverem iniciativas de colaboração, de cross selling que permitam que os
destinos regionais se complementem e alarguem a sua oferta de produtos turísticos,
que possam ir desde que atuem de forma articulada e concertada com as regiões vizinhas.
além da habitual
cooperação 5.1.6. Portugal não está sozinho no Mundo
e relação Reconhece-se a necessidade de iniciar projetos de cooperação internacional que pos-
sam ir além da habitual cooperação e relação institucional entre países, também com o
institucional objetivo promover o trabalho em rede, a disseminação de conhecimento e a construção de
parcerias com mais-valias positivas, com vista à internacionalização das competências
entre países nacionais.
É que se o turista desconhece fronteiras administrativas, também relativiza fronteiras so-

beranas, pelo que em determinados aspectos, salvaguardada a história, património e iden-
tidade de cada país, se justifica reforçar a colaboração internacional e transfronteiriça.

5.2.1. Turismo no Conselho de Ministros
Ações:
• Independentemente da composição governativa, reconhece-se o turismo como uma
das principais atividades económicas de Portugal. Nesse sentido, mensalmente, no
âmbito da Reunião de Coordenação dos Assuntos Económicos e do Investimento, ou
em alternativa na Reunião de Secretários de Estado, a tutela do turismo continuará a
proceder a uma análise de toda a cadeia de valor do turismo para:

o Analisar, nessa sede, o impacto no sector do turismo dos diferentes projetos
legislativos em circulação no sector do turismo, incentivando um consenso no
sentido de os tornar mais e melhor indutores do crescimento da atividade.
o Identificar custos de contexto a montante e a jusante da atividade turística que
ainda estejam a limitar a competitividade do sector, propondo as linhas de atua-
ção para o efeito.
5.2.2. Clarificação do quadro institucional do turismo

Ações:
• Sem prejuízo evidentemente das competências atribuídas às Regiões Autónomas e
Autarquias, afirma-se o Turismo de Portugal como a Autoridade Turística Nacional e
o interlocutor preferencial entre o sector privado e a restante Administração Central
e Regional, de modo a possibilitar uma articulação eficaz entre os diferentes organis-
mos com influência na atividade turística e uma permanente monitorização da regula-
mentação do sector. Nesse sentido:
o O Turismo de Portugal é o instituto público responsável pela promoção, valorização e

sustentabilidade da atividade turística, agregando numa única entidade todas as com-
petências institucionais relativas à dinamização do turismo, desde a oferta à procura.
o As Entidades Regionais de Turismo são pessoas coletivas públicas, de natureza
associativa, com autonomia administrativa e financeira e património próprio, que
têm por missão a estruturação do produto turístico, nomeadamente a valoriza-
ção e o desenvolvimento das potencialidades turísticas da respetiva área regio-
nal de turismo, a gestão integrada dos destinos no quadro do desenvolvimento
turístico regional e o apoio a eventos, tendo, quanto à promoção, competências
estritas ao nível do mercado interno alargado.
o As Direções Regionais de Turismo dos Açores e da Madeira, são entidades pú-
blicas dos Governos Autónomos dos Açores e Da Madeira, com autonomia ad-
ministrativa e financeira, que têm por missão a estruturação do produto turístico,
nomeadamente a valorização e o desenvolvimento das potencialidades turísti-
cas da respetiva região, a gestão integrada dos destinos no quadro do desenvol-
vimento turístico regional e o apoio a eventos.
o As CCDR – Comissões de Coordenação e Desenvolvimento Regional, ao nível
regional NUTS II, constituem como uma escala essencial no quadro da prossecu-
ção de uma política nacional de turismo. As CCDR, enquanto serviços periféricos
da Administração direta do Estado, têm atribuições em domínios chave para o
turismo regional, nomeadamente no ambiente e ordenamento do território, no
planeamento e desenvolvimento regional, na gestão de fundos comunitários, na
cooperação, na articulação intersectorial e na coordenação dos serviços descon-
centrados. Assim, reconhece-se papel essencial das CCDR no desenvolvimento
turístico das regiões e na territorialização de uma política nacional de turismo, a
qual deverá estar refletida nos instrumentos de desenvolvimento e financiamen-
to de âmbito regional, tendo em vista o alinhamento e a convergência entre os
diferentes níveis de planeamento.
o Os Municípios representam a forma mais antiga de organização turística e, sem
prejuízo de uma visão nacional de turismo e de estratégias regionais de turismo,
assumem especial importância na sustentabilidade de uma região/destino turís-
tico no âmbito das suas competências ao nível do controlo prévio de operações
urbanísticas e comerciais e bem como das suas competências de planeamento
territorial municipal.

o A Confederação do Turismo Português, parceiro social e representante do sec-
tor privado do turismo, constitui parceiro do Turismo de Portugal para efeitos de
promoção externa, no âmbito do Protocolo celebrado por ambas as entidades
relativo à promoção externa nacional.
o As Agências Regionais de Promoção Turística (Porto e Norte, Centro de Portu-
gal, Lisboa, Alentejo, Algarve, Madeira e Açores) são associações de direito priva-
do, sem fins lucrativos, constituídas por representantes dos agentes económicos
do turismo, por um número relevante de empresas privadas com atividade turís-
tica e que constituem parceiros privilegiados do Turismo de Portugal na con-
tratualização da promoção externa regional, enquanto representantes do sector
privado regional do turismo.
5.2.3. Governança na área do financiamento

Ações:
• O Turismo de Portugal tem por missão o apoio ao investimento no sector do turismo,
a qualificação e desenvolvimento das infraestruturas turísticas, a coordenação da pro-
moção interna e externa de Portugal como destino turístico e o desenvolvimento da
formação de recursos humanos do sector, bem como a regulação e fiscalização dos
jogos de fortuna e azar.
• A seletividade e o reforço da coordenação sectorial e territorial constituem princí-

pios chave do Acordo de Parceria 2014-2020. Neste âmbito torna-se especialmente
relevante assegurar um alinhamento entre a estratégia para o turismo do país e os
Programas Operacionais do Acordo de Parceria 2014-2020. Assim, reconhece-se
o Turismo de Portugal, na qualidade de Organismo Intermédio/ Autoridade Turísti-
ca Nacional, como a entidade de referência para analisar e emitir parecer sobre os
investimentos de natureza privada e pública da área do turismo candidatados ao
Portugal 2020.
• Tendo o Turismo de Portugal na sua missão a coordenação da promoção interna e

externa de Portugal como destino turístico, considera-se que o Turismo de Portugal é
uma das entidades que deverá analisar e emitir parecer sobre os projetos que visam a
promoção turística de destinos e/ou produtos turísticos candidatados aos Programas
Operacionais do Portugal 2020. Só deste modo poderá ser assegurada uma maior
seletividade e uma coerência dos investimentos apoiados com as prioridades para o
turismo do país.
• Os projetos privados e públicos a apoiar na área do Turismo no âmbito do Portugal

2020 devem estar enquadrados na estratégia Turismo 2020, cabendo ao Turismo de
Portugal aferir o enquadramento desses mesmos projetos com a referida estratégia.
5.2.4. Reforço de cooperação inter-regional

Ações:
• Criação de redes e a cooperação entre regiões para a formulação de produtos turís-
ticos coerentes, que podem ser objeto de uma promoção integrada e devidamente
direcionada para segmentos de mercado alvo – segmentos esses que se deslocam
por uma motivação, por uma experiência, independentemente dos territórios adminis-
trativos que existam.

• No âmbito do financiamento, incluindo comunitário, deverá ser incentivado e privile-
giado o apoio a projetos multiregiões que contribuam para a estruturação e promoção
de redes/produtos distintivos da oferta turística nacional.
• Produtos ou temáticas (ex. caminhos de Santiago, património mundial, ou rede de

áreas protegidas) que atravessam transversalmente diferentes regiões NUTS II, por
vezes mesmo de forma contígua, deverão ser concebidos, planeados e dinamizados
através de um processo de estreita cooperação entre regiões.
5.2.5. Reforço de cooperação internacional

Ações:
• Aprofundamento das relações de cooperação transfronteiriça – Portugal Espanha –
através da realização de projetos e iniciativas comuns para o desenvolvimento turís-
tico dos territórios/regiões de fronteira dos dois países, nomeadamente no âmbito do
INTERREG V-A Espanha-Portugal- 2014-2020 (POCTEP - Programa de Cooperação
Transfronteiriça Espanha-Portugal).
• Promoção da integração de Portugal em projetos de cooperação transnacional no

âmbito do Programa Espaço Atlântico 2014-2020, com enfoque na concretização de
projetos comuns em torno da cultura atlântica e do mar emergem como temas chave
a considerar neste âmbito.
• Promoção da participação de Portugal em programas e redes de cooperação da União

Europeia, designadamente no contexto dos programas INTERACT, URBACT, ESPON,
LIFE+, Horizon 2020, COSME e Europa Criativa. O ambiente, a I&D, a competitividade das
empresas e as indústrias criativas são temas a desenvolver no contexto destes Progra-
mas à escala europeia e nos quais Portugal pretende contribuir com um papel relevante.
• Dinamização da cooperação no âmbito do Programa de cooperação territorial do Me-

diterrâneo (MED 2014-2020) que visa apoiar projetos que promovam e reforcem a
cultura mediterrânica como fator de atratividade turística e do Programa SUDOE 2014-
2020 de cooperação territorial no Sudoeste europeu em que o turismo aparece como
uma oportunidade de combate ao desemprego.
• Promover a integração de Portugal em projetos de cooperação transnacional como o

Programa MAC 2014-2020 de Cooperação Transnacional Madeira, Açores e Canárias
(MAC) que integra regiões categorizadas como ultraperiféricas – que são territórios de
especial valor turístico.
• Promoção da participação de Portugal em programas e redes de cooperação da União

Europeia.
6. UM DESTINO QUE MARCA

Portugal não será um destino ágil e dinâmico, não será competitivo, se apostar numa polí-
tica de promoção apenas destinada a reforçar a notoriedade do nosso destino.
Uma boa marca turística é aquela que responde às exigências competitivas do mercado,
afinada na estrutura de identidade do destino e enquadrada numa plataforma de projeção

no futuro, ou seja, que esteja suficientemente enraizada para perdurar no tempo, pensada
para colher frutos no presente e no futuro.
Mas se a notoriedade é essencial, e ela é prosseguida não apenas pelo turismo mas também
por todas as restantes atividades que, exportando uma imagem de país, ajudam a construir a
nossa notoriedade, não deixa de igualmente de ser verdade que essa notoriedade só é útil, só
é consequente, só é produtiva, se permitir, num determinado prazo, converter-se na compra de
uma viagem, na reserva de um alojamento, na aquisição de um produto ou serviço.
A promoção de que Portugal precisa, para que se constitua como marca forte e de valor,
tem por isso de estar associada à venda. É esse o caminho que temos de reforçar.
Por outras palavras, a promoção (que gera notoriedade) e o apoio à venda (que visa con-
verter a notoriedade em venda) são duas faces de uma mesma moeda numa política de
turismo que se pretenda competitiva num mundo global.

6.1.1. Promoção e apoio à venda: presença em todo o ciclo de viagem
Se a promoção passa pelo reforço da notoriedade do destino Portugal, é também necessário,
por economia de meios e eficiência, que esta se traduza num efetivo apoio à sua comerciali-
zação gerando uma conversão que produza receitas para o sector e para a economia.
Assim promoção e apoio à venda são duas faces de uma mesma moeda numa política
de turismo.
Promoção e apoio Perante esta análise, os responsáveis pela promoção de um destino turístico têm a neces-
sidade de desenvolver políticas que sejam centradas na Procura com o objetivo final de
à venda são duas maximizar a receita gerada pelos fluxos turísticos. Para tal, não basta aumentar a notorie-
dade do destino Portugal, é também necessário que a notoriedade se converta em vendas.
faces de uma Como consequência deverá atuar-se de acordo com o ciclo de viagem do turista:
mesma moeda • Estimular o desejo de conhecer o destino (nas fases de sonho e planeamento)
numa política • Converter esse desejo na compra de uma viagem (na fase de reserva) e
de turismo • Assegurar que quem nos visita se sinta bem tratado, confortável, acarinhado e satis-
feito com a experiência no destino, que o recomende e que deseje voltar (nas fases de
experiência e partilha)
Ciclo de viagem do turista

ESTIMULAR CONVERTER ASSEGURAR
SONHO PLANEAMENTO RESERVA EXPERIÊNCIA PARTILHA
6.1.2. Duas palavras-chave: comunicação e distribuição

O processo de venda do destino turístico é composto por numerosas ações, umas dirigidas
ao turista enquanto consumidor final (B2C), outras dirigidas às empresas que operam na
cadeia de valor do turismo (B2B) e outras ainda que estimulam a relação entre os consu-
midores (C2C).

Num mercado
concorrencial
temos de ser
mais criativos
e mais exigentes

Esta multiplicidade de ações pode ser agrupada em dois grupos distintos, importando as-
segurar um claro alinhamento e articulação entre eles:
• Ações de comunicação, essencialmente destinadas ao reforço da notoriedade, visan-

do estimular o desejo de conhecer o destino (ações B2C) e visando aumentar a dis-
seminação e relevância de conteúdos emitidos nas redes sociais por viajantes e para
viajantes (ações C2C)
• Ações de distribuição, sobretudo vocacionadas para converter a notoriedade em vendas.
Nesta medida, a comunicação do destino deverá ser potenciada nas ações de apoio à
venda (distribuição), designadamente, as realizadas em conjunto com o trade internacio-
nal, incrementando-se uma maior eficácia junto dos diferentes mercados e segmentos de
consumo. Deste modo, o canal de distribuição deverá assumir relevância como meio de
comunicação preferencial.
A atuação promocional B2B, através dos diversos canais de distribuição nos mercados, é a
que melhor pode contribuir para aumentar os fluxos turísticos de uma forma direta e imediata.
Por seu lado, as ações de comunicação com o consumidor devem ser cuidadosamente
dirigidas em função dos segmentos-alvo identificados:
• Por mercado emissor
• Por motivação primária
• Por demografia
• Por etapa do processo de compra em que se encontra
Cada segmento deverá ser objeto de comunicação específica, sendo fundamental adaptar
conteúdos e narrativas relevantes para cada um.
Em especial, a abordagem para cada mercado emissor terá de ser distinta, associando
diferentes tipos de iniciativas B2C ou B2B, conforme a atual penetração e o crescimento
perspetivado de cada mercado e de acordo com a proporção de consumidores que com-
pram as suas viagens diretamente em comparação com os que o fazem através dos ca-
nais de venda (agentes e operadores turísticos).
Nos mercados onde domina a operação turística e nos mercados de crescimento as iniciativas
B2B deverão ter particular relevância, designadamente, junto dos agentes da operação turística
e aérea e junto dos canais de distribuição nos mercados externos. Incluem-se neste conjunto
a generalidade dos mercados emissores, sendo que o maior ou menor peso destas iniciativas
dependerá das características do mercado e das oportunidades que possam surgir.
Por fim, é importante voltar a sublinhar que as estratégias de comunicação e de distribui-

ção deverão refletir o propósito definido para o destino turístico Portugal: “Receber Bem”.
Este é o propósito que pretende inspirar e dar um sentido comum a todas as ações de
apoio à venda do destino turístico sem o qual a eficácia das ações de promoção e apoio à
venda será menor.
6.1.3. Num mercado concorrencial temos de ser mais criativos

e mais exigentes
Vivemos e viveremos sempre em forte competição internacional com outros destinos tu-
rísticos com maior poder financeiro e de investimento em promoção. Um turista tem, para
cada motivação de viagem, dezenas de destinos alternativos. Estes, por sua vez, irão au-

mentar em número e em qualidade, já que todos os países, com poucas exceções, declaram
querer investir no turismo como sector de desenvolvimento das suas economias. Este contexto
crescentemente competitivo aumentará muitíssimo o nível de exigência que impende sobre a
gestão dos destinos turísticos.
Assim, o continuado sucesso do turismo em Portugal e, concretamente o sucesso da política de

promoção e apoio á venda, dependerá de quatro fatores essenciais, que importa reter:
• Profissionalismo - a sofisticação e a complexidade das modernas técnicas de comunica-

ção e venda exigem uma profissionalização de toda a cadeia de tomada de decisão neste
domínio. Esta tendência tenderá a acentuar-se, pelo que é fundamental que exista uma
estrutura estritamente profissional no Turismo de Portugal que se responsabilize pela
execução da estratégia de comunicação, independente de ciclos políticos.
• Diferenciação – será crucial centrar a nossa ação em territórios de comunicação e de per-

cepção ainda não ocupados pelos nossos concorrentes. Neste sentido, o nosso propósito
“Receber Bem” é particularmente feliz: é muito valorizado pelos turistas, corresponde à rea-
lidade e constitui um território de comunicação e percepção presentemente desocupado.
• Consistência – as percepções de destinos turísticos mudam lentamente e apenas se as

mensagens que sobre ele sejam recebidas forem, consistentemente, na mesma direção. A
alteração frequente do posicionamento comunicacional de um destino turístico, ou o abuso
de ações atrativas mas pontuais, conduz ao desperdício de recursos e ao falhanço das
intenções de diferenciação.
• Retorno – dado que os recursos disponíveis são finitos, é fundamental que as decisões de
promoção e apoio à venda sigam rigorosos critérios profissionais de avaliação de eficácia
(impacto nas vendas) e de eficiência (com o menor custo relativo). Nem todas as ações
que geram notoriedade (como os eventos, por exemplo) geram vendas com retorno inte-
ressante, quando comparado com o retorno de ações alternativas.
Dentro do respeito por estes fatores essenciais – Profissionalismo, Diferenciação, Consistência

e Retorno - a estratégia de promoção e apoio à venda deve obedecer às seguintes tendências
irreversíveis, revistas regularmente em função da estratégia dos nossos concorrentes:
• Do foco no produto para o foco nas pessoas – potenciar a relação com as pessoas, aten-
dendo aos seus anseios e expectativas e privilegiar a qualidade da experiência. Assumir o
desígnio de melhorar a vida das pessoas e facilitar a experiência com o destino turístico; Do foco no
• Dos anúncios para as histórias – privilegiar a comunicação assente em narrativas e em
conteúdos relevantes para as pessoas. Desenvolver conteúdos baseados em storytelling e
produto para o
implementar estratégias que propiciem a interatividade e a partilha com as pessoas; foco nas pessoas
• Da promoção para o apoio à venda – estimular a transformação dos processos de comer-
cialização, definir estratégias de marketing por mercado e produto, reforçar a intervenção
na operação turística e aérea e nos canais de distribuição nos mercados externos, intervir
de forma mais direta e imediata na captação de fluxos turísticos;
• Do offline para o online – uma aposta clara no digital, encarando com abertura as mu-
danças nestes domínios, reforçando a presença do destino e dos produtos turísticos nos
distintos canais online e desenvolvendo estratégias de marketing digital que potenciem a
comunicação e a distribuição da oferta do destino turístico.
A exigência de que se falou no ponto 7.1.2 aplica-se, de igual modo, a todos os que têm respon-
sabilidades na promoção do destino Portugal. Neste contexto, assume particular importância
o tema da Consistência. Se todos estivermos a falar ao mesmo, dizendo coisas distintas e a
velocidades diferentes, ninguém nos vai ouvir.

De facto, a promoção de uma marca destino será tanto mais eficaz quanto melhor for a articu-
lação entre as atuações dos agentes que nela trabalham e as mensagens por eles veiculada. É
essencial alinhar as mensagens, torná-las consistentes no tempo para que sejam eficazes. O
alinhamento das atuações e das mensagens terá de respeitar as competências e atribuições
de cada um, numa colaboração que garanta que aquilo que dizemos é ouvido pelos mercados
aos quais queremos chegar. A promoção deste alinhamento caberá ao Turismo de Portugal,
enquanto autoridade nacional do sector.
Afirmar o Turismo de Portugal como agente nuclear da promoção em Portugal não retira respon-
sabilidades a outras entidades. Antes pelo contrário, a repartição de competências já descrita
procura potenciar o papel de cada um, numa lógica de conjunto que nos beneficia, e promoven-
do uma distinção essencial entre estruturação do produto e a sua promoção e comercialização.
6.1.4. Passar do old marketing para o new marketing

Uma estratégia de new marketing desenvolve-se a partir da criação de conteúdos de qualida-
de, alinhados com os interesses do target, para serem optimizados e distribuídos por todos os
canais online. Tem como consequência uma busca proativa das pessoas pelos conteúdos cria-
dos, em oposição ao que acontece numa estratégia de old marketing em que os conteúdos são
‘impostos’ ao target.
Nesta perspetiva de new marketing, o desenvolvimento de uma estratégia de conteúdos para

o destino Portugal alinhada com o propósito “Receber bem” será um instrumento poderoso de
venda do Destino e tanto mais bem-sucedido quanto maior for a articulação entre todos os
agentes do sector: Turismo de Portugal, Organismos Regionais do Turismo e Empresas.
A estratégia de new marketing preconizada para o Destino Portugal assenta em três níveis:
• Geração de tráfego para uma plataforma digital que integre os conteúdos relacionados
com a oferta nacional. Os conteúdos de comunicação deverão ser ancorados, por um lado,
em aspetos distintivos da oferta turística portuguesa, que representem grande capacidade
de mobilização e de motivação de viagem, como sejam o surf, o golfe, a cultura ou a músi-
ca. Por outro lado, deverão explorar narrativas sobre produtos portugueses distintivos, au-
tênticos e com relevância e prestígio internacional como sejam o vinho, a cortiça, o azeite e
o calçado.
• Apresentação de experiências turísticas de acordo com a motivação e os interesses da

procura, facilitando a formatação de experiências de acordo com uma perspetiva territorial.
A dinâmica de produção de conteúdos a este nível deverá ser assegurada pelos Destinos
Regionais, que deverão desenvolver conteúdos com o objetivo específico de converter os
visitantes em leads.
• Materialização da venda através de uma plataforma transacional que agregue a oferta de

produtos das empresas numa base regional. Neste nível do funil de compra o objetivo é a
conversão dos leads em vendas.
A eficácia do new marketing depende essencialmente da qualidade da atuação no canal de

distribuição, designadamente ao nível dos operadores turísticos, das companhias aéreas, e
de outros mecanismos de acesso ao mercado, como são as feiras, workshops e fam trips.
A relevância de cada um destes meios, dependerá, em cada momento, da sua dinâmica e das
oportunidades detetadas em cada segmento de procura. Importará reforçar a penetração
nos mercados através da incorporação de mecanismos de planificação conjunta, gestão em
rede e metodologias colaborativas, que propiciem o retorno efetivo dos investimentos pú-
blicos e privados. As opções estratégicas a desenvolver partirão sempre da auscultação da
procura e da avaliação das novas tendências que a cada momento se verificarem.

6.1.5. Conhecer bem a nossa procura
Os mercados emissores para Portugal têm sofrido algumas alterações em resultado do
contexto económico, político e social ocorrido em diferentes latitudes, mas também pela
competitividade demonstrada pelo turismo nacional.
Em 2014, os dez principais mercados emissores representavam 82% do total das dormidas
do mercado externo. O gráfico abaixo mostra o posicionamento desses mercados em fun-
ção da variação média anual das dormidas entre 2007 e 2014 e da sua penetração.
Quotas dos principais mercados emissores

e taxa de crescimento média anual
20
TAXA DE CRESCIMENTO MÉDIO ANUAL DAS DORMIDAS 2007/2014
BRASIL
15
FRANÇA
10
EUA ALEMANHA REINO UNIDO

5 HOLANDA
IRLANDA
0
ESPANHA
ESCANDINÁVIA
-5 ITÁLIA
-10
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
QUOTA DE MERCADO EXTERNO
Mercados estratégicos Mercados de crescimento Receita/noite acima da média nacional

Fonte: INE
Porque a realidade varia de região para região, na tabela seguinte identificam-se os cinco
principais mercados emissores para cada uma das regiões.
Posicionamento regional dos principais mercados emissores [2014]

REGIÕES 1.º 2.º 3.º 4.º 5.º
PORTO E NORTE Espanha França Brasil Alemanha R. Unido
CENTRO DE PORTUGAL Espanha França Brasil Alemanha Itália
LISBOA Espanha França Brasil Alemanha R. Unido
ALENTEJO Espanha França Brasil Alemanha R. Unido
ALGARVE R. Unido Alemanha Holanda Irlanda Espanha
AÇORES Alemanha Escandinávia Espanha Holanda EUA
MADEIRA Alemanha R. Unido França Escandinávia Holanda
PAÍS R. Unido Alemanha Espanha França Holanda
Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2014

Uma política de promoção e comercialização passa pela identificação de mercados priori-
tários de atuação. No entanto, essa definição não deve basear-se numa opinião ou opção
casuística, antes em critérios rigorosos. E a atuação em causa deve ter em conta a carac-
terização do mercado e dos objetivos que neste se procuram atingir.
Os mercados prioritários devem dividir-se em três grupos distintos, definidos de acordo

com critérios factuais e inteligíveis:
• Mercados estratégicos: os mercados com comportamentos históricos muito relevan-

tes, ao nível da quota de mercado e do seu ritmo de crescimento, onde se incluem
mercados de 1º nível (com elevada quota de mercado – acima de 10%), de 2º nível
(com alto crescimento – TCMA 10%), e de 3º nível (com quota de mercado superior a
3% e inferior a 10%),
• Mercados de crescimento: os mercados que apresentam uma quota de mercado in-

ferior a 3% e um crescimento relativamente lento ou negativo e cuja localização, com-
portamento histórico ou conhecimento do mesmo indiciam a possibilidade de impulso
do crescimento ou reversão do declínio;
• Mercados de atuação seletiva: mercados que pela sua distância e dimensão apresen-
tam dificuldade em assumir massa critica, mas que oferecem oportunidades, ou onde
se perspectiva um elevado crescimento a longo prazo, por razões sociais, económicas
e demográficas, e a que importa dar atenção.
Note-se que priorização dos mercados é feita a partir da procura, isto é, da atual represen-
tatividade (quota) e das taxas de crescimento dos mercados emissores para Portugal. É
com base neste racional estratégico que se identifica seguidamente a composição e o tipo
de atuação a realizar em cada um dos grupos de mercados identificados.
Importa reforçar que a matriz de mercados que agora se apresenta estabelece prioridades
de atuação no turismo, tanto ao nível nacional como regional. Todavia, não é uma matriz
estática, alheada dos movimentos da procura ou de acontecimentos conjunturais, pelo que
se poderá acrescentar ou reduzir mercados sempre que existe uma sólida fundamentação
e justificação.
6.1.6. Partir da procura para a oferta

Conforme já se referiu, focar na pessoa corresponde a colocar, assumidamente, o turista
no centro de todas as fases do ciclo de viagem e da cadeia de valor do Turismo. Se é assim
na hora de estruturar produtos, é-o também na hora de escolher o que devemos promover.
De um ponto de vista promocional e de apoio à venda, interessa promover o que pode

ser vendido, o que é desejado e procurado, nos mercados receptivos a essa proposta de
valor. Tal significa que a oferta, independentemente das suas características, deve ser pro-
movida na medida em que tenha, e onde exista, procura. E esse investimento de promoção
deve ser medido em função do retorno que tal esforço representa.
Os dados para o mercado emissor europeu (que, como se viu, é maioritário em Portugal)
revelam que o turismo de Sol & Mar é o principal segmento turístico, embora com taxas
de crescimento modestas próprias de segmento maduro. Pelo contrário, segmentos como
os city breaks ou o touring, que inclui o turismo cultural e religioso, evidenciam ritmos de
crescimento mais elevados que, a manterem-se, poderão alterar o ranking da popularidade
dos segmentos turísticos no futuro.

Desempenho dos segmentos turísticos a nível europeu [2000-2020]
VIAGENS POR SEGMENTO NA EUROPA 2000-2020 VIAGENS POR SEGMENTO NA EUROPA 2010
80 OUTROS
milhões
SOL E MAR 24% SOL E MAR

32%
GOLFE
CITY BREAKS
1%
60
NÁUTICO
1%
TOURING
SAÚDE
40 2%
NATUREZA
7%
NATUREZA
TOURING CITY BREAKS
20
15% 18%
SAÚDE
NÁUTICO
GOLFE
GASTRONOMIA/ENOTURISMO
0
2000 2005 2010 2011 2015* 2020 Fonte: Turismo de Portugal com base em dados do IPK
Atendendo aos vários mercados emissores para Portugal, é ainda possível alinhar, de forma
indicativa, a relevância que estes têm para os produtos turísticos existentes no nosso território.
Mercados emissores e produtos turísticos

MERCADOS PRODUTO TURÍSTICO
Alemanha, Reino Unido; Escandinávia, Rússia, França, Holanda, Itália, Áustria

Sol e Praia
(75% do mercado europeu)
França, Itália, Escandinávia, Alemanha, Rússia, Reino Unido, Espanha

Touring
Alemanha, Reino Unido, Escandinávia, Espanha, Holanda, Rússia, Itália, França

City Breaks
Mercado associativo: o cliente é multimercado e as decisões tomam-se nas sedes das

Turismo Negócios
associações. Mercado Corporativo: Reino Unido, Alemanha, França, Itália, Benelux, Escandinávia
Reino Unido, Alemanha, Suécia, França, Holanda, Espanha

Golfe
Alemanha, Reino Unido, Holanda, Escandinávia, França, Itália

Turismo Natureza
Alemanha, Escandinávia, Reino Unido, Holanda, França, Rússia, Itália, Áustria

Turismo do Mar
Reino Unido, Alemanha, França, Holanda, Suécia, Rússia Turismo Residencial
Alemanha, Bélgica, Itália, Áustria, Suíça, Reino unido, Escandinávia, Espanha

Turismo Saúde e Bem-estar
Fonte: Turismo de Portugal

Neste contexto, importa ainda destacar o papel especial da Gastronomia e Vinhos na oferta
turística nacional. Embora não se trate de uma motivação primária de viagem (ou seja, embora
sejam poucos os turistas que viajam com o objetivo principal e quase único de desfrutar da
gastronomia do destino, como se denota pelo Gráfico), a gastronomia assume-se como um
complemento essencial de todos os produtos turísticos.
De facto, a gastronomia, bem como os vinhos portugueses, têm demonstrado uma enorme ca-
pacidade de agradar e surpreender quem nos visita. Os inúmeros prémios internacionais e, acima
de tudo, a opinião manifestada pelos turistas em sucessivos inquéritos de satisfação, confirmam
a gastronomia e vinhos como um dos fatores mais fortes de valorização do destino Portugal.
Importa referir, que as motivações são dinâmicas e estão na base da configuração da expe-
riência turística, pelo que qualquer alteração na procura terá necessariamente de ser refletida
na oferta turística do destino. Neste sentido, deverá existir uma constante monitorização das
alterações da procura, sendo estas o referencial para as mudanças que venham a ser identi-
ficadas como necessárias introduzir na oferta turística.

6.2.1. Identificação do que promover e em que mercados
Descrito o método pelo qual devemos identificar os mercados emissores, que devem merecer o
nosso foco promocional, identificam-se agora os principais mercados emissores para Portugal.
Mercados estratégicos – Espanha, Reino Unido, Alemanha, França, Brasil, Holanda e Ir-
landa: deverão ser alvo de uma estratégia individual e detalhada, tendo em conta as reali-
dades regionais em cada mercado e os distintos segmentos de turistas que os compõem.
Também devem ser privilegiadas as iniciativas que visem um crescimento relativo na épo-
ca baixa superior ao da época alta.
Mercados Estratégicos
MERCADOS ESTRATÉGICOS COMPORTAMENTO E OPORTUNIDADES DOS MERCADOS
Mercado prioritário pela proximidade, crescimento (TCMA 07/14: +0,7%) e quota elevada (11%): deverá
ESPANHA ser alvo de um esforço de segmentação das distintas realidades regionais e de desenvolvimento de
ofertas específicas, visando a redução da sazonalidade da procura.
1º NÍVEL
Mercado de recuperação de quota (13,6%), através do aprofundamento da procura das distintas regiões e
ALEMANHA
segmentos do mercado e da criação de oferta direcionada a essas distintas demandas.
Mercado a desenvolver uma abordagem específica visando conter a queda recente (TCMA 07/14: +0%)
REINO UNIDO e gradualmente recuperar a quota de mercado (23,9%): alavancando a elevada notoriedade de Portugal
enquanto destino turístico e a afinidade do mercado ao nosso país.
Mercado onde se deve continuar o esforço de aumento de quota (9,3%) potenciando a particular apetên-
FRANÇA
cia da procura ao nosso país (TCMA 07/14: +11%)
2º NÍVEL
Mercado de potencial de crescimento (TCMA 07/14: +13,6%), posição forte de Portugal no mercado
(4,2%), acessibilidades aéreas privilegiadas, elevada despesa média e reduzida sazonalidade: deverá ser
BRASIL
alvo de uma abordagem de promoção visando garantir uma maior penetração nos fluxos de turistas para
a Europa.
Mercado com alguma dimensão turística e que tem afinidade com o destino turístico Portugal. Deverá
HOLANDA
ter-se o objetivo de aumentar a quota (6,4%).
3º NÍVEL
Apesar de ser um mercado de pequena dimensão existe uma forte afinidade com Portugal, pelo que,
IRLANDA importará explorar essa relação no sentido de alavancar a notoriedade do destino para crescermos,
principalmente na época baixa (quota de 3,6%).
Mercados onde importa contrariar a quebra verificada nos últimos anos. Há que atuar ao nível da ade-
quação da oferta nacional às exigências da procura do mercado, na consolidação da acessibilidade aé-
ESCANDINÁVIA
rea e da distribuição, aproveitando a contribuição para a redução da sazonalidade da procura e a elevada
despesa média. Quota de mercado de 5,2% em 2014, com uma TCMA 07/14 de-0,8%.

Mercados de crescimento – Itália, Bélgica, Suíça, Áustria, Rússia e Polónia: ainda que
com um peso relativamente baixo, estes mercados têm representatividade no turismo
nacional e potencial de crescimento, podendo contribuir para a diversificação da procura
turística em Portugal.
Mercados de crescimento
MERCADOS DE CRESCIMENTO COMPORTAMENTO E OPORTUNIDADES DOS MERCADOS
ITÁLIA, BÉLGICA, SUÍÇA Mercados que possuem potencial de crescimento e onde se deverá atuar com vista a obter um cres-
E ÁUSTRIA cimento absoluto de dormidas e receitas.
Aproveitar a dimensão destes mercados para crescer em termos absolutos de dormidas e receitas.
No caso de a Polónia alavancar a atuação na notoriedade que goza Portugal no mercado e na afinida-
POLÓNIA E RÚSSIA
de da população com o nosso país. A Rússia requer um esforço em ganho de notoriedade do destino,
reservando-se uma atuação mais sistematizada, após o atual contexto político-social.
Mercados de atuação seletiva – EUA, China, Canadá, Colômbia, Índia, Israel e Países da
Península Arábica: trata-se de mercados que poderão ser objeto de ações de promoção
focadas em ofertas ou em segmentos de procura específicos, desde que estrategicamente
fundamentadas e justificadas. Neste âmbito, deverá ser tido em consideração, nomeada-
mente, a procura potencial existente nesses mercados e as oportunidades que venham a
ser detectadas.
Mercados de atuação seletiva

MERCADOS DE
COMPORTAMENTO E OPORTUNIDADES DOS MERCADOS
ATUAÇÃO SELETIVA
Dada a sua distância e a dificuldade de assumir massa crítica (quota: 2,5%), a atuação neste mercado
EUA, CANADÁ
deverá estar focada em segmentos de procura específicos.
Mercados de relação histórica, onde se requer o lançamento de bases de trabalho de longo prazo. Na
CHINA, ÍNDIA
China foram já detetadas algumas oportunidades específicas de atuação.
COLÔMBIA, ISRAEL E PAÍSES Ainda que, por razões distintas, nestes mercados importará explorar oportunidades de atuação em
DA PENÍNSULA ARÁBICA segmentos de procura específicos.
Para se ter uma visão mais ampla do comportamento dos mercados por região, na tabela
abaixo apresentam-se os mercados emissores prioritários para cada uma delas, determi-
nados tendo em conta a seguinte classificação:
• Mercados de 1º nível – são aqueles que possuem uma quota de mercado elevada
(acima de 10%);
• Mercados de 2º nível – são aqueles que possuem uma quota de mercado média (igual
ou superior a 5% mas inferior a 10%)
• Mercados de 3º nível – são aqueles que possuem uma quota de mercado baixa (igual
ou superior a 2% e menor que 5%)

Mercados emissores prioritários por região
PORTO E
CENTRO LISBOA ALENTEJO ALGARVE AÇORES MADEIRA
NORTE
ALEMANHA
•• •• •• •• ••• ••• •••
BÉLGICA
• • • • •
BRASIL
••• •• •• ••
CANADÁ
•
ESCANDINÁVIA
• • •• • • ••• •••
ESPANHA
••• ••• ••• ••• •• ••• •
EUA
• • •• • ••
FRANÇA
••• ••• ••• ••• • • •••
HOLANDA
• • • • ••• •• •
ITÁLIA
• •• •• •
IRLANDA
••
POLÓNIA
• • •
REINO UNIDO
•• • •• •• ••• • •••
RÚSSIA
• •
SUÍÇA
• • •
••• mercado 1º nível
•• mercado 2º nível
• mercado 3º nível
Tendo em conta esta distribuição, meramente factual, e uma vez que são conhecidos os
comportamentos de mercados por produtos, como acima de evidenciou, pode então cons-
truir-se uma matriz de produtos mais procurados por região, e por isso com maior poten-
cial de promoção e venda.

Produtos Turísticos para Promoção Externa
DESTINOS TURISMO
CITY TURISMO SAÚDE E GASTRONO-
REGIONAIS SOL E PRAIA TOURING
BREAKS
NEGÓCIOS GOLFE NATUREZA
DO MAR
RESIDEN-
BEM-ESTAR MIA
VS PRODUTOS CIAL
PORTO E NORTE
(CIDADE + REGIÃO) ••• ••• •• • •• •
CENTRO
• ••• • •• ••• •••
LISBOA
(CIDADE + REGIÃO) •• ••• ••• ••• •• •• •• •• •
ALENTEJO
•• ••• •• ••
ALGARVE
••• • •• ••• •• •• ••• ••
AÇORES
•• ••• ••
MADEIRA
•• ••• • ••• •• •
Nível de importância:
••• grande
•• • médio baixo
Sublinhe-se que o produto Gastronomia está alinhado com todas as regiões na medida
em que se trata de um produto turístico complementar. E reforce-se que esta matriz
resulta da sobreposição entre os mercados emissores, os produtos por este procurados
e a distribuição de mercados emissores por regiões. Todavia, não é uma matriz estática,
alheada dos movimentos da procura ou de acontecimentos conjunturais, pelo que, se
poderá acrescentar ou reduzir mercados sempre que exista uma sólida fundamentação
e justificação.
6.2.2. Reforço de presença no digital e aposta no mobile

Ações:
• Reforçar a presença no digital, para responder aos desafios da dinamização de plata-
formas web interativas e das redes sociais, favorecendo uma estratégia de digitaliza-
ção como aposta nos canais online e mobile.
• Fomentar a interação com o turista e introduzir uma filosofia participativa e colabora-

tiva de co-criação, por parte dos turistas.
• Reforçar a presença da oferta nacional nos canais de distribuição online.
• Aposta em estratégias de remarketing.

6.2.3. Alinhamento da estratégia de promoção nacional
Ações:
• Alinhar as estratégias de marketing digital das regiões com a estratégia nacional,
que permita dirigir o trafego gerado para um hub digital comum e onde seja possível
realizar a conversão em propostas de experiências turísticas de âmbito regional.
• Este alinhamento permitirá concentrar os investimentos numa plataforma comum e

garantir a harmonização da presença online ao nível nacional e regional.
• Permitirá ainda uma maior eficácia na conversão do trafego gerado para o ambiente
regional.
6.2.4. Reforço das iniciativas de trade marketing

Ações:
• Reforçar as iniciativas de trade marketing, designadamente em matéria de operação
turística e de acessibilidade aérea, que se consideram pontos críticos de sucesso
para o incremento dos fluxos turísticos, mas também a implementação de iniciativas
inovadoras de acesso à distribuição e de criação de programas optimizados para as
diferentes regiões do país, potenciando o cross selling:
o Gestão de rotas (estímulo da procura)

Reforçar as o Atração de turistas e conversão em dormidas (via tour operação)
iniciativas de o Reforço de atuação junto de operadores online.
trade marketing,
designadamente 6.2.5. Utilização de produtos portugueses distintivos
e autênticos como âncoras de comunicação
em matéria
Ações:
de operação • A comunicação do destino turístico deverá procurar e estimular a criação de âncoras
turística e de de comunicação com base em produtos portugueses distintivos, autênticos e com
relevância e prestígio internacional.
acessibilidade • Afigura-se que a criação de narrativas pertinentes para as pessoas possam ser uti-
aérea lizadas de forma eficiente e eficaz na comunicação do destino. Destacam-se como
exemplo os seguintes produtos: vinhos, cortiça, azeite e calçado.
• Também a cultura e a música possuem grande capacidade de mobilização e de re-

presentação de afinidades capazes de provocar interesse e motivo de viagem.
6.2.6. Plano de dinamização do turismo interno

Ações:
• Elaborar com as Entidades Regionais de Turismo e Direções Regionais de Turismo
dos Açores e da Madeira um plano de promoção do turismo, no respeito das suas
competências.

Garantir
que a rede
externa tem
conhecimento
do mercado
• Esse plano deve prever iniciativas de captação de consumo de turismo junto dos
portugueses, utilizando novos canais de distribuição, que facilitem o acesso ao con-
sumidor e que implementem politicas mais agressivas do ponto de vista comercial.
• Estas iniciativas de carácter comercial deverão apostar no estímulo à criação de

parcerias entre empresas ou entidades do sector do turismo com organizações que
tenham capacidade de penetração no mercado, de distribuição e com aptidão para
induzir a compra de forma eficaz.
6.2.7. Lançamento de novo modelo de representação

nos mercados externos
Tornar a rede Ações:
flexível no • Lançar um novo modelo de representação nos mercados, que inclua a atual represen-
tação através de escritório com equipas de turismo, as quais deverão ser capacitadas
acompanhamento para que se constituam como uma verdadeira rede comercial.
dos mercados • Sempre que se justifique, deverá ainda ser previsto a implementação de outras for-
mas de presença externa, designadamente através de agências de marketing ou de
estratégicos relações públicas locais ou a criação de antenas que gerem os mercados diretamente
através da sede.
e noutros • Tornar a rede flexível no acompanhamento dos mercados estratégicos e noutros
emergentes emergentes, capaz de responder às mudanças rápidas da procura.
• Garantir resposta competente e qualificada às necessidades dos Stakeholders, po-

tenciada por meios tecnológicos, em domínios diversos como o conhecimento, o pro-
cesso de negociação, a comunicação, a inovação e outras.
• Garantir que a rede externa tem conhecimento do mercado e o seu papel é reconhe-
cido junto dos decisores económicos e líderes de opinião.
• Lançamento de programa de ações de formação das equipas para as novas realida-

des de promoção e marketing.
MONITORIZAÇÃO
O Turismo de Portugal é a entidade competente para a elaboração de um plano de ação
anual que compreenda as medidas anuais e plurianuais a desenvolver no âmbito do cum-
primento deste documento e identifique a sua calendarização e responsáveis pela mesma.
O plano de ação deve ser submetido, até 30 de Novembro de cada ano, à tutela do turismo,
para homologação.
Deverá ser realizada pelo menos uma reunião semestral, com a participação ativa dos
parceiros relevantes para refletir sobre as temáticas de turismo.

BIBLIOGRAFIA
Augusto Mateus e Associados (2015), Turismo 2020 - Uma estratégia para o desenvolvi-
mento do Turismo em Portugal e nas suas regiões
Banco de Portugal (2014), Análise do Setor do Turismo, Estudos da Central de Balanços
CEPCEP-UCP (2014), Novos Mercados de Trabalho e Novas Profissões - Estudo Prospetivo
FMI (2015), World Economic Outlook - Uneven Growth: Short- and Long-Term Factors
OMT (2011), Tourism Towards 2030 Global Overview
OMT (2014), Measuring Employment in the Tourism Industries – Guide with Best Practices
OMT (2014), Visa Openness Report 2014
OMT (2015), World Tourism Barometer, volume 13 April 2015
Turismo de Portugal (2014), Animação Turística em Portugal – 2013
Turismo de Portugal (2015), Turismo 2020 - Plano de Ação para o Desenvolvimento do

Turismo em Portugal
PhocusWright (2014) Global Online Travel Overview Third Edition
FEM (2015), The Travel & Tourism Competitiveness
WTTC (2014), Travel & Tourism Economic Impact 2014 – Portugal
BASES DE DADOS
Eurostat
Gabinete de Estratégia e Estudos do Ministério da Economia
INE
OCDE
Turismo de Portugal

ANEXOS

5 PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO

5 PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO
O Turismo de Portugal lançou, durante os anos de 2014 e 2015, um processo de constru-

ção simultânea de dois documentos estratégicos com base no horizonte temporal 2020: o
Turismo 2020 - Plano de Ação, vocacionado para a identificação das prioridades no âmbito
do aproveitamento dos fundos comunitários, e este que agora surge, o Turismo 2020 – 5
Princípios para uma Ambição.
Tratou-se de um só processo de reflexão que se pretendeu dinâmico e participativo e rigo-

roso do ponto de vista técnico, que teve por base duas componentes essenciais: i) análise
documental e ii) participação e concertação coletiva e que culminou com uma estratégia
Turismo 2020 (Turismo 2020 - Plano de Ação e Turismo 2020 – 5 Princípios para uma
Ambição).
No que à análise documental diz respeito procedeu-se ao levantamento e análise de vários

documentos chave, nomeadamente: i) estudos e relatórios internacionais (OMT e FMI), do-
cumentos orientadores e regulamentos comunitários (Comissão Europeia), iii) referenciais
estratégicos nacionais, como sendo o Portugal 2020 e a Estratégia Nacional de Especia-
lização Inteligente e iv) documentos de âmbito regional: Diagnósticos Prospetivos Regio-
nais 2020, Estratégias Regionais de Especialização Inteligente, Programas Operacionais
2014-2020 e Planos e Estratégias de Desenvolvimento Turístico Regional.
Acresce ainda o tratamento e análise de dados estatísticos de âmbito nacional e interna-

cional, os quais permitiram não só proceder a uma sistematização histórica da evolução
do turismo nacional nos últimos anos, como também identificar projeções para o turismo
internacional.
Relativamente ao processo de participação e concertação coletiva na construção do Turis-

mo 2020 (Turismo 2020 - Plano de Ação e Turismo 2020 – 5 Princípios para uma Ambição),
importa salientar que o mesmo assentou numa visão holística do turismo, isto é, não incide
numa visão circunscrita às componentes mais transacionáveis da atividade turística.
Inclui uma abordagem abrangente do turismo, envolvendo nomeadamente as dimensões

da valorização do território, da qualificação dos recursos humanos, da competitividade das
empresas, da promoção turística e da cooperação internacional. Assim, foi com este en-
quadramento que se promoveu um processo de auscultação a diversos atores de âmbito
nacional, regional e local e de diferentes sectores de atividade com influência no desenvol-
vimento turístico do país e das regiões.

TURISMO
DESENVOLVIMENTO REGIONAL
Turismo de Portugal, Entidades
Comissões de Coordenação
Regionais de Turismo, Agências
e Desenvolvimento Regional
Regionais de Promoção Turística
SISTEMA CIENTÍFICO E
GOVERNOS REGIONAIS TECNOLÓGICO
R.A. Madeira e R.A. Açores TURISMO Universidades e Institutos
2020 Politécnicos
CULTURA
ADMINISTRAÇÃO LOCAL
Direção Geral Património Cultural
Comunidades Intermunicipais
Comissão Nacional Unesco
SETOR EMPRESARIAL DESENVOLVIMENTO RURAL E

SETOR VITIVINÍCOLA
TRANSPORTES CTP, Associações Setoriais e Empresariais
- Hotelaria, Restauração, Animação, Golfe, Federação Minha Terra (ADL’s),
Operadores, Centros Congressos Rotas dos Vinhos
Assim, promoveu-se um processo de envolvimento e de auscultação de diversos atores

em todas as regiões de Portugal, que se materializou na realização de eventos públicos em
cada uma das Regiões NUTS II de Portugal.
O primeiro momento aconteceu em Coimbra, em 11 de setembro de 2014, tendo contado

com a participação de 255 pessoas na Conferência e de 22 entidades no workshop técnico.
Auscultação e participantes na Região Centro

1ª CONFERÊNCIA PÚBLICA 1º WORKSHOP / ENTIDADES PARTICIPANTES WORKSHOP /
SESSÃO DE TRABALHO PARCERIAS PROTOCOLO COOPERAÇÃO
Agência de Desenvolvimento Turístico das Aldeias do Xisto

Agência Regional de Promoção Turística Centro de Portugal
Aldeias Históricas de Portugal – Associação de
Desenvolvimento Turístico
Associação Rota da Bairrada – ARB
Associação das Termas de Portugal
Associação Territórios do Côa
Associação Portuguesa de Turismo Rural – PRIVETUR
Câmara de Comércio e Indústria do Centro – CEC
Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do
Centro
Comissão Vitivinícola Regional do Dão
Comunidade Intermunicipal da Região de Coimbra
Comunidade Intermunicipal da Região de Leiria
Comunidade Intermunicipal do Médio Tejo
Comunidade Intermunicipal Oeste
Comunidade Intermunicipal Viseu Dão Lafões
Confederação do Turismo Português
Conselho Regional do Centro
Instituto Politécnico de Leiria
Instituto Politécnico de Viseu
Turismo Centro de Portugal
Universidade de Aveiro
Universidade de Coimbra
Local: Coimbra (Auditório CCDR Centro) | Data: 11 setembro 2014

O momento seguinte ocorreu em Évora, tendo contado com uma adesão de 334 partici-
pantes e de 27 entidades na sessão de trabalho.
Auscultação e participantes na Região do Alentejo

Agência Regional de Promoção Turística do Alentejo

Associação Casas Brancas
Associação da Hotelaria, Restauração e Similares de
Portugal, AHRESP
Associação Diretores dos Hotéis de Portugal, ADHP
Associação Empresarial da Região de Portalegre, NERPOR
Associação Empresarial da Região de Santarém, NERSANT
Associação Empresarial do Baixo Alentejo e Litoral, NERBE/
AEBAL
Associação Heranças do Alentejo
Associação Portuguesa de Agências de Viagens e Turismo,
APAVT
Associação Portuguesa de Empresas de Congressos,
Animação Turística e Eventos, APECATE
Alentejo
Comunidade Intermunicipal da Lezíria do Tejo
Comunidade Intermunicipal do Alentejo Central
Comunidade Intermunicipal do Alentejo Litoral
Comunidade Intermunicipal do Alto Alentejo
Comunidade Intermunicipal do Baixo Alentejo
Instituto Politécnico de Beja
Núcleo Empresarial Da Região De Évora, NERE AE
Turismo do Alentejo, ERT
Universidade de Évora
Local: Alentejo (Auditório CCDR Alentejo) | Data: 18 setembro 2014
Seguiu-se a região com maior procura turística de Portugal - o Algarve - que contou com
uma mobilização de 290 pessoas na conferência pública e com uma participação de 28
agentes no workshop técnico.
Auscultação e participantes na Região do Algarve

Algarve Golfe, Associação Regional de Golfe do Sul

Associação de Comércio e Serviços da Região do Algarve
(ACRAL)
Associação de Hotelaria de Portugal, AHP
Associação dos Hotéis e Empreendimentos Turísticos do
Algarve (AHETA)
Associação dos Industriais de Aluguer de Automóveis
Ligeiros sem Condutor (ARAC)
Associação dos Industriais Hoteleiros e Similares do Algarve
(AIHSA)
Associação Portuguesa de Portos de Recreio (APPR)
Associação Portuguesa de Resorts, APR
Associação Portuguesa de Turismo de Saúde e Bem Estar
(APTSBE)
Associação Turismo de Algarve, ATA
Algarve, CCDR Algarve
Comunidade Intermunicipal do Algarve (AMAL)
Confederação dos Empresários do Algarve (CEAL)
Conselho Nacional da Indústria do Golfe, CNIG
Núcleo Empresarial da Região do Algarve (NERA)
Região de Turismo do Algarve, ERT
Rota Vicentina, Associação para a Promoção do Turismo de
Natureza
Universidade do Algarve
Local: Faro (EHT Faro)| Data: 25 setembro 2014

A conferência e workshop da região de Lisboa decorreu em Sintra e, nesta ocasião, partici-
param 360 pessoas e 14 entidades deste território.
Auscultação e participantes na Região de Lisboa

Associação da Rota de Vinhos da Península de Setúbal

Associação para o Desenvolvimento Rural da Península de
Setúbal, ADREPES
Associação Portuguesa de Casinos
Associação Portuguesa de Greenkeepers
Associação Turismo de Lisboa – ATL
Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional de
Lisboa e Vale do Tejo, CCDR-LVT
Comissão Executiva da Área Metropolitana de Lisboa
Comissão Nacional da UNESCO
Comissão Vitivinícola Regional da Península de Setúbal
Direção Geral do Património Cultural
Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
Federação Portuguesa de Golfe
Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas –
ICNF
Instituto Politécnico de Setúbal
Turismo de Lisboa, ERT
Local: Sintra (Centro Cultural Olga Cadaval) | Data: 09 outubro 2014
O ciclo de conferências públicas e de workshops técnicos em Portugal continental foi en-

cerrado na Região do Norte, mais concretamente na cidade do Porto, tendo registado uma
participação de 523 pessoas na conferência e de 23 entidades no workshop técnico.
Auscultação e participantes na Região Norte

Associação Empresarial de Portugal - AEP

Associação Comercial do Porto
Associação das Empresas de Vinho do Porto
Associação Turismo de Aldeia
Associação do Turismo de Habitação - TURIHAB
Associação de Empresários Turísticos do Douro e Trás-os-Montes
- AETUR
Associação de Turismo do Porto e Norte
Associação Portuguesa de Hotelaria Restauração e Turismo
Casa da Música - Fundação
Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional do Norte
- CCDR-N
Comunidade Intermunicipal do Alto Minho
Comunidade Intermunicipal do Alto Tâmega
Comunidade Intermunicipal do Ave
Comunidade Intermunicipal do Cávado
Comunidade Intermunicipal do Douro
Comunidade Intermunicipal Terras de Trás-os-Montes
Comissão de Viticultura da Região dos Vinhos Verdes - CVRVV
Entidade Regional de Turismo Porto e Norte
Fundação de Serralves
Instituto dos Vinhos do Douro e Porto – IVDP
Instituto Politécnico Cávado e Ave - IPCA
Instituto Politécnico do Porto
Minha Terra – Federação Portuguesa de Associações de
Desenvolvimento Local
Museu do Douro
Universidade do Minho
Local: Porto (Centro de Congressos Alfândega do Porto) | Data: 29 outubro 2014 Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro - UTAD
Universidade do Porto

Na região da Madeira foi igualmente promovida uma conferência pública que decorreu no
dia 23 de janeiro no Funchal, envolvendo cerca de 130 pessoas.
Auscultação e participantes na Região Autónoma da Madeira

6ª CONFERÊNCIA PÚBLICA ENTIDADES PARCERIAS PROTOCOLO
COOPERAÇÃO
Câmara do Comércio e Indústria da Madeira – ACIF-CCIM

Associação Promoção da Região da Autónoma da Madeira
Secretaria Regional da Cultura, Turismo e Transportes
Universidade da Madeira
Local: Funchal (Centro de Estudos de História do Atlântico) | Data: 23 janeiro 2015
O último momento de auscultação pública aconteceu nos Açores, com a presença de cerca
de 110 pessoas, tendo-se assim encerrado o ciclo de iniciativas públicas de participação e
concertação estratégica para o Plano de Ação Turismo 2020.
Auscultação e participantes na Região Norte

7ª CONFERÊNCIA PÚBLICA ENTIDADES PARCERIAS PROTOCOLO
COOPERAÇÃO
Secretaria Regional do Turismo e Transportes dos Açores

Associação de Turismo dos Açores
Associação de Hotelaria de Portugal
Associação da Hotelaria, Restauração e Similares de Portugal
Associação Portuguesa das Agências de Viagem e Turismo
Escola de Formação Turística e Hoteleira
Observatório do Turismo dos Açores
Universidade dos Açores
Local: Ponta Delgada (Biblioteca Pública e Arquivo Regional de Ponta Delgada) | Data: 19 fevereiro 2015

Paralelamente às Conferências Públicas e aos workshops técnicos foi desenhado especi-
ficamente um website para a iniciativa, onde constam informações e documentação sobre
o Portugal 2020, as comunicações efetuadas nas conferências, testemunhos de oradores
e participantes e um questionário para preenchimento online, onde a qualquer cidadão ou
organização foi possível dar o seu contributo (questionário online).
Realizaram-se ainda diversas reuniões bilaterais para recolha de contributos e identifica-

ção de potenciais projetos e iniciativas a considerar no horizonte 2020.
Face ao exposto, é possível afirmar que a iniciativa Turismo 2020 promoveu o maior pro-
cesso de sempre de mobilização e auscultação dos vários atores envolvidos no turismo
em Portugal.
Todas as regiões turísticas foram ouvidas. Mais de 2000 pessoas estiveram nas Conferên-
cias públicas Turismo 2020. Mais de 150 instituições participaram em workshops técni-
cos. Todo este processo de auscultação e participação pública geraram contributos muito
relevantes para o documento que ora se apresenta.

2. O TURISMO NAS REGIÕES
Norte, centro, Lisboa, Alentejo,
Algarve, r.a. Açores, r.a. Madeira

2.1. REGIÃO NORTE

Oferta Turística
A Região do Norte dispõe de um vasto e diversificado conjunto de recursos de elevado interes-
se turístico. Paralelamente apresenta uma oferta de alojamento qualificada, nomeadamente ao
nível de hotelaria e do turismo em espaço rural (TER). Neste último caso, é mesmo a região com
maior oferta em Portugal.
A capacidade de alojamento da região Norte situa-se maioritariamente nas regiões da linha de

costa, que concentra 66,5% da oferta existente em Empreendimentos Turísticos, onde se inclui
não só alojamento hoteleiro, mas também unidades de TER e Parques de Campismo.
Distribuição Territorial da Capacidade em Empreendimentos

Turísticos na Região Norte [n.º, 2014]
Minho-Lima
13,9%
Alto Trás-os-Montes
Cávado
Ave 9,9%
12,4%
6,9% Nº de Camas / NUTS III
Tâmega Até 1 211

6,8%
Douro De 1 212 a 3 433
Grande Porto
40,2% 7,4% De 3 434 a 4600
De 4 601 a 6 479
Entre Douro e Vouga
De 6 480 a 18 714
2,6%
No que concerne à oferta de alojamento, salienta-se que a sub-região do Grande Porto

detém mais de 40% (46.560 camas) da oferta global da região do Norte.
A tipologia de oferta também é distinta nas diferentes sub-regiões, por exemplo, a oferta
de capacidade da hotelaria representa 91% no Grande Porto, 46% no Minho-Lima e 52% no
Tâmega, sendo a restante oferta pertencente ao TER e a parques de campismo.
Importa ainda referir que, em 2014, 54% da capacidade em empreendimentos turísticos,

correspondia ao alojamento hoteleiro e outros e os restantes 46% à oferta de TER e par-
ques de campismo.
Estabelecimentos e Capacidade da Região Norte (n.º e %, 2014)

ESTABELECIMENTOS CAPACIDADE
(n.º) (%) (Camas/n.º campistas) (%)
REGIÃO NORTE 1.089 100% 89.195 100%
Total de Empreendimentos
837 77% 79.541 89%
Turísticos
Alojamentos Hoteleiros (1) 303 36% 36.313 46%
Outros alojamentos (2) 156 19% 6.595 8%

Notas:
TER e TH Parques (1) Atual legislação: Hotéis, Hotéis-apartamentos,
378 45% 36.633 46% Pousadas, Apartamentos e Aldeamentos turísticos;
de Campismo (3) (2) Inclui Motéis, Estalagens e Pensões
da anterior legislação;
Alojamento Local (3) 252 23% 9.654 11% (3) Dados de 2013.

No período do QREN 2007-2013, a Região do Norte registou uma aposta significativa no
desenvolvimento da sua oferta turística, nomeadamente ao nível do alojamento qualifi-
cado. Efetivamente entre 2007 e 2014 a Região registou um aumento da sua capacidade
de alojamento em 18%. Mas esse aumento não foi apenas quantitativo, mas também
qualitativo.
O alojamento hoteleiro representava, em 2007, uma quota de 60,6% e de 83,3% em 2014,

decorrente, nomeadamente, de investimentos realizados no âmbito do cofinanciamento
comunitário. Esta qualificação da oferta é ainda corroborada pelos 49% da oferta de capa-
cidade de hotéis de 4* e 5*, no total da oferta de hotéis.
Conforme referido anteriormente, a região oferece um conjunto de recursos turísticos di-

versificados e diferenciadores que tem vindo a valorizar, explorando também o potencial de
desenvolvimento de uma variedade relacionada de atividades económicas que encontram
no turismo uma alavanca.

Procura Turística
A região Norte registou 5,4 milhões de dormidas, em 2014, no alojamento hoteleiro, no seu
sentido mais lato - estabelecimentos hoteleiros, pousadas, aldeamentos e apartamentos
turísticos e outros alojamentos.
Hóspedes e Dormidas na Região Norte (nº e %, 2014)

HÓSPEDES DORMIDAS
(milhares) (%) (milhares) (%)
REGIÃO NORTE 3.848 100% 7.737 100%
Total de Empreendimentos Turísticos 3.408 89% 7.031 91%
Alojamentos Hoteleiros (1)

2.698 79% 4.843 77%
Outros alojamentos (2) 347 10% 558 8% Notas:

(1) Atual legislação: Hotéis, Hotéis-apartamentos,
TER e TH Parques de Campismo (3) 363 11% 925 15% Pousadas, Apartamentos e Aldeamentos turísticos;
(2) Inclui Motéis, Estalagens e Pensões
da anterior legislação;
Alojamento Local (3) 440 11% 706 9% (3) Dados de 2013.
Circunscrevendo a análise das dormidas ao nível do alojamento hoteleiro, o Norte de Por-

tugal apresenta uma distribuição muito concentrada nas regiões NUTS III do litoral, com
especial incidência no Grande Porto.
Distribuição territorial das dormidas em alojamentos

hoteleiros(1) na Região Norte [n.º, 2013]
Minho-Lima
6,0%
Alto Trás-os-Montes
Cávado
Ave 4,8%
9,8%
6,0%
Nº de Dormidas / NUTS III
Tâmega
3,9% de 100 000 a 200 000
Grande Porto Douro
67,7% 4,5% de 200 001 a 300 000
de 300 001 a 500 000
Entre Douro e Vouga de 500 001 a 3 500 000
2,2%
Nota: (1) Inclui Hotéis, Hotéis-apartamentos,

Pousadas, Apartamentos e Aldeamentos turísticos
No que respeita à evolução da procura turística, não obstante os efeitos conjunturais

da crise internacional, os resultados demonstram que a região Norte teve um bom de-
sempenho, tendo alcançado 5,4 milhões de dormidas em estabelecimentos hoteleiros e
outros estabelecimentos. Entre 2007 e 2014 verificou-se uma taxa de crescimento médio
anual das dormidas de 2,6%, significando, mesmo, um crescimento superior à média
nacional (2,2%).

A região Norte registou 5,4 milhões de dormidas, em 2014, no alojamento hoteleiro, no seu
sentido mais lato - estabelecimentos hoteleiros, pousadas, aldeamentos e apartamentos
turísticos e outros alojamentos.
Evolução das dormidas da Região Norte por residência habitual

[n.º, 2007-2014]
(mil)
6.000 TCMA = 2,6%
5.000
48,3%
4.000
58,4%
3.000
2.000 51,7%
1.000 41,6%
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Residentes em Portugal Residentes no estrangeiro Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2007 a 2014
Para além da evolução da procura importa entender como a mesma se comporta ao longo
do ano. A procura para o Norte registou um aumento da sazonalidade, quando se compara
2007 com 2014, apesar de ser melhor que a média do País. Em 2007 o País registou uma
sazonalidade média de 37% (vs 35% no Norte) e em 2014, 39% contra 36% da região.
Distribuição mensal das dormidas na hotelaria na Região Norte

[milhares, 2007 e 2014]
35% 36%
754
576
589
584
459
430
510
502
387
387
487
375
360
457
303
281
265
211
194
339
344
336
FEV 254
JAN 243
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
2007 2014
Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2007e 2014
Nos últimos anos a região melhorou o seu posicionamento competitivo, como se demons-
tra pela análise da evolução dos principais indicadores turísticos.

Posicionamento competitivo da região Norte face à média do país
[%, 2007 e 2014]
Taxa Taxa
ocupação-cama ocupação-cama
(%) (%)
80 80
60 60
40 40
sazonalidade 20 RevPar (€) sazonalidade 20 RevPar (€)
0 0
quota estr. Prov. de quota estr. Prov. de

aposento/total aposento/total
nas dormidas
(%)
2007 proveito
nas dormidas
(%)
2014 proveito
NORTE PAÍS
Para esta análise selecionaram-se alguns rácios, relativos aos estabelecimentos hotelei-
ros, que permitem aferir a competitividade da região face à média do país e em dois mo-
mentos distintos, no início e após o QREN 2007-2013.
Da interpretação destes gráficos podemos retirar as seguintes conclusões:
• A região do Norte apresenta uma sazonalidade melhor que a da média do país, con-
seguindo mesmo melhorar o gap existente, enquanto em 2007, distava apenas 1,8 p.p.
da média do país, em 2014 essa diferença era de 3 p.p..
• O índice dos proveitos de aposento/total de proveitos, mostra que a região apresenta

uma performance acima da média nacional e também com uma evolução positiva.
• A média do RevPAR (Receita por quarto disponível) na região Norte mantém-se inferior
à média nacional, com uma diferença de 8,20€.
• Relativamente às taxas de ocupação, apesar de apresentarem valores inferiores à mé-

dia nacional, verifica-se que esse gap é cada vez menor, enquanto em 2007, havia uma
diferença de 8,9 p.p., em 2014 esse valor diminuiu para 4,3 p.p..
• De destacar, ainda a forte internacionalização (medida pelo peso dos residentes no

estrangeiro no total das dormidas). Apesar de este indicador estar abaixo da mé-
dia nacional, apresenta um significativo avanço. Efetivamente, enquanto em 2007,
a diferença do indicador das dormidas face à média do país era de 25,8 p.p., passou para
18 p.p. em 2014.
No contexto nacional, os progressos registados nos diferentes indicadores turísticos da

região entre 2007 e 2014 mostram uma melhoria da sua posição relativa.

Mercados Turísticos
A propensão para a internacionalização do turismo na região do Norte é notória, porquanto
a quota de mercado do mercado externo passou de 41,6% em 2007 para 51,7% em 2014,
mais de 10 p.p. em apenas sete anos.
Variação das dormidas dos mercados TOP 5 na Região Norte

[Milhares, 2007 e 2014]
700.000 +18,4%
600.000
500.000 +136,5%
400.000
+172,9%
300.000 +53,6%
+4,9%
200.000
100.000
0
Espanha França Brasil Alemanha Reino Unido
2007 2014 Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2007 e 2014
Neste âmbito, vale a pena salientar a variação registada nos principais mercados interna-
cionais, com especial destaque para o Brasil que, entre 2007 e 2014, passou de 6º para
3º mercado com maior volume de dormidas na região, representando 5,4% do total de
dormidas da região.
A procura (medida em dormidas na hotelaria) nesta região apresenta-se bastante concen-

trada, onde o mercado interno e os cinco principais mercados emissores representam 81%
do total das dormidas da Região Norte. O mercado de proximidade detém 60,3%, conside-
rando 48,3% do mercado interno e 12,0% do mercado espanhol.
Quota das dormidas dos principais mercados e variação média anual

Na Região Norte [%, 2007-2014]
20%
TAXA DE VARIAÇÃO MÉDIA ANUAL 2007/2014
BRASIL
5,4%
15%
FRANÇA
7,9%
10%
ALEMANHA PORTUGAL
4,1% 48,3%
5%
ESPANHA
12,0%
0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
REINO
UNIDO
-5% 3,0%
QUOTA DE MERCADO
Entre 2007 e 2014, os principais mercados apresentaram variações médias anuais positi-
vas, de destacar os significativos aumentos médios anuais registados pelos mercados do
Brasil (+15,4%) e de França (+13,1%).

2.2. REGIÃO CENTRO

Oferta Turística
A Região Centro apresenta-se como um território diversificado que abrange sub-regiões
de grande riqueza a nível de oferta turística, sendo uma das regiões que concentra mais
património classificado pela UNESCO como património da Humanidade. Paralelamente
apresenta uma oferta de alojamento qualificada, nomeadamente ao nível de hotelaria e do
turismo em espaço rural (TER).
A esmagadora maioria da capacidade de alojamento da região Centro situa-se nas sub-

-regiões junto ao litoral, que concentra 83,1% da oferta existente em Empreendimentos
Turísticos- alojamento hoteleiro, TER e Parques de Campismo.
Distribuição Territorial da Capacidade em Empreendimentos

Turísticos na Região Centro [n.º, 2013]
Dão-Lafões Beira Interior

Baixo 13,9% Norte
Vouga 3,8%
11,0%
Serra da
Estrela
2,5%
Baixo Cova
Mondego da Beira
Pinhal
12,5% 4,8%
Interior Norte
2,3% Nº de Camas / NUTS III
Pinhal Beira Interior Sul

Pinhal De 427 a 1 198
Litoral 2,6%
Interior Sul
7,9% De 1 199 a 2 175
0,9%
Médio Tejo De 2 176 a 3 582
17,8% De 3 583 a 6 316
De 6 317 a 9 107
Oeste
20%
No que se refere ainda à capacidade e a nível dos alojamentos hoteleiros, esta concentra-
-se sobretudo em hotéis (74,5%), sendo que apresenta percentagens bastante díspares
entre as várias sub-regiões – as regiões do Interior detêm apenas 11% do total da capaci-
dade de alojamento a nível dos hotéis, concentrando-se os restantes nas regiões da linha
de costa (INE, Estatísticas do Turismo, 2014).
A nível de tipos de estabelecimentos turísticos existentes na Região Centro, os empreen-

dimentos turísticos absorvem 74% da oferta na região, correspondendo os restantes 26%
a alojamento local.

Estabelecimentos e Capacidade na Região Centro (2014)
REGIÃO CENTRO 884 100% 117.580 100%
657 74% 108.165 92%
Turísticos

Notas:
TER e TH Parques
235 36% 66.890 62%
Pousadas, Apartamentos e Aldeamentos turísticos;
(2) Inclui Motéis, Estalagens e Pensões da
de Campismo (3)
anterior legislação;
(3) Dados de 2013 Alojamento Local (3) 227 26% 9.415 8%
Nos últimos anos, a Região Centro registou uma aposta significativa no alojamento quali-
ficado, reforçando o desenvolvimento da sua oferta turística.
De facto, entre 2007 e 2014 a Região registou um aumento da sua capacidade de alo-
jamento em 12%, aumento esse que se verificou tanto a nível quantitativo, como a nível
qualitativo. O alojamento hoteleiro representava, em 2007, um peso de 65,6% do total do
“alojamento hoteleiro” com “outros alojamentos”, para vir a atingir 85% em 2014. Este au-
mento do peso do alojamento hoteleiro é consequência, designadamente, de investimen-
tos realizados no âmbito do QREN 2007-2013. De notar ainda que, cerca de metade da
capacidade dos hotéis da região se concentra em hotéis de 3* (48,7%), sendo que cerca de
30% da capacidade é absorvida por hotéis de 4* e de 5*.
No que diz respeito ainda à oferta turística na Região Centro, de acordo com a CCDR Centro
a região “tem sido considerada o primeiro destino dos portugueses“, e oferece recursos
turísticos diversificados e com grande potencial.

Procura Turística
Do lado da procura, no ano de 2014, a região Centro registou 5,5 milhões de dormidas no
total dos empreendimentos turísticos, representando o alojamento hoteleiro 69%.
Hóspedes e dormidas na Região Centro (2014)

HÓSPEDES DORMIDAS
REGIÃO CENTRO 3.129 100% 6.015 100%
Alojamentos Hoteleiros (1) 2.099 75% 3.748 68%
Outros alojamentos (2) 224 8% 390 7%

Notas:
TER e TH Parques de Campismo (3)
470 17% 1.336 24% (1) Atual legislação: Hotéis, Hotéis-apartamentos,
(2) Inclui Motéis, Estalagens e Pensões da anterior
Alojamento Local (3) 336 11% 541 9% legislação; (3) Dados de 2013
Em 2014 e considerando apenas a oferta a nível de alojamento hoteleiro, a região Centro

apresentou um valor de 3,7 milhões de dormidas no total, sendo que estas dormidas se
concentram sobretudo nas sub-regiões junto ao litoral que representam 82,5% das dormi-
das na região.
Distribuição territorial das dormidas em alojamentos hoteleiros(1)

Na Região Centro [n.º, 2013]
Dão-Lafões Beira Interior

Baixo 10,9% Norte
Vouga 2,4%
11,2%
Serra da
Estrela
1,9%
Baixo Cova
Mondego da Beira
Pinhal
15,7% 7,9%
Interior Norte
2,3%
Pinhal Beira Interior Sul Nº de Camas / NUTS III

Pinhal 2,6%
Litoral Interior Sul
8,4% de 30 000 a 100 000
0,9%
Médio Tejo de 100 001 a 300 000
18,0% de 300 001 a 500 000
de 500 001 a 650 000
Oeste
18,3%
Nota: (1) Inclui Hotéis, Hotéis-apartamentos, Pousa-

das, Apartamentos e Aldeamentos turísticos

Entre 2007 e 2014 os efeitos conjunturais decorrentes da crise económica internacional
determinaram a quase estagnação da procura turística, com uma taxa de crescimento
médio anual da Região Centro de 0,1%.
A vocação para a internacionalização do turismo na região Centro é visível, porquanto a

quota do mercado externo passou de 36,2% em 2007 para 42,2% em 2014, cerca de 6 p.p.
no período de sete anos.
Evolução das dormidas na Região Centro, por residência habitual

[N.º, 2007-2014]
TCMA = 0,1%
5.000
(mil)
4.000
63,8% 57,8%
3.000
2.000
42,2%
1.000 36,2%
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Considerando os anos de 2007 e 2014, observa-se um ligeiro aumento da sazonalidade

da procura para a região do Centro, com percentagens muito próximas da média do País.
Em 2007, a região registou uma sazonalidade média de 37% (média igual para o País) e em
2014, 39,6% contra 39% do País.
Distribuição mensal das dormidas na hotelaria [milhares, 2007 e 2014]
37% 40%
754694
585
427
481
463
408
382
338
330
387
381
320
358
330
257
239
215
248
191
238
163
224
182
JAN 153
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
2007 2014

No sentido de proceder à análise da evolução dos principais indicadores turísticos da re-
gião nos últimos anos, foram selecionados alguns rácios, relativos aos estabelecimentos
hoteleiros, que permitem aferir a competitividade da região face à média do país e em dois
momentos distintos, no início e após o QREN 2007-2013.
Posicionamento competitivo da região Centro face à média do país

[%, 2007 e 2014]
Taxa Taxa
(%) (%)
80 80
60 60
40 40
0 0

nas dormidas
(%)
2007 proveito
nas dormidas
(%)
2014 proveito
CENTRO PAÍS
Esta análise permite retirar as seguintes conclusões:
• A região Centro apresenta uma sazonalidade próxima da média do país, registando-se

uma maior sazonalidade em 2014, à semelhança do que se verificou na média do País.
• O índice dos proveitos de aposento/total de proveitos, revela que a região apresenta

valores abaixo à da média nacional, mas com a mesma tendência. De 2007 para 2014,
verificou-se um aumento do peso relativo dos proveitos de aposento face ao total de
proveitos, na região passou de 61% para 68% (+7p.p.) e na média do país +3p.p., de
67% para 70%.
• A média do RevPAR (Receita por quarto disponível) na região Centro aumentou ligeira-
mente cerca de 1,00€, mantendo-se com um valor cerca de metade da média nacional.
Em 2014, o país registou 33,00€ e a região do Centro 17,10€.
• No que se refere às taxas de ocupação, a região apresenta valores inferiores à média

nacional, verificando-se que a região acompanha a tendência do decréscimo da taxa
de ocupação média nacional.
• De destacar, ainda um ligeiro aumento na vertente da internacionalização da região

(medida pelo peso dos residentes no estrangeiro no total das dormidas). Embora este
indicador se revele abaixo da média nacional, a região aumentou 5p.p. de 2007 para
2014 (de 36% para 41% de residentes no estrangeiro).
De forma geral, a evolução destes indicadores não apresentou progressos significativos,

mantendo-se a posição relativa da região face ao País. Contudo, destacam-se os indicado-
res “internacionalização” e RevPAR onde se verificaram melhorias no período em análise.

Vista a oferta e a procura procedeu-se à análise dos principais mercados turísticos. O mer-
cado externo está concentrado em cinco mercados, Espanha, França, Brasil, Alemanha e
Itália que representam 62% da procura externa para a região.
Evolução das dormidas dos mercados TOP 5 na Região Centro [n.º, 2014]
600.000
+11,7%
500.000
400.000
300.000 +45,1%
-38,3%
200.000
+139,8% +23,7%
100.000
0
Espanha França Brasil Alemanha Itália
2007 2014
Destes cinco mercados emissores, a Itália foi o único mercado que viu diminuir a sua quota
entre 2007 e 2014, todos os outros aumentaram a sua procura na região, com especial
destaque para o Brasil que, entre 2007 e 2014, passou da 7ª posição para a 3ª como o
mercado externo com maior volume de dormidas na região.
A procura (medida em dormidas na hotelaria) nesta região evidencia um importante mer-

cado de proximidade com uma quota de 71% do total, considerando 59% do mercado in-
terno e 12% do mercado espanhol.
Nos últimos sete anos o mercado interno registou uma variação média anual negativa de
0,1%, ou seja, apesar de ainda ter uma significativa quota de mercado, mostra uma clara
tendência de diminuição.

Na Região Centro [%, 2007-2014]
20%
BRASIL
15% 2,9%
10%
FRANÇA PORTUGAL
5,5% 58,9%
5%
ESPANHA
ALEMANHA 11,7%
0%
2,7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
-5%
ITÁLIA
2,6%
-10%
QUOTA DE MERCADO Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2007 e 2014
Considerando os principais mercados emissores, ressalta a forte evolução negativa do

mercado italiano de -6,7%, entre 2007 e 2014.
Porém, os mercados, alemão (+2,1%), francês (+4,1%) e brasileiro (+12,4%) revelaram au-
mentos médios anuais significativos, com destaque para o último caso, que apresentou
um aumento médio anual substancialmente superior aos restantes mercados.

2.3. REGIÃO de Lisboa

Oferta Turística
A Região Lisboa, dada a sua diversidade, apresenta condições ímpares para ter uma oferta
única. A Região divide-se em duas grandes sub-regiões de grande riqueza a nível de recur-
sos turísticos: a Grande Lisboa e a Península de Setúbal.
A diversidade da oferta da Região não só gera o potencial necessário para criar uma pro-
posta de valor mais rica, como também permite desenvolver nichos de mercado alavan-
cados nos seus principais fatores de identidade. Paralelamente apresenta uma oferta de
alojamento qualificada, sendo que praticamente metade dos estabelecimentos são aloja-
mentos Hoteleiros.
A capacidade de alojamento da Região de Lisboa é marginal na região da Península de

Setúbal situando-se praticamente todo na sub-região da Grande Lisboa, que concentra
90,58% da oferta existente em Empreendimentos Turísticos, onde se inclui não só aloja-
mento hoteleiro, mas também unidades de TER e Parques de Campismo.
Capacidade em Hotéis, Hotéis- Apartamentos, Pousadas Apartamentos

E Aldeamentos Turísticos na Região de Lisboa [n.º, 2014]
Grande Lisboa
90,58%
Península de Setúbal Nº de Camas / NUTS III

9,42%
Até 7 270
De 7 271 a 47 575
Relativamente à tipologia da oferta, os hotéis representam 82% da capacidade total de

alojamento hoteleiro e outros alojamentos. É de salientar a qualificação da oferta, onde
aproximadamente 70% da oferta da capacidade de hotéis pertence à categoria de 5* e 4*.

Estabelecimentos e Capacidade na Região de Lisboa [n.º, 2014]
REGIÃO LISBOA 493 100% 92.690 100%
392 80% 92.504 97%
Turísticos

TER e TH Parques
Notas: 53 14% 32.497 35%
de Campismo (3)
legislação; (3) Dados de 2013 Alojamento Local (3) 101 20% 3.186 3%
No período 2007-2014, a Região de Lisboa registou uma aposta significativa no alojamen-

to qualificado, tendo a capacidade de alojamento crescido aproximadamente em 21%, au-
mento esse que se verificou tanto a nível quantitativo, como a nível qualitativo.
Efetivamente, o alojamento hoteleiro representava, em 2007, 82,4% do total da capacidade

dos empreendimentos turísticos (sem TER nem parques de campismo) e em 2014 já deti-
nha 92,3%. Este aumento do peso do alojamento hoteleiro é consequência, designadamen-
te, de investimentos realizados no âmbito do QREN 2007-2013.
Conforme já referido a Região de Lisboa oferece um conjunto enorme de recursos turísti-

cos variados e diferenciadores cujo fator de desenvolvimento assenta numa pluralidade de
atividades económicas que contribuem significativamente para o PIB da região fomentado
pelo crescimento das dormidas.

Procura Turística
A região de Lisboa registou, em 2014, cerca de 11 milhões de dormidas no total do aloja-
mento hoteleiro, que representa 84% da procura em empreendimentos turísticos.
Hóspedes e Dormidas na Região de Lisboa [n.º, 2014]

HÓSPEDES DORMIDAS
REGIÃO LISBOA 5.482 100% 13.935 100%
Alojamentos Hoteleiros (1) 4.586 90% 10.829 84%

Notas:
TER, TH e Parques de Campismo (3)
166 3% 1.389 11% (1) Atual legislação: Hotéis, Hotéis-apartamentos,
Alojamento Local (3) 408 7% 991 7% legislação; (3) Dados 2013
De destacar a preferência pelos hotéis que com 10 milhões de dormidas, detém 91% do
total das dormidas em alojamentos hoteleiros. Mas são nos hotéis de 4* e 5* que se con-
centram 69% da procura por esta tipologia.
Analisando as dormidas dos alojamentos hoteleiros, que representam o maior peso das
dormidas da Região de Lisboa, verifica-se que a sub-região da Grande Lisboa se assume
como a sub-região com vocação turística deste território.

Na Região de Lisboa [n.º, 2013]
Grande Lisboa
92,6%
Península de Setúbal Nº de Camas / NUTS III

7,4%
De 500 000 a 2 500 000
De 2 500 001 a 9 000 000


Entre 2007 e 2014 a região de Lisboa apresentou um crescimento médio anual de 4,2%
(TCMA no País de 2,2%), foi a região com maior variação média anual e com um cresci-
mento cerca do dobro da média nacional, apesar dos decréscimos verificados em 2008 e
2009, anos do início da crise económica.
Evolução das dormidas da Região de Lisboa, por residência habitual

[milhares, 2007-2014]
TCMA = 4,2%
14.000
(mil)
12.000
10.000 24,1%
8.000 29,0% 75,9%

6.000
71,0%
4.000
2.000
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
A evolução das dormidas revela ainda uma tendência para o aumento da procura externa
em detrimento do mercado interno, apesar de esta região apresentar uma quota do mer-
cado externo (76%) acima da média nacional de 70% em 2014.
Para além da evolução da procura também importa entender como a mesma se comporta
ao longo do ano. Lisboa com uma sazonalidade de 34% é uma das regiões com menor sa-
zonalidade, mesmo bastante inferior aos 39% do país, mas tem vindo a assistir-se ao seu
agravamento, em concordância com a tendência nacional.
Distribuição mensal das dormidas na hotelaria na Região de Lisboa

[Milhares, 2007 e 2014]
34%
32%
1444
1239
1227
1152
1148
1061
1054
1028
884
846
790
759
807
806
800
730
651
655
637
541
523
539
459
455
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
MAI
JUN
DEZ
JAN
FEV
MAR
ABR
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
2007 2014

Procede-se, seguidamente, a uma breve análise da evolução dos principais indicadores
turísticos para perceber o posicionamento competitivo da região, entre 2007 e 2014.
Posicionamento competitivo da região de Lisboa face à média do país

[2007 e 2014]
Taxa Taxa
(%) (%)
80 80
60 60
40 40
0 0

nas dormidas
(%)
2007 proveito
nas dormidas
(%)
2014 proveito
LISBOA PAÍS
A análise ao posicionamento da Região de Lisboa face ao país é baseada na seleção de rá-

cios, relativos aos estabelecimentos hoteleiros, que permitem confrontar a competitividade
da região face à média do país e em dois momentos distintos, no início e depois do período
de programação comunitária 2007-2013.
As principais conclusões desta análise são as seguintes:
• A sazonalidade da Região de Lisboa é inferior à registada na média do país e acompa-

nha a tendência para aumentar. Enquanto em 2007, distava 4,6p.p. da média do país,
em 2014 essa diferença aumentou relativamente à média do país para 5,2p.p., o que
demonstra alguma perca de competitividade relativa neste indicador.
• Peso dos residentes no estrangeiro no total das dormidas revela que a região é bastante
competitiva a nível de internacionalização. No ano de 2007, a diferença do indicador das
dormidas face à média do país era superior e de 3,6.p., que aumentou para 5,9p.p. em 2014.
• O índice dos proveitos de aposento/total de proveitos da região apresentou um cres-

cimento e com valores superiores à da média nacional, o que demonstra um peso
crescente do core da atividade. Em 2007, apresentava +3,6p.p. da média do país, e em
2014 essa diferença passou para 3,2p.p. Este indicador reflete assim que os proveitos
derivados de alojamento estão a ganhar força em detrimento dos proveitos das ativi-
dades secundárias.
• A análise da receita por quarto disponível (RevPAR) revela uma aumento entre 2007
e 2014, apesar de menos acentuada que a verificada na média do país. Em 2007, o
RevPAR da região era superior à média do país em 17,3€, sendo que em 2014 essa
diferença passou a 24,6€ revelando que a região tem vindo a melhorar a sua perfor-
mance face à média do país.
• O índice das taxas de ocupação revela que a região de Lisboa apresenta sempre valores
superiores à média do país. De notar que a diferença para a média nacional passou de 6,4p.p
em 2007, para 8p.p em 2014, o que demonstra a forte competitividade deste indicador.
Resumindo a análise dos indicadores de posicionamento competitivo da região de Lisboa

face ao país entre 2007 e 2013, é de realçar a melhoria da sua posição relativa.

No que diz respeito aos mercados turísticos, a região de Lisboa continua a direcionar-se
para a internacionalização da sua procura. A quota de mercado externo, reflete essa rea-
lidade na medida em que, mesmo com uma quota de 71% em 2007, continuou a crescer,
atingindo uma quota de 75,9% em 2014, ou seja, um aumento de 4,9p.p.
Há então que perceber quais os principais mercados responsáveis pela internacionaliza-

ção da região de Lisboa. O principal mercado emissor é o espanhol, no entanto, e apesar
da quebra registada deste mercado é de referir os expressivos crescimentos de 109,5% de
2007 para 2014, do 2.º mercado (França), assim como do mercado brasileiro (+136,7%),
que passou de 5.ª posição para 3.º principal mercado emissor da região.
Evolução das dormidas dos mercados TOP 5 na Região de Lisboa [n.º, 2014]
1.400.000 -12,1%
1.200.000
+109,5%
1.000.000
+136,7% +46,1%
800.000 +8,4%
600.000
400.000
200.000
0
Os cinco principais mercados externos representam 51% do mercado emissor para a re-
gião, considerando como medida as dormidas na hotelaria, o que evidencia alguma disper-
são de mercados quando comparado com 63% da média do país.
Importa ainda referir que só o mercado interno tem uma quota de 24,1% seguido do mer-
cado espanhol com 10,1% de quota e França com uma quota de 8,9%.

Na Região de Lisboa [%, 2007-2013]
20%
BRASIL
7,2%
15%
FRANÇA
8,9%
10%
PORTUGAL
ALEMANHA 24,1%
6,8%
5%
ITÁLIA ESPANHA
0% 2,6% 10,1%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
-5%
QUOTA DE MERCADO
Analisando as variações médias anuais, entre 2007 e 2014, dos mercados em análise verifica-se
que o Brasil e a França registaram crescimentos expressivos de, respetivamente, 13,1% e11,1%.
Espanha foi o único mercado a registar uma variação média anual negativa (-1,8%).

2.4. REGIÃO do ALENTEJO

Oferta Turística
O Alentejo tem um património vasto: Alqueva, 160 quilómetros de costa, património edifi-
cado ou património imaterial são alguns exemplos. A oferta ou capacidade de alojamento
é dispersa por toda a região do Alentejo, sendo de referir que as sub-regiões do Alentejo
Litoral e do Alentejo Central representam 64% da oferta existente.
Ainda ao nível da oferta de alojamento é de destacar que só a sub-região do Alentejo litoral

detém mais de 40% do total da oferta global da região.
Capacidade em Hotéis, Hotéis- Apartamentos, Pousadas Apartamentos

E Aldeamentos Turísticos na Região de Lisboa [n.º, 2014]
Lezíria Alto Alentejo

do Tejo 15,98%
9,13%
Alentejo Central
Nº de Camas / NUTS III
23,35 %
Até 1 124
Alentejo
Litoral De 1 125 a 1910
40,69%
De 1 911 a 2 672
De 2 673 a 3 788
Baixo Alentejo
10,84% De 3 789 a 5 409
Relativamente à tipologia da oferta a mesma distribui-se uniformemente pelas várias sub-

-regiões do Alentejo. De um modo geral, cerca de 57% da oferta são hotéis, contudo a
sub-região do Alentejo Litoral diversifica mais na tipologia de estabelecimentos do que as
restantes sub-regiões, representado os hotéis apenas 15% dos estabelecimentos.
Em 2014, é ainda de destacar que 60% da oferta de empreendimentos turísticos são TER
e parques de campismo, o alojamento hoteleiro representa apenas 30% da capacidade do
total dos empreendimentos turísticos.

Estabelecimentos e Capacidade na Região do Alentejo [n.º e %, 2014]
REGIÃO ALENTEJO 471 100% 45.284 100%
370 79% 42.098 93%
Turísticos
Notas:
TER e TH Parques
220 60% 29.051 69%
de Campismo (3)
legislação; (3) Dados de 2013 Alojamento Local (3) 101 21% 3.186 7%
Entre 2007 e 2014 registou-se um aumento da capacidade de alojamento de 31,5%, o que

demonstra uma forte aposta da região do Alentejo no investimento da sua oferta turística.
Mas mais que o aumento quantitativo, assistiu-se a uma evolução a nível qualitativo, ten-
do-se verificado um crescimento de 92% no alojamento hoteleiro, o que revela uma signi-
ficativa aposta na reconversão dos empreendimentos. É de salientar que no total da oferta
de hotéis 68% pertencem às categorias de 3* e 4*.
O Alentejo é uma região com enormes recursos turísticos variados e diferenciadores, no-
meadamente, ao nível do património edificado, natural e histórico, bem como, o património
imaterial com valor turístico.

Procura Turística
A região alentejana registou 2,4 milhões de dormidas no total dos empreendimentos turís-
ticos, em 2014, representando o alojamento hoteleiro 51%.
Hóspedes e Dormidas na Região do Alentejo [milhares e %, 2014]

HÓSPEDES DORMIDAS
REGIÃO ALENTEJO 1.223 100% 2.574 100%

683 61% 1.210 51%
Outros alojamentos (2)

48 4% 96 4%
TER e TH Parques de Campismo (3) 382 34% 1.078 46% Notas:

Alojamento Local (3) 110 9% 191 7% (2) Inclui Motéis, Estalagens e Pensões da anterior
legislação; (3) Dados de 2013
dormidas da região, registou-se em 2014 um valor de 1,2 milhões de dormidas. A sua
distribuição pelo território é dispersa, sendo a maior concentração nas regiões NUTS III do
Alentejo Central e Alentejo Litoral.
dormidas da Região de Lisboa, verifica-se que a sub-região da Grande Lisboa se assume
como a sub-região com vocação turística deste território.

Na Região do Alentejo [n.º, 2013]
Lezíria Alto Alentejo

do Tejo 14,2%
15,98%
7,8%
9,13%
Alentejo Central
36,0 %%
23,35
Alentejo
Litoral Nº de Dormidas / NUTS III
29,8%
40,69%
de 30 000 a 100 000
de 100 001 a 250 000
Baixo Alentejo
12,2%
10,84% de 250 001 a 400 000


Observando o gráfico abaixo, constata-se que a evolução das dormidas apresentou um
crescimento médio anual, entre 2007 e 2014, de apenas 1,7%. No entanto, assistiu-se a um
significativo aumento do mercado externo, que atingiu em 2014, cerca de 35% das dormi-
das, o que correspondeu a uma variação média anual de 7,1%.
Evolução das dormidas da Região do Alentejo, por residência habitual

[milhares, 2007-2011]
TCMA = 1,7%
14.000
(mil)
12.000
10.000 65,4%
8.000 75,8%
6.000
4.000
2.000 34,6%
24,2%
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Paralelamente à evolução da procura importa perceber como a mesma se comporta ao

longo do ano. A procura para o Alentejo, verificou um aumento significativo da sua sazo-
nalidade entre 2007 e 2014. Considerando que em 2007 o País registou uma sazonalidade
média de 37% e de 39% em 2014, verifica-se que o Alentejo acompanha a tendência de
aumento nacional.
Distribuição mensal das dormidas na hotelaria [milhares, 2007 e 2014]

40,6%
35,25%
235
165
150
146
121
120
116
106
113
109
99
96
89
84
89
69
79
77
65
69
61
51
52
44
FEV
FEV
MAR
MAR
ABR
ABR
SET
SET
JAN
JAN
DEZ
DEZ
MAI
JUN
MAI
JUN
AGO
AGO
NOV
NOV
JUL
JUL
OUT
OUT
2007 2014

Para perceber o posicionamento competitivo da região, entre 2007 e 2014, fez-se a análise
da evolução dos principais indicadores turísticos.
Posicionamento competitivo da região do Alentejo face à média do país

em 2007 e 2014
Taxa Taxa
(%) (%)
80 80
60 60
40 40
0 0

nas dormidas
(%)
2007 proveito
nas dormidas
(%)
2014 proveito
ALENTEJO PAÍS
A análise baseia-se na seleção de rácios, relativos aos estabelecimentos hoteleiros, que

permitem confrontar a competitividade da região face à média do país e em dois momen-
tos distintos, no início e no fim do período de programação comunitária 2007-2013.
Nesta análise as principais conclusões são:
• A região do Alentejo acentuou a sazonalidade. Enquanto em 2007, distava 1,5p.p. da

média do país, em 2014 essa diferença superou a média do país em 1,1p.p.
• Analisando o peso dos residentes no estrangeiro no total das dormidas, o indicador –

quota de estrangeiros nas dormidas - revela que a região está a tornar-se mais com-
petitiva a nível de internacionalização. No ano de 2007, a diferença do indicador face à
média do país era de 43,2p.p., mas o mesmo passou para 36,2p.p. em 2014.
• O índice dos proveitos de aposento/total de proveitos, aponta para uma evolução

positiva da região e que a se próxima da média nacional. Em 2007, distava 3,6p.p. da
média do país, já em 2014 essa diferença passou a 2,5p.p. Este indicador reflete assim
que os proveitos de alojamento aumentaram em detrimento dos proveitos das ativida-
des secundárias.
• Quando se analisa a receita por quarto disponível (RevPAR), o indicador revela uma
quebra mais acentuada que a queda da média do país Em 2007, a diferença para a
média do país era de 8,5€ sendo que em 2014 essa diferença passou a 11,3€.
• O Índice das taxas de ocupação, revela que a região manteve a sua posição a nível de
competitividade, apresentado em relação à média nacional uma diferença de 15.p.p..
Resumindo a análise dos indicadores de posicionamento competitivo da região face ao

país entre 2007 e 2014, é de realçar uma ligeira melhoria da sua posição relativa, nomea-
damente, na internacionalização da região e no índice dos proveitos de aposentos no total
de proveitos.

A orientação para a internacionalização do turismo na região do Alentejo é evidente quan-
do olhamos para quota de mercado do mercado externo e verificamos que aumentou de
24,2% em 2007 para 34,6% em 2014, cerca de 10,4 p.p.
Importa então identificar quais os principais mercados emissores e como contribuíram

para a internacionalização da região. É de referir que o Brasil é o mercado que mais se evi-
dencia, apesar de em 2014 ser o 3º mercado com maior volume de dormidas na região, foi
o mercado que mais cresceu, registando uma variação positiva das dormidas de 268,6%.
Evolução das dormidas dos mercados TOP 5 de 2014

120.000
+37,6%
100.000
+179%
80.000
60.000
+268,6%
40.000 +13,8% +42,2%
20.000
0
2007 2014
Considerando como medida as dormidas na hotelaria, é de referir que os cinco principais

mercados emissores conjuntamente com o mercado interno concentram aproximada-
mente 86,8% do total das dormidas da Região do Alentejo. A maior quota de mercado da
região pertence ao mercado interno com 66,2%.

[2007-2014]
25%
BRASIL
3,1%
20%
FRANÇA
5,9%
15%
10% R. UNIDO
2,3% PORTUGAL
ESPANHA 66,2%
5% 7,3%
ALEMANHA
0% 2,5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
-5%
QUOTA DE MERCADO
Analisando para o período de 2007 a 2014 as variações dos diversos mercados e como
as suas quotas evoluíram importa salientar o mercado do Brasil que se destaca com uma
variação positiva de +20,5% seguido do mercado de França que apresenta um aumento de
+15,8%. O mercado interno foi o que menos cresceu, com uma variação média anual de
apenas +0,5%.

2.5. REGIÃO do ALGARVE

Oferta Turística
A Região do Algarve é um território de morfologias muito diversas que se agrupa numa só
NUT III, por isso mesmo procede-se à análise do diagnóstico por concelhos. É uma região
de grande riqueza no que se refere à oferta turística, sobretudo a nível paisagístico, sendo
a região que mais praias concentra.
No que diz respeito à oferta de unidades de alojamento, esta carateriza-se por um aloja-
mento qualificado, comprovado pelo facto de 57% dos hotéis se incluírem nas categorias
de 4* e 5*. Por outro lado, é a região que apresenta menos oferta a nível de turismo em
espaço rural (TER), logo a seguir à Região de Lisboa.
A esmagadora maioria da capacidade de alojamento da região do Algarve situa-se nas

regiões junto ao litoral centro, que concentra 83% da oferta existente em Empreendimentos
Turísticos, onde se inclui alojamento hoteleiro, unidades de TER e Parques de Campismo.
Distribuição Territorial da Capacidade em Empreendimentos Turísticos
Alcoutim
Monchique
0,6% Castro Marim
Aljezur 0,7%
0,2% Silves
2,9%
Loulé Tavira
São Brás Vila Real
Portimão 17,5% 4,1%
de de
Lagos 12,9%
Alportel Santo António
8,0% Lagoa Albufeira 4,8%
7,9% 36,7%
Vila do Bispo
1,8% Olhão
0,6%
Faro Nº de Camas / NUTS III
1,5%
De 0 a 2 013
De 2 014 a 5 512
De 5 513 a 9 096
De 9 097 a 19 893
Fonte:
Turismo de Portugal, 2014 De 19 894 a 41 792
Relativamente à capacidade a nível dos estabelecimentos hoteleiros, 82,9% da oferta en-

contra-se concentrada em cinco concelhos: Albufeira, Loulé, Portimão, Lagoa e Lagos. De
frisar ainda que, dentro da categoria dos estabelecimentos hoteleiros, 53,3% da capacidade
total da região é absorvida por apartamentos turísticos e hotéis-apartamentos. A esmaga-
dora maioria do número de camas na região (95,6%) pertence aos alojamentos hoteleiros.
No que respeita às tipologias de unidades hoteleiras da Região do Algarve, os empreendi-

mentos turísticos concentram 78 % da oferta na região, correspondendo os restantes 22%
a alojamento local.

Estabelecimentos e Capacidade (2014)
REGIÃO ALGARVE 631 100% 148.188 100%
495 78% 141.999 96%
Turísticos

TER e TH Parques
Notas: 59 12% 28.290 20%
(1) Atual legislação: Hotéis, Hotéis-apartamentos, de Campismo (3)
legislação; (3) Dados 2013
Alojamento Local (3) 136 22% 6.189 4%
Entre 2007 e 2014, a Região apresentou um aumento da sua capacidade de alojamento

de cerca de 18%. A qualificação da oferta do alojamento hoteleiro da região reflete-se na
elevada percentagem (78,5%) de hotéis de 4* e 5* existentes, no total da oferta de hotéis.
A região tem como ativos de base os relacionados com o produto de Sol e Mar que se
tem vindo a apresentar de forma multissegmentada. O destaque para o ordenamento e a
valorização dos recursos naturais serão determinantes para o desenvolvimento da oferta
turística da região.

Procura Turística
Analisados os dados da procura turística verifica-se que, em 2014, o Algarve registou 16,4
milhões de dormidas nos “alojamentos hoteleiros” e “outros alojamentos”, o que corres-
ponde a 98% do total de dormidas nos empreendimentos turísticos.
Hóspedes e Dormidas (2014)

HÓSPEDES DORMIDAS
REGIÃO ALGARVE 4.067 100% 18.463 100%

3.523 90% 16.120 90%
Outros alojamentos (2) 82 2% 272 8% Notas:

TER e TH Parques de Campismo (3)
309 8% 1.494 8% Pousadas, Apartamentos e Aldeamentos turísticos;
legislação; (3) Inclui Motéis, Estalagens e Pensões da
Alojamento Local (3)
153 4% 577 3% anterior legislação.
Considerando apenas a oferta de alojamento hoteleiro, no ano de 2014 a região do Algarve

apresentou um valor de 16,1 milhões de dormidas no total, sendo que estas dormidas se
concentram sobretudo em quatro concelhos junto ao litoral centro (Albufeira, Lagoa, Loulé
e Portimão) que representam 77,6% das dormidas na região.
Alcoutim
Monchique
0,6% Castro Marim
Aljezur 0,7%
0,2% Silves
2,9%
Loulé Tavira
São Brás Vila Real
Portimão 17,5% 4,1%
de de
Lagos 12,9%
Alportel Santo António
8,0% Lagoa Albufeira 4,8%
7,9% 36,7%
Vila do Bispo
1,8% Olhão
0,6%
Faro Nº de Dormidas / NUTS III
1,5%
De 0 a 83 643
De 83 644 a 255 466
De 255 467 a 788 062
Nota: (1) Inclui Hotéis, Hotéis-apartamentos, Pousadas, De 788 063 a 2 087 391
Apartamentos e Aldeamentos turísticos
Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2013 De 2 087 392 a 6 377 959

Quanto à evolução da procura turística e face aos efeitos económicos da crise internacio-
nal, os resultados indicam que a região do Algarve registou um decréscimo das dormidas
entre os anos de 2007 e 2009, sendo que a partir de 2010 se assinalou uma tendência
positiva do crescimento.
Evolução das dormidas do Algarve, por residência habitual
20.000
(mil)
TCMA = 1,6%
15.000
24,6%
22,8%
10.000
5.000 75,4%
77,2%
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Entre 2007 e 2014, as dormidas registaram um crescimento médio anual de apenas 1,6%,
com o mercado emissor a crescer a uma média de 1,2%, contra +2,7% do mercado interno,
o que se traduziu num aumento da quota do mercado interno.
Distribuição mensal das dormidas na hotelaria (milhares)

43% 46%
2982
2439
2115
2461
1983
2066
1628
1742
1538
1341
1474
1173
1310
1186
909
642
749
NOV 563
JAN 377
DEZ 475
JAN 492
NOV 507
DEZ 398
FEV 548
FEV
MAR
MAR
ABR
ABR
SET
SET
MAI
JUN
MAI
JUN
AGO
AGO
JUL
JUL
OUT
OUT
2007 2014

Tendo em conta os anos de 2007 e 2014, registou-se um aumento da sazonalidade da
procura para o Algarve, com percentagens superiores às da média do País (39%). Em 2007,
o Algarve registou uma sazonalidade média de 43% e em 2014, aumentou 3 p.p..
Ao proceder à análise da evolução dos principais indicadores turísticos, podemos concluir

que a região manteve o seu posicionamento competitivo nos últimos anos.
Posicionamento competitivo da região do Algarve face à média do país

Em 2007 e 2014
Taxa Taxa
(%) (%)
80 80
60 60
40 40
0 0

nas dormidas
(%)
2007 proveito
nas dormidas
(%)
2014 proveito
ALGARVE PAÍS
A fim de apurar a competitividade da região face à média do país, no início e após o período
do QREN 2007-2013, foram selecionados rácios, relativos aos estabelecimentos hotelei-
ros, cuja análise permite retirar as seguintes conclusões:
• A região do Algarve apresenta uma sazonalidade superior à da média do país, registan-

do-se um aumento da sazonalidade da região entre 2007 e 2014 que, tendencialmente
se afasta da média do País. Em 2014, a região apresentou uma sazonalidade superior
à média do país em cerca de 7 p.p., sendo que em 2007 essa diferença era de 6 p.p..
• O índice dos proveitos de aposento/total de proveitos indica que a região apresenta

uma performance acima da média nacional, sendo que entre 2007 e 2014 assistiu-se
a um crescimento de 2 p.p. (de 69% para 71%), acompanhando a tendência nacional
que cresceu 4 p.p., mas a um ritmo inferior.
• A média do RevPAR (Receita por quarto disponível) na região do Algarve aumentou

significativamente (+ 5,00€), verificando-se que entre 2007 e 2014 a Região conseguiu
ultrapassar a média nacional, passando de -0,20€ em 2007 para +5€, comparativa-
mente ao valor médio do RevPAR a nível nacional.
• Quanto às taxas de ocupação, a região apresenta valores próximos dos da média

nacional, verificando-se que a região se tem distanciado positivamente da média na-
cional, com +0,3 p.p. em 2007 e +0,6 p.p. em 2014, relativamente à taxa média de
ocupação do País.
• De referir, ainda, um ténue decréscimo na quota de dormidas de residentes no estran-

geiro, na ordem dos 0,2 p.p. entre 2007 e 2014. Ainda assim, apesar da diminuição
deste indicador, o Algarve é a região do País que apresenta melhores resultados na
vertente da internacionalização do destino, representando os turistas estrangeiros
75% do peso das dormidas totais na região.
De modo geral, a evolução destes indicadores não apresentou progressos significativos,

mantendo-se assim a posição relativa da região face ao País.

A vocação para a internacionalização do turismo na região do Algarve é bastante evidente,
apesar de se ter registado uma pequena diminuição da quota do mercado externo (de 77%
em 2007 para 75% em 2014), registando-se um ténue aumento da quota de mercado in-
terno, em cerca de 2 p.p. no período de sete anos.
Circunscrevendo-nos à análise da variação dos principais mercados internacionais, é de

referir que as variações registadas nos vários mercados não são significativas. Verificou-
-se uma taxa de variação negativa no mercado inglês, mas em contrapartida os mercados,
espanhol e irlandês apresentaram significativos crescimentos. Apesar das variações regis-
tadas entre 2007 e 2014, a posição relativa dos mercados mantém-se inalterada.

-1,5%
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000 +4,0% +8,6%

+17,3% +23,7%
100.000
0
Reino Unido Alemanha Holanda Irlanda Espanha
A procura (medida em dormidas na hotelaria) nesta região apresenta-se algo dispersa,

comparativamente a outras regiões, onde o mercado interno e os cinco principais merca-
dos emissores representam 86% do total das dormidas da Região do Algarve. De referir
que cerca de 56% das dormidas da região se concentra nos mercados inglês e português.

2007-2014
10%
PORTUGAL
24,6%
5%
ESPANHA HOLANDA
5,4% R. UNIDO
8,3% 32,4%
IRLANDA
5,9%
0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
ALEMANHA
9,7%
-5%
QUOTA DE MERCADO Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2007 e 2014
Entre 2007 e 2014, apenas o mercado britânico apresentou uma variação média anual
negativa, de -0,2%, continuando ainda assim a ser o mercado com maior quota na região
do Algarve.

2.6. REGIÃO AUTÓNOMA DOS AÇORES

Oferta Turística
O arquipélago dos Açores é constituído por três grupos que totalizam nove ilhas: Flores e
Corvo (Grupo Ocidental); Faial, Pico, São Jorge, Graciosa e Terceira (Grupo Central); São
Miguel e Santa Maria (Grupo Oriental).
Trata-se de uma região que aposta claramente nas atividades turísticas relacionadas com
a natureza, tendo em conta o vasto património natural, destacando-se como destino sus-
tentável.
Distribuição Territorial da Capacidade em alojamentos hoteleiros(1),

Por ilhas
Corvo
Santa Cruz Santa Cruz da Ilha da

das Flores Graciosa Graciosa
Ilha das Flores 2,1%
2,3%
Ilha do Faial Ilha Terceira
Velas
7,4% Ilha de S. Jorge 20,3% Praia da
Lajes das Vitória
Flores
Horta São Roque

do Pico Calheta de
Angra do
São Jorge
Madalena Heroísmo
Ilha do Pico Lajes do Ribeira Nordeste

3,9% Pico Grande
Ponta
Nº de Camas / Concelho Delgada
Lagoa Povoação
Ilha de Vila Franca
De 0 a 200 São Miguel do Campo
55,6%
De 201 a 350
Ilha de
De 351 a 650 Sta. Maria Vila do
4,1% Porto
De 651 a 4 000
Nota: (1) Inclui Hotéis, Hotéis-apartamentos, Pousadas, Apartamentos e Aldeamentos turísticos

Fonte: INE, Estatísticas do turismo, 2013
A capacidade de alojamento em empreendimentos turísticos, que inclui alojamento hote-

leiro, unidades de TER e Parques de Campismo, centra-se sobretudo em duas das nove
ilhas – Ilha de São Miguel e Ilha Terceira – que absorvem 75,9% da capacidade total da
Região. A restante capacidade encontra-se dispersa pelas demais ilhas (à exceção das
Ilhas de São Jorge e do Corvo, que não dispõem de informação relativa à capacidade de
alojamento).
Ainda no que se refere à capacidade de alojamento da região, é de frisar que 44,5% da ofer-
ta existente se concentra em Ponta Delgada, capital da região.
Os hotéis representam 90% da capacidade existente em alojamentos hoteleiros e concen-

tram-se nas Ilhas de São Miguel e Terceira.

Estabelecimentos e Capacidade (2014)
REGIÃO DOS AÇORES 184 100% 10.307 100%
168 91% 9.682 94%
Turísticos

_ _ _ _
TER e TH Parques
Notas: 86 51% 866 9%
(1) Atual legislação: Hotéis, Hotéis-apartamentos, de Campismo (3)
(2) Inclui Motéis, Estalagens e Pensões da anterior Alojamento Local (3) 16 9% 625 6%
legislação; (3) Dados 2013
No que concerne à evolução da capacidade dos empreendimentos turísticos da região,

considerando o período 2007-2014, observou-se um aumento de 5% na oferta do aloja-
mento hoteleiro, onde a tipologia de hotéis registou o significativo crescimento de 26%.
Assistiu-se a uma preocupação de qualificação da oferta do alojamento hoteleiro da re-

gião, refletido no significativo peso de hotéis de 4* e 5* (64,3% ), no total da oferta de hotéis.
A Região Autónoma dos Açores, no conjunto das suas nove ilhas, apresenta um vastís-
simo património natural, cuja riqueza ambiental representa um potencial inquestionável
para o Turismo, apresentando maior ou menor densidade em cada uma das nove ilhas.
O património cultural é também marcante em todo o arquipélago, com destaque para o
classificado como património mundial em algumas das ilhas.

Procura Turística
A procura turística em 2014, na R. A. dos Açores cifrou-se em 1.064 mil dormidas no total
do “alojamentos hoteleiros” e “outros alojamentos”, sendo que o “alojamento hoteleiro” re-
presenta 90% das dormidas em empreendimentos turísticos e 92% dos hóspedes.
Hóspedes e Dormidas (2014)

HÓSPEDES DORMIDAS
Total de Empreendimentos Turísticos 357 94% 1.113 95%
Alojamentos Hoteleiros (1) 329 92% 997 90%

17 5% 67 6%
Notas:
TER , TH e Parques de Campismo (3) 12 3% 49 4% (1) Atual legislação: Hotéis, Hotéis-apartamentos,
Considerando apenas as dormidas em alojamento hoteleiro, verifica-se uma concentração

de 69,3% em dois concelhos da região, Ponta Delgada (Ilha de São Miguel) e Angra do He-
roísmo (Ilha Terceira).
Distribuição Territorial das Dormidas em alojamentos hoteleiros(1),

Por ilhas [nº e %, 2013]
Corvo
Santa Cruz Santa Cruz da Ilha da

das Flores Graciosa Graciosa
Ilha das Flores 1,0%
1,2%
Ilha Terceira
Ilha do Faial Velas
Ilha de S. Jorge 13,9% Praia da
Lajes das 7,3% Vitória
Flores
Horta São Roque

do Pico Calheta de
Angra do
São Jorge
Madalena Heroísmo
Ilha do Pico Lajes do Ribeira Nordeste

3,1% Pico Grande
Nº de Dormidas / Concelho Ponta

Delgada
Lagoa Povoação
De 0 a 15 000 Ilha de Vila Franca
São Miguel do Campo
De 15 001 a 32 500 68,7%
De 32 501 a 100 000 Ilha de
Sta. Maria Vila do
De 100 001 a 625 000 Porto
2,0%
Nota:(1) Inclui Hotéis, Hotéis-apartamentos, Pousadas, Apartamentos e Aldeamentos turísticos


No que concerne à evolução da procura turística e face aos efeitos económicos da crise
internacional, os resultados indicam que a região dos Açores registou um decréscimo de
1,5% na variação média anual das dormidas entre os anos de 2007 e 2014. Apesar desse
decréscimo, neste período, é de destacar o aumento da quota do mercado externo em 13
p.p., passando de 55%, em 2007 para 63%, em 2014.
Evolução das dormidas da R. A. dos Açores, por residência habitual

[milhares, 2007-2013]
1400 TCMA = 1,5%

(mil)
1200
1000
45,4% 37,4%
800
600
400
54,6% 62,6%
200
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Considerando os anos de 2007 e 2014, registou-se um aumento da sazonalidade da pro-

cura para a R. A. dos Açores, com percentagens superiores às da média do País. Em 2007,
a região apresentou uma sazonalidade média de 41% que aumentou 4 p.p. em 2014.
Posicionamento competitivo da região face à média do país

[%, 2007 e 2014]
45%
41%
185
161
190
130
123
159
132
129
99
115
106
88
82
99
75
51
50
56
34
46
46
33
JAN 26
DEZ 32
FEV
FEV
MAR
MAR
ABR
ABR
SET
SET
JAN
DEZ
MAI
JUN
MAI
JUN
AGO
AGO
NOV
NOV
JUL
JUL
OUT
OUT
2007 2014

[%, 2007 e 2014]
Taxa Taxa
(%) (%)
80 80
60 60
40 40
0 0

nas dormidas
(%)
2007 proveito
nas dormidas
(%)
2014 proveito
AÇORES PAÍS
Com o objetivo de aferir a competitividade da região face à média do país, no início e de-
pois do período do QREN 2007-2013, foram selecionados alguns rácios relativos aos es-
tabelecimentos hoteleiros, sobre os quais se procedeu a uma análise permitindo retirar as
seguintes conclusões:
• A R. A. dos Açores apresenta uma sazonalidade superior à da média do país, registan-

do-se um aumento da sazonalidade da região entre 2007 e 2014 que, tendencialmente
se afasta da média do País. Entre 2007 a região tinha uma sazonalidade superior à da
média do país em 4 p.p. e em 2014 essa diferença aumentou para 6 p.p..
• O índice dos proveitos de aposento/total de proveitos, indica que a região apresenta

uma performance ligeiramente acima da média nacional, sendo que entre 2007 e 2014
segue a tendência de crescimento da média nacional.
• O RevPAR (Receita por quarto disponível) da região açoriana diminuiu significativa-

mente (cerca de 4,00€), verificando-se assim, entre 2007 e 2014, uma tendência con-
trária à da média nacional que aumentou cerca de 3,00€.
• Relativamente às taxas de ocupação, a região apresenta valores inferiores à média

nacional, verificando-se que a região se tem aproximado positivamente da média na-
cional, com -9,5 p.p. em 2007 e -8 p.p. em 2014, relativamente à taxa média de ocupa-
ção do País.
• De destacar, ainda um aumento significativo na quota de estrangeiros nas dormidas

(medida pelo peso dos residentes no estrangeiro no total das dormidas), na ordem
dos 8 p.p. entre 2007 e 2014. Assim, apesar de registar uma quota de estrangeiros nas
dormidas inferior à média do País, os Açores têm vindo a diminuir esta diferença de
forma positiva, revelando uma clara aposta na internacionalização do destino, já que
em 2007, a diferença do indicador das dormidas face à média do país era de 12,8 p.p.,
passando para 7.p.p. em 2014.
De modo geral, a evolução destes indicadores revela que a Região Autónoma dos Açores
apresentou progressos significativos nalguns indicadores (índice dos proveitos de apo-
sento/total de proveitos, taxas de ocupação e quota de estrangeiros nas dormidas), tendo
perdido competitividade, nomeadamente, na sazonalidade e no RevPAR, o que significa
que a Região manteve assim a sua posição relativa face ao País.

A propensão para a internacionalização do turismo na região dos Açores é visível, tendo-se
registado um aumento de 10,0 p.p. na quota do mercado externo (de 54,6% em 2007 e de
62,6% em 2014) no período de sete anos.
350.000
300.000
250.000
+155%
200.000
-69,2%
150.000
+151,9% +55,6%
100.000
+57%
50.000
0
Alemanha Escandinávia Espanha Holanda EUA
Neste contexto, considera-se pertinente proceder à análise da variação dos principais mer-
cados internacionais, sendo de referir que as variações registadas nos vários mercados
são bastante significativas. Destaca-se o mercado alemão que, entre 2007 e 2014 cresceu
mais do dobro (155%), seguindo-se o mercado espanhol que mais que duplicou (+151,9%)
as suas dormidas na região.
Com um aumento não tão significativo como os anteriores, mas ainda assim notável, evi-
dencia-se o aumento do mercado holandês (+55,6%) e norte-americano (+57%), sendo
que o único mercado dos TOP 5 que apresentou uma evolução negativa foi o mercado
da Península da Escandinávia que, entre 2007 e 2014, registou um decréscimo de 69,2%.
O comportamento negativo deste mercado poderá justificar-se com a extinção dos voos
diretos na rota Península da Escandinávia – R.A. dos Açores.

A procura (medida em dormidas na hotelaria) nesta região evidencia uma certa concentra-
ção dos principais mercados emissores. Contudo, logo a seguir à Região de Lisboa, esta
é a região que apresenta maior diversificação de mercados, na medida em que o mercado
interno e os cinco principais mercados emissores representam 70,2% das dormidas da R.A.
dos Açores.

(%, 2007-2014)
20% ESPANHA
7,2% ALEMANHA
15,2%
15%
EUA
10% 5,2%
PORTUGAL
5% HOLANDA 37,4%
6,2%
0%
0% 5% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
-5%
-10%
ESCANDINÁVIA
9,6%
-15%
-20%
QUOTA DE MERCADO
Entre 2007 e 2014, os mercados, da Escandinávia e português apresentaram variações

médias anuais negativas de, respetivamente –11,5% e -4,2%. Por outro lado, os mercados,
alemão (+14,3%), espanhol (+14,1%), holandês (+6,5%) e norte-americano (+6,7%) regista-
ram aumentos médios anuais positivos.

2.7. REGIÃO AUTÓNOMA DA MADEIRA

Oferta Turística
O turismo é a principal atividade económica da Região Autónoma da Madeira (RAM), sen-
do considerado um vetor estratégico para o desenvolvimento económico do arquipélago.
Representa a terceira maior região turística do país e, aliado ao clima ameno durante todo
o ano, oferece um alojamento muito qualificado a par de um vasto conjunto de recursos
turísticos naturais e culturais.
A capacidade de alojamento em empreendimentos turísticos, que inclui alojamento hote-

leiro, unidades de TER e Parques de Campismo, centra-se sobretudo em dois concelhos
– Funchal e Santa Cruz – que absorvem 76,5% da capacidade total da Região. A restante
capacidade encontra-se dispersa pelos demais concelhos, destacando-se o concelho de
Porto Santo que, apesar de não apresentar uma capacidade tão expressiva como os con-
celhos referidos, absorve cerca de 8% da capacidade total.
Distribuição Territorial da Capacidade em alojamentos hoteleiros (1),

Por concelhos
Porto Santo
8,3%
Porto Moniz
0,8%
São Vicente
2,0% Santana
Machico
3,7% Nº de Camas / Concelho
Calheta
3,4% De 0 a 300
Ponta do Sol De 301 a 1 000

1,0%
Ribeira Brava Santa Cruz De 1 001 a 3 000
1,2% 13,4%
Câmara De 3 001 a 19 000
Funchal
de Lobos
63,1%
Nota:(1) Inclui Hotéis, Hotéis-apartamentos, Pousadas,

Relativamente ainda à capacidade de alojamento da região, é de frisar que 63,1% da oferta

existente se concentra na capital da Região, Funchal.
Com cerca de 10% da capacidade em alojamento hoteleiro do país, predomina a oferta das
unidades hoteleiras. De facto, a tipologia dos hotéis representa 56% da capacidade global
dos empreendimentos turísticos.

Estabelecimentos e Capacidade [n.º e %, 2014]
REGIÃO DA MADEIRA 363 100% 36.698 100%
206 57% 32.217 88%
Turísticos

TER e TH Parques
Notas:
46 22% 2.667 7%
de Campismo (3)
legislação; (3) Dados 2013 Alojamento Local (3)
157 43% 4.481 12%
Entre 2007 e 2014, no período de programação comunitária 2007-2013, a Região Autó-

noma da Madeira registou uma aposta significativa no desenvolvimento da sua oferta tu-
rística, nomeadamente, ao nível do alojamento qualificado, com um acréscimo de 27% na
capacidade dos hotéis.
A Região registou um aumento da capacidade em alojamento hoteleiro de 14%, sendo que

esse aumento não foi apenas quantitativo, mas também qualitativo. Esta qualificação da
oferta é corroborada pelos 89% da oferta de capacidade de hotéis de 4* e 5*, no total da
oferta de hotéis.
A região oferece ainda um conjunto de recursos turísticos diversificados e diferenciadores

que se apresentam estruturados em produtos desenvolvidos que, em alguns casos, se
posicionam como marcas internacionais. Acresce que a Região oferece potencial para a
criação de uma proposta de valor mais rica, através do desenvolvimento de oferta/produto
que se encontra em diferentes estágios de desenvolvimento.

Procura Turística
A procura turística em 2014, na R. A. da Madeira cifrou-se em 6.294 mil dormidas no total
do “alojamentos hoteleiros” e “outros alojamentos”, sendo que o “alojamento hoteleiro” re-
presenta 90% das dormidas em empreendimentos turísticos e 89% dos hóspedes.
Hóspedes e Dormidas [n.º e %, 2014]

HÓSPEDES DORMIDAS
Total de Empreendimentos Turísticos 357 94% 1.113 95%

329 92% 997 90%

Notas:
TER , TH e Parques de Campismo (3) 12 3% 49 4% (1) Atual legislação: Hotéis, Hotéis-apartamentos,
Circunscrevendo a análise a nível da oferta de “alojamento hoteleiro” e “outros alojamen-

tos”, no ano de 2014, a R. A. da Madeira apresentou um valor de 6,3 milhões de dormidas,
concentrando-se a grande maioria destas dormidas (83%) em dois concelhos da região –
Funchal e Santa Cruz – que coincidem com os concelhos que absorvem maior capacidade
de alojamento em empreendimentos turísticos no arquipélago.
Distribuição Territorial das Dormidas em alojamentos hoteleiros (1),

Por concelho [n.º e %, 2013]
Porto Santo
8,3%
Porto Moniz
0,8%
São Vicente
2,0% Santana
Machico
3,7% Nº de Camas / Concelho
Calheta
3,4% De 0 a 300
Ponta do Sol De 301 a 1 000

1,0%
Ribeira Brava Santa Cruz De 1 001 a 3 000
1,2% 13,4%
Câmara De 3 001 a 19 000
Funchal
de Lobos
63,1%
Nota:(1) Inclui Hotéis, Hotéis-apartamentos, Pousadas,


No que respeita à evolução da procura turística, os resultados demonstram que os efeitos
conjunturais da crise internacional afetaram o desempenho da R. A. da Madeira que, entre
2007 e 2014, registou uma taxa de crescimento médio anual das dormidas próxima da
estagnação de 0,7%, consequência das intempéries que assolaram a região.
Evolução das dormidas da R. A. da Madeira, por residência habitual

[milhares, 2007-2014]
7.000 TCMA = 0,7%
(mil)
6.000 10,6%
13,5%
5.000
4.000
3.000 89,4%
86,5%
2.000
1.000
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

cura para a região, com percentagens significativamente inferiores às da média do País.
Distribuição mensal das dormidas na hotelaria

[Milhares, 2007 e 2014]
33%
30%
756
661
666
631
589
585
579
576
553
535
534
542
511
514
486
498
432
402
386
389
366
362
364
364
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUN
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
JUN
DEZ
JAN
FEV
MAR
ABR
MAI
JUL
AGO
SET
OUT
NOV
DEZ
2007 2014

cura para a Região Autónoma da Madeira, com percentagens significativamente inferio-
res às da média do País. Em 2007, o arquipélago madeirense registou uma sazonalidade
média de 30% (7 p.p. abaixo da média do País, com 37%) e em 2014, de 33% contra 40%
do País, distanciando-se assim positivamente da média nacional. No ano de 2014 e a par
da Região de Lisboa, foi a região que melhores resultados apresentou no que respeita ao
indicador da sazonalidade.
Procedendo à análise da evolução dos principais indicadores turísticos, podemos concluir

que a região manteve o seu posicionamento competitivo nos últimos anos, mostrando-se
uma região mais competitiva comparativamente às restantes regiões.

[%, 2007 e 2014]
Taxa Taxa
(%) (%)
80 80
60 60
40 40
0 0

nas dormidas
(%)
2007 proveito
nas dormidas
(%)
2014 proveito
MADEIRA PAÍS
Com vista a aferir a competitividade da região face à média do país, no início e depois do
período do QREN 2007-2013, foram selecionados alguns rácios, relativos aos estabeleci-
mentos hoteleiros, sobre os quais se procedeu a uma análise permitindo retirar as seguin-
tes conclusões:
− A R. A. da Madeira apresenta uma sazonalidade inferior à da média do país, registando-se

um aumento da sazonalidade da região entre 2007 e 2014 que se traduz numa aproxima-
ção à média do País. Em 2007, a região apresentou uma diferença positiva de cerca de
7p.p. em relação ao País, sendo que em 2014 essa diferença se reduziu para 6 p.p..
− O índice dos proveitos de aposento/total de proveitos, indica que a região perdeu com-
petitividade apresentando uma performance ligeiramente abaixo da média nacional,
sendo que entre 2007 e 2014, a tendência é um afastamento negativo da média nacional
na ordem dos 2 p.p..
− A média do RevPAR (Receita por quarto disponível) na região madeirense aproximou-se,

entre 2007 e 2014, da média nacional em cerca de 1,00€, passando de 35,6€ em 2007
para 33,3€ em 2014 (contra uma média nacional de 30,2€ em 2007, e de 28,9€ em 2014).
Ainda assim, a Madeira continua a manter a sua posição relativa neste indicador com
valores superiores à média do País.
− No que diz respeito às taxas de ocupação, a região apresenta valores superiores à média
nacional, verificando-se que a região se tem afastado positivamente da média nacional,
com cerca de +12 p.p. em 2007 e +17 p.p. em 2014, relativamente à taxa média de ocu-
pação do País.
− Quanto à quota de estrangeiros nas dormidas (medida pelo peso dos residentes no estran-
geiro no total das dormidas), verificou-se um ligeiro aumento na ordem dos 0,3 p.p. entre
2007 e 2014 face à média do País. Apesar de este aumento ser pouco expressivo, o arquipé-
lago da Madeira continua a ocupar a primeira posição na captação de turistas estrangeiros
no País, evidenciando assim a sua propensão para a internacionalização do destino.
De modo geral, a evolução destes indicadores revela que a R. A. da Madeira melhorou

a sua competitividade no que se refere à taxa de ocupação e à sua internacionalização,
sendo que se registou um ligeiro decréscimo da competitividade da região face ao País,
relativamente aos restantes indicadores. Ainda assim e à exceção do indicador “índice dos
proveitos de aposento/total de proveitos”, a região manteve a sua posição relativa face ao
País, revelando-se comparativamente competitiva.

A vocação para a internacionalização do turismo na região da Madeira é notável e crescen-
te, tendo-se registado um aumento de cerca de 3,0 p.p. na quota do mercado externo que
passou de 86,5% em 2007 e de 89,4% em 2014.
Evolução das dormidas dos mercados TOP 5 [n.º, 2014]

1.600.000 +3,6% +0,3%
1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000 +120%
-3,6%
600.000
400.000 +6,7%
200.000
0
Alemanha Reino Unido França Escandinávia Holanda
Neste âmbito, considera-se pertinente salientar a variação registada nos principais mer-
cados internacionais, sendo de referir que as variações registadas nos vários mercados
são, de forma geral, pouco significativas à exceção de dois dos cinco principais mercados.
Destaca-se o mercado francês que, entre 2007 e 2014, aumentou mais do dobro (120%) as
dormidas na região, seguindo-se o mercado holandês que cresceu de forma ligeira (6,7%).
A procura (medida em dormidas na hotelaria) nesta região evidencia uma certa disper-
são dos principais mercados emissores, na medida em que o mercado interno e os cinco
principais mercados representam 74% do total das dormidas na região da Madeira. De
destacar que, no ano de 2014, apenas os mercados alemão e britânico representaram 47%
do total de dormidas na região.

[%, 2007-2014]
20%
FRANÇA
10,8% R. UNIDO
23,1%
15%
10%
HOLANDA ALEMANHA PORTUGAL

5%
3,5% 24,1% 37,4%
0%
0% 5% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
-5% ESCANDINÁVIA
9,3%
-10%
-15%
Fonte: INE, Estatísticas do

-20% Turismo, 2007 e 2014
QUOTA DE MERCADO
Entre 2007 e 2014, o mercado francês foi o que apresentou a variação média anual positiva,
mais elevada (+11,9%). Por outro lado, há a registar o decréscimo do mercado da Escandi-
návia (-0,5%) e do mercado interno (-2,6%).

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TURISMO 2020

TORNAR PORTUGAL O DESTINO TURÍSTICO

A nossa resposta é negativa.

TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO 03

O que é que isto quer dizer?

Sabemos que a competitividade de um destino evolui com a capacidade de iniciativa dos

04 TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO

Um destino 1. Um destino sustentável e de qualidade, onde crescimento turístico é compatível com

de qualidade, 2. Um destino de empresas competitivas, onde um ambiente saudável para a iniciativa

Adolfo Mesquita Nunes

TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO 05

06 TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO

O que é que isto representa?

Representa uma aspiração de competitividade. Pretendemos situar Portugal entre os dez

Representa uma aspiração de qualificação. O crescimento que ambicionamos não é me-

1. Um destino sustentável e de qualidade, onde crescimento turístico é compatível com

TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO 07

3. Um destino empreendedor, munido de todas as competências e conhecimento que

4. Um destino ligado ao Mundo, onde a conectividade e a mobilidade dos turistas são

6. Um destino que marca, cujas estratégias de promoção e comercialização devem re-

5. Volatilidade nas condições de procura nos nossos mercados emissores em função da

08 TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO

estratégicos: fios da Mudança.

Porquê estes princípios?

Abertura à mudança, à inovação, à criatividade e à concorrência, por oposição à vontade de

Atenção ao conhecimento, às novas oportunidades de negócio, rumo a um destino turísti-

E colaboração multissectorial, assumindo o turismo como atividade transversal, por opo-

TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO 09

ARPT – Agência Regional de Promoção Turística

CCDR – Comissão de Coordenação e Desenvolvimento Regional

CTP – Confederação do Turismo de Portugal

FEM – Fórum Económico Mundial

INE – Instituto Nacional de Estatística

NUT – Nomenclatura das Unidades Territoriais

OMT – Organização Mundial do Turismo

OCDE – Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico

PIB – Produto Interno Bruto

RevPAR – Receita por quarto disponível

RNAAT – Registo Nacional dos Agentes de Animação Turística

SIGTur – Sistema de Informação Geográfica do Turismo

TCMA – Taxa de crescimento médio anual

TIC – Tecnologias de informação e comunicação

VAB – Valor acrescentado bruto

TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO 11

PARTE I 15 PARTE III 53

3.3.3.1. Evolução da procura 31 6. UM DESTINO QUE MARCA 96

3.3.3.2. Evolução da oferta 33 6.1. Seis pressupostos de atuação 97

3.3.3.3. Evolução das receitas 34 6.2. Linhas de Atuação 105

3.3.3.4. Uma ambição ao nosso alcance 34 MONITORIZAÇÃO 111

3.3.3.5. Crescimento dos preços 35

2. O TURISMO NAS REGIÕES 125

2.1. REGIÃO NORTE 127

ABERTURA, CONHECIMENTO E COLABORAÇÃO 2.3. REGIÃO DE LISBOA 143

CINCO PRINCÍPIOS PARA 2020 2.4. REGIÃO ALENTEJO 151

TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO 13

TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO 15

• O turismo continuará a crescer à escala global.

• A concorrência entre destinos alternativos será cada vez mais intensa.

TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO 17

Tendências globais que afetam o turismo

Fonte: Turismo de Portugal, 2015

18 TURISMO 2020 CINCO PRINCÍPIOS PARA UMA AMBIÇÃO